ولا شك أن عدم وضوح هذا الدور سيؤدي تبعا إلى سلبيات عديدة لعل من أهمها تضارب الاختصاصات وعرقلة سير العمل ولا يساعد على التنظيم السليم لإدارة العلاقات العامة وتكون المحصلة النهائية والحتمية سوء أداء تلك الإدارة وعدم استطاعتها الوفاء بواجباتها الأساسية.
ومن هنا فالحاجة ملحة لتحديد هذا الدور من خلال تحديد ماهيته والذي يبدأ بتعريف واضح لمفهوم العلاقات العامة، وان كان وضع تعريفا واحدا لشيء ما أمر ليس بالسهل نظرا لاختلاف المفاهيم إلا أننا سنقتصر هنا على ذكر أهم هذه التعاريف التي وضعها أهل الاختصاص ومن هذه التعاريف :
* تعريف الجمعية الدولية للعلاقات العامة حيث عرفت العلاقات العامة كوظيفة تخطيطية فقالت بأنها "وظيفة إدارية ذات طابع مخطط ومستمر تهدف من خلالها المنظمات والهيئات العامة والخاصة إلى كسب تعاطف وتأييد أولئك الذين تهتم بهم والحفاظ على ثقتهم، عن طريق تقييم الرأي العام المتعلق بها من اجل ربط سياستها وإجراءاتها قدر الإمكان، ومن اجل تحقيق تعاون مثمر أكثر، ومن اجل مقابلة المصالح العامة بدرجة أكثر كفاءة عن طريق تخطيط المعلومات ونشرها".
* كما اطلعنا على رأي آخر لتعريف الجمعية الدولية حول العلاقات العامة بأنها "وظيفة إدارية دائمة ومنظمة تحاول المؤسسة العامة أو الخاصة عن طريقها أن تحقق مع من تتعامل أو يمكن أن تتعامل معهم التفاهم والتأييد والمشاركة، وفي سبيل هذه الغاية على المؤسسة أن تستقصي رأي الجمهور إزاءها وان تكيف معه بقدر الإمكان سياستها وتصرفاتها وان تصل عن طريق تطبيقها لبرامج الإعلام الشامل إلى تعاون فعال يؤدي إلى تحقيق جميع المصالح المشتركة".
وكلا التعريفين متشابهين إلا من حيث الصياغة اللفظية للتعريفين وقد ركز كلا التعريفين على أنها وظيفة إدارية منظمة ومخططة ومستمرة تحاول أن تكسب من خلالها تعاطف وتأييد عملائها بقصد تحقيق المصالح العامة والمشتركة.
* كما عرفت العلاقات العامة بأنها "مجموعة من الأنشطة والأعمال المخططة المدروسة التي يقوم بها موظفوها الإدارات المتخصصة في العلاقات العامة بغرض نشر الحقائق الموضوعية والمعلومات الصادقة عن المنظمات الحكومية للجمهور، والتعرف على أرائه ورغباته، والتأثير فيها بما يساعد على تدعيم الثقة والتعاون بين الجمهور والمنظمات الحكومية ويضمن الأداء المتكامل للخدمات التي تقدم للجمهور".
* أما التعريف الموجز والمفيد هو ما عبر عنه ميلتون بقوله "العلاقات العامة هي الأداء الصادق والإعلام عنه".
وهذا التعريف اعتبر العلاقات العامة مرآة تعكس بوضوح وصدق حقيقة المؤسسة، ولا يمكن أن تعكس الصورة أفضل من الحقيقة.
وللعلاقات العامة تعريف آخر يقول بأنها: الجهاز الذي يربط المؤسسة بجمهورها الداخلي والخارجي. و للتقدم التقني في وسائل الإعلام المختلفة ولاسيما فيما يتعلق بالاتصال دور في زيادة فعالية هذا الجهاز.
بينما ازداد الطلب في الآونة الأخيرة على تطوير أقسام العلاقات العامة ، وسبب الإقبال على هذا الفرع من فروع الإدارة هو الدور الذي يلعبه هذا الجهاز و أهميته لكل مؤسسة حيث يقوم بنقل صورة للنشطة والخدمات التي تقدمها للجمهور وحاجة الجمهور للحصول على تلك المعلومات.
* أما تعريف العلاقات العامة في قاموس أكسفورد "العلاقات العامة هي الفن القائم على أسس علمية لبحث أنسب طرق التعامل الناجحة المتبادلة بين المنظمة وجمهورها الداخلي والخارجي لتحقيق أهدافها مع مراعاة القيم والمعايير الاجتماعية والقوانين والأخلاق العامة بالمجتمع".
* التعريف الوارد في الشرعة المهنية لمستشاري العلاقات العامة عرفها بأنها "الجهود التي يبذلها فريق ما، لإقامة العلاقات الطيبة واستمرارها بين أعضائه، وبين مختلف قطاعات الرأي العام".
ويمكن تحديد عناصر هذا التعريف وفقاً لما يأتي:
1. وجود فريق: ويقصد بالفريق المؤسسات والشركات والإدارات على مختلف أنواعها واختصاصاتها.
2. الجهود المبذولة: ويقصد بالجهود النشاطات التي يبذلها الفريق لإقامة العلاقات الطيبة واستمرارها.
3. إقامة العلاقات الطيبة واستمرارها: وهي العلاقات التي يمكن أن تنشأ بين الإدارة والمؤسسة من جهة وبين الجمهور من جهة، بوجود الروابط التي تنظم وتحكم نشاط وتصرف كل منها.
4. أطراف العلاقات الطيبة: إن العلاقات الطيبة تكون بين الإدارة أو المؤسسة وبين موظفيها ومستخدميها من جهة وبين الإدارة أو المؤسسة وبين سائر المتعاملين والمنتفعين من خدماتها من جهة ثانية.
* التعريف الوارد في نظام الجمعية الفرنسية للعلاقات العامة:
يعرف هذا النظام العلاقات العامة بأنها "الجهود التي يبذلها فريق ما، لإقامة علاقات الثقة واستمرارها بين أعضائه، وبين الفريق وبين الجماهير المختلفة التي تنتفع بصورة مباشرة أو غير مباشرة من الخدمات الاقتصادية والاجتماعية التي تحققها المؤسسة".
ولا تختلف عناصر هذا التعريف عن التعريف الذي ورد في الشرعة المهنية إلا فيما جاء حول علاقات الثقة والانتفاع من الخدمات الاجتماعية والاقتصادية.
1. علاقات الثقة: ليست علاقات الثقة غاية بحد ذاتها تسعى الإدارة أو المؤسسة إلى تحقيقها عن طريق أجهزة العلاقات العامة، ولكنها انعكاس لواقع يترسخ ويتضح في حياة الإدارة أو المؤسسة وتصرفاتها مع موظفيها ومع الجمهور الذي يتعامل معها.
2. الانتفاع من الخدمات الاجتماعية: إن الانتفاع من الخدمات المشار إليها لمن الأمور الطبيعية التي تلازم في كثير من الأحيان علاقات الإدارة أو المؤسسة بجمهور العاملين فيها أو المتعاملين معها، حتى أنه من الممكن القول، بعدم تصور قيام تلك العلاقات بعيداً من الخدمات الاجتماعية أو الاقتصادية التي تؤمنها الإدارة أو المؤسسة.
و دور العلاقات العامة لا يقتصر على التعريف بأنشطه الجهاز بل يمتد لاستقبال المعلومات من الجمهور ليعمل من خلال هذه المعلومات على تطوير الجهاز ، وكما أن لها دور في تلبية رغبات وحاجات الجمهور الداخلي من نواحي مختلفة وخلق صورة ذهنية ايجابية للمؤسسة لدى الجمهور الخارجي.
فوائد العلاقات العامه :ــ
1 . تزيد من حجم المبيعات:ــ
بإستهداف مجموعه من المشترين المتوقعين, يمكنك تعريفهم بظهورالمنشأه وبذلك تنمى قاعده الزبائن. فى كل مره يقرأ الجمهور إسم منشأتك ويربطوه بشىء إيجابى, سوف يقوى إدراكهم للمنشأه ويساعدهم على التفريق بين المنشأه ومنافسيها.
2. بناء المصداقيه :ــ
عند بدأ مشروع,عاده ما تحتاج إلى بناء مصداقيته بسرعه لتنافس المنشآت القائمه بالفعل فى نفس المجال. بوضع نفسك كخبير فى مجالك, يمكنك جذب إهتمام الإعلام بك كمصدر لمقالات متخصصه منشوره فى صحيفه أو فى حديث إذاعى أو تلفزيونى. بمجرد أن تظهر مقاله تتكلم عنك ستجد كثير من الجمعيات والإتحادات تطلب منك إلقاء محاضرات أو المشاركه فى مناقشات عن المنشأه وما تنتجه وبذلك تقوى مصداقيتك لإنك تظهر أوتتكلم فى برنامج أو أى وسيله إعلاميه دون أن تدفع مقابل ذلك.
3 . تأسيس علاقه مع العملاء :ــ
ليس كافيا أن تكسب عميل جديد. إنك فى حاجه لإقناع العميل الجديد أن يكرر تعامله مع منشأتك وتكرار شراؤه منتجاتك. بربط دعايه العلاقات العامه مع هدف جذب عمليات الشراء المتكرره ,يمكنك بناء ثقه المستهلك وتقويه علاقته بالمنشأه.
4 . إختراق أسواق جديده :ــ
عند دخولك سوق جديد أو بدأ منتج أو خدمه جديده, عليك إخطار المشترين الحتملين إنك تفتتح مشروعك. إن العلاقات العامه يمكنها التواصل و جذب العملاء وأعلامهم عن ما تبيع.
5. جذب المستثمرين :ــ
يمكن للعلاقات العامه أن تقدمك لقطاع المستثمرين. عندما يراك المستثمرون كمتحدث عن الصناعه التى تعمل فى مجالها بإجاده فى الإتحادات والجمعيات أو المؤتمرات سينظروا إليك كخبير فى مجالك وبالتالى قد يعرضوا عليك المشاركه أوالتمويل . المستثمرون يحبوا أن يروا شخصا فاعلا نشطا يروج جيدا لمشروعه بعلاقات عامه قويه ويزيد بذلك من دائره عملائه وبالتالى أرباحه.
6. العلاقات العامه تحقق أقصى إمكانيات المنشأه:ــ
العاملين فى مجال العلاقات العامه للمنشأه يمكنهم تزويدها بالتغذيه الراجعه نتيجه إحتكاكهم بالجمهور وعلاقاتهم بالعاملين فى نفس المجال. هذه التغذيه الراجعه تأخذ شكل بحث يحدد مدى رضا الجمهور وما ينقصهم أو يحتاجوه . كما يوضح ما يغضبهم ويرفضوه أو يطلبوه حتى تتمكن المنشأه من تحسين أداؤهم ومنتجاتهم.
مهارات موظف العلاقات العامه :ــ
عاده ما يظن الجمهور إن وظيفه العلاقات العامه وظيفه مبهره تشمل الحفلات , غذاء عمل أو عشاء عمل والتعرف على شخصيات كثيره أو شخصيات هامه. ولكن الحقيقه هى ساعات عمل طويله , وعمل شاق متواصل لبناء والمحافظه على استمراريه العلاقات مع الجمهور.
مهاره إظهار صوره إيجابيه للمنشأه :ــ
بعض الأفراد ينظروا للعلاقات العامه على إنها فن المداوره. أى الدوران حول موضوع يسىء للمنشأه وتحويله إلى موقف يفيد المنشأه.هذا صحيح لأن جزء من أهداف العلاقات العامه هو إظهار المنشأه بصوره إيجابيه مهما حدث دون إستخدام الغش فى تحقيق ذلك.
القدره للعمل تحت ضغط :ــ
يجب على موظف العلاقات العامه أن تكون لديه القدره على مواجهه سيل الأسئله من صحفى أو جهه إعلاميه أو من جمهور فى ندوه. إذا ما أصبحت المنشأه فى مواجهه نقد لاذع وهجوم , يصبح دور قسم العلاقات العامه هو مواجهه الموقف والسيطره عليه. يجب عليهم أن يردوا على النقد لحمايه سمعه المنشأه والمحافظه عليها ببديهه حاضره ولباقه وجها لوجه.
لديه دراسه مؤهله :ــ
إن المنافسه للعمل كموظف علاقات عامه شرسه. إن الموظف الموهوب فى العلاقات العامه لديه فرصه التدرج فى وظيفته حتى يصبح مسئول علاقات عامه إذا كان لديه الموهبه وأضاف إليها الدراسه المتخصصه وحضور دورات تدريبيه فى الإتصال الفعال , وقراءه كل ما يكتب عن العلاقات العامه وما يستجد فيها.
مدير العلاقات العامه :
إن مهمه مدير العلاقات العامه هى تخطيط وتوجيه برامج العلاقات العامه لتخلق وتصون صوره مفضله للمنشأه لدى الجمهور . مثال قد يعطى تصريحات صحفيه أو يرعى حدث رياضى أو إجتماعى ليأسس صوره مشرقه إيجابيه للمنشأه. كما أنه يعمل على توضيح وجهه نظر المنشأه لدعم موقفها فى مواجهه مشكله معينه. على مدير العلاقات العامه أن يراقب ويلاحظ الإتجاهات الإجتماعيه والإقتصاديه والسياسيه التى قد تؤثر فى النهايه على وضع المنشأه ,ويقدموا التوصيات اللازمه لتطوير أداء المنشأه طبقا لأى متغيرات فى المجتمع. عاده ما يتخصص مدير العلاقات العامه فى مجال محدد مثل إداره الأزمات أو صناعه معينه مثل الرعايه الصحيه ,الترويج فى مجال معين..إلخ .
