الاتصالات التسويقية

إن الإعلان لا يعني فقط العمل لدى المستهلك على إدراك السلعة المعلن عنها بل تتخطى ذلك إلى المعرفة بالسلعة والإعجاب بها وتفضيلها عن غيرها من السلع المنافسة ثم الاقتناع التام الذي يوصل إلى تبني وتطبيق ما دشنته الحملة الإعلانية بالتوجه لشراء السلعة ومن هنا فإن الرسالة الإعلانية يجب أن تتوفر فيها كافة القواعد الخاصة بالتصميم الجيد الذي ييسر للشريحة المستهدفة الإطلاع أو الاستماع لها بمعنى أن تكون قادرة على لفت النظر وإثارة الاهتمام الذي يدفع المشاهد إلى الشراء .
ترويج المبيعات :-
يعرف ترويج المبيعات بأنه ” الجهود التي تبذلها منشآت البيع بقصد تنشيط مبيعاتها وهو عملية تكتيكية أكثر منها استراتيجية وهي بذلك عكس الإعلان فهي تطبق عادة لأحداث تأثير فوري على حجم المبيعات وهذا التأثير عادة لا يتوقع استمراره لفترة طويلة وعادة ما يستخدم للتعامل مع المشاكل قصيرة الأجل لمعالجة مشاكل الاحتفاظ بمخزون من المنتجات وتنشيط الطلب خلال موسم الكساد أو العمل على بيع السلع التي تقادمت .
وتتضمن عملية الترويج تقديم هدايا تذكارية وتقديم عينات مجانية (كما هو الحال في الأدوية) وتوزيع النشرات التوضيحية وعرض اللوحات والنماذج عن السلع المنتجة بمتاجر التجزئة والاشتراك في المعارض والأسواق الدولية ، وقد وضع رجال التسويق أمثلة نمطية لنوع الترويج يقدمها منتجو السلع الراغبون في زيادة حجم مبيعاتهم منها ما يلي /
النمط :-
1. منح عينات مجانية
أ. وهي تتشجع حال توزيعها على متاجر البيع ومن أهمها الصيدليات ـأو الأطباء التعرف على الدواء والتوصية به لدى المرضى وعادة تقوم شركات الأدوية بمنح حوافز للصيدليات والأطباء في صورة خصم على الدواء المباع (صيدليات) وحوافز نقدية للأطباء الذين يوصون باستعماله .
ب. منح المزارعين كميات من مبيد جديد لتجربته في حقولهم وعادة ما يكون الطلب عليه في حالة نجاحه .
2. منح علاوة
ويعني منح منتج ما مجاناً في بداية طرحه في السوق أو بيعه بمعدل خصم كحافز فمثلاً كل من يشتري عبوتين من معجون أسنان بمنح الثالثة مجاناً .
3. استعمال اليانصيب
ويسعى هذا النمط إلى خلق رغبة لدى المستهلكين في الشراء للاستفادة من هذه الفرصة وتكون عادة في المتاجر الكبرى .
4. التخفيضات المفاجئة
وتستخدم عادة في المتاجر الكبرى التي تختار ساعة معينة يتم فيها منح تخفيضات على السلع المعروضة .
البيع الشخصي :-
وهي تكمل كلا من الإعلان وترويج المبيعات وتعند على التأثير بين الأفراد وتعتمد دائماً على وجود فريق مبيعات جيد يقابل العميل / المشترى وجهاً لوجه يتعين في رجال البيع التخصيص ويقصد به إلمام رجل البيع بكافة مواصفات السلعة وخواصها ويزيد على ذلك موقف السلع البديلة المنافسة .
والبيع الشخصي يعني عملية تحليل لحاجات العملاء المتوقعة ومساعدتهم في الوقوف على كيفية تلبية المنتج لرغباتهم ويعد البيع الشخصي أكثر سبل البيع تكلفة حيث يحتاج البائع الشخصي إلى تدريب على أسلوب عرض المنتج بالإضافة إلى أنه يجب أن يكون مقبول الشكل يجيد فن التسويق وأن يكون قادراً على طرح معلومات عن الشركة التي يمثلها وما تنتجه من سلع وما يمكن أن تقدمه للعميل من خصومات / خدمات ما بعد البيع .
والبيع الشخصي يستلزم أن يلم رجال بفن البيع وطرق الاتصال بالعملاء وأن يتحلوا بالصبر في مواجهة اعتراضات العملاء بل عليهم أن يخلقوا علاقات طويلة الأجل معهم … كما أن يقوموا بجمع المعلومات وإجراء البحوث التسويقية والحصول على معلومات تسويقية وموقف العملاء المنافسين … وكلما كانت السلعة مكلفة ومعقدة فنياً تتطلب دائماً أن يكون للبيع الشخصي الدور الهام في زيادة مشتريها .
العلاقات العامة :-
هي وسيلة الاتصال بين أي منتج أو بائع وجمهور المشترين على كافة أشكالهم ودورها هام بإظهار مكانه وصورة المؤسسة المنتج وتعرف بإنها “كل الجهود المقصودة والمخططة باستمرار لتأسيس تفاهم متبادل بين المؤسسة وجمهورها مع العمل على المحافظة عليه والجمهور هنا أي مجموعة لها مصلحة حقيقية أو كافية / أو تؤثر على / تطلعات مؤسسة ما لتحقيق أهدافها .
لمن جهد العلاقات العامة :-
يوجه جهد العلاقات العامة إلى المجتمع / المستهلكون / الجهاز الحكومي / المؤسسات المالية / وسائل الاتصال العام / المستخدمون .
إن الجهد المبذول من العلاقات العامة لكل هذه الفئات الهدف منه أولاً وأخيراً زيادة المبيعات فإن كل فئة تملك آليات لتقديم التسهيلات إلى المنتج أو الشركة بشكل مباشر أو غير مباشر .
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــ
1. يرى البعض أن الإعلان وبيع الشخصي أحد أشكال ترويج المبيعات في حين يرى البعض الآخر أن الشكلين مكملين لبعضهما البعض .
2. أصول الإعلان د. محمود عساف ـ دار الناشر العربي .
3. يعبر عن ذلك بانتقال منحنى الطلب على منتجات المشروع المعلن إلى اليمين .