يركز عدد كبير من المسوقين على تكاليف الأجل القصير بصورة تفوق تركيزهم على مكاسب الأجل الطويل، حين يتعلق الأمر بالقرارات الخاصة بالاستثمارات المباشرة المخصصة للتسويق. وهم يميلون إلى متابعة الزبائن الأسهل من حين الحصول عليهم والاحتفاظ بهم. وتبين لسوء الحظ أن هذا النوع من الزبائن لا يمثل بالفعل الشريحة التي تدر أعلى الأرباح.
ولذلك أعد كل من أستاذ التسويق المساعد في إنسياد، ويرنر رينارتس، والأستاذة جاكلين توماس من جامعة نورث وسترن، والأستاذ فـي. كومار من جامعة كونيكتكت نموذجاً كمياً عملياً للمساعدة في إرشاد وتوجيه جهود المسوقين. ويتجنب أسلوب تخصيص الموارد من أجل الأرباح كل أشكال تحيزات الاختيار الموجودة بصورة عامة في النماذج المشابهة، إضافة إلى أنه يظهر علاقة أدق بين سلوك الزبون والأرباح طويلة المدى.
ويجمع هذا النموذج العملي المطور بين مفهوم الربحية وقرارات التسويق لتحديد ما يجب أن تنفقه الشركات على التسويق المباشر. ويعمل ذلك على مساعدة الشركات في تحديد وسائل تعظيم الربحية، وأفضل طرق تخصيص الموارد للتسويق المباشر كجانب في ميزانياتها الشاملة. ويقدم المؤلفون تفسيراً غاية في الدقة لأسباب استمرار عدد من الشركات في الحصول على عوائد متدنية من استثماراتها في التسويق المباشر، على الرغم من توافر عدد كبير من أساليب التحليل التي تساعد الشركات والمؤسسات على تحديد وإدارة استجابة الزبائن للأشكال المختلفة من التسويق المباشر.
واكتشف المؤلفون عدداً من الأمور، على النحو التالي:
أن البيانات التي تعتمد عليها شركات كثيرة مبنية بصورة ملحوظة على الزبائن القائمين بالفعل، وليس على الزبائن المحتملين.
ما زالت الشركات في معظمها تعتمد بصورة خاطئة على احتساب معدلات الاستحواذ على الزبائن والاحتفاظ بهم كمقاييس رئيسية لتقييم أداء الأسواق. ويفسر المؤلفون أسباب إثارة ذلك الأمر لكثير من المشكلات.
تلجأ معظم الشركات إلى تصنيف زبائنها صراحة أو ضمناً في أربع شرائح قائمة بصورة كاملة على مدى الصعوبة والتكاليف اللازمة لاجتذاب أولئك الزبائن والاحتفاظ بهم.
تعامل الشركات التي تخلو من هذه العيوب الاستحواذ على الزبائن، والاحتفاظ بهم، كنشاطات مختلفة، وتلجأ إلى الإسراف في النفقات حين تحاول زيادة هذين الجانبين.
ويعرض المؤلفون تفاصيل محددة لهذا النموذج باستخدام قضية افتراضية مبسطة للغاية. ويقدم المؤلفون إضافة إلى ذلك نتائج واقعية تشمل نشاطات ثلاث شركات في مجالات متباعدة هي بيع بالتجزئة من خلال كاتولوج، وتزويد خدمات بين نشاط عملي وآخر، وشركة تصنيع أدوية. وتقدم النتائج مساعدات قيمة لكل المعنيين بدراسة الميزانيات التي يتم تخصيصها لأغراض التسويق المباشر.
وأكدت استنتاجاتهم عدة أمور على النحو التالي:
إن عمليات تعظيم الحصول على الزبائن والاحتفاظ بهم على المستوى الفردي لا تشابه عمليات تعظيم الأرباح الشاملة الناتجة عن الاستحواذ على الزبائن ككل.
يمكن أن تسبب المبالغة في الإنفاق على الاستثمار الأذى للشركة المعنية، غير أن شح الإنفاق يمكن أن يؤدي إلى نتائج أسوأ، وبالذات حين يتعلق الأمر بعملية الاحتفاظ بالزبائن.
إن تحديد التوازن المثالي بين الاستثمار في الاستحواذ والاحتفاظ أهم من تحديد المبلغ الكلي اللازم للاستثمار.
ويختتم المؤلفون تحليلهم بدراسة أثر قنوات الاتصال التي تختارها كل شركة، وأثر ذلك ككل على فعالية الاستثمار، إضافة إلى أنهم يقدمون توصيات دقيقة بخصوص أفضل استراتيجيات الاتصالات لكل من الشركات التي تمت دراستها.
