إن التسويق (Marketing) كلمة أمريكية لها علاقة بالتطور الاقتصادي الكبير، فهي قديمة العهد نوعا ما في الولايات المتحدة الأمريكية، أما في أوروبا فقد بدأ هذا المصطلح يظهر بعد مشكلة كساد السلع ومحاولة تصريفها (تسويقها)، وذلك بسبب تطور الصناعة وازدهارها بعد الحرب العالمية الثانية.
المطلب الأول:المفهوم العام للتسويق
ازداد الاهتمام بالتسويق من قبل الكثير من المهتمين بهذا النشاط وذلك للدور الذي يلعبه التسويق في تحديد مصير المؤسسات الإنتاجية حتى أصبح لهذا المفهوم نظرية شاملة وقواعد ومبادئ منظمة للنشاط التسويقي فصار بحد ذاته علما. كل هذا أدى إلى جلب اهتمام الكثير من الباحثين والأكاديميين حتى أصبح يدرس في الجامعات والمعاهد المتخصصة، وطبيعة النشاط التسويقي تتجلى فيما يلي:
1. طبيعة النشاط التسويقي:
يعتبر التسويق نشاط مثير لأنه يمثل مجالا علميا معاصرا، فهو يتعلق بعملية إشباع حاجاتنا المختلفة التي تعد مثيرة كالإعلانات، المنتجات الجديدة….الخ.
التسويق يتكون من أنشطة مركبة:
يعتقد البعض منا أن النشاط التسويقي نشاط بديهي يعرفه العام والخاص، أي أنه مرئي، لكن هذا الاعتقاد خاطئ، فالنشاط التسويقي ليس بديهيا بل هو نشاط مركب.
التسويق يتخلل كل جوانب حياتنا:
التسويق يتواجد في كل حياتنا اليومية، فهو متواجد في المنتجات والخدمات التي نستهلكها سواء تعلق الأمر بالسلع المعمرة كالسيارات، الثلاجة،الهاتف….الخ أو السلع غير المعمرة كالأطعمة والمشروبات…الخ، ويتواجد في حياتنا الاجتماعية كالإعلانات التي تهدف إلى الحفاظ على البيئة، الصحة الإنسانية، تنظيم الأسرة.والنشاط التسويقي متواجد أيضا في المؤسسات التي لا تهدف إلى تحقيق الأرباح كالمساجد، والنوادي الاجتماعية والرياضية، ويمكننا أن نقول أن التسويق قد يمارس من طرف الأفراد فعندما تقوم بمساومة رجال البيع فإنك تشارك في ممارسة النشاط التسويقي.
وأخيرا النشاط التسويقي يتغلغل في حياتنا نتيجة لأهمية التسويق العالمي، فالمنظمة الناجحة هي التي تبحث عن أسواق دولية جديدة مع الاستفادة من الفرص المتاحة في أية سوق عالمية.
النشاط التسويقي نشاط نافع:
فهو نافع للفرد، المنظمة والمجتمع ككل، فهو يزيد من جودة حياة الفرد بتحقيق الرفاهية له، وللمنظمة على حد سواء ويساعد المجتمع على اللحاق بركب التطور.
النشاط التسويقي نشاط متغير:
النشاط التسويقي نشاط ديناميكي يتغير بمتغيرات البيئة ويؤثر فيها، ورجل التسويق الناجح هو الذي يبحث عن طرق جديدة لإشباع رغبات وحاجات المستهلكين، وذلك بتقديم الجديد لهم لإشباع حاجاتهم المستجدة والمتجددة. أما جمود رجل التسويق في مواجهة التغيرات البيئية قد يؤدي الى فشل المنظمة.ومنه طبيعة النشاط التسويقي تتسم بالتغير والديناميكية لكل جوانبه.
المطلب الثاني: مراحل تطور المفهوم التسويقي
لقد تطور مفهوم التسويق وذلك بمروره بمجموعة من المراحل حتى أصبح يحمل مفهومه الحديث. ففي العقد الثاني من القرن العشرين وبظهور الثورة الصناعية تجمع الحرفيون في المدن وأصبحوا لبّ هذا التطور في البلدان الصناعية، فبدأت مشكلة التسويق تظهر كوظيفة مرافقة للعمل الإنتاجي وبرزت بشكل ملفت للانتباه بعد نهاية الحرب الكونية الثانية، ونلخص هذه المراحل في:
1.المفهوم الإنتاجي:
وهو أقدم مفهوم استخدم من قبل المسوقين والذي يعني أن المستهلكين سيفضلون المنتجات التي تكون وافرة وبتكلفة أقل، فأصحاب هذا التوجه يركزون على تحقيق كفاءة إنتاجية عالية وتغطية توزيعية واسعة.
ويكون هذا المفهوم مفيدا في حالتين هما:
ـ عندما يكون الطلب على المنتوج أكبر من العرض.
ـ عندما تكون تكلفة المنتوج عالية ويمكن تخفيضها من خلال زيادة الانتاجية لتوسيع حجم السوق والاستفادة من وفرات الحجم الاقتصادي.
1. المفهوم السلعي:
بازدياد شدة المنافسة تغير مفهوم التسويق من الإنتاجي إلى المفهوم السلعي (المنتوج) الذي يفترض أن المستهلك يفضل المنتوج العالي الجودة والأداء الأفضل أي التركيز على المنتوج أكثر من التركيز على حاجات ورغبات المستهلك، مع إشباعها فهو يؤدي بالمؤسسة إلى العمل بجهد أكبر من أجل تحسين نوعية منتجاتها باستمرار، من خلال التركيز على الغلاف، السعر، العرض، وذلك لجذب انتباه المستهلك وإظهار المنتوج على انه الأحسن والأفضل.
2. المفهوم البيعي:
إن ازدياد وعي المستهلك جعله يختبر ويميز بين المنتجات المعروضة، ومنه تحولت الشركات إلى التوجه البيعي. ويعتمد هذا المفهوم على كيفية تلبية رغبات وحاجات المستهلك بواسطة التبادل أي خلال عمليات البيع، وقد ساد هذا المفهوم فترة السبعينيات، حيث كان الهدف هو كيفية زيادة نظم التوزيع للمنتجات وينطبق هذا المفهوم على التعريف التالي:«النشاط البشري الموجه لتلبية حاجات ورغبات المستهلكين بواسطة التبادل»
3. المفهوم التسويقي:
يعتبر المفهوم المعاصر ذو نظرة كاملة وشاملة فهو يدرس التسويق كسلسلة من الأنشطة هدفها الأساسي يتمثل في زيادة إرضاء المستهلك بالسعر والمكان والزمان الملائمين، مع الأخذ بعين الاعتبار عامل تغيرات أذواق المستهلكين في ظل المنافسة المتجددة ومحاولة التعامل والتأقلم معها.
الفرق بين المفهوم البيعي والتسويقي:
البيع هو المرحلة الأخيرة في التسويق، حيث يركز على حاجات المستهلك بتحويل السلع والخدمات إلى نقود، في حين أن المفهوم التسويقي هو نظام متكامل ومنسق من الأنشطة هدفه إرضاء الزبون بالسعر والمكان والزمان المناسبين.
4. المفهوم الاجتماعي:
يعني أن المنظمة يجب أن تقرر حاجات ورغبات واهتمامات السوق المستهدف والعمل على تقديم الرضا المرغوب فيه بكفاءة وفاعلية أكثر من المنافسين وبطريقة تحافظ وتحسن سعادة ورفاهية المستهلك والمجتمع ككل.
ويعتبر المفهوم الاجتماعي للتسويق هو الأحدث في فلسفة إدارة التسويق ويهتم بالقضايا المعاصرة مثل: حماية البيئة والمحافظة على حق الإنسان من خلال ما يقدم من منتجات، وان المنظمة هي عضونا في المجتمع وتسعى لتقديم ما يفيده، لأن لها مسؤولية معينة تجاه المجتمع بالمشاركة بالأنشطة المختلفة ذات الصفة غير البيعية.
المطلب الثالث: تعريف التسويق
توجد العديد من التعاريف المختلفة للتسويق الا أنها متقاربة من ناحية الهدف من التسويق ، أي أن النشاط التسويقي يهدف أساسا إلى توجيه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك.
تعريف الجمعية الأمريكية سنة 1985:
«التسويق هو العملية الخاصة بتخطيط، وتنفيذ، وخلق وتسعير، وترويج، وتوزيع الأفكارأو السلع أو الخدمات اللازمة لإتمام عمليات التبادل، والتي تؤدي إلى إشباع حاجات الأفراد وتحقيق أهداف المنظمات»
يحدد هذا المفهوم التعريفي الأنشطة التي تدخل في نطاق الوظيفة التسويقية، وهي أنشطة المنتوج والترويج والتسعير والتوزيع، وهي الأنشطة التي تعرف باسم المزيج التسويقي والتي تؤدي ممارستها بصورة فعالة إلى إشباع ورضاء المستهلك عن المنظمة.
تعريف فيليب كوتلر:
«التسويق هو التحليل، التنظيم، التخطيط، مراقبة النشاطات على مدار المؤسسة التي لها تأثير على الزبون من أجل تلبية رغبات وحاجيات مجموعة الزبائن المختارة بطريقة مردودية».
فحسب مفهوم كوتلر للتسويق فإنه يعتمد على:
ـ تجسيد الرغبات وإشباعها بسلع وخدمات موجهة لتلبية الحاجيات بطريقة ذات مردودية.
ـ وضع سياسة تجارية.
يرى كوتلر أن التسويق يعتمد على وضع سياسة تجارية وأهداف استراتيجية وتحديد وسائل وإمكانيات تسمح بتحقيق هذه الأهداف التي تضمن للمؤسسة الاستمرار، توسيع السوق، زيادة حجم مبيعاتها بطريقة مخططة ومنظمة بناء على طرق علمية وموضوعية.
ويعرفه آخرون:
«التسويق هو كل الأنشطة التي تم تصميمها لخلق وتسهيل أية عمليات تبادل هادفة لإشباع الحاجات والرغبات الإنسانية»
ومن كل ما سبق، يمكن القول أن التسويق يبدأ من حيث ينتهي، فهو نظام متكامل ومستمر يبدأ بدراسة حاجات ورغبات المستهلكين وينتهي بدراسة ردود فعل المستهلكين تجاه السلع والخدمات التي قدمت لهم كما هو مبين في الشكل رقم(1)
شكل رقم (1): نظام التسويق.
دراسة حاجات مدخلات عمليات مخرجات دراسة ردود فعل
ورغبات المستهلكين المستهلكين
تغذية مرتجعة
المصدر: شفيق حداد ، نظام سويدان، أساسيات التسويق، الطبعة الأولى، دار ومكتبة الحامد للنشر، جامعة العلوم التطبيقية، عمان الأردن،سنة:1998 ص:14-15
المبحث الثاني:التسويق الدولي
لا يختلف التسويق الدولي والمحلي في أسسه ومفاهيمه، وإنما في الطريق المستخدم في تسويق السلع والخدمات، أي الظروف والمتغيرات تختلف في السوق الدولية عن المحلية.
وأكثر ما يتميز به هذا الاختلاف هو الجانب البيئي الذي من شأنه أن يغير الاستراتيجيات والسياسات المستخدمة من قبل المنظمة، وذلك لظروف خارجة عن إرادتها، وفي نفس الوقت لا بد من التعامل معها.
المطلب الأول: مفهوم التسويق الدولي
إن التسويق الدولي في مفهومه لا يختلف عن التسويق المحلي ولكن التغير الحاصل في عملية انتقال السلعة أو الخدمة إلى بيئة خارجية عبر متغيرات جديدة تجعل المنظمات تتخذ قرارات مجابهة للمتغيرات الخارجية.
1. متغيرات المزيج التسويقي
تستطيع المنظمة اتخاذ سياسات محلية مرنة، وتعجز عن التحكم والتصرف بأبسطها دوليا نتيجة لظروف خارجة عن إرادتها، أو وفق ما تتحكم به ظروف السوق الخارجية.والاستراتيجية التسويقية محليا سوف لا يمكن تطبيقها دوليا، وهذه الأخيرة يجب تغييرها لتتناسب مع الظروف والمتغيرات البيئية الخارجية وبالتالي تكون المنظمة أمام الفرص والمخاطر.
أما الدوافع وراء دخول الأسواق الأجنبية يجعل المشروعات أمام أمرين مهمين
أولهما: ضرورة استخدام استراتيجيات تسويقية معينة تختلف تماما عن السياسات التسويقية المحلية نتيجة لعدم القدرة على السيطرة على متغيرات المزيج التسويقي، وعليه فإن عنصر المخاطرة واضح في مجال التسويق الدولي.
فالتسويق الدولي من خلال متغيراته البيئية يجعل مفهومه يدخل في مجال المخاطرة ومقارنتها بالفرص المتاحة خارجيا.
ولعل ما يتخذ من قرارات خاطئة بالنسبة للعديد من المنظمات، أنها لا تولي أهمية للتسويق الدولي والدخول بأي شكل من الأشكال السائدة في الأسواق الخارجية، إذ أن قرار الدخول إلى الأسواق يأتي في آخر المراحل. ولا بد على المؤسسات أن تبني سياساتها المستقبلية على السوق المحلية أولا ثم السوق الخارجية وهذا هو الخطأ الذي تقع فيه معظم البلدان النامية. ومن جهة أخرى يعد التسويق الدولي جزء أساسيا من إدارة الأعمال الدولية التي تعرف بأنها إنجاز كافة الأنشطة الإدارية عبر الحدود الدولية، وإدارة الأعمال الدولية تضم كل المجالات المتعلقة بالأنشطة المختلفة، كالإنتاج الدولي، وإدارة المالية للدولة والتسويق الدولي.
وفي الأخير نلاحظ أن مفهوم التسويق الدولي مرتبط بمختلف المفاهيم الإدارية والاقتصادية والنظريات السائدة في هذا المجال كنظرية التجارة الدولية.
2. تطور التسويق الدولي
لم يظهر التسويق الدولي إلا أخيرا عبر المراحل التالية:
ـ مرحلة التجارة الخارجية منذ الأربعينيات.
ـ مرحلة الأسواق الخارجية منذ الخمسينيات.
ـ مرحلة الأسواق والتسويق المقارن في الستينيات.
ـ مرحلة التسويق العالمي والأسواق المتعددة الجنسيات في السبعينيات.
ـ مرحلة عالمية التجارة واتفاقيات التعريفة الجمركية (الجات).
أي أن التسويق الدولي أصبح ذو إطار فكري متكامل منذ فترة قصيرة لإشباع حاجات الأسواق العالمية من السلع والخدمات التي تناسب المستهلك الحالي والمتوقع عن طريق مزيج تسويقي يصمّ ليناسب كل بيئة تسويقية دولية، وقد أدت ثورة الاتصالات العالمية إلى توفير عدد من السلع والخدمات العالمية في الأسواق المختلفة عبر الحدود الجغرافية للأفكار مما دفع بالتسويق الدولي إلى الأما
