التصنيف: تسويق

تعريف كاتوريا : 1990 : ” أداء الأنشطة التجارية التي تساعد على تدفق سلع الشركة و خدماتها إلى المستهلكين في اكثر من دولة واحدة “
و عرف في كتاب التسويق الدولي للكاتب الدكتور هاني حامد الظمور على أنه ذلك النشاط من الأعمال الذي يركز على عناصر تخطيط تطوير المنتج ، التسعير ، التوزيع و الترويج و خدمة المستهلك النهائي ( أو المستخدم الصناعي) من المنتجات (السلع أو الخدمات) التي تلبي طلبات و احتياجات في أكثر من دولةواحدة

كلية العلوم السياية والإعلام

قسم علوم الإعلام والاتصال

السنة : الثانية الفوج : رقم 21

العام الدراسي :2005/2006م

المقياس: قانون الإعلام.

قانون الإشهار في الجزائر

من إنشاء ANEP سنة 1967م

إلى مشروع قانون الإشهار 1999م

إعداد الطالب:

إسماعيل قاسمي

الأستاذة:

أمال معيزي

مقدمة:

الإعـــلان رسالة تهدف إلى ترويج سلعة أو خدمة أو فكرة. وفي العديد من البلدان، يعايش الناس يوميًا أشكالاً مختلفة من الإعلان. والإعلانات المطبوعة تشغل مساحة كبيرة من الصحف والمجلات، بينما تظهر الملصقات الإعلانية في كثيرٍ من المركبات العامة والمحلات التجارية والمرافق العامة. وتتخلل الإعلانات التجارية برامج التلفاز والمذياع.

يصل الإعلان إلى الجمهور عن طريق أشكال متعددة من وسائل الاتصال. وتشمل هذه الوسائل الصحف اليومية والمجلات والتلفاز والمذياع، حيث تشتري الجهات المعلنة مساحات في الصحف والمجلات لتنشر إعلاناتها، كما تشتري جزءا من وقت التلفاز والمذياع لتعرض فيه إعلاناتها التجارية. إضافة إلى الأشكال الرئيسية للافتات الخارجية التي يطلق عليها الإشهار الخارجي وهي: الملصقات واللوحات الملونة و اللوحات الكهربائية الضخمة. وهناك وسائل إشهارية أخرى تشمل: الإعلانات الموضوعة على وسائل المواصلات وعرض الواجهات و العرض في مكان البيع و دليل الهاتف و توزيع التذكارات.

وللإعلان تأثيرٌ كبير على حياة الناس في البلدان التي ينتشر فيها على نطاق واسع، حيث يُشَجِّعَهُم على تناول أنواع معينة من الطعام أو ارتداء ملابس معينة أو اقتناء سيارات معينة أو استعمال أنواع معينة من السلع المستخدمة في المنازل. ويُروِّج الإعلان لاستعمال الأدوات المُوفِّرة للوقت، ومن ثم يَقترِح عليهم كيفية الاستمتاع بوقت الفراغ المتاح. وعلى هذا النحو، فإن الإعلان يساهم في تشكيل الذوق العام والعادات والأمزجة والثقافات السائِدة في البلد. وقد يساهم الإعلان في رفع المستوى المعيشي وذلك عن طريق الترويج لبيع عدة أنواع من السلع.

والإعلان ُيستخْدَم في كافة الدول تقريبا، ومع ذلك فإن العديد من الدول تفرض قيودًا على الإعلان. فعلى سبيل المثال، تحِدّ بعض دول أوروبا الغربية من حجم الإعلانات في التلفاز ونوع السلع التي يُرَوِّج لها الإعلان. ويُعتبر الإعلان ممارسة غير قانونية في كل من السويد والنرويج، كما أن العديد من الدول وكل الدول العربية تقيد الحجم المكاني والزماني للإشهار في وسائل الإعلام إضافة إلى ترشيد الإشهار بقوانين تحث على احترام القيم والأخلاق الدينية والاجتماعية والوطنية وحماية المستهلك والأطفال والمرأة على الأقل من الممارسات الإشهارية.

نحاول في هذا البحث أن ندرس الإشهار في الجزائر من خلال وجود احتكار تام لهذا القطاع من طرف الدولة عن طريق الشركة الوطنية للاتصال والنشر والإشهار التي تأسست في عام 1967م ، ومن ثمة محاولة إيجاد قانون جديد يراعي الحياة الاقتصادية والاجتماعية التي تعيشها الجزائر من خلال مشروع قانون الإشهار الذي طرح سنة 1999م ولم يجد للنور طريقه لأنه كان مليئا بالأخطاء التي لم تكن تتوافق جيدا مع حالة القطاع في الجزائر مما جعل البرلمان يرفضه بأغلبية.

خطة البحث:

– مقدمة

– الفصل الأول: مدخل إلى مفهوم الإشهار

المبحث1: مفهوم الإشهار.

المبحث2: نبذة تاريخية عن ظهور الإشهار وتطوره.

المبحث3: تصنيفات وأنواع الإشهار.

المبحث4: تأثيرات الإشهار (الاقتصادية والاجتماعية والسياسية).

– الفصل الثاني: إنشاء الوكالة الوطنية للنشر والإشهار 1967م

المبحث1: الأمر بإنشاء الوكاة الوطنية للنشر والإشهار 1967م.

المبحث2: أهدافالوكالة وعملها.

المبحث3: تطورالمؤسسة ودورها اليوم.

المبحث4: احتكار السلطة للإشهار وتأثيرها على استقلالية الصحافة.

– الفصل الثالث: مشروع قانون الإشهار 1999م.

المبحث1: نبذة عن مشروع قانون الإشهار .

المبحث2: مميزات القانون .

المبحث3: تقييم نص القانون .

المبحث4: آراء حول الإشهار في الجزائر ومشروع قانون 1999م .

– الخاتمة.

– الفصل الأول: مدخل إلى مفهوم الإشهار

المبحث الأول: تعريف الإعلان

لغة : أعلن ، يعلن ومصدرها علانية وإعلان بمعنى الإظهار والإشهار والجهر بالشيء .

واصطلاحا هو وسيلة مدفوعة لإيجاد حالة من الرضى والقبول النفسي في الجماهير لغرض المساعدة على بيع سلعة أو خدمة أو بموافقة الجمهور على قبول فكرة او توجيه جهة بذاتها.أو كما يقول Graw Walter على أنه فن إغراء الأفراد على سلوك بطريقة معينة[1].

والاعلان هو أحد الأنشطة الإعلامية التي لا غنى عنها للأنشطة الإقتصادية من صناعة وتجارة وغيرها من الانشطة الاقتصاديه وكذلك بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيرية الغير ربحية والتي بدون الاعلان عن مجهوداتها فلن تحصل على الدعم المجتمعي والتمويل المادي اللازم لاستمرارها في عملها وأدائها لرسالتها.

وليس من السهل وضع تعريف دقيق للإعلان فهناك تعريفات كثيرة منها الموجودة في القواميس العربية والإفرنجية …

وتعرفه دائرة المعارف الفرنسية بأنه ” مجموعة الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعية وإقناعه بامتياز منتجاتها”[2].

ويعرفه Graw Walter على أنه أداة لبيع الأفكار أوالسلع أو الخدمات لمجموعة من الناس ويستخدم في ذلك مساحات من الملحقات أو الصحف أو المجلات أو أوقات إرسال الرادسو أو التلفزيون أو دور العرض السينمائي نظير أجر معين [3].

ومن أحسن التعاريف التي وُضعت حديثاُ، ما وضعته جمعية التسويق الأمريكية :

” الإعلان هو مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل استمالته إلى التقبل الطيب إلى لأفكار أو أشخاص أو منشآت مُعلن عنها” [4]. أو ” هو وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار والترويج عن السلع بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع” [5].

وعلى ذلك يمكن تحديد وظائف الإعلان بوظيفتين:

1- حث المستهلكين المرتقبين على اقتناء السلع أو شراء الخدمات .

2- تهيئة هؤلاء المستهلكين إلى تقبل السلع أو الخدمات أو الأفكار أو الأشخاص أو المنشآت .

أما عن هذا العمل فهو اختصاص وكالات الإعلان والدعاية وهي الشركات المسؤولة عن القيام بالانشطة الإعلانية نيابة عن الشركات والمؤسسات في وسائل الإعلام المختلفة من طباعة و نشر وإذاعة وتلفاز وانترنت·

المبحث الثاني: نبذة تاريخية عن ظهور الأعلان وتطوره.

ليست صناعة الاعلانات من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بدأ الاعلان على أشكال تطورت بمرور القرون حتى أصبح فن الاعلان كما نعرفه الآن، حيث يعتبر الإشهار نشاطا قديما قدم المجتمعات الإنسانية ، يمتد تاريخيا إلى بدايتها كأحد السبل التي لجأ إليها الإنسان البدائي (الأول) لتلبية احتياجاته المعيشية منذ العصور القديمة والتعبير عن متطلباته للآخرين بهدف إقامة العلاقات التبادلية وتحقيق المصالح والمنفعة المشتركة بالشكل والأسلوب الذي يتلاءم مع طبيعة العصر ، وكان من خلال الاعتماد على المنادي وهو الذي كان يوفده الحكام من ملوك وأمراء والذي كان يتجول في الاسواق يجمع الناس حوله بقرع الطبول ليبلغهم برسالته، ولجأ إلى هذا النشاط طبقة الحكام التي استعملت النداءات لتوصيل أواهرهم وقراراتهم إلى الجماهير وتحديد ما عليهم تجاه السلطات بما يحقق للحاكم مطالبه منهم [6] ،وفي مصر القديمة قام التجار باستئجار مُنَادِين يجوبون الشوارع معلنين عن وصول سُفُنِهم وبضائعهم. وفي حدود القرن العاشر الميلادي أصبحت ظاهرة المنادين متفشية في كثير من المدن الأوروبية. وهؤلاء كان يستأجرهم التجار لإرشاد العملاء إلى متاجرهم وإعطائهم فكرة عن سلع وأسعار المتجر.[7] وأيضا النشاط التجاري الاقتصادي حيث ظهر (الدلال) في الأسواق والذي كان يجتهد قدر استطاعته في جذب الناس لبضاعته ويخبرهم بمزاياها ويخفي عيوبها ويقوم بتجميلها قدر المستطاع حتى يزايد الناس عليها. أي أن الإشهار في البداية أخذ الشكل الشفهي المسموع [8].

ويَرَى معظم المؤرخين أن اللافتات الخارجية على المتاجر هي أول أشكال الإعلان. فقد استخدم البابليون ـ الذين عاشوا فيما يُعرف الآن بالعراق ـ لافتات كهذه للدعاية لمتاجرهم وذلك منذ عام 3000 ق.م. كما وضع الإغريق القدامى والرومانيون لافتات إعلانية خارج متاجرهم. ولما كان عدد الناس الذين يعرفون القراءة قليلاً فقد استَعمَل التجار الرموز المنحوتة على الحجارة، أو الصلصال، أو الخشب عوضًا عن اللافتات المكتوبة. فعلى سبيل المثال، تَرمز حدوة الحصان إلى محل الحداد، والحذاء إلى محل صانع أحذية[9].

اختراع الطباعة وظهور الصحافة: ولم يعرف الإشهار تطورا واسعا إلا بعد اختراع آلة الطباعة عام 1443 من طرف الألماني (غوتن بيرغ) حيث عرفت الوثائق انتشارا واسعا . وقد أدَّى اختراعه إلى ظهور أول أشكال الإعلان الموسَّع، كالملصقات المطبوعة والإعلانات الموزَّعة باليد ، وفي عام 1472م أخرج وليم كاكستون ـ الذي أدخل الطباعة لأول مرة في إنجلترا ـ أول إعلان دعائي في إنجلترا، وهو مُلْصَق تم تثبيته على أبواب الكنائس يعلن عن طرح كتاب في المكتبات[10]. وأول ملحقة طبعت إثر انتشار المطابع كانت عام 1525 أين طبعت أول المنشورات لبيع الدواء ، وبعدها وبالضبط في 01 فيفري 1622 صدر أول إشهار في جريدة THE *******ION OUR NEWS،[11] وهي أول صحيفة مطبوعة منتظمة في إنجلترا وكانت صحيفة أسبوعية. وفي السنوات التالية ومع بدء إصدار العديد من الصحف الإنجليزية، أصبح الإعلان هو السمة الرئيسية لكافة الصحف.

وبفضل هذا الاختراع (الطباعة) وهذا المولود الإعلامي (الصحيفة) عرف االإشهار توسعا وتطورا كبيرين بالأخص في القرن 18 ولم يقتصر استعماله في مجال واحد بل توسع وشمل عدة نشاطات ، واستعمل كذلك من طرف الصحافة التي كان لها الدور الكبير في تطويره خاصة في أوربا وأمريكا ، وكان هذا لأجل تخفيض سعر الصحف لتصبح في متناول جميع الأفراد ووصلت استعمالاته حتى لأغراض سياسية [12].

ورغم كل هذا التطور الذي شهده الإشهار خلال تلك الفترة إلا أن مهنة الإشهار لم تكن موجودة بعد ، حيث كان يقوم بهذه المهمة الصحافيون أنفسهم ، وبالتالي لم تكن عملية تصميم الإشهار مدروسة جيدا بعكس الملحقات التي تطورت بشكل ملحوظ ، وهذا بفضل ظهور عدد من الأخصائيين في هذا المجال وأشهرهم: ( I. Toulouse – L. Coppiello – J. Chert …)

ظهور وكالات الدعاية والإعلان: في بداية ظهورها كانت شركات الدعاية والإعلان تعمل شركات وسيطة، أي أنها كانت تشتري من الصحيفة مساحات بسعر مُخفّض ثم تعيد بيعها للجهات التي ترغب في الإعلان. وتُعِدّ الشركات المعلنة الإعلان بنفسها أو تستأجر مُصمِّمي إعلان للقيام بإعداده.

وفي عام 1875م بدأت وكالة إن دبليو. أير وولده ـ وهي وكالة إعلان أمريكية مقرها في ولاية فيلادلفيا ـ في إبراز خدماتها الإعلانية للمعلِنين تدريجيًا. فقد وظفت الشركة محررين ورسامين، ونفذت حملات إعلانية متكاملة لعملائها. وهكذا أصبحت إن دبليو. أير وولده أول وكالة إعلان حديثة.

ظهور وسائل الإعلام الجديدة السمعية والمرئية:

ومع حلول القرن العشرين ظهرت وسائل نشر جديدة وهي السينما والراديو التلفزيون، وبهذه الوسائل الجديدة عرف الإشهار تطورا واسعا إذ تم إخراج أول شريط إشهاري سينمائي عام 1904م وذلك من طرف الإخوة لوميير Lumiere [13] .

أما عن استعماله في الإذاعة فقد بدأ لأول مرة عام 1922م انطلاقا من الو.م.أ ثم فرنسا حيث قام الناشر ألبن ميشال Albin Michel بإمضاء أول عقد إشهار راديوفوني مع محطة RADIOLA ، وبعد السينما والراديو جاء دور التلفزيون ليستعمل لأول مرة في الو.م.أ ، وكان ذلك عام 1947 من أجل ترويج المؤسسات لمنتوجاتها وتسهي عملية بيع السلع ، أما في فرنسا فلم يكن الإشهار التلفزيوني مرخصا إلا عام 1968 وكذلك دول أوربا الغربية لأنها كانت تنظر إلى التأثير السلبي للإشهار على النمط الاستهلاكي للأفراد لجعله لا يتلاءم مع الاحتياجات الحقيقية .

وبعدها أصبح التلفزيون من أهم وسائل النشر للرسائل الإشهارية وأصبح الإشهارأحد أهم مصادر تمويل القنوات التلفزيونية .

لكن بعد الحرب العالمية الثانية ظهرت عدة عوامل أدت إلى ظهور الإشهار في مستواه الحالي ، وبالصفة التي نعرفها اليوم من حيث الجودة في التصميم والإخراج وخاصة بعد أن أقيمت دراسات أكاديمية تقدم مقررات حول المادة الإشهارية بشكل متخصص وهكذا استطاع الإشهار أن يعزز جميع المنشئات وذلك بوضع شبكات في مختلف أنحاء العالم وتعرف بالوكالات الإشهارية من أجل تحسين وتطوير الإشهار والاستجابة لطلبات زبائنه..

الاعلان فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي احدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم دعاية واعلان فأصبح تصميم الاعلانات واخراجها به من التطور والجاذبيه الشيء الكثير.

المبحث الثالث : تصنيفات الإشهار وأنواعه

هناك عدة تصنيفات لأنواع الإشهار (لإعلان) نوجزها فيما يلي حسب طبيعة التقسيم :

(حسب الوسائل أو الدعامات المشهر بواسطتها).[14]

أـ الإشهار المسموع: ويتم من خلال الكلمة المسموعة في الإذاعات والمحاضرات والندوات والخطب… وتعد الكلمة المسموعة أقدم وسيلة استعملها الإنسان في الإشهار، وأهم ما يميزها هو طريقة أدائها، إذ يلعب الصوت دوراً بالغ الأهمية في التأثير على المتلقي بما يحمل من خصوصيات في التنغيم والنبر والجهر والهمس، وتصحب الكلمة المسموعة أحياناً الموسيقى فتزيدها طاقة كبرى على الإيحاء والوهم والتخيل، وعملاً على استثارة الحلم وإيقاظ الراقد في الأعماق.

ب ـ الإشهار المكتوب: ويتخذ وسيلة له الصحف والمجلات والكتب والنشرات والتقارير والملصقات على جدران المدن أو في ساحاتها العامة حيث يكثر الناس وذلك ما نلاحظه من صور لزجاجات العطر أو أنواع الصابون أو الساعات…الخ.

والأمر نفسه لما نلاحظه من إشهار على اللوحات الإعلانية الثابتة أو المتحركة في ملاعب كرة القدم مثلاً، لأنَّ ذلك يجعلها تشيع ويتسع مداها وتصل إلى أكبر قدر ممكن من المتلقين…

أي أن الإشهار المكتوب يتمثل في :

– الإعلانات المطبوعة، وهي الأقدم على الاطلاق بين فنون الإعلان وهي إعلانات الصحف والمجلات والدوريات والمنشورات والملصقات .

– الاعلانات الغير مباشرة ومنها الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لأشخاص بعينهم .

– الاعلانات الخارجية، إعلانات الشوارع والمعارض والاعلانات على جوانب الحافلات العامة .

جـ ـ الإشهار المسموع والمكتوب (السمعي ـ البصري): وسيلته الأساسية التلفزة، ويتم بالصورة واللون والموسيقى وطريقة الأداء والحركة والموضوع، فهو، إن صح التعبير، عبارة عن “ميكروفيلم” يتعاون على إنتاجه وإنجازه فريق عمل متخصص في: الإخراج والديكور ووضع الأثاث، والحلاقة والتجميل، والإضاءة والتسجيل وضبط الصوت والتركيب والتمثيل…الخ.

وهذا يبين ـ بما لا يدع مجالا للشك ـ أهمية الإشهار كخطاب سار في المجتمع له خصوصياته وأبعاده، وأهمية الدور الذي تلعبه التلفزة كوسيلة إعلامية في المجتمع…

د- الإعلان الإلكتروني[15] : ويتمثل في الإعلانات على شبكة الإنترنت ، وقد زادت أهميتها بازدياد أهمية شبكة المعلومات العالمية كوسيط إعلامي هائل وتطورت اعلانتها حتى وصلت إلى المستوى المتقدم الذي نراه اليوم. إضافة إلى الإعلانات على شاشة الهاتف الجوال بعد ازدياد عدد مستخدميه حول العالم فأصبح وسيلة إعلامية هامة.

( حسب نوع الرسالة الإشهارية المتضمنة)

أ ـ إشهار تجاري: ويرتبط بالاستثمار والمنافسة، ولذلك فإن استراتيجيات التسويق واستراتيجيات الإشهار مرتبطان ببعضها.

ب ـ إشهار سياسي: ويرتبط بالتعبير عن الآراء المختلفة ومحاولة التأثير على الرأي العام بتقديم الإشهار في شكل يبرز أهمية الرأي بأنه هو الأحسن وهو الأفضل من بين كل الآراء الأخرى المتواجدة في الساحة، كما هو الحال في الدعاية للحملات الانتخابية.

جـ ـ إشهار اجتماعي: ويهدف إلى تقديم خدمة أو منفعة عامة للمجتمع، مثلاً: الإعلان عن مواعيد تلقيح الأطفال أو إسداء نصائح للفلاحين، أو الدعوة إلى الوقاية والحذر من أمراض معينة. ولذلك نلاحظ هذا النوع من الإشهار غالبا ما يأتي تحت عنوان: “حملة ذات منفعة عامة” كما هو الحال في التلفزيون الجزائري.

( حسب طبيعة الإعلان المقدم )

1- الإعلان التعليمي :وهو الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من قبل أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها استعلامات لم تكن معروفة لدى المستهلكين .

2- الإعلان الإرشادي أو الإخباري : وتتلخص وظيفة هذا النوع من الإعلان في أخبار الجمهور بالمعلومات التي تُيسر له الحصول على الشيء المعلن عنه بأقل جهد ممكن وفي أقصر وقت وبأقل نفقات ،وفي إرشاد الجمهور إلى كيفية إشباع حاجاته.

3- الإعلان الإعلامي: وهو يعمل على تقوية صناعة أي نوع من السلع أو الخدمات أو إحدى المنشآت .وذلك بتقديم بيانات الجمهور يؤدي نشرنها أو إذاعتها بين الأفراد إلى تقوية الصلة بينهم وبين المنتج .مما يبعث الثقة .

4- الإعلان التذكيري: وهو يتعلق بسلع أو خدمات أو أفكار أو منشآت معروفة بطبيعتها ومعروفة خصائصها للجمهور بقصد تذكير ذلك الجمهور بها والتغلب على عادة النسيان لدى الجمهور .

5- الإعلان التنافسي: ويشترط أن يكون الإعلان فيه عن سلع أو خدمات متنافسة بمعنى أن تكون متكافئة في النوع ومتساوية مع بعضها من حيث الخصائص وظروف الاستعمال والتحقق وما إلى ذلك .ويعتمد نجاح هذا النوع من الإعلان على ما ينفقه المعلنون على نشره من أموال مما يُهيئ لهم في التغلب على المنافسين ،إلى جانب الأفكار الجديدة المبتكرة في الرسائل الإعلانية المنشورة أم المذاعة والتي تلقى قبولاُ أكثر من الجمهور .

(*) الأنشطة شبه الإشهارية :

وهي الأنشطة التي تكون بعيدة عن تلك المساحات الزمانية أو المكانية في وسائل الإعلام المختلفة وطرق الاتصال الخارجي المتمثلة في الملصقات والجداريات واللوحات بل هي مختلف الوسائل والطرق التي تعتمد على تمويل أو دعم تظاهرات أو أنشطة مهما كانت طبيعتها مقابل التعريف بالممول أو المدعم أو المساهم في التمويل والدعم ، وتتمثل الأنشطة شبه الإشهارية فيما يلي :

الرعاية الإشهارية: وهي شكل من أشكال التمويل والدعم والمساهمة يقوم بها شخص معنوي لعمليات تهدف إلى ترقية البرامج والتظاهرات والأنشطة الاقتصادية والاجتماعية والثقافية والرياضية بشكل يسمح بترقية اسم هذا الشخص المعنوي أو علامته التجارية أو أنشطته أو خدماته.

الرعاية : وهي مساهمة شخص طبيعي أو معنوي لتمويل نشاط ما أو دعمه أو ترقيته مقاابل حقه في إبراز اسمه أو الاسم التجاري لشركته قصد ترقية سمعته بشرط ألا يكون القصد من وراء ذلك بصفة مباشرة أي الترقية التجارية للمواد أوالمنتوجات أو الخدمات من خلال ذلك النشاط .

الرعاية الفنية والأدبية : وهي شكل من أشكال التمويل أو الدعم او الترقية يقوم بها شخص طبيعي أو معنوي قصد المساهمة في إنجاز برامج أو تنظيم أنشطة ذات أهمية ثقافية أو علمية أو فنية أو اجتماعية موجهة للبث أو العرض.

الإشراف: وهو وضع تظاهرة ما تحت سمعة شخص طبيعي أو معنوي.

المبحث الرابع :

تأثيرات الإعلان

1- مساواة البيع بالتسويق

هناك كثير من عامة الناس يقولون أن التسويق هو البيع وذلك نسمعه عندما يقولون أننا نريد أن نسوق الأرز فى هذا العام ، وكأنهم يريدون أن يقولوا أننا نريد بيع الأرز وهنا فقد ساوى بين البيع والتسويق … ولكن الأمر يكون هين عندما يقع فى هذا الخطأ رجل من عامة الناس وغير واعى بالأمور التسويقية ولكن تكون الطامة الكبرى عندما يقول رجل من رجال الأعمال أو رجل من رجال التسويق أن البيع هو التسويق ففى هذه الحالة أقول له ان كنت رجل تسويق فيجب عليك فورا أن تتنحى عن هذه الوظيفة وإن كنت رجل من رجال الأعمال فإنك سوف تربح أى نعم وإنما ربحك سوف يكون قصير الأجل

عموما …. لا يمكن أن نساوى البيع مع التسويق وذلك لأن البيع يبدأ بعد الانتاج بينما التسويق يبدأ قبل الانتاج من خلال السعى نحو معرفة حاجات ورغبات المستهلكين حتى يتم الانتاج وفق هذه الحجات وهنا فهو أى التسويق يسهل العملية البيعية ولذا نقول ان التسويق جزء من العملية البيعية وليس العكس
ولكن هناك كثير من الناس يقولوا ان المنتج طالما متميز فنيا فإنه سوف يسوق ويبيع نفسه ومن يقول هذا فهو عنده مايسمى بقصور النظر فى التسويق Marketing Myopia وذلك لأنه كيف يبيع المنتج نفسه والعميل لا يحتاجه أو ان المنتج لا يتفق مع حاجت ورغبات العميل ؟؟؟؟؟
ومن هنا نقول أن التسويق يبدأ قبل الانتاج ويستمر أثناء الانتاج ويسمتر بعد الانتاج بل بعد البيع أيضا للتعرف على رضا المستهلك عن المنتج . أما البيع فيبدأ بعد الانتاج فقط فكيف يتساوى أمر يبدأ قبل الانتاج بآخر يبدأ بعد الانتج ؟؟؟

2- حصر النشاط التسويقى فى إادرة واحدة

هناك كثير من الإدارت التى تمارس كل منها الدور المطلوب منها من هذه الادارات إدارة التسويق والتى إن كان يقع على عاتقها كافة الامور التسويقية فلا يجب أبدا أن ينحصر هذا النشاط على هذه الإدارة فقط واليد بعض الأمثلة التى توضح أنه يجب أن يقع النشاط التسويقى ضمن كافة الوظائف الإدارية :
** لو كان العميل يحتاج معلومات ورفع سماعة الهاتف فوجد أحد العاملين فى إدارة الموارد البشرية يرد عليه رد سىء فأليس هذا يؤثر على علاقة العميل مع المنظمة ويضعف ولاؤه لها ؟؟؟؟
** قامت إدارة الانتاج بإنتاج منتج معيب أو لا يتفق مع حاجات ورغبات العميل فأليس هذا يؤثر على علاقة العميل مع المنظمة ومع منتجاته ؟؟؟؟
** قامت إدارة البحوث والتطوير بانتاج منتنج لا يحقق منافع العميل فمثلا أنتجت تليفزيون أبيض وأسود فى الوقت الذى يزيد فيه الاقبال على التليفزيون الألوان فأليس هذا يؤثر على علاقة العميل مع المنظمة ؟؟؟

وغيرها من الامثلة كثيرة التىتوضح انه يجب على المنظمة أن تجعل الننشاط التسويقى ضمن برامج عمل كل إدارة بها ……………. لذا فلا تتعجب من نجاح منظمة لا يوجد بها إدارة للتسويق مثل شركة ” ماركس أند اسبنسر”إحدى أكبر الشركات فى البيع بالتجزئة فى بريطانيا لم يوجد بها إدارة للتوسق ورغم ذلك تعتبر من أكبر شركات البيع بالتجزئة لماذا ؟؟؟ لانها ربطت أجر العامل لديها بقدرته على اسعاد العميل وجعله عميل دائم وهى هنا جعلت العميل الخارجى مصدر أجر للعميل الداخلى ” الموظف ” .

3- السعى نحو التعامل مع الصفقات بدلا من إقامة العلاقات

ظن مسوقوا الأمس أن أهم مهارة هى جذب العملاء ولكن اليوم أصبح الأساس هو جذب العميل مع المحافظة عليه وذلك من أجل إقامة علاقة دائمة مع العميل بدلا من وجود علاقة قصيرة الاجل تقوم فقط على مجرد قيام المنتج بيع المنتج للعميل والحصول على الاموال … وإنما أصبح الاساس فى عالم التسويق اليوم هو وجود ما يسمى بالتسويق بالعلاقات والتى يهدف من ورائه الى ابرام علاقات طويلة الاجل مع العميل تقوم على كيفية عل العميل يتحول من عميل راضى الى عميل راضى جدا
ولكن كيف يتحول العميل الى منتجك ؟؟ إن شراء العميل منك مرة اخرى أمر يتوقف على جودة الخدمات المقدمة للعميل واقول جودة الخدمات مثل ( خدمة التعامل والاسلوب – خدمة التعبئة والتغليف – خدمة السعر …. الخ )
وهنا قام رجال التسويق برفع شعار ” العميل دائما على حق ” وإن اخطأ العميل فاجع الى القاعدة الاولى

إن التسويق بالعلاقات يقوم على بناء علاقة قوية مع العميل وهنا يجب على المنظمة ان تسعى الى بناء علاقة مع العميل الدالخى ( الموظف) قبل العميل الخارجى وذلك لانه هو الذى يمثل صورة المنظمة امام المستهلكين وهو الذى يتعامل مع العميل الخارجى فلذا يقول البعض أن جودة الخدمات تبدأ من الداخل

الاستماع بجلاء

الحديث بوضوح

التساؤل الذكي

القراءة السريعة الواعية

الكتابة الجيدة

لكي تزيد من فاعليتك وتأثيرك في عملك وفي الجماعة التي تعيش فيها فلابد أن تحسن خبراتك وزيادة قدراتك في التأثير على الآخرين وذلك بأن تكون على مستوى كفاية ومهارة معينة بالنسبة لعملية الاتصال التي تهم أفراد المجتمع جميعهم بصفة عامة وتهم الكثير ممن يؤثرون فيه بصفة خاصة مثل المعلمون والدعاة والإعلاميون والسياسيون ورجال المال والأعمال والمديرون في مجال خدمة المجتمع وتنمية وكذلك الأطباء والصيادلة والمهندسون فكل هؤلاء وغيرهم بحكم عملهم يجب أن تتوفر لديهم مهارات الاتصال اللازمة لتوصيل المعلومات والخبرات والأفكار والآراء والمشاعر والاتجاهات إلي الآخرين وهذه العملية تتضمن جهدا مشتركا من الطرفين المرسل – متحدثا كان أو كاتبا والمستقبل مستمعا كان أو قارئ.

ونتعرض لمهارات الاتصال من خلال عرض موجز لكتاب مهارات الاتصال للإعلاميين التربويين والدعاة تأليف الأستاذ الدكتور / محمد منير حجاب عميد كلية الآداب بقنا سابقا – وكيل كلية الآداب بسوهاج لشئون التعليم والطلاب – أستاذ ورئيس قسم الصحافة بآداب سوهاج جامعة جنوب الوادي.

ويضع هذا الكتاب أمامك الأدوات المحددة والأساليب الفنية التي يمكنك من الاستماع بجلاء , الحديث بوضوح التساؤل الذكي – القراءة السريعة الواعية الكتاب الجيدة بما يوفر فرصا أفضل للاتصال الفعال

أولا مهارة الاستماع

تمثل مهارة الاستماع الوجه الآخر لمهارة الحديث ومنهما معا يتحدد طرفا عملية الاتصال الرئيسيين – المرسل – المستقبل أو المتحدث – والمستمع ويمثل الاستماع وسيلة أساسية للحصول على المنبهات الخارجية وترجع أهمية الاستماع إلي:

· السمع أسبق حواس العقل إلي وصل الإنسان بالكو ن

يتسم السمع بالقدرة على الشمول والإحاطة

يمكن للفرد أن يعيش بفضل حاسة السمع إذا فقد حاسة البصر

الاستماع إلي شريط أساسي للنمو اللغوي إضافة إلي اكتساب خبرات الآخرين – اكتساب معلومات جديدة
تحسين العلاقات – تأكيد الأهمية – التقييم والفهم.

عناصر عملية الاستماع:

وتتحدد عناصر عملية الاستماع في:

المتحدث – الرسالة – المستمع – الإدراك -بيئة الاستماع – التشويش – رجع الصدى.

أنواع الاستماع:

ويمكن تقسيم الاستماع وفقًا للمعايير المختلفة إلي أنواع:

أولا وفقًا للحجم:

استماع ذاتي: وهو الاتصال للعقل اللاشعوري لعملية التحدث مع النفس ولعملية التذكر التأملي.

استماع بين فردين : ويتمثل في عملية الاستماع التي تحدث أثناء الأحاديث التي نتبادلها مع بعضنا البعض في الطرقات والميادين ومجالات العمل .

استماع جماعي : ويتمثل في الدروس والمحاضرات والخطب السياسية والدينية والمؤتمرات الصحفية والسياسية.

ثانيًا: وفقًا لعنصر المواجهة بين طرفي عملية الاستماع:

استماع مباشر :وهو الذي يتواجد فيه طرفا عملية الاستماع وجها لوجه كما في أنواع الاتصال الشخصي والجماعي ويتميز بتزايد رجع الصدى

استماع غير مباشر وهو الاستماع الذي عبر أجهزة ووسائل الاتصال والتليفون والإذاعة والتليفزيون ….

ثالثًًا وفقًا للغرض من الاستماع:

استماع عارض : وهو استقبال كافة الأصوات المتاحة في البيئة المحيطة بالإنسان وبطريقة غير مقصودة.

استماع تعليمي وتثقيفي : وتتمثل في عرض ونقل المعلومات الجديدة للمستمعين.

استماع توجيهي : يستهدف التوجيه والإرشاد بغرض التأثير في المستمعين.

استماع ترفيهي : ويهدف إلي الترفيه عن المستمع أو مساعدته على قضاء أوقات الفراغ بطريقة ممتعة.

الاستماع التعليمي : ويحدث عندما نستمع لمتحدث يحاول التأثير على اتجاهات وعقائدنا وعواطفنا أو تصرفاتنا ونحن نستمع بطريقة تقيميه لكي نمكن أنفسنا من إصدار الأحكام المناسبة المتعلقة بمثل هذه الرسائل الإقناعية.

أنواع المستمعين:

مستمع مصغ : وهو المستمع الذي يصغي بأذنيه ويتدبر بعقله كل ما يسمعه ويحلله ويصنفه ويقيمه

المستمع المتظاهر أو المدعي : وهو الذي يظهر استماعه وانتباهه ليس مع المتحدث.

المستمع الذاتي أو الأناني : ويدخل في دائرة هذا الموضوع الأفراد الأنانيون الذين لا يحبون سوى أنفسهم ولا يرون سواها .

المستمع المحدود الأهمية : وهو الذي يصغي لموضوع الحديث الذي يدخل في نطاق اهتمامه فقط

المستمع الفضولي : هو مستمع غير هادف يعطي انتباهه لكل ما يود معرفته مما يرضي فضوله عن الأشخاص والأشياء والأحداث .

معوقات الاستماع:

تتمثل معوقات الاستماع في:

فقدان الهدف

تفاهة الحديث

الميل للانتقاد

التشويش

عدم الصبر

السرحان

تنمية مهارات الاستماع:

يمكن تنمية مهارات الاستماع بثلاث طرق:

أولا تنمية القدرة على التذكر

وذلك بتنظيم المعلومات وحفظها في شكل تتابعي أو مسلسل واستخدام الأساليب المختلفة لتقوية القدرة على التذكر والتخيل والصور الذهنية

ثانيًا: الاستفادة من طيبة البناء المعرفي للفرد

وهي أن تتعرف على طبيعة الثقافة السائدة بمكوناتها المختلفة

ثالثًا: الالتزام بالقواعد المرشدة الاستماع الجيد

والتي منها – الانتباه للمتحدث -تلافي تأثير العوامل التي تؤثر على الانتباه مثل العوامل النفسية -والطبيعية والفسيولوجية -والبيئة – مراعاة اللغة اللفظية – الصمت – الانتباه لتأثير عامل السن – الاهتمام بالتعبيرات غير اللفظية – المتابعة – التجاوب – التوافق- تجنب السرعة في الاستنتاج أو التقويم – تجنب تصنيف المتحدث أو إصدار الأحكام القطعية عليه – تجنب محاولة إيجاد أخطاء في طريقة إلغاء المتحدث.

أ‌- ظهور منتجات جديدة ارتبطت بها خدمات كثيرة تيسر من الأداء الوظيفى لها ، مثل خدمات الكمبيوتر ، ووسائل الاتصالات ، …الخ

ب‌- ارتفاع الدخل الفردى للكثير من أفراد المجتمع وما ترتب عليه من تزايد درجات الرفاهية لهذه الفئات ، ومن ثم استخدام أنواع معينة من الخدمات المتميزة ، مثل خدمات التنظيف الآلى للملابس

ت‌- تزايد التعقيد والتنوع فى قطاع الخدمات المقدمة ، دفع الكثير من المنشآت إلى البحث عن شركة متخصصة أو توظيف أخصائيين لأداء تلك الخدمات .

أسباب إذدياد قطاع الخدمات

لقد إذداد قطاع الخدمات بعد الحرب العالمية الثانية حيث تحولت الكثير من دول العالم من اقتصاديات التصنيع إلى اقتصاديات الخدمات وذلك كان بسبب نشأة المعلومات وظهور الحاسب الآلى ومن العوامل التى أدت إلى زيادة قطاع الخدمات مايلى :

ü ارتفاع عامل المعرفة لدى الناس :

فبسبب ظهور المعلومات الذى يرجع بفضل اختراع الحاسب الآلى أدى ذلك إلى ظهور الخدمات الصحية والإقبال على مراكز الرعاية الصحية ومراكز اللياقة البدنية وخاصة ما يحتاجها كبار السن .

ü إذدياد أوقات الفراغ :

فارتفاع ضغط العمل وزيادة وقت الفراغ وارتفاع دخل الأسرة خاصة بعد خروج المرأة للعمل ،مما أدى إلى أنه أصبح للأسرة الواحدة دخلان أدى كل ذلك إلى وجود جزء من الدخل قابل للتصرف وبالتالى زاد الإنفاق على الخدمات الترفيهية ومراكز رعاية الطفولة فى جميع المراحل المبكرة .

ü خروج المرأة للعمل :

يرى الباحث أن خروج المرأة للعمل له تأثير كبير جدا على قطاع الخدمات ، حيث زاد الإقبال على خدمات المطاعم والطعام الجاهز ، كذلك ذاد الطلب على خدمات الحضانة للأطفال ، أيضا زاد الطلب على خدمات التجميل ، أيضا زاد الطلب على خدمات وسائل النقل …. الخ من الخدمات المختلفة .

ü زيادة تعقد المنتجات :

فزيادة تعقيد المنتجات من الناحية التقنية والفنية أدى إلى زيادة الإقبال على خدمات الصيانة

ولقد زاد قطاع الخدمات فى الخمس السنوات الأخيرة حيث أن هذا القطاع له أثره البالغ على الناتج القومى وهذا يتضح من خلال زيادة الإقبال على مراكز اللياقة البدنية والمطاعم والمستشفيات وخاصة فى حالة تقديم خدمة متميزة كخدمة السياحة مثلا والاعتناء بالسائح ، فلاشك أن دخول السائح إلى مصر معناه زيادة حصيلة دخول الدولة وهذا لا يأتى إلا من خلال القيام بتقديم خدمة لهذا السائح ولابد أن تكون هذه الخدمة متميزة .