الوسم: الترويجي

المبحث الأول : المزيج الترويجي مفهومه و عناصره .
المطلب الأول ׃ مفهوم المزيج الترويجي .
المطلب الثاني ׃ عناصر المزيج الترويجي الشخصية .
المطلب الثالث ׃ عناصر المزيج الترويجي الغير شخصية .

المبحث الثاني ׃ العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي و وظائفه و أهدافه .
المطلب الأول ׃ العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي .
المطلب الثاني ׃ وظائف المزيج الترويجي .
المطلب الثالث ׃ أهداف المزيج الترويجي .

المبحث الأول ׃ المزيج الترويجي وعناصره . المطلب الأول ׃ مفهومه ׃
لقد وضعت عدّة تعاريف للمزيج الترويجي نذكر منها ׃
التعريف الأول ׃ ” يعرف بأنه عملية تعريف المستهلكين بالمنتج و خصائصه و وظائفه و مزايـاه و كيفية استخدامه و أماكن وجوده بالسوق و أسعاره ، بالإضافة إلى محــــــــاولة التأثير على المستهلك ، و حثّه و إقناعه بشراء المنتج ” – 1 –
التعريف الثاني ׃ ” كما يعرف أيضا بأنه نشاط الاتصال التسويقي الذي يهدف إلى إخبار أو إقنــــاع أو تذكير الأفراد بقبول أو إعادة الشراء أو التوجيه أو استخدام منتجا ، أو فكرة أو مؤسسة ” – 2 –
.*انطلاقا من التعريفان السابقان يتّم استخلاص تعريف إجرائي خاص بالمزيج الترويجي ׃
“هو نشاط الاتصال الرابط بين المؤسسة و المستهلكين للتعريف بمختلف منتجاتها أو خدمـــــــــاتها و عبر مجموعة من العناصر . “
المطلب الثاني ׃ عناصره الشخصية ׃ الفرع الأول ׃ القوى البيعية .
1. تعريــفها ׃ *. حسب CHIROUZE YVER فان القوى البيعـية هي ” مجموعة الأشخـــاص المكلفين بالاتصالات الشخصية بين التجار و الزبائن الحاليين و المحتملين ” – 3 –
2. أنواعها حسب CHEROUZE YVER ׃ تنقسم القوى البيعية إلى نوعين ׃
أولا ׃ القوى البيعية الداخلــــية ׃ و تتكون من الموظفين و المبعوثين المختــصين في كتــــــــــــابة التقارير و استلام الطلبيات و الرد عليها و هم كما يلي ׃
– مستلمو الطلبيات وهم المختصين بتسجيل الطلبيات و تسليم البضائع و متابعة الزبائن .
– البائعون الذين يستقبلون الزبائن في محلات المؤسسة .
– البائعون بالهاتف و هم الذين يقومون بعملية البيع عن طريق الهاتف .
ثانيا ׃ القوى البيعية الخارجية ׃ و يكمن دور المكلفين بهذه العملية خــــارج المؤسسة ، و هم كمــا يلي ׃
– المنقبون ׃ وهم المكلفين بالبحث و التنقيب عن المشترين المحتملين .
– الممثلون ׃ وهم الذين يقومون بتمثيل المؤسسة في المعارض و المنـــــــاسبات التجــارية ، و هذا بتقديم المعلومات للزبائن المحتملين و إرشادهم ، كما يقومون بالبيع .
– مفتشوا البيع ׃ و دورهم مراقبة نشاطات البائعين .
يعتبر هذا النوع من البيع مكلف جدا ، بحيث أنّ المؤسسة الصغيرة لا تستطيع تحمل التكـــــــاليف ، و بالتالي يجب توفر ثـــــلاثة عناصر في المؤسسة لكي يتّم اختيــــــار إحدى القوى البيعية أو الاثنين معا و هي ׃
– حجم المؤسسة .
– قاعدة القوى البيعية .
– قدرة تحمل المؤسسة للتكاليف .
– 1 – هناء عبد الحليم سعيد ، الإعلان ، الشركة العربية للإنتاج و التوزيع ، القاهرة ، 1998 ، ص 27 .
– 2 – هناء عبد الحليم سعيد ، نفس المرجع ، ص 28 .
3- Yver Chirouze , Le Marketing , trame 2 eme édition , office des publication paris , 1990, p 84 .

3. أهدافها و دورها ׃
أولا ׃ أهدافها ׃ – 1-
o محاولة رفع رقم الأعمال .
o تحقيق أكبر ربح ممكن .
o الحصول على أكبر نصيب من الأسواق .
o كسب زبائن جدد و المحافظة على الزبائن الأوفياء.
o دعم صورة و شهرة المنتج و المؤسسة لدى الجمهور .
ثانيا ׃ دورها ׃ -2- تعتمد القوى البيعية في دورها على عدة مهام التّي توجب عليهم القيام بها، و هي ׃
o جذب الزبائن ׃ و تتمثل في البحث عن الزبــــائن الجدد ، و تحليل مشاكلهم و هذا بعد اقتراح عليهم المنتجات الموافقة لاحتياجاتهم .
o نقل المعلومات ׃ إرسال إلى الزبائن المعلومات الخاصة بالمنتجات و المؤسسة
o البيع ׃ و هو الاتصال المبــــــاشر بالزبون لتقديم له فوائد المتوج ، و هذا لإثبــات فوائد هذا المنتج .
o جمع المعلومـــات ׃ إعلام المؤسسة عن سلوك الزبائن اتجاه منتجاتها و عمليات التنافس .
o عرض الخدمات ׃ و تتمثل في نصائح التسيير أو استعمال المنتج ، خدمـــــات ما بعد البيع ، وضع المنتجات في نقاط البيع ، الإشهار في محل البيع .
الفرع الثاني ׃ العلاقات العامة ׃
1.تعريفها ׃ *.حسب محمد فريد الصحن فان العلاقات العــامّة هي ׃ ” النشاط المخطط الذي يهدف إلى تحقيق الرضـــــا و التفاهم المتبادل بين المؤسسة و جماهيرها داخليا أو خــــارجيا من خلال سياسات و برامج تستند في تنفيذها على الأخذ بمبدأ المسؤولية الاجتماعية ” 3-—
2. أنواعها ׃ هناك نوعان من العلاقات العامّة ، داخلية و خارجية ׃–4-
أولا ׃ العلاقات العامة الداخلية ׃ و تتمثل فيما يلي ׃
o جرائد المؤسسة .
o الاجتماعات .
o الملتقيات .
o تحضير و تجنيد الموظفين بالمؤسسة حول مشروع ما خاص بها .
ثانيا ׃ العلاقات العامّة الخارجية ׃ و تتمثل فيما يلي ׃
o لافتات لدى المؤسسة تمثّل وثائق قيّمة لمؤسسة كبيرة .
o التقرير السنوي حول المؤسسة ) للجمهور ( .
o تنظيم لقاءات صحفية .
-1- Philipe Kolter et Bernard Du Bois MARKETING MAMAGEMENT, 9 eme édition , p 648
-02- يشير العلاق و قحطان عبدلي و سعيد غالب ، إستراتيجية التسويق ، الجامعة الأردنية ، 1999 ، ص 99 .
-3– محمد فريد الصحن ، التسويق ، جــــامعة الإسكندرية ، الدار الجــــــــــامعية للطبع و النشر و التوزيع ، مصر 1999،ص 14 .
4-Claude Demeure , Marketing Aide Mémoire , 2 eme édition P 187 –

4. أهدافها ׃ تهدف العلاقات العامّة إلى ׃ –1 –
o تعريف و شرح المؤسسة و بهدف إثارة ردود أفعــــــال حسنة و ايجابية من طرف الجمهور ) الإعلام و الإقناع ( .
o توحيد العلاقات و تعميق الثقة بين المؤسسة و جمهورها .
o تحفيز المستهلكين و الموزعين على مواصلة التعامل مع المؤسسة .
o بناء الثقة المتبادلة بين المؤسسة و جمهورها الداخلي و الخارجي .
o تساعد في الترويج للمنتجات الحالية للمؤسسة أو الجديدة .
o تحسين السمعة أو الصورة الذهنية للمؤسسة و منتجاتها في ذهن المستهلك .
o جذب عاملين جدد للمؤسسة ذوي كفاءات عالية .
المطلب الثالث ׃ عناصره الغير شخصية ׃الفرع الأول ׃ الإعلان ׃
1. تعريفه :*.حسب محسن فتحي عبد الصبور ׃” الإعلان هو اتصال غير شخصي ، يهدف لتقديم معلومـــــــــــات عن الشركة أو المنتج ، و يتّم بثها و إيصالها إلى الجمهور المستهدف من خلال وســائل الإعلام ” –2-
و تتمثل أهمية الإعلان في ׃ –3-
o توفير المعلومات التي تساعد المستهلك على أخذ قرار الشّراء .
o يسـاعد على تنشيط الدورة التجارية ، حيث يساهم بقدر كبير في نشاط فترة الرواج و بالتالي يقل من فترة الكساد .
o إعطاء ميزة تنـافسية للسلعة في السوق تختلف عن السلع المنــافسة و هذا بإبراز الخصائص التي تحققها السلعة للمستهلك و مدى تحقيق الإشباع الذاتي .
2.أهدافه ׃
* بمكن تقسيم أهداف الإعلان إلى نوعين ׃ 4-–
أولا ׃ أهداف متعلقة بالمؤسسة ׃ و هي كما يلي :
o تحقيق الزيادة المستثمرة للمبيعات .
o اجتذاب فئة جديدة من الجمهور نحو شراء السلعة .
o مواجهة المنافسة .
o تكوين وعي و اهتمام ايجابي لمنتجات المؤسسة .
o تدعيم اسم المؤسسة .
ثانيا ׃ الأهداف المتعلقة بالمستهلك ׃ و هي كما يلي ׃
o تشجيع المستهلك على زيادة المشتريات و بالتالي زيادة استخدامها .
o التعرف على السلع و الخدمات الجديدة .
o تغيير الاتجاهات عن استخدامات السلعة .
o تفضيل المنتج عن منتجات المنافسين .
-1– فهد سليم الخطيب و محمد سليمان العواد ، مبادئ التسويق ، دار الفكر للطبــاعة و النشر ، الطبعة الأولى 2000 ، ص 179 .
-2– محسن فتحي عبد الصبور ، أسرار الترويج في عصر العولمـــــــــة ، مجموعة النيل العربـية للنشر و التوزيع 2001 ، ص 69 طبعة أولى .
-3-فريد صحن ، الإعلان ، الدار الجــامعية للنشر و التوزيع ، مصر 2000 ، ص 88 ، 90 .
-4-محمد فريد الصحن ، مرجع سبق ذكره ، ص 85 ، 86 .

* كما يمكن تقسيم أهداف الإعلان من حيث الفترة الزمنية :
أولا ׃ أهداف طويلة الأجل ׃ أي أن الإعلان يهدف إلى تميز المؤسسة و منتجاتها .
ثانيا ׃ أهداف متوسطة الأجل ׃ التركيز على صورة مناسبة للمؤسسة و اسمها التجاري .
ثالثا ׃ أهداف قصيرة الأجل ׃ زيادة حصة المؤسسة في السوق .
3.أنماط الإعلان ׃ تختلف أنواع الإعلان حسب اختلاف المعــــايير المستخدمة في تصنيف و تقسيم الإعلان ، كما يتضح في الشكل الموالي . –1-

الفرع الثاني ׃ الإشهار و الدعاية ׃
I الإشهار ׃
1.تعريفه ׃ *.يعرف Yver Chirouze على أنّه ׃” وسيلة من الوسائل التي تستعملهـــــا المؤسسة للتعريف بالمنتج الجيد و المتطور و توضيح خصائصه و توعيته ، إضــــــــــافة إلى إعطاء صورة جيدة لإغراء المستهلك و ترغيبه فيه ” –2-
*.أما حسب Philipe Kotler et Bernard Du Bois فالإشهــــــــار هو ׃” مجموعة الوســـائل الموجهة لإعلام الجمهور ، و التي تهدف إلى إقنـاعه بشراء سلعة أو خدمة معينة ، يتميز بميزتين همـــــا الإعلام و الإقناع ، و يعمل على التأثير على سلوك المستهلك ” –3-
*.انطلاقا من التعريفين الســابقين يتّم تعريف إجرائي خـــــاص بالإشهار ׃” هو وسيلة من الوسائل الاتصــالية و فن يغزي و يؤثّر على سلوك المستهلك ، و يعمل على إقناعه قصد شراء منتج أو خدمة “
-1- هناء عبد الحليم سعيد ، الإعلان و الترويج ، العربية للنشر والتوزيع ، 1994 ص 54 .
O P . CIT , Tome 2 , P109 ، Yver Chirouze -2-
Philipe Kotler et Bernard Du Bois O P . CIT , 6eme edetion , P607 -3-

2 .أنواعه ׃ *.ينقسم الإشهار إلى ثلاثة أنواع وهي ׃ –1-
أولا ׃ إشهار المنتج أو الخدمة ) تعريفي( ׃ و يهدف هذا النوع من الإشهــــار إلى التعريف بوجود منتوج معين أو خصائص معينة .
ثانيا ׃ الإشهار المؤسساتي ׃ و يهدف إلى تكوين و تحسين صورة المؤسسة أمام مختلف فئـــــــات جمهورها الداخلي و الخارجي .
ثالثا ׃ الإشهار الجماعي ׃ و هو اجتماع عدة مؤسســـات متنافسة للترويج بالسلعة المشتركة بينهم ، و يكون عادة من طرف نقابات المنتجين .
3.أهدافه ׃ تتمثل أهداف الإشهار فيما يلي ׃ –2-
الهدف الرئيسي أو الأسـاسي للإشهار هو تغيير الميول و الاتجاهات و سلوك المستهلكين المحتملين ، و بشكل أوضح فــــــــان الإعلان كوسيلة يستخدم لتغيير سلوك المستهلكين لشراء سلعــــــــة لم يكونوا مقتنعين بشرائها لو لم يكن هناك إشهار و يتم من خلال الأساليب التالية ׃
o من خلال العمل على تغيير الرغبـــــــــات عن طريق إبراز المزايا و الفوائد التي تعود على المستهلك جراء شرائه و استخدامه للمنتج
o من خلال توفير المعلومات و البيانات عن المنتج .
o تغيير تفضيل المستهلكين للماركات المختلفة ، أي تحويل تفضيلهم من ماركة منــــــافسة إلى الماركة التي يعلن عنها .
II الدعاية ׃
1.تعريفها ׃ *. حسب قحطـــــــان العبدلي و بشير العلاق فان الدعاية هي ׃” وسيلة غير شخصية و مجانية للترويج عن السلع و الخدمات أو الأفكار للجمهور بواسطة جهة معلومة أحيانا ، و كذلك تعرّف الدعاية بأنها ذلك النشاط الإخباري عن المشروع ” –3-
2. خصائصها ׃ إن للدعاية خصائص و مميزات تميزها عن باقي المزيج الاتصــــالي و تتمثل فيما يلي ׃
o نوع من الاتصال الغير شخصي .
o عدم تحمل المؤسسة لتكلفة الوسيلة المستخدمة في الدعاية .
o عدم تحكم المؤسسة في مضمون الرسالة أو حجمها أو زمن نشرها .
o تقبل المستهلك لما ينشر لأنها حقيقية .
o استفادة المؤسسة من الدعـــــــــاية في مواجهة الأفكــــــار و الانطباعات السلبية عنها و عن منتجــاتها نتيجة لسوء ظن بعض المستهلكين في مستوى جودة المنتج أو سمعة المؤسسة في السوق .
o الوصول إلى عدد كبير من المستهلكين .
3. أشكالها ׃ تتخذ الدعاية عدة أشكال نذكر منها ׃
o قد تقتصر على مجرد خبر قصير يعبر عن نشاط معين قامت به المؤسسة أو منتوج جديد أو منتوج أضيفت له تحسينات .
o و قد تتخذ الدعاية بشكل مقالة مطولة .
o أو على شكل صورة فوتوغرافية يتبعها شرح لها ، أو عدد من الصور تعزز المقالة .
o و تكون في التلفزيون و الراديو عبر الحصص الاقتصادية و النشرات الإخبارية .
O P . CIT , Tome 2 , P109 ، Yver Chirouze-1-
-2- هناء عبد الحليم سعيد، مرجع سبق ذكره ، ص 168 .
-3- قحطان العبدلي و بشير العلاق ، التسويق أساسيــــــــات و مبادئ ، جامعة الزيتونة الأردنية ، دار زهران ، عمان ، 1994 ص 267 .
*. و تستخدم المؤسسة الدعاية لغرض زيادة توعية المستهلكين بالمنتجــــــــــات و أنشطتها و كذلك إنشاء الشعور الايجابي ، و تحصل الوســــــائل الإعلامية على هذه النبذات الإخبارية عن طريق حضور المؤتمرات الصحفية التي تعقدها المؤسسة ، و يدعى لهـــــــــا الصحفيون ، و مندوبو محطة التلفزيون و الإذاعة و التي عن طريقها يدلي مسؤول المؤسسة بأخبار مقتطفة خــــــاصة عن نشاطاتهم ، كما تستطيع المؤسسة تحقيق نفس النتائج بإرسال هذه الأخبار المكتوبة و المصورة إلى وسائل الإعلام العـــــــامة ، و تقوم كثير من وسائل الإعلام بنشر هذه الأخبار القصيرة لفائدتهــا الإعلامية لجمهور القراء أو المشاهدين أو المستمعين .
الفرع الثالث ׃ تنشيط المبيعات ׃
1. تعريفها ׃ ويعرفها Yver Chirouze بأنها ׃” مجموعة التقنيات التي تثير الزيـــــــادة السريعة للمبيعـــــــات لكن مؤقتة ، و هذه الميزات خاصة بالموزعين و المستهلكين النهائيين لسلعة أو خدمة مــــا . ” –1-
2 .أهدافها ׃ –2-
o زيادة المبيعات للمنتجات الزائدة .
o مواجهة نشاط المنافسين .
o الترغيب في تكرار الشراء من طرف المستهلك .
o المحافظة على العملاء .
o تحفيز و تشجيع المستهلكين على تجريب منتج جديد و زيادة الطلب على المنتجات .
o إثارة اهتمام المستهلك بالمنتج و حثّه على شرائه و استعماله و تذكيره به .
o تحفيز رجال البيع على زيادة جهودهم لتحقيق زيادة في مبيعات منتجات الشركة .
o تشجيع الاستفسار عن السلعة و طلب المعلومات .
3 . أنواعها ׃ يمكن التمييز بين نوعين أساسين من تنشيط المبيعات و هما ׃ –3-
أولا ׃ تنشيط المبيعات الرأسي ׃ و هو التعاون الذي يحدث بين المنتج و واحد أو أكثر من أعضــاء منافذ التوزيع وصولا إلى المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي ، و عادة ما يشترك المنتج مع متـــاجر التجزئة في حملة لتنشيط المبيعـــــــــات الموجهة إلى المستهلك النهائي للتشجيع على زيادة عدد الوحدات المشتراة من سلعة معينة ، و بالتمثيل قد يشترك المنتج مع متاجر جملة موجهة إلى متاجر التجزئة .
ثانيا ׃ تنشيط المبيعات الأفقي ׃ يعتمد هذا الأسلوب على قيــــــام أكثر من منتج بإنتاج سلعة مستقلة نسبيـــا ) غير متنافسة ( لتجميع أكثر من منتج و استخدامها في إيجاد فرص ترويجية مشتركة تحقق نموا في الأرباح أو عددا آخر من الأهداف التسويقية ، و هناك العديد من الشروط التي يجب توفرهــــا لتحقيق هذا النوع و هي ׃
o الترويج عن السلع التي يتم استهلاكها في وقت واحد .
o الترويج عن السلع التي تقوم بإشباع حاجات أوسع للمستهلك .
o الترويج عن السلع ذات الاستخدام التكاملي .
الفرع الرابع ׃ التسويق المباشر ׃
1. تعريفه ׃ *. حسب Claude Demeure فان التسويق المبـاشر هو ׃” وسيلة عملية ترتكز على استعمال ملفات الإعلام الآلي ، و عوامل اتصـــال خاصة جدا من أجل التنقيب عن الفئة المستهدفة أو بيع المنتج لها مباشرة ” –4-
Yver Chirouze ,O P . CIT , 2 eme edition P 141-1-
-2- محسن فتحي عبد الصبور ، مرجع سبق ذكره ،ط 1 ، ص 93 .
–3 محمد فريد الصحن ، مرجع سبق ذكره ، ص 469 ، 470 .
-4-Claude Demeure , O P . CIT , 2 eme edition P 18
2. أنواعه ׃ *. ينقسم التسويق المباشر إلى نوعين هما ׃ –1-
أولا ׃ التسويق المباشر لأكبر جمهور الذي يتصل بهم بواسطة البريد ، الهــــاتف ، التلفزة ، الراديو و التي تستعمل خاصة في إطار البيع عن بعد .
ثانيا ׃ التسويق المباشر بين مؤسسة و مؤسسة و التي توجه إلى المؤسســــــات و الحرفيين بواسطة البريد و الهاتف بوسائل أخرى خاصة .
3. أهدافه ׃
o الوصول للمستهلك المستهدف بعناية و بشكل أكثر كفاءة لبناء علاقة قوية ومتينة معه .
o الحصول على استجابة فورية من المستهلكين .
o دراسة السوق عن طريق تكوين بطاقات تقسمها و تصنفها المؤسسة ) هي عبارة عن ملفـات الزبائن (
o البيع عن طريق المراسلة .
o التنشيط عن طريق الحضور في المعارض و إقامة الندوات .
المبحث الثاني ׃ العوامل المؤثرة قي اختيـــــار المزيج الترويجي و وظائفه و أهدافه ׃المطلب الأول ׃ العوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي ׃الفرع الأول ׃ الثنائية » منتج / سوق « ׃ –2-
1. طبيعة المنتج ׃ تؤثر طبيعة المنتج الذي تقدمه الشركة على المزيج الترويجي له ، ففي حـــــــالة السلع الاستهلاكية المنخفضة القيمة يفضل الاعتماد على الإعلان ، أما السلع الاستهلاكية المعمرة فتحتاج إلى جهود البيع الشخصي نظرا لأنها ذات طبيعة فنية و مرتفعة الثمن .
أما السلع الصناعية الموجهة إلى سوق منظمات الأعمال مثل الجرارات الصنـــــاعية ، و الماكينات الكبيرة فتحتاج أيضـــــا إلى جهود البيع الشخصي لتقديم المعلومــــــــــات الفنية المتخصصة للمشترين ، و التفاوض على الأسعار لأنهم مشترين محترفين ، و لا يعني ذلك أن الإعلان لا يستخدم في حــالة السلع الصناعية أو السلع المعمرة و لكنه يستخدم أيضا لتسهيل مهمة رجال البيع .
اختلاف طريقة الاتصال بين المنتجات الصناعية و المنتجات الاستهلاكية :
المنتجات الصناعية المنتجات الاستهلاكية

Claude Demeure , O P . CIT , 2 eme edition P 189 . -1-
-2- د. عبد السلام أبو قحف و د. نبيلة عباس و د . علاء الغرباوي ، التسويق ، كلية التجارة جامعة الإسكندرية ، المكتب الجامعي الحديث ، الإسكندرية ، 2022 ،ص 326 .

2. طبيعة السوق ׃ فكلما كان السوق منتشر جغرافيا ، كما هو الحــــــــــال بالنسبة لسوق المستهلك النهائي ، فيفضل الاعتماد على الإعلان لأنه وسيلة اقتصــــــــــادية في الوصول إلى هذا العدد الكبير من العملاء الموزع جغرافيا كما هو الحال في السلع الاستهلاكية مثل البسكويت ، و الشوكولاتة ، و الكوكـــا كولا ، و مسحوق آريال ، و سفن آب …الخ ، فالبيع الشخصي يصبح مكلفا للغاية في هذه الحالة و بالتالي يصعب استخدامه . أما السلع الموجهة لسوق الأعمال و المنظمات ، و هو سوق مركز جغرافيا بطبيعته ، فيفضل فيها استخدام البيع الشخصي .
الفرع الثاني ׃ إستراتيجيات الاتصال ׃ –1-
من بين العوامل المؤثرة في اختيار عناصر المزيج الترويجي هي الإجابة على السؤال التالي : مـــا هي الإستراتيجية التي سيتم تبنيها ؟ هل إستراتيجية الجذب أم إستراتيجية الدفع ؟ فان اختيار المزيج الترويجي المستخدم يتوقف على نوع الإستراتيجية المنتهجة .
1.إستراتيجية الدفع ׃ تسمى بإستراتيجية الدفع لأنهــــــــا تدفع المنتج أو الخدمة من خلال القنوات التوزيعية المختلفة وصولا إلى المستهلك النهائي ، فالمنتج يسعى إلى إقناع تــــــاجر الجملة لشراء المنتج الذي بدوره يسعى لإقناع تاجر التجزئة للشراء ، ثم يسعى تاجر التجزئة إلى إقنــــــــاع المستهلك النهائي بشراء المنتج ، و هناك حالات يقوم المنتج بإقنــــــــــاع تاجر التجزئة و هذا الأخير يقوم بإقناع المستهلك النهائي ، كما هو موضح في الشكل التالي :

و عند استخدام إستراتيجية الدفع تعتمد المؤسسة على القوى البيعية فهي العنصر المنـــــــــاسب من عناصر المزيج الترويجي لكن يستخدم الإشهار من أجل التعريف بالمنتج للمستهلكين و التمهيد لمقـــــابلة البائعين . –2-
و تعتبر إستراتيجية الدفع الحالات التالية ׃ –3-
o المنتجات ذات الأسعار المرتفعة التي تحتاج إلى إبراز خصائصها إلى المستهلك .
o صغر حجم ميزانية الترويج .
o المنتجات الجديدة التي تقدم لأول مرة في السوق و التي تحقق هامش ربح مرتفع
2.إستراتيجية السحب ׃ تسمى بإستراتيجية الجذب لأنها تركز على المستهلك النهائي لإقنـــــــــاعه بشراء المنتج أو الخدمة المعلن عنهـــــــا ، و بالتالي توليد الطلب على المنتج من جانب المستهلك النهائي بسؤاله عن المنتج لدى تجار التجزئة مما يلجئ هذا الأخير إلى طلب المنتج من تجـــار الجملة و يستدعي ذلك طلب الجملة المنتج من المنتج كما هو موضح في الشكل التالي : -4-

-1- قحطان العبدلي و بشير العلاق ، مرجع سبق ذكره ، ص 291
-2- قحطان العبدلي و بشير العلاق ، مرجع سبق ذكره ، ص 292
-3- هناء عبد الحليم سعيد، مرجع سبق ذكره ، ص 41
-4- قحطان العبدلي و بشير العلاق ، مرجع سبق ذكره ، ص 292

و عند استخدم هذه الإستراتيجية يكون التركيز الأساسي في المزيج الترويجي على الإعلان المكثف الموجه أساسا إلى المستهلك النهائي .
و تعتبر هذه الإستراتيجية مناسبة في الحالات التالية : -1-
o المنتجات التي تتميز بانخفاض سعرها و هامش ربح الوحدة منها و كذلك بانخفاض مبيعاتها
o ارتفاع معدل دوران المنتجات .
الفرع الثالث :دورة حياة المنتج : -2-
و يقصد بهذا المفهوم أن المنتجات تمر بمجموعة من المراحل عبر حياتها في السوق و هي التقديم ، و النمو ، و النضوج أو التشبع ، و التدهور .
و إذا كان المنتج في مرحلة التقديم للسوق فان الشركة تحتــــــــــاج إلى بذل جهود ترويجية كبيرة لتعريف و إقناع العملاء بهذا المنتج و التركيز على قادة الرأي ، و بالتــــــــالي يعتبر الإعلان هو أفضل وسيلة لتحقيق ذلك و كذلك وسائل تنشيط المبيعات مثل تقديم عينات مجانية للعملاء لتجربـة المنتج الجديد ، كما يساعد النشر في تهيئة السوق لاستقبـــــــــال المنتج .كما يتم استخدام البيع الشخصي من أجل تنمية موزعين للشركة و إعطائهم خصومات سعرية .
أما في مرحلة النمو – حيث تزدهر مبيعات و أربـــــــاح المنتج – يعتبر الإعلان مفيدا في الامتناع و مواجهة المنافسة ، و زيادة المبيعات ، كما يلعب تنشيط المبيعات دورا كبيرا لإقناع العملاء بزيـــــــادة معدلات استهلاكهم للمنتج ، كما يمكن استخدام البيع الشخصي أيضا لإقناع مزيد من العملاء أو التجــــار لشراء المنتج أو زيادة استخدامهم منه .
و في مرحلة النضوج تسعى المنظمة للحفاظ على وضعها الحــــــالي أطول فترة ممكنة عن طريق محاولة تخفيض تكاليفها التسويقية للمحافظة على حجم الأرباح الحـــــالي . وقد تستخدم المنظمة الإعلان التذكيري في هذه المرحلة للاحتفاظ بعملائهــــــــا أكبر وقت ممكن ، و كذلك أنشطة تدعيم الموزعين في المزيج الترويجي للحفاظ على موزعيها .
أما مرحلة التدهور فالهدف منهـا هو سحب المنتج من السوق بشكل هادئ ، و لذلك تنخفض الجهود الترويجية إلى درجة كبيرة و لكن توجه الشركة بعض الإعلانـــــات للفئة التي لازال لديها اهتمام بالمنتج بهدف تذكيرهم بالمنتج .

-1- هناء عبد الحليم سعيد، مرجع سبق ذكره ، ص 41
-2- د. عبد السلام أبو قحف و د. نبيلة عباس و د . علاء الغرباوي ، مرجع سبق ذكره ، ص 325.

الفرع الثالث ׃أهداف و ميزانية الاتصال ׃
1. أهداف الاتصال : هناك علاقة وثيقة بين الأهداف الترويجية للشركة و اختيار عنــــاصر المزيج الترويجي ، فمثلا إذا كان هدف الشركة عقد صفقات تصدير للمنتج مع المستوردين فان أهم ما ينـــــاسب من عناصر المزيج الترويجي و أكثرها نجاعة هو التسويق المباشر .-1-
الهدف العلاقات العامة التسويق المباشر القوى البيعية الإعلان والدعاية تنشيط المبيعات
عقد صفقات تصدير مناسب مناسب مناسب

جلب اهتمام بالشركة مناسب مناسب مناسب
تعريف بمنتج جديد مناسب مناسب
زيادة الطلب مناسب مناسب
مقاومة جهود المنافس مناسب
الاحتفاظ بالمستهلكين مناسب مناسب
جدول يمثل عناصر الترويج المناسبة لكل هدف من الأهداف –2-
2. الموارد المالية المتاحة للاتصال ׃ كلما كـــــــانت الميزانية المخصصة للترويج كبيرة كلما كان هناك مجالا أكبر في اختيار المزيج الترويجي المناسب ، و كلما كانت تلك الموارد محدودة كلمـــــــا كان هناك صعوبة في اختيار أو استخدام معظم وسائل الاتصال المتاحة لذا تلجأ الشركات ذات الميزانيــــــات الاتصالية المحددة لاستخدام وسائل الاتصال تتوجه نحو تنشيط المبيعات ) المعارض و الكاتالوجات ( مع التسويق المباشر الذي يمكن توجيهه إلى الأسواق المستهدفة فعلا دون الاضطرار إلى تكبد مصــــــاريف كثيرة . –3-
-1- محسن فتحي عبد الصبور ، مرجع سبق ذكره ،ط 1 ، ص 23 .
-2- محسن فتحي عبد الصبور ، مرجع سبق ذكره ، ص23 .
-3- محسن فتحي عبد الصبور ، مرجع سبق ذكره ، ص24
3.مستوى إجابة المشتري ׃ إن وسائل الاتصال ) المزيج الاتصـالي ( تتغير وفق مراحل ميكانيزم الشراء ، و هناك الإعلان و العلاقات العامة وهم أكثر نجاعة من القوى البيعية من أجل تطوير المعرفة و السمعة ، أما في حالة الفهم فالقوى البيعية تكون متوازية مع الإعلان و لكن الإعلان يـأتي في المقدمة في حالة مرحلة القناعة ، و فيما يخص الشراء فهو يتأثر بالممثل التجاري ، مثل هذه الاستجــــــــــابات غنية بالتدخلات ، هنا المؤسسة يجب أن تقتصد في قوتها البيعية و ذلك في بداية الميكـــانيزم من أجل تركيزها في مرحلة الشراء ، و الإعلان يتدخل في مرحلتين ׃
o المرحلة الأولى ׃ لازم ، وذلك من أجل تطوير السمعة .
o المرحلة الثانية ׃ و يكون التدخل من أجل تسهيل عملية الفهم . –1-
المطلب الثاني : أهداف المزيج الترويجي :
o إمداد المستهلك النهائي الحالي و المرتقب بالمعلومات عن السلعة و خصوصا عند تقديم سلع جيدة لأنه يتضمن خلق المعرفة لدى المستهلك على هذه السلعة و يشجعه على تجربنها .
o إثارة الاهتمام بالسلعة و خصوصا في حالة وجود سلع منافسة حيث يتم توضيح المزايـا التي تتمتع بها السلعة مع غيرها من السلع المنافسة .
o تغيير الاتجاه و خلق التفضيل لدى المستهلك و تكوين شعور ايجـــابي نحو السلعة أو الخدمة المراد التعريف بها .
o اتخاذ قرار الشراء و الذي يعتبر الغاية النهائية للترويج ، أو الاستمرار بالشراء بكميات أكبر
الهدف الإخباري الهدف الاقناعي الهدف التذكيري
o إخبار المستهلك بالمنتج الجديد .
o اقتراح استخدام جديد .
o توضيح الخدمة المتاحة .
o تصحيح الانطباعات الخاطئة .
o بناء صورة ذهنية للمؤسسة و المنتج . o بناء تفصيل الماركة .
o تشجيع التحول إلى الماركة
o تغيير إدراك المستهلك لخصائص المنتج .
o إقناع المستهلك النهائي .
o إقناع المستهلك لاستلام الدعوى البيعية . o تذكير المستهلك بحاجته للمنتج في المستقبل القريب .
o الاحتفاظ بالمنتج في أذهان المستهلكين طول الوقت .
جدول يمثل أهداف المزيج الترويجي –2-
Philipe Kotler et Bernard Du Bois O P . CIT , 9eme edetion , P579—1–
-2- هناء عبد الحليم سعيد ، مرجع سبق ذكره ، ص 168 .

المطلب الثالث ׃ و ظائف الترويج ׃ للمزيج الترويجي عدة وظائف :
أولا ׃ من جهة نظر المستهلك ׃ يحصل المستهلك على مزايــا مباشرة من المزيج الترويجي و كذا سريعة حيث تتمثل في :
o توليد الرغبة ׃ تهدف أنشطة المزيج الترويجي إلى الوصول إلى المستهلكين بمــــــــــا يرغبون و مشاريعهم و يقوم رجل التسويق بتذكير المستهلكين عن السلعة الجديدة بما يرغبون فيه .
o تعليم المستهلك ׃ تقدم الوسائل الترويجية المعلومات إلى المستهلكين عن السلعة الجديدة
o يحقق تطلعات المستهلك ׃ يحصل المستهلك على كثير من المزايا الغير المباشرة من الاتصــال فعندما نعلن نستطيع أن نشارك في تمويل وسائل الإشهار و بذلك ندعم الاقتصاد عن طريقة تقديم السلع و التقدم التكنولوجي .
ثانيا ׃ من جهة نظر المستهلك ׃ يحاول رجل التسويق أن يشـــارك مع غيره بفكرة معينة و تشجيع المستهلك أن يتصرف بطريقة معينــة و تعتمد على المزيج الترويجي لكي يؤثر في الطلب بإحدى الطرق التالية ׃
o زيادة المبيعات ׃ المحافظة على حجم كبير منها ، لكي تقوم المنشآت بالاتصــــــال بقصد تحقيق حجم كبير من المبيعـــات و منهــــــا عدة طرق هي ׃ الاعتماد على رجـــــــال البيع الموزعين ، تحضير المستهلكين ، تنشيط المبيعات ، كما تصنف المؤسسة الإشهار لتحسين صورة المنتج و المؤسسة .
o التغلب على المشكلة انخفاض المبيعات ׃ يعتبر الاتصــــــال من أهم الوسائل التي تلجا إليها في محاولة إنقاذ منتج معين من الانحدار ، فبالاتصال توجد له عدة استعمــــــالات جديدة مما ينعش المبيعات مرة أخرى .
o تقديم سلعة جديدة ׃ تعتمد عل الاتصـال بشتى الطرق لتقيم السلعة الجديدة و تعريف المستهلكين بالمزايا الجديدة التي تقدمها و بالتالي تظهر الفرصة أمام رجال التسويق لترويج السلع الجديدة . -1-

-1- بشير العلاق محمد علي ربايعية، مرجع سبق ذكره ، ص 16.

قائمة المراجع