الوسم: المفهوم

أ ــ مقاومة النظام السياسي المرتكز على «الحق الإلهي» للملوك والسلطة المطلقة المقدسة بالمعنيين الديني والسياسي. هاتان السلطتان تارة ما تكون مندمجة ومتداخلة فيما بينها بحيث تكون السلطة السياسية هي السلطة الدينية، وتارة ما تكون متكاملة وتارة أخرى تكون متنافرة ومتصارعة كما حصل بين سلطة الكنيسة والسلطة السياسية المتمثلة في الأباطرة الرومان أو الجرمان. وبغضِّ النظر عن طبيعة العلاقة بين السلطة الدينية والسياسية فقد كان للكنيسة اليد الطولى في تسيير أمور الحياة، وكان الملكُ الذي هو الحاكم السياسي في تلك الفترة غالبًا ما يستمد سلطته من السلطة الدينية حيث أفرز ذلك الوضع مفهوم أو نظرية الحق الإلهي وهو ما أدى ــ من وجهة نظر الكتّاب الأوروبيين ــ إلى إقصاء المجتمع وتهميشه لصالح سلطة مطلقة متعالية.

ب ــ تقسيم المجتمعات إلى طبقات أبرزها طبقة النبلاء، وطبقة رجال الدين، وطبقة العاملين بمختلف فئاتها، والتي كانت تشكل الأخيرة منها حوالي 98% من السكان، ولكنها محرومة الحقوق، الأمر الذي قاد إلى حركة الإصلاح الديني والسياسي في أوروبا، حيث مهّد هذا الوضع إلى وقوع الثورة الفرنسية.

جـ ــ ظهور الحركات الإصلاحية المناوئة للأوضاع السياسية والدينية التي كانت قائمة في أوروبا خلال العصور الوسطى، وكان من أبرزها حركة مارتن لوثر والإصلاح الديني البروتستانتية (1483-1546م). لقد حاول مارتن لوثر مقاومة سيطرة الكنيسة وهيمنتها؛ حيث نادى بالتخلص من كل العبوديات التي كانت تنادي بها الكنيسة ما عدا العبودية للخالق. غير أنّه في حركته هذه لم يستطع الخروج من قالبه المسيحي؛ إذ لم يكن يتصور أن هناك خلاصًا لأي إنسان خارج المسيحية، حيث كان يرى أن الإنسان الكامل هو الإنسان المسيحي المؤمن.

د ــ بروز حركة التنوير أو الثورة العلمية منذ القرن السابع عشر الميلادي، وذلك من خلال المفكرين الذين حاولوا أن يغيروا التصورات القديمة عن العالم الطبيعي وبخاصة ما جاء منها في أفكار بطليموس والتصورات اليونانية المختلفة عن الإنسان. لقد كانت أفكار نيوتن وهارفي وديكارت وباسكال وكيبلر وجاليلوا من أهم الأفكار البارزة في عصر حركة التنوير الأولى. لقد كانت الفكرة الأساسية التي ميزت مفكري التنوير هي أن البشر يستطيعون أن يبلغوا قدرًا من الكمال على الأرض؛ وذلك من خلال سيطرة الإنسان على الطبيعة، والبعد عن الميتافيزيقيات، واستثمار طاقات العقل، ومن ثم ربط التقدم العلمي بالمعنى الثقافي والأخلاقي للأمة. لقد قادت أفكار التنويريين الأوائل إلى ظهور مفكرين بارزين من أمثال آدم سمث صاحب كتاب «ثروة الأمم» وجان جاك رسوا وجون آدمز وفولتير. لقد قادت حركة التنويريين إلى ظهور الدستور في إنجلترا، كما مهدت للثورة الفرنسية، وظهور الموسوعة الثقافية أداة فاعلة للصراع ضد السلطة إلى جانب ظهور حركة الليبرالية بعدها خطًا مقاومًا للأفكار المسيحية الدينية، وبالتحديد الأفكار الكاثولوكية.
على أن النتيجة البارزة لحركة التنويريين هي صياغة «مفهوم المجتمع المدني» على أساس المواطنة القومية، وإسقاط كل الانتماءات السائدة آنذاك من طائفية أو مذهبية، وتغيير مفهوم الأغلبية الذي كان دينيًا؛ ليصبح سياسيًا مستندًا إلى قاعدة سياسية وحزبية تستمد قوتها من خلال أصوات الناخبين التي قادت في النهاية إلى ظهور الدساتير.

هـ ــ مقاومة أي دعوة للسلطة المطلقة التي كان يدعو إليها أشخاص، مثل: بوسية وتوماس هوبز صاحب كتاب «التنين» (1797-1709م) الذي كانت أفكاره مماثلة لأفكار «بودان» الذي سبقه بحوالي قرن من الزمان. لقد كان أبرز مقاومي السلطة المطلقة كتّاب، مثل: «جون لوك» و «روسو»، حيث ظهر في كتاباتهما مفهوم التعاقد الاجتماعي وحق الملكية، والمواطنة والمساواة والملكية الخاصة والحالة الطبيعية «الفطرة» والأهلية في السيادة والسلطة بدلاً من الخضوع المطلق للحاكم. لقد تمثّلت أهم مكونات المجتمع المدني في هذه المرحلة التأسيسية في مبدأ الحرية الفردية الذي ينطوي على حق الملكية أولاً، اعتمادًا على مفهوم المواطن الذي يشكل اللبنة الأساسية في مضمار المجتمع المدني. أما ما يشكل المبدأ الثاني المكمل لسابقه فهو التعاقد الاجتماعي بين مواطنين أحرار بغية تنظيم شؤون مجتمعهم، في ظل مبدأ سيادة القانون، وهو الركن الثالث، والمبدأ الذي لا غنى عنه لاستمرار الجماعة. وأخيرًا يأتي مبدأ فصل السلطات، ليضمن عدم إساءة استخدام السلطة من قبل فرد أو أقلية، وليؤمّن المشروعية المجتمعية للسلطة القائمة على الاختيار الطوعي للجماعة، لينتج عن المبادئ السابقة ما يسميه «لوك» الحكم المدني الصحيح.

و ــ ظهور الحركة الليبرالية. لقد كانت هذه الحركة استمرارًا لمقاومة سيطرة الكنيسة والحكم المطلق، حيث كانت النزعة الفردية أبرز مرتكزات الليبرالية. لقد كانت أهم دعوات هذه الحركة ماثلة في القول: «إن على كل فرد أن يسوي أموره مع الله بطريقته الخاصة» أو تطبيق مبدأ «دعه يعمل دعه يمر» الذي تبناه المذهب المنفعي في الاقتصاد.

ز ــ التعددية. يُعبَّر عن التعددية بصيغ مختلفة منها التيارات الثقافية والحركات الاجتماعية والأحزاب السياسية وصيغ التعاون النقابي والجمعيات والاتحادات المختلفة. من هذا المنطلق يُفضي مبدأ التعددية إلى أهمية بناء التحالفات، بغية استقطاب الرأي العام، خصوصِا على المستوى السياسي. وقد بينت التجربة الديمقراطية الليبرالية، أهمية ومعنى وجود المعارضة، ودور وسائل الإعلام وحرية التعبير، بصفتها وسائل رقابة اجتماعية، على سبل ممارسة السلطة ومدى التزامها وتطبيقها للقوانين السائدة، بل وإمكانية محاسبتها طبقًا للدستور. وبهذا المعنى، تكون المعارضة صاحبة سلطة أيضًا؛ وإن كانت ممارستها لهذه السلطة متوقفة على شروط وظروف خاصة؛ مما يمنع من احتكار السلطة وتمركزها. ولا يكتمل دور التعددية إلا من خلال تطبيق مبدأ التداول السلمي للسلطة، هذا المبدأ الذي يشكل أحد الأسس التي يتركز عليها النظام الليبرالي. إن تداول السلطة أو دورانها كما يُقال يوسع القاعدة الاجتماعية المعنية باتخاذ القرار والمشاركة في صنعه، عبر الهيئات البرلمانية، وعلى مستوى المجالس المحلية في المدن والمصانع المنتخبة مباشرة، والتي تشارك الإدارة في الإشراف على سير العمل وتقديم الخدمات للمواطنين.
إن أهم رسالة في تيار التعددية تتمثل في ثنائية المجتمع والدولة؛ أي: القبول بوجود مجتمع مدني متعدد الأشكال؛ مما يتيح لعدد كبير من الفاعلين الاجتماعيين إمكانية تولي جزءًا من سلطة الدولة، وخضوع الإدارة العامة لرقابة الرأي العام. لقد ارتكزت التعددية على الأفكار الليبرالية التي نادى بها جون لوك وجون ستيورات مل وجون رولز في كتابه الشهير «نظرية العدالة»، وفوكوياما صاحب «نهاية التاريخ والإنسان الأخير».

ح ــ ظهور الأعمال المساندة لمفهوم المجتمع المدني المتمثلة في كتابات هيغل، وماركس وغرامشي. فلقد ركز هيغل على قضية الضوابط والنظم والقوانين في مقابل السلطة المطلقة، وظهور الهيئات المدنية الحرفية كالنقابات والأندية والجمعيات التعاونية وغرف التجارة والصناعة، وغيرها من المنظمات التعاونية الأخرى التي ينشط عبرها أعضاء المجتمع المدني، ويعبرن عن فعالياتهم السياسية، ومشاركتهم في صنع القرار وفق قوانين ونظم الدولة الليبرالية أو ربما على النقيض منها، وإن كان بالطبع لم يقلل هيغل من مكانة الدولة؛ حيث جعلها تعلو على المجتمع وتقوده. أما كارل ماركس فقد ربط مفهوم المجتمع المدني بالاقتصاد، وذلك بارز من خلال كتاباته المختلفة في إسهام منه في نقد الاقتصاد السياسي «ورأس المال»، وربط مفهوم المجتمع المدني بالقوى الإنتاجية حيث يقول: «إن شكل التعامل المحدد بالقوى الإنتاجية الموجودة في جميع المراحل التاريخية السابقة، والمحدد بدوره لهذه المراحل، هو المجتمع المدني، وإن لهذا المجتمع المدني مقدماته وأسسه في الأسرة البسيطة والمركبة. وأنه لمن الواضح سلفًا أن المجتمع المدني يشكل البؤرة الحقيقية أو المسرح الحقيقي للتاريخ كله». كما يقول في مكان آخر: «يشتمل المجتمع المدني على جميع علاقات الأفراد المادية ضمن مرحلة معينة من تطور القوى المنتجة. إنه يشتمل على مجمل الحياة التجارية والصناعية لمرحلة معينة، وبذلك يتجاوز الدولة والأمة، بالرغم من أنه لابد له على أية حال، من تأكيد ذاته في الخارج من حيث هو دولة، وفي الداخل من حيث هو قومية». لقد كان الاختلاف البارز بين هيغل وماركس ماثلاً في إقرار الأول بأهمية الدولة في حين يقلل ماركس من أهمية الدولة، ويرى أهمية المجتمع المدني على حسابها. أما «غرامشي» فتعد كتاباته من أبرز الأطروحات في مجال المجتمع المدني، وبخاصة للمثقفين العرب؛ حيث ركز على عنصر الثقافة. فلقد عرّف غرامشي المجتمع المدني بأنه «الهيمنة الثقافية والسياسية، حيث تمارس الطبقة الاجتماعية هيمنتها على كامل المجتمع كاحتواء أخلاقي للدولة». كما ينظر غرامشي إلى الدولة بصفتها المجتمع السياسي زائد المجتمع المدني. لقد كان غرامشي ينظر إلى المجتمع المدني بصفته فضاء للهيمنة الثقافية الأيديولوجية حيث تسعى التنظيمات الخاصة، مثل: دور العبادة، والنقابات، والمدارس إلى تنسيق، وتوحيد مواقف الفئات والطبقات الاجتماعية؛ كمقدمة لابد منها لتحقيق السيادة السياسية؛ وذلك من خلال فاعلية الحزب «المثقف الجمعي»، وقدرته على تعبئة وحشد كل أصحاب المصلحة في التغيير تحت قيادته كونه يحمل لواء الإصلاح والتغيير، ويسعى لنشر هيمنته الثقافية والسياسية على كامل المجتمع المدني. وهكذا يرى غرامشي على غرار «ابن خلدون» أن المطاولة الثقافية هي أساس وشرط نجاح المطاولة السياسية.

ط ــ تبني الحركات الديمقراطية لمفهوم المجتمع المدني بعدها محققًا لمطالب الليبرالية والعدالة والمساواة والتصويت وحركة الشعب، والالتزام بالقانون، والحد من السيادة المطلقة للحاكم… . هذه المفاهيم وجدت صداها في ظهور قانون الحقوق في بريطانيا 1689م، والدستور الأمريكي 1787م، والثورات الفرنسية المتتالية في الأعوام 1830- 1848- 1871م. وبإيجاز يمكن القول بأن مفهوم المجتمع المدني في الثقافة الأوروبية هي نتاج الوضع التاريخي في أوروبا بخاصة ما يتصل منها بسيادة الكنيسة والحاكمية المطلقة؛ حيث أدى هذا الوضع إلى النظر إلى الدولة نظرة سلبية إما بعدها وضعًا متطرفًا أو جهازًا قمعيًا أو وسيلة للسيطرة، وأن الدولة ليست هي الذي يكيف المجتمع المدني بل إن المجتمع المدني هو الذي يكيف الدولة. هذه النظرة للدولة في مقابل المجتمع المدني جعل الاهتمام يتحول من الكتابة في مكانتها ودورها في المجتمع إلى الاهتمام بموضوعات أخرى، مثل: الحركات الاجتماعية والطلابية والثقافية والعمالية والنسوية.
أما في العالم العربي فإن تعامله مع مفهوم المجتمع المدني يدخل في جملته في إطار تأثر الثقافة العربية بالثقافات الأجنبية، وعلى وجه التحديد الثقافة الأوروبية والأمريكية مثله في ذلك مثل التأثر بمعطيات التقنية أو الموضة بشتى صورها المختلفة. على أنه ومع الإقرار بوجود مثل هذا التأثر إلا أن تلقي واستجابة المفكرين والمثقفين العرب للمفاهيم الأجنبية بشكل عام والغربية بشكل خاص ليس على وتيرة واحدة، فمنهم من يرفضها على الإطلاق، ومنهم يقبلها أيضًا على الإطلاق، ومنهم من يحاول إرجاع هذه المفاهيم إلى بعض الممارسات العربية أو الإسلامية؛ ليسوغ ويسوق لقبولها في المجتمع، وهناك طرف ثالث يحاول أن يكيّف هذه المفاهيم بما يتفق وقيم المجتمع العربي بشكل عام ومجتمعه الذي يتواجد فيه بشكل خاص، هذا الوضع المتعلق بالتعامل مع المفاهيم الأجنبية إذا ما حاولنا تطبيقه على مفهوم المجتمع المدني في العالم العربي فإننا وقبل كل شيء يجب أن نفهم حقيقة المجتمع العربي في الوقت الراهن. هذا المجتمع العربي في جملته يعاني في الوقت الراهن من كثير من الضغوط السياسية والاقتصادية والإعلامية والاجتماعية الناجمة عن البنية الاقتصادية الهشة، والحملات الإعلامية الغربية، وعلى وجه التحديد الأمريكية والصهيونية، والآثار الناجمة عن حروب الخليج المتوالية، ومفاهيم العالم الجديد والعولمة. والمعتنقين من مثقفي العالم العربي لأي أفكار غربية بغض النظر عن ملاءمتها لقيمنا العربية التي جعلت مقاومته للمفاهيم الأجنبية ضعيفة جدًا.
انطلاقًا من هذه الحقيقة يأتي مفهوم المجتمع المدني كأحد المفاهيم التي برزت الدعوة إليها حديثًا، وعلى وجه التحديد بعد حرب الخليج الثانية، على الرغم من أن ظهورها يعود إلى بداية السبعينيات الميلادية؛ نتيجة للتأثر بأفكار ومؤلفات أنطونيو غرامشي التي وجدت ميولاً كبيرًا لها وبخاصة في بلدان المغرب العربي.
لقد حمل المجتمع المدني في طياته الدعوة إلى التعددية والحزبية، والممارسة للديموقراطية الغربية، والتركيز على الثقافة، وإعطائها الدور الأكبر في الإسهام في حركة المجتمع السياسية، وقيام تنظيمات أو منظمات توعية أو رسمية مستقلة عن السلطة السياسية تهدف إلى تعزيز التماسك والتضامن بين أعضاء المجتمع في مقابل الاستقلال النسبي عن الدولة أو الحد من قوتها بل وإقصاء الدولة إذا اقتضى الأمر ذلك. ومن أجل تحقيق هذه المطالب فقد برزت مفاهيم مصاحبة للمجتمع المدني، مثل: المواطنة، وحقوق الإنسان، والمشاركة السياسية والشرعية والثقافية … .
على أن التعامل مع مفهوم المجتمع المدني وتسويقه في الثقافة العربية لم يكن على وتيرة واحدة. ففي الوقت الذي حاول فيه بعض المفكرين قبول هذا المفهوم بمضامينه الأوروبية أو الغربية كاملة نجد أن هناك من يحاول إيجاد مفاهيم وتصورات بديلة لهذا المفهوم الغربي من خلال البحث في مخزون ذاكرة الثقافة العربية بما يسهل قبوله لدى المواطن والمفكر العربي وتعبيرًا عن رفض الهيمنة الغربية. هذه المفاهيم البديلة تمثلت في استخدام مصطلحات من قبيل «المجتمع الأهلي» بدلاً من المجتمع المدني «والجماعة» عوضًا عن المجتمع السياسي ومجتمع المدنية والسياسة المدنية. بل لقد حاول بعض المتحمسين للثقافة العربية ربط مفهوم المجتمع المدني ببعض الممارسات التاريخية الإسلامية، وبخاصة ما حدث في عهد الرسول ــ صلى الله عليه وسلم ــ فيما تم التعبير عنه بمسمى «وثيقة المدينة» أو «الصحيفة» أو ما أطلق عليه البعض «دستور المدينة». وكما حاول بعض المفكرين العرب تكييف هذا المفهوم بما يتفق وقيم الثقافة العربية نجد البعض يعترض بل ويرفض مفهوم المجتمع المدني انطلاقًا من مفاهيم الخطاب الماركسي الذي نظر إلى هذا المفهوم بعده مفهومًا برجوازيًا، وأنّ تداوله أو تبنيه يصب في خدمة الأيديولوجية البرجوازية. هذا التناقض في التعامل مع مفهوم المجتمع المدني في العالم العربي ازداد تعقيدًا نتيجة لعدم الاتفاق على تعريف موحد للمفهوم، ومحاولة التأكيد على المفهوم البديل وبخاصة مفهوم المجتمع الأهلي الذي يتذبذب بين قبول ورفض مكونات المجتمعات الطائفية والقبلية والعائلية، وحرصه على الاستقلال النسبي عن الدولة ومؤسساتها من خلال قيام الأهالي بأدوار التنظيم الاجتماعي والتعليم، وتقديم بعض الخدمات الصحية والاجتماعية عبر معطيات متأصلة في التاريخ الإسلامي، مثل: الزكاة والوقف والمسجد والزوايا والتكايا والمستشفيات، أو ممارسات حديثة كالجلسات الخاصة أو الاجتماعات الدورية أو الديوانيات. من ناحية أخرى فإن التأكيد على الفصل بين المجتمع المدني والمجتمع السياسي وعدّ الثاني خصمًا للأول قد أوجد نوعًا من الاختلاط والتشويش في فهم مصطلح المجتمع المدني في الثقافة العربية، وممارسته على أسلوب واضح نزيه. وأخيرًا فإن الأمر بالنسبة لتسويق مفهوم المجتمع المدني في العالم العربي قد واجه معوقات أخرى جعلته يعاني في حد ذاته من القصور بل والنبذ؛ حيث تم ربطه بمفاهيم فضفاضة أو غير مقبولة لأغلب قطاعات المجتمع العربي. من هذه المفاهيم: التسامح الديني والاجتماعي والفكري، وحقوق المرأة والديموقراطية الغربية والعلمانية. بل لقد وصل البعض إلى حد القول إلى أنه لا يمكن تطبيق مفهوم المجتمع المدني دون ديموقراطية، وأنه لا يمكن تصور ديموقراطية دون علمانية، ليحصر القضية بعد ذلك في صورة خلاف بين الدين والسياسة. بناءً على هذه النتيجة يدعو بعض المتحمسين للمجتمع المدني إلى إعادة التفكير بالعلمانية؛ بغية إعادة تصور مختلف للعلاقة بين رجل الدين ورجل السياسة يُنهي على حد تعبيره القطيعة بينهما، ويمكن العلمانية من الاندراج في نسيج المجتمع المدني.

مما سبق نخلص إلى القول بأن مفهوم المجتمع المدني هو مفهوم أوروبي بشكل خاص وغربي بشكل عام. لقد وُلد هذا المفهوم في أحضان الثقافة الأوروبية بسبب العلاقة بين الكنيسة والمجتمع والدولة والكنيسة والدولة والمجتمع؛ حيث نشأ الصراع بينهما من أجل الحد من هيمنة أيًّا منهما حيث كانت نتيجتها الدفع نحو إشراك أفراد المجتمع ومؤسساته الخاصة في قرار وأنشطة المجتمع، وإن كانت حدود هذه المشاركة ومجالاتها غير محددة أو واضحة المعالم. لذلك نجد على سبيل المثال أن مفهوم المجتمع المدني لا يحظى بكثير من القبول في الثقافة البريطانية في مقابل قوة الدولة وبالعكس في إيطاليا التي تتولى مؤسسات المجتمع المدني الكثير من أنشطة المجتمع بل وتنافس الحكومة في كثير من أدوارها بينما نجد الصورة مختلفة في فرنسا وبقية بلدان أوروبا وأمريكا.
أما في العالم العربي فإنَّ المفهوم ما يزال متأرجحًا بين القبول والرفض بسبب ما ارتبط به من مفاهيم غير مقبولة سواءً بالنسبة لأعضاء المجتمع أو الحكومة كإقصاء الدولة، أو الحد من هيمنتها والديموقراطية الغربية والعلمانية. وإن كانت الضغوط الغربية على المجتمع العربي تبرز في وقتنا الراهن أكثر مما سبق، وتدفع باتجاه تبني هذا المفهوم وغيره من المفاهيم الغربية الأخرى السياسية والاجتماعية.

السؤال الثاني: ما التعريفات المطروحة لمفهوم المجتمع المدني؟ وما التعريف الذي نراه ملائمًا؟ لا يوجد في الواقع اتفاق بين المفكرين أو المنظرين حول تعريف مفهوم المجتمع المدني، وذلك عائد إلى الظروف السياسية والاجتماعية والاقتصادية التي كانت سائدة في كل عصر يتم فيه طرح هذا المفهوم والتعامل معه. ففي المراحل الأولى لظهور هذا المفهوم نجد التركيز قائمًا على أساس الحد من سلطة الكنيسة، ومشاركة المجتمع في بعض قراراتها؛ ليتطور الأمر بعد ذلك إلى التأكيد على أهمية مشاركة المجتمع مع بقاء التأكيد على أهمية دور السلطة المالكة أو الملك كما كان سائدًا في أوروبا. هذا الوضع تغير بعد ذلك؛ حيث تحولت الدعوة إلى مهاجمة الحكومة ذاتها، والعمل على الحد من قوتها أو مشاركتها في السلطة من خلال المؤسسات الاجتماعية، وذلك على الرغم من عدم تحديد نطاق هذه المشاركة أو مجالاتها حيث بقي المفهوم عائمًا في هذا الصدد سواء من حيث التعريف أو الممارسة .

وبغض النظر عن الإشكالية المرتبطة بتعريف مفهوم المجتمع المدني فإن ذلك لن يحول دون تقديمنا لبعض التعريفات لهذا المفهوم والتي نختار من بينها التعريفات الآتية:

1. المجتمع المدني: هو المفهوم القائم على أساس المواطنة القومية، وإسقاط الانتماءات القديمة من طائفية ومذهبية وقبلية.
2. المجتمع المدني: هو المجتمع الذي يعترف بحق المواطن الإنسان الفرد بدلاً من مفاهيم المؤمن وغير المؤمن الرجل أو المرأة الحر والعبد.
3. المجتمع المدني: تعني قوة المجتمع بجانب السلطة حيث تنطلق مكونات هذا المجتمع من مبدأ الحرية الفردية الذي ينطوي على حق الملكية أولاً، واعتمادًا على مفهوم المواطن الذي يشكل اللبنة الأساسية في مضمار المجتمع المدني. أما ما يشكل المبدأ الثاني المكمل لسابقه فهو التعاقد الاجتماعي بين مواطنين أحرار؛ بغية تنظيم شؤون مجتمعهم، في ظل مبدأ سيادة القانون، وهو الركن الثالث، والمبدأ الذي لا غنى عنه لاستمرار الجماعة. وأخيرًا يأتي مبدأ فصل السلطات؛ ليضمن عدم إساءة استخدام السلطة من قبل فرد أو أقلية، وليؤمِّن المشروعية المجتمعية للسلطة القائمة على الاختيار الطوعي للجماعة؛ لينتج عن المبادئ السابقة ما يسميه «لوك» الحكم المدني الصحيح.
4. المجتمع المدني: يعني الليبرالية والتعددية والمعارضة، وبناء التحالفات؛ بغية استقطاب الرأي العام، ومشاركة الدولة في اتخاذ القرار عبر الهيئات البرلمانية والمجالس المحلية.
5. المجتمع المدني: هو المجتمع القائم على أساس الفرد الجزئي؛ حيث يصبح المجتمع المدني تركيبًا من أعضاء مستقلين يتخذ كل منهم نظرة خاصة تجاه الأشياء، ويعمل من أجل غاياته الخاصة.
6. المجتمع المدني: هو المجتمع المحدد بالقوى الإنتاجية الموجودة في جميع المراحل التاريخية، وأن لهذا المجتمع مقدماته أو أسسه في الأسرة البسيطة والمركبة، وأنه لمن الواضح سلفًا أن المجتمع المدني يشكل البؤرة الحقيقية أو المسرح الحقيقي للتاريخ كله.
7. المجتمع المدني: يعني الهيمنة الثقافية والسياسية، حيث تمارس الطبقة الاجتماعية هيمنتها على كامل المجتمع كاحتواء أخلاقي للدولة.
8. المجتمع المدني: هو جملة المؤسسات السياسية والاقتصادية والاجتماعية والثقافية التي تعمل في ميادينها المختلفة في استقلال عن سلطة الدولة؛ لتحقيق أغراض عدة. منها: أغراض سياسية كالمشاركة في صنع القرارات على المستوى القومي، ومثال ذلك الأحزاب السياسية، ومنها أغراض نقابية كالدفاع عن المصالح الاقتصادية لأعضاء النقابة. ومنها أغراض مهنية كما هي الحال في النقابات للارتفاع بمستوى المهنة، والدفاع عن مصالح أعضائها. ومنها أغراض ثقافية كما في اتحادات الكتاب والمثقفين والجمعيات الثقافية التي تهدف إلى نشر الوعي الثقافي وفقًا لاتجاهات أعضاء كل جمعية، ومنها أغراض اجتماعية للإسهام في العمل الاجتماعي لتحقيق التنمية؛ وبالتالي يمكن القول بأن الأمثلة البارزة لمؤسسات المجتمع المدني هي : الأحزاب السياسية، النقابات العمالية، النقابات المهنية، الجمعيات الاجتماعية والثقافية.
9. المجتمع المدني: هو مجموعة التنظيمات التطوعية التي تنشأ بالإرادة الحرة؛ لتملأ المجال العام بين الأسرة والدولة، وتشمل تنظيمات المجتمع المدني كلاً من الجمعيات والروابط والنقابات والأحزاب والأندية والتعاونيات؛ أي: كل ما هو غير حكومي، وكل ما هو غير عائلي أو إرثي (من الوراثة). والمجتمع المدني هو الأجزاء المنظمة من المجتمع العام. المجتمع المدني هو مجتمع عضويات فبقدر ما يحمل أي مواطن من بطاقات عضوية فبقدر ما يكون عضوًا نشيطًا في مجتمعه المدني.

من التعريفات السابقة نخلص إلى ما يأتي:
1. لا يوجد تعريف محدد لمفهوم المجتمع المدني؛ حيث إن كل تعريف يمثل المرحلة أو الفترة الزمنية التي ظهر فيها هذا التعريف.
2. إن التعريفات الراهنة لمفهوم المجتمع المدني تتجه نحو تفعيل حركة المجتمع فيما يتصل بالمشاركة في اتخاذ القرار على مستوى الدولة، وذلك من خلال الأحزاب أو المنظمات أو الجمعيات أو الأفراد، بما يؤدي في نهاية المطاف إلى الحد من قوة أو سلطة أو ممارسة الدولة.
3. إن مفهوم المجتمع المدني في العالم العربي هو انعكاس لتعريفه في المجتمع الغربي، وإن كان هذا التعريف محددًا لكثير من القيم الإسلامية العربية التي جعلت قبوله صعبًا جدًا سواء من قبل قطاع المجتمع أو السياسيين، نظرًا لتداخله مع مفاهيم أخرى، مثل: الليبرالية والماركسية والعلمانية والتعددية والجزئية.
وتبعًا لذلك يمكننا تعريف المجتمع المدني بأنه حركة المجتمع غير الرسمية من خلال أفراد أو جمعيات معينة تهدف جميعها إلى مشاركة الدولة في اتخاذ القرار بأبسط صورة أو تقليص دورها إلى أقصى حد ممكن.

السؤال الثالث: ما وسائل أو أدوات تفعيل مفهوم المجتمع المدني؟ بالرجوع إلى تاريخ ظهور مفهوم المجتمع المدني نجد أن هناك العديد من الوسائل أو الأدوات التي تم استخدامها من أجل تفعيل هذا المفهوم في المجتمع. هذه الأدوات تتراوح ما بين الحوار ومحاولة الإصلاح إلى اللجوء إلى العنف، وتغيير النظام السياسي بالكامل. لذا يمكن أن نجمل وسائل تفعيل المجتمع المدني في النقاط الآتية:

1. ظهور الحركات التصحيحية.
2. توظيف مفهوم التربية المدنية.
3. استثمار واستغلال بعض المفاهيم والممارسات السائدة في المجتمعات الغربية والشرقية، مثل: الحرية، والديموقراطية، والعدالة، والمساواة، إما لأغراض مباشرة أو غير مباشرة نبيلة أو غير نبيلة.
4. تفعيل المؤسسات والتنظيمات الحرة المدافعة عن مصالح الأفراد والجماعات في إطار القوانين التي تسنها الدولة.
5. تحرير السوق والتركيز عليه كمجال للتبادل والتنافس وفق شروط مدروسة أو مقررة.
6. الضغط على الحكومات من خلال الاستعانة بالمنظمات العالمية أو الحكومات الأجنبية.
7. الدعوات الفردية التي تعمل على مساندة ودعم الحكومة من خلال تبصيرها ببعض جوانب القصور لديها.
8. الدعوات الفردية التي تعمل على التعبير عن وجهة نظرها حول عدم إقرارها لممارسات الحكومة، وذلك من خلال وسائل الإعلام، أو الانضمام لبعض المنظمات والجمعيات الوطنية أو العالمية.
9. استثمار المؤسسات والتنظيمات القائمة التي تسمح بوجودها الدولة كالأندية الأدبية والرياضية والثقافية والاجتماعية والخيرية والجمعيات العلمية والجلسات الخاصة الدورية.
10. استخدام العنف والعنف المضاد من قبل بعض الأفراد والجماعات بهدف تغيير الأوضاع القائمة.

يعتقد المنادون بتطبيق مفهوم المجتمع المدني بأن الطبيعة التطوعية لتنظيمات أو مؤسسات المجتمع المدني هي سر قوتها في مقابل قوة الدولة، وأن عضوية هذه التنظيمات تعطي الفرد إحساسًا بأنه قادر على التأثير، ولو بقدر متواضع في بيئته الاجتماعية. كما تعطيه قدرًا ولو متواضعًا من الشعور بالأمان الجماعي في مواجهة الدولة، وتتيح له عددًا كبيرًا من فرص النمو الذاتي، كما تزوده بقدر لا بأس به من المهارات التنظيمية والسياسية. بل يذهب البعض إلى القول بأن تنظيمات المجتمع المدني هي التي تملأ الفراغ الذي يترتب على تقهقر الدولة في مجالات خدمية أو إنتاجية كانت تقوم بها أو تعوض ولو جزئيًا من عجز الدولة عن الوفاء بهذه المتطلبات الخدمية الإنتاجية.

وخلاصة القول بأن هناك العديد من الوسائل أو الأدوات التي تُطبق من أجل تفعيل مفهوم المجتمع المدني، والتي تتراوح ما بين أسلوب الحوار والسِّلم إلى أسلوب العنف والمقاومة، والتي تتباين غايتها من محاولة إصلاح مسيرة وأخطاء الحكومة إلى محاولة إقصائها. هذه الوسائل في مجملها لا تنظر بعين الرضا إلى الحكومة في وقتها الراهن، ولا تؤمن بسيادتها المطلقة في القرار بل قد يصل الأمر إلى عدم الثقة بها وبخاصة في العالم العربي.

انطلاقًا من الحقائق السابقة يمكن القول بأننا أمام أربع خيارات رئيسية للتعامل مع مفهوم المجتمع المدني، هذه الخيارات هي على النحو الآتي:

الخيار الأول: رفض مفهوم «المجتمع المدني»، وكل ما يحمله من مضامين بعده مفهومًا غربيًا غير محمود الدلالة والمقاصد. هذا الخيار قد لا يكون مقبولاً في وقتنا الراهن، وذلك بسبب تشابك مصالح وثقافة المجتمع السعودي مع مصالح وثقافات المجتمعات الأخرى التي تفرض علينا الاستفادة من تجاربها، والتجاوب مع أطروحاتها بما يتفق مع ثقافتنا الإسلامية العربية.

الخيار الثاني: قبول مفهوم «المجتمع المدني» بالكامل بغض النظر عن إيجابياته أو سلبياته. هذا الخيار ليس بأحسن حالاً من سابقه؛ وذلك لأن مفهوم المجتمع المدني يتضمن الكثير من المعطيات والمتطلبات التي تتعارض مع معتقداتنا وقيمنا الإسلامية العربية السعودية. ذلك أن قبول هذا المفهوم على إطلاقه يقتضي ما يأتي:

أ ـ الإيمان بحرية حركة الناس، وذلك فيما يتصل باختيار من يحكمهم، ومن يمثلهم في مؤسسات الدولة، وأن ينتظموا بالشكل المناسب الذي يحقق مصالحهم.
ب ـ كف الدولة عن إدخال يدها في التأثير على التشريعات أو الأنظمة التي تحكم حركة وسير مؤسسات وتنظيمات وأنشطة المجتمع المدني.
جـ ـ إعطاء ضمانات للأفراد والتنظيمات المنخرطة في مسيرة المجتمع المدني بأن حركتهم وأنشطتهم لن تستغل ضدهم في المستقبل من قبل الدولة.
د ـ تغيير كامل الأنظمة أو التشريعات التي تحد من حركة أفراد المجتمع، ومنها حركة المرأة والأقليات والطوائف وبعض التجمعات ذات التوجه الفكري أو السلوكي الذي قد يتناقض مع القيم الإسلامية.
هـ ـ تطبيق منهج التربية المدنية القائم على أساس تعليم المواطن أن يكون مواطنًا وتعليمه طبيعة وحدود العلاقة بينه وبين الحكم والمكان والزمان.
و ـ الدعوة إلى إجراء حوار وطني مع كل فئات المجتمع بغض النظر عن انتماءاتها العقدية أو المذهبية أو القبلية أو الثقافية.
ز ـ إيجاد ميثاق أو نظام يحدد العلاقات بين الدولة ومؤسسات المجتمع المدني، على أن يُترك لهذه المؤسسات حرية اختيار الوسائل التي تناسبها فيما يتعلق بممارسة أنشطتها وتحقيق أهدافها.

الخيار الثالث: قبول مفهوم المجتمع المدني وتطويعه بما يتفق وثقافتنا المحلية.
هذا الخيار ليس جديدًا في الواقع بل هو ما يطبق في جله في الوقت الراهن سواء ما يتعلق منه بإتاحة المجال للجمعيات الأهلية، أم الجمعيات الخيرية، أم الجمعيات العلمية أم النوادي أم المجالس الخاصة. غير أننا هنا يجب أن نعيد تقييم تجربتنا في هذا المجال، لتحديد إيجابيات وسلبيات الوضع الراهن، واقتراح الوسائل الممكنة للاستعداد والتهيؤ ما هي؟ ومن يقوم بذلك؟ أو أن المقصود شيء آخر بما يضمن تلبية احتياجات المجتمع، والمواطن والمثقف فيما يتصل بتفعيل مضامين مفهوم المجتمع المدني.

أولا: المنتج
1- تعريف المنتج :
يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي خاصة وأن عناصر المزيج التسويقي الأخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معينة لتتجه مجمل النشاطات لتسويقها ويمكن تعريفها :
• على أنها شيء يحمل خصائص وصفات ملموسة وغير ملموسة يمكن عرضها في السوق لجذب الانتباه ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية(1) .
• وتعرف السلعة بأنها ذلك المزيج من المكونات المادية والغير المادية والتي يشتريها المستهلك جميعا وفي آن واحد وذلك لهدف إشباع حاجة من حاجاته المتعددة وتلبية متطلباتها(2)
• ويرى كوتلر (kotler ) المنتج على انه أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض الاستهلاك أو الاستخدام آو الحيازة أو الإشباع لحاجة معينة أو رغبة معينة وهو بدلك يشمل على الأشياء المادية والخدمات غير المادية والأشخاص والأماكن والمنظمات ,والأفكار وان مفرد المنتج هي وحدة مميزة بمجموعة من الخصائص مثل الحجم ,السعر والمظهر المادي , واللون والطعم وغيرها(3) .
فالمشتري وفقا لهذه التعاريف لا يشتري المنتج بخصائص مادية فحسب وإنما يشتري الانطباع عنه أيضا الذي يتجسد في الصورة التي يتخيلها عن هذا المنتج من جراء مشاهدته له وسماعه عنه كالاسم التجاري المميز (الشهرة أو خدمات ما بعد البيع …..الخ ).
ونميز ثلاث مستويات للمنتج4)
1-المنتج الأساسي (المركزي ) :
ويعني المزايا الأساسية التي يبحث عنها المشتري والتي تسمح بإشباع حاجاته .
2-المنتج الملموس:
هو الذي يتكون من الملامح والأبعاد المادية الملموسة والتي تسهل عملية المبادلة للمنتج الأساسي(5)
3-المنتج بمفهوم واسع (المتنامي): هو جميع الخدمات التي ترافق المنتج التوزيع ,التركيب ,الضمان , الصيانة .

________________________________________
(1) هاني بيان حرب,مبادئ التسويق, ط1 , مؤسسة الوراق للنشر, عمان , 1999, ص 123
(2) محمد صالح المؤدن,مبادئ التسويق,مكتبة دار الثقافة للنشر,عمان,1999,ص 143
(3) احمد شاكر العسكري,دراسات تسويقية متخصصة, دار زهران,عمان,2000,ص 15-16
c pasco-berlro,marketing international, 2édition ;dunod ;1997 ;p92 (4)
(5) إسماعيل السيد ,التسويق , الدار الجامعية, الإسكندرية,1999 ,ص 260

2- التصنيفات المختلفة للسلع والخدمات :
إن المنتجات التي تقوم معظم المؤسسات بتقديمها تنحصر إما في السلع المادية أو الخدمات الغير ملموسة وفي هذا الصدد تنقسم هذه المنتجات إلى تقسيمات مختلفة كالتالي1)
1- السلع الاستهلاكية.
إن السلع الاستهلاكية هي تلك السلع الملموسة والتي يقوم المستهلك بشرائها بغرض الاستهلاك النهائي والتي بدورها. يمكن تقسيمها وفق معيارين أساسين :
*- طول فترة الاستخدام (سلع معمرة, سلع غير معمرة )
السلع الغير معمرة: يشتريهما المستهلك عادة لاستخدام واحد وعدة استخدامات محدودة مثل المشروبات الغازية المواد الغذائية…الخ
السلع المعمرة: فهي تلك السلع التي يشتريها المستهلك لاستهلاكها عبر فترات زمنية طويلة كالسيارات, الثلاجات…الخ
*- حسب الجهد المبذول في عملية الشراء ( سلع ميسرة, سلع التسوق , سلع خاصة )

ووفق هذا المعيار يمكن تقسيم السلع الاستهلاكية إلى عدة أنواع:
1-1- سلع مسيرة:
هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة إلى إجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المعروضة أو تقييم للفروق بينها , حيث أن تلك الفروق محدودة وبسيطة ولا تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة والتقييم.
فعلى سبيل المثال إذا لم يجد المستهلك مشروب( البيبسي كولا ) فانه يتجه مباشرة لشراء (كوكا كولا) دون أن يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي كولا في متاجر أخرى وهناك بعض السلع الميسرة التي تشترى على سبيل العادة مثل معجون الأسنان والصابون.. الخ.
لذلك على رجل التسويق أن يوفر هذه السلع في أكبر عدد ممكن من المتاجر لأن المستهلك ليس له استعداد للبحث عنها . و عادة ما يكون هامش الربح للوحدة الواحدة منخفض و يستخدم الإعلان والإشهار بكثافة لتسويقها.

1-2- سلع التسوق:
يتم شراء هذه السلع بعدما يقوم المستهلك بدراسة و بحث و مقارنة السلع المعروضة من حيث مناسبتها وجودتها و تصميماتها و سعرها . و من الأمثلة على هذه : الملابس , و الأثاث ……….الخ .وكلما كانت السلعة غالية الثمن كان هناك اهتمام بالخصائص المميزة للسلعة كلما كان المستهلك على استعداد للبحث عن السلع المعروضة في المتاجر المختلفة .
و يمكن تقسيم سلع التسويق إلى سلع متجانسة و سلع غير متجانسة , حيث يشير تجانس السلع إلى تشابه السلع المعروضة من حيث الجودة و لكن يكون الاختلاف في السعر .
أما السلع الغير متجانسة فتشير إلى اختلاف الخصائص والوظائف التي تؤديها السلعة و التي تكون ذات أهمية نسبية أكبر للمستهلك عن السعر . لذلك فان البحث, و إجراء المقارنات أساسي للوصول إلى السلعة التي تشبع احتياجات المستهلك .

1-3- السلع الخاصة :
وهي التي تتضمن السلع ذات الخصائص المتميزة , و ذات اسم تجاري معروف . مما يجعل المشتري يصر على اسم تجاري معين و مستعدا لبذل الجهد في سبيل الحصول عليها و الانتظار لفترة معينة , لحين توافرها إذا لم تكون موجودة في الأسواق و مثال على ذلك بعض أنواع السيارات , الأجهزة الكهربائية و الإلكترونية ………….الخ.
و يلاحظ أن أغلب السلع الخاصة تكون غالية الثمن . و تتميز هذه السلع بالاعتماد على عدد قليل من المتاجر و وكلاء التوزيع .

1-4-السلع التي لا يبحث عنها المستهلك :
وهده السلع لا يعرف عنها المستهلك الكثير و تتضمن هده السلع المنتجات المبتكرة كالأجهزة الكهربائية بالليزر أو الموسوعات العلمية …..الخ ويتطلب تسويق هده السلع جهود كثيرة لخلق الإدراك والاهتمام لدى المستهلك.

2-السلع الصناعية :
يمكن تقسيم هذه السلع إلى عدة أنواع منها :
2-1-المواد الخام : هي مواد تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما (القطن الحديد…الخ )
2-2- المواد المصنعة والأجزاء :هي كذلك تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما ولكن على عكس المواد الخام يكون قد دخل عليها بعض العمليات الإنتاجية (كالغزل,الجلود,والأجزاء الإلكترونية )
2-3- مهمات التشغيل : وهي التي لا تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع ولكن تستعمل لتسهيل عمليات الإنتاج ( الوقود, الزيوت …الخ).
2-4- التجهيزات الآلية : وهي التجهيزات والآلات الرئيسية في المصنع ومن الطبيعي أنها لا تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على إنتاجها وعادة تستهلك هده السلعة على فترات زمنية طويلة .
2-5-الأجهزة المساعدة : وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لا تدخل في إنتاج السلعة النهائية ولكن تستهلك على فترات زمنية اقل كالجرارات والآلات الكاتبة والحاسبة.

3-الخدمات:
تتميز هذه السلع بشكل أساسي بأنها سلع غير ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة لإشباع حاجة ومن الأمثلة على ذلك : النشاطات المصرفية والسياحية وشركات التأمين …الخ)
وأهم الخصائص التسويقية للخد مات2)
– عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة
– عدم القدرة على تخزينها
– عدم وجود نمط تقديم الخدمات بنفس مستوى وجودها في السلعة المادية
– غالبا ما يكون استخدام هذه السلع والاستفادة منها أمرا موسميا كحركة الطيران والسياحة مثلا .

الشكل (02) التصنيفات المختلفة للسلع(3)

________________________________________
(1) فريد صحن, التسويق , الدار الجامعية , الإسكندرية , 1999, ص 242-246
(2) هاني بيان حرب , المرجع السابق , ص124
.c paso-berlro . op cit. . p 93 (3

3- دورة حياة المنتج :
تمر اغلب المنتجات بمراحل دورة الحياة وهي المراحل الخمسة المتعاقبة التي تمر بها منذ فترة ظهورها وتحديد تلك المراحل يمكن من وضع خطط تسويقية أفضل ..
الشكل (03) يوضح دورة الحياة هذه وفيما يأتي أهم هذه المراحل (1) :
3-1- مرحلة تقديم المنتج: حيث يتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة بعدة عوامل منها :
– مقاومة بعض المشترين لإحلال المنتج الجديد محل المنتج القديم
– قلة المنافسين في السوق
– ارتفاع سعر المنتج نتيجة ارتفاع التكاليف
– مقاومة توزيع المنتج الجديد
– كثافة الحملات الإعلانية

3-2- مرحلة النمو:
هي المرحلة التي يتصف بها المنتج بالقبول من جانب السوق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هده المرحلة بجملة عوامل منها : زيادة عدد المنافسين , اتجاه الأسعار نحو الانخفاض.
3-3- مرحلة النضج:
خلال هده المرحلة تتزايد مبيعات السلعة ولكن بمعدلات اقل من المعدلات السابقة , وان المنافسة الشديدة في هده المرحلة تؤدي إلى تخفيض الأسعار وتزداد نفقات التسويق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة فيما يلي:
– إجراء تعديلات علي المنتجات
– انخفاض عدد المنافسين وبالتالي بقاء المؤسسات الكبيرة التي تتصف بمزايا تنافسية

3-4 مرحلة التشبع :
في هده المرحلة تقل المبيعات وبالتالي لابد من التفكير في إحلال المنتج بمنتج آخر وتتأثر قرارات الشراء في هذه المرحلة بما يلي :
• حدوث تغيرات في منافذ التوزيع
• زيادة معدل استبدال سلعة بسلعة جديدة
3-4- مرحلة الانخفاض:
تنخفض المبيعات خلال هده المرحلة نتيجة التقدم التكنولوجي والتغير في احتياجات ورغبات المستهلكين
أن الاسم والعلامة التجارية يساعدان المستهلك على معرفة السلعة التي يحتاج إليها من بين السلع المعروضة لكي يتمكن من التفرقة ما هو ملائم لإشباع حاجاته وما هو غير ملائم .

________________________________________
(1) بوخاوة إسماعيل و بن يعقوب الطاهر , إستراتيجية التأهيل التسويقي والتوزيعي في المؤسسات الاقتصادية , مجلة العلوم الاقتصادية و علوم التسيير , العدد01, سطيف 2000, ص 143-144

• ثانيا: مزيج المنتج
1- تعريف :
• مزيج المنتج هو عبارة عن كافة المنتجات التي تقدمها المؤسسة الواحدة للسوق (1)
• خط المنتج هو عبارة عن مجموعة من المنتجات التي تقدمها المؤسسة والتي يرتبط كل منها بالآخر. سواء من حيث أن لها خصائص متشابهة أو أنها تشبع حاجات معينة أو تباع لنفس الفئة من المستهلكين أو يتم توزيعها طريق نفس منافذ التوزيع.
2- أبعاد المزيج:
للمزيج عدة إبعاد هي: (2)
الاتساع: يشير اتساع المزيج السلعي إلى عدد الخطوط الإنتاجية المختلفة التي تقوم المؤسسة بامتلاكها و إنتاج السلع من خلال هذه الخطوط الإنتاجية .
مثال :شركة Général Electric لديها متسع من المنتجات حيت يوجد لديها ثمانية خطوط للمنتج )المصابيح الكهربائية ,الأدوات الكهربائية المنزلية , المعدات الثقيلة , المحركات الصغيرة ,المعدات الطبية , محركات الطائرات , خدمات الصيانة , بعض الأجزاء الكهربائية المختلفة (
الطول : يقصد به عدد المنتجات المختلفة في كل خط إنتاجي
العمق : و يقصد به عدد الأنواع المختلفة لكل منتج كإنتاج منتجات بعبوات مختلفة أو بألوان مختلفة .
التناسق :يعني أوجه التشابه و التناسق بين منتجات المزيج السلعي كان تباع لنفس المستهلكين أو يستخدم في توزيعها قنوات توزيع واحدة أو هناك تقارب في أسعارها
3-إستراتيجية تطور المزيج :
التوسعة : توسيع التشكيلة بإضافة نماذج جديدة على سبيل المثال شركة بيجو لديها عدة تشكيلات من السيارات )بيجو 406, بيجو 206, … )
العصرنة : تعني تكييف المنتجات القديمة و ذلك بإجراء تحسينات و تعديلات عليها من اجل إعادة تقديمها .
التخفيض :التخلي عن بعض المنتجات التي أصبحت في طريق الزوال وليس لها إي مرودية.
4- المزيج القصير المدى و الطويل المدى
نوع المزيج
المزايا
المساوئ
مزيج المدى القصير
-معرفة أحسن : تركيز المجهودات على جزء واحد من السوق
-تخفيف المخزنات
-بساطة التسيير
-تحقيق أفضل هامش استغلال و يتم هذا إما بالتركيز على جزء من السوق ذا مردود عال )ثمن مرتفع( أو بممارسة اقتصاد المستويات المعروف بالسلسلة المرتكز على بعض المنتجات
التعرض إلي خطر مالي معتبر

خطر عدم وفاء الزبائن لبعض القطع السوقية الغير معنية
مزيج المدى الطويل
تغطية و إرضاء عدد معتبر من أجزاء السوق
إبعاد و إجلاء مخاطر بين اكبر عدد من المنتجات و القطع السوقية
مرونة كبيرة في تسيير الأسواق
مضاعفة أسعار الإنتاج
أثقال المخزونان
ثقل اكبر في تسيير القطع السوقية
Page principale du site THUS.ch Source : cours d’initiation au marketing sur le site

5- تحليل محفظة المنتج :
لقد حقق ما يسمى بمحفظة المنتج نجاحا كبيرا في وضع الاستراتيجيات للشركات المتعددة المنتجات حيث جرى استخدامه بشكل كبير في تحليل المزيج السلعي للمنظمة .
و يتضمن منهج محفظة المنتج تصنيف منتجات الشركة إلي عدة فئات . و أفضل النماذج و أكثرها شهرة و استخدام في تحليل محفظة المنتج هي : (3)
مصفوفة BGC : Matrice de BCG
وضع هذا النموذج من قبل مجموعة بوسطن الاستشارية BCG Group .Boston consulting
وهو نموذج يقوم بتحليل معدل النمو / حصة السوق

منخفض
مرتفع
الحصة السوقية
معدل نمو السوق
منتج dilemme
منتج star
مرتفع
منتج
poid Mort
منتج
vache a lait
منخفض
• منتجSTAR :
منتج ذا معدل نمو عالي وحصة سوقية عالية ( مركز تنافسي قوي ) و هذا المنتج له إمكانية تحقيق أرباح عالية لذلك يجب أن يأخذ الأولوية في التمويل والإعلان والتوزيع وبالنتيجة يحتاج هذا المنتج إلى استثمارات كبيرة
• منتجvache à lait :
منتج ذا حصة سوقية عالية أي أن مركز التنافسي قوي ولكن معدل النمو في السوق ضعيف وهذا المنتج يورد تدفقات نقدية كبيرة .
إن إستراتيجية هذا المنتج يجب أن تصمم للمحافظة على حصة السوق بدلا من توسيعها .
• منتجdilemme :
منتج ذو حصة سوقية منخفضة أي مركزه التنافسي ضعيف و لكن معدل النمو عالي و من اجل تطوير هذه المنتج ليصبح منتج star تحتاج المؤسسة إلى استثمارات كبيرة , لذلك عليها أن تقرر إما مواصلة الإنتاج أو التخلي عنه .
• منتجpoid mort :
منتج له حصة سوقية ضعيفة و معدل نمو ضعيف و هذا المنتج يستهلك استثمارات قليلة و يجري في الغالب إزالة هذا المنتج لكونه في مرحلة التدهور.

إلى جانب هذا النموذج توجد عدة نماذج لتحليل محفظة المنتج كنموذج Porter و ADL

________________________________________
(1) إسماعيل السيد ز المرجع السابق, ص 281
(2) عمر وصفي و قحطان بدر , احمد راشد , مبادئ التسويق , عمان , 1999,ص 124-122
(3) محمد جاسم الصميدعي , إستراتيجية التسويق . ط1 , دار حامد, عمان , 2000 , ص75-87

• ثالثا: الاستراتيجيات المتعلقة بالمنتجات
أولا: استراتيجيات التسويق خلال دورة حياة المنتج:
حدد (kotler ) عدة استراتيجيات تسويقية تبعا لدورة حياة المنتج و كما مبين أدناه 1)
أ- استراتيجيات التسويق في مرحلة التقديم:
بإمكان المنظمة إتباع إحدى الاستراتيجيات الأربعة التالية :
-1- إستراتيجية الاستخلاص السريع:
تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و بمستوى ترويج عالي . وتتقاضى الشركة سعرا مرتفعا لغرض استعادة ما يمكن من الأرباح لكل وحدة وتقوم هذه المنظمة بتكثيف الترويج لزيادة التغلغل في السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة مع الافتراضات التالية:
1- يكون جزء كبير من السوق المحتمل غير مدرك للمنتج.
2- يتحمس الذين يدركون المنتج لاقتنائه و يستطيعون دفع السعر المطلوب.
3- تواجه المنظمة منافسة محتملة و تريد بناء أولوية للعلامة التجارية.
-2- إستراتيجية الاستخلاص البطيء:
تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و مستوى ترويج عالي يساعد السعر المرتفع في استعادة ما يمكن من الأرباح ، و يبقى المستوى المنخفض من الترويج تكاليف التسويق منخفضة و من التوقع أن تستخلص هذه التركيبة الكثير من الأرباح من السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- غالبية السوق يدرك المنتج.
2- يرغب المشترون في دفع سعر مرتفع.
3- المنافسة المحتملة غير وشيكة ( قريبة).

-3- إستراتيجية التغلغل السريع:
تتألف بالبدء بمنتج بسعر منخفض و الإنفاق بإسراف عن الترويج. تقوم هذه الإستراتيجية بتحقيق أسرع تغلغل في السوق و أكبر حصة في السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- تكون السوق كبيرة الحجم.
2- لا يدرك السوق المنتج.
3- يكون أغلب المشترين حساسين تجاه السعر.
4- هنالك منافسة قوية محتملة.
-4- إستراتيجية التغلغل البطيء:
تتعلق بإنتاج منتج جديد بسعر منخفض ومستوى منخفض من الترويج يشجع السعر المنخفض على القبول السريع للمنتج و تؤدي تكاليف التشجيع المنخفضة إلى رفع الأرباح تعتقد المنظمة بأن طلب السوق يكون حساسا للغاية تجاه السعر و لكنه قليل الحساسية تجاه الترويج و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- تكون السوق كبيرة الحجم.
2- يدرك السوق المنتج.
3- يكون السوق حساسا باتجاه السعر.
4- هناك منافسة محتملة.
ب- استراتيجيات التسويق في مرحلة النمو:
خلال مرحلة النمو تستخدم المنظمة الاستراتيجيات للحفاظ على النمو السريع للسوق قدر الإمكان و ذلك عن طريق:
1- تحسين وتطوير نوعية المنتج و بإضافة خصائص جديدة للمنتج.
2- إضافة نماذج جديدة ومنتجات جانبية.
3- الدخول في أجزاء جديدة في السوق.
4- تزيد من تغطيتها للتوزيع و تدخل قنوات توزيع جديدة
5- تخفيض الأسعار لكي تجذب المشترين الحساسين تجاه السعر.
• ستقوى المنظمة التي تتبع إستراتيجيات التوسع في السوق هذه من موقعها التنافسي .
ج- استراتيجيات التسويق في مرحلة النضج:
في مرحلة النضوج تتخلى بعض المنظمات عن المنتجات الضعيفة و تفضل منتجات ذات الربح العالي و الجديد.
إن الاستراتيجيات المتبعة هنا هي:
1- استراتيجيات تعديل السوق:
من المحتمل أن تحاول المنظمة توسيع السوق بعلامتها التجارية عن طريق التعامل مع عاملين يؤلفان حجم المبيعات .
وحجم المبيعات هو عدد مستحقي العلامة التجارية x نسبة الاستخدام لكل مستخدم
و تستطيع المنظمة أن توسع عدد مستخدمي العلامة التجارية عن طريق:
1- تحويل غير المستخدمين المنتج إلى مستخدمين له.
2- الدخول في أجزاء جديدة للسوق.
3- كسب المنافسين عن طريق جذبهم عند تقديم المنتج بطريقة جديدة.

2- إستراتيجية تعديل المنتج:
في هذه الإستراتيجية تقوم المنظمة بمحاولة الحفاظ على المبيعات الحالية عن طريق قيامها بتعديل المنتج حتى تجذب مستهلكين جدد للمنتج.
وإن عملية إعادة تقديم المنتج للسوق يمكن أن تكون بتحسين نوعيته أو تحسين خصائصه.
وإن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة من خلال تحسين قدراتها في نظر المستهلكين و أيضا من خلال محاولتها لكسب زبائن مرتقبين.
3- إستراتيجية تعديل مزيج التسويق:
يمكن أن يحاول مدراء المنتج تحفيز المبيعات عن طريق تعديل العناصر الأخرى لمزيج التسويق كأن يكون تخفيض أو زيادة السعر أو البقاء على منفذ توزيعي معين أو الدخول في منافذ أخرى جديدة .
د- إستراتيجية التسويق في مرحلة الانحدار:
في هذه المرحلة تكون الإستراتيجية المتبعة هي إستراتيجية وقف إنتاج السلعة و تقرر المنظمة هنا ما إذا كان هذا الوقف بسرعة أو ببطء أو بالتدرج.
ثانيا: الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات:
يتطرق المدخل الاستراتيجي إلى جملة أمور منها ما يتعلق بالمتغيرات الخارجية و الداخلية كذلك توجيهات الإدارة العليا و مدى إيمانها بمهام و أهداف المنظمة الأساسية.
إن إستراتيجية مزيج المنتجات تتضمن مجموعة من القرارات التي تتعلق بمنتجات من الناحية الكمية و النوعية و الأشكال و مستويات الجودة و عدد خطوط المنتجات الرئيسية و الثانوية ضمن كل خط من خطوط المنتجات إضافة إلى عدد خطوط المنتجات التي يمكن إدراجها وفق الإمكانيات الإنتاجية المتاحة و مدى الترابط و التناسق بالخطوط و بين المنتجات ضمن كل خط.
إن التطرق لأنواع الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات يسلط الضوء على البدائل التي يتم تناولها في مجال الاختيار الاستراتيجي المتعلق بمزيج المنتجات و كذلك لتوضيح أهم الاستراتيجيات التي ترغب المنظمة بتغيير مزيج منتجاتها على ضوء توفر الإمكانيات و الموارد المتاحة و المنافسة القائمة.
بشكل عام هناك أربعة خيارات إستراتيجية تمثل استراتيجيات المنتجات الاعتيادية و هي:
1- إستراتيجية التمييز:
إن المنظمة تحاول هنا أن تميز منتجاتها عن منتجات أخرى من نفس النوع المقصود وتطوير العمق بإضافة منتجات جديدة على خط المنتجات أي يزيد عدد المنتجات و لكن لا تتخلى عن ما هو موجود من منتجات سابقا و التي تعمل ضمن نفس الصناعة حيث أن التمييز يكون عن طريق التصميم , العلامة و الأغلفة وهذا يعني أن المنظمة تقوم بإجراءات على المنتج سواء كان هذا التغيير بالحجم أو في الشكل أو في العلامة التجارية، وتستخدم هذه الإستراتيجية عندما تشتد المنافسة مع زيادة في عدد الأسواق المحيطة بالمنظمة و كذلك تتبع في حالة وجود طاقات إنتاجية فائضة أو عاطلة، ووجود موارد مالية و بشرية بحيث يمكن الاستفادة منها في منتجات جديدة متشابهة في ظروف إنتاجها و تسويقها مع المنتجات القائمة. و هذا يعبر عن احد الأبعاد و هو تناسق مزيج أو تكامل مزيج المنتجات.
2- إستراتيجية التنويع:
و يعني ذلك إضافة خطوط جديدة إلى خطوط منتجاتها الحالية التي تختلف استخداماتها عن المنتجات الأخرى و لكن تحت نفس العلامة. وهذا يعني أن المنظمة تسعى إلى تعميق مزيج منتجاتها، بالتنويع هنا يعني أن المنظمة تتوسع في إعطاء الفرص للاختيار أمام مستهلك و ذلك عن طريق تقديم مجموعة من المنتجات الجديدة و عن طريق دخولها إلى أسواق جديدة من خلال إضافة خط أو عدة خطوط إنتاجية.
و يمثل هذا النوع إستراتيجية المنظمة نحو النمو، وهذا يتطلب مهارات عالية، تقنية جديدة، فضلا عن تسهيلات مالية متعددة كما يتطلب الأمر إحداث تغيرات تنظيمية و مالية في هيكل الأعمال داخل المنظمة و التي تمثل حالة جديدة عن الماضي. و تعتمد هذه الإستراتيجية على البحث و التطوير لإنتاج منتجات جديدة في المنظمة، و يساعد التوزيع على تقليل مخاطر هبوط الطلب على بعض المنتجات و التقلبات الموسمية و ذلك عن طريق إنتاج منتجات جديدة لكافة المواسم، و يقع على عاتق المنظمة التي تبغي إتباع إستراتيجية التنويع إدخال منتجات جديدة على مزيج منتجاتها مع مراعاة الأمور التالية:
– البعد السوقي – البعد التكنولوجي – البعد الوظيفي.
3- إستراتيجية التعديل:
يقصد بها تطوير أو تغيير بعض الصفات للمنتجات القائمة مع إبقاء عدد المنتجات ثابت. وقد يرجع السبب في التعديل نتيجة لتغيير أذواق أو حاجات و رغبات المستهلكين أو لمسايرة التطور أو قد تكون التعديلات تفرضها ظروف موسمية أو سنوية نتيجة لعدم نجاح بعض المنتجات.
ويمكن أن يتم التعديل على نحو تدريجي على خط المنتجات، فعلى سبيل المثال تبدل الموضة التي تحدث موسمية أو سنوية (الملابس) حيث يعطي المنظمة فرصة لملاحظة ردود أفعال المستهلكين قبل التعديل، فإذا كانت هذه الردود ايجابية تعدل و بذلك يكون المطلوب لذلك السيولة النقدية قليلة.
إن التعديل التدريجي يعاب عليه أنه قد يعطي فرصة للمنافسين للتعديل قبل المنظمة المعنية لحين ما تقوم المنظمة بالتعرف على ردود الأفعال.
4- إستراتيجية الانكماش:
تعني هذه الإستراتيجية استبعاد خطوط منتجات قائمة أو تبسيط بعض التشكيلات داخل خطوط المنتجات بهدف التبسيط في خط المنتجات و إسقاط منتجات غير مربحة و التركيز على المنتجات المربحة فقط أو إسقاط المنتجات ذات الطراز القديم و التي أصبحت لا تشكل طموح المشترين و لا تلبي حاجات و رغبات المستهلكين. و الاستمرار بإنتاج المنتجات المطلوبة في السوق فقط.
و تقوم المنظمات بتقليص عدد المنتجات الداخلية في الخط الواحد أو عدة خطوط إنتاجية. فالمنتجات التي تحقق أرباح متدنية و التي يتم التعرف عليها من خلال تحليل الكلفة و المبيعات يتم إسقاطها من الخط لتستطيع المنظمة بعد ذلك من تركيز جهودها على المنتجات المربحة و أن تحقق أرباحا أعلى على المدى البعيد من المنتجات القائمة حاليا. كما يمكن للمنظمة أن تبسط من خط منتجاتها عندما يكون هناك نقص في الطاقة الإنتاجية و أن الطاقة الإنتاجية لا تستوعب إنتاج جميع المنتجات المطلوبة و بنفس النوعية أو عندما تكون الظروف الاقتصادية العامة سيئة أو في حالات الحروب و عدم توافر المواد الأولية اللازمة للعملية الإنتاجية.

ثالثا: العوامل المؤثرة في إستراتيجية المنتج:
هناك عدة عوامل يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار عند إعداد إستراتيجية المنتج منها:
1- الأثر على المنتج الحالي: إن المنتجات الجديدة تؤثر في مبيعات خطوط المنتجات الحالية للمنظمة
فمثلا عندما تضيف المنظمة منتجا جديدا فلا بد أن يكون لهذا المنتج أثر على المبيعات والربحية.
2- التقلبات الدورية: إذا كان الطلب على منتجات المنظمة يتسم بعدم الثبات أي التقلب وفقا للفصول فعلى المنظمة أن تنتج أنواع أخرى مستغلة الطاقة الإنتاجية المتاحة.
3- المواد الأولية: إذا كانت للمنظمة رقابة على مصادر عرض المواد الأولية سوف يؤثر ذلك في إستراتيجية المنتج.
و يجب على المنظمة ألا تعتمد في و ضع إستراتيجيتها على مواد أولية معرضة لمشاكل عديدة.
4- قنوات التوزيع: من المهم جذا للمنظمة أن تقوم بتوزيع منتجات جديدة عبر قنوات التوزيع الحالية
و التي تعتمد عليها في توزيع منتجاتها الحالية.
5- البحث و التطوير: بإمكان المنظمة استخدام نفس إطارات البحث وأدواته الخاصة بالبحوث القديمة في تقديم منتجاتها نظرا لكون عملية البحث الجديدة تكلف أموالا وهي صعبة.
6- التسهيلات الإنتاجية: تعتبر التسهيلات الإنتاجية من آلات و خبرات و مواد أولية جزءا مهما في تشجيع المنظمة على تقديم منتجات جديدة.
7- الاستثمارات المطلوبة: إذا ما توفرت للمنظمة الاستثمارات فإن باستطاعتها أن تطور و تشكل منتجاتها و تضيف خطوط إنتاج جديدة.
8- المهارات الفنية و التسويقية: يجب أن تكون للمنظمة مهارات فنية و تسويقية قبل إنتاج المنتج الجديد بعد إنتاجه و دخوله إلى السوق.

________________________________________
(2) محمود جاسم , المرجع السابق , ص 191-197(1)

• رابعا: الأنشطة المتعلقة بالمنتج
• 4-1- التغليف
1- تعريفه:
يمكن تعريف التغليف بأنه مجموع العناصر التي تكون جزء من المنتج و التي تباع معه من أجل حفظ محتوياته و يتكون الغلاف من:
1/ الغلاف الخارجي: الذي يعد بمثابة الديكور الذي عادة ما يشمل عدة رسومات و ألوان مستعملة و عدة نصوص ( بيانات ) و قصاصات.
2/ العبوة : و هي محتوى الغلاف و تمثل المادة المستعملة : زجاج ، بلاستيك ،كارتون ، حديد…….. الخ.
2- مستويات التغليف:
نميز عموما ثلاث مستويات للتغليف:
1/ التغليف الأولي: و هو الذي يحتوي على المنتج و الذي نجده إذن في اتصال مباشر به (عبوة مباشرة).
Pots de yaourt مثال:
2 / التغليف الثانوي : هو الذي يجمع عدة وحدات من المنتج لجعلها في وحدة مباعة أي هو حاوية اضافية للمنتج
Un pack de douze bouteilles de lait مثال:
3/ تغليف الشحن: هو الذي يسمح بنقل وشحن عدد كبير من المنتجات من المصنع إلى نقاط البيع الخاصة بالمنتج. مثال:
.Des palettes en contreplaqué regroupant plusieurs dizaines des packs de lait.
3- أهمية التغليف:
يعتبر التغليف في الوقت الحالي جزء حيوي في سياسة تطوير منتجات المنظمة، كما يعتبر جزء مهم من المنتج نفسه في إعطاء المستهلك التصور الكامل للمحتويات و الحكم على جودة و نوعية المنتجات و تكمن أهمية التغليف في الآتي:
1- المحافظة على محتويات المنتج و حمايته أثناء عملية التعبئة و النقل و التداول و الخزن حيث يقلل من احتمالات تعرضه للكسر.
2- يعد التغليف وسيلة اتصال مع جمهور المستهلكين و ذلك من خلال تعريفه بالمنظمة و تعليماتها الخاصة باستخدام المنتج.
3- يعد أداة للشهرة و التمييز .
4- يعتبر التغليف عاملا مهما في نجاح المنتجات الجديدة.
5- يساعد التغليف المنظمة على إتباع سياسة التغيير فيه من أجل خفض التكاليف عندما ترتفع و كذلك عندما تنخفض المبيعات نتيجة لتقادم الغلاف و ظهور مواد جديدة للتعبئة، مثل التغيير في العبوات الزجاجية إلى العبوات الكارتونية أو البلاستيكية .
6- حماية البيئة: وتحت ضغط حركات حماية البيئة فان المنتجين بدءوا في تصميم أغلفة منتجاتهم بما يتلاءم مع البيئة و عدم تلويثها.
• 4-2 العلامة
1- تعريف:
العلامة هي عبارة عن اسم أو مصطلح أو رمز, أو تصميم أو خليط من هذه الأشياء والتي تحدد سلع وخدمات البائع وكذلك تفرق بينها وبين منتجات المتنافسين(1) .
2 – مميزات العلامة:
العلامة يمكن أن تكون2)
1) إشارة شفهية (un signe verbal): تكون مكتوبة أو منطوقة:
-اسم المالك ( nom patronymique ):Citroën. La coste. Michelin
-اسم مستعارا أو معدل: pseudonyme
De Bich ) ,Bic(Baron Norev (M. veron )
-اسم جغرافيا (Nom géographique):
Mont-blanc, Evian, Tahiti
– تسمية مبتكرة: de fantaisie Dénomination orbitaire ou .
– اسم مبتكر من جزءOMO,TELAL ,OBOO …) )
أو متآلف من عدة مفردات Lion noir ;Europ Assistance )
-اسم محول من معنى آخر : Mot détourné de son sens
Trésor (Parfum)
-شعار: Slogan Perier ;c’est fou..) )
– رقم: Chiffre (1604)
حروف: CBS Lettres
-حروف وأرقام : Lettres +cheffres
N°r, 3M, Europe
– حرف و إشارة: Un signe significatif
Signe + Lettre Canal +,
2 – إشارة مصورة: والتي ترى بالعين:
رسم , رمز, مزيج من الألوان
مثال : شعار: COCACOLA
Signe complexe3- إشارة مركبة :
تتضمن رموز مكتوبة ومصورة.
4-إشارة صوتية Signe Sonore
مكونة من أصوات و جمل موسيقية و إيقاعية
5-شكل المنتج وغلافه:La forme d’un produit ou de son emballage
قارورة Pierre، قارورة COCACOLA.

3- وظائف العلامة : Les fonctions de la marque
يمكننا أن نميز وظائف العلامة بالنسبة للمؤسسة وبالنسبة للمستهلك:
المؤسسة
المستهلك
– ترمز الإشارة إلى ملكية المؤسسة.
– تميز مختلف المنتجات والخدمات.
– تقسيم السوق, تقديم رموز لدعم وفاء الزبائن
– الاتصال
– تثبيت المنتج.
– القضاء على التقليد من خلال العلامة المسجلة.

– التعرف على المنتج ومراقبته.
) خاصة عند الخدمات الحرة (
– الاتصال: تصبح العلامة اسم مشترك
– ضمان الجودة Sony) (
– وضع المستهلك في صورة المنتج.
– تقديم نمط حياة (NIKE ; OXDOW )

Source : Cloud Demeure, « Marketing » 1999, p88
4- أنواع العلامات: Les différent Types De Marque
نميز نوعين من العلامات ) منتجات وخدمات مختلطة (
1- علامة المنتجين: ) العلامة القومية(
هي تلك العلامة المملوكة بواسطة المنتج ذاته, وعادة ما يطلق عليها العلامة القومية
مثل : OMO , TIDE , SONY
2- علامة الموزعين:
هي تلك العلامة المملوكة بواسطة أحد الوسطاء مثل متاجر التجزئة أو متاجر الجملة، عادة ما يطلق عليها بالعلامة الخاصة أو اسم المتجر.
و تتميز علامة الموزع بكونها تباع بسعر أقل من تلك المنتجات التي تحمل علامات قومية نظرا لأن هذه الأخيرة عادة ما ينفق عليها نفقات إعلانية ضخمة مما يزيد من تكلفة تسويقها.
و هناك مجموعة من العوامل التي قد تؤدي إلى زيادة استخدام المنتجين لعلامات الموزعين (3) :
– عندما يصبح البائع ذو أهمية أكبر من المنتج ذاته في تقديم ضمانات الجودة..
– عندما تتغير البيئة التنافسية التي يعمل فيها المنتج بحيث تدعو المنتج إلى استخدام علامة الموزع.
– بطء النمو الاقتصادي ووجود حالة من الركود تدعو المستهلك إلى البحث عن المنتجات ذات السعر الأقل.

________________________________________
(1) إسماعيل لسيد , المرجع السابق , ص285
(2)Claud demeure marketing . 2 édition . édition dollaz .parais. 1999.p 87
(3) إسماعيل لسيد , المرجع السابق , ص 292

• خامسا: تطوير المنتجات الجديدة:
تستطيع المؤسسة أن تطور منتجات جديدة من خلال : (1)[1]
1-عن طريق التملك:
يعني أنها يجب أن تتبع واحدا أو أكثر من الأساليب التالية :
1-1- قيام المؤسسة بشراء حقوق اختراعات وابتكارات من مؤسسات أخرى
1-2- قيام المؤسسة بشراء حقوق امتياز لإنتاج منتجات مؤسسات أخرى
في هذه الأساليب المؤسسة لا تطور منتجات جديدة وإنما تقوم بامتلاك حقوق منتجات قائمة
2- عن طريق تطوير منتج جديد:
إن عملية تطوير منتج جديد يمكن أن يأخذ مسارين رئيسيين :
2-1- قيام المؤسسة بتطوير منتجات جديدة في مختبراتها
2-2- قيام المؤسسة بتكليف عدد من الباحثين المستقلين أو وكالات متخصصة في مجال تطوير المنتجات و تكليفها بالبحث عن انجح الوسائل لتطوير منتجات جديدة تحمل اسم الشركة.
3- الأشكال المختلفة للتطوير :
يوجد (06) أنواع من المنتجات الجديدة (2)[2] BOOZ ALNET HAMILTON حسب وكالة
1- منتجات جديدة تماما لم تكن معروفة
2- علامات جديدة
3- توسعة المزيج السلعي بإضافة خطوط لمنتجات جديدة
4- إجراء تحسينات وتعديلات على منتجات قائمة
5- إعادة ترتيب مواقع المنتجات وتوجيه منتجات جديدة إلى أسواق جديدة
6- تقليص التكلفة من خلال إنتاج منتجات جديدة بتكلفة اقل

4- شروط نجاح المنتجات الجديدة:
لنجاح المنتجات الجديدة لابد من توفر عدة شروط موضوعية ووجود إدارة ابتكاريه قادرة على رسم استراتيجيات فاعلة للمنتجات الجديدة لذلك فان رجال التسويق يعتقدون وجود ستة ادوار إستراتيجية ينبغي على الشركة القيام بها لدعم وتعزيز منتجاتها الجديدة وهي :
1- الحفاظ على وضع المنتج المبتكر
2- الدفاع عن حصة المنتج في السوق
3- ضمان مواطئ قدم في سوق مستقبلية
4-الاستحواذ على جزء من السوق
5- الإنماء التكنولوجي بطريقة جديدة
6- تعزيز مكامن القوة في إستراتيجية التوزيع

5- مراحل تطوير المنتجات الجديدة:
عموما تمر عملية تخطيط المنتجات الجديدة وفق المراحل التالية:
1-إيجاد الفكرة : في هده المرحلة يجب الحصول على أفكار جديدة عن السلع والخدمات المرغوب فيها من قبل المستهلكين في السوق المستهدفة ويتم تجميع هده الأفكار الجديدة أما عن طريق المصادر الداخلية للمؤسسة مثل : قسم الأبحاث والتطوير , قسم التسويق أو عن طريق مصادر خارجية كالمستهلكين أو أوساط المنافسين
2- الغربلة : بعد عملية الحصول على الأفكار تأتي عملية غربلتها للاحتفاظ بالأفكار التي تصلح للمؤسسة وبحذف تلك الأفكار الأقل واقعية والتي تبدو غير ممكنة التحقيق , ومن الطرق المستعملة في تقييم الأفكار المتوفرة : أسلوب المناقشة من قبل المعنيين بالأمر والتي تتضمن مدى جاذبية الفكرة من الناحية المالية ودرجة استجابة المستهلكين
3- التقييم الاقتصادي للأفكار: وذلك من خلال دراسة تكلفتها المالية وتقدير الطلب المتوقع عن السلعة المقترحة في حالة إنتاجها وتستعمل المؤسسة عدة أدوات لتحليل الجدوى الاقتصادية كشجرة القرارات و تحليل التكاليف
4- التطوير الأولي للسلعة أو الماركة : ويتم هذا بعد تحديد مجال الاختيار لكافة الأفكار المتوفرة في عدد قليل جدا من الأفكار يتراوح بين 1-3 فكرة , بعدها يتم العمل بإجراء اختبارات عملية بهدف إنتاج عدد قليل من نماذج السلعة مع وضع تصور حول شكل العبوة ورسم الماركة الجديد, وكذلك وضع تصور عام لشكل المزيج التسويقي المراد اختباره في هذا السوق
5- اختبارات السوق: يتم اختبار سوق السلعة الجديدة المقترحة عن طريق اختبار منطقة محددة وعلى شكل واسع في محل تجاري ثم قياس رد فعل المستهلكين المترددين على هذا المحل بالنسبة للسلع المقترحة والمزيج التسويقي المقترح لتلك السلعة
6- التقييم النهائي: في هذه المرحلة يتم إنتاج السلعة الجديدة بعد نجاح فترة اختبارها في عدد من الأسواق المحتملة لتنافس السلع والماركات الأخرى
وأخيرا تحتل المتابعة دورا هاما في نجاح عملية تقديم المنتجات الجديدة إلى الأسواق حيث يتم: [3]
– متابعة عملية تقديم المنتج الجديد للسوق
– متابعة تنفيذ البرنامج التسويقي
– متابعة مدى استجابة المستهلكين للمنتج
– متابعة حجم المبيعات أولا بأول

________________________________________
[1] بشير علاق ، قحطان العبدلي ، إدارة التسويق دار زهران ، عمان1999 ص 200
[2] Cours D’initiation au Marketing sur le site Web : Page principale du site THUS.ch
[3] – أحمد شاكر ، المرجع السابق ، ص 84- 85

• سادسا: بعض النماذج من سياسة المنتج
1) شركة Sony
في 2/04/1946 تأسست شركة طوكيو للاتصالات الهندسية التي قامت بتقديم بعض المنتجات الالكترونية تحت اسم العلامة Sony في عام 1958 تم تحويل أسم الشركة إلى شركة سوني Sony ومنذ تأسيسها تتبع الشركة سياستان هما:
1- سياسة تشجيع الأفكار الخلاقة والابتكار الذي ساعد الشركة في تقديم العديد من المنتجات الجديدة إلى الأسواق .
2- سياسة المحافظة على أعلى مستوى ممكن من الجودة.
هاتان السياستان مكنت الشركة من أجل أن تصبح الرائدة في عالم الإلكترونيات
كما يتصف فريق إدارة شركة Sony بالخبرة المتراكمة في مجال صناعة الالكترونيات الشئ الذي أدى بها إلى تقديم العديد من المنتجات الجديدة
التسويق:
تعد شهرة الشركة فيما يخص الجودة العالمية لمنتجاتها حجر الأساس في ظل استراتجياتها التسويقية, وتحاول الشركة تفادي الدخول في المنافسة على أساس السعر,حيث إنها تهتم أساسا بإنتاج منتجات ذات جودة أعلى من منتجات المنافسين وإلى جانب مشكله السعر تعاني الشركة من مشكلة منافذ التوزيع ( حوالي 1550 موزع فقط ).
سياسة الإنتاج:
تتجه الشركة Sony إلى نشر مراكزها الإنتاجية في دول العالم بدل من تركيزها في اليابان, حيث تبلغ نسبة التلفزيونات التي تباع في العالم ويتم إنتاجها خارج اليابان حوالي %75 و من الأسباب التي أدت بالشركة إلى إنشاء مراكز إنتاج لها خارج حدودها إلى:
1- وجود بعض القيود على تصدير أجهزة التلفزيون إلى بعض الأسواق العالمية ( الولايات م أ ) و الذي دعا الأمر إلى إقامة مصنع للإنتاج في مدينة سان دييغو الأمريكية.
2- انخفاض أجر اليد العاملة في هذه الدول مقارنة مع اليد العاملة اليابانية.
للشركة عدة فروع أنتاج : في الولايات المتحدة الأمريكية , إنجلترا , البرازيل, هونغ كونغ
بنما, أسترالية, الدنمرك, بلجيكا, فرنسا, ألمانيا.
تعمل الشركة في مجال إنتاج المنتجات الالكترونية حتى تحافظ على جودة منتجاتها فهي تقوم بتصنيع كافة الأجزاء التي تحتاج إليها في عملية الإنتاج ومكن هذا التنويع في مجال إنتاج الشركة من تقديم بعض الابتكارات الحديثة في عالم الالكترونيات .
ويدعم عملية الابتكار و التطوير مركز مستقل للبحوث تابع لشركة و التي تقوم بالإنفاق عليه.
منذ عام 1987 دخلت الشركة ميادين أعمال جديدة وهو مساعدة الشركات ذات المنتجات الجيدة و الغير الالكترونية من الدخول إلى السوق اليابانية وذلك من خلال استخدام خبرتها التسويقية داخل السوق اليابانية وتتبادل الشركة مع شركة Philips براءات الاختراع لبعض المنتجات والذي مكن الشركتين من إضافة خطوط أنتاج جديدة
كما دخلت شركة Sony في شراكة مع Ericsson في مجال إنتاج الهواتف النقالة حيث أعلنت شركة سوني إريكسون للاتصالات عن انخفاض فوائدها الفصلية ومبيعاتها في ظل تراجع الطلب على منتجات شركة الهواتف النقالة اليابانية والسويدية المشتركة.

فقد انخفضت فوائد الشركة خلال ثلاثة أشهر حتى نهاية مارس الماضي بنسبة 28% من 97 مليون يورو إلى 70 مليون يورو. وقد انخفضت المبيعات من 1.34 مليار يور إلى 1.29 مليار يورو.
وقد أتى انخفاض مكاسب الشركة على عكس التوقعات وتُعتبر الإحصائيات التي كُشف عنها الأحدث التي تؤثر على السوق. وتقول الشركة إنها تتوقع ارتفاع فوائدها خلال الفصول القليلة القادمة.
وقالت الشركة إنها تمكنت من بيع 9.4 مليون من وحداتها الإنتاجية خلال الفصل الأول من العام. وعلى الرغم من أن ذلك أقل من التوقعات، إلا أنه أكثر من مبيعات نفس الفترة العام المنصرم والبالغة 8.8 مليون وحدة. يُذكر أن أداء سوني إريكسون كان أفضل في فصول ماضية، حيث تمكنت من الحصول على حصة جيدة من السوق وأوجدت لنفسها مكاناً بين أفضل ست شركات لإنتاج الهواتف النقالة بالعالم. إلا أن الشركات المنافسة، مثل نوكيا وسامسونج، ارتفعت منافستها في الفترة الأخيرة من خلال خفض أسعارها وطرح منتجات جديدة مثل هواتف الكاميرات.
وقد أطلقت سوني إريكسون بعدها الهاتف الذي يحتوي على كاميرا و متعدد الوسائط ، بما في ذلك هاتف الجيل الثالث Z800 للهواتف النقالة للجيل الثالث ، و هو امتداد لطراز 600 و 610 ، وقال مليس فلينت، رئيس الشركة أنها في طريقها لإطلاق هاتف يعمل كجهاز لسماع الموسيقى في نفس الوقت الذي يمكن أن تجرى به الاتصالات.
وأضاف فلينت:”لاقت المنتجات الفذّة التي أعلنّا عنها أثناء الفصل الأول قبولاً جيداً وهذا سيمنحنا دافعاً قوياً للعمل في ما تبقى من العام”(1).
2- شركة Philips :
تسعى الشركة إلى محاولة تحقيق التوازن بين الرغبة في تحقيق التكامل بين عملياتها على نطاق عالمي و الحاجة إلى تلبية الاحتياجات المحلية للأسواق التي تتواجد فيها ، وتسعى الشركة إلى تقليص حرية الوحدات المحلية و التركيز على ثلاثة أقسام لمنتجات عالمية: الكترونيات ,المكونات الالكترونية ,منتجات صناعة الاتصالات و تقوم هده الأقسام بإعداد إستراتجية عالمية للإنتاج و التسويق للمنافسة حول العالم كذلك قامت باختيار مراكز نشاطاتها حيث قامت باختيار ألمانيا كمركز لصناعة الكترونيات السيارات ,ايطاليا مركزا لصناعة الأجهزة الكهربائية المنزلية , وتستخدم الشركة فرق عمل لمختلف التخصصات مثل التسويق والإنتاج و التصميم وبحوث التطوير لتطوير المنتجات الجديدة , و تبذل الشركة جهدا لتحقيق التكامل بين عملياتها عالميا مع الاحتفاظ للوحدات المحلية بالمرونة و القدرة على تلبية الاحتياجات المحلية وذلك من خلال المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج ..
ففي مرحلة التقديم: تركز الشركة جهودها على ثلاث مراكز رئيسية : الولايات م- أ ,أوروبا و اليابان .
في مرحلة النضج: في هذه المرحلة تلعب الوحدات المحلية في تلبية الاحتياجات المحلية و التي قد تشمل إدخال تعديلات على المنتج لملائمة التفضيلات المختلفة في كافة الأسواق .
أما في مرحلة التدهور: تنتقل السلطة إلى المراكز الرئيسية للمساعدة في تقليل تكاليف الإنتاج.
في الأخير نجد أن شركة Philips تتبع إستراتجية تخطيط المنتجات حول العالم مركزيا(2).

________________________________________
(1) â€*BBC Arabic‬ – *ط§ظ„ط±ط¦ظٹط³ظٹط©â€¬ Le 04/2005
(2) عمرو خير الدين ,التسويق الدولي ,دار الكتب ,مصر ,1996,ص425-426.

Send By : (تم حذف الإيميل لأن عرضه مخالف لشروط المنتدى)

تتبوأ السلعة و الخدمة في أي منظمة مكانة جوهرية في العملية التسويقية و لكي تكون هده العملية أكثر فاعلية فلابد من وجود منتج جيد يمكن الاعتماد عليه و الثقة فيه من قبل المستهلك و يواجه المسؤولون الرئيسيون )الإدارة العليا ، البحوث و تطوير الإنتاج( مع رجال التسويق العديد من القرارات و التحديات المتنوعة في مجال صياغة وتصميم سياسة المنتجات و هدف الجميع هو تحقيق التوافق بين المنتجات و احتياجات المستهلك حيث أن نجاح أي منظمة في المنافسة يتوقف على مدى فاعليتها قي تحقيق هذا الهدف

فالمنتج الناجح قد يكون قادرا على خلق درجة أعلى من الحماس بين رجال البيع و هو أمر حيوي للمنظمة *كما انه يوفر للمنظمة مرونة اكبر و استقلالا في التسعير و الترويج والتوزيع.

وتنطوي سياسة المنتج على العديد من الجوانب و المشاكل سنحاول الإلمام بهده الجوانب و ذلك من خلال التطرق إلى : مفاهيم حول المنتج و إلى أهم الإستراتيجيات و الأنشطة المتعلقة به.

أولا: المنتج

1- تعريف المنتج :

يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي خاصة وأن عناصر المزيج التسويقي الأخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معينة لتتجه مجمل النشاطات لتسويقها ويمكن تعريفها :

على أنها شيء يحمل خصائص وصفات ملموسة وغير ملموسة يمكن عرضها في السوق لجذب الانتباه ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية(1) .

وتعرف السلعة بأنها ذلك المزيج من المكونات المادية والغير المادية والتي يشتريها المستهلك جميعا وفي آن واحد وذلك لهدف إشباع حاجة من حاجاته المتعددة وتلبية متطلباتها(2)

ويرى كوتلر (kotler ) المنتج على انه أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض الاستهلاك أو الاستخدام آو الحيازة أو الإشباع لحاجة معينة أو رغبة معينة وهو بدلك يشمل على الأشياء المادية والخدمات غير المادية والأشخاص والأماكن والمنظمات *والأفكار وان مفرد المنتج هي وحدة مميزة بمجموعة من الخصائص مثل الحجم *السعر والمظهر المادي * واللون والطعم وغيرها(3) .

فالمشتري وفقا لهذه التعاريف لا يشتري المنتج بخصائص مادية فحسب وإنما يشتري الانطباع عنه أيضا الذي يتجسد في الصورة التي يتخيلها عن هذا المنتج من جراء مشاهدته له وسماعه عنه كالاسم التجاري المميز (الشهرة أو خدمات ما بعد البيع …..الخ ).

ونميز ثلاث مستويات للمنتج4)

1-المنتج الأساسي (المركزي ) :

ويعني المزايا الأساسية التي يبحث عنها المشتري والتي تسمح بإشباع حاجاته .

2-المنتج الملموس:

هو الذي يتكون من الملامح والأبعاد المادية الملموسة والتي تسهل عملية المبادلة للمنتج الأساسي(5)

3-المنتج بمفهوم واسع (المتنامي): هو جميع الخدمات التي ترافق المنتج التوزيع *التركيب *الضمان * الصيانة .

2- التصنيفات المختلفة للسلع والخدمات :

إن المنتجات التي تقوم معظم المؤسسات بتقديمها تنحصر إما في السلع المادية أو الخدمات الغير ملموسة وفي هذا الصدد تنقسم هذه المنتجات إلى تقسيمات مختلفة كالتالي1)

1- السلع الاستهلاكية.

إن السلع الاستهلاكية هي تلك السلع الملموسة والتي يقوم المستهلك بشرائها بغرض الاستهلاك النهائي والتي بدورها. يمكن تقسيمها وفق معيارين أساسين :

*- طول فترة الاستخدام (سلع معمرة* سلع غير معمرة )

السلع الغير معمرة: يشتريهما المستهلك عادة لاستخدام واحد وعدة استخدامات محدودة مثل المشروبات الغازية المواد الغذائية…الخ

السلع المعمرة: فهي تلك السلع التي يشتريها المستهلك لاستهلاكها عبر فترات زمنية طويلة كالسيارات* الثلاجات…الخ

*- حسب الجهد المبذول في عملية الشراء ( سلع ميسرة* سلع التسوق * سلع خاصة )

ووفق هذا المعيار يمكن تقسيم السلع الاستهلاكية إلى عدة أنواع:

1-1- سلع مسيرة:

هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة إلى إجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المعروضة أو تقييم للفروق بينها * حيث أن تلك الفروق محدودة وبسيطة ولا تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة والتقييم.

فعلى سبيل المثال إذا لم يجد المستهلك مشروب( البيبسي كولا ) فانه يتجه مباشرة لشراء (كوكا كولا) دون أن يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي كولا في متاجر أخرى وهناك بعض السلع الميسرة التي تشترى على سبيل العادة مثل معجون الأسنان والصابون.. الخ.

لذلك على رجل التسويق أن يوفر هذه السلع في أكبر عدد ممكن من المتاجر لأن المستهلك ليس له استعداد للبحث عنها . و عادة ما يكون هامش الربح للوحدة الواحدة منخفض و يستخدم الإعلان والإشهار بكثافة لتسويقها.

1-2- سلع التسوق:

يتم شراء هذه السلع بعدما يقوم المستهلك بدراسة و بحث و مقارنة السلع المعروضة من حيث مناسبتها وجودتها و تصميماتها و سعرها . و من الأمثلة على هذه : الملابس * و الأثاث ……….الخ .وكلما كانت السلعة غالية الثمن كان هناك اهتمام بالخصائص المميزة للسلعة كلما كان المستهلك على استعداد للبحث عن السلع المعروضة في المتاجر المختلفة .

و يمكن تقسيم سلع التسويق إلى سلع متجانسة و سلع غير متجانسة * حيث يشير تجانس السلع إلى تشابه السلع المعروضة من حيث الجودة و لكن يكون الاختلاف في السعر .

أما السلع الغير متجانسة فتشير إلى اختلاف الخصائص والوظائف التي تؤديها السلعة و التي تكون ذات أهمية نسبية أكبر للمستهلك عن السعر . لذلك فان البحث* و إجراء المقارنات أساسي للوصول إلى السلعة التي تشبع احتياجات المستهلك .

1-3- السلع الخاصة :

وهي التي تتضمن السلع ذات الخصائص المتميزة * و ذات اسم تجاري معروف . مما يجعل المشتري يصر على اسم تجاري معين و مستعدا لبذل الجهد في سبيل الحصول عليها و الانتظار لفترة معينة * لحين توافرها إذا لم تكون موجودة في الأسواق و مثال على ذلك بعض أنواع السيارات * الأجهزة الكهربائية و الإلكترونية ………….الخ.

و يلاحظ أن أغلب السلع الخاصة تكون غالية الثمن . و تتميز هذه السلع بالاعتماد على عدد قليل من المتاجر و وكلاء التوزيع .

1-4-السلع التي لا يبحث عنها المستهلك :

وهده السلع لا يعرف عنها المستهلك الكثير و تتضمن هده السلع المنتجات المبتكرة كالأجهزة الكهربائية بالليزر أو الموسوعات العلمية …..الخ ويتطلب تسويق هده السلع جهود كثيرة لخلق الإدراك والاهتمام لدى المستهلك.

2-السلع الصناعية :

يمكن تقسيم هذه السلع إلى عدة أنواع منها :

2-1-المواد الخام : هي مواد تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما (القطن الحديد…الخ )

2-2- المواد المصنعة والأجزاء :هي كذلك تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما ولكن على عكس المواد الخام يكون قد دخل عليها بعض العمليات الإنتاجية (كالغزل*الجلود*والأجزاء الإلكترونية )

2-3- مهمات التشغيل : وهي التي لا تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع ولكن تستعمل لتسهيل عمليات الإنتاج ( الوقود* الزيوت …الخ).

2-4- التجهيزات الآلية : وهي التجهيزات والآلات الرئيسية في المصنع ومن الطبيعي أنها لا تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على إنتاجها وعادة تستهلك هده السلعة على فترات زمنية طويلة .

2-5-الأجهزة المساعدة : وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لا تدخل في إنتاج السلعة النهائية ولكن تستهلك على فترات زمنية اقل كالجرارات والآلات الكاتبة والحاسبة.

3-الخدمات:

تتميز هذه السلع بشكل أساسي بأنها سلع غير ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة لإشباع حاجة ومن الأمثلة على ذلك : النشاطات المصرفية والسياحية وشركات التأمين …الخ)

وأهم الخصائص التسويقية للخد مات2)

– عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة

– عدم القدرة على تخزينها

– عدم وجود نمط تقديم الخدمات بنفس مستوى وجودها في السلعة المادية

– غالبا ما يكون استخدام هذه السلع والاستفادة منها أمرا موسميا كحركة الطيران والسياحة مثلا .

3- دورة حياة المنتج :

تمر اغلب المنتجات بمراحل دورة الحياة وهي المراحل الخمسة المتعاقبة التي تمر بها منذ فترة ظهورها وتحديد تلك المراحل يمكن من وضع خطط تسويقية أفضل ..

الشكل (03) يوضح دورة الحياة هذه وفيما يأتي أهم هذه المراحل (1) :

3-1- مرحلة تقديم المنتج: حيث يتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة بعدة عوامل منها :

– مقاومة بعض المشترين لإحلال المنتج الجديد محل المنتج القديم

– قلة المنافسين في السوق

– ارتفاع سعر المنتج نتيجة ارتفاع التكاليف

– مقاومة توزيع المنتج الجديد

– كثافة الحملات الإعلانية

3-2- مرحلة النمو:

هي المرحلة التي يتصف بها المنتج بالقبول من جانب السوق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هده المرحلة بجملة عوامل منها : زيادة عدد المنافسين * اتجاه الأسعار نحو الانخفاض.

3-3- مرحلة النضج:

خلال هده المرحلة تتزايد مبيعات السلعة ولكن بمعدلات اقل من المعدلات السابقة * وان المنافسة الشديدة في هده المرحلة تؤدي إلى تخفيض الأسعار وتزداد نفقات التسويق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة فيما يلي:

– إجراء تعديلات علي المنتجات

– انخفاض عدد المنافسين وبالتالي بقاء المؤسسات الكبيرة التي تتصف بمزايا تنافسية

3-4 مرحلة التشبع :

في هده المرحلة تقل المبيعات وبالتالي لابد من التفكير في إحلال المنتج بمنتج آخر وتتأثر قرارات الشراء في هذه المرحلة بما يلي :

حدوث تغيرات في منافذ التوزيع

زيادة معدل استبدال سلعة بسلعة جديدة

3-4- مرحلة الانخفاض:

تنخفض المبيعات خلال هده المرحلة نتيجة التقدم التكنولوجي والتغير في احتياجات ورغبات المستهلكين

أن الاسم والعلامة التجارية يساعدان المستهلك على معرفة السلعة التي يحتاج إليها من بين السلع المعروضة لكي يتمكن من التفرقة ما هو ملائم لإشباع حاجاته وما هو غير ملائم .

ثانيا: مزيج المنتج

1- تعريف :

مزيج المنتج هو عبارة عن كافة المنتجات التي تقدمها المؤسسة الواحدة للسوق (1)

خط المنتج هو عبارة عن مجموعة من المنتجات التي تقدمها المؤسسة والتي يرتبط كل منها بالآخر. سواء من حيث أن لها خصائص متشابهة أو أنها تشبع حاجات معينة أو تباع لنفس الفئة من المستهلكين أو يتم توزيعها طريق نفس منافذ التوزيع.

2- أبعاد المزيج:

للمزيج عدة إبعاد هي: (2)

الاتساع: يشير اتساع المزيج السلعي إلى عدد الخطوط الإنتاجية المختلفة التي تقوم المؤسسة بامتلاكها و إنتاج السلع من خلال هذه الخطوط الإنتاجية .

مثال :شركة Général Electric لديها متسع من المنتجات حيت يوجد لديها ثمانية خطوط للمنتج )المصابيح الكهربائية *الأدوات الكهربائية المنزلية * المعدات الثقيلة * المحركات الصغيرة *المعدات الطبية * محركات الطائرات * خدمات الصيانة * بعض الأجزاء الكهربائية المختلفة (

الطول : يقصد به عدد المنتجات المختلفة في كل خط إنتاجي

العمق : و يقصد به عدد الأنواع المختلفة لكل منتج كإنتاج منتجات بعبوات مختلفة أو بألوان مختلفة .

التناسق :يعني أوجه التشابه و التناسق بين منتجات المزيج السلعي كان تباع لنفس المستهلكين أو يستخدم في توزيعها قنوات توزيع واحدة أو هناك تقارب في أسعارها

3-إستراتيجية تطور المزيج :

التوسعة : توسيع التشكيلة بإضافة نماذج جديدة على سبيل المثال شركة بيجو لديها عدة تشكيلات من السيارات )بيجو 406* بيجو 206* … )

العصرنة : تعني تكييف المنتجات القديمة و ذلك بإجراء تحسينات و تعديلات عليها من اجل إعادة تقديمها .

التخفيض :التخلي عن بعض المنتجات التي أصبحت في طريق الزوال وليس لها إي مرودية.

4- المزيج القصير المدى و الطويل المدى

مزيج المدى القصير
” مميزاته ”
– معرفة أحسن : تركيز المجهودات على جزء واحد من السوق

– تخفيف المخزنات

– بساطة التسيير

– تحقيق أفضل هامش استغلال و يتم هذا إما بالتركيز على جزء من السوق ذا مردود عال )ثمن مرتفع( أو بممارسة اقتصاد المستويات المعروف بالسلسلة المرتكز على بعض المنتجات
التعرض إلي خطر مالي معتبر

” مساوئه “
خطر عدم وفاء الزبائن لبعض القطع السوقية الغير معنية

مزيج المدى الطويل
” مميزته ”
تغطية و إرضاء عدد معتبر من أجزاء السوق
إبعاد و إجلاء مخاطر بين اكبر عدد من المنتجات و القطع السوقية
مرونة كبيرة في تسيير الأسواق

” مساوئه ”
مضاعفة أسعار الإنتاج
أثقال المخزونان
ثقل اكبر في تسيير القطع السوقية

5- تحليل محفظة المنتج :

لقد حقق ما يسمى بمحفظة المنتج نجاحا كبيرا في وضع الاستراتيجيات للشركات المتعددة المنتجات حيث جرى استخدامه بشكل كبير في تحليل المزيج السلعي للمنظمة .

و يتضمن منهج محفظة المنتج تصنيف منتجات الشركة إلي عدة فئات . و أفضل النماذج و أكثرها شهرة و استخدام في تحليل محفظة المنتج هي : (3)

منتجSTAR :

منتج ذا معدل نمو عالي وحصة سوقية عالية ( مركز تنافسي قوي ) و هذا المنتج له إمكانية تحقيق أرباح عالية لذلك يجب أن يأخذ الأولوية في التمويل والإعلان والتوزيع وبالنتيجة يحتاج هذا المنتج إلى استثمارات كبيرة

منتجvache à lait :

منتج ذا حصة سوقية عالية أي أن مركز التنافسي قوي ولكن معدل النمو في السوق ضعيف وهذا المنتج يورد تدفقات نقدية كبيرة .

إن إستراتيجية هذا المنتج يجب أن تصمم للمحافظة على حصة السوق بدلا من توسيعها .

منتجdilemme :

منتج ذو حصة سوقية منخفضة أي مركزه التنافسي ضعيف و لكن معدل النمو عالي و من اجل تطوير هذه المنتج ليصبح منتج star تحتاج المؤسسة إلى استثمارات كبيرة * لذلك عليها أن تقرر إما مواصلة الإنتاج أو التخلي عنه .

منتجpoid mort :

منتج له حصة سوقية ضعيفة و معدل نمو ضعيف و هذا المنتج يستهلك استثمارات قليلة و يجري في الغالب إزالة هذا المنتج لكونه في مرحلة التدهور.

ثالثا: الاستراتيجيات المتعلقة بالمنتجات

أولا: استراتيجيات التسويق خلال دورة حياة المنتج:

حدد (kotler ) عدة استراتيجيات تسويقية تبعا لدورة حياة المنتج و كما مبين أدناه 1)

أ- استراتيجيات التسويق في مرحلة التقديم:

بإمكان المنظمة إتباع إحدى الاستراتيجيات الأربعة التالية :

-1- إستراتيجية الاستخلاص السريع:

تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و بمستوى ترويج عالي . وتتقاضى الشركة سعرا مرتفعا لغرض استعادة ما يمكن من الأرباح لكل وحدة وتقوم هذه المنظمة بتكثيف الترويج لزيادة التغلغل في السوق.

و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة مع الافتراضات التالية:

1- يكون جزء كبير من السوق المحتمل غير مدرك للمنتج.

2- يتحمس الذين يدركون المنتج لاقتنائه و يستطيعون دفع السعر المطلوب.

3- تواجه المنظمة منافسة محتملة و تريد بناء أولوية للعلامة التجارية.

-2- إستراتيجية الاستخلاص البطيء:

تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و مستوى ترويج عالي يساعد السعر المرتفع في استعادة ما يمكن من الأرباح ، و يبقى المستوى المنخفض من الترويج تكاليف التسويق منخفضة و من التوقع أن تستخلص هذه التركيبة الكثير من الأرباح من السوق.

و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:

1- غالبية السوق يدرك المنتج.

2- يرغب المشترون في دفع سعر مرتفع.

3- المنافسة المحتملة غير وشيكة ( قريبة).

-3- إستراتيجية التغلغل السريع:

تتألف بالبدء بمنتج بسعر منخفض و الإنفاق بإسراف عن الترويج. تقوم هذه الإستراتيجية بتحقيق أسرع تغلغل في السوق و أكبر حصة في السوق.

و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:

1- تكون السوق كبيرة الحجم.

2- لا يدرك السوق المنتج.

3- يكون أغلب المشترين حساسين تجاه السعر.

4- هنالك منافسة قوية محتملة.

-4- إستراتيجية التغلغل البطيء:

تتعلق بإنتاج منتج جديد بسعر منخفض ومستوى منخفض من الترويج يشجع السعر المنخفض على القبول السريع للمنتج و تؤدي تكاليف التشجيع المنخفضة إلى رفع الأرباح تعتقد المنظمة بأن طلب السوق يكون حساسا للغاية تجاه السعر و لكنه قليل الحساسية تجاه الترويج و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:

1- تكون السوق كبيرة الحجم.

2- يدرك السوق المنتج.

3- يكون السوق حساسا باتجاه السعر.

4- هناك منافسة محتملة.

ب- استراتيجيات التسويق في مرحلة النمو:

خلال مرحلة النمو تستخدم المنظمة الاستراتيجيات للحفاظ على النمو السريع للسوق قدر الإمكان و ذلك عن طريق:

1- تحسين وتطوير نوعية المنتج و بإضافة خصائص جديدة للمنتج.

2- إضافة نماذج جديدة ومنتجات جانبية.

3- الدخول في أجزاء جديدة في السوق.

4- تزيد من تغطيتها للتوزيع و تدخل قنوات توزيع جديدة

5- تخفيض الأسعار لكي تجذب المشترين الحساسين تجاه السعر.

ستقوى المنظمة التي تتبع إستراتيجيات التوسع في السوق هذه من موقعها التنافسي .

ج- استراتيجيات التسويق في مرحلة النضج:

في مرحلة النضوج تتخلى بعض المنظمات عن المنتجات الضعيفة و تفضل منتجات ذات الربح العالي و الجديد.

إن الاستراتيجيات المتبعة هنا هي:

1- استراتيجيات تعديل السوق:

من المحتمل أن تحاول المنظمة توسيع السوق بعلامتها التجارية عن طريق التعامل مع عاملين يؤلفان حجم المبيعات .

وحجم المبيعات هو عدد مستحقي العلامة التجارية x نسبة الاستخدام لكل مستخدم

و تستطيع المنظمة أن توسع عدد مستخدمي العلامة التجارية عن طريق:

1- تحويل غير المستخدمين المنتج إلى مستخدمين له.

2- الدخول في أجزاء جديدة للسوق.

3- كسب المنافسين عن طريق جذبهم عند تقديم المنتج بطريقة جديدة.

2- إستراتيجية تعديل المنتج:

في هذه الإستراتيجية تقوم المنظمة بمحاولة الحفاظ على المبيعات الحالية عن طريق قيامها بتعديل المنتج حتى تجذب مستهلكين جدد للمنتج.

وإن عملية إعادة تقديم المنتج للسوق يمكن أن تكون بتحسين نوعيته أو تحسين خصائصه.

وإن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة من خلال تحسين قدراتها في نظر المستهلكين و أيضا من خلال محاولتها لكسب زبائن مرتقبين.

3- إستراتيجية تعديل مزيج التسويق:

يمكن أن يحاول مدراء المنتج تحفيز المبيعات عن طريق تعديل العناصر الأخرى لمزيج التسويق كأن يكون تخفيض أو زيادة السعر أو البقاء على منفذ توزيعي معين أو الدخول في منافذ أخرى جديدة .

د- إستراتيجية التسويق في مرحلة الانحدار:

في هذه المرحلة تكون الإستراتيجية المتبعة هي إستراتيجية وقف إنتاج السلعة و تقرر المنظمة هنا ما إذا كان هذا الوقف بسرعة أو ببطء أو بالتدرج.

ثانيا: الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات:

يتطرق المدخل الاستراتيجي إلى جملة أمور منها ما يتعلق بالمتغيرات الخارجية و الداخلية كذلك توجيهات الإدارة العليا و مدى إيمانها بمهام و أهداف المنظمة الأساسية.

إن إستراتيجية مزيج المنتجات تتضمن مجموعة من القرارات التي تتعلق بمنتجات من الناحية الكمية و النوعية و الأشكال و مستويات الجودة و عدد خطوط المنتجات الرئيسية و الثانوية ضمن كل خط من خطوط المنتجات إضافة إلى عدد خطوط المنتجات التي يمكن إدراجها وفق الإمكانيات الإنتاجية المتاحة و مدى الترابط و التناسق بالخطوط و بين المنتجات ضمن كل خط.

إن التطرق لأنواع الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات يسلط الضوء على البدائل التي يتم تناولها في مجال الاختيار الاستراتيجي المتعلق بمزيج المنتجات و كذلك لتوضيح أهم الاستراتيجيات التي ترغب المنظمة بتغيير مزيج منتجاتها على ضوء توفر الإمكانيات و الموارد المتاحة و المنافسة القائمة.

بشكل عام هناك أربعة خيارات إستراتيجية تمثل استراتيجيات المنتجات الاعتيادية و هي:

1- إستراتيجية التمييز:

إن المنظمة تحاول هنا أن تميز منتجاتها عن منتجات أخرى من نفس النوع المقصود وتطوير العمق بإضافة منتجات جديدة على خط المنتجات أي يزيد عدد المنتجات و لكن لا تتخلى عن ما هو موجود من منتجات سابقا و التي تعمل ضمن نفس الصناعة حيث أن التمييز يكون عن طريق التصميم * العلامة و الأغلفة وهذا يعني أن المنظمة تقوم بإجراءات على المنتج سواء كان هذا التغيير بالحجم أو في الشكل أو في العلامة التجارية، وتستخدم هذه الإستراتيجية عندما تشتد المنافسة مع زيادة في عدد الأسواق المحيطة بالمنظمة و كذلك تتبع في حالة وجود طاقات إنتاجية فائضة أو عاطلة، ووجود موارد مالية و بشرية بحيث يمكن الاستفادة منها في منتجات جديدة متشابهة في ظروف إنتاجها و تسويقها مع المنتجات القائمة. و هذا يعبر عن احد الأبعاد و هو تناسق مزيج أو تكامل مزيج المنتجات.

2- إستراتيجية التنويع:

و يعني ذلك إضافة خطوط جديدة إلى خطوط منتجاتها الحالية التي تختلف استخداماتها عن المنتجات الأخرى و لكن تحت نفس العلامة. وهذا يعني أن المنظمة تسعى إلى تعميق مزيج منتجاتها، بالتنويع هنا يعني أن المنظمة تتوسع في إعطاء الفرص للاختيار أمام مستهلك و ذلك عن طريق تقديم مجموعة من المنتجات الجديدة و عن طريق دخولها إلى أسواق جديدة من خلال إضافة خط أو عدة خطوط إنتاجية.

و يمثل هذا النوع إستراتيجية المنظمة نحو النمو، وهذا يتطلب مهارات عالية، تقنية جديدة، فضلا عن تسهيلات مالية متعددة كما يتطلب الأمر إحداث تغيرات تنظيمية و مالية في هيكل الأعمال داخل المنظمة و التي تمثل حالة جديدة عن الماضي. و تعتمد هذه الإستراتيجية على البحث و التطوير لإنتاج منتجات جديدة في المنظمة، و يساعد التوزيع على تقليل مخاطر هبوط الطلب على بعض المنتجات و التقلبات الموسمية و ذلك عن طريق إنتاج منتجات جديدة لكافة المواسم، و يقع على عاتق المنظمة التي تبغي إتباع إستراتيجية التنويع إدخال منتجات جديدة على مزيج منتجاتها مع مراعاة الأمور التالية:

– البعد السوقي – البعد التكنولوجي – البعد الوظيفي.

3- إستراتيجية التعديل:

يقصد بها تطوير أو تغيير بعض الصفات للمنتجات القائمة مع إبقاء عدد المنتجات ثابت. وقد يرجع السبب في التعديل نتيجة لتغيير أذواق أو حاجات و رغبات المستهلكين أو لمسايرة التطور أو قد تكون التعديلات تفرضها ظروف موسمية أو سنوية نتيجة لعدم نجاح بعض المنتجات.

ويمكن أن يتم التعديل على نحو تدريجي على خط المنتجات، فعلى سبيل المثال تبدل الموضة التي تحدث موسمية أو سنوية (الملابس) حيث يعطي المنظمة فرصة لملاحظة ردود أفعال المستهلكين قبل التعديل، فإذا كانت هذه الردود ايجابية تعدل و بذلك يكون المطلوب لذلك السيولة النقدية قليلة.

إن التعديل التدريجي يعاب عليه أنه قد يعطي فرصة للمنافسين للتعديل قبل المنظمة المعنية لحين ما تقوم المنظمة بالتعرف على ردود الأفعال.

4- إستراتيجية الانكماش:

تعني هذه الإستراتيجية استبعاد خطوط منتجات قائمة أو تبسيط بعض التشكيلات داخل خطوط المنتجات بهدف التبسيط في خط المنتجات و إسقاط منتجات غير مربحة و التركيز على المنتجات المربحة فقط أو إسقاط المنتجات ذات الطراز القديم و التي أصبحت لا تشكل طموح المشترين و لا تلبي حاجات و رغبات المستهلكين. و الاستمرار بإنتاج المنتجات المطلوبة في السوق فقط.

و تقوم المنظمات بتقليص عدد المنتجات الداخلية في الخط الواحد أو عدة خطوط إنتاجية. فالمنتجات التي تحقق أرباح متدنية و التي يتم التعرف عليها من خلال تحليل الكلفة و المبيعات يتم إسقاطها من الخط لتستطيع المنظمة بعد ذلك من تركيز جهودها على المنتجات المربحة و أن تحقق أرباحا أعلى على المدى البعيد من المنتجات القائمة حاليا. كما يمكن للمنظمة أن تبسط من خط منتجاتها عندما يكون هناك نقص في الطاقة الإنتاجية و أن الطاقة الإنتاجية لا تستوعب إنتاج جميع المنتجات المطلوبة و بنفس النوعية أو عندما تكون الظروف الاقتصادية العامة سيئة أو في حالات الحروب و عدم توافر المواد الأولية اللازمة للعملية الإنتاجية.

ثالثا: العوامل المؤثرة في إستراتيجية المنتج:

هناك عدة عوامل يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار عند إعداد إستراتيجية المنتج منها:

1- الأثر على المنتج الحالي: إن المنتجات الجديدة تؤثر في مبيعات خطوط المنتجات الحالية للمنظمة

فمثلا عندما تضيف المنظمة منتجا جديدا فلا بد أن يكون لهذا المنتج أثر على المبيعات والربحية.

2- التقلبات الدورية: إذا كان الطلب على منتجات المنظمة يتسم بعدم الثبات أي التقلب وفقا للفصول فعلى المنظمة أن تنتج أنواع أخرى مستغلة الطاقة الإنتاجية المتاحة.

3- المواد الأولية: إذا كانت للمنظمة رقابة على مصادر عرض المواد الأولية سوف يؤثر ذلك في إستراتيجية المنتج.

و يجب على المنظمة ألا تعتمد في و ضع إستراتيجيتها على مواد أولية معرضة لمشاكل عديدة.

4- قنوات التوزيع: من المهم جذا للمنظمة أن تقوم بتوزيع منتجات جديدة عبر قنوات التوزيع الحالية

و التي تعتمد عليها في توزيع منتجاتها الحالية.

5- البحث و التطوير: بإمكان المنظمة استخدام نفس إطارات البحث وأدواته الخاصة بالبحوث القديمة في تقديم منتجاتها نظرا لكون عملية البحث الجديدة تكلف أموالا وهي صعبة.

6- التسهيلات الإنتاجية: تعتبر التسهيلات الإنتاجية من آلات و خبرات و مواد أولية جزءا مهما في تشجيع المنظمة على تقديم منتجات جديدة.

7- الاستثمارات المطلوبة: إذا ما توفرت للمنظمة الاستثمارات فإن باستطاعتها أن تطور و تشكل منتجاتها و تضيف خطوط إنتاج جديدة.

* بعض المدراء لاوقت لديهم لوضع أهداف لوحداتهم الإنتاجية‏

* قصور الموارد المتاحة يشكل عقبة أمام استخدام مفهوم التخطيط الاستراتيجي‏

* ظهور المشكلات يعطي انطباعاً سيئاً عن التخطيط الاستراتيجي في أذهان المدراء‏

‏

لعل أول من اهتم من علماء الإدارة المعاصرين بالاستراتيجية في أبحاثه الإدارية، أستاذ التاريخ الإداري في جامعة هارفارد الأمريكية (الفريد شاندلر) حينما استعرض في كتابه الذي أصدره عام 1962 الهياكل التنظيمية للشركات الكبرى في أمريكا وخرج بأربع استراتيجيات تتعلق بالنمو والتطور مؤكداً أن تنمية وتطور الهياكل التنظيمية يعتمد بشكل أساسي على الاستراتيجية.‏

وفي عام 1965 أعدت أستاذة الادارة في جامعة اشتون (جوان ودورد) بحثاً ربطت فيه التغيرات التنظيمية مع التقنية والاستراتيجية المعتمدة.‏

وفي عام 1976 عرض (وهلين وهنجر) مفهومهما للإدارة الاستراتيجية من خلال بحث أجرياه انتهيا فيه الى نموذج شامل للإدارة الاستراتيجية، ثم جاء العالمان (كبنر وتريجو) ليخوضا في مضمار الاستراتيجية من خلال القول بأن (قوة الدفع) التي تمثل مجال المنتجات أو الأسواق أو القدرات التي تعتبر مصدر القوة للشركة تشكل الإطار العام للاستراتيجية حيث أن تحديد (قوة الدفع) يساهم في صياغة الأهداف الشاملة وأهداف الوحدات المكونة في ظل أن الأهداف الشاملة تعتبر الجسر مابين الاستراتيجية الشاملة وبين استراتيجيات الوحدات المكونة لها.‏

ولعل الكتاب الصادر في عام 1985 للمستشار في مجموعة مكنزي الأستاذ ( أومايا) بعنوان (العقل الاستراتيجي) يمثل ذروة الأبحاث المقدمة في هذا الميدان وقد كان له أكبر الأثر في نمو وتطور النهج الاستراتيجي المعاصر في الإدارة.‏

وفي عام 1991 جاءت نظرية (جون ثومبسون) حول تطوير الوعي الاستراتيجي انطلاقاً من تشخيص التغيير الشامل للمنظمة المرتبط بالصياغة الاستراتيجية التي تتمحور حول تحديد المسار وطريقة الوصول الى الهدف. ويؤكد في هذا المجال على أن المنافسة وتميز الأداء المقرون بالابداع والابتكار تشكل الأبعاد الثلاثية المترابطة.‏

وفي عام 1991 أيضاً، أصدر المستشار الاداري لدى مجموعة (مكنزي) السيد لينشي أوهامي مع مجموعة من أساتذة الإدارة كتاباً بعنوان: (الاستراتيجية) يوضح فيه أن تحديد الأهداف وصياغة الاستراتيجية ينبغي أن يتم من منطلق الزبائن والسلعة والقيمة المضافة وليس من منطلق التغلب على المنافس وانتهى الى تقديم ماسمي بالاستراتيجية المعاصرة التي ترتكز على صقل وتكريس واستغلال مواهب الشركة القابضة وشركاتها التابعة في التأكيد على جوهر الاختصاص لتركيز استمرارية النمو ضمن البيئة العالمية الجديدة.‏

وفي عام 1992 أصدر الأستاذ في جامعة كاليفورنيا (جورج يب) كتاباً انتقد فيه الشركات المتعدية الجنسية من خلال أنها لم تبدل مفاهيمها نحو العالمية ولاتمتلك استراتيجية عالمية شاملة حيث توصل الى استنتاجاته من خلال دراسة طويلة شملت أكبر الشركات العالمية (كوكا كولا* ماكدونالد* كانون * فولكس فاكن) وانتهى الى ضرورة قيام هذه الشركات بتغير مفاهيمها ونهجها من أجل مواكبة التغيرات في العالم عن طريق الترابط المتبادل بين جميع فروع الشركة في العالم لتقليل التكاليف والتنميط والاستفادة من التعليم الذاتي.‏

‏

نتائج مذهلة للإدارة الاستراتيجية‏

ولعل أهم مانشر حول التجربة المعاصرة للإدارة الاستراتيجية والتفكير الاستراتيجي، سلسلة مقالات تناقلتها العديد من المجلات المتخصصة تناولت تجربة (شركة جنرال الكتريك) بعد تولي الدكتور جاك ويلش قيادتها حيث حققت نتائج مذهلة تمثلت في:‏

* تبديل صفة صناعاتها من صناعة كهربائية الى صناعات تقنية عالية مع تعدد الاستثمارات الصناعية.‏

* تطوير مركز التدريب الإداري للشركة.‏

* تكوين ثقافة جديدة في الشركة مبنية على الصراحة والصدق وعدم التحيز.‏

* خلق جو عمل جديد.‏

*تشجيع المبادرة الفردية.‏

* القضاء على البيروقراطية عن طريق تفويض الصلاحيات الى الادارة المتوسطة الإشرافية.‏

* ارتفاع الانتاجية ثلاثة أضعاف نتيجة تغيير الهيكل التنظيمي.‏

ويتمثل الفكر الاستراتيجي للدكتور ويلش من خلال الأفكار التالية:‏

* التخلي عن البيروقراطية.‏

* تشجيع المبادرة الفردية ومنح الثقة الى العمال مع تفويض الصلاحيات.‏

* التخلي عن التقنية المتدنية والمكننة المتخلفة والهيكلية الوظيفية المضنية.‏

* الالتزام بالجانب الاستراتيجي للخيارات المطروحة.‏

* فهم معادلات السوق الحديثة والمعقدة.‏

* التأقلم مع المستجدات ومع معطيات الحضارة والتطور.‏

* اعتماد مبدأ شركة بلاحدود حيث فتح المجال أمام الجميع للمساهمة بأفكارهم كشركاء حقيقيين وفاعلين في مسار العملية الانتاجية.‏

وقد استطاع ويلش أن ينهض بالشركة لتتبوأ الصدارة بين الشركات المماثلة.. وان يلتزم الفكر الاستراتيجي ليعيد بناء سياسات الشركة وذلك بالتفاعل مع وتيرة التغير في السياسة الدولية والتطور التكنولوجي.‏

وقد كانت أهم مرتكزات نجاح (ويلش) أنه:‏

* ألغى الشكليات البيروقراطية في الادارة كالتقيد بعدد معين من التواقيع على الاجراءات المالية البسيطة وارتداء الزي الرسمي والمظاهر التقليدية.. الخ، وأصبح القرار يتخذ من المدير بعد الاطلاع على أفكار الكثيرين قبله، وهذا ما ضاعف ثقة العاملين بأنفسهم وحقق نتائج ايجابية باهرة.‏

* اعتمد مبدأ إغناء القرار الاداري فألغى ثلثي المناصب الادارية وهذا لايعني الغاء ثلثي عدد المديرين بل ثلثي المناصب اذا فهمت على أساس كونها أدواراً ادارية وليست مواقع للمساهمة في مسيرة الشركة ونجاحها.‏

* اعتمد مبدأ تفويض السلطة الذي أدى الى تفويض جزء هام من صلاحيات القادة الى العاملين معهم.‏

* اعتمد مبدأ (شركة بلا حدود) حيث يتم تبادل الأفكار بين أفراد الشركة ويتم تنقلهم بين المراكز المختلفة والتخصصات المتنوعة لإغناء خبراتهم والتوصل الى استعمالات متعددة للمستجدات التقنية.‏

‏

ويبقى السؤال: ماذا نعني بالمنهج الاستراتيجي في الإدارة؟ وماذا نتوقع من اعتماد هذا المنهج؟‏

لقد أكدت دراسات عديدة أجريت على منظمات الأعمال الأمركية أن عدد المنظمات التي اعتمدت مفهوم الادارة الاستراتيجية يفوق عدد المنظمات التي لاتأخذ بهذا المفهوم وأن المديرين الذين يأخذون بهذا المفهوم يعتقدون بأنه يؤدي الى النجاح والنمو والاستمرار.‏

احدى الدراسات التي أجراها كل من (ليون وهاوس) عام 1970 دلت على أن المنظمات التي اعتمدت هذا المفهوم في قطاعات صناعة الأدوية والصناعات الكيماوية والالات فاقت المنظمات الاخرى المماثلة التي تعتمد هذا المفهوم في مؤشرات المبيعات ومعدل العائد على رأس المال المملوك والعائد على الاسهم والعائد على رأس المال المستثمر.‏

وأكدت دراسة اخرى أجراها كل من (ايستلاك ومكدونالد) ان المنظمات التي استخدمت مفهوم التخطيط الاستراتيجي تميزت بمعدل نمو عال جداً في المبيعات والأموال. ودراسة اخرى قام بها كل من (كارجروواليك) أكدت أن المنظمات التي أخذت بمفهوم التخطيط الاستراتيجي فاقت المنظمات التي لم تأخذ بهذا المفهوم في ثلاثة عشر مؤشراً من مؤشرات الأداء للمنظمة.‏

أما الدراسة التي قام بها كل من (شوافلر وبازل وهيني) على 57 منظمة أعمال كبيرة فقد دلت على أن المنظمات التي أخذت بمفهوم التخطيط الاستراتيجي قد فاقت تلك التي لم تعتمده في معدل الفائدة على رأس المال المستثمر.‏

‏

ماهو المنهج الاستراتيجي في الإدارة؟‏

كثيرة هي التعاريف التي أطلقت الى النهج الاستراتيجي في الادارة ولعل أهمها: ماقاله الدكتور (ابراهيم منيف) في كتابه تطور الفكر الاداري المعاصر هي أسلوب تفكير ابداعي وابتكاري يدخل فيه عامل التخطيط والتنفيذ معاً، في سبيل تحسين نوعية وجودة المنتج أو في أسلوب خدمة المستهلك).‏

وحسب (معهد ستانفورد) : (هي الطريقة التي تخصص بها الشركة مواردها وتنظم جهودها الرئيسة لتحقيق أغراضها). وحسب تعريف (كبنر): هي صورة التوجه الى مايجب أن تكون عليه المنظمة مستقبلاً. وحسب (أومايا): فإن جوهر الاستراتيجية في الاتيان بالأساليب والاجراءات الهادفة بشكل مباشر الى تغيير نقاط القوة للمنظمة مقارنة نسبياً بمنافسيها. والهدف النهائي للاستراتيجية هو المحاولة الجادة لإحداث حالة من التحكم في الظروف المحيطة لصالح متخذ القرار‏

اذ من خلالها نستطيع أن نحدد الوقت الملائم للتحرك أو التريث أو الغاء القرار أو تجميد الاجراء.‏

وبصوة عامة فإن ايجابيات اعتماد النهج أو التخطيط الاستراتيجي في الادارة تتمحور في:‏

* يزود المنظمات بالفكر الرئيس لها theme وهو حيوي من أجل تقييم الأهداف والخطط والسياسات.‏

*يساعد على توقع بعض القضايا الاستراتيجية: حيث يساعد على توقع أي تتغيير محتمل في البيئة التي تعمل فيها المنظمة ووضع الاستراتيجيات اللازمة للتعامل معه.‏

* يساعد على تخصيص الفائض من الموارد: حيث يساعد على تحديد أولويات تلك الأهداف ذات الأهمية الأكبر للمنظمة.‏

* يساعد على توجيه وتكامل الأنشطة الادارية والتنفيذية حيث يؤدي التخطيط الاستراتيجي الى تكامل الأهداف ومنه ظهور التعارض بين أهداف الوحدات الفرعية للمنظمة والتركيز عليها بدلاً من الأهداف العام للمنظمة ككل.‏

* يفيد في اعداد كوادر للإدارة العليا: من خلال تبصير مدراء الإدارات لنوع التفكير والمشاكل التي يمكن أن تواجههم عندما يتم ترقيتهم الى مناصب الادارة العليا في المنظمة ويساعد مشاركة هؤلاء المدراء في التخطيط على تنمية الفكر الشمولي لديهم من خلال رؤيتهم لكيفية خلق التكامل بين وحداتهم الفرعية مع أهداف المنظمة ككل.‏

* يمكن هذا التخطيط من زيادة قدرة المنظمة على الاتصال بالمجموعات المختلفة داخل بيئة المنظمة ويساعد على وضوح صورة العقبات التي تواجه استخدام التخطيط الاستراتيجي للمنظمة أمام مجموعات المصالح والمخاطر المختلفة التي تعمل مع المنظمة.‏

‏

العقبات التي تواجه استخدام التخطيط الاستراتيجي‏

رغم تعدد المزايا التي تحققها المنظمات المعتمدة لمفهوم التخطيط الاستراتيجي إلا أن ثمة عدداً من المنظمات لاتستطيع استخدامه لأسباب تتعلق بـ:‏

* وجود بيئة تتصف بالتعقيد والتغير المستمرين بحيث يصبح التخطيط متقادماً قبل أن يكتمل:‏

* امتناع بعض المدراء عن وضع أهداف لوحداتهم بسبب اعتقادهم بأن لاوقت لديهم من أجل ذلك.‏

* ظهور المشاكل أمام التخطيط الاستراتيجي يعطي انطباعاً سيئاً عن هذا التخطيط في أذهان المدراء.‏

* قصور الموارد المتاحة للمنظمة ربما كانت عقبة أمام استخدام مفهوم التخطيط الاستراتيجي.‏

* التخطيط الفعال يحتاج الى وقت وتكلفة.‏

‏

أين تمارس الإدارة الاستراتيجية؟‏

عندما تتعدد الصناعات وتكثر أنواع المنتجات المترابطة منه وغير المترابطة في منظمة من منظمات يصبح العمل الاداري في هذه المنظمة من التعقيد بحيث لايمكن أن يتم بالأسلوب ذاته الذي تدار فيه المنظمات ذات المنتجات والأسواق المحدودة، لهذا اتفق على تقسيم هذه المنظمات الى عدد من الوحدات بحيث يطلق على كل وحدة اسم (وحدة العمل الاستراتيجية unit str agic business) وتعرف بالاتي: أي جزء من المنظمة التي يتم معاملتها بصورة منفصلة لأغراض الإدارة الاستراتيجية.‏

وبشكل عام فإن كل وحدة من وحدات العمل الاستراتيجي تتعامل في خط واحد من خطوط الأعمال، ولكن في بعض الأحيان قد يتم جميع بعض العمليات في وحدة أعمال استراتيجية واحدة. وتعامل كل وحدة على أنها مركز للربح مستقل عن الأجزاء الاخرى للمنظمة. ويترتب على ذلك في الغالب إعطاء مثل هذه الوحدات الحرية والاستقلال الكامل عن المنظمة الأم، وقد تمارس المنظمة الرقابة والسيطرة الكاملة على وحدات العمل الاستراتيجية التابعة لها من خلال الزام هذه الوحدات بالسياسات والقواعد التي تضعها للممارسات اليومية.‏

‏

المستويات المختلفة للإدارة الاستراتيجية:‏

ثمة ثلاثة مستويات للإدارة الاستراتيجية‏

‏

أولاً* الإدارة الاستراتيجية على مستوى المنظمة‏

ويعرف على أنه ادارة الأنشطة التي تحدد الخصائص المميزة للمنظمة والتي تميزها عن المنظمات الاخرى والرسالة الأساسية لهذه المنظمة والمنتج والسوق الذي سوف تتعامل معه وعملية تخصيص الموارد وادارة مفهوم المشاركة بين وحدات الأعمال الاستراتيجية التي تتبعه.‏

والأهداف الخاصة بالإدارة والاستراتيجية على مستوى المنظمة وهي:‏

* تحديد الخصائص التي تميزها عن غيرها.‏

* تحديد الرسالة الأساسية للمنظمة في المجتمع.‏

* تحديد المنتج والسوق.‏

* تخصيص الموارد المتاحة على الاستخدامات البديلة.‏

* خلق درجة عالية من المشاركة بين وحدات الأعمال الاستراتيجية للمنظمة.‏

والإدارة الاستراتيجية على مستوى المنظمة تحاول أن تجيب عن الأسئلة التالية:‏

* ماهو الغرض الأساس للمنظمة؟‏

* ماهي الصورة التي ترغب المنظمة في تركها بأذهان أفراد المجتمع عنها؟‏

* ماهي الفلسفات والمثاليات التي ترغب المنظمة في أن يؤمن بها الأفراد الذين يعملون لديها؟‏

* ماهو ميدان العمل الذي تهتم به المنظمة؟‏

* كيف يمكن تخصيص الموارد المتاحة بطريقة تؤدي الى تحقيق أغراضها؟‏

‏

ثانياً: الإدارة الاستراتيجية على مستوى وحدات الأعمال الاستراتيجية:‏

وهي ادارة أنشطة وحدات العمل الاستراتيجي حتى تتمكن من المنافسة بفعالية في مجال معين من مجالات الأعمال وتشارك في أغراض المنظمة ككل. هذا المستوى من الادارة يحاول أن يضع إجابات عن الأسئلة التالية:‏

* ماهو المنتج أو الخدمة التي سوف تقوم (الوحدة) بتقديمها الى الأسواق؟‏

* من هم المستهلكون المحتملون (للوحدة)؟‏

* كيف (للوحدة) أن تنافس منافسيها في ذات القطاع التسويقي؟‏

* كيف يمكن للوحدة أن تلتزم بفلسفة ومثاليات المنظمة وتساهم في تحقيق أغراضها؟‏

وتقع مسؤولية الادارة الاستراتيجية على مستوى وحدات الأعمال على عاتق النسق الثاني من رجال الإدارة في المنظمة والمتمثل في نائب رئيس المنظمة.‏

‏

ثالثاً: الادارة الاستراتيجية على المستوى الوظيفي:‏

تقسم عادة وحدة العمل الاستراتيجي الى عدد من الأقسام الفرعيةوالتي يمثل كل منها جانباً وظيفياً محدداً. ومعظم المنظمات تميل الى وجود وحدات تنظيمية مستقلة لكل من (الانتاج، التسويق، التمويل، الأفراد) وكل وحدة تنظيمية من هذه الوحدات تمثل أهمية بالغة سواء للوحدات أو للمنظمة ككل. وعلى مستوى هذه الوحدات الوظيفية تظهر الإدارة الاستراتيجية الوظيفية. والمستوى الاداري يمثل عملية ادارة مجال معين من مجالات النشاط الخاص بالمنظمة والذي يعد نشاطاً هاماً وحيوياً وضرورياً لاستمرار المنظمة فعلى سبيل المثال تهتم الادارة الاستراتيجية على مستوى وظيفة التمويل بعملية وضع الموازنات والنظام المحاسبي وسياسات الاستثمار وبعمليات تخصيص التدفقات النقدية.‏

وفي مجال الإدارة الاستراتيجية المتعلقة بالأفراد نجد أن هذه الإدارة تهتم بسياسات الأجور والمكافات وسياسات الاختيار والتعيين والفصل وإنهاء الخدمة والتدريب.‏

ان الادارة الاستراتيجية على المستوى الوظيفي لاتهتم بالعمليات اليومية التي تحدث داخل المنظمة ولكنها تضع إطاراً عاماً لتوجيه هذه العمليات، كما تحدد أفكاراً أساسيةيلتزم بها من يشرف على هذه العمليات وذلك من خلال وضع والتزام الاداري بمجموعة من السياسات العامة.‏

‏

من المسؤول عن الإدارة الاستراتيجية؟‏

يمكن حصر هذه المسؤولية ضمن ثلاث جهات رئيسية هي : الإدارة العليا½ الصف الثاني لها ½الخبراء الذين يعملون بصفة دائمة والاستشاريين الذين يمكن الاستعانة بخدماتهم خارجة المنظمة.‏

وفي الغالب تكون الادارة العليا هي المسؤولة مسؤولية كاملة عن القيام بالإدارة الاستراتيجية وغالباً ما يتمثل ذلك في مجلس ادارة الشركة ورئيسها أو في المدير العام أو في العضو المنتدب وعندما يكون للمنظمة عدد من وحدات الأعمال الاستراتيجية فإن نواب الرئيس كرجال الصف الثاني للإدارة العليا عادة مايقومون بهذه الإدارة.‏

وتعين الإدارة عدداً من الخبراء في الادارة الاستراتيجية وذلك كاستشاريين يساعدون الإدارة العليا في القيام بوظيفة التخطيط الاستراتيجي وكثيراً ما تستعين المنظمات بعدد من الاستشاريين المختصين في تقديم الخدمات المتعلقة بالإدارة الاستراتيجية والفرق بين الخبراء والمستشارين ان الأخيرين يشاركون في عملية الادارة الاستراتيجية ككل: أي التخطيط والتنفيذ أما الخبراء فهم يخدمون في مرحلة واحدة فقط من مراحل الادارة الاستراتيجية هي التخطيط.‏

‏

مكونات الإدارة الاستراتيجية‏

تتمثل المكونات الأساسية للعملية الادارية الاستراتيجية في تحديد: غرض ورسالة المنظمة ثم دراسة وتقويم البيئة الخارجية التي تعمل فيها المنظمة ثم القيام بتقييم البيئة التنظيمية الداخلية، ثم قيام الادارة العليا بتحديد البدائل الاستراتيجية المتاحة ثم دراسة هذه البدائل واختيار أحدها أو بعضها ويعقب ذلك تهيئة الظروف أو المناخ لوضع الاختيار الاستراتيجي موضع التنفيذ الفعلي وتنتهي بعملية التقييم.‏

‏

الرقابة التقويمية كأداة أساسية في عمل الإدارة الاستراتيجية‏

تبدأ الرقابة التقويمية قبل اختيار المنظمة استراتيجيتها وأثناءه وبعده ذلك أن هذه الرقابة التقويمية تتولى:‏

* اجراء المسح التقويمي لكل من البيئة الخارجية والداخلية لبيئة العمل تمهيداً لاختيار الاستراتيجية.‏

استخدام الوسائل العلمية في التحليل وصولاً الى اختيار وصياغة الاستراتيجية.‏

* اعتماد التقويم والمتابعة من خلال وضع معايير قياسية مسبقة وتطبيقها في اجراء قياس الأداء للتعرف فيما اذا كان الأداء الفعلي يتطابق مع التنظيمي.‏

* تقييم محتويات الاستراتيجية.‏

* تقييم النتائج التي تحققت للمنظمة جراء استخدام اختياراتها الاستراتيجية.‏

* تقييم درجة جودة نظام التحليل الذي تستخدمه المنظمة في الوصول الى الاستراتيجيات التي تستخدمها.‏

تتطلب نجاح عملية الرقابة أن يكون النظام الرقابي المعتمد من الجودة بحيث يكون قادراً على اكتشاف الانحرافات الهامة بسرعة حتى تتمكن المنظمة من اعتماد اجراءات التصحيح وأن يكون اقتصادياً وقادراً على تزويد الأفراد بالمعلومات اللازمة لتصحيح الأداء. وان يكون شاملاً بحيث يغطي كافة جوانب الأنشطة الحيوية الهامة وأن يتسم بالتوازن وفي الوقت ذاته أن يكون اقتصادياً.‏

‏

المراجعة الاستراتيجية:‏

احدى وسائل قياس أداء المنظمة ككل أو أداء بعض وحداتها وتمارسها الإدارة العليا أو لجان المراجعة أو المديرين وغالباً مايتم الاستعانة بالاستشاريين في هذا المجال.‏

تستهدف المراجعة الاستراتيجية تدقيق:‏

* درجة فعالية المنظمة في علاقاتها بالمجتمع من حيث استجابتها لحاجات المستهلكين والانطباع السائد لدى الجماهير حيالها.‏

* فعاليات العلاقات بين الوحدات التنظيمية الوظيفية.‏

* درجة مساهمة الأنشطة الوظيفية المختلفة في تحقيق رسالة المنظمة وأهدافها.‏

* تحديد جوانب القوة وجوانب الضعف لدى المنظمة مقارنة بالمنظمات الاخرى وتحديد الاستراتيجيات اللازمة للاستفادة من هذه الجوانب.‏

‏

اتخاذ الإجراءات التصحيحية‏

الخطوة الأخيرة في عملية الرقابة هي قيام الادارة ببعض التصرفات التي تؤدي الى تصحيح الانحرافات المؤثرة بين الأداء الفعلي والمعايير الموضوعة بحيث يتم تغيير بعض المعايير أو تعديل الاستراتيجيات وتتم هذه العملية بمرحلتين:‏

* تحديد أسباب الانحرافات: هل تتعلق هذه الأسباب بأخطاء في تنفيذ الاستراتيجية أم أمور طارئة وغير متوقعة في البيئة الخارجية؟ وينبغي لتحديد هذه الأسباب الاجابة عن سلسلة من الأسئلة لعل أهمها: الاستيضاح عن مدى ملائمة الاستراتيجية في ظل قيام الانحرافات.‏

* الاجراءات التصحيحية وذلك من خلال:‏

اما تعديل الاستراتيجية التي لاتحقق المعايير المطلوبة أو تعديل المعايير بعد اجراء تقييم العلاقة بين المعايير المستخدمة والنظام الرقابي المستخدم.‏

وأخيراً :فإن عملية التقويم والرقابة على الاختيارات الاستراتيجية تؤدي تلقائياً الى قيام سلطة رقابية مستمرة وفاعلة تستهدف فحص الرسالة الأساسية للمنظمة وعلاقتها أي المنظمة بالبيئتين الداخلية والخارجية وتحديد جوانب الضعف والقوة والفرص والمخاطر التي تواجهها وفي المحصلة فحص الاختيار الاستراتيجي.‏

إعداد: أسامة زين العابدين‏

مستشار قانوني* رئيس فرع الهيئة‏

المركزية للرقابة والتفتيش باللاذقية بالوكالة سابقاً‏

‏

مصادر البحث:‏

* كتاب الادارة الاستراتيجية (مفاهيم وحالات تطبيقية) الدكتور اسماعيل محمد السيد* الناشر المكتب العربي الحديث عام 1993‏

*كتاب الفكر الإداري المعاصر الدكتور ابراهيم المنيف.‏

* كتاب الادارة دراسة تحليلية للوظائف والقرارات الادارية الدكتور مدني علاقي‏