الوسم: المنتجات

الفصل الثاني:دراسة حالة فرع أنتيبيوتيكال بالمدية.
مقدمة الفصل
المبحث الأول:تقديم المؤسسة المستقبلة………………………………..39
المطلب الأول:لمحة تاريخية عن الفرع……………………………39
المطلب الثاني:الهيكل التنظيمي للفرع……………………………..40
المطلب الثالث:أهداف الفرع……………………………………… .42
المبحث الثاني:المزيج التسويقي للفرع……………………………………45
المطلب الأول:سياسة المنتج…………………………………….. ….45
المطلب الثاني:سياسة التسعير……………………………………. ..50
المطلب الثالث:سياسة التوزيع……………………………………. ..52
المطلب الرابع:سياسة الترويج……………………………………. …56
المطلب الخامس:البعد البيئي للمزيج التسويقي للفرع…………………60
المبحث الثالث:السياسة المتبعة من الفرع لتطوير منتجاته…………………61
المطلب الأول:سياسة تطوير جودة المنتج……………………………..61
المطلب الثاني:سياسة تطوير خصائص المنتج………………………..62
المطلب الثالث:سياسة تطوير المنتجات الجديدة………………………..62
خاتمة الفصل.
خاتمة عامة.

إن التقنيات الحديثة في المجال الاقتصادي التي انتهجتها دول الشمال المتطورة أفضت على العالم صبغة جديدة ، وفي ضل هذه المستجدات وجدت جل المؤسسات نفسها مرغمة على مواكبة هذا الركب ، واستغلال هذا التطور لمواصلة النشاط والمنافسة ، وإلا كان مصيرها الفشل و الخروج من السوق .كما هو الشأن في قطاع الصناعة الصيدلانية والذي يشهد تطورا ملحوظاً في الوقت الحاضر من عدة جوانب سواء في وسائل في الإنتاج،أو المنتج في حد ذاته أو طريقة تسويقه …
و الدولة الجزائرية كغيرها من الدول دفعت بمؤسساتها إلى إتباع و مواكبة ما طرأ على دول العالم من تطور في كل الميادين . وكما هو معلوم في مجتمعنا اليوم أن مؤسسة “صيدال” تعد إحدى كبريات المؤسسات في المجال الصيدلاني بفروعها الثلاث “Pharmal;Biotic;Antibiotical” ، فاضطرت هذه الأخرى إلى تكييف نفسها وفق التطورات الحاصلة ، وبالتالي وجب عليها توفير المنتجات الصيدلانية بالكمية اللازمة والجودة العالية لمواجهة المنافسة، والمساهمة في الاقتصاد الوطني، إذ شهدت صيدال في الأعوام الأخيرة التالية تطورا كبيرا في الإنتاج و التسيير.
و الجدير بالذكر أن المنتج الصيدلاني الذي تنتجه يعتبر أهم الحلاقات التي تربط بين المؤسسة والمستهلك، هذا الترابط الذي لا يمكنه التحقق إلا من خلال إتباع سياسات تسويقية حديثة، من بين هذه السياسات التي تولي لها صيدال أهمية ” سياسة تطوير المنتج”.و التي كانت محل دراستنا ، و باعتبار فرع ” انتيبيوتيكال ” أحد الفروع الهامة بالمؤسسة ارتأينا أن نضعه تحت الدراسة ومحاولة الإجابة على الإشكالية التالية:
ما هي أهم السياسات التي يتبعها فرع انتيبيوتيكال من أجل تطوير منتجاته؟
للإجابة على هذه الإشكالية تبادرت إلى أذهاننا عدة تساؤلات أخرى أهمها:
– ما هي المنتجات الصيدلانية وكيفية تطويرها؟
– هل يمتلك الفرع سياسات لتطوير منتجاته؟
و للإجابة على هذه التساؤلات تبادر إلى أذهاننا الفرضيات التالية:
– لا تختلف المنتجات الصيدلانية في مزيجها التسويقي عن المنتجات الأخرى.
– يعتمد فرع انتيبيوتيكال على التقليد لتطوير منتجاته.

انطلاقا من هذه الفرضيات بدأنا في بحثنا الذي تكمن أهميته بالنسبة للفرع في:
– الدور الذي يلعبه المنتج الجديد في الفرع.
– الاهتمام أكثر بوظيفة التطوير و الإبداع في الفرع.
أما أهداف البحث يمكن حصرها في:
– توعية المؤسسات لكسب ثقافة التطوير والإبداع في نشاطها.
– معرفة ما إذا كان الفرع يعتمد على سياسة تطوير المنتج.
لقد دفعتنا عدة أسباب لاختيار هذا الموضوع أهمها:
– قلة الدراسات السابقة حول هذا الموضوع و بالتالي إثراء المكتبة.
– محاولة التأكد من مدى مطابقة ما هو موجود نظريا في الكتب بشأن هذا الموضوع مع الواقع في أحد فروع أكبر المؤسسات في الجزائر.
و لدراسة هذا الموضوع و الإجابة على الإشكالية ،و إثبات أو نفي صحة الفرضيات الموضوعة بأسلوب علمي ،بالاعتماد على المراجع المكتبية في القسم النظري ،و المنهج الوصفي في القسم التطبيقي .لذا فقد قسمنا البحث إلى جانب(فصل) نظري بعنوان “طبيعة المنتج الصيدلاني وكيفية تطويره” والذي ينقسم إلى ثلاث مباحث ، أما الأول فهو حول المزيج التسويقي بشكل عام”مفهوم المزيج التسويقي “،والثاني كان تحت عنوان”المنتجات الصيدلانية والمحيط الصيدلاني” حيث ضم : المنتجات الصيدلانية وخصائصها ،والمحيط الصيدلاني المباشر ،و تناولنا فيه أيضاً المحيط الصيدلاني غير المباشر.أما في المبحث الثالث تحت عنوان” تطوير و إبداع المنتج الصيدلاني” الذي يحتوي على مفهوم التطوير والإبداع ،فئات المنتجات الصيدلانية ، مراحل تطوير المنتج الصيدلاني الجديد ، بالإضافة إلى عنصر تقليد المنتج.
أم بالنسبة للفصل التطبيقي “دراسة حالة فرع انتيبيوتيكال” قسمناه إلى ثلاث مباحث : الأول يتمحور حول تقديم الفرع وشمل لمحة تاريخية عنه ،وأهدافه ومهامه و الهيكل التنظيمي فيه،و الثاني تحدثنا فيه حول المزيج التسويقي للفرع : سياسة المنتج ،سياسة التوزيع،سياسة الترويج ، بالإضافة إلى سياسة حق الضمير.أما المبحث الثالث فهو تحت عنوان السياسة المتبعة من الفرع لتطوير المنتج الصيدلاني متضمناً سياسة تطوير جودة المنتج ،سياسة تطوير خصائص المنتج،سياسة المنتج الجديد .

كما يجدر بنا الاعتراف بالصعوبات التي واجهتنا كثيراً أثاء القيام بعملية جمع المعلومات نذكر منها على وجه الخصوص:
– ندرة المراجع المتخصصة في الموضوع.
– عدم تعاون إدارة الفرع معنا في بادئ الأمر ليتم توقيفنا عن التربص بعد يومين فقط لأسباب نجهلها حتى الآن، وهذا ما أعاقنا كثيرا على وجه الخصوص .

انطلاقا من فكرة أن المنتج هو الرابطة الأساسية بين المؤسسة و المستهلك، يجب على أي
مؤسسة تزاول النشاط الصناعي خاصة أن تولي بالغ الأهمية تجاه المنتج، و خاصة إذا
كان جد حساس مثل المنتج الصيدلاني، خاصة وأنه يتميز بعدة خصائص مما يجعل
المؤسسات المنتجة له مواكبة للتغيرات البيئية المختلفة( السياسية، التكنولوجية،الصحية…).
بالإضافة إلى اعتبارات المستهلكين، يجب على المؤسسات الصيدلانية أن تعتمد على البحوث
العلمية، و التجارب السابقة لتطوير منتجاتها الحالية أو ابتكار منتجات جديدة.
وللخصائص التي يتميز بها المنتج الصيدلاني خصصنا هذا الفصل لتحديد هذه الخصائص
بداية من تحديد المزيج التسويقي لأي مؤسسة في المبحث الأول كافتتاح للفصل، ثم تطرقنا
إلى طبيعة المنتج الصيدلاني والخصائص المذكورة أعلاه و السوق التي يستهدفها في
المبحث الثاني أما في المبحث الثالث فقد تطرقنا إلى التطوير والإبداع في المنتج.

المبحث الأول: مفهوم المزيج التسويقي.
يعتبر المزيج التسويقي الأساس في استمرار أي مؤسسة في أي نشاط كان، وعلى هذا الأساس تهتم المؤسسات به بصفة دائمة.وأهم العناصر المكونة له هي:سياسة المنتج، سياسة السعر، سياسة التوزيع، سياسة الترويج و سياسة حق الضمير.والتي سوف نتطرق إليها بالتفصيل على النحو التالي:
المطلب الأول: سياسة المنتج.
الفرع الأول:تعريف المنتج.
لقد حصل تطور كبير مفهوم المنتج وتعددت تعريفاته من مفهوم للآخر و التي يمكن اختصارها حسب التسلسل الزمني كما يلي:
1. Alderson (1957): المنتج هو مجموعة المنافع المكونة لخصائص المنتج المادي والخدمي المرتبطة بها التي تقدمها المنظم للمستهلك.
2. Kotler & Levey (1969): مجموعة منافع تقدمها المنظمة للأفراد سواء ملموسة أو غير ملموسة بما يشبع حاجات الأفراد و رغباتهم.
3. Williams(1981):مجموع الخصائص الملموسة التي تزود المستهلك بمنافع حقيقية أو مدركة و تتضمن الضمانات و خدمات ما بعد البيع.
4. Mc Carty & Cotler (1993 -2000):مجموعة الخصائص الملموسة و غير الملموسة التي تلبي حاجات ورغبات المستهلك عن طريق منافعها.أو ما تقدمه المنظمة بهدف إشباع حاجات المستهلك و رغباته.
من التعريفات السابقة يمننا أن نستنتج أن المنتج هو أي شيء مادي أو معنوي يطرح في الأسواق بغية إشباع حاجات ورغبات المستهلكين.
الفرع الثاني:خصائص المنتج.
من المسلم أن هناك نوعين من المنتجات المادي والمعنوي أو غير المادي (خدمية) ، و بالتالي لكل واحد منها خصائص و التي سنتطرق لها باختصار كما يلي:
أولا – المنتج المادي :و الذي يتميز بعدة مزايا منها : الحجم، الشكل، العلامة التجارية،الاسم التجاري،التعبئة ،التغليف ،العمر و الصلاحية،الصيانة والتصليح،التركيب (اللون، الطعم ،الرائحة…)، الامتلاك والحيازة، التنقل، التخزين…الخ.
ثانيا –المنتج الخدمي (غير المادي): والذي من أهم مزاياه :غير ملموس،عدم القدرة على الامتلاك أو الحيازة ،الخدمة تنتج وتستهلك في آن واحد،عدم القابلية للتداول أو التخزين أو النقل…الخ.
الفرع الثالث:خطوط الإنتاج
يقصد به مجموعة من المنتجات المتشابهة و التي تقوم بتقديم خدمات متشابهة ،و يوجد بينها ارتباط ، أي أنها تنتمي لنفس النوع و الحجم و الإشباع “نفس العائلة”،كما يمكن القول أنها تباع لنفس المجموعة من المستفيدين أو يتم توزيعها عن طريق نفس منافذ التوزيع ، أو تسعيرها بنفس الأسلوب .
الفرع الرابع:مزيج المنتجات.
وهو عبارة عن كافة المنتجات التي تقدمها المؤسسة لغرض البيع و يمثل كل التشكيلة الإنتاجية المختلفة التي تقدمها المؤسسة للمستفيد و هو أيضا جميع المنتجات التي تقوم المؤسسة بإنتاجها وتسويقها ويمكن النظر إلى مزيج المنتجات من خلال ثلاث خصائص أساسية 1- النطاق (الاتساع): أي عدد خطوط المنتجات المختلفة في المؤسسة . 2- العمق: ويعني عدد المنتجات التي تقدمها المؤسسة في كل خط من الخطوط. 3- التناسق( الترابط ): هو ارتباط مزيج المنتجات أي مدى الترابط بين مختلف منتجات الخطوط الإنتاجية في المنظمة من حيث الاستخدام متطلبات الإنتاج التوزيع الإعلان…الخ.
المطلب الثاني :سياسة السعر و التسعير . الفرع الأول:تعريف السعر.
لقد أعطيت عدة تعار يف للسعر من أهمها :” هو القيمة المحددة للمنافع التي يحصل عليها الفرد من السلع أو الخدمات ” أو” هو المقابل أو المبلغ النقدي المدفوع للحصول على كمية معينة من السلع و الخدمات “.هو مقدار التضحية المادية والمعنوية التي يتحملها الفرد في سبيل الحصول على السلعة أو الخدمة. مما تقدم يمكن تعريف السعر على انه مجموع القيم المتوقعة التي يستند إليها المستهلك عن المنافع المتحققة من امتلاك أو استخدام أو الاستفادة من المنتج خلال فترة زمنية معينة وفي مكان معين يعبر عنه بالنقود أو بما يقابلها من منتجات.
أما التسعير فيعني تحديد المنظمة لأسعار ما تقدمه من منتجات وهو فن ترجمة قيمة المنتجات إلى مقابل نقدي بمراعاة تكلفة الإنتاج وهامش الربح، فالتسعير هو القرار الذي يعني بالنسبة للمؤسسة حصولها على عوائد.فالتسعير هو عملية وضع السعر على المنتج.
الفرع الثاني: أهمية السعر. تتفاوت أهمية السعر من منظمة لأخرى يمكن تصنيفها حسب ما يلي:
1- أهمية السعر في مجال الاقتصاد عموما:
ويقصد بذلك بالدرجة الأولى الأرباح المترتبة عنه بالنسبة للمؤسسة باعتباره العنصر الوحيد في المزيج التسويقي الذي يحقق عائد وليس تكلفة 2- أهمية السعر في العمل التنافسي للمنظمة وفي تحديد مواردها: حيث يجب على المؤسسة أن تقوم بتسعير منتجاتها حسبا لقدرة المستهلك، ويجب أن يكون تنافسيا في السوق، أي منخفض بالنسبة لأسعار المنتجات المنافسة .
3-أهمية السعر في التأثير على سلوك المستهلك:
إذ أن للسعر أهمية كبيرة في جذب المستهلكين، فالحساسية بين السعر والمستهلك كبيرة سواء إذا كان منخفض أم مرتفع.وبالتالي يجب على المنضمة أن تختار السعر المناسب حيث لا يكون مرتفع إلى درجة لا يستطيع شراءه أو منخفض إلى درجة جعل المستهلك يشك في مصداقية المنتج، وبالتالي على المؤسسة دراسة وجهات النظر النفسية للمستهلكين.

الفرع الثالث:العوامل المؤثرة في قرار التسعير.
يتأثر التسعير في أي منضمة بعدة مؤثرات داخلية وخارجية والتي نذكرها في الشكل التالي:
الشكل رقم1:العوامل المؤثرة في السعر.

المصدر:عبد السلام أبو قحف ،أساسيات التسويق،الدار الجامعية للنشر ،2002 الإسكندرية،ص68.

من الشكل يمكن استخلاص أهم العوامل المؤثرة في عملية التسعير وهي :
1. الطلب على السلعة.
2. الحصة السوقية المستهدفة.
3. التفاعلات التنافسية.
4. رؤية المؤسسة في إستراتيجية التغلغل في السوق.
5. عناصر المزيج التسويقي.
6. التكاليف الإجمالية.
7. الجهات القانونية والإدارية والتشريعات.
8. دورة حياة المنتج.
9. خصائص المستهلك ودرجة التأثر بالتغيرات السعرية.
الفرع الرابع:طرق التسعير .
هناك عدة طرق للتسعير التي تعتمدها المنضمات سواء الخدمية أو الإنتاجية و التي من أهمها نذكر:
أولا- التسعير على أساس التكلفة : والذي يشمل :
أ-التسعير على أساس الربح المضاف:

حيث تستلزم هذه الطريقة معلومات دقيقة عن التكلفة المتغيرة لاستخراج نصيب الوحدة الواحدة منها.
ب- التسعير بالهدف الربحي:حيث تحاول المؤسسة أن سعرا يحقق لها عائدا مخططا على إجمالي تكاليفها عند معدل تقديري لحجم المبيعات مثل:مؤسسة تخطط بتحديد أسعارها لتحقيق عائد بنسبة 20% من أصل استثمارها.
ثانيا- التسعير على أساس الطلب:تركز هذه الطريقة على مستوى الطلب،حيث ترفع الأسعار عند زيادة الكلب و تخفض عند انخفاضه. و من أشكال هذا التسعير :التسعير على أساس قدرة المستهلك، و التسعير على أساس نوعية المنتج.
ثالثا- التسعير على أساس المنافسة:فيه تحدد المؤسسة أسعارها على ضوء الأسعار المنافسة ،حيث تحاول التوسط بسعر يطابق الصناعة التي تنتمي لها في السوق ،وهذا النوع هو الأكثر شيوعا.
رابعا- التسعير على أساس نقطة التعادل :يستخدم بشكل خاص في المنتجات الجديدة ويتم تحديد تلك النقطة عن طريق تحديد كمية المنتجات المزمع بيعها بسعر مناسب بحيث يغطي على الأقل التكاليف الإنتاجية و التسويقية وفقا للصيغة التالية:

خامسا- تسعير المجموعة (تشكيل المنتجات):أي شراء مجموعة منتجات كمجموعة واحدة بسعر واحد .تفضل المنضمات اتخاذ هذه الطريقة لأنها تتمكن من تخفيض السعر دون تحديد المنتج الذي يقع عليه التخفيض.
المطلب الثالث:سياسة التوزيع ( المكان).
الفرع الأول:تعريف التوزيع.
يعرف التوزيع على أنه “عملية إيصال المنتج من المنتج إلى المستهلك بالشكل المناسب في الزمان والمكان المناسبين عبر منفذ أو قناة معينة”.
و بالتالي هو نشاط يساعد على انسياب المنتجات المادية و الخدمية من المنتج إلى المستهلك بكفاءة و فاعلية و بالكمية و النوعية اللازمة و الوقت والمكان الملائمين من خلال الاعتماد على قنوات توزيع ووسائل نقل.
الفرع الثاني:أهمية التوزيع و أهدافه.
إن وجود نظام توزيع جيد في المنظمة في غاية الأهمية لإتاحة منتجاتها للمستهلكين، حيث أن له دور تكاملي مع عناصر المزيج التسويقي الأخرى فالتوزيع يزود المنظمة بالوسيلة التي تمكنها من تنفيذ إستراتيجيتها التسويقية من خلال تحديد كيفية الوصول إلى الأسواق المستهدفة.بالإضافة إلى ربط المؤسسة بالمستهلكين، كما تظهر أهمية التوزيع من خلال تأثيره على باقي عناصر المزيج من جهة ، كما يحقق منفعة المكان ة الزمان من جهة أخرى، بالإضافة إلى تأثيره على التكلفة و بالتالي على السعر .
نذكر من أهم الأهداف التي تطمح أي منظمة إلى تحقيقها من خلال أنظمة التوزيع ما يلي :
– التوسع في تقديم المنتجات إلى أسواق جديدة.
– تحسين المنظمة لسوق منتجاتها عن طريق زيادة عدد المنافذ التوزيعية.
– رفع كفاءة نظام التوزيع عن طريق إمداده بالمعلومات إلى الأمام والى الخلف .
– تحقيق الاتصال الكفء بين المنظمة وأعضاء القناة التوزيعية والمستهلكين.
– تنمية البحث والتطوير.
– نقل وخزن المنتج والمشاركة في تحمل المخاطر.
– توفير المنتج في الزمان و المكان المناسبين للمستهلك.
– نقل الملكية من المنتج للمستهلك أو لأعضاء قناة التوزيع.
– توفير الدعم من خلال الإدارة الجيدة لقناة التوزيع وتامين وصول المنتج للمستفيدين.

الفرع الثالث : قنوات التوزيع .
تطورت قنوات التوزيع نتيجة التطورات في البيئة التسويقية كتزايد احتياجات المستهلك ،حدة المنافسة ،التطور التكنولوجي، والتي أدت جميعها الى تحسين طرق تقديم و تسليم المنتج .لهذا ظهرت عدة أنواع من القنوات التوزيعية والتي نأخذها في الشكل التالي:

الشكل رقم2 :قنوات التوزيع الرئيسية.

المصدر:عبد السلام أبو قحف مرجع سابق،ص95.
من الشكل الموضح أعلاه، تظهر العلاقة التي تربط بين المنتج والمستهلك في عدة أشكال لكنها تنطوي على نوعين أساسيين هما:
أ- قنوات التوزيع المباشرة : يعني إيصال المنتج من المنتج إلى المستهلك مباشرة، و هذه الحالة أكثر ملائمة في حالة المنتج المعرض للتلف كالألبان أو المستوى العالي في التركيبة و كأمثلة من ذلك الطواف بالمنازل” porte à porte ” ،التوزيع بالبريد ،التوزيع الآلي مثل مشروبات كوكا كولا و بيبسي……..الخ.
ب- قنوات التوزيع غير المباشرة: يتم في هذا النوع بالاعتماد على وسطاء في توزيع منتجاتها كباعة الجملة و باعة التجزئة.
الفرع الثالث : استراتيجيات التوزيع .
1-استراتيجيات التأثير على المستهلك و تشمل:
أ‌- إستراتيجية الدفع Push Stratégie : باستخدام الوسطاء في تحفيز الطلب و تسمى إستراتيجية الدفع لان المنتج يدفع بالمنتج من خلال قناة التوزيع ليتولى الوسيط إغراء المستهلك بالشراء. تقوم المنظمة بإغراء الوسيط بإعطائه هامش ربح عالي، المشاركة في نفقات الإعلان، منح خصم اكبر من المنافسين، منح جوائز لتشجيع البيع منح وكالات مطلقة …..الخ.
تستخدم هذه الإستراتيجية بشكل خاص من قبل مسوقي المنتجات الصناعية بسبب الأهمية الكبيرة للبيع الشخصي، و تستخدم أيضا من قبل المؤسسات الصغيرة لتحفيز الوسطاء على قبول المنتجات وتوزيعها .
ب‌- إستراتيجية الجذب Pull Stratégie: :و فيها يتم التأثير على المستهلك من خارج نظام التوزيع بجذبه للشراء من خلال الإعلان و أساليب الترويج و تنشيط المبيعات كالجوائز و تشكيل الولاء للمنتج.
2- إستراتيجية تعديل تكييف قناة التوزيع و تشمل:
أ‌- إستراتيجية التوسعExpansion Stratégie:عندما تقرر المنظمة زيادة كثافة التغطية بالتوزيع مباشرة إلى تجارة التجزئة.
ب‌- إستراتيجية السيطرة و التطويرAcquissions Développement Stratégie عندما تقرر المنظمة استخدام وسطاء جدد أو امتلاك منظمة أخرى أو الاندماج معها مما يؤدي إلى زيادة قدرتها التوزيعية بشكل اكبر .
ج- إستراتيجية الثبات Stable Stratégie:و ذلك بتثبيت شبكات التوزيع الحالية عندما لا ترغب المؤسسة بالتغيير سواء في كثافة التوزيع أو نوع الوسطاء.
د- إستراتيجية التعديل Révision Stratégie: يتم ذلك بالمحافظة على درجة كثافة التغطية مع تغيير نظام قنوات التوزيع كاستبدال منظمة لمنفذيه ألتوزيعي عند فشله في زيادة المبيعات.
ه- إستراتيجية الاستبدال (إستراتيجية التخفيض )Replacement Stratégie:
حيث يتم تخفيض درجة كثافة التوزيع و هذه الإستراتيجية تؤدي إلى تحقيق مبيعات أفضل بالانتقال من نظام التوزيع المكثف إلى نظام التوزيع الانتقائي بالاستغناء على عدد من الوسطاء .

3- إستراتيجية مجال التوزيعDistribution Scope Stratégie :
يقصد بها تحديد المستهلكين المستهدفين من قبل المنظمة، أي مدى التغطية التي يوفرها هذا النظام ألتوزيعي في السوق، وتعتمد على توفير المنتج و عرضه بشكل كافي لإشباع حاجات ورغبات المستهلكين ومن أهم أنواعه:
أ‌- إستراتيجية التوزيع المكثف .
ب‌- إستراتيجية التوزيع الانتقائي.
ج- إستراتيجية التوزيع المطلق الوحيد .
4- إستراتيجية قنوات التوزيع المتعددة Multiple Chanel Strategie:
و يقصد بها استخدام المنظمة لقناتي توزيع أو أكثر، فالنوع الأول يأخذ نمطا تكميليا حيث تقوم كل قناة بتوزيع منتج مغاير و غير منافس للمنتج الأخر، للوصول إلى السوق المستهدفة بأفضل صورة . أما النوع الثاني فهو تنافسي حيث تقوم قنوات توزيعية مختلفة بتوزيع نفس المنتج لزيادة حجم المبيعات .
5- إستراتيجية رقابة قناة التوزيع :Chanel Control Strategie:
تهدف هذه الإستراتيجية إلى زيادة مستوى الرقابة على هيكل التوزيع و تقييم الأنشطة المؤداة بشكل ضعيف و الاستفادة من منحنى الخبرة، و التعلم في زيادة فعالية الكلفة و ذلك بمراقبة أعمال الوسطاء من خلال برمجة أنشطة التوزيع بشكل مركزي .
6- إستراتيجية إدارة التعارض Chanel Conflict Mnagment Strategie:
تنطلق من نظرية القوة والصراع، فالتوزيع كنظام هو تفاعل أعضاء القناة تجمع بينهم أهداف مشتركة ، وهذا لا يمنع من وجود غايات تخص كل طرف في هذه القناة .
فتعمل المؤسسة بما يجعلهم ينسقون أعمالهم لتحقيق أهدافهم المشتركة و تجاوز الأهداف قصيرة الأجل.

المطلب الرابع :سياسة الترويج .
الفرع الأول:تعريف الترويج.
يعرف الترويج بأنه عملية اتصال مباشر و غير مباشر بالمستهلك لتعريفه بمنتج المنظمة و محاولة إقناعه بأنه يحقق حاجاته و رغباته و حمايته من الاستغلال .وهناك بعض التعاريف ندرج منها البعض :
– “مجموعة الأعمال التي يقوم بها نشاط التسويق من اجل زيادة قدرة المنظمة على بيع و تصريف منتجاتها أو خدمتها، و منافسة المنظمات الأخرى في السوق و الحصول على اكبر حصة فيه من خلال أسلوب الاتصال الجذاب الذي يحث المستهلك على الشراء أو اقتناء المنتج.”
– عُِرفَ في التسعينيات على انه تنسيق جميع جهود المنظمة ذات العلاقة ببناء قنوات من المعلومات و مستويات مرغوب فيها من الإقناع لغرض بيع المنتج.
– “عملية اتصال تستهدف التغلب على جهل المستهلك المحتمل ومحاولة التغلب على تراخيه بإغرائه بالشراء” .
الفرع الثاني: أهمية الترويج
تكمن أهمية الترويج في محورين أساسيين هما:
1- المعلومات لكل من المنظمة والجمهور.
2- تحريك الطلب على المبيعات .
و يمكن إبراز أهمية الترويج وفقا للاتي:
– تعريف و تذكير وإقناع المستهلك بالمنتج.
– قناة الاتصال بين المنظمة والبيئة .
– زيادة مبيعات و أرباح المنظمة والمحافظة على استقرار المبيعات على الأقل.
– دعم رجال البيع و وكلاء البيع.
– دعم تحقيق الأهداف التسويقية للمنظمة عن طريق التكامل مع باقي عناصر المزيج التسويقي و بالتالي دعم إستراتيجية التسويق.
– تحسين صورة المنظمة في المجتمع
– تقوية مركز المنظمة التنافسي في السوق .
الفرع الثالث:المزيج الترويجي.
يتألف المزيج الترويجي من عدة أشكال ،يسعى كل منها إلى المساهمة في تحقيق الهدف العام للترويج و هو الإعلام و التأثير في المستهلك لتحقيق عملية التبادل وهذه الأشكال هي:
أولا- الإعلان:
يعتبر الإعلان أكثر الوسائل انتشارا ومعرفة بالنسبة للمستهلك، و الأكثر استخداما بالنسبة للمنظمات عند الترويج لمنتجاتهم .
وذلك للمزايا التي يمنحها نذكر منها:
• الانتشار الجغرافي الواسع حيث يتميز بسهولة انتشار الرسالة الإعلانية جغرافيا.
• القدرة على تكرار الرسالة الإعلانية .
• إصابة أكبر عدد من المستهلكين مع اختلاف رغباتهم وحاجاتهم.
• بناء تفضيل للعلامة التجارية .
• يستحسن استخدامه في المنتجات الجديدة لأنه واسع الانتشار وسريع في توصيل المعلومة للمستهلكين.
ولكن رغم كل هذه المزايا وأخرى، إلا أن له عيوب منها:
• ضعف قدرة المسوق على اختيار المؤثر الملائم لكل مستهلك حيث أنه يقيس شريحة كبيرة من المستهلكين.
• عدم قدرة المسوق على الحصول على المعلومات المرتدة .
• احتمال عدم تأثر المستهلك بالإعلان بشكل جيد.

ثانيا- البيع الشخصي:
وهو عبارة عن اتصال شخصي بين البائع والمستفيد في محاولة لإتمام عملية التبادل،حيث يقوم رجل البيع بمقابلة العملاء و عرض المنتجات أو كاتالوجات(Kataloges ) و تقديم كافة المعلومات المتعلقة بها ،مع محاولة استمالة المستهلك و التأثير عليه لإتمام الصفقة والقيام بالشراء .
من أهم المزايا التي يقدمها البيع الشخصي :
• قدرة رجل البيع على تنويع وتغيير المؤثرات المستخدمة أثناء المقابلة بما يستميل المستهلك.
• توفير تغذية عكسية للمنظمة بصفة أكثر فاعلية نتيجة المعلومات المرتدة الكثيرة التي يحصل علها رجل البيع أثناء المقابلة.
• استخدام الملاحظة أثناء المقابلة لكل الحركات وردات الفعل المباشرة التي تنتج عن سماع المقابَل للسؤال المطروح.
• مرونة رجل البيع في اختيار المعاملة التي يريدها المستهلك.
أما بالنسبة للعيوب نذكر منها:
• ارتفاع التكلفة سواء من حيث الوقت أو من حيث المال.
• محدودية النطاق الجغرافي الذي يمكن تغطيته.
• صعوبة الحصول على الكفاءات اللازمة، وارتفاع تكلفة تكوينهم وجمعهم.
ثالثا- تنشيط المبيعات:
ويهدف هذا النشاط إلى زيادة مبيعات الشركة في الأجل القصير من خلال تنشيط وحث المستهلكين الجدد على تجربة المنتجات الجديدة، و تقدم الحوافز للمستهلكين المداومين على استهلاك منتجات الشركة لزيادة معدلات الاستخدام.كما يستخدم لتحفيز الموزعين ورجال البيع على تصريف المنتجات و زيادة فاعلية أدائهم .

يُستخدم العديد من الوسائل في تنشيط المبيعات والتي تقسمها المؤسسات حسب ما يلي:
أ‌- الموجهة للمستهلك:
• العينات المجانية .
• الهدايا المرتبطة بشراء أكثر من منتج أو وحدة.
• تخفيضات في السعر في حالة شراء أكثر من وحدة.
• تنظيم المسابقات و تقديم جوائز للفائزين منهم.
• تقديم تخفيض مناسباتي مثل الأعياد،العطل،حفلات…الخ.
ب‌- الموجهة إلى الموزعين:
• تقديم جوائز تحفيزية لأحسن موزع.
• تقديم وسائل مساعدة لعرض المنتجات.
• الخصومات سواء خصم ترويجي إذ تقوم المنظمة بتقديم خصم للوسطاء أو الموزعين نظير جهودهم الترويجية ،أو خصم خاص نظير قيامهم بعملية الشراء بغية تشجيعهم لتكرار العملية.
رابعا- العلاقات العامة والنشر:
يعتبر من الأدوات الرئيسية المستخدمة، والهدف منه نشر أخبار و معلومات عن المؤسسة ومنتجاتها في توسعتها وسياستها و ذلك دون مقابل بهدف تحسين الصورة الذهنية عن الشركة.يختلف الإعلان عن النشر في أن هذا لأخير يكون غير مدفوع القيمة، وذلك من خلال استمالة محرر أو مذيع مقدم برامج لعمل تحقيق شخصي،أو نشر أخبار في مقال عن الشركة . وبالتالي فإن العلاقات العامة تشير إلى كافة الجهود الترويجية الهادفة لبناء علاقة جيدة مع جماهير المنظمة من خلال نشر أخبار إيجابية عنها ،أو تحسين صورتها ، ومنع أو معالجة الإشاعات والأخبار السلبية عنها.

مزايا النشر:
• المصداقية لدى الجمهور .
• توافر مساحات للنشر.
• انخفاض التكاليف.
عيوبه:
• عدم خضوعه لسيطرة المؤسسة تماما.
• نتائج مدمرة يمكن الوصول إليها في نشر أخبار سلبية،أو التفسير الخاطئ للرسالة.

المبحث الثاني: المنتجات الصيدلانية و المحيط الصيدلاني.
إن أساس المنتجات الصيدلانية هو علم الصيدلة،ومن ثم كان لابد من أن نبين مفهوم هذا العلم.
فهو علم يدرس المصادر الفيزيائية و الكيميائية للمواد و تأثيرها على الجسم
و ينقسم علم الصيدلة إلى :
– الصيدلة الحركية ( Pharmacochique) : يعني مدى قابلية امتصاص الجسم لهذا الدواء.
– الصيدلية الديناميكية (Pharmacodynamie) : يعني أثار هذا الدواء على الجسم.
– الصيدلية (Pharmacie) : تعالج المكونات الفيزيائية و الكيميائية للمواد و تقوم بتحضيرها ضمن شروط معينة بالإضافة إلى عملية البيع.
في الصيدلة نجد المنتجات التي هي مواد ذات تركيبة كيميائية هدفها العلاج و تنقسم إلى :
– الأدوية.
– مستحضرات العناية.
المطلب الأول : المنتجات الصيدلانية و خصائصها.
الفرع الأول: مفهوم المنتجات الصيدلانية.
أ- الأدوية : مجال تعريفها واسع،فهي مادة كيميائية تؤثر على حياة الإنسان،وتعرفها المنظمة العالمية للصحة : ” هي مادة تستعمل في تغيير أو معالجة الأنظمة الفيزيولوجية الخاصة بالمريض” .
– مصدرها : في الماضي معظم الأدوية كان مصدرها الأعشاب،ثم تطورت لتصبح تركيبة مواد كيماوية ( حيوانية،نباتية).
– أشكالها : هناك عدة أشكال للأدوية،منها الصلبة و السائلة :

 أشكال صلبة :
• أقراص Comprimés
• الأكياس Sachets
• حبوب Pilules
• كبسولة Gélules
• تحميلات Suppositiores ) مثل ( Algimol:
أشكال سائلة :
• القطرات Goûtes
• الفيتامينات السائلة )مثلا: ( Sargenor à la Vitamine C
• السوائل Sirops (مثلاMuxol)
• المراهم Pommades

 طرق استعمالها : و هي عديدة :
• المص.
• الشرب.
• الحقن.
• الدهن.
– تسميتها : للأدوية تسميتان الأولى طبية و الثانية تجارية
– التسمية الطبية : يعتمد في تسمية الدواء على المركبات الكيماوية الداخلة في تركيبها،كما نجد أن دواء واحدا له عدة أسماء مثل : موكسول Muxol)،امبروكسول (Ambroxol)،هي أسماء متماثلة .
الاسم الطبي يجب أن يكون عالمي موحد ( Dénomination Commune DCI International) لدى المنظمة العالمية للصحة OMS .
– التسمية التجارية : هو اسم تجاري محمي قانونيا، تضعه المؤسسات الصيدلانية عند البيع،وهذه الأسماء محمية لمدة تتراوح ما بين 10 إلى 99 سنة حسب البلد المصنع لها.
ب- مستحضرات العناية : هي تركيبات كيميائية تستعمل للوقاية و كذا التجميل،التنظيف،و لها نفس مصدر الأدوية.

– أشكالها :
 أشكال صلبة : مثل الصابون،مواد التجميل،المسحوق.
 أشكال سائلة : مثل العطور، المراهم، غسول الشعر، محاليل التنظيف.
– طرق استعمالها : إن استعمالها سطحي يخص البشرة،و تستعمل عن طريق الغسل أو الدهن حسب نوعية المادة
2- خصائص المنتجات الصيدلانية :
بما أن المنتج الصيدلاني يختلف عن المنتجات الأخرى العادية فهو يتأثر بمجموعة من العوامل و له خصائص تميزه عن غيره و تتمثل أهمها في ما يلي :
– الخطورة : كون المنتجات الصيدلانية تركيبة كيميائية،فهي خطيرة لأنها قد تكون سامة خاصة عند استعمالها دون وصفة طبية،لذا نجد في كل الأدوية تحذير عن عدم وضعها في متناول الأطفال.
– تأثير الضوء : هناك مواد كيميائية تتفاعل مع الضوء،فيجب أن تحفظ بعيدا عنه،و إلا تغير شكلها و وظيفتها و بالتالي تفسد.
– تأثير الحرارة : تؤثر درجة الحرارة على بعض الأدوية،لذا ينصح حفظها في وسط ملائم مع تركيبتها الكيميائية.
– تأثير البرودة : يجب حفظ الأدوية في مكان بارد، لكن قد تختلف درجة البرودة التي يتطلبها كل دواء فبعضه يتطلب وسط متجمد كالمضادات الحيوية و الآخر معتدل البرودة كالتحميلات.
– سعرها ثابت : سعر الأدوية محدد من طرف الدولة،و غير قابل للمساومة على عكس مستحضرات العناية التي يتحدد سعرها من طرف الصيدلي أو البائع.
– الأدوية نجدها فقط في الصيدلية أو المستشفى : على عكس مستحضرات العناية التي قد نجدها في الصيدلية و محلات التجميل.
– العلاج: و هو من أهم وظائف الدواء،حيث يستعمل لتسكين الآلام مثل الجيمول(Algimol) وغيره.
– الوقاية : تستعمل مستحضرات العناية للوقاية من أمراض البشرة،والحساسية المفرطة.
– التأثيرات الجانبية : للمنتجات الصيدلانية ( أدوية،مستحضرات العناية ) تأثيرات جانبية في حالة الإفراط فيها أو عدم إتباع توصيات الطبيب،أو استعمالها مع أدوية أخرى لا تتماشى معها،ومن بين هذه التأثيرات نجد الحساسية.
– مدة الصلاحية : من أهم الخاصيات في الدواء نجد نهاية عمره الاستعمالي،وهذا لا يعني زواله من السوق و إنما يصبح يؤثر سلبيا على الجسم حيث نجد على العبوة المدة المحددة للاستعمال و الوقت الذي يرمى فيه الدواء أو المستحضر.
المطلب الثاني : المحيط الصيدلاني المباشر.
المحيط المباشر يشمل الأطراف و المتغيرات التي تتعامل بشكل مباشر مع المؤسسة،وهي مجموعة من الأنظمة الفرعية تحت النظام الأوسع و هو محيط المؤسسة الأبعد .
1- وزارة الصحة والسكان : تعتبر هذه الوزارة الممثل الحكومي في القطاع العمومي،تسهر على تنفيذ برنامج الحكومة لهذا القطاع بصفة مباشرة أو غير مباشرة،حيث أنها تسير كل المؤسسات والمنظمات العمومية المتدخلة في قطاع العلاج،الوقاية و الخدمات التابعة لها. و تقوم الوزارة بتنظيم ومراقبة كل التدخلات في القطاع الصيدلاني خاصة الإنتاج الاستيراد و توزيع المواد الصيدلانية .
2- المخبر الوطني لمراقبة المنتجات الصيدلانية : تتم الرقابة على الأدوية في إطار قانوني و تقني على أساس البرنامج الإنتاجي،الاستيراد،التوزيع حيث تجرى المراقبة من قبل هذا المخبر(LNCPP) والذي بفضله تمكنت الدولة من سد الفراغ القانوني الذي يخص هذه المنتجات هذا ما أمكنها من إيجاد وسائل مراقبة كل المنتجات الصيدلانية قبل عملية تسويقها في الجزائر .
3- المخبر الوطني لمراقبة الجودة : مهامه مراقبة و احترام الإجراء القانوني و المطابقة لكل المنتجات الصيدلانية المسوقة لدى المستوردين،المنتجين،الصيدليات و ذلك بهدف حماية الصحة العمومية ووزعت فرق المخبر في كامل أنحاء التراب الوطني لتقوم بمراقبة المواد الصيدلانية على الحدود والأسواق الداخلية .
4- الهولندينغ العمومي للكيمياء و الصيدلية : يكمن دوره في ضمان التسيير المالي للمؤسسات دراسة السوق و ضمان المعلومات،و التغطية المالية لمختلف المؤسسات التي تتضمنها .
5- السوق الأجنبي : خلال الأزمة الحادة سنة 1986 بسبب تخفيض الاستيراد عامة و استيراد الأدوية الخاصة شهد سوق الأدوية الجزائري تدهورا ملحوظا و عاش بعض النكبات من جراء الأزمة نجم عنها ارتفاع نسبة الوفيات خاصة لدى الأطفال.
في سنة 1994 شهد السوق تحسنا،حيث أوكلت إلى المؤسسات الحكومية مهمة تنفيذ برنامج يخص شراء الأدوية من الخارج لمدة ثلاث سنوات ( 1994- 1996) خلال هذه المدة سمحت نهاية احتكار الدولة لاستيراد الأدوية و هذا بتوظيف 75 مؤسسة خاصة حيث أنها اليوم تمثل نسبة 60% من السوق الوطني للأدوية المباعة .
6- السوق الوطني :
– القطاع العام : منذ زوال الصيدليات العمومية أصبح القطاع العام يتمثل في :
 سيميدال (Simidal) المكلف بالتموين بالجملة للأدوية الإنسانية المباع لدى الوسطاء و تغطي نسبة 50% من سوق الوسطاء و يتمثل في موزع عمومي بالتجزئة الذي هو Digromed .
 الصيدلية المركزية للمستشفيات PHC : التي تراقب مباشرة القطاع العام المكلف بالعلاج.
-القطاع الخاص : شهد هذا القطاع ثلاثة مراحل منذ سنة 1962 :
-من 1962 إلى 1969 مرحلة التوسع و ذلك بتأميم بعض مؤسسات التوزيع بالجملة و التجزئة و كذا احتكار الصيدلية المركزية الجزائرية لاستيراد التوزيع بالجملة.
من 1969 إلى 1990 : مرحلة التطور السريع في التوزيع بالتجزئة لكن دائما ببقاء الاحتكار الحكومي فيما يخص الاستيراد.
بعد 1990 : مع نهاية الاحتكار الحكومي لاستيراد الأدوية توسع القطاع الخاص إلى التوزيع بالجملة و الترويج و نوع من الإنتاج المحلي.

المطلب الثالث : المحيط الصيدلاني غير المباشر
الوسط العام أو غير المباشر، يمكن توزيعه إلى عدة أنظمة متفاعلة، و تكون نظام اشمل تحوي نظام الوسط المباشر، و قد يتبع عدة مقاييس في تحديد عناصره .
إن وجود منظمات الأعمال يعتمد بدرجة الأساس على البيئة المحيطة بها، و في صناعة الأدوية فان الشركات الدوائية على وجه التحديد تستمد بقاءها و وجودها من البيئة المحيطة و هي بيئة تتسم بالشمولية و التعقيد معا.
الفرع الأول: البيئة القانونية تعتبر صناعة الدواء من الصناعات التي تحكمها قوانين و تشريعات و لوائح صارمة جدا. باعتبار أن لها تماسا مباشرا بحياة و رفاهية الناس.و لا عجب إذن أن نرى المجتمعات و البلدان على اختلاف أنواعها، تشرع القوانين و تصدر تعليمات لتنظيم و تسيير هذه الصناعة.
في ظل هذه البيئة القانونية، على رجل التسويق الدوائي أو الصيدلاني و منتج الدواء أيضا،أن يكون على إطلاع بهذه القوانين و التشريعات و إن يتصرف في ضوئها،وأن يجعلها جزءا من إستراتيجيته.
الفرع الثاني:البيئة السياسية
هناك عوامل بيئية سياسية لابد و أن تترك أثار سلبية و ايجابية على مجمل الصناعة الدوائية،والتسويق الدوائي بشكل خاص.
و من ابرز هذه العوامل :
– طبيعة النظام السياسي السائد و نوع الحكم ديمقراطي، برلماني، دكتاتوري، ليبرالي، ديني…..)
هل الدولة مستقلة حديثا، أم عريقة الاستغلال؟ هل كانت مستعمرة أو مستعمرة؟
– الإضرابات وحالات الشعب.
– هل يوجد استقرار سياسي للحكومة المركزية ؟
– هل هي حكومة متفتحة أم منغلقة على العالم؟
– من هم أصحاب القرار؟
– هل تؤمن الحكومة بمجتمع الرفاهية ؟و هل تسعى لبلوغها؟
إن رجل التسويق الاستراتيجي في مجال الصناعة الدوائية مدعو للتعمق في دراسة البيئة السياسية الداخلية و الخارجية،من خلال البحث عن إجابات للأسئلة السابقة الذكر،وأن يكون متسلحا بمعلومات دقيقة عن طبيعة و أبعاد و مسارات و اتجاهات الأوضاع السياسية داخليا و خارجيا. فالصناعة الدوائية تتطلب استثمارات هائلة و تقنيات عالية. و ازدهارها يعتمد على درجة الاستقرار السياسي ليس فقط في بلد المنشأ و إنما أيضا في البلدان الأخرى في العالم.
الفرع الثالث: البيئة الاقتصادية
إن الاتجاهات الاقتصادية التي تؤثر في مؤسسات الأعمال تشمل ما يلي :
– معدل دخل الفرد، الدخل القومي، القدرة الشرائية، التضخم…..
– التجارة الحرة.
– إنتاج الغذاء العالمي.
– الكساد ، انهيار الاقتصاد الواسع النطاق.
– وجود الاستثمارات الأجنبية من عدمها.
– مجتمع الرفاهية أو مجتمع محروم من ابسط الحقوق.
-احتمال تحول البلدان النامية إلى بلدان عظمى ( مثل البرازيل و الصين ).
و للتفاعل مع البيئة الاقتصادية،على الصناعة الدوائية إن ترسم استراتيجيات تسويقية في ضوء معطيات و بيانات و معلومات دقيقة،من أهمها :
– الحجم المتوقع لسوق الدواء.
– طبيعة المستهلكين أنفسهم.
– نمو المستشفيات و المراكز الصحية.
– نسبة أو عدد المرضى لطبيب واحد.
– حجم و دور و توجيهات مساهمة الدولة في القطاع الصحي.
– المستوى المعيشي السائد، ودخل الفرد.
– درجة اعتماد الاقتصاد على الصناعة الدوائية الوطنية.
– سياسات الاستيراد و التصدير و الترخيص في الدولة…..
إن مثل هذه المعلومات و البيانات تساعد في :
– تشخيص الأهداف التسويقية الجديدة.
– تشخيص الأسواق الدوائية الجديدة ( تقسيمات جديدة لسوق الدواء ).
– تدريب رجال البيع.
– إجراء دراسات التكلفة / المنفعة فيما يخص سلع دوائية جديدة أو خدمات صيدلانية مبتكرة.
– طرق تسعير الدواء.
– سياسات ترويجية مبتكرة.
الفرع الرابع: البيئة الاجتماعية
إن الصناعة الدوائية تهدف بالدرجة الأولى إلى توفير احتياجات دوائية للمرضى من اجل الشفاء
والبقاء، والصيدليات لا تقدم الدواء فحسب بل النصح و الإرشاد و التسويق الصيدلاني هو تسويق رعاية و ليس مجرد عقاقير.
ولكي يتحقق هذا الهدف،فانه على رجل التسويق الدوائي / الصيدلاني أن يساهم في تحقيق أعلى درجات الوعي بين الناس،من خلال التثقيف و الرشد و النصح،ودور الصيدلاني هنا مكمل و داعم لدور الطبيب المعالج.
إن البيئة الاجتماعية تأثيراتها على صناعة الدواء و على السياسات التسويقية،فالعادات و التقاليد والأعراف السائدة في مجتمع ما قد يؤثر على كفاءة و فعالية و ديمومة الصناعة الدوائية.
إن البيئة الاجتماعية تؤثر في سلوك المستهلك الدوائي.فالتبذير في استخدام الدواء أو سوء استخدامه هو صفة من صفات المجتمعات المتخلفة.هذا السوء في استخدام الدواء يؤدي ليس فقط إلى إلحاق الضرر بالمريض نفسه،بل إن الضرر يلحق بسمعة الصناعة الدوائية أيضا،وبسمعة النظام الصحي بأكمله.فمن واجب النظام الصحي،أن يكون قادرا على تثقيف المستهلك المريض و عائلته،وأن يزود الطبيب بالمعلومات و الإحصائيات و الإرشادات المتعلقة بالخدمات و المنتجات الدوائية.
و قد حصلت تطورات هائلة في اتجاهات مستهلكي الدواء و في اتجاهات الطلب على الأدوية والخدمات الصحية،عندما برزت أدوية وخدمات جديدة مبتكرة.إن الوعي و العادات الاجتماعية في تغير دائم و هذه التغيرات تترك بصماتها على السياسات التسويقية الدوائية و على صناعة الدواء نفسها.
” الصحة للجميع” شعار ترفعه كثير من مجتمعات اليوم،والدعوات تتزايد من اجل تعزيز الاتجاهات الأخلاقية في صناعة و تسويق الأدوية،وهذه جميعا لها تأثيرات اجتماعية تمس الصناعة الدوائية في الصميم .لوحظ أن المرضى في المجتمعات المتقدمة يستشيرون الطبيب دوريا،وللصيدلاني دور توجيهي وإرشادي أيضا،وهذه حالة تخدم صناعة الدواء و تنظم أعمالها بينما العراقيل الاجتماعية والصعوبات الاقتصادية قد لا تشجع المرضى في بلدان اقل تقدما من زيارة الطبيب دوريا.
و عليه فان من ابرز مسؤوليات رجل التسويق الدوائي و الصيدلاني أن يكون ملما بأي تغيير يحصل في المجتمع،ومعرفة انعكاسات ذلك على سلوك الناس . و إن زيادة الوعي بالدواء و الخدمات المصاحبة يعني ببساطة تعرض منتجي الأدوية إلى النقد إن أخفقوا في إنتاج أدوية يحتاجها الناس،أو أن أنتجوا دواء غير فعال،أوله جوانب سلبية. و في ظل تنامي جمعيات الدفاع عن حقوق المستهلك فان على شركات الأدوية و وكلائها أن يكونوا حيث يريدهم المستهلك أن يكونوا بمعنى إن تلبي شركات الأدوية رغبات المستهلك من خلال أدوية عالية الجودة و أمينة و فعالة،وأن تكون أخلاقيات هذه الشركات متجانسة مع أخلاقيات المهنة والمجتمع.
الفرع الخامس: البيئة التكنولوجية
يعود الفضل الكبير لنمو و ازدهار الصناعة الصيدلانية إلى النجاحات التكنولوجية المحققة في مجالات العلاج سواء في تقنيات تصنيع الأدوية نفسها أو في العلمية العالية التي تتسم بها دراسات الدواء الطبية المرافقة لها.ففي مجال تصنيع الدواء نجد أن الصناعة الدوائية هي صناعة كثيفة التكنولوجيا و كثيفة رأس المال.
إن قدرة هذه الصناعة على تلبية احتياجات المرضى من شتى أنواع الأدوية وفق مواصفات صارمة وظروف إنتاج أكثر صرامة ما كان ليتحقق لولا اعتمادها على ارقى أنواع التكنولوجيا و البحث والتطوير و هي نشاطات تضطلع بها صناعة الدواء بكفاءة عالية بحكم اعتمادها على عنصري التكنولوجيا الكثيفة و رأس المال المكثف.
و لا تنحصر استخدامات التكنولوجيا العالية في مجال تصنيع الأدوية فحسب،وإنما تمتد إلى الخدمات أيضا،وأن التسويق الصيدلاني لا يشمل تقديم الدواء فحسب و إنما يشمل بدرجة عالية تسويق الرعاية الصيدلانية و جميع الخدمات التي تشبع رغبات المريض و حاجاته،باعتباره محور الجهود التسويقية الصيدلانية والدوائية .
و توجد اليوم عدة إمكانيات تكنولوجية مهمة في مجال تكنولوجيا الدواء نذكر منها :
– التقدم الهائل في مضمار فهم المناعة، خصوصا في نطاق الأبحاث الجارية حديثا و المتعلقة بمرض نقصان المناعة المكتسبة ( الإيدز).
– أدوية “موجهة” لا تحتاج إلى تدخل الكبد في عملية الايض و التي لا تتطلب عملية الهضم.
– الأدوية الراقية الخاصة بمعالجة الأمراض المزمنة والمستعصية.
و الشكل التالي يعطي صورة شاملة عن البيئات الصيدلانية المذكورة سابقا.
-التطورات الهائلة الحاصلة في مضمار معالجة المركبات الطبيعية في جهاز العصبي خصوصا الدماغ.والشكل التالي يعطي صورة شاملة عن البيئات الصيدلانية المذكورة سابقا:
الشكل رقم(3):البيئة التسويقية الصيدلانية.

المصدر:بشير العلاق،مرجع سبق ذكره،ص52.
المطلب الرابع : السوق الصيدلاني
إن معرفة السوق بالمعنى الواسع، يعني معرفة المستهلكين أو المستفيدين المحتملين، هذه المعرفة يجب أن تكون كاملة كميا و نوعيا.
الفرع الأول: مفهوم السوق الصيدلاني
للسوق معان مختلفة فلجنة التعاريف التابعة لجمعية التسويق الأمريكية تقترح التعاريف التالية :
المفهوم الأول : المكان أو المنظمة التي يقوم فيها المشترون أو البائعون بوظائفهم، وهو المفهوم الشائع لدى عموم الناس.
المفهوم الثاني : مجموع القوى أو الشروط التي في ضوئها يتخذ المشترون و البائعون قرارات ينتج عنها انتقال السلع و الخدمات.
المفهوم الثالث : الطلب الكلي للمشترين المحتملين للسلعة أو الخدمة.
المفهوم الرابع : القيام بنشاط الأعمال الذي يوجه انسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك.
الفرع الثاني: خصائصه
إن السوق الصيدلاني ينفرد و يتميز عن غيره من الأسواق في خاصية مهمة و هي أن غير المشتري يستطيع أن يؤثر على عادات شراء المشتري النهائي. بحكم قوة النقض ( الفيتو)التي يتمتع بها الطبيب بخصوص قبول الدواء المصرف بوصفة طبية،فان الضرورة تقتضي أن نصنف الأطباء تماما كما نصنف المرضى،ومن الخصوصيات الفريدة الأخرى للسوق الصيدلاني،الأهمية التي تحتلها أو تحملها كينونة المرض،فباستثناء بعض الحالات القليلة فان مدى حدوث أو تأثير المرض يعد أداة تصنيفية مهمة تساهم في تشخيص و تحديد سوق المنتجات الدوائية التي تصرف بوصفة طبية .
إن ابرز المهمات التي تواجه رجل التسويق خلال رسم إستراتيجية تسويقية هي كيفية اختيار القطاعات السوقية التي ينبغي خدمتها إن هذه العملية ليست سهلة إطلاقا فهناك طرق مختلفة لتجزئة أو تقسيم السوق.
إن عملية تقسيم السوق تهدف بدرجة الأساس إلى زيادة نشاط الأعمال من خلال ربط المنتج أو الصنف أو العلامة التجاري بمجموعة مشخصة من المستهلكين.
إن معايير تقسيم السوق تتباين طبقا لطبيعة السوق في التسويق،حيث يستطيع رجل التسويق أن يستخدم المتغيرات الديمغرافية،الاجتماعية،الاقتصادية،الشخصية،الولاء للصنف أو العلامة التجارية كأسس للتقسيم. و بخصوص الأدوية المعطاة بوصفة طبية،فيمكن اللجوء إلى معايير و أسس مثل طبيعة المرض،والطرف الذي يقوم بدفع الفاتورة الدوائية،لإجراء عملية التقسيم.
إن المفتاح الأساسي في عملية التقسيم هو أن يختار المتغيرات التي في ضوئها تتم عملية التقسيم،حيث يكون المستهلكين في القطاع المختار متمتعين بردود أفعال متشابهة لبعض جوانب الإستراتيجية.
ينبغي أن يكون المتغير قابلا للقياس،بمعنى أن يمثل قيمة موضوعية مثل الدخل،معدل الاستهلاك،و ليس مجرد وجهة نظر نوعية مثل درجة سعادة أو رضي المستهلك،أيضا ينبغي أن يكون المتغير قادرا على خلق قطاعات يمكن الوصول إليها من خلال الترويج أو تطوير المنتج.

المبحث الثالث:تطوير وإبداع المنتج الصيدلاني.
على غرار المؤسسات الإنتاجية الأخرى ، إن هدف البقاء والنمو الذي تستهدفه المؤسسات الصيدلانية يملي عليها الاهتمام بتطوير منتجاتها من السلع الصيدلانية ، أابتكار خطوط اناج جديدة حتى يمكنها الارتقاء إلى مستوى حاجات ورغبات السوق .
المطلب الأول:مفهوم التطوير و الإبداع.
الفرع الأول : مفهوم التطوير
“التطوير يتضمن استخدام الطرق و الأساليب الاقتصادية التي تمكن من تحويل الأبحاث إلى حيز التطبيق العملي، فالتطوير يعتبر خطوة تالية للبحث”
وعموما يمكن تقسيم التطوير إلى قسمين أساسيين هما تطوير العمليات، تطوير المنتج:
أ‌- تطوير العمليات:إن تطوير العمليات يخص عدة جوانب بالمصنع منها الآلات و المعدات ، والمواد الأولية ،وطرق وإجراءات العمل،…
ب‌- تطوير المنتج:يتعلق أساسا بإعادة تصميم و اختيار وتقسيم المنتج الحالي أو الجديد، و يتضمن تطوير المنتج حذف المنتج الحالي إذا دعت الضرورة و إحلال المنتج المناسب أو المطور، أو إجراء تعديلات عليه فقط.
• تطوير المنتجات الحالية: بإجراء تعديلات على المنتج الحالي سواء في تصميمه أو تغليفه أو تركيبته….وذلك من أجل مواجهة التغير المفاجئ في رغبات و حاجات المستهلكين، وتحسين المركز التنافسي، والاستفادة قدر المستطاع من التطور التكنولوجي…
• حذف بعض المنتجات: وذلك نضرا لتقادمها مقارنة بالمنتجات المنافسة أو لأنها أصبحت لا تلائم رغبات و حاجات المستهلكين المتغيرة ، أو ارتفاع تكاليف إنتاجها…..
• تقديم منتجات جديدة: إذ تقوم المؤسسة بإنتاج منتج لأول مرة في السوق.
1- مفهوم التطوير:هناك العديد من التعاريف للإبداع نذكر منها تعريف ROBERT ” الإبداع هو التجديد المطبق على تقنية الإنتاج أو تسيير الوحدة الاقتصادية، والإبداع هو ثمرة البحث و التطوير الذي يخص الاستغلال و بصفة متواصلة إمكانية الابتكار التقني أو منتجات جديدة ،و كذلك تجديد الطرق و الوسائل التي تسمح بتصنيعها.
المطلب الثاني: فئات المنتجات الصيدلانية الجديدة .
تقسم المنتجات الصيدلانية الجديدة من حيث كونها جديدة بالنسبة للمؤسسة أو جديدة بالنسبة للسوق إلى ست فئات رئيسية:
1- منتجات جديدة تماما(لم تكن معروفة من قبل): حيث تكون ابتكارا جديدا لم يسبق له مثيل في السوق،ولم يعرض من قبل . يأتي نتيجة أبحاث وتجارب كثيرة وبالتالي غالبا ما تكون التكلفة فيه مرتفعة جدا.
2- خطوط منتج جديدة: وهي ابتكار خط منتج جديد للشركة والتي يساعدها في التوسع في الخطوط الإنتاجية و التوغل في أسواق جديدة.
3- إضافات لخطوط منتج قائمة:نعني بذلك التوسع العمودي في نشاط المؤسسة في خط منتج معين موجود من قبل.
4- تحسينات أو تعديلات على المنتج الموجود:هنا توظف المؤسسة المعلومات المرتدة بالإضافة إلى البحوث في تحسين المنتج الحالي وتغطية النقائص التي كانت فيه ،أو إضافة مهام جديدة يمكن إن يقوم بها.
5- إعادة ترتيب مواقع المنتجات:بمعنى توجيه المنتجات القائمة إلى أسواق جديدة أو قطاعات سوقية مختلفة عما كان فيه.
6- تقليص التكلفة:بمعنى منتجات جديدة تؤدي وظائف متشابهة وبتكلفة أقل .
وغالبا ما تلجا الشركات الصيدلانية إلى هذه الفئات، وتدل الدراسات و الأبحاث الصيدلانية، أن المنتجات الصيدلانية الجديدة لا تمثل سوى 5% فقط من إجمالي المنتجات التي يدعي المنتجون أنها جديدة.
فالمنتج الصيدلاني(الدواء) المبتكر أو الجديد فعلا تكون ذات تكاليف عالية جدا سواء في عملية البحث و التطوير أو أثناء عملية التصنيع.

المطلب الثالث:مراحل تطوير المنتج الصيدلاني الجديد.
إن عملية تخطيط المنتجات تظم عدة جوانب مختلفة حسب طبيعة المنتج وأن من أكثر الجوانب شيوعا من حيث استخدامها ما يلي:
-توليد الأفكار(البحث عن الأفكار).
-تصنيف الأفكار وتصفيتها(الغربلة).
-تقييم الأفكار.
-تطوير المنتج و اختباره.
-تقديم المنتج إلى السوق.
الملاحظ من هذه التشكيلة من المراحل إنها مهمة،متكاملة ،و منطقية .حيث لا يمكن البدء في مرحلة إلا بعد الانتهاء من المرحلة التي قبلها ، وفي مل يلي شرح مبسط للمراحل السابقة:
أولا- توليد الأفكار (البحث عن الأفكار):
إن الأفكار الجيدة والمبتكرة لا تأتي من فراغ فهي حصيلة تفاعل مع البيئتين الداخلية و الخارجية. فقد تأتي فكرة منتج جديد من السوق (الأطباء، الصيادلة، المرضى…) كما قد تأتي من جهود بحثية في المخابر المختصة و البحوث الكيميائية و الفيزيائية…
بالإضافة إلى المنافسة الشديدة التي تحتم على المؤسسات البحث والتسابق في البحث والتطوير و ملاحظة منتجات المنافسين حتى يتم استخلاص أفكار و معطيات يمكن أن توصل إلى منتج صيدلاني مطور أو جديد بالكامل.
ثانيا-تصنيف الأفكار وتصفيتها(الغربلة):
ليست جميع الأفكار قابلة إلى التحويل إلى منتجات صيدلانيات وذلك لعدة اعتبارات اقتصادية، قانونية، تقنية…الخ. وبالتالي لابد من غربلة وتصفية الأفكار من”الأهم إلى المهم ” وذلك بالاعتماد على أساليب ووسائل للغربلة نذكر منها على سبيل المثال لا الحصر:

نموذج “ليكرت” لغربلة الأفكار و الذي يعتمد على الشكل التالي :
الشكل رقم4:العوامل المستخدمة لغربلة الأفكار ل “ليكرت”.
فئات المقياس العوامل
5 4 3 2 1

.

.

.

.
.
.
.
.

. .

.

.

. حجم السوق
مدى العلاقة مع السوق
درجة النمو
القدرة على التوزيع
المركز التنافسي
حرية التشريع
درجة القابلية للتصدير
القدرات التسويقية
القدرات المالية
القدرات الفنية
أمور التزويد
درجة التأكد الفنية
الملائمة الإستراتيجية

المصدر:محمد إبراهيم عبيدات، تطوير المنتجات الجديدة،الدار الجامعية ،الطبعة 2000، ص:65.

ثالثا- تقييم الأفكار:
تعتبر الفكرة سلعة مستقبلية ،وعليه فان على الشركة المنتجة للمنتج الصيدلي أن تدرس دراسة متعمقة إمكانات تصريف هذه السلعة الصيدلانية ، ومدى قبولها من قبل أصحاب قرار الشراء(الطبيب،المؤسسة الصحية،المريض…).
إن الشركة الصيدلانية تفعل ذلك من خلال آليات متعددة في مقدمتها محاولة التنبؤ بالنتائج الاقتصادية للسلعة و تأثيرها على المشروع ككل ،ويلعب التنبؤ بالطلب وتحليله دورا حاسما في هذه المرحلة.كما أن عنصر التكاليف مهم أيضا حيث يتم مقارنة جميع التكاليف المترتبة على الشركة بالإرادات التي يمكن أن تجنيها السلعة التي تجتاز هذه المرحلة.
وينبغي ملاحظة أن عملية ” التقييم الاقتصادي” للأفكار لا تتوقف عند هذه المرحلة ،بل هي عملية مستمرة في ضوء ما يستجد من معلومات و بيانات.
رابعا- تطوير المنتج و اختباره في السوق:
في هذه المرحلة تتحول الفكرة إلى واقع ملموس أي منتج ملموس ولكن على نطاق تجريبي فقط ،أي أنه لا زال لم يصل إلى درجة المنتج النهائي الذي سيدخل في السوق ،حيث أنه يوضع تحت التجربة مع شريحة من المستهلكين مثل:الأطباء ،و الصيادلة…الخ. بالإضافة إلى الخبراء الكيميائية وذلك لمعرفة ميزاته العلاجية والاستطبابية والخصائص الكيميائية وطريقة الاستعمال …الخ.
فالمنتج في هذه المرحلة ليس موجها لإرضاء المؤسسة وإنما لمعرفة النقائص المحتملة و الأخطاء والهفوات التي يمكن أن تكون في المنتج لأول مرة، وذلك حتى يدخل إلى السوق بصفة جيدة أو بقاعدة متينة.وفي ضوء المعلومات المرتدة “feed back” يصار المنتج إلى القبول أو الرفض ، ومن ثم البدء في التخطيط في الإجراءات التصحيحية أو في باقي عناصر المزيج التسويقي .ولعل الجوهر من هذه الخطوة التي تقوم بها المؤسسة هو التقليل من حدة المخاطر المحتملة في الفشل فضلا على أنه يمثل بيئة تسويقية حقيقية يمكن من خلالها قياس مستوى الأداء المتحقق للمبيعات .كما أن الشركة تستطيع تحديد نقاط القوة ونقاط الضعف والفرص المتاحة لها في السوق و التهديدات الممكنة من العناصر المكونة للبيئة التسويقية في المنتج أو في أحد عناصر المزيج الأخرى المعتمدة

خامسا- تقديم المنتج:
وهي المرحلة الأخيرة في عملية تطوير المنتج والتي تأتي بعد قيام إدارة التسويق بتحليل النتائج الاختبارية و رصد الموازنة المالية الكافية لتغطية نشاط إدخال المنتج إلى السوق و تنفيذ برنامج المزيج التسويقي و خاصة النشاط الترويجي :الإعلان،الإشهار،…الخ. والتي تهتم بإخبار السوق و المتعاملين فيه من أفراد و منظمات عن المنتج الجديد لكي تتحقق له فرصة النجاح الأكثر احتمالا وأخذ مكان لا بأس به في السوق.
المطلب الرابع: تقليد المنتج.
إن التقليد الصحيح للمنتج يمثل جوهر الصناعة الصيدلانية و الواقع أن وكالة الأغذية و الأدوية الأمريكية (FDA) تشترط بأن يكون التقليد نسخة طبق الأصل في الأقل قدر وتعلق بتكافئه الحيوي(BIO *****ALANCE).
يوجد نوع من التقليد النسبي أو الجزئي في المنتجات الصيدلانية الجديدة المرخصة و التي هي متناظرات جزئية لمنتجات دوائية قائمة لكنها لا تضيف مزايا علاجية.إن إستراتيجية تقليد المنتج تلاءم الشركات ذات الموارد المحدودة رغم أن العملية تطوره جدا ومكلفة ، فتقليد منتج صيدلاني متطور وإضافة نوع من الخاصيات يحتاج إلى خبرات متراكمة وباع علمي وبحثي طويل في هذا المجال ،ولأن التقليد في الغالب لا يتطلب إلا استثمارات محددة في البحث والتطوير فان الشركات المقلدة تتمتع بقلة التكاليف وهذا ما يعطيها ميزة تنافسية سعريه في السوق الذي تنشط فيه.
يتم تبني إستراتيجية تقليد المنتج لاعتبارات دفاعية و لأن الشركة تكون متأكدة من وجود منتجات قائمة أصلا فإنها و الحالة هذه تتجاهل عمليات التطوير في هذا المجال و عندما تصبح التطورات الجديدة ملحة و مطلوبة و حاسمة فان الشركة تضطر الى الاستغناء عن قسم من هذه المنتجات القائمة لصالح التطورات الجديدة في مثل هذه الظروف فان الشركة قد تضطر إلى تقليد التطورات الجديدة لتضمن البقاء.
و ينبغي التأكيد هنا على حقيقة إن محاولات التقليد الإبداعي التي تضيف شيئا إلى المنتج الأصلي هي التي تكون لها مساهماتها الايجابية في الصناعة الدوائية الصيدلانية فليس المقصود هنا هو التقليد الأعمى الذي يسيء للمنتج الأصلي وإنما التقليد هنا هو عبارة عن مهارة و ابتكار و إبداع.

باعتبار الخصائص التي يتميز بها المنتج الصيدلاني ،يجب على المؤسسة الصيدلانية أن تتوخى الحذر في اختيار المزيج التسويقي المناسب حسب إمكانياتها و محيطها التي تنشط فيه،حيث هناك العديد من الأخطار التي تحدق بها وتكون سببا في وقوعها في الفشل من أهمها:
• الإهمال للمعلومات التي تأتي من المريض و الاعتماد على البحث العلمي فقط في الكثير من الأحيان.
• صعوبة الحصول على ميزة تنافسية والبقاء بها لأطول مدة ممكنة.
• ارتفاع التكاليف بشكل كبير في المنتجات الجديدة هذا ما يؤثر على التسعير المناسب له .
• الصعوبة الكبيرة التي تواجهها في التنسيق بين عناصر المزيج التسويقي.

لهذا يجب على المؤسسة أن تحتاط لهذه المشاكل و الصعوبات باتخاذها الإستراتيجية
و السياسات التي تساعدها على التأقلم مع الأجواء التنافسية و الحرب الشرسة بين
المنافسين، والتحديد الجيد لسياستها المتبعة تجاه المنتج و المستهلك و المنافسين.
وباعتبار المنتج الحلقة الأساسية للاستمرار في النشاط الصيدلاني، سنتطرق له بالتفصيل
في الفصل الثاني.

كما هو معلوم اليوم إن مؤسسة” صايدال “تعد إحدى كبريات المؤسسات في المجال
الصيدلاني.والتي استطاعت أن تفرض نفسها في هذا المجال من النشاطات الاقتصادية
بعدما كانت عبارة عن مؤسسة متخصصة في البيتروكيمياء
ومع مرور الوقت زاد حجم المؤسسة وأصبحت تتكون من من ثلاثة فروع كل منها متخصص في نشاط ما وهي:
فرع فارمال بالدار البيضاء,و عنابة,وقسنطينة.
فرع بيوتيك بالحراش,وجسر قسنطينة ,وشر شال.
فرع انتيبيوتيكال بالمدية.
والذي سوف نتطرق له في دراستنا التطبيقية هو فرع انتيبيوتيكال بالمدية .

المبحث الأول:تقديم المؤسسة المستقبلة
يعتبر فرع انتيبيوتيكال من أهم فروع المجمع ككل,حيث يساهم بنسبة 28% من الإنتاج إذ يواكب التقنيات الحديثة المستعملة في الصناعة الصيدلانية,خاصة في مجال المضادات الحيوية و اعتمادها على البحث و التطوير كأداة فعالة لتطوير منتجاتها و تحقيق أكبر عائد من الأرباح, و الذي يعود على المجمع بميزة تنافسية .
المطلب الأول:لمحة تاريخية عن الفرع.
إن إنشاء الفرع “انتيبيوتيكل” او المضادات الحيوية بالمدية أسند في بداية الأمر لمؤسسة تطوير الصناعات الكيميائية ,وبعد ذلك تم الإنجاز الفعلي من طرف مؤسسة ايطالية بتكلفة قدرها 200 مليون دولار في سنة 1978. ثم في سنة 1988 قامت المؤسسة الوطنية للصناعة الكيميائية بتحويل مركب المضادات الحيوية إلى مؤسسة جديدة تحت اسم “صيدال “. لكن بعد إعادة هيكلة المؤسسات العمومية الاقتصادية, تم تحويله الى فرع من المجمع ككل. وقد دخل الفرع بصفة رسمية في استقلالية التسيير في02 /02/1998 .
يتربع الفرع على مساحة قدرها 25 هكتارا , من بينها 19 هكتارا بنايات .أما بالنسبة للإنتاج ,فهو يختص في صناعة المضادات الحيوية “البينيسيلسنية” و “غير البينيسيلينية”
مجهز بجميع التجهيزات اللازمة لصناعة الأدوية,ابتداء من الحيازة على المادة الأولية
الفعالة إلى غاية تشكيل النوع الصيدلاني للمنتج.

المطلب الثاني:الهيكل التنظيمي للفرع.

يمكن تلخيص أهم المديريات التي تشكل الفرع في الشكل التالي:
الشكل رقم5 :الهيكل التنظيمي للفرع.
المدير

مساعد مكلف بالبيئة
مساعد قانوني
مساعد العلاقات الخارجية
خلية المراقبة
خلية التنظيم والإعلام الآل خلية المشاريع
خلية الاتصال والإعلام

المصدر:مركز التوثيق بالفرع.

يمكننا إن نتطرق من الشكل إلى كل مديرية وكل خلية على النحو التالي:
المدير العام:له سلطة تنشيط و اتخاذ القرارات,المراقبة على مستوى الفرع,كما له السلطة الوظيفية على البنايات و المديريات داخل الفرع بما يضمن تسيير المركب على الوجه المطلوب.بالإضافة إلى نشاطاته واتصاله المباشر.
مساعد مكلف بالبيئة: تنحصر مهامه في النشاط البيئي و عملية المحافظة على المحيط و مراقبة الفضلات أو النفايات.
المساعد القانوني:وهو مكلف بترتيب ومتابعة كل الملفات الخاصة بالفرع في المجال القانوني أو القضائي ،كما يقدم نصائح وإرشادات لكل المسيرين فيما يخص المجال القانوني و المساهمة التي تدخل في الاختصاص .
مساعد العلاقات الخارجية: يقوم بعملية التنظيم و التعزيز للعلاقات الخارجية للفرع ،أو الاهتمام بالزبائن و المتعاملين الحاليين أو المحتملين أو حتى باقي فروع المجمع.
الخلايا: حيث يتكون من عدة خلايا ،وكل خلية لها نشاط خاص بها وهي كما يلي:
خلية التنظيم و الإعلام الآلي:وهي مكلفة بضمان تطوير وتكييف الهياكل التنظيمية طبقا للتوجيهات و القرارات ،و المساهمة في تحديد سياسة الإعلام الآلي والتنظيم.
خلية الإعلام والاتصال: إن هذه الخلية مكلفة بإنشاء ووضع مخططات الاتصال و الإعلام بالفرع ، والموازنة مع سياسة الاتصال بالمجمع و مختلف الفروع.
خلية المراقبة و التقييم: وهي مكلفة بإنشاء برامج مراقبة لصالح المدير العام ،و ضمان عملية المراقبة الداخلية للنشاطات ووضع تقارير مفصلة حولها.
خلية المشاريع: و هي خلية مهتمة بدراسة المشاريع القائمة والتي يطمح الفرع لإقامتها بغرض التوسع و الاحتياط في إقامتها.
المديريات: يتكون الفرع مديريات مختصة وهي كالآتي:
مديرية التموين والتجارة:إن هده المديرية تهدف إلى تموين الفرع لجميع الاحتياجات تضمان الإنتاج سواء المادة الأولية أو قطع الغيار و بالسير الحسن للمخزون من اجل تحقيق برنامج الإنتاج و تشمل أيضا البيع بالاتفاق مع الزبائن
مديرية الموارد البشرية: تشغل وظيفة تسيير الموارد البشرية و الوسائل العامة و إنشاء ونشر القاعدة الرئيسية الخاصة بتنظيم الفرع.

مديرية نظلم تسيير الجودة: تقوم بعملية مراقبة عملية الإنتاج مع تطبيق كل الإجراءات القانونية ،خاصة المعمول بها عالميا و علميا و المطابقة لشهادة ال ISO و”BPF”للصناعة الصيدلانية .
مديرية التقنيات الصيدلانية: تعتبر هذه المديرية ذات أهمية كبيرة بالنسبة للفرع حيث تجري الدراسات من أجل التدخل النفسي والقيام بالمراقبة الضرورية لبيان صلاحية المنتج طبقا للمواصفات المعمول بها.
مديرية الأمن الصناعي وحماية المحيط: تقوم هذه المديرية بإقامة سياسة وقائية وامن صناعي على مستوى الفرع وهي تهدف إلى التقليل من الحوادث ووضع تعليمات عامة متعلقة بالأمن .
مديرية مراقبة النوعية: تقوم هذه المديرية بتحاليل على المواد المنتجة (المصنع و النصف مصنع)،وقوانين ترتيبها و المساهمة في حل المشاكل التكنولوجية عند القيام بعملية الإنتاج.
مديرية المصالح العامة:تضمن جميع أشكال الطاقة الضرورية في وظائف الفرع كتوفير الكهرباء و الغاز ومصادر الطاقة الأخرى…
مديرية المالية والمحاسبة: تعتبر من أهم المديريات حيث يقتصر نشاطها في المهام المالية وادارة رؤوس الأموال واستغلالها وضمان المراقبة المالية والضريبية .
lديرية الصيانة: فيها تتم عملية تنظيم الصيانة كنشاط ضروري ودائم.
مديرية الموارد الأولية: تشغل وضيفة إنتاج المواد الأولية وتسيير المعدات .
مديرية الطباعة: تختص بالإنتاج المطبعي من غلاف خارجي ونشرات و مطويات اشهارية …
مديرية التخصصات الصيدلانية:تختص بالبحث والتطوير و الإنتاج في الفرع .
المطلب الثالث:أهداف الفرع.
تبعا للظروف الاقتصادية التي تسود في المحيط الخارجي للمؤسسة، فان الفرع وضع لنفسه مجموعة من الأهداف الإستراتيجية، وهذا لضمان مكانة رائدة في السوق ومن بين هذه الأهداف ما يلي:
1- العمل على زيادة الحصة السوقية للفرع ، وهذا باختراق أسواق دولية جديدة من بينها النيجر ، ليبيا ، اليمن …
2-القضاء على الديون المتراكمة و التخفيض منها و كذا تحصيل الأموال من الزبائن.
3- يهدف الفرع في مجال الاستثمار إلى تخصيص مبلغ 06 ٪ من رقم الأعمال لاقتناء معدات جديدة .
4- فيما يخص الموارد البشرية يهدف الفرع إلى بلوغ حوالي 1380فرد ( في تاريخ
5- في مجال التكوين يهدف الفرع إلى تخصيص 09 ملايين دج أي حوالي 0.36٪من رقم الأعمال لتكوين الأفراد فيما يخص الصيانة ، التقنيات المخبرية ، تجارة دولية ، الوقاية و الأمن …
6- استخدام شبكة الإعلام الآلي و التكنولوجيات المتطورة من اجل تسيير الأنشطة و المصالح .
7- توسيع الإنتاج و الاستغلال الأمثل لقدرات الإنتاج المتاحة .
8-الاهتمام بالفرد العامل وإرساء ثقافة الجودة .
9- تطوير العلاقات مع العملاء و هذا من خلال تطبيق مقاييس و معايير الجودة .
وليحقق الفرع أهدافه ،وعلى اعتبار أن منتجاته هي أدوية جنيسية فانه يهدف دائما إلى تبني نظام جودة عالي ، وهذا ما يترجم حرصه على تطبيق مقاييس الجودة العالمية من خلال تطبيقه للشروط الواردة في شهادة PBFو التي تمنحها المنظمة العالمية للصحة .
إضافة إلى حصولها على شهادة ISO حتى تضمن لمنتجاتها المصداقية في مجال الجودة حيث تم الحصول على :
1/ شهادة ISO/9002/94 و ذلك بتاريخ 23/11/2001 و المتعلقة بما يلي :
– ضمان جودة الإنتاج .
– إجراءات مراقبة الإنتاج و التحاليل .
إجراءات مراقبة المادة الأولية حيث لا بد أن تكون المادة الأولية المستعملة

المبحث الثاني:المزيج التسويقي للفرع. يولي الفرع أهمية كبيرة لعناصر المزيج التسويقي,وذلك بانتهاج سياسات مزيج تسويقي معاصرة منتهجا في ذلك أسلوب علمي ,رغم انه لازال تابعا من حيث إدارة التسويق للعاصمة.هذا المزيج الذي سوف نتطرق إليه في هذا المبحث
المطلب الأول:سياسة المنتج.
يتحمل قسم الإنتاج مسؤولية عملية التصنيع للمستحضر الدوائي,و تعبئته,وتغليفه,و وضع اللاصقات ,و النشرات .حيث يجب توفير معلومات مكتوبة لطرق الإنتاج و ضبط الجودة لعملية التصنيع بدءاً من استلام المواد الأولية وحتى اكتمال الدورة التصنيعية للمنتج. و يجب أن تكون مصممة بحيث تضمن نوعية وجود المنتج. و قبل البدء في عملية التصنيع يجب التأكد من ملائمة الخطوات التصنيعية , والتأكد من إمكانية الاستمرار في إنتاج المستحضر المناسب .
الفرع الأول: تميز المنتجات الصيدلانية للفرع.
يتميز المنتج الصيدلاني للفرع بعدة ميزات ,بالإضافة للعلامة التجارية ,فإن الاسم التجاري يقسم إلى قسمين: 01 – الاسم الأصلي المنسوب عادةٌ إلى مكتشفه أو إلى احد مركباته(الاسم العالمي ).
02 – الاسم التجاري الفرعي المسمى داخل البلد المنتج له(الاسم المحلي).
حيث يأتي دائما الاسم المحلي أكثر وضوحا من الاسم العالمي ,(بالضبط تحته).
مثال: “البينيسيلين” في الجزائر و” اورابن” الاسم العالمي , حيث يجب كتابة هذا الأخير للأمانة العلمية و لحمايته من التقليد.
بالإضافة إلى العلامة التجارية للمجمع ككل التي تميز المنتج “صيدال” و التي رمزها:
الشكل رقم6:رمز مؤسسة صيدال.

المصدر: موقع صيدال على الشبكة(www.saidalgroupe.com).

بالإضافة إلى اعتماده على شعار دائم للمجمع وهو”علم و صحة”. و كأمثلة على ذلك نأخذ بعض المنتجات و المطورة في سنة2007 في الجدول التالي:
جدول رقم: 1 الاسم العالمي و الاسم التجاري.
فيروزال هاليدول كلوفينال بريكسام ازيميسين
اموكسيبان الاسم التجاري
Furozemide Haloperidol Declofinal de Sodium Piroxicam Azithromyein Amoxiline الاسم العالمي

المصدر: ملفات داخلية للفرع.
الفرع الثاني:التعبئة و التغليف والتبيين للفرع.
تعتبر عملية التعبئة مرحلة مهمة من مراحل الإنتاج ,إذ شهدت مؤخرا تطورا كبيرا حيث انتقلت مهمته كحاوية للمنتج أو حامية له فقط,إلى مهمة ترويجية.وهذا لكي ترقى للمستوى العالمي في مجال الصناعة الصيدلانية,و لمواجهة المنافسة المباشرة للصناعة الأوربية أو العالمية بصفة عامة.
إن عملية التغليف في المنتجات الصيدلانية ليست كأي عملية تغليف أخرى,وذلك لأنها تخضع لإجراءات صارمة وعلمية.حيث تكون مواد التغليف ليس لها علاقة تفاعلية كيميائية مع المحتوى مثال ذلك الكبسولات والأقراص يستعمل في تعبئتها الاليمنيوم و البلاستيك و في المراهم أنابيب معدنية وفي السوائل الزجاج حيث تستورد خصيصا لعدم التفاعل الكيميائي لأنها تلامسه مباشرة. أما بالنسبة للحقن يجب تعقيمها رغم أنها تأتي معقمة من الخارج.بالإضافة إلى عملية التغليف المباشر للمنتج فانه يوضع في غلاف خارجي من الكرتون.هذا الأخير الذي يساهم في عملية التبيين للمنتج الصيدلاني والتي تعتبر عملية مهمة جدا في التغليف.
يقصد بالتبيين في المنتج عملية وضع أهم البيانات و المعلومات على أو داخل المنتج وهي مهمة لإظهار كيفية استعمال المنتج وفاعليته بالإضافة إلى المضاعفات الناتجة عن استعماله وتنقسم هذه البيانات إلى بيانات داخلية و بيانات خارجية.

أولا- البيانات الداخلية:
تتمثل في ورقة توضع داخل الغلاف الكرتوني وهي كما تعرف غالبا بالنشرات
” حيث تحتوي على ما يلي : Les notices”
الشكل الصيدلاني للمنتج, مكوناته الكيميائية ,الخاصية الدوائية, طريقة الاستعمال,دواعي الاستعمال , الآثار الجانبية,تحذيرات الاستعمال,…الخ.
ثانيا- البيانات الخارجية:
توضع بطريقة مباشرة على الغلاف الخارجي وتتمثل في ما يلي:
الاسم التجاري مكتوبا بالبند العريض, الاسم العالمي للمنتج حيث يكتب تحت الاسم التجاري
الوزن الصافي,شكله(أقراص,حقن,مرهم,…),تركيبة المنتج,اسم الفرع المنتج(فرع انتيبيوتيكال),ملصقة السعر,علامة المجمع,تحذيرات,…الخ.وكمثال نأخذ:
الشكل رقم7: امثلة عن تغليف المنتج.

المصدر: موقع المؤسسة على الشبكة، مرجع سابق.

الفرع الثالث:خطوط المنتجات للفرع.
يحتوي فرع”انتيبيوتيكال”على عدة خطوط إنتاج ومزيج منتجات لا باس به في السوق,
والتي تزداد عمقا واتساعا مع التطور الملاحظ على نشاطات الفرع الإنتاجية .حيث يمكننا أن نصنف مزيج المنتجات على أساس الوظيفة التي أنتج لأجلها وحسب شكله كم يلي:
أولا- حسب الشكل.
الشكل رقم8:خطوط المنتج حسب الشكل.
الخط 01 الخط 02 الخط 03 الخط 04 الخط 05
اقراص كبسولات شراب مراهم حقن
اتساع المزيج
اورابن ف اموكسيبان دانيلاز كلوميسان ماء مقطر
امبيلين الفران بيتازون فلزباهم عمق المزيج
اوكسالين سولامين تيمونال
دوكسيلين بارالقان كوبامين
اوكسيلين ريناستين امبيلين
اموكسيبان اوكسالين
اورابن ف بكتازول
اوكسابن
جاكتيبان
المصدر:من إعداد الطلبة.

من الشكل يمكن أن نلاحظ بان خطوط المزيج التسويقي للفرع متعددة بما يجعله في مركز تنافسي لا باس به في السوق,كما يمكنه من الاستجابة لطلبات السوق المتزايدة.أما بالنسبة لعمق المزيج فهو يدل على التطور الحاصل والبحوث المتواصلة في كل خط. ثانيا- حسب الوظيفة.
الشكل رقم9:خطوط المنتج الوظيفة
اتساع المزيج
الخط07
مضادات الالتهاب

بيتازون
عمق
المزيج
الخط06
مسكنات سعال

ريناستين الخط05
مخفضات حرارة

بارالقان
الخط04
مهدءات نفسية

فلزبام الخط03
مضادات حساسية

سولامين
الرفان الخط02
فيتامينات

كوبامين الخط01
مضادات حيوية

امبيلين
اموكسيبان
اورابن
اوكسيلين
جكتابن
دوكسيلين
كلوميسين
بيكتازول

المصدر:من إعداد الطلبة

من الشكل يمكننا إن نلاحظ إن الفرع يركز بشكل واضح على وضيفة المنتج الصيدلاني
وذلك للوصول إلى اكبر شريحة من المستهلكين باختلاف سبب أو دواعي الاستعمال.
و محاولة التوسع في إنتاج المضادات الحيوية قصد السيطرة على هذا النوع من النشاط من خلال الفوز بثقة و ولاء قادة الرأي وهم الأطباء و الصيادلة و الباحثون في المجال الصيدلاني.
المطلب الثاني:سياسة التسعير في الفرع.
كما تطرقنا من قبل في الفصل الأول في المبحث الأول عن أهم العوامل المؤثرة في عملية تحديد السعر,سنتطرق في الجانب التطبيقي عن أهمية السعر بالنسبة للفرع.
الفرع الأول:أهمية التسعير في الفرع.
أولا-الحفاظ على الحصة السوقية.
يعمل الفرع على المحافظة على حصتها السوقية المحلية و العالمية ,و مدى تحقيق الأهداف الإنتاجية المسطرة ومحاولة تحقيق الاستقرار الإداري في الفرع,ولا يتأتى هذا إلا بالبحث والتطور التقني والتكنولوجي و التكوين المستمر للعمال حتى يتمكنوا من مواكبة المستجدات الحاصلة في عالم المضادات الحيوية .كل هذا للتمكن من الحصول على خبرة ميدانية في المجال المذكور وبالتالي السرعة في العمل , أي زيادة الوحدات المنتجة ما ينعكس على التكلفة الإنتاجية للوحدة ,للحصول في الأخير على سعر تنافسي في السوق,مما يساعد الفرع على المواجهة و الصمود في مجال المنافسة السعرية.
ثانيا-الزيادة في النمو.
يسعى الفرع إلى تحقيق نمو اكبر مما هو عليه,سواء من حيث الاستثمارات أو من حيث النشاط(التوسع الأفقي و العمودي في خطوط الإنتاج) وطرح فكرة الدخول في مجال الأدوية الحيوانية. فالهدف الرئيسي للفرع الاستمرارية والنمو و البقاء في السوق. باعتبار السعر هو العنصر الوحيد في المزيج الذي ينجر وراؤه إيراد,فان الفرع يهتم به اهتماما كبيرا من خلال محاولة تعظيم الإرباح بالتقليل من التكاليف المختلفة حتى يصل المنتج إلى السوق بأسعار مناسبة للفرع من خلال الهامش المحدد للربح,والذي يساهم في زيادة رأس المال والسيولة المالية الذي يعطي للفرع امن مالي يمكنه من الزيادة في الاستثمارات العقارية والإنتاجية .

الفرع الثاني:طريقة التسعير في الفرع .
يحدد السعر غالبا بطريقة “مجموع التكاليف+هامش الربح”مع الأخذ بعين الاعتبار أسعار المنافسين وتشريع الدولة .وهذا ما يأخذه الفرع مأخذ الجد, حيث يعتمد على طريقة التكاليف الكاملة .حيث يتم تحديد سعر التكلفة في المديرية المالية والتي بدورها تقوم بإرساله إلى مديرية التجارة ,حيث تقوم هذه الأخيرة بتحديد الأسعار الخاصة بالزبائن (تجار الجملة,و تجار التجزئة).بالإضافة إلى الخضوع إلى المرسوم التنفيذي رقم 98/44 المؤرخ في 04/02/1998م الذي يحدد هوامش الربح في المنتج الصيدلاني حسب السعر كما يلي:
الجدول رقم2:تحديد هوامش الربح في المنتج الصيدلاني.
هامش التجزئة هامش الجملة الأسعار
50%
33%
25%
20% 20%
15%
12%
10% 70.00دج
70.01دج الى110.00دج
110.01دج إلى 150.00دج
أكثر من150.00دج

المصدر:ملفات داخلية للفرع.
من خلال الجدول نلاحظ جليا تدخل الدولة ومدى تأثيرها على السعر النهائي للمنتج, وذلك بغية تنظيم السوق وتقييد الأسعار حتى تحافظ على القدرة الشرائية للمستهلك(المريض).
المطلب الثالث:سياسة التوزيع.
الفرع الأول:وظائف التوزيع بالفرع.
أولا-النقل: إن هذه الوظيفة تمثل أهمية كبيرة بالنسبة لأي مؤسسة ,كما هو الحال لدينا بالنسبة لفرع انتيبيوتيكال بالمدية .فهو ينظر إلى هذه الوظيفة على أنها ذات أهمية كبيرة لمواصلة النشاط لذا يسعى الفرع إلى تنظيم هذه الوظيفة بالشكل الذي يسمح للفرع بتصريف المنتجات جيدا.
يحتوي الفرع على مصلحة خاصة بالنقل و موقف خاص للوسائل المستعملة وكذا قسم الصيانة.هذا كله يدخل تحت تصرف مديرية الوسائل العامة حسب الهيكل التالي:
الشكل رقم10:الهيكل التنظيمي لمديرية الوسائل العامة

18سائق. 14سائق و3مرافقين.
4ميكانيكيين.

المصدر:مديرية الوسائل العامة للفرع.

من الشكل يتضح لنا العمل والتوزيع الذي يعتمد عليه الفرع لإيصال المنتج إلى الزبائن . فيستعمل وسائل النقل الخفيف للوصول إلى داخل المدن التي يمنع على الشاحنات الكبيرة الدخول إليها بالإضافة الى إمكانية توزيع كميات صغيرة ,إما الشاحنات الكبيرة فتستعمل لنقل كميات كبيرة بالدرجة الأولى إلى الولايات الأخرى.
ثانيا-التخزين:
إن طاقات التخزين بالفرع كافية بشكل يسمح بالتسيير الحسن لمخزناتها واجتناب الوقوع في عجز يؤثر على العلاقة بينه وبين الزبائن,حيث يحتوي على ثلاث مخازن:
المخزن الأول: تخزن فيه المنتجات البينيسيلينية فقط والذي بدوره ينقسم إلى قسمين
-قسم تخزن فيه المواد الاولية والمكيف بالتهوية الاصطناعية
-قسم تخزن فيه المواد المنتجة بالتكييف الهوائي.
المخزن الثاني:مخصص للمنتجات التي يدخل في تركيبها البينيسيلسن وينقسم إلى:
قسم تخزن فيه المواد الأولية.
قسم تخزن فيه المواد المنتجة.
المخزن الثالث:وهو مخصص للمواد الأولية والمنتجات المخصصة للحقن.
كما أن هناك مكان مخصص للأدوية التي يأتي بها الزبائن (مراكز البيع) و التي انتهت مدة صلاحيتها ,ليتم استبدالها بمنتجات جديدة
الفرع الثاني:قنوات التوزيع للفرع.
إن الإستراتيجية المنتهجة من الفرع ,ما هي إلا امتداد للإستراتيجية المتبعة من طرف المجمع ككل,وعلى هذا الأساس يتم توزيع النشاط لكل ناحية جغرافية عن طريق مراكز توزيع تابعة خاصة بالمجمع.
و الشكل التالي قنوات التوزيع المعتمدة من الفرع:

الشكل رقم11:القنوات التوزيعية للفرع.

المصدر:المديرية التجارية للفرع.

من الشكل نلاحظ أن الشبكة المعتمدة من طرف الفرع في توزيع منتجاته هي من النوع الطويل ,ولقد أسندت مهمة التوزيع إلى الجنوب لمديرية التجارة للفرع,في انتظار المركز المخصص لذلك.
يتم التوزيع إلى المراكز التابعة للمجمع و التي بدورها تقوم بتوزيع المنتج إلى القطاع العسكري أوالى المستشفيات أو إلى باقي عناصر القناة.
بالإضافة إلى التوزيع داخل البلد, يقوم الفرع بتصدير منتجاته إلى خارج الحدود الوطنية
مثل :الأردن ,العراق,اليمن, بالإضافة إلى بعض الدول الإفريقية.
الفرع الثالث:مشاكل وصعوبات التوزيع في الفرع.
من خلال دراستنا لحالة التوزيع لفرع انتيبيوتيكال اتضحت لنا عدة مشاكل وصعوبات,هذا ومع اشتداد المنافسة في السوق ودخول المجمع في اقتصاد السوق .من أهم هته المشاكل والصعوبات ما يلي:
1. وجود تباعد بين الوظيفة الإنتاجية والتوزيع ,حيث ان هذا التباعد أصبح يشكل عائقا أمام الفرع,مما يصعب معرفة متطلبات السوق والتنبؤ بالمبيعات المستقبلية
2. يواجه الفرع منافسة شرسة في السوق الوطنية من بعض المنتجين مثل:FRYZER ;BRISTOL…
3. عدم وجود قسم خاص للتسويق ضمن الهيكل التنظيمي للفرع مما يصعب عملية اتخاذ القرار الخاصة بالتوزيع و الاتصال بالمركز الإداري للمجمع بالدار البيضاء بالعاصمة, باعتبار أن التوزيع عنصر هام من عناصر المزيج التسويقي.
4. انعدام الإشهار من اجل تصريف الأدوية المنتجة.
5. نقص المعلومات لدى الأطباء و الصيادلة عن المنتج المحلي, حيث يلعبان دورا هاما في الترويج للمنتج.
وسائل النقل لدى الفرع قديمة و مهتلكة(1985-1986)أي أن عمرها الإنتاجي قد انتهى وأصبحت لا تلبي كافة العمليات بالإضافة إلى انه أصبح من الضروري تجديد وسائل النقل حتى تواكب التطور الحاصل في هذا الميدان .

المطلب الثالث:سياسة الترويج.
الفرع الأول:مكانة الترويج في الفرع.
ابتداء من سنة 1996احتل الترويج مكانة هامة في المجمع, حيث أدرك مؤخرا أهمية التسويق بالدرجة الأولى و الترويج بصفة خاصة.وأقام مديرية الترويج و الإعلام الطبي التي مركزها “المحمدية”,والتي أصبح لها دور أساسي في التعريف بالمؤسسة الصيدلانية وتعزيز مكانتها في السوق الدولي والوطني مع ترسيخ العلامة التجارية للمجمع لدى المستهلكين و شعارها الذي يحتوي على كلمة “صحة”تأكيدا منها على اهتمامها بصحة المواطنين.واختير اللون الأخضر للرمز لأنه يرمز إلى الحياة والصحة.
أما بالنسبة للاسم التجاري,سهل النطق والتداول,وهو مشتق من كلمة “صيدلة”,بمعنى ان المؤسسة مختصة في إنتاج المنتجات الصيدلانية أما عن الشعار”علم و صحة” مكون من كلمتين و كل كلمة لها معنى و تأثير نفسي على المستمع خاصة إذا كان لديه علاقة بالكلمة مثل :طبيب,مريض,صيدلي, باحثون في المجال الطبي ,كيميائيون وحتى المنافسون….
حيث أن في هذا الشعار طمأنينة للمتعاملين بحرص المؤسسة على تقديم منتج خاضع للشروط العلمية و الصحية لكسب ثقتهم وولائهم.
كما انه يوحي بالقوة العلمية والأسلوب العلمي المتبع و الذي سيؤثر على المنافسين في نشاطهم في السوق الذي تنشط فيه المؤسسة. ويستعمل الترويج كنفسية من أجل رفع المبيعات على المدى القصير والطويل عن طريق التركيز على الميزة الخاصة التي يبحث عنها الزبون.وباعتبار فرع انتيبيوتيكال تابع من حيث الإدارة التسويقية للمجمع,فانه ينتهج طريقة المجمع في الترويج.وفي إطار القانون الخاص بالترويج في هذا النوع من المنتجات فان المشرع الجزائري قد حدد قوانين منظمة لهذه الوظيفة (الترويج).ومن ابرز هذه المواد المادة 17التي تمنع الإعلان على مثل هذا المنتجات في وسائل الإعلام
وقد عمد الفرع بالتنسيق مع المجمع على تنظيم أيام إعلامية, ملتقيات,مجلات دورية بالإضافة إلى تنصيب ممثلين طبيين (34ممثل )موزعين عبرا لتراب الوطني من اجل إعلام الأطباء و الصيادلة بكل مستجدات الفرع من منتجات.
كما قام الفرع بإنتاج شريط وثائقي حول نشاطها واهم الإجراءات الأمنية , والتي يتم تقديمه إلى ضيوف الفرع من شركاء جدد وباحثين…الخ.
الفرع الثاني:الترويج في فرع انيبيوتيكال.
أولا- الاتصال والإعلام في الفرع.
يعتبر الإعلام و الاتصال بالفرع ضرورة حتمية للتسيير الحديث هدفه الرئيسي تسهيل عملية الترويج ,والتعريف بالفرع و هياكله,و كذا مختلف نشاطاته , والآفاق التي يهدف إليها.حيث يطمح الفرع بعملية الاتصال “الداخلي والخارجي”إلى انضمام إعلامي بينه وبين مختلف المديريات والخلايا وحتى الفروع الأخرى المشكلة للمجمع,ما يسمح بالتعاون و التشاور و الاحتكاك المباشر بين إطارات و عمال ومدراء الوحدات, وتقوية العلاقة بينهم .
من هنا يظهر دور خلية الاتصال على مستوى الفرع كما يلي:
1. انجاز ملف صحي من خلاله يستطيع العامل و المدير الاطلاع على آخر الأخبار المتعلقة بالصناعة الصيدلانية و الصحة.
2. إنشاء ملفات تقنية و أقراص مضغوطة خاصة بالفرع.
3. المشاركة في إصدار جريدة داخلية والتي تسمح بالاطلاع على كل المستجدات التي تحدث في المجمع أو إحدى فروعه .
وعلى هذا الأساس قام المجمع بإنشاء نادي للصحافة هدفه الرئيسي تطوير وتكثيف الترويج و الاتصال بين محترفي الصحافة والمكلفين بالاتصال في المجمع . وقد تأسس هذا النادي اثر انعقاد الجمعية العامة الانتخابية في 27/01/2002 بفندق الاوراسي حيث يتكون من 06 أعضاء صحفيين و05يمثلون المجمع ويمارسون نشاطهم في مكتب خاص هدفه توسيع الإعلام في ميدان الصحة بصفة عامة و الإنتاج الصيدلاني بصفة خاصة .
ثانيا- الميزانية الترويجية .
ان توفر المقومات الأساسية لصناعة مادة ترويجية جيدة ,عامل أساسي لنجاح الترويج واهم هذه المقومات هو تخصيص ميزانية مالية معتبرة للإنفاق على مختلف التقنيات الترويجية المستخدمة.لهذا فان المجمع قد خصص ما نسبته 2% من رقم الأعمال لكل فرع.

الفرع الثالث:اختيار عناصر المزيج الترويجي في الفرع.
يسير فرع انتيبيوتيكال على سياسة المجمع الترويجية,حيث يعتمد الفرع بالأخص على البيع الشخصي والذي يعتبر أداة أساسية في التسويق المباشر للدخول في علاقة دائمة مع الزبون ولكن في السنوات الأخيرة و نظرا لعدم الانتظام في عملية البيع الشخصي , تدلت الدولة ونظمت عملية البيع للمجمع, وهي اعتبار مراكز الفروع نقاط أو مراكز توزيع مختلفة في التراب الوطني .والذين يقومون بدورهم بتمويل المستشفيات و تجار الجملة و تجار التجزئة .
أولا- تنشيط المبيعات في الفرع.
إذ يتم إنتاج المطويات و الكتلوجات وكذا الصور المكبرة و المذكرات و كل مستلزمات تنشيط المبيعات في المطبعة التابعة للفرع,حيث تعتبر المسئولة عن تقديم هذه المنتجات في أحسن صورة ,مع التركيز على العلامة التجارية وشعار المؤسسة و الدليل العلمي المتمثل في شهادة”ISO 9002″ سنة1994.
و قد أكد لنا المكلف بالتسويق في الفرع أهمية هذه العمليات و الاهتمام المتزايد بها منذ سنة 1996 من حيث المحتوى المعلومات الكافية حول المنتج والمجمع أو الفروع المختلفة له وقائمة المنتجات الجديدة والقديمة , بالإضافة إلى البيانات الاقتصادية المتعلقة بالفرع أو المجمع , وغيرها من المعلومات التي تفيد المتعاملين مع المؤسسة.كما يهتم أيضا بالشكل واللون المناسب لكل هذه الوسائل الترويجية.
ويقوم الفرع بتقديم هذه المطويات و الكتلوجات إضافة إلى الأقلام أو مفكرات أو رزنا مات ,محافظ إلى الزبائن والأطباء و الصيادلة أو المتعاملين معها مجانا,لترك الانطباع الحسن نحو الفرع.كما يقوم الفرع بتقديم عينات مجانية للأطباء والمستشفيات عن طريق مندوبي الفرع ,وفي هذا الخصوص توجد بعض القوانين المنضمة لهذه العملية (عملية تقديم العينات).

ثانيا-العلاقات العامة في الفرع.
عند التحدث عن العلاقات العامة في الفرع سنجد نقص في فهم هذه الوظيفة ,حيث أن العلاقات العامة غائبة في مفهومها .إذ يعطون أهمية كبيرة للعلاقات الخارجية مع الزبائن والمتعاملين الآخرين على حساب العاقات الداخلية,ورغم أنهم يمارسون هذا الدور إلا أنهم لا يدركون أنها عملية بناء علاقات داخلية .فهم يحرصون كل الحرص على عقد الاجتماعات و اللقاءات و الملتقيات ونقل جرائد و مجلات المؤسسة إلى كل فرد عامل فيها حيث تعتبر العلاقات العامة الدالية من النشاط و المهام العادية.
ثالثا- الترويج عبر الانترنيت.
بخصوص الترويج عبر الانترنيت فان المجمع أدرك أهمية هذه الوسيلة الترويجية واتخذها كذلك,وقام بانجاز موقع خاصwww.saidalgroupe.com حيث وضع لتسهيل العلاقة مع الزبائن والتعرف على منتجات كل فرع وكل المستجدات التي تحدث فيه,بالإضافة إلى الخدمات المقدمة و المعلومات عن أي فرع من فروعها ,كما يوفر إمكانية إرسال طلبات و ارآء و حتى شكاوي حول المنتج المعروض في السوق او الخدمات المقدمة في الموقع عن طريق التواصل بالبريد الالكتروني(تم حذف الإيميل لأن عرضه مخالف لشروط المنتدى) .
وكما اشرنا فان فرع انتيبيوتيكال يسير على نهج المجمع وهو الأخر يشارك في عملية تزويد الموقع الخاص بالمجمع بالمعلومات والمستجدات الحاصلة فيه,كما لديه عنوان البريد الالكتروني الخاص به من اجل استقبال الآراء والاقتراحات والشكاوي وطلبات الزبائن
وهو (تم حذف الإيميل لأن عرضه مخالف لشروط المنتدى)

المطلب الخامس:البعد البيئي للمزيج التسويقي في الفرع.
يعتبر هذا المجال جد جديد بالنسبة للمؤسسات،حيث أن بعض المجتمعات الراقية جدا مثل:المجتمع البريطاني الذي يظم الفئة الأرستقراطية التي تمنع من شراء المنتجات المصنعة من قبل المساجين أو الأطفال أو المنتجات الضارة بالمحيط،وردا على هذا التصرف تقوم المؤسسات بتقديم برهان مادي للمستهلكين يعكس اهتمام المؤسسة المنتجة و توفيرها في المنتج .
و في هذا المجال ،فان الفرع في مرحلة تحضير للحصول على شهادة” ISO 1400″ و الخاصة بالمحافظة على البيئة و المحيط،فالفرع يحتوي على خزان تجمع فيه كل الفضلات
السائلة، ليتم معالجتها و تصفيتها من كل المواد الكيميائية الضارة، ثم يمر عبر مركز آخر
تابع للدولة حتى يقوم بعملية التأكد من عدم وجود أي خطر فيها، لتتم عملية طرحها خارج المنطقة الصناعية عبر قنوات صرف خاصة.
أما بالنسبة للغازات ،فهي تصفى في مصافي ضخمة قبل أن يتم طرحها في الهواء،أما النفايات الصلبة يعاد إنتاجها ليتم استعمالها مجددا.
كل هذه الجهود المبذولة لتحقيق أهداف أهمها:
1. الحفاظ على البيئة.
2. ترسيخ صورة حسنة للمتعاملين مع المؤسسة.
3. الرقي بنشاط الفرع للوصول إلى الاحترافية.
4. محاولة تغطية الإشاعات التي تقول أن الفرع سبب انتشار بعض الأمراض في الولاية مثل: الربو، الحساسية اللذان انتشرا بقوة في الآونة الأخيرة.

المبحث الثالث:السياسة المتبعة من الفرع في تطوير المنتج.
إن من الأهداف التي يسعى إليها الفرع هو البقاء والنمو في السوق و الاستمرار في المنافسة،ولا يتحقق هذا إلا من خلال سياسة واضحة و محددة يعتمد عليها في تطوير منتجاته والذي يسعى إلى تحقيقها من خلال إتباع سياسة تطوير لمنتجاته من خلال المنتج في حد ذاته ومن خلال التطوير في الغلاف أيضا .
المطلب الأول: سياسة تطوير جودة المنتج بالفرع.
من خلال الجزء النظري أشرنا إلى أن السياسة المعتمدة في تطوير المنتجات تنقسم إلى ثلاثة وهي :
• سياسة تطوير جودة المنتج.
• سياسة تطوير خصائص المنتج.
• سياسة تحسين تصميم المنتج.
وهي التي يمكن القول أننا التمسنا وجودها بالفرع رغم أن التطبيق يبقى غير كافٍ ،إلا أنهم في مديرية التجارة يصنفون أعمالهم أو نشاطاتهم التسويقية على هذا الأساس .
كما سبق الذكر ،فإن فرع المضادات الحيوية بالمدية يسعى من أجل الحفاظ على شهادة الجودة الممنوحة له سنة2002 والتي برهنت على الاحترافية التي يعمل بها الفرع،مما يحتم عليه بذل جهود أكبر خاصة في المجال الإنتاجي ،وبما أن ملف المنتجات يأتي كاملا من الخارج ،ومن المجمع ككل،فإن تطوير جودة محتوى المنتج يتم على مستوى الفرع .
حيث أنه يعمل بجهد من أجل جلب مختلف وأحسن التكنولوجيات و التقنيات المخبرية و الآلية ، بالإضافة إلى تجنيد الكفاءات البشرية والعلمية للوصول إلى جودة عالية في المنتج بما يعطيه الصبغة التنافسية والعالمية .

كل هذه الجهود جسدتها الإدارة في الاهتمام بالعناصر الإنتاجية من خلال الاهتمام بالعنصر البشري، الآلات الجديدة الإنتاجية، الوسائل التقنية والذي من شأنه أن يضمن على الأقل منتج ذا ميزة تنافسية في السوق.
ومنه فإن سياسة الجودة التي ينتهجها الفرع تبدأ من العنصر البشري والتركيز على الكفاءات العلمية إلى الآلة المنتجة و محيط الإنتاج.
المطلب الثاني:سياسة تطوير خصائص المنتج.
إن السياسة المعتمدة من طرف الفرع في تطويره لخصائص المنتج تعتمد أساسا على البحث العلمي .كما يعمل الفرع على استغلال البحوث التسويقية أحسن استغلال من خلال تعامله أو تطويره لخصائص المنتج بدءا من الغلاف، فقد شهد الغلاف تطورا ملحوظا من خلال الشكل أو الألوان المستخدمة أو حتى الأشكال،بالإضافة إلى المادة المصنوع منها ، فقد أصبح يصنع من الكرتون البراق LE Vernissage.
بالإضافة إلى هذا فإن الفرع يعمل على تحويل المنتج من شكل لآخر حتى يقيس أكبر شريحة من المستهلكين.فمن المستهلكين من لا يستطيع بلع الأقراص، أو الحقن، وبالتالي إن لم يجد ضالته في منتجات الفرع سيتوجه إلى منتجات المنافسين.وهذا ما تفطن له القائمون على التسويق بالفرع ، واقترحوا فكرة تحويل المنتج من شكل لآخر و كمثال بسيط على ذلك نأخذ :بارالغان Paralgane حيث تم إنتاجه كشراب بعدما كان ينتج أكياس ،وهذا بتأثير من المستهلكين ( الأطفال،حيث يلقى الشراب قبولا منهم أكثر من المسحوق).
المطلب الثالث:سياسات المنتجات الجديدة بالفرع.
إن فرع المضادات الحيوية لا يمتلك ملفات لمنتجات جديدة، وذلك يعود إلى تبعيته إلى المجمع ككل، هذا الأخير يعتمد على ملفات لمنتجات تأتيه من الخارج.
-هذا رغم وجود مديرية للبحث الصيدلاني، فهي لحد الآن لم تقدم منتجا لم يكن موجودا من قبل – لكن نستطيع اعتبار المنتجات التي ينتجها الفرع جديدة بما أنها جديدة بالنسبة للفرع
أما بالنسبة للسوق المختصة فهي معروفة ، وهي تصنف على أساس أنها خطوط منتجات جديدة وهي تشكل 20% من مجموع المنتجات الجديدة التي يتم أنتاجها.

وفيما يخص المراحل التي يمر بها المنتج لإنتاجه، هي نفسها وفق المراحل التي يمر بها في المؤسسة الأصلية لإنتاج تلك الأدوية أي التي تملك براءة اختراعها.
فالفرع قد طور في العام2007 سبعة منتجات جديدة وهي :
1. فيروزال أموكسيبان AMOXYPEN 1غ أقراص.
2. ميكوفليكون MICOFLUCON كبسولات.
3. أزيميسين AZIMYCINE 250ملغ.
4. بريكسام PRICSAM 20ملغ/ملل.
5. كلوفينال KLOFENAL 75مل/حقن.
6. هليدول HALYDOL 5ملغ.
7. فيروزالPHYROZAL 20ملغ.
ولكن يمكننا القول بأن منتجات الفرع في زيادة من حيث الطلب عليها و نخص بالذكر المنتجات التالية:
– الحقن:أمبيلين 500مغ/1غ،جاتابن 1غ،اموكسيبان 500مغ/1غ.
– الكبسولات:اموكسيبان500مغ،امبيلين500مغ،اوكسيماد250م غ،اكسلين500مغ.
– المراهم:لكوميسين3%،1% ،بيتازون 0.1%،0.05%.
– الشراب :اموكسيبان250مغ،امبيلين150مغ،ريناستين5%،بارالغان12 5مل.
من الدراسة التي تطرقنا من خلالها إلى السياسة المتبعة من طرف الفرع في تطوير المنتجات التي ينتجها،نلاحظ أنه ينتهج أسلوب علمي ومنهجي لا بأس به مقارنة بالإمكانيات المتوفرة لديه ،والذي يمكنه من الزيادة في حجم المبيعات وبالتالي حجم سوق أكبر وبالتالي تحقيق أرباح مما يساعده على التوسع في حجم النشاط أو التوسع من حيث الاستثمارات

من خلال هذا الفصل استطعنا القاء الضوء ولو بشكل بسيط على أحد أهم المؤسسات
في الجزائر “صيدال ” وخاصة عن فرعها انتيبيوتيكال .
يعد التشخيص الذي قمنا به حول الفرع مختصا في السياسة المتبعة من طرف الفرع للبقاء
في السوق ،و النمو، حيث استطعنا الوصول إلى بعض النتائج و التوصيات التي يمكن أن
يستفيد منها كثيراً الفرع لو أخذها بعين الاعتبار.و التي ستكون آخر ما نختم به هذا البحث

الكتب:
1- أحمد فهمي البرزنجي، نزار عبد المجيد البراوري، استراتيجيات التسويق،دار اليازوري للنشر ،طبعة2002.
2- ثامر البكري، التسويق أسس و مفاهيم، دار اليازوري للنشر و التوزيع ، الطبعة العربية2006.
3- عبد السلام أبو قحف،أساسيات التسويق، الدار الجامعية للنشر، طبعة 2022 الاسكندرية.
4- ناجي معلا ،رائف توفيق،أصول التسويق ، مدخل استراتيجي، دار وائل للنشر الطبعة الثالثة 2022.
5- مأمون نديم عكروش ،سهير نديم عكروش،تطوير المنتجات الجديدة (مدخل سلوكي استراتيجي متكامل و عصري)دار وائل للنشر الطبعة الأولى 2022.
6- ناصر دادي عدون،اقتصاد المؤسسة،الطبعة الأولى،دار المحمدية العامة،الجزائر1998.
7- بشير العلاق ، التسويق الصيدلاني ، دار اليازوري للنشر والتوزيع، الطبعة 2022 .
8- محمد ابراهيم عبيدات تطوير المنتجات الجديدة ، الدار الجامعية الطبعة 2000.
المذكرات:
1- سباغ نسيمة و الأخريات،مذكرة ش.د.ج.ت في التجارة الدولية،التسويق الصيدلاني في الجزائر ، جامعة بو مرداس كلية العلوم،دفعة 2022.
المجلات :
1- التقرير المالي للمجمع 2022.
2- نحو رؤية جديدة للاتصال، العدد الأول ماي 2022 .

“دراسة ميدانية بالتطبيق على المنتجات الوطنية بمدينة عمان”

علاء حسين السرابي
أستاذ مساعد/ قسم التسويق- كلية الاقتصاد والعلوم الأردنية
جامعة العلوم التطبيقية- المملكة الأردنية الهاشمية

دور عناصر المزيج الترويجي في تنمية وزيادة الحصة السوقية للمنتجات الصناعية الوطنية.
(دراسة ميدانية بالتطبيق على المنتجات الوطنية لمدينة عمان.)
د‌. علاء حسين علي السرابي *

ملخص البحث:
بهدف هذا البحث إلى دراسة أهمية دور عناصر المزيج الترويجي الذي تستخدمه مختلف المؤسسات الوطنية في مدينة عمان بتسويق والترويج لمنتجاتها، وقياس مدى إدراك القائمين على تلك المؤسسات بتطبيق الأساليب الترويجية الحديثة نحو زيادة وتنمية الحصة السوقية، ولتحقيق ذلك تم صياغة عدة فروض أساسية وذلك لقياس العلاقة بين مختلف عناصر المزيج الترويجي وبين طبيعة ونوعية المنتجات التي تطرحها المؤسسات إلى الأسواق المستهدفة، وقد اعتمدت الدراسة على عينة من المؤسسات الصناعية الوطنية حيث تم تصميم استبانه لقياس مدى صحة الفروض ومن ثم تم تحليل البيانات.
حيث ستساعد هذه الدراسة العاملين في تلك المؤسسات بإدراك الأساليب الترويجية ذات التأثير الأفضل بما يتناسب وطبيعة العمل في الأسواق الأردنية.
وقد توصل البحث من خلال البيانات المختلفة إلى بعض التوصيات والتي قد تكون ذات فائدة في مجال ترويج وتحسين وتنمية الحصة السوقية.

* أستاذ مساعد / قسم التسويق كلية الاقتصاد والعلوم الإدارية جامعة العلوم التطبيقية / المملكة الأردنية الهاشمية

مقدمــة
يتوقف نجاح تسويق وترويج المنتجات الصناعية على مدى تطبيق المؤسسات الوطنية واختيارها المناسب للمزيج الترويجي الملائم لطبيعة الأسواق المستهدفة وقدرتها على معرفة الخصائص الديمغرافية والسلوكية للمستهلكين. فعليه يجب أن يكون هناك قدر من التفاعل بين عناصر المزيج الترويجي مع باقي عناصر المزيج التسويقي، وتتمثل أهمية المزيج الترويجي في عملية إمداد المستهلكين وتعرفيهم بالمنافع التي سوف تعود عليهم بنتيجة إتمام العملية الشرائية، فهناك قدرة لعناصر المزيج الترويجي بجذب الانتباه ومن ثم إثارة اهتمام المشتري وإقناعه بالمنتجات للحصول عليها في هذه الحالة تسعى جميع المؤسسات لوضع استراتيجيات تسويقية لها ومن ثم اختيار الوسائل الترويجية المناسبة. وذلك لتحقيق الاستجابة المرغوب بتحقيقها من قبل المستهلكين, ومعرفة أي من تلك الوسائل الترويجية ذات التأثير الواسع والأفضل.
تبحث هذه الدراسة بالأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي ومنتجات المؤسسة الصناعية الوطنية خاصة بمدى علاقتها بالخصائص السكانية ومستويات الدخول. ومعرفة مدى أهمية كل عناصر المزيج الترويجي من وجهة نظر المستهلكين.

أهداف الدراسة
تهدف هذه الدراسة إلى تحقيق الآتي:-
1- الكشف والتعرف على الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي من قبل المستهلكين.
2- مدى ارتباط وتأثير عناصر المزيج الترويجي على المستهلكين فيما يتعلق بخصائصهم السكانية ومستويات الدخول.
3- التعرف على مدى تطبيق المؤسسات لمفهوم التسويق الحديث وتفعيلهم للنشاط الترويجي.

أهمية الدراسة
يعتبر الترويج أحد أهم الأنشطة الأساسية للمؤسسات التي يمكن أن تسهم في زيادة فعالية الأٍساليب الترويجية لتحقيق أهدافها والمتمثلة في زيادة الحصة السوقية والمبيعات وفي إشباع حاجات ورغبات المستهلكين.
كما ترجع أهمية الدراسة في معرفة الأساليب الترويجية المفضل استخدامها من قبل مؤسسات الصناعة الوطنية وكذلك اتضح من الدراسة بأن تلك المؤسسات لا تحاول تطوير استراتيجياتها الترويجية نظراً لاعتقادهم بأن هناك تكلفة عالية سوف ترافق البحث عن وسائل ترويجية ذات تأثير أشمل وأوسع.

فرضيات الدراسة
في ظل تحديد مشكلة البحث ومعرفة أهمية الدراسة ولتحقيق الأهداف وضعت هذه الفرضيات على النحو التالي:-
الفرضية الأولى: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين عناصر المزيج الترويجي وبين زيادة الحصة السوقية لمؤسسات الصناعة الوطنية.
الفرضية الثانية: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي وبين ما يتم تقديمه للمستهلك النهائي.
الفرضية الثالثة: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين اختلاف الخصائص السكانية وزيادة الحصة السوقية.
الفرضية الرابعة: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين مستوى الدخل وزيادة الحصة السوقية.

أسلوب الدراسة
جمعت البيانات اللازمة لهذه الدراسة لعينة من المؤسسات الوطنية في مدينة عمان الكبرى. حيث تم استخدام قائمة استبيان تم اختيارها من حيث الاعتمادية Reliability وصحة المحتوى ******* validity.

ولقد تم عمل دراسة استطلاعية عند البدء في إعداد هذه الدراسة لتحديد التالي:
1- لمعرفة إذا ما كانت الشريحة المستهدفة “مجتمع الدراسة” له دراية وقدرة بتحديد أساليب الترويج.
2- تحديد إن كان لمجتمع البحث معرفة بارتباط وسائل الترويج وزيادة المبيعات.

حيث أشارت الدراسة السابقة بأن مجتمع البحث يدرك أهمية الأساليب الترويجية وأثرها على زيادة المبيعات.
أما فيما يتعلق بالجانب النظري فلقد اعتمد الباحث الرجوع إلى الكتب والمراجع العلمية وخاصة الدراسات السابقة ذات العلاقة بالموضوع.

مجتمع الدراسة
يعد مجتمع الدراسة في هذا الموضوع جميع المؤسسات الوطنية العاملة داخل
مدينة عمان والبالغ عددها (1754) مؤسسة حسب التقرير السنوي 2001 لغرفة
صناعة عمان( ).

عينة الدراسة
بلغت عينة هذه الدراسة 400 مفردة. حيث تتجاوز الحد الأدنى المطلوب وفق المعادلة الإحصائية المحددة لحجم العينة.
فعند درجة ثقة تبلغ 95% فإن 2Z = 1.96
حيث N = حجم العينة.
2Z = الدرجة المعيارية المقابلة لمستوى الثقة 1.96
(P) = نسبة الذين يتعاملون بالأنشطة الترويجية 50%
2(e) = الخطأ المعياري 0.05%

وعليه يتضح بأن حجم العينة سوف تكون 384 ولكن تم زيادة حجم العينة إلى 400 وذلك رغبة في تحسين تمثيل العينة لمجتمع الدراسة.
اقتصرت عينة الدراسة على مدينة عمان وذلك لتركيز جمع المعلومات مما يسهم في
زيادة قدرة الباحث على التحليل الموضوعي للمعلومات.

أدبيات الدراسة
تولي المملكة الأردنية الهاشمية اهتماماً متزايداً للقطاع الصناعي. باعتباره واحد من أهم الأركان الأساسية لرفعة الاقتصاد الوطني. وذلك من وضع وبناء استراتيجية إنتاجية وتصديرية تتناسب مع الأوضاع الاقتصادية السائدة خاصة في ظل مفهوم واتجاه معظم الاقتصاديات إلى العولمة، ولم تتوان الحكومة بتوقيع الاتفاقيات الاقتصادية سواء الثنائية أو الإقليمية والتي توجت بتوقيع W.T.O التجارة الدولية والشراكة الأردنية الأمريكية.
حيث يعتبر هذا القطاع هاماً في مجال زيادة الناتج المحلي وتحقيق وفرات مالية عالية، وكما يوفر هذا القطاع فرص العمل لأعداد كبيرة من العمالة الوطنية، مما يسهم في نهاية المطاف بزيادة الدخل القومي(2).
ومن هذا المنطلق نرى بأن هناك سياسة واستراتيجية حكومية تعمل على تأهيل العمالة في هذا القطاع وتدريبهم ليصبحوا ذو خبرة فنية متخصصة.
ونتيجة الاتفاقيات المتعددة أصبح القطاع الصناعي أحد النوافذ الواسعة لجذب الاستثمارات وتحفيزها.
ولقد تبنت الحكومة خطط تنفيذ العديد من السياسات الهامة لزيادة وتشجيع الاستثمار لذلك القطاع. بالإضافة إلى الإسهامات والمشاريع التي قامت بها المملكة
خلال (5) عقود سابقة من إنشاء المصانع المختلفة.

أثر التسويق على الصناعة بشكل عام
لتعزيز دور القطاع الصناعي وزيادة الإنتاجية وتحقيق الربحية المطلوبة والمتمثلة في رفع الحصص السوقية للمؤسسات الصناعية، يجب أن تكون هناك رؤية عملية في مواكبة وتحسين القوانين التي تكفل للقطاع الصناعي النمو المستمر ومواجهة المنافسة الأجنبية، خاصة في ظل الأوضاع الاقتصادية السائدة، ونظراً لقدرة المنافس الأجنبي لما يمتلكه من تقنيات تكنولوجية متطورة، وحرية في دخول الأسواق، فعليه يجب العمل على تقديم مختلف أشكال الدعم والتسهيلات للقطاع الصناعي الوطني لمجاراة المنافسين، ويتمثل هذا الدعم بمزيد من التوعية عن أثر الأنشطة التسويقية في رفع مكانة المؤسسة سواء الإنتاجية أو البيعية.
حيث تكمن المشكلة الرئيسية في كيفية إيصال المفهوم التسويقي الحديث إلى القائمين على تلك المؤسسات الوطنية، وذلك نتيجة عدم إدراكهم لأهمية الأنشطة التسوي†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† ††††††††††††ة والترويجية الحديثة.
ولترسيخ هذا المفهوم الحديث للاستراتيجيات التسويقية والترويجية في أذهان متخذي القرار داخل المؤسسات الوطنية، تقوم غرفة تجارة وصناعة عمان والجهات المسؤولة بإقامة دورات تدريبية برسوم منخفضة لصقل الخبرات الأردنية ومواكبة التطور السريع بهذه الأنشطة التسويقية وإيضاح مدى أهمية وجود دراسات جدوى اقتصادية للمشاريع(3).
حيث تكمن أهمية فائدة التسويق على مؤسسات الصناعات الوطنية على النحو التالي:-
1. يوجه التسويق كافة الأنشطة لتحقيق وتلبية حاجات ورغبات الجمهور المستهدف بشكل مستمر.
2. نظام المعلومات التسويقية المتوفرة من التغذية الراجعة Feedback تؤدي إلى تخطيط وابتكار ومن ثم طرح منتجات تتلاءم وحاجات الجمهور المستهدف.
3. النشاط التسويقي يسهم في خلق فرص تسويقية جديدة من خلال البحث عن الرغبة المتجددة للمستهلك وكذلك تسهم في إيجاد فرص عمل والتي بدورها تودي إلى زيادة الدخل القومي وتحسين مستواه.
4. التسويق يحد من أشكال الكساد ومن ثم حماية الاقتصاد الوطني من التدهور.

التسويق في ظل المتغيرات المحيطة بالمؤسسات الصناعية الوطنية.
أشارت دراسة التطور التاريخي لفلسفة التسويق تساؤلاً هاماً حول الهدف الأساسي لعملية التسويق، حيث تبين أن الأهداف الرئيسية لعملية التسويقية تنوعت حسب المرحلة التي تمر بها المنتجات.
ومع تطور المفاهيم التسويقية سعى النشاط التسويقي إلى هدف آخر تمثل في تعظيم الإشباع للمستهلكين( ) Maximize Consumers Satisfaction
و عندما نتطرق إلى تطور المفهوم التسويقي يجب أن نشير إلى العناصر المكونة لذلك المحتوى.

المصدر: William zikmund and michael D.A mico, Marketing (New York.
John Wiley and Sons. 1986) P.20.

والتسويق أيضاً له دور فاعل وأساسي في خلق وظيفة التبادل بين المنتج والمستهلك، ولكن تتعرض عملية التبادل إلى صعوبات تحد من سرعة دخول المنتجات الصناعية وغيرها إلى مستهلكها، ويبين الشكل التالي العلاقة والوظائف التي يتطلبها النشاط التسويقي بما يتعلق بتلك الفواصل في السوق.

العلاقة بين الفجوات والفواصل في السوق، والوظائف التسويقية
والمنافع التي يشملها النشاط التسويقي
المنافع التي ينشئها التسوق الوظائف التسويقية التي تؤدي لتخطي الفواصل الفواصل في السوق
المنفعة المكانية
المنفعة الزمانية
منفعة التملك
منفعة التملك
المنفعة الشكلية النقل- التخزين
التخزين- النقل- التحويل- تحمل المخاطر
المعلومات التسويقية- البيع
الشراء- البيع- التحويل
الشراء- الترويج- البيع- المعلومات التسويقية المكان
الزمان
الإدراك
التملك
القيمة
المصدر: Thomas, c. Kinnear t Kenneth L. Bernhard op cit, P.13.

الفواصل المكانية: Spatial Separations
وعادةً ما تكون مرتبطة بالبعد الجغرافي أي تباعد المسافة بين أماكن الإنتاج وأماكن الاستهلاك.

الفواصل الزمانية: Temporal Separation
حيث لا يستطيع المستهلكين أن يتموا عمليات المبادلة في نفس وقت الإنتاج الفعلي للسلع أو الخدمات، ولكنها تحتاج إلى وقت معين لشرائها وعليه فإن المؤسسات تقوم بخلق شكل من التوافق والتلاؤم بين منافع منتجاتها وبين الوقت الذي يحتاجه المستهلك.

الفواصل الإدراكية: Perceptual Separation
في هذه الحالة يجب على كل من المؤسسات المنتجة والمستهلكين إدراك والتعرف على منافع الآخر.

فواصل الملكية: Separation of Ownership
تتحقق المنافع الرئيسية لكل من المنتج والمستهلك، في حال وجود تبادل حقيقي للمنتجات وانتقال ملكية المنتجات إلى الطرف الآخر “المستهلك”.

فواصل القيم ) Separation of value
تنظر المؤسسات إلى القيمة من خلال إجمالي التكاليف وتترجم من خلال أسعار البيع ولكن ينظر المستهلك للقيمة من خلال مجموعة المنافع التي سوف تعود عليه، وبهذه الحالة يجب خلق نوع من التفاهم بين جميع الأطراف.

أثر الترويج في زيادة الحصة السوقية
الدور الأساسي للترويج Promotion يتمثل في خدمة النشاط التسويقي، وذلك من خلال تعريف وإقناع الشريحة المستهدفة بخصائص المنتجات، وإدراك المنافع العائدة عليهم، فالترويج يشكل مجموعة الاتصالات التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغرض إقناعهم Persuade وتعريفهم Inform بالسلع والخدمات المطروحة في الأسواق وإغرائهم لشرائها.( )
يدرك جميع العاملين بالنشاط الترويجي بأن فعالية الترويج تعتمد وتستند على فعالية عملية الاتصال المبنية على التفاهم والتناغم بين المؤسسات كمرسلين وبين المستهلكين كمستقبلين للمعلومات المرسلة من الطرف الأول، والمتعلقة بجوانب عدة أهمها إظهار المنافع وأسعار وأماكن وأوقات وجود السلع أو الخدمات وكذلك متابعته للوصول إلى الشراء.( )

وانطلاقاً من هذا المفهوم يعمل النشاط الترويج لخدمة وتحقيق الأهداف التسويقية للمؤسسة، وبهذا ظهرت أهمية استخدام العديد من عناصر المزيج الترويجي والتي لكل عنصر منها دور مستقل عن الآخر، بإنجاز الأنشطة المناطة به وذلك في ظل التنسيق المتكامل بين الأنشطة الترويجية المختلفة، ومعرفة الأهمية النسبية لعناصر المزيج
الترويجي Promotion Mix ،أمر ضروري يجب على الإدارة التسويقية إدراكه للحد من الازدواجية في أدوار عناصر المزيج الترويجي التي تسعي لتحقيق الأهداف المطلوبة ولملاءمة التكلفة والناتج.
الإعلان، البيع الشخصي، النشر التجاري، ترويج المبيعات، العلاقات العامة، تعتبر العناصر المكونة للمزيج الترويجي، وفي ظل هذا التنوع والاختلاف بين الوسائل الترويجية المتاح استخدامها من قبل إدارة التسويق، يجب تحديد مزايا وخصائص
تلك العناصر للاستفادة ومعرفة أي من تلك الوسائل التي يمكن أن تحقق التأثير الأكبر والأفضل، والذي يتمثل بالقدرة على جذب الانتباه وإثارة الاهتمام وخلق الرغبة وتفعيل الشراء AIDA.

“خصائص العناصر الرئيسية في المزيج الترويجي”
العلاقات العامة ترويج المبيعات النشر التجاري الإعلان البيع الشخصي المزيج الترويجي
مباشر وغير مباشر غير مباشر غير مباشر غير مباشر وجها لوجه طريقة الاتصال
منتظم في وقت معين لبعض السلع ذات القيمة للمجتمع منتظم منتظم مدى الانتظام
تعد وفقاً لنوعية العملاء خارج تحكم رجال التسويق موضوعة وفقاً لنوعية العملاء موضوعة وفقاً لنوعية العملاء المرونة
تحدث لا يحدث لا يحدث لا يحدث تحدث المعلومات الراجعة
ممكنة ممكنة غير ممكنة بالشكل المطلوب ممكنة ممكنة الرقابة على المحتويات
تختلف وفقاً لنوعية العملاء تختلف وفقاً لنوعية العملاء لا تكلفة منخفضة عالية التكلفة الشخصية
المصدر: William zikmurd f. Micheal D’amico op., cit, p. 464

مدى تبني المفهوم الحديث للتسويق من قبل إدارات المؤسسات الصناعية في المملكة الأردنية الهاشمية

السوق ومفهومه؟
1- أبحاث التسويق Marketing Research
من أجل تقرير احتياجات ومستوى الطلب ومعرفة الرغبات في مختلف القطاعات التسويقية وتحديد الأسواق المستهدفة بشكل فعال فيمكن للمؤسسات الصناعية الاستعانة ببحوث التسويق.
حيث عند إجراء بحوث التسويق يمكن تحديد الوسائل الترويجية ذات التأثير الأفضل على أذهان الجمهور المستهدف، وكذلك الربط بين التكلفة والناتج عند استخدام أي من تلك الأساليب الترويجية.
ولكن من الملاحظ فإن عدد قليل من المؤسسات على اختلاف أنواعها وأشكالها قامت بتخصيص مبالغ كافية للإنفاق على برامج أبحاث التسويق رغم أن مثل هذه الأبحاث ضرورية لنجاح البرامج والحملات التسويقية، وكذلك لدارسة الأسواق والمستهلكين للتعرف عليهم ومعرفة المزيد عن أنماطهم الاستهلاكية، وعليه يجب على جميع المؤسسات أن تقوم بترسيخ فكرة الاعتماد على إجراء الأبحاث التسويقية وتخصيص الأموال اللازمة والكافية لضمان نجاح تسويق المنتجات.( )
وفي الآونة الأخيرة تحاول الكثير من المؤسسات البحث عن أفضل الطرق لجذب انتباه المستهلك ومن ثم تحقيق الرضى لديه، مما يؤدي إلى زيادة ورفع الحصة السوقية للمؤسسات ،فالميزة الأساسية لبحوث التسويق لا تقتصر على فعالية إدارة التسويق فقط، بل تسهم بدءاً في تحديد الأهداف والمشكلة والخطط وانتهاءً بالمتابعة وتقييم نتائج أعمال المؤسسة.( )

2- مفهوم السوق Market Concept
يشار إلى كلمة سوق Market الكثير من المفاهيم وفقاً لوجهات النظر المختلفة، فمن وجهة نظر رجال التسويق فإن “السوق هو مجموعة من المشترين الحاليين المرتقبين الذين لديهم حاجات أو رغبات غير مشبعة، ولديهم القدرة والنية على الشراء والذين يمكن خدمتهم وتحقيق الإشباع لهم من خلال المؤسسة.( )
ومن التعريف السابق يتضح لنا أن السوق يرتكز ويتكون من مجموعة من العناصر، بدءاً من السوق والمحتوي على مجموعة من المشترين سواء كانوا أشخاص مستهلكين أو مؤسسات وسيطة على اختلاف أنواعهم ،و حتى تتم عملية التبادل والشراء يجب أن تكون هناك قناعة فعلية بالمنافع العائدة من استخدام المنتجات، وأن تتوفر الرغبة والنية في إتمام عملية التبادل وكذلك توفر الأموال اللازمة لإتمام عملية الشراء.
ومن المعلوم بأن مفهوم السوق ومعناه قد اختلف عما في السابق الذي كان يحدد السوق في فواصل مكانيةSpatial Separation ولكن بعد تطور ووسائل الاتصال وتقدمها، فالحدود المكانية لم تصبح لها تلك الأهمية المميزة حيث أصبح من الممكن لكل من المشترين والبائعين إتمام صفقاتهم البيعية دون شروط التواجد معاً في نفس المكان.( )
وعليه فإن السوق في المفهوم الحديث لم يرتكز ويقتصر على الفواصل المكانية والزمانية، بل أصبح يراعي ويعتمد على تنظيم طرق وقوانين التبادل المتوفرة والتي تتيح للمستهلك بإشباع رغباته بشكل أفضل أي خلق نوع من الملاءمة بين قوى العرض وقوى الإنتاج لإيجاد التوازن بينهم والذي يتم من خلال تفعيل وسائل الترويج المختلفة وإيجاد المنتج ذو المنافع والخصائص المميزة لخلق التبادل المطلوب بين أركان السوق، البائع والمشتري.
وعليه فإن أنشطة البيع والشراء هي أنشطة مستمرة خلال فترات زمنية معينة
ولا تتحول تلك التدفقات إلى قيم إلا عند إيجاد التوازن بين قوى العرض والإنتاج الذي يسود السوق.
ويشتمل السوق على المنتجات القادرة على إشباع رغبات وحاجات الجمهور المستهدف بمختلف الطرق مع الأخذ بعين الاعتبار بأن من المفروض عرض هذه المنتجات بالشكل الذي يرتضيه المستهلك ضمن القدرة الشرائية المتوفرة لديه.

الأركان الرئيسية في السوق
المنتج Producer
العملية التبادلية السائدة في السوق تشمل دائماً طرفين أساسيين فيها. فهناك المنتج الذي عادة ما يقوم بمعرفة وتحديد المشترين والعمل على تلبية حاجاتهم ورغباتهم ثم البدء بعملية الإنتاج بناءً على تحديد الطلب المتوقع على منتجاته.
فالدور الرئيسي للمنتج بهذه المرحلة هو البحث وتوفير المواد الضرورية واللازمة لإنتاج منتجاته ومن ثم عرضها وتقديمها إلى السوق المستهدف ولزيادة المبيعات على المنتج والقيام بإنتاج منتجات ذات منافع وخصائص عالية لجذب واستقطاب أكبر عدد ممكن من المستهلكين.

المستهلك Consumer
أشرنا في السابق بأن العملية التبادلية لها طرفان رئيسيين بدءاً بالمنتج ونهايةً بالمستهلك، الذي يعتبر الطرف الأكثر قوة حيث يعمل المنتج دائماً وباستمرار بالبحث عن حاجاته ورغباته المتجددة ومن ثم إشباعها للحفاظ عليه وعدم إتاحة الفرصة له بتغيير ميوله ورغبته الاستهلاكية.
فسلوك المستهلك يمثل النمط الذي يتبعه المستهلك في سلوكه للبحث لشراء أو استخدام أو تقييم السلع والخدمات والأفكار التي يتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته.( )
فنتيجة مستوى رضى جيد ناتج عن تقديم وعرض منتجات مميزة يحقق الاستمرارية للمنتج في المنافسة في تلك السواق، وحيث يتطلب من المنتج مراعاة مستويات الدخل القابلة للإنفاق للشريحة المستهدفة من ثم طرح منتجات تتناسب مع تلك القدرات الشرائية.

الدراسات السابقة

– دراسة عبد الحليم،( ) والتي تناول بها تحديد الأهمية النسبية للعناصر المكونة للمزيج التسويقي، ودورها في ضمان نجاح الأنشطة التسويقية، وتباين طبيعة المنتج وخصائص السوق، وما هو شكل الفرو قات بينهم. نتج عن هذه الدراسة أن لكل من طبيعة المنتج وخصائص السوق تأثير كبير على النشاط الترويجي. وأن أهمية المنتج ترتفع عند إدراك طبيعة المنتج الفنية. وكذلك ترتفع أهمية عناصر المزيج الترويجي كلما كان هناك شح وانخفاض بمعرفة خصائص المنتج من قبل المستهلك. كما أوضحت الدراسة العلاقة الطردية بين أهمية خصائص ومنافع المنتج للسلع الصناعية مقارنة مع السلع الاستهلاكية، أما دور الترويج كان له التأثير الأفضل بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية، مع ذلك بينت الدراسة أهمية كل من المنتج والترويج بفاعلية الأنشطة التسويقية.

– دراسة انجل،( ) والتي تطرقت إلى أهمية التعرف على خصائص كل من المنتج والسوق وأثرها بفاعلية الاستراتيجية التسويقية، وكانت أبرز نتائج تلك الدراسة لنجاح الجهود البيعية المبذولة هي في طرح منتج بإشباعات عالية وأن يكون هناك سعر يتناسب مع القدرة الشرائية للجمهور المستهلك وكذلك اتباع طرق ومنافذ توزيع قريبة من المستهلك ومن ثم استخدام وسائل ترويجية تتناسب مع المستهلكين. وتناولت هذه الدراسة التي أجريت على الصناعات الأمريكية أهمية كل من مواصفات ومزايا المنتج وطبيعة السوق. واتضح بأن هناك علاقة قوية بين خصائص المنتج وفاعلية الجهود البيعية.

– دراسة أحمد،( ) والتي تناولت مدى زيادة فاعلية الحملات الترويجية، من خلال التعرف على تحديد الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي المختلفة من وجهة نظر المتعاملين معها. ومدى العلاقة التي تبنى بين أشكال الترويج وبين الخدمات المقدمة لهم.

– دراسة بازرعة،( ) حيث استهدفت هذه الدراسة لمعرفة مدى أهمية الإعلان لكل من المستهلكين والمعلنين، وقد أشارت نتائج هذه الدراسة إلى إدراك المستهلكين لأهمية الإعلان في زيادة المبيعات، وأشارت نسبة كبيرة من أفراد العينة إلى
عدم موافقتها على القول بأن الإعلان يعتبر تكلفة زائدة (85%)، ولكن نسبة اقل منهم (31.2%) أشارت لعدم موافقتها على القول بأن السلعة الجيدة تبيع نفسها بدون إعلان. أما المعلنون أكدوا أهمية الإعلان خاصة بالنسبة للسلع الجديدة.
كما أن أغلبيتهم رفضت الفكرة التي تقول بأن الإعلان يعتبر كلفة لا مبرر لها.
(98%) وأن الإعلان يؤدي إلى زيادة نفقات التسويق (73.2%).

نتائج الدراسة وتوصياتها
بيّن في هذا الجانب، أهم نتائج هذه الدراسة وبعض المقترحات قد تسهم في زيادة ورفع كفاءة وفعالية عناصر الترويج التجاري.
أولاً: الاستنتاجات
1) لقد بيّن من الدراسة بأن اتجاهات إدارات الشركات والمصانع الأردنية نحو مزيد من الإدراك لأهمية وتأثير عناصر المزيج الترويجي على كفاءة وفاعلية الاستراتيجيات التسويقية.
2) بينت الدراسة عدم وجود استراتيجية تسويقية وترويجية واضحة لدى الشركات الصناعية الأردنية وذلك لتوطيد العلاقة بين الشركة والعملاء خاصة في ظل تطور مفهوم الاتصال بالمستهلك وأن العلاقة ما زالت تقليدية خاصة في استخدامها لوسائل الاتصال مع العميل.
3) وجود تباين بين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي حيث كان البيع الشخصي ذو التأثير الأفضل على ترويج المنتجات الصناعية.
4) وجود تأثير بين بعض المتغيرات مثل دخل المستهلكين وأنماطهم الحياتية وبين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي وأهميتها في جذبهم.

ثانياً: التوصيات
نلخص التوصيات التي يمكن أن تسهم في زيادة كفاءة وفعالية المزيج الترويجي
فيما يلي:-
1) ضرورة الاهتمام وبشكل متزايد بتنمية مهارات الاتصال والتعامل مع الشرائح المستهدفة ومن ثم تطبيق المفاهيم المعاصرة في التسويق والترويج
2) ضرورة الأخذ بعين الاعتبار اختلاف التأثير بين مختلف العناصر الترويجية على ترويج المنتجات الصناعية ومدى تحقيقها لأهداف الشركة بأقل جهد وتكلفة ممكنة.
3) ضرورة استمرارية الدراسات المتعلقة بقياس اتجاهات إدارات الشركات الصناعية الأردنية، ومدى إدراكها لتحقيق وخلق مستوى من التعاون بينها وبين عملائها، وذلك لتعزيز مكانة تلك الشركات في داخل السوق الأردني.
4) ضرورة إجراء دراسات لقياس اتجاهات العملاء نحو أهمية عناصر المزيج الترويجي خلال فترات زمنية متقاربة لمعرفة أي تغيرات في تحديد الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي.

المصـادر

المصادر العربية
1- عسكر، كمال، بيئة ونشأة وتطور المشروعات الصناعية في الدول العربية، المعهد العربي للتخطيط، الكويت ـ 1982.
2- أبو قحف، عبد السلام، التسويق وجهة نظر معاصرة، كلية التجارة، جامعة بيروت العربية، 2001.
3- عناء عبد الحكيم، الأهمية النسبية لمختلف عناصر المزيج التسويقي في نجاح الاستراتيجية التسويقية، مجلة المال والتجارة، مارس 1991.
4- النشرة الإحصائية السنوية، دائرة الإحصاءات العامة، الأردن، 2022.
5- التقرير السنوي لغرفة صناعة عمان، 2022.
6- طلعت أسعد عبد الحميد، أساسيات إدارة الإعلان، القاهرة، مكتبة عين شمس، 1990.
7- محمد سعيد عبد الفتاح، التسويق، الإسكندرية، المكتب العربي الحديث، 1988.
8- علي رفاعة الأنصاري، فن البيع، القاهرة، مكتبة الأنجلو المصرية، 1988.