الوسم: الاشهار

كلية العلوم السياية والإعلام

قسم علوم الإعلام والاتصال

السنة : الثانية الفوج : رقم 21

العام الدراسي :2005/2006م

المقياس: قانون الإعلام.

قانون الإشهار في الجزائر

من إنشاء ANEP سنة 1967م

إلى مشروع قانون الإشهار 1999م

إعداد الطالب:

إسماعيل قاسمي

الأستاذة:

أمال معيزي

مقدمة:

الإعـــلان رسالة تهدف إلى ترويج سلعة أو خدمة أو فكرة. وفي العديد من البلدان، يعايش الناس يوميًا أشكالاً مختلفة من الإعلان. والإعلانات المطبوعة تشغل مساحة كبيرة من الصحف والمجلات، بينما تظهر الملصقات الإعلانية في كثيرٍ من المركبات العامة والمحلات التجارية والمرافق العامة. وتتخلل الإعلانات التجارية برامج التلفاز والمذياع.

يصل الإعلان إلى الجمهور عن طريق أشكال متعددة من وسائل الاتصال. وتشمل هذه الوسائل الصحف اليومية والمجلات والتلفاز والمذياع، حيث تشتري الجهات المعلنة مساحات في الصحف والمجلات لتنشر إعلاناتها، كما تشتري جزءا من وقت التلفاز والمذياع لتعرض فيه إعلاناتها التجارية. إضافة إلى الأشكال الرئيسية للافتات الخارجية التي يطلق عليها الإشهار الخارجي وهي: الملصقات واللوحات الملونة و اللوحات الكهربائية الضخمة. وهناك وسائل إشهارية أخرى تشمل: الإعلانات الموضوعة على وسائل المواصلات وعرض الواجهات و العرض في مكان البيع و دليل الهاتف و توزيع التذكارات.

وللإعلان تأثيرٌ كبير على حياة الناس في البلدان التي ينتشر فيها على نطاق واسع، حيث يُشَجِّعَهُم على تناول أنواع معينة من الطعام أو ارتداء ملابس معينة أو اقتناء سيارات معينة أو استعمال أنواع معينة من السلع المستخدمة في المنازل. ويُروِّج الإعلان لاستعمال الأدوات المُوفِّرة للوقت، ومن ثم يَقترِح عليهم كيفية الاستمتاع بوقت الفراغ المتاح. وعلى هذا النحو، فإن الإعلان يساهم في تشكيل الذوق العام والعادات والأمزجة والثقافات السائِدة في البلد. وقد يساهم الإعلان في رفع المستوى المعيشي وذلك عن طريق الترويج لبيع عدة أنواع من السلع.

والإعلان ُيستخْدَم في كافة الدول تقريبا، ومع ذلك فإن العديد من الدول تفرض قيودًا على الإعلان. فعلى سبيل المثال، تحِدّ بعض دول أوروبا الغربية من حجم الإعلانات في التلفاز ونوع السلع التي يُرَوِّج لها الإعلان. ويُعتبر الإعلان ممارسة غير قانونية في كل من السويد والنرويج، كما أن العديد من الدول وكل الدول العربية تقيد الحجم المكاني والزماني للإشهار في وسائل الإعلام إضافة إلى ترشيد الإشهار بقوانين تحث على احترام القيم والأخلاق الدينية والاجتماعية والوطنية وحماية المستهلك والأطفال والمرأة على الأقل من الممارسات الإشهارية.

نحاول في هذا البحث أن ندرس الإشهار في الجزائر من خلال وجود احتكار تام لهذا القطاع من طرف الدولة عن طريق الشركة الوطنية للاتصال والنشر والإشهار التي تأسست في عام 1967م ، ومن ثمة محاولة إيجاد قانون جديد يراعي الحياة الاقتصادية والاجتماعية التي تعيشها الجزائر من خلال مشروع قانون الإشهار الذي طرح سنة 1999م ولم يجد للنور طريقه لأنه كان مليئا بالأخطاء التي لم تكن تتوافق جيدا مع حالة القطاع في الجزائر مما جعل البرلمان يرفضه بأغلبية.

خطة البحث:

– مقدمة

– الفصل الأول: مدخل إلى مفهوم الإشهار

المبحث1: مفهوم الإشهار.

المبحث2: نبذة تاريخية عن ظهور الإشهار وتطوره.

المبحث3: تصنيفات وأنواع الإشهار.

المبحث4: تأثيرات الإشهار (الاقتصادية والاجتماعية والسياسية).

– الفصل الثاني: إنشاء الوكالة الوطنية للنشر والإشهار 1967م

المبحث1: الأمر بإنشاء الوكاة الوطنية للنشر والإشهار 1967م.

المبحث2: أهدافالوكالة وعملها.

المبحث3: تطورالمؤسسة ودورها اليوم.

المبحث4: احتكار السلطة للإشهار وتأثيرها على استقلالية الصحافة.

– الفصل الثالث: مشروع قانون الإشهار 1999م.

المبحث1: نبذة عن مشروع قانون الإشهار .

المبحث2: مميزات القانون .

المبحث3: تقييم نص القانون .

المبحث4: آراء حول الإشهار في الجزائر ومشروع قانون 1999م .

– الخاتمة.

– الفصل الأول: مدخل إلى مفهوم الإشهار

المبحث الأول: تعريف الإعلان

لغة : أعلن ، يعلن ومصدرها علانية وإعلان بمعنى الإظهار والإشهار والجهر بالشيء .

واصطلاحا هو وسيلة مدفوعة لإيجاد حالة من الرضى والقبول النفسي في الجماهير لغرض المساعدة على بيع سلعة أو خدمة أو بموافقة الجمهور على قبول فكرة او توجيه جهة بذاتها.أو كما يقول Graw Walter على أنه فن إغراء الأفراد على سلوك بطريقة معينة[1].

والاعلان هو أحد الأنشطة الإعلامية التي لا غنى عنها للأنشطة الإقتصادية من صناعة وتجارة وغيرها من الانشطة الاقتصاديه وكذلك بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيرية الغير ربحية والتي بدون الاعلان عن مجهوداتها فلن تحصل على الدعم المجتمعي والتمويل المادي اللازم لاستمرارها في عملها وأدائها لرسالتها.

وليس من السهل وضع تعريف دقيق للإعلان فهناك تعريفات كثيرة منها الموجودة في القواميس العربية والإفرنجية …

وتعرفه دائرة المعارف الفرنسية بأنه ” مجموعة الوسائل المستخدمة لتعريف الجمهور بمنشأة تجارية أو صناعية وإقناعه بامتياز منتجاتها”[2].

ويعرفه Graw Walter على أنه أداة لبيع الأفكار أوالسلع أو الخدمات لمجموعة من الناس ويستخدم في ذلك مساحات من الملحقات أو الصحف أو المجلات أو أوقات إرسال الرادسو أو التلفزيون أو دور العرض السينمائي نظير أجر معين [3].

ومن أحسن التعاريف التي وُضعت حديثاُ، ما وضعته جمعية التسويق الأمريكية :

” الإعلان هو مختلف نواحي النشاط التي تؤدي إلى نشر أو إذاعة الرسائل الإعلانية المرئية أو المسموعة على الجمهور بغرض حثه على شراء سلع أو خدمات، أو من أجل استمالته إلى التقبل الطيب إلى لأفكار أو أشخاص أو منشآت مُعلن عنها” [4]. أو ” هو وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار والترويج عن السلع بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع” [5].

وعلى ذلك يمكن تحديد وظائف الإعلان بوظيفتين:

1- حث المستهلكين المرتقبين على اقتناء السلع أو شراء الخدمات .

2- تهيئة هؤلاء المستهلكين إلى تقبل السلع أو الخدمات أو الأفكار أو الأشخاص أو المنشآت .

أما عن هذا العمل فهو اختصاص وكالات الإعلان والدعاية وهي الشركات المسؤولة عن القيام بالانشطة الإعلانية نيابة عن الشركات والمؤسسات في وسائل الإعلام المختلفة من طباعة و نشر وإذاعة وتلفاز وانترنت·

المبحث الثاني: نبذة تاريخية عن ظهور الأعلان وتطوره.

ليست صناعة الاعلانات من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بدأ الاعلان على أشكال تطورت بمرور القرون حتى أصبح فن الاعلان كما نعرفه الآن، حيث يعتبر الإشهار نشاطا قديما قدم المجتمعات الإنسانية ، يمتد تاريخيا إلى بدايتها كأحد السبل التي لجأ إليها الإنسان البدائي (الأول) لتلبية احتياجاته المعيشية منذ العصور القديمة والتعبير عن متطلباته للآخرين بهدف إقامة العلاقات التبادلية وتحقيق المصالح والمنفعة المشتركة بالشكل والأسلوب الذي يتلاءم مع طبيعة العصر ، وكان من خلال الاعتماد على المنادي وهو الذي كان يوفده الحكام من ملوك وأمراء والذي كان يتجول في الاسواق يجمع الناس حوله بقرع الطبول ليبلغهم برسالته، ولجأ إلى هذا النشاط طبقة الحكام التي استعملت النداءات لتوصيل أواهرهم وقراراتهم إلى الجماهير وتحديد ما عليهم تجاه السلطات بما يحقق للحاكم مطالبه منهم [6] ،وفي مصر القديمة قام التجار باستئجار مُنَادِين يجوبون الشوارع معلنين عن وصول سُفُنِهم وبضائعهم. وفي حدود القرن العاشر الميلادي أصبحت ظاهرة المنادين متفشية في كثير من المدن الأوروبية. وهؤلاء كان يستأجرهم التجار لإرشاد العملاء إلى متاجرهم وإعطائهم فكرة عن سلع وأسعار المتجر.[7] وأيضا النشاط التجاري الاقتصادي حيث ظهر (الدلال) في الأسواق والذي كان يجتهد قدر استطاعته في جذب الناس لبضاعته ويخبرهم بمزاياها ويخفي عيوبها ويقوم بتجميلها قدر المستطاع حتى يزايد الناس عليها. أي أن الإشهار في البداية أخذ الشكل الشفهي المسموع [8].

ويَرَى معظم المؤرخين أن اللافتات الخارجية على المتاجر هي أول أشكال الإعلان. فقد استخدم البابليون ـ الذين عاشوا فيما يُعرف الآن بالعراق ـ لافتات كهذه للدعاية لمتاجرهم وذلك منذ عام 3000 ق.م. كما وضع الإغريق القدامى والرومانيون لافتات إعلانية خارج متاجرهم. ولما كان عدد الناس الذين يعرفون القراءة قليلاً فقد استَعمَل التجار الرموز المنحوتة على الحجارة، أو الصلصال، أو الخشب عوضًا عن اللافتات المكتوبة. فعلى سبيل المثال، تَرمز حدوة الحصان إلى محل الحداد، والحذاء إلى محل صانع أحذية[9].

اختراع الطباعة وظهور الصحافة: ولم يعرف الإشهار تطورا واسعا إلا بعد اختراع آلة الطباعة عام 1443 من طرف الألماني (غوتن بيرغ) حيث عرفت الوثائق انتشارا واسعا . وقد أدَّى اختراعه إلى ظهور أول أشكال الإعلان الموسَّع، كالملصقات المطبوعة والإعلانات الموزَّعة باليد ، وفي عام 1472م أخرج وليم كاكستون ـ الذي أدخل الطباعة لأول مرة في إنجلترا ـ أول إعلان دعائي في إنجلترا، وهو مُلْصَق تم تثبيته على أبواب الكنائس يعلن عن طرح كتاب في المكتبات[10]. وأول ملحقة طبعت إثر انتشار المطابع كانت عام 1525 أين طبعت أول المنشورات لبيع الدواء ، وبعدها وبالضبط في 01 فيفري 1622 صدر أول إشهار في جريدة THE *******ION OUR NEWS،[11] وهي أول صحيفة مطبوعة منتظمة في إنجلترا وكانت صحيفة أسبوعية. وفي السنوات التالية ومع بدء إصدار العديد من الصحف الإنجليزية، أصبح الإعلان هو السمة الرئيسية لكافة الصحف.

وبفضل هذا الاختراع (الطباعة) وهذا المولود الإعلامي (الصحيفة) عرف االإشهار توسعا وتطورا كبيرين بالأخص في القرن 18 ولم يقتصر استعماله في مجال واحد بل توسع وشمل عدة نشاطات ، واستعمل كذلك من طرف الصحافة التي كان لها الدور الكبير في تطويره خاصة في أوربا وأمريكا ، وكان هذا لأجل تخفيض سعر الصحف لتصبح في متناول جميع الأفراد ووصلت استعمالاته حتى لأغراض سياسية [12].

ورغم كل هذا التطور الذي شهده الإشهار خلال تلك الفترة إلا أن مهنة الإشهار لم تكن موجودة بعد ، حيث كان يقوم بهذه المهمة الصحافيون أنفسهم ، وبالتالي لم تكن عملية تصميم الإشهار مدروسة جيدا بعكس الملحقات التي تطورت بشكل ملحوظ ، وهذا بفضل ظهور عدد من الأخصائيين في هذا المجال وأشهرهم: ( I. Toulouse – L. Coppiello – J. Chert …)

ظهور وكالات الدعاية والإعلان: في بداية ظهورها كانت شركات الدعاية والإعلان تعمل شركات وسيطة، أي أنها كانت تشتري من الصحيفة مساحات بسعر مُخفّض ثم تعيد بيعها للجهات التي ترغب في الإعلان. وتُعِدّ الشركات المعلنة الإعلان بنفسها أو تستأجر مُصمِّمي إعلان للقيام بإعداده.

وفي عام 1875م بدأت وكالة إن دبليو. أير وولده ـ وهي وكالة إعلان أمريكية مقرها في ولاية فيلادلفيا ـ في إبراز خدماتها الإعلانية للمعلِنين تدريجيًا. فقد وظفت الشركة محررين ورسامين، ونفذت حملات إعلانية متكاملة لعملائها. وهكذا أصبحت إن دبليو. أير وولده أول وكالة إعلان حديثة.

ظهور وسائل الإعلام الجديدة السمعية والمرئية:

ومع حلول القرن العشرين ظهرت وسائل نشر جديدة وهي السينما والراديو التلفزيون، وبهذه الوسائل الجديدة عرف الإشهار تطورا واسعا إذ تم إخراج أول شريط إشهاري سينمائي عام 1904م وذلك من طرف الإخوة لوميير Lumiere [13] .

أما عن استعماله في الإذاعة فقد بدأ لأول مرة عام 1922م انطلاقا من الو.م.أ ثم فرنسا حيث قام الناشر ألبن ميشال Albin Michel بإمضاء أول عقد إشهار راديوفوني مع محطة RADIOLA ، وبعد السينما والراديو جاء دور التلفزيون ليستعمل لأول مرة في الو.م.أ ، وكان ذلك عام 1947 من أجل ترويج المؤسسات لمنتوجاتها وتسهي عملية بيع السلع ، أما في فرنسا فلم يكن الإشهار التلفزيوني مرخصا إلا عام 1968 وكذلك دول أوربا الغربية لأنها كانت تنظر إلى التأثير السلبي للإشهار على النمط الاستهلاكي للأفراد لجعله لا يتلاءم مع الاحتياجات الحقيقية .

وبعدها أصبح التلفزيون من أهم وسائل النشر للرسائل الإشهارية وأصبح الإشهارأحد أهم مصادر تمويل القنوات التلفزيونية .

لكن بعد الحرب العالمية الثانية ظهرت عدة عوامل أدت إلى ظهور الإشهار في مستواه الحالي ، وبالصفة التي نعرفها اليوم من حيث الجودة في التصميم والإخراج وخاصة بعد أن أقيمت دراسات أكاديمية تقدم مقررات حول المادة الإشهارية بشكل متخصص وهكذا استطاع الإشهار أن يعزز جميع المنشئات وذلك بوضع شبكات في مختلف أنحاء العالم وتعرف بالوكالات الإشهارية من أجل تحسين وتطوير الإشهار والاستجابة لطلبات زبائنه..

الاعلان فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي احدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم دعاية واعلان فأصبح تصميم الاعلانات واخراجها به من التطور والجاذبيه الشيء الكثير.

المبحث الثالث : تصنيفات الإشهار وأنواعه

هناك عدة تصنيفات لأنواع الإشهار (لإعلان) نوجزها فيما يلي حسب طبيعة التقسيم :

(حسب الوسائل أو الدعامات المشهر بواسطتها).[14]

أـ الإشهار المسموع: ويتم من خلال الكلمة المسموعة في الإذاعات والمحاضرات والندوات والخطب… وتعد الكلمة المسموعة أقدم وسيلة استعملها الإنسان في الإشهار، وأهم ما يميزها هو طريقة أدائها، إذ يلعب الصوت دوراً بالغ الأهمية في التأثير على المتلقي بما يحمل من خصوصيات في التنغيم والنبر والجهر والهمس، وتصحب الكلمة المسموعة أحياناً الموسيقى فتزيدها طاقة كبرى على الإيحاء والوهم والتخيل، وعملاً على استثارة الحلم وإيقاظ الراقد في الأعماق.

ب ـ الإشهار المكتوب: ويتخذ وسيلة له الصحف والمجلات والكتب والنشرات والتقارير والملصقات على جدران المدن أو في ساحاتها العامة حيث يكثر الناس وذلك ما نلاحظه من صور لزجاجات العطر أو أنواع الصابون أو الساعات…الخ.

والأمر نفسه لما نلاحظه من إشهار على اللوحات الإعلانية الثابتة أو المتحركة في ملاعب كرة القدم مثلاً، لأنَّ ذلك يجعلها تشيع ويتسع مداها وتصل إلى أكبر قدر ممكن من المتلقين…

أي أن الإشهار المكتوب يتمثل في :

– الإعلانات المطبوعة، وهي الأقدم على الاطلاق بين فنون الإعلان وهي إعلانات الصحف والمجلات والدوريات والمنشورات والملصقات .

– الاعلانات الغير مباشرة ومنها الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لأشخاص بعينهم .

– الاعلانات الخارجية، إعلانات الشوارع والمعارض والاعلانات على جوانب الحافلات العامة .

جـ ـ الإشهار المسموع والمكتوب (السمعي ـ البصري): وسيلته الأساسية التلفزة، ويتم بالصورة واللون والموسيقى وطريقة الأداء والحركة والموضوع، فهو، إن صح التعبير، عبارة عن “ميكروفيلم” يتعاون على إنتاجه وإنجازه فريق عمل متخصص في: الإخراج والديكور ووضع الأثاث، والحلاقة والتجميل، والإضاءة والتسجيل وضبط الصوت والتركيب والتمثيل…الخ.

وهذا يبين ـ بما لا يدع مجالا للشك ـ أهمية الإشهار كخطاب سار في المجتمع له خصوصياته وأبعاده، وأهمية الدور الذي تلعبه التلفزة كوسيلة إعلامية في المجتمع…

د- الإعلان الإلكتروني[15] : ويتمثل في الإعلانات على شبكة الإنترنت ، وقد زادت أهميتها بازدياد أهمية شبكة المعلومات العالمية كوسيط إعلامي هائل وتطورت اعلانتها حتى وصلت إلى المستوى المتقدم الذي نراه اليوم. إضافة إلى الإعلانات على شاشة الهاتف الجوال بعد ازدياد عدد مستخدميه حول العالم فأصبح وسيلة إعلامية هامة.

( حسب نوع الرسالة الإشهارية المتضمنة)

أ ـ إشهار تجاري: ويرتبط بالاستثمار والمنافسة، ولذلك فإن استراتيجيات التسويق واستراتيجيات الإشهار مرتبطان ببعضها.

ب ـ إشهار سياسي: ويرتبط بالتعبير عن الآراء المختلفة ومحاولة التأثير على الرأي العام بتقديم الإشهار في شكل يبرز أهمية الرأي بأنه هو الأحسن وهو الأفضل من بين كل الآراء الأخرى المتواجدة في الساحة، كما هو الحال في الدعاية للحملات الانتخابية.

جـ ـ إشهار اجتماعي: ويهدف إلى تقديم خدمة أو منفعة عامة للمجتمع، مثلاً: الإعلان عن مواعيد تلقيح الأطفال أو إسداء نصائح للفلاحين، أو الدعوة إلى الوقاية والحذر من أمراض معينة. ولذلك نلاحظ هذا النوع من الإشهار غالبا ما يأتي تحت عنوان: “حملة ذات منفعة عامة” كما هو الحال في التلفزيون الجزائري.

( حسب طبيعة الإعلان المقدم )

1- الإعلان التعليمي :وهو الذي يتعلق بتسويق السلع الجديدة التي لم يسبق لها وجود في السوق من قبل أو السلع القديمة المعروفة التي ظهرت لها استعلامات لم تكن معروفة لدى المستهلكين .

2- الإعلان الإرشادي أو الإخباري : وتتلخص وظيفة هذا النوع من الإعلان في أخبار الجمهور بالمعلومات التي تُيسر له الحصول على الشيء المعلن عنه بأقل جهد ممكن وفي أقصر وقت وبأقل نفقات ،وفي إرشاد الجمهور إلى كيفية إشباع حاجاته.

3- الإعلان الإعلامي: وهو يعمل على تقوية صناعة أي نوع من السلع أو الخدمات أو إحدى المنشآت .وذلك بتقديم بيانات الجمهور يؤدي نشرنها أو إذاعتها بين الأفراد إلى تقوية الصلة بينهم وبين المنتج .مما يبعث الثقة .

4- الإعلان التذكيري: وهو يتعلق بسلع أو خدمات أو أفكار أو منشآت معروفة بطبيعتها ومعروفة خصائصها للجمهور بقصد تذكير ذلك الجمهور بها والتغلب على عادة النسيان لدى الجمهور .

5- الإعلان التنافسي: ويشترط أن يكون الإعلان فيه عن سلع أو خدمات متنافسة بمعنى أن تكون متكافئة في النوع ومتساوية مع بعضها من حيث الخصائص وظروف الاستعمال والتحقق وما إلى ذلك .ويعتمد نجاح هذا النوع من الإعلان على ما ينفقه المعلنون على نشره من أموال مما يُهيئ لهم في التغلب على المنافسين ،إلى جانب الأفكار الجديدة المبتكرة في الرسائل الإعلانية المنشورة أم المذاعة والتي تلقى قبولاُ أكثر من الجمهور .

(*) الأنشطة شبه الإشهارية :

وهي الأنشطة التي تكون بعيدة عن تلك المساحات الزمانية أو المكانية في وسائل الإعلام المختلفة وطرق الاتصال الخارجي المتمثلة في الملصقات والجداريات واللوحات بل هي مختلف الوسائل والطرق التي تعتمد على تمويل أو دعم تظاهرات أو أنشطة مهما كانت طبيعتها مقابل التعريف بالممول أو المدعم أو المساهم في التمويل والدعم ، وتتمثل الأنشطة شبه الإشهارية فيما يلي :

الرعاية الإشهارية: وهي شكل من أشكال التمويل والدعم والمساهمة يقوم بها شخص معنوي لعمليات تهدف إلى ترقية البرامج والتظاهرات والأنشطة الاقتصادية والاجتماعية والثقافية والرياضية بشكل يسمح بترقية اسم هذا الشخص المعنوي أو علامته التجارية أو أنشطته أو خدماته.

الرعاية : وهي مساهمة شخص طبيعي أو معنوي لتمويل نشاط ما أو دعمه أو ترقيته مقاابل حقه في إبراز اسمه أو الاسم التجاري لشركته قصد ترقية سمعته بشرط ألا يكون القصد من وراء ذلك بصفة مباشرة أي الترقية التجارية للمواد أوالمنتوجات أو الخدمات من خلال ذلك النشاط .

الرعاية الفنية والأدبية : وهي شكل من أشكال التمويل أو الدعم او الترقية يقوم بها شخص طبيعي أو معنوي قصد المساهمة في إنجاز برامج أو تنظيم أنشطة ذات أهمية ثقافية أو علمية أو فنية أو اجتماعية موجهة للبث أو العرض.

الإشراف: وهو وضع تظاهرة ما تحت سمعة شخص طبيعي أو معنوي.

المبحث الرابع :

تأثيرات الإعلان

يعتبر الإشهار أحد الأنشطة الاتصالية التي تركز عليها أي مؤسسة في سبيل التعريف بالسلع والخدمات التي تساهم بها في العرض المتوفر في سوق معين،من هنا كان من الضروري الانطلاق من دراسة استطلاعية قبل البدء في تصميم الحملات الإشهارية،حيث تسمح هذه الأخيرة بالتعرف على حاجات ورغبات المستهلك والتي تتحول إلى طلبات بمجرد حصول الزبون على الموارد الكافية لتحصيلها.

كما تجدر الإشارة إلى أن دور الإشهار يختلف حسب عدة متغيرات،فهو مرتبط أساسا بالخطة التسويقية بصفة عامة والإستراتيجية الاتصالية المسطرة من طرف المؤسسة بصفة خاصة،كما ترتبط وظيفته بالسوق الممثل في العرض والطلب وبالظرف الاقتصادي الذي تمر به المؤسسة من جهة والمميز لقطاع النشاط من جهة أخرى.

1- مفهوم الإشهار وأهميته.

1-1 الإشهار لغة

يعرفه الشيرازي على أنه المجاهرة في حين أن بطرس البستاني قال أنه يعني النشر والإظهار.[1]

هذا عند العرب بينما يعرفه قاموس “لاروس” الصادر عن دائرة المعارف الفرنسية على أنه” مجموعة الوسائل المستخدمة للتعريف بمنشأة تجارية أو صناعية واطراد منتجاتها”[2]

إذن التعريف اللغوي للإشهار لا يتعدى الشرح اللغوي للفظ الإشهار.بينما في التعريف الغربي الوارد في قاموس”لاروس” فهو في الحقيقة أكثر شمولية من المفهوم الحقيقي.

1-2 الإشهار اصطلاحا

يعرفه محمد العليان على أنه عملية الاتصال غير الشخصي من خلال وسائل الاتصال العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمنا معينا لإيصال معلومات معينة إلى فئات معينة من المستهلكين.بحيث يفصح المعلن عن شخصيته.[3]

في هذا التعريف نجد إشارة إلى أنّ الإشهار هو عملية اتصالية بين طرفين أساسيين.مرسل منتج ومتلقي مستهلك أو مشتري،زبون أو تاجر إلى غير ذلك.بالإضافة إلى أنه يركز على ضرورة دفع المقابل من طرف المعلن للوكالة الاشهارية نظير الخدمات التي يحصل عليها.والأمر الآخر المهم هو كشف هوية المعلن حتى يتعرف عليه المتلقي.

أما التعريف الغربي لنفس المفهوم فنجده عند أيكر ومايرز(Aaker/myers) على أنه اتصال جماهيري يحصل لتحقيق فوائد معروفة.متعلقة بمعلن يدفع أموالا لوسيلة إعلامية من أجل بث رسائله.والتي هي على العموم موضوعة من طرف وكالة إشهارية.[4]

وهنا يظهر جليا الاتفاق الحاصل بين الفكر العربي والغربي.فكلاهما يركز على الطابع الجماهيري للاتصال الإشهاري والمنفعة المحصلة من طرف المعلن.كما يركزان على الوسيط الذي قد يكون مديرية العلاقات العامة بالمؤسسة،الوكالات الاشهارية الخاصة أو وسائل الإعلام.

1-3 أهمية الإشهار

يعتبر الإشهار من المفاهيم ذات الأهمية البالغة,وذلك على المستوى الأكاديمي حيث كان موضوعا لدراسات وبحوث في مختلف التخصصات،أو حتى من حيث الممارسة باعتباره نشاط اتصالي بين منتج لسلعة أو خدمة وبين مستهلك يريد تحصيل هذه الخدمة أو السلعة قصد الحصول على قيمتها الاستعمالية أو النفعية.

لقد حددنا هنا نوعين من الجماهير،يكتسي الإشهار بالنسبة إليهم أهمية بالغة وهما المنتج والمستهلك.فبالنسبة لهذا الأخير يعد الإشهار ضرورة ملحة لتحقيق غايته في الإشباع لأنه هو الذي يزوده بالمعلومات ويحيطه إحاطة كاملة بأفضل أنواع السلع والخدمات المعروضة وكذا مواصفاتها وأسعارها وكيفية الحصول عليها.وأماكن تواجدها لكي يمكّنه من المفاضلة والتمييز بين أنواع وبدائل فيما يتعلق بالسلع من نفس الصنف.فالمستهلك قبل أن يقوم باتخاذ قرار الشراء يكون في حالة تشويش معرفي بينما يختاره وما بتوافق وما يطلبه وما يملكه من إمكانات الحصول عليه.أمّا بالنسبة لفئة المنتجين فيعد الإشهار من أهم الوسائل التي تربطه بعلاقات دائمة مع جمهور المستهلكين.فهو يحث المستهلك على شراء سلعة أو تحصيل خدمة وهذا ما يؤدي إلى تصريف المنتجات في السوق وبالتالي فهو حل لمشكلة الكساد التي تؤرق المنتج.

أمّا الفئة الثالثة فهي التي تلعب دور الوسيط.ألا وهي وسائل الإعلام،إذ لولاها لما وصل الإشهار إلى الجماهير العريضة.وهي أيضا لها مصلحة تتمثل في كسب قدر كبير من الجماهير.فالإشهار يشكل أهم نسبة في ميزانية هذه الوسائط.

كل هذه الأمور جعلت الإشهار علما قائما بذاته.له مناهجه، مواضيعه وتقنياته.هذا بالإضافة إلى كونه فنّا في التطبيق والممارسة.يتطلب الإبداع حتى يصل إلى الشرائح المختلفة المشكلة للجمهور العام.وبالتالي لم يعد الإشهار مجرد إخراج لرسائل إعلامية إبداعية باستخدام بعض المؤثرات الصوتية أو المرئية.بل وسيلة اتصال لها أهمية بالغة بالنسبة لكل الأطراف التي تتشكل منها عملية اتصالية مكتملة العناصر.سواء أكان المستهلك النهائي عبارة عن أفراد أو مستهلكين صناعيين.

كما زادت أهمية الإشهار بظهور التسويق بمفهومه الحديث الذي يركز على احتياجات المستهلكين ورغباتهم من أجل الاستجابة لها ومحاولة إشباعها من خلال منتجات وخدمات تسعى إلى إرضاء الجمهور الذي يتطلب إقناعه بصحة مايدّعيه المنتج أن نقدم له معلومات صادقة وكافية عن كل ما يقدمه من سلع وخدمات.[5]

2- أنواع الإشهار ومعايير تصنيفه

ّإن الإشهار أصبح يتمتع بفعالية كبيرة في القضاء على معظم المشاكل الاقتصادية،وتظهر فعاليته أيضا في كونه وسيلة الاتصال بين المنتج والمستهلك.خصوصا مع المنافسة التي تميز الظرف الاقتصادي الحالي.هذا ما أدى إلى تعدد أنواع الإشهار.وكذا معايير تصنيفه وهذا يعود أيضا إلى ارتباط هذا المفهوم بعدة حقول ومفاهيم أساسية أخرى.كما نسجل هنا اختلاف معايير التصنيف من باحث إلى آخر.بل اختلاف أنواع الإشهار في المعيار نفسه من باحث إلى آخر.

2-1 معيار الجمهور المستهدف

يعتبر هذا المعيار من أهم المعايير التي تعتمد في تبيان أنواع الإشهار.ذلك أنّ الرسالة الاشهارية لا يكون لها معنى أو قيمة في غياب من يتلقاها.

إنّ الإشهار قبل أن يصمم كرسالة ترويجية.يكون القائم على إعداده قد حدّد مسبقا جمهوره المستهدف.فالإشهار يهدف إلى الوصول إلى أكبر شريحة ممكنة من السوق المستهدف.يطلق عليها الجمهور المستهدف-la cible- فعندما نرى إشهارا لا يستهوينا أو لا ينال رضانا فإن ذلك يرجع إلى كون الرسالة الاشهارية لا تستهدف الفئة التي ننتمي إليها.فالإشهار عن كريم لإزالة التجاعيد لا يستهوي صغار السن لأنهم لا ينتمون إلى الفئة المستهدفة من طرف المعلن.[6]

الإشهار الصناعي:هوا لإشهار الذي يستهدف الأفراد الذين يقع على عاتقهم شراء أو لتأثير على شراء المنتجات الصناعية.فهو صناعي لأنه يستهدف الجمهور الذي لا يهتم للمنتوج في حد ذاته وإنّما لوسائل صناعته.

الإشهار التجاري:هو الذي تقوم به المؤسسات المنتجة من خلال الوسائل ذات الأثر الجماعي من أجل كسب العملاء أو زيادة عددهم أو حتى الحفاظ عليهم عن طريق تقديم بعض المعلومات عن السلع الاستهلاكية أو السلع التي تهم المستهلك الأخير أو قنوات التوزيع الأخرى.التي تتولى مهمة تصريف هذه السلع من أجل تعريفه بمزاياها.ومدى كفاءتها في إشباع رغباته واحتياجاته،وكذا إعلامه بكيفية استخدامها.

الإشهار المهني:وهو الإشهار الذي يستهدف نوع معين من الجمهور.فهو ينتمي إلى نفس المهنة مثل جمهور الأطباء أو المهندسين.وعادة ما يظهر هذا الأمر في المطبوعات الرسمية للجمعيات المهنية ويهدف في الغالب إلى تحقيق ثلاثة أهداف رئيسة.[7]

1. إقناع الأشخاص المهنيين بشراء أنواع معينة من السلع والمعدات.

2. تشجيع المهنيين على التوصية بمنتج معين لزبائنهم ومرضاهم.

3. إقناع المستهلكين باستخدام المنتج الذي يتم الإشهار عنه لأغراهم الشخصية.

2-2 معيار الغرض من الإشهار

من غير المعقول أن يتم تصميم رسالة إشهارية لسلعة معينة أو خدمة دون أن المعلن Annonceur أهدافه المسبقة حيث أن هناك نوعين من الأهداف التي ينبغي تحديدها,الأولى تظهر على المدى القصير أو المتوسط والأخرى تكون على المدى البعيد ويقسم الإشهار حسب هذا المعيار إلى عدة أنواع.

الإشهار الأولي:هدفه الأساسي زيادة الطلب على منتوج معين بغض النظر عن العلامة التجارية.فمثلا الإشهار الذي يحاول استمالة الطلب على المياه الغازية بصفة عامة دون الاهتمام بالعلامة التجارية يعد إشهارا أوليا.يحدث هذا النوع في ظروف وحالات معينة.[8]

1. عندما يكون المنتج جديدا في السوق إذ يكون استهلاكه ضمن المنتجات الأخرى لنفس الصنف.

2. عندما يكون المنتج مسيطر على أكبر حصة ممكنة من السوق المستهدف.

3. عندما يكون الطلب على المنتوج باختلاف العلامات التجارية منخفضا.

غير أن هذا النوع من الإشهار يتطلب إستراتيجية إعلامية تتميز بالحذر.ذلك أنه بإمكان المؤسسات المنافسة في السوق أن تستفيد منه ما دام لا يعرض الماركة التي ينتمي إليها المنتوج وإنما يشهر للمنتوج على حساب العلامة.

الإشهار الانتقائي:يقوم هذا النوع عرض المنتوج بالتركيز على العلامة التي ينتمي إليها،فمثلا شركة سامسينغ ( SAMSUNG)عندما تروج لأحد منتجاتها الالكترونية دائما ترفق المنتوج بالعلامة التجارية وشعار المؤسسة،فهي إذن تستهدف التشهير وزيادة الطلب على ما تنتجه فقط ولا يمكن للمؤسسات الأخرى التي تنافسها في السوق الاستفادة من هذا المجهود بطريقة أو أخرى.

الإشهار التدعيمي:يهدف هذا النوع من الإشهار إلى تذكير المستهلك بأن المنتوج الذي استعمله من قبل ما يزال موجودا في السوق أو يمده بالتطويرات التي حدثت عليه.كما يذكره بعد حصول الرضا على منتوج معين بأن هناك منتجات لنفس العلامة التجارية مطروحة في السوق.كما تشير إلى أن هذه الخصائص فريدة من نوعها ولا توجد في العلامات الأخرى وبنفس الصفة.

الإشهار الدفاعي:يعتبر هذا النوع من الإشهار إستراتيجية دفاع من طرف المنتج عمّا وصل إليه من رقم أعمال وحجم المبيعات والحصة التي يمتلكها في السوق.فرغم أنه لا يهدف إلى زيادة المبيعات أو البحث عن منافذ جديدة فإنه يؤدي دور الدفاع عن المنتوج والعلامة التجارية.ويكثر هذا النوع من الإشهار في ظل سوق جد تنافسي.وغالبا ما يكون الإشهار الدفاعي تابعا مباشرة لإشهار منافس من حيث أوقات البث.ويظهر هلك جليا في الجزائر بين المتعاملين الثلاثة للهاتف النقال.

إشهار التصرفات المباشرة:يهدف هذا النوع من الإشهار إلى تحصيل فعل الشراء من طرف المستهلك.فهو يسعى إلى دفع المستهلك إلى القيام بعملية الشراء بصورة مباشرة وفورية.وقد يعمد هذا النوع من الترويج إلى عدة إستراتيجيات.كإرسال قائمة المنتجات عن طريق البريد المباشر،أو تخفيض سعر البيع للمستهلك الوفي.أو زيادة خدمات بعدية من طرف الشركة كالمكالمات المجانية والرصيد الإضافي بالنسبة لخدمات الهاتف النقال.[9]

الإشهار الذي يهدف إلى الاستخدام الأمثل للموارد الموجودة:إن الإشهار لا يهدف دائما إلى زيادة حجم المبيعات أو تصريف المنتجات،فقد يستعمل لإرشاد وتوعية المستهلك على كيفية الاستفادة من الموارد المتاحة.فهو يدخل ضمن إستراتيجية ترشيد الاستهلاك وتوجيهه حتى يتوافق مع ما يتوفر من هذه الموارد وهو ما يحدث مثلا في إشهار سونلغاز في الجزائر بالدعوة من خلال الإشهار إلى ترشيد استهلاك الطاقة الكهربائية بإطفاء مصباح يزيد عن حاجة المستهلك.

الإشهار المقارن:هو نوع من الإشهار يكثر استعماله بصفة أساسية في الوقت الحالي في الولايات المتحدة.إذ يسمح قانون الإشهار بها بمقارنة المنتوجات من نفس الصنف.والتي تنافس المنتوج المشهر له من خلال الإشهار المقارن، فهو ينتقد المنتوجات الأخرى المنافسة بما يمكن إثباته من نقائص.[10]

كل هذه الأنواع من الإشهار تبعا لمعيار الهدف من الإشهار تدل على أهمية الإشهار في تصريف الإنتاج ومنافسة المنتجات والعلامات الأخرى وزيادة المبيعات أو الحفاظ على الحصة المكتسبة من السوق…

2-3 معيار المنطقة الجغرافية للإشهار

كما يصنف الإشهار حسب البيئة الجغرافية التي يستهدفها.فلا يمكن لمطعم محلي أن يبث رسالة إشهارية للجمهور العام وإنما للجمهور الذي يمكن له أن يحصل على الخدمات التي يقدمها بحكم القرب مثلا.

غير أن ما يميز العمل الاقتصادي بمختلف قطاعاته من انفتاح دفع الباحثين في مجال الإشهار إلى تحديد عدة أنواع من الإشهار.فهناك الإشهار المحلي الذي لا يتجاوز صداه المجتمع المحلي وهناك الإشهار الوطني أي بإمكان السكان الذين ينتمون إلى نفس الوطن أو الرقعة الجغرافية سياسيا تحصيل الخدمات أو السلع المشهر لها.وهذا يحدث بالنسبة للمنتوجات التي تملك شبكة توزيع وطنية واسعة.وهناك الإشهار الدولي الذي تعتمده الشركات الكبرى التي تكون لها فروع وإدارات محلية أو وحدات إنتاج في عدة دول كشركة كوكاكولا(COCACOLA)التي تملك وحدات في معظم جول العالم.[11]

2-4 معيار الوسيط الإشهاري

إن الوسيلة الإعلامية المستعملة كوسيط في بث الرسالة الإشهارية لها دورها وأهميتها في الوصول إلى الجمهور المستهدف.فهذا الأخير يختلف عن جمهور الصحافة المكتوبة إلى جمهور الإذاعة إلى التلفزيون إلى السينما إلى الإنترنت كأحدث وسيلة اتصال.[12]

فالوسيلة يمكن أن تزيد من فعالية الإشهار وحتى في الوسيلة الوحيدة تعتبر التكنولوجيا والخصائص التي يتمتع بها مثلا التلفزيون من نوع سامسينغ(SAMSUNG) تمكّن من توصيل الرسالة أفضل من جهاز تلفزيون لماركة أخرى.فدقة الصورة ووضوحها والألوان لها دورها في إرضاء المستهلك ودفعه على تبني فعل الشراء.

2-5 معيار مجالات الإشهار واستخداماته

يعتمد هذا المعيار إلى تصنيف الإشهار المصمم وعلاقته بالمرحلة التي يمر بها المنتوج والعلامة التجارية من مراحل حياة المنتوج.

الإشهار التعليمي:يكون هذا النوع من الإشهار في مرحلة إطلاق المنتوج في السوق لأول مرة،فهو يقوم بتعريف المنتوج للمستهلك باعتباره سلعة أو خدمة جديدة أو منتوج قديم معروف لدى المستهلك والتي ظهرت لها استخدامات جديدة لم تكن معروفة سابقا.

الإشهار الإرشادي:هو الإشهار الذي يخص السلع والخدمات المعروفة لدى الجمهور المستهدف غير أنه لا يمتلك كل المعلومات الكافية حولها،لذلك يقوم المعلن من خلال هذا النوع بمج الجمهور بكافة المعلومات التي تيسر له الحصول على المنتوج والاستفادة منه.

الإشهار التذكيري:يهدف هذا النوع إلى تذكير المستهلك بتواجد المنتوج في السوق والخصائص التي تميزه بغرض دفعه إلى شرائه عند مشاهدته في أماكن العرض عن طريق التأثير اللاشعوري.

الإشهار الإعلامي:وهو الإشهار الذي يعمل على دعم وتقوية صناعة ما أو نوع معين من السلع أو الخدمات أو إحدى المنشآت عن طريق تقديم بيانات للجمهور،يؤدي نشرها إلى تقوية الصلة بين المنتج والمستهلك.كما قد يهدف أيضا إلى تصحيح صورة العلامة التجارية التي تكون قد تأثرت بالمنافسة الشديدة وذلك من خلال تقديم معلومات تعزز صورة المعلن والمنتوج الذي يقدمه للسوق.[13]

2-6 معيار الجهة القائمة بالإشهار

إن الإشهار من الأمور التي ترتبط بمعدها،فهو عبارة عن رسالة تنقلها وسائل الإعلام مع ذكر مصدرها،حيث أن مصداقية المرسل وتجاربه السابقة إنما تزيد أو تنقص من فعالية الإشهار،ويصنف الإشهار حسب هذا المعيار إلى عدة أنواع.

الإشهار الحكومي:هو الإشهار الذي تقوم به الدولة بقصد توجيه المستهلك لشراء منتوج معين،فهو غالبا ما يكون مرتبطا بالقطاعات الإستراتيجية التي لا يمكن أن تقع تحت سلطة الخواص.[14]

الإشهار الجماعي:هو الإشهار الذي تقوم به مجموعة من الأفراد أو المنشآت التي يرمي نشاطها إلى تحقيق ربح معين،لذلك يتفقون على رصد مبلغ محدد من المال وعلى بذل جهود مشتركة تعود عليهم بالفائدة دون تفضيل فرد على حساب الآخرين،غايتهم من ذلك خلق مجالات واسعة لتصريف سلعهم ونشر خدماتهم والوصول إلى المستهلك.

الإعلان وتأثيره على سلوك المستهلك

مقدم من : مروان سيد محمد الطوانسي
محمد شوقي محمد أحمد سليمان
عمرو رأفت عبد المنعم

السنة : الثانية
مجموعة : 5B

مقدم إلى : د . سحر أحمد نجاتي

عام 2022 – 2022 م

المبحث الأول

الإعلان
المبحث الأول : الإعلان

مقدمة :
يمكن تعريف إنسان هذا العصر ، بأنه ذلك الكائن البشري الذي تحيط به الإعلانات أينما توجه وحيثما نظر؛ فسواء كان في بيته أو في مكان عمله تحيط به الإعلانات شاء أم أبى . لذا فيمكننا دون أي تجاوز أن نسمي هذا العصر عصر الإعلان . “الإعلان” تلك الكلمة الساحرة التي تسيطر على عصر بأكمله.
والإعلان فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي أحدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية و الإعلان فأصبح تصميم الإعلانات وإخراجها به من التطور والجاذبية الشيء الكثير.

ولكن ما هو الإعلان ؟
أولاً : مفهوم الإعلان:
الإعلان أحد عناصر المزيج الترويجي ، بل إنه العنصر الرئيسي فيها . ولعل أبسط تعريف للإعلان أنه : (( وسيلة للتعريف بسلعة أو خدمة ؛ بغرض البيع أو الشراء )) .

وقد تم تقديم تعريف آخر للإعلان وهو :
((الإعلان هو الرسالة البيعية الأكثر إقناعاً ، والموجهة إلى العميل ، سواء لِمنتَج أو خدمة ، وبالتكلفة الأقل)).
فلا يمكن قصر دور الإعلان على خدمة عملية بيع السلعة أو الخدمة ، وهو أمر لا يتفق وواقع المجالات التي اقتحمها الإعلان . نعم ، الإعلان وسيلة أساسية في مجال بيع السلعة . كما أنه وسيلة أساسية في مجال تقديم الخدمة . ولكن للإعلان أيضاً دوره البارز في مجال بيع الفكرة أو المعلومة .

وعلى هذا فإننا نُعرّف الإعلان على النحو التالي :
((الإعلان هو وسيلة للتعريف بسلعة أو خدمة بغرض البيع أو الشراء أو لفكرة
أو لرأي بغرض كسب القبول والتأييد)) .

والإعلان بناءً على ما سبق ، له خصائص هامة نوجزها فيما يلي :

خصائص الإعلان وحدوده :
‌أ- الإعلان رسالة محكومة :
يدفع المعلن مقابلاً مالياً للمساحة التي يحتجزها في الصحيفة أو المجلة ، أو للزمن الذي يشتريه في الإذاعة أو التليفزيون . وما دام المعلن يدفع فإن له الحق الكامل في تحديد مساحة أو زمن أو وقت النشر أو الإذاعة وموضوع الرسالة الإعلانية ، ما دام هذا الموضوع لا يتعارض مع القانون أو الآداب العامة أو قيم المجتمع .

‌ب- الإعلان رسالة إلى عدد كبير من الناس:
يتلقى الإعلان الواحد عدد كبير من الأفراد ، ومن ثم فإن ما يتكلفه المعلن لتوصيل الرسالة إلى كل فرد منهم يكون دائماً مبلغاً زهيداً ، إذا ما قيس بتكلفة إرسال الرسالة بطرق أخرى إلى كل فرد .

‌ج- الإعلان أسرع وسائل الإتصال:
فالإعلان وسيلة سريعة لتوصيل رسالة إلى عدد كبير من الناس في نفس الوقت . ولو تصورنا وسيلة أخرى ، كأن تخصص مجموعة من أفراد المنظمة للإتصال بكل متلقي هاتفياً أو شخصياً ، لأمكننا تصور حجم الوقت والتكاليف التي أغنانا الإعلان عنها .

ثانياً : أهمية الإعلان:
يمكن النظر إلى الإعلان اليوم بوصفه عالماً متكاملاً . فقد ينشر الفرد إعلاناً لطلب وظيفة أو لطلب شقة أو قطعة أرض ، وقد ينشر إعلاناً لبيع أدوات منزلية لم يعد في حاجة إليها . فالإعلان هام لكل مَن لديه شيء يود بيعه أو لديه شيئاً يود شراؤه . وقد امتد الإعلان أيضاً إلى الخدمات ، بل وإلى الأفكار أو الآراء . وقد قدر ما أنفق على الإعلان في الولايات المتحدة في عام 1972 بنحو 23 بليون دولار ، إرتفعت في عام 1980 إلى 55 بليون دولار . ويقدر ما أنفق علي الإعلان في الولايات المتحدة في عام 2000 بنحو 320 بليون دولار ، وأن ما سوف ينفق على الإعلان على مستوى العالم في هذه السنة يصل إلى 780 بليون دولار(1) .
(1) Aakr, David A., & John G Myer, Advertising Management, Prentice-Hall, 1989, P.5

ولسوء الحظ لا يصدر الجهاز المركزي للتعبئة العامة والإحصاء ، إحصاءات مماثلة عن السوق المصرية ، كما لاتوجد أيضاً بيانت منشورة مماثلة عن الأسواق العربية .
ثالثاً : من يقوم بالإعلان ؟:
 وكالات الإعلان المستقلة
 أقسام الإعلان بالشركات الكبرى
 أقسام العلاقات العامة بالشركات والمؤسسات
 الجرائد والمجلات ودور النشر
 المكاتب المتخصصة في الإعلان

رابعاً : أطراف العملية الإعلانية :
هناك طرفان أساسيان في العملية الإعلانية:
1. وكالات وشركات الإعلان : وهي المنتج للإعلانات على اختلاف أنواعها
2. وسائل الإعلام : وأبرزها الصحف والمجلات وقنوات التليفزيون والإذاعة

خامساً : أنواع الإعلان:
يمكن تصنيف الإعلان من عدة زوايا . ولعل أهم هذه الزوايا ، تصنيف الإعلان من وجهة نظر المتلقي حيث يصنف إلى ستة أنواع هي :
1- الإعلان القومي National Advertising
قد يُطلق أيضاً على هذا النوع Brand – Name Ad ويركز الإعلان القومي على السلع التي تباع في المتاجر . والتركيز هنا يكون على السلعة ذاتها وليس على المكان الذي تباع فيه . وينتشر هذا الإعلان من خلال الصحف والمجلات أو التليفزيون والإذاعة .
2- إعلانات تجارة التجزئة Retail Ad
وقد يُطلق على هذا النوع الإعلان المحلي Local Ad ويستهدف التوصل إلى العميل المحتمل لمتجر معين ، ويتضمن هذا النوع عادةً ذكر السلعة . ويظهر هذا الإعلان في الصحف وفي الإذاعة والتليفزيون ويظهر بعضه في الطبعات المحلية من المجلات القومية .
3- إعلانات البريد Mail – Order Ad
وقد يُطلق عليها أيضاً إعلانات التسويق المباشر Direct Marketing Ad حيث تُطلب السلعة عن طريق السلعة البريد أو بالتليفون ، وتصل السلعة للمستهلك أيضاً عن طريق البريد أو بوسيلة نقل أخرى .
ويشتمل هذا النوع على صفات كل من الإعلان القومي وإعلان تجارة التجزئة ، ويستخدم أساساً المجلات أو يرسل للعميل المحتمل بالبريد ، ولكنه قد يستخدم كذلك الإذاعة والتليفزيون .
4- الإعلان التجاري Trade Ad
وهذا الإعلان موجه إلى تجار التجزئة وتجار الجملة والوسطاء ، فهم العملاء بالنسبة له ، وهم يشترون السلع بغرض إعادة بيعها للآخرين . وبدلاً من التركيز على منافع السلعة ، فإن هذا الإعلان التجاري يركز على الربح الذي يمكن أن يحققه التاجر أو الوسيط من شراء أو تخزين السلعة .
5- الإعلان الصناعي Industrial Ad
والعملاء الموجه إليهم هذا النوع من الإعلان هم الصناعيون الذين يشترون المواد الخام والآلات والأجهزة والمعدات المختلفة .
ويعتمد كلٍ من الإعلان التجاري والإعلان الصناعي على النشر في المجلات التجارية المتخصصة ، وعلى الإعلان المباشر بالبريد .
6- الإعلان المهني Industrial Ad
وهو الإعلان الموجه إلى أصحاب المهن مثل الصيادلة والمهندسين والأطباء والمكاتب الإستشارية والخبراء في التخصصات المختلفة ، الذين يشتغلون بتقديم المشورة إلى آخرين وينصحونهم بالنسبة لما يشترون .
ويركز الإعلان المهني ، على المنافع التي يحققها المشتري . ويستخدم أساساً المجلات التجارية والإعلان المباشر بالبريد .

كما يمكن تقسيم أنواع الإعلانات إلى :
1. الإعلانات المطبوعة ، وهي الأقدم على الاطلاق بين فنون الإعلان وهي إعلانات الصحف والمجلات والدوريات والمنشورات والملصقات .
2. الإعلان الغير مباشر ومنها الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لأشخاص بعينهم .
3. الإعلانات الخارجية، إعلانات الشوارع والمعارض والإعلانات على جوانب الحافلات العامة .
4. الإعلانات المسموعة وهي الإعلانات الاذاعية التي تبث على موجات الأثير الإذاعي .
5. الإعلانات المسموعة والمرئية وهي إعلانات التليفزيون وهي الاكثر انتشاراً الآن وكذلك إعلانات دور السينما.
6. الإعلانات على شبكة الإنترنت ، وقد زادت أهميتها بازدياد أهمية شبكة المعلومات العالمية كوسيط إعلامي هائل وتطورت إعلانتها حتى وصلت إلى المستوى المتقدم الذي نراه اليوم .
7. الإعلانات على شاشة الهاتف الجوال ، بعد ازدياد عدد مستخدميه حول العالم فأصبح وسيلة إعلامية هامة.

سادساً : أهداف الإعلان:
لما كان المفهوم الحديث للتسويق يركز على تحقيق إشباع رغبات المستهلك ورضاؤه أكثر من تركيزه على تحقيق الربح فإن الوصول إلى سياسة إعلانية سليمة وواضحة يتجاوز مجرد الرغبة في تعظيم الربح أو تعظيم المبيعات.
فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات أقل مع إقتصاديات أفضل وفي ظل الأسواق الواسعة المركبة قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة على حصتها السوقية . وقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها وضعاً إحتكارياً وهنا يتخذ الإعلان هدفاً آخر وهو الحفاظ على العادات الشرائية للمستهلكين . ومما سبق يتبين أن لدينا أربع أهداف للإعلان:
1- هدف تعظيم المبيعات.
2- هدف تعظيم الربح.
3- هدف المحافظة على الحصة السوقية سواء بغرض الإبقاء على حجم الإنتاج في المنظمة عند مستواه الأنسب أو المحافظة على الحصة السوقية أو منع دخول منافسين جدد.
4- هدف فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق او بالدخول في مجالات إنتاجيه جديدة أو للتصدير .
سابعاً : وظائف الإعلان:
يتفق معظم الكتاب على أن للإعلان وظائف محدده وهي كالتالي:
أ – جذب انتباه المتلقي.
ب- إثارة اهتمام المتلقي.
جـ- خلق أو تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة المحلية المعلن عنها.
د – إقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن عنها أو الخدمة أو قبول الأفكار التي يتضمنها الإعلان.
هـ- إرشاد المتلقي إلى المكان الذي يمكن له شراء السلعة منه أو إستنداء الخدمة أو توجيه الملتقي إلى أعمال معينة.

وهناك حالات أخرى يستخدم فيها الإعلان لتحقيق أغراض أخرى مثل :
1- أن يكون الإعلان جزء من حمله للعلاقات العامة تستهدف تنمية معلومات أفضل عن المنظمة وعن نشاطاتها وتحقيق مزيد من القبول لها في المجتمع .
2- أن يكون الإعلان بهدف نشر معلومات ومثال ذلك إذا ما كانت الحكومة بصدد إصدار تشريع جديد أو اتخاذ إجراءات معينة تستهدف إعلام المواطنين بها.

ثامناً : المبادئ الأساسية للإعلان :
1- اتباع الأسلوب العلمي في البحث والدراسة فيما يتعلق بكل من المستهلك المقصود توجيه الإعلان إليه والسلعة المعلن عنها وكذلك الدراسة الفنية لتصميم وإخراج الرسالة المعلن عنها وكذلك الدراسة الفنية لتصميم و إخراج الرسالة الإعلانية المراد نشرها .
2 – أن تكون السلعة أو الخدمة المعلن عنها ذات فائدة حقيقة للمستهلك المرتقب .
3- أن يتم تصميم و إخراج الرسالة الإعلانية بشكل جيد ويراعى فيها أن تكون قادرة على لفت نظر القارئ أو المستمع أو المشاهد لها.
4- أن تحوز الرسالة الإعلانية ثقة قرائها أو سامعيها أو مشاهديها حيث أن نجاح الإعلان يتوقف أساساً على ثقة الجمهور فيه.
5- الإمتناع عن كل ما هو يؤدي إلى إساءة إلى الشعور العام للجمهور سواء من النواحي الدينية أو التقاليد الاجتماعية أو ما يخدش أحاسيس الجماهير .
6- أن يحقق الإعلان مصلحة المعلن بأن يدار بطريقة اقتصادية.
7- لا يجوز أن يحتوي الإعلان على اسم أو صور لشخص ما دون الرجوع إليه.
8- كفاية وسائل نشر الإعلانات المستخدمة في الإعلان بحيث يمكن لها تنقل الرسالة الإعلانية إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور المرتقب.
9- تجنب الخروج عن الآداب أو التقاليد و الأعراف السائدة في المجتمع.
10- تجنب الأضرار بصحة الجمهور.
11- الإمتناع عن الأضرار بأموال الجمهور مثل التخفيض الوهمي .
12- أن يتمثل في الإعلان الصدق وتجنب الخداع والكذب أو التضليل.
13- الإعلان ذو صفة عامة ويعتمد على ثقة الجمهور به.
14- إن وظيفة الإعلان الأولى هي إخبار الجمهور بمزايا السلع والخدمات المنافسة وتشكيك الجمهور فيها.
مع من تتعامل وكالات الإعلان ؟
1. المطابع .
2. الصحف والمجلات والدوريات المطبوعة .
3. الراديو والتليفزيون .
4. متعهدو تنظيم الحفلات والمناسبات .
5. وكالات الأبحاث التسويقية .
6. شركات التوزيع .
7. متعهدو توريد الوجوه الجديدة .
8. وكالات المساحات الإعلانية .
9. شركات التوظيف المتخصصة .

المبحث الثاني

سلوك المستهلك
المبحث الثاني : سلوك المستهلك
تمهيد
يعتبر المستهلك حجر الزاوية في النشاط التسويقي الناجح حيث تحدد رغبات المستهلكين وخصائصهم معالم الإستراتيجية التسويقية الفعالة في العصر الحديث. لذلك فإن دراسة سلوك المستهلك تعد من الأسس الهامة لنشاط التسويق المعاصر وأحد التطورات العلمية التي أثرت في النظام التسويقي السائد في الربع الأخير من القرن العشرين.
تعريف سلوك المستهلك : Consumer Behavior
يقصد بمصطلح سلوك المستهلك كافة الأنشطة التي يبذلها الأفراد في سبيل الحصول على السلع والخدمات والأفكار واستخدامها ببما فيه الأنشطة التي تسبق قرار الشراء وتؤثر في عملية الشراء ذاتها .
وينطبق هذا التعريف على كل من المستهلك النهائي والمشتري الصناعي على حدٍ سواء ، وإن كان المشتري الصناعي يتعرض لبعض المؤثرات الإضافية اخاصة بالمنظمة التي يعمل فيها .
والإجابة التي على سؤال العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك ؟ تتلخص في أن سلوك المستهلك هو دالة لتفاعل مجموعتين من العوامل أو المؤثرات البيئية ، حيث يتحدد سلوك المستهلك نتيجة تفاعل هاتين المجموعتين .
فمن ناحية ينشأ الفرد في أسرة معينة ويعيش الفرد في مجتمع معين له عاداته ومعتقداته الثقافية يؤثر فيها ويتأثر بها ، ومن ناحية أخرى تختلف دوافع وحاجات واتجاهات الفرد وبالتالي سلوكه ، وفي التحليل النهائي تكون المحصلة تعتمد على التكوين النفسي للفرد والعوامل الخارجية للبيئة . وبشكل أكثر تحديداً فإن العوامل المؤثرة في سلوك الفرد تشمل :
• العوامل أو المؤثرات الخارجية :
1- الثقافة .
2- الطبقة الإجتماعية .
3- الجماعات المرجعية .
4- قادة الرأي .
5- الأسرة .
• العوامل والمؤثرات الداخلية :
1- الدوافع والحاجات .
2- الإدراك .
3- التعلم .
4- الإتجاهات .
5- الشخصية .

ويحدد الشكل التالي المحددات الداخلية والخارجية لسلوك المستهلك .

العوامل الخارجية المؤثرة في السلوك الشرائي للمستهلك:
– الثقافة Culture
يمكن تعريف الثقافة بأنها النسيج المتكامل من الخصائص المميزة للسلوك المكتسب التي يشترك فيها أفراد مجتمع معين. (1)
تعبر الثقافة عن مجموعة القيم والأفكار والاتجاهات والرموز التي يوجهها الأفراد في مكان معين والتي تشكل السلوك الإنساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آخر والحفاظ عليها ومن ثم تؤثر الثقافة على ما يشتريه الأفراد ويستعملونه من المنتجات المختلفة كالملابس والطعام وغيره.
ويمكن الاستفادة ن ذلك في الإعلان بمحاولة تفهم الثقافة والثقافة الفرعية للجمهور المستهدف من الإعلان بحث تتناسب الرسالة الإعلانية مع ثقافة المعلنة إليهم.

– الطبقات الاجتماعية:Social Class
وتعرف الطبقة الاجتماعية بأنها مجموعة من الأفراد الذين يتصفون بالتمثل والتشابه في بعض الخصائص الاقتصادية والاجتماعية ولذلك فهم يشتركون في الاتجاهات والمعتقدات أو القيم وتبنى فكرة الطبقات الاجتماعية على أنه عند انتماء الفرد إلى جماعة معينة فإن هذه الجماعة تؤثر في اتجاهاته وقيمه وعاداته الشرائية ونوعية السلع التي يقوم بشرائها وكيفية توزيع الدخل على البنود المختلفة للإنقاص ومن ثم يحدث التشابه والتماثل بين أفراد الطبقة الواحدة ومن الممكن تقسيم المجتمع الأمريكي إلى ستة طبقات تشمل:

1- الطبقة العليا للطبقة العليا وتشمل طبقة الأغنياء بالمولد أو الميراث
2- الطبقة الدنيا للطبقة العليا وتشمل الأغنياء حديثا ً نتيجة لمجهوداتهم
3- الطبقة العليا للطبقة المتوسطة وتشمل الأفراد الذين يمتلكون بعض المشروعات الاستثمارية الصغيرة أو بعض المهن النادرة كالأطباء والمهندسين وأساتذة الجامعات.
4- الطبقة الدنيا للطبقة المتوسطة وتشمل الموظفون الإداريون بالحكومة والشركات
5- الطبقة العليا للطبقة الدنيا وتشمل الحرفيون ذوى المهارات العالية كالميكانيكية وعمال البناء
6- الطبقة الدنيا للطبقة الدنيا وتشمل العاملون الذين لا يحتاجون لقدرات خاصة مثل عمال النظافة

(1) Hoebel 1960

– الجماعات المرجعية: Reference Group
وتعرض الجماعات المرجعية بأنها الجماعات التي يرغب الفرد الانتماء إليها ويسعى لتبنى اتجاهاتها ومعتقداتها وتساعد الجماعات المرجعية الفرد في:

1- تكوين اتجاهاته نحو مختلف الموضوعات والأشياء.
2- تحديد السلوك المناسب في المواقف المختلفة التي يواجهها ويمكنه تقسيم هذه الجماعات من أكثر من زاوية:

1- من حيث حجم الجماعة وإمكانية الاتصال بين أفرادها توجد الجماعات الأولية والجماعات الثانوية وتشمل الجماعات الأولية في الأسرة والأصدقاء والجيران حيث يكون اتصال المجموعة بأعضائها مباشرة وشخص مستمر أما الجماعات الثانوية فهي التي لا تتصف بالاتصال المباشر والدائم مثل الجماعات المهنية وجماعات الأندية.

2- من حيث العضوية تنقسم إلى جماعات عضوية وهى التي يتطلب الانضمام إليها دفع رسم معينه مثل جماعات الأندية والجماعات المهنية وجماعات عدم العضوية وهى التي لا يتطلب دفع رسوم عضوية مثل جماعات الأصدقاء أو المساجد .

– دورة حياة الأسرة: Family
تمر الأسرة بعدد من المداخل خلال دورة حياتها تتميز كل مرحلة بعد من الخصائص التي تنعكس على نمط استهلاك الأسرة كمرحلة المتزوجين الجدد بدون أولاد ثم المتزوجين ولديهم طفل واحد ثم مجموعة من المراحل الأخرى التي تنتهي بالشخص يعيش وحيداً بعد تقدمه في السن ومن الطبيعي أن تختلف القرارات الشرائية من مرحلة إلى أخرى.
ويمكن للمعلن الاستفادة من معرفة المراحل المختلفة التي تمر بها الأسرة في تقسيم السوق إلى قطاعات سوقية مختلفة وتصميم الإعلان المناسب لكل قطاع من هذه القطاعات وفقا لخصائص الجمهور المستهدف من الإعلان.

المؤثرات النفسية في سلوك المستهلك:
تتضمن المؤثرات الشخصية: الدوافع، الإدراك، التعلم، التصرف، الشخصية.
1ـ الدوافع:ـ
تشير النتائج التي أسفرت عنها الدراسات التي قام بها علماء النفس إلى أن سلوك الإنسان يوجه ناحية إشباع الحاجات الأساسية. ولا يعني هذا أن كل فرد يتصرف في نفس الاتجاه، ويعتمد ذلك على طبيعة هذه الحاجات وعلى المجتمع المحيط والظروف السائدة.وسنجد الكثير من التطبيقات لموضوع الدوافع في ميدان التسويق. ويعتمد نجاح تسويق سلعة معينة على قدرتها على إشباع الكثير من الحاجات دفعة واحدة.
ولقد تقدمت طرق البحث في موضوع الدوافع فتمكنت من تحديد قوة وضعف علامة معينة على ضوء ما تحققه من إشباعات.
وبالتالي أصبح موضوع الدوافع سواء أكانت أساسية أو مكتسبة في منتهى الأهمية بالنسبة للنشاط التسويقي.
2ـ الإدراك:ـ
الإدراك من وجهة النظر التسويقية هي العملية التي تشكل انطباعات ذهنية لمؤثر معين داخل حدود معرفة المستهلك.
ويدرك المستهلك سلعة معينة ويدرك خصائصها عندما يجرب هذه السلعة.
كما أن لتصميم السلعة وتغليفها تأثير واضح عند الاختبار.
3ـ التعلم:ـ
هو جميع التغيرات التي تطرأ على السلوك لمواقف مشابهة.
وتعتبر الإعلانات من أهم المؤثرات التي يعتمد عليها رجال التسويق.
4ـ التصرف:ـ
يعني التصرف الاستجابة إلى مؤثر معين فيؤدي إلى سلوك وفعل معين.
ـ والتأكيد على تصرفات المستهلكين يعتبر أسهل طريق في التسويق إذ يمكن أن نقوم بتذكير المستهلكين بالأسباب التي من أجلها أحبوا السلعة، ولماذا يجب عليهم الاستمرار في ذلك.
ـ ومن المعروف أن محاولة تغيير تصرفات الناس أصعب بكثير من محاولة تأكيدها أو تثبيتها، وتطبيقًا لهذا يؤكد رجال التسويق على صعوبة تحويل معتادين على علامات معينة، ولكن من السهل تكوين مستهلكين جدد للسلعة الجديدة في الأسواق الجديدة.
5ـ الشخصية:ـ
اهتمامنا بشخصية المستهلك إنما يرتبط بفرض مؤداه، أن شخصية الإنسان تجعله يستجيب بطريقة معينة أو بنفس الطريقة إذا تعرض لنفس المؤثر.
المؤثرات الاجتماعية في سلوك المستهلكين:-
ينظر رجال الاجتماع إلى النشاط التسويقي على أنه نشاط مجموعة من الأفراد متأثرين بضغوط الجماعات وبرغبات الأفراد.
المفاهيم الاجتماعية …
الجماعة:ـ
إن المجموعات المختلفة التي ينتمي إليها الأفراد سيكون لها عادات اجتماعية تفرض ما هو مقبول وما هو مفروض.
مفهوم الفرد لدور الجماعة:ـ
تعتبر الطريقة التي ينظر بها الفرد إلى دوره داخل الجماعة التي ينتمي إليها عاملاً مهمًا في شرح دوافع، يجب على الإنسان ألا يشعر بالفردية ولكن يجب أن يؤقلم نفسه مع المجموعة، وفي هذه الحالة يحاول أن يشكل عاداته وحاجاته وفقًا لظروف الجماعة.
الطبقة الاجتماعية:ـ
يقسم المجتمع أعضائه وفق تدرج اجتماعي، ففي كل مجتمع يشغل بعض الأفراد مراكز معينة لها قوتها ومكانتها وهذه الطبقات بالطبع لها ما يناسبها من سلع واحتياجات.
الديانة والمعتقدات:-
يختلف نمط الاستهلاك داخل المجتمع وبين الأفراد تبعًا للديانة والمعتقدات التي يعتقدها الأفراد. فتسويق الخمر في بلد أكثره مسلمين يعتبر من الحمق.
دور المرأة كمشترية:ـ
يختلف دور المرأة في الشراء من مجتمع إلى آخر.
تحركات السكان:ـ
بدراسة تحركات السكان في مصر مثلا يتضح ارتفاع نسبة تحرك السكن من الريف إلى المدن. وتحركات السكان هذه لها أثر ملموس في العملية التسويقية.

الخلاصة:

لقد شرح دوافع المستهلك على أساس المصلحة المادية المعرفة والاقتصادية، إذ ينظر الاقتصادي إلى تصرفاته على أنها رشيدة لما أن هدفه هو تنظيم العائد المادي لكل مبلغ ينفق. إلا أن هذه النظرية لا تلائم رجال الأعمال الذين يتعاملون مع مستهلكين يبدون يوميًا الكثير من التصرفات البعيدة عن الرشد، لذلك تحول رجال الأعمال إلى ميدان جديد لعلم بدور سلوك المستهلك هو ميدان علم النفس.
عمد علماء النفس إلى توضيح سلوك الناس على أساس الحاجات الأساسية ورغم أن ما قدم علماء النفس عن دوافع الأفراد كان له أكبر الأثر فمازال هناك ـ من وجهة نظر رجال التسويق ـ بعض الميادين للتصرفات لم يتمكنوا من الوصول إلى إجابات عنها.
وأن من وظائف الإعلان:
1 – حث المستهلكين المرتقبين على اقتناء السلع أو شراء الخدمات.
2- تهيئة هؤلاء المستهلكين إلى تقبل السلع أو الخدمات أو الأفكار أو الأشخاص أو المنشآت.

وقد إتجه رجال الأعمال لكي يصلوا إلى أعماق جديدة لتصرفات المستهلكين ودوافعهم ، ولقد اقتنع الكثيرون بأن الأفراد بكونهم اجتماعيين بطبعهم ، سيكون للبيئة والمجتمع تأثير كبير في تصرفاتهم . والحاصل أن جميع العوامل السابقة مجتمعة تكون سلوك المستهلك ، فشراء سيارة رينو 4 مثلاً ، لابد أن يكون وفق دراسة اقتصادية وكذلك هي تناسب طبقة اجتماعية معينة، وهي تلبي حاجات نفسية أخرى وهكذا.
وأخيراً ، يجب على رجل التسويق الناجح أن يحسن إختيار أداة وطريقة وتوقيت والشريحة الموجه إليها الإعلان حتي يستطيع أن يكتسب رضاؤهم وكسب عملاء جدد لتحقيق كل من أهداف المنظمة والعاملين.

المراجع
• أحمد علي سليمان ، سلوك المستهلك بين النظرية والتطبيق للدكتور (الرياض : معهد الإدارة العامة، 1421هـ/2000م(
• زهير ثابت ، الدليل العملي للتسويق ، ( القاهرة : الشركة العربية للإعلام العلمي ، 1993)
• طاهر مرسي ، فن الإعلان (القاهرة : دار النهضة العربية ، 2001)
• طلعت أسعد عبد الحميد ، مدير المبيعات الفعال .. كيف تدير عملياتك البيعية بكفاءة ( القاهرة : مكتبة عين شمس ، 1997)
• عبد الله أمين جماعة ، من البيع وحماية المستهلك ( القاهرة : مكتبة الأنجلو مصرية ، 1988)
• كارل سيويل وبول ، زبون مدى الحياة ، ترجمة مكتبة جرير ، 2000
• Aakr, David A., & John G Myer, Advertising Management, Prentice-Hall, 1989, P.5
• Hoebel, A. (1960), Man, Culture and Society, Oxford University Press,, New York, NY