الوسم: المخابرات

The Effectiveness of the Marketing Intelligence System in Taking Marketing Decisions
ABSTRACT
A marketing intelligence system is a set of procedures and sources used by managers to obtain everyday information about development in the marketing environment.
Marketing managers collect marketing intelligence by reading books, newspapers and trade publications, talking to customers, suppliers, and distributors. and meeting with other company managers .
A companay can take several steps to improve the quality of its marketing intelligence. First, it can train and motivate the sales force to spot and report new developments. Sales representatives are the companies’ “eyes and ears”; they are positioned to pick up information missed by other means .Yet they are very busy and often fail to pass on significant information. The company must “sell” its sales force on their importance as intelligence gatherers , sales representatives should know which types of information to send to which managers. For instance, the Prentice Hall sales representatives who sell this textbook let their editors know what is going on in each discipline, who is doing exciting research, and who plans to write cutting-edge textbooks. Second, the company can motivate distributors , retailers, and others intermediaries to pass along important intelligence .

ألمقدمة:
المعلومات التسويقية هي شريان العملية التسويقية ، ولا يمكن لأي قرار تسويقي أن يتخذ في غيبة المعلومات التسويقية ، وتتأثر القرارات التسويقية بالعديد من العوامل والمتغيرات البيئية الداخلية والخارجية منها، لذا فأن متخذ القرار التسويقي في حاجة إلى قدر كبير من المعلومات عن هذه المتغيرات والتنبؤ باتجاهاتها المتوقعة وتأثيراتها على الأنشطة الداخلية للمنظمة والسوق ،حتى يمكنهم اتخاذ القرارات التسويقية الصحيحة في ظل عدم التأكد البيئي التي تواجه الإدارة التسويقية.
لذلك يعتمد النجاح التسويقي في المنظمة بالأساس وبشكل رئيس على مدى توافر المعلومات التسويقية ودقة تلك المعلومات من مصادرها المتعددة ، إذ تعد المخابرات التسويقية احد تلك المصادر المهمة في الحصول على المعلومات التسويقية .
فكل المنظمات التسويقية تحاول معرفة وتحديد طبيعة السوق واتجاهاته واحتياجاته والتغيرات التي تحدث فيه، فضلا عن محاولتها معرفة المنافسين والأسعار والبدائل وغيرها من المعلومات التسويقية التي تعد مفتاح النجاح لأي قرار تسويقي.
مشكلة البحث:
لم تعد المعلومات التسويقية وتوافرها هي مشكلة المنظمات وبالذات المنظمات التسويقية ، ولكن المشكلة تكمن في : .كيف تحصل المنظمات على المعلومات التي تحتاجها لترشيد قراراتها التسويقية ؟
.وما هي مصادرها ومدى دقتها؟
. وكيفية تبويب تلك البيانات وحفظها وفهرستها ؟
.وكذلك أيضا كيفية تحليل تلك البيانات التسويقية ؟
.وما هي الأساليب والأدوات المعتمدة في عملية التحليل وفق التطورات التكنولوجية والالكترونية الخاصة بتحليل وتداول المعلومات التي يمكن أن تساعد في عملية اتخاذ القرار التسويقي بشكل أفضل؟
ولكون نظام المخابرات التسويقية مصدراً من المصادر المعتمد عليها في توفير البيانات التسويقية، نجد أن اغلب المنظمات التسويقية قد لا تعطي أهمية لهذا المصدر بقدر اعتمادها على السجلات والوثائق وبعض المصادر الأخرى في توفير البيانات التسويقية، وباتت عملية اتخاذ القرارات التسويقية مفتقرة الى مصدر المخابرات التسويقية في صنعه أو اتخاذه.
فرضية البحث:
يتبنى البحث فرضية مفادها ” أن نظام المخابرات التسويقية بوصفه أحد المصادر المهمة في الحصول على المعلومات التسويقية ، يلعب دورا مهما في دعم نظام القرارات التسويقية وترشيدها وتوجيهها بالاتجاه الأفضل والأحسن في اتخاذ تلك القرارات”.

هدف البحث :
يهدف البحث أساسا الى توضيح الدور الذي يلعبه نظام المخابرات التسويقية في دعم القرارات التسويقية، من خلال توضيح مفهومه وأسسه ومكوناته وإجراءاته وعلاقاته مع بقية مصادر المعلومات التسويقية الاخرى.خاصة بعد أن اصبح على المدير التسويقي أن يتخذ الكثير من القرارات التسويقية بوقت قصير في ظل التغيرات البيئية السريعة.
أهمية البحث :
تتجلى أهمية البحث ، في انه من البحوث القليلة المهتمة بهذا الموضوع ، فضلا عن اهمية نظام المخابرات التسويقية في تحديد نوعية القرار التسويقي الخاص بالسياسات التسويقية المختلفة، الذي يمكن أن يحدد للادارة التسويقية الطريق الصحيح في دعم قراراتها.
خطة البحث :
تمت دراسة البحث من خلال المحاور الآتية:
اولا: نظام المخابرات التسويقية ( المفهوم /ألاهداف/ المزايا)
ثانيا: انواع الانشطة الاستخبارية التسويقية
ثالثا: مصادر بيانات المخابرات التسويقية
رابعا: تحليل بيانات المخابرات التسويقية ونطاقها
خامسا: مراحل النشاط المخابراتي التسويقي
سادسا: أنواع المعلومات وأوجه حمايتها والسيطرة عليها
سابعا: التحسينات لنظام المخابرات التسويقي
ثامنا:العلاقة بين نظام المعلومات التسويقية ونظام المخابرات التسويقي
تاسعا:فاعلية نظام المخابرات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية
الخلاصة

أولا: نظام المخابرات التسويقية(المفهوم /الأهداف/ المزايا)
تعمل المنشأة في اغلب الأحيان في بيئة متغيرة وفي ظل ظروف عدم التأكد، أي أن هناك حالة من الغموض تعيشها المنشأة ، وكلما زادت ظروف عدم التأكد زادت درجة المخاطرة ، وعليه يكون من الواجب قيام المنشأة بالبحث عن المعلومات بالوسائل كافة في سبيل سد الحاجة الى مزيد من المعلومات .
فلا بد لها من الحصول على المعلومات التي تساعدها في اتخاذ قراراتها الصائبة لغرض بقائها واستمرارها وتحقيقها للإرباح ، ومن وسائل الحصول على المعلومات ((نظام المخابرات التسويقية)) ومن هذا المدخل سنحاول الدخول الى موضوع المخابرات التسويقية وأنواعه وأنشطته ووسائله ، فضلاً عن جوانب أخرى خاصة بالموضوع .
إذ يحدد نظام المخابرات التسويقي ماهو الاستخبار أو التجسس الذي نحتاجه ، فيجمعه عن طريق البحث في البيئة ويسلمه إلى الإدارة التي تحتاجه . وعن طريق الاستخبار يمكن الحصول على المعلومات من مصادر مختلفة لغرض زيادة قدرة المنظمات على تنفيذ خططها وتحقيق أهدافها( )
والبعض يطلق على الاستخبار اسم (الخدمات الاستراتيجية) أو الاستخبار البيئي أو (المخابرات البيئية) وهو عملية الحصول على المعلومات التي تمتلكها المنشآت الاخرى المنافسة في حدود النشاط وغير المسموح به بطريقة غير شرعية.
كما يمكن أن نعرف مصطلح الاستخبارات والمخابرات (Intelligence) بأنه الجمع السري وتوزيع المعلومات ، وبخاصة المعلومات السرية الغامضة لغرض تهيئتها لاتخاذ القرار من أجل زيادة قدرة المنشأة( )
ويعرف نظام المخابرات التسويقية بأنه ((مجموعة من الإجراءات والمصادر المستخدمة من قبل إدارة التسويق للحصول على المعلومات اليومية حول التطورات ذات العلاقة بالموضوع في البيئة التسويقية))( ).
ويعرف أيضا بأنه “نظام لتجميع المعلومات من المنافسين وذلك بتشجيع أحد الاطراف وتزويده بمعلومات عن الاسرار التجارية أو الصناعية للمنافسين ، وقد يكون هذا الطرف زبوناً للمنافسين أو مستخدماً لديه أو مورداً له ” .
أو هو تحليل منظّم من المعلوماتِ المتوفرةِ بشكل عامّ حول المنافسين والتَّطَوّراتِ في البيئةِ التَسويقيةِ التي تسَاعد المد راء في أعداد وتعديل الخطط التسويقية.
كما تشير المخابرات التسويقية إلى مجموعة من النّشاطاتِ الأخلاقيةِ التي يُحتملُ أَن ْتستخدمْ لتجميع المعلومات حول المنافسين .
أذن نظام المخابرات التسويقية هو مصطلح واسع يتضمن تجميع المعلومات وجمعها كقاعدة لاتخاذ القرارات التسويقية ويستلزم من الافراد والعاملين في النظام القيام باستفسارات دقيقة محددة حول المشاكل ، لكي تكون دليلاً لاتخاذ القرارات التسويقية ، فمدراء التسويق يناقشون الحاجة للمعلومات ، أو المخابرات التسويقية ، فهم بحاجة إلى التعرف على التغيرات التي يجب توقعها في نماذج الشراء للمستهلكين، أنواع المنظمات التسويقية التي يمكن إنشاءها ، الخيارات المتعددة لتصميم المنتجات التي تكون أكثر نجاحاً ، شكل منحنى الطلب للمنشآت المنافسة ، او أي معلومات أخرى تؤثر على خطة المنشأة ، حل المشكلات أو تقييم ورقابة الجهود التسويقية( ) ، ويجب أن نعرف بأن المنظمة تبحث عن المعلومات لكي تستخدمها في( ):
1.اتخاذ القرارات .
2.صياغة السياسة .
3.تخطيط الإستراتيجية .
وهي تشبه كثيراً المعلومات نفسها التي تبحث عنها المنظمات المنافسة فيما يتعلق بنشاطاتها ، خططها ، وتوقعاتها.
لذلك فأن الاهداف الاساسية لنظام المخابرات التسويقي هي :-
1.تقديم المعلومات المفيدة .
2.أن يأخذ مدراء التسويق ما هم بحاجة إليه حقيقة من المعلومات .
وتتحدد أهداف الأجهزة الاستخبارية ومهامها في المنظمة في إطارين أساسين هما( ):
1.إطار ايجابي فاعل يهدف الى الكشف عن استعدادات المنشآت المنافسة الاخرى وجمع المعلومات التسويقية عن اهدافها وخططها ونقاط قوتها وضعفها.
2.اطار سلبي مضاد يهدف الى منع الاجهزة الاستخبارية التابعة للمنشآت الاخرى من جمع المعلومات التسويقية عن المنشاة وخططها ونشاطاتها ونقاط قوتها وضعفها.
إذ تحاول المنظمات أن تقلل المخاطرة وعدم التأكد من خلال أساليب مختلفة ، احد هذه الاساليب هو الجمع والتقييم للمعلومات ، فالمنظمة كي تقابل بفعالية تحديات المنافسين يجب عليها أن تكون ذات معرفة عالية بالبيئة ، هذه المعرفة الاساسية تتضمن المعلومات التي تحصل عليها ، كيف تجمع هذه المعلومات ، من خلال نظام المخابرات التسويقي الذي مسؤوليته تتضمن تحقيق مزايا للمنشاة وهذه المزايا تتحقق من خلال دراسة المعلومات عن( ).
1.تأجير المستخدمين من قبل المنافسين
2. المنتجات الجديدة
3. تصميم المنتجات
4. ربحية للمنتجات
5. خطط التوسع
6. تسعير المنتجات
7. الكلف
8. فوائد الأبحاث
9. طرق الإعلان والترويج والتوزيع
10. تقديرات الطاقة .

والشكل(1) يبين عناصر نظام المخابرات التسويقية

نظام المخابرات التسويقية

Decision out put knowledge ln put
مخرجات القرارات مدخلات المعرفة

المكانة الذهنية
Market positional الاقتصاد
استهداف الزبون Economy
customer targets الصناعات
محفظة انتاج Industries
product portifol الاسواق
منتجات جديدة markets
newproducts الزبائن
التسعير customers
pricing التكنولوجيات
الترويج Technologies
promation المنتجات
القنوات products
Channels المنافسون
Competitors

Information lnputs marketing Dccisions
القرارات التسويقية مدخلات المعلومات

شكل(1) عناصر نظام المخابرات التسويقية

Source: Nikolas Tzokas (2002),”Principles of Marketing” 2thed ,Prentice – Hill Inc, p.122.

ثانيا:أنواع الأنشطة الاستخبارية التسويقية
يمكن القول بوجود ستة أنواع أساسية من الانشطة الاستخبارية ينطوي كل أثنين منها تحت أحد (أشكال – عناصر) الفعالية الاستخبارية ، وهذه (الأشكال –العناصر)( )هي :-
1.هدف النشاط الاستخباري وطبيعته.
2.أدوات النشاط الاستخباري ووسائله.
3.موقع النشاط الاستخباري وحيزه.
وأنواع الأنشطة الاستخبارية المتفرعة عن هذه العناصر هي :-
1-أ . أنشطة استخبارية فاعلة :- وهي مجموعة الانشطة الهادفة الى جمع المعلومات عن المنظمات الاخرى .
ب. أنشطة استخبارية مضادة :- وهي مجموعة الانشطة الهادفة الى اعاقة ومنع المنشآت الأخرى من جمع المعلومات عن المنشأة .
2-أ. أنشطة استخبارية بشرية :- وهي مجموعة الانشطة الفاعلة أو المضادة التي يتم انجازها من قبل الافراد في ادارة التسويق .
2-ب. انشطة استخبارية تقنية :- وهي مجموعة الانشطة الفاعلة أو المضادة التي تجري باستخدام الاجهزة التكنولوجية والتقنية كالأقمار الصناعية ووسائل الرصد والتنصت وأجهزة الاتصال الحديثة الاخرى.
3-أ. انشطة استخبارية داخلية :- وهي مجموعة الانشطة التي تجري داخل حدود الدولة بقصد جمع المعلومات او منع جمع المعلومات من المنشآت المنافسة .
3-ب. أنشطة استخبارية خارجية :- وهي مجموعة الأنشطة التي تجري خارج حدود الدولة بقصد جمع المعلومات أو منع جمع المعلومات من المنشآت المنافسة .
ثالثا: مصادر بيانات المخابرات التسويقية:-
قد تكون مصادر المخابرات التسويقية داخلية وخارجية، فالمصادر الداخلية تتمثل بمد الادارة بالمعلومات والبيانات الخاصة بمختلف انشطة المنظمة ونتائجها وتقييمها واتجاهاتها المتوقعة ولاسيما في مجال المبيعات والحصة السوقية والموقع التنافسي وتكاليف الانتاج والتخزين وحركة الزبائن والتدفقات النقدية والأرباح وغيرها من البيانات والمعلومات الاخرى التي تحصل عليها الادارة عن طريق المصادر الداخلية للمنظمة كالسجلات والتقارير والنظام المحاسبي . أما المصادر الخارجية فتتمثل بمد الادارة بمعلومات عن المتغيرات البيئية الخاصة بمجال المنظمة كالمستهلكين والموردين والوسطاء والمنافسين والمؤسسات الاخرى، وكذلك المتغيرات البيئية المحيطة كالظروف الاقتصادية والتكنولوجية والقوانين والثقافة ، ويتم تجميع هذه المعلومات بعدة وسائل منها رجال استخبارات متخصصين لدى المؤسسات المتخصصة في بحوث التسويق ، الوسطاء ، رجال التجسس التسويقي وغيرها من المصادر الاخرى، التي يمكن حصرها بالمجالات الآتية( ):
1:العاملون داخل الشركة (موظفو الشركة)، السلطات التنفيذية،المستشارون والإختصاصيون، الوكالات، الباعة،مستخدمون آخرون، الناس المشغولون(العاملون) بشكل دائمي.
2: حلقة مجهزي الشركة(المجهزون المورّدون،رجال أعادة البيع،الزّبائن،شركاء العمل ، تحالف الأعمال ، الوسطاء التسويقيين الآخرون).
3: المنافسون(تقارير سنوية،الخطابات والبيانات الصحفية،المنتجات والعلامات،الإعلانات والاتصالات التسويقية الأخرى،موقع تحديد الشبكة (web) .
4:المصادر الحكومية(الاحصائيات السكانية ،الإطروحات وتقارير البحوث، جرائد أكاديمية منتدى أكاديمي).
5:المنشورات ووسائل الإعلام الجماهيرية (تلفزيون / أخبار الراديو ، الصّحف ،المجلات والجرائد ، خدمات ، بيانات اللوحة ، تدقيق بيع بالمفرد ، تقارير مفصّلة حسب الطلب).
6: قواعد بيانات إلكترونية (ذاكرة القرص المضغوط ، قواعد بيانات مربوطة ،شبكة الإنترنت ، آليات البحث، تحديد بوابة الموقع ، تغطية الشبكة) .

رابعا: تحليل بيانات المخابرات التسويقية ونطاقها:-
1: التحليل البيئي (التّغييرات في قوى البيئة الكبيرة ، قوة المورّدين، موزعون، زبائن ، تحليل سوق الاسهم ، تحليل إجمالي سوق الأسهم ، خدمة اسواق الأسهم، نسبة السهم السوقي الى ثلاثة منافسين في السوق ، نسبة السهم السوقي الى اكبر منافس) .
2:تحليل المنافسين (معرفة المنافسين، من هم المنافسون ، ماهي استراتيجياتهم ،ماهي أهدافهم ، ما هي نقاط قوتهم وضعفهم ، ما هي ردود أفعالهم) .
3: تحليل مستويات المنافسة: (علامة المنافسين (مسابقة العلامة التجارية) ، صناعة المنافسين(مسابقة صناعة) ، شكل المنافسة (مسابقة شكل) ، مركز المنافسة(مسابقة جنسية) ، أما نطاق المخابرات التسويقية فيشمل: (التحليل البيئي، الأعمال (الصناعية) ، البيئة السياسية والقانونية، البيئة الاقتصادية والديموغرافية، البيئة الاجتماعية والثقافية ، التّكنولوجيا والبيئة الطّبيعية ، البيئة التنافسية ، تكاليف الانتاج ، درجة الميزان الاقتصادي ، النّطاق الاقتصادي،التوسع في الإنتاج ، متطلبات رأس مالية ، قنوات التوزيع ، الحصّة السوقية ،تمييز علامة تجارية) .

خامسا:مراحل النشاط ألمخابراتي التسويقي
مراحل النشاط الاستخباري هي مراحل التعامل مع المعلومات في أطار ما يعرف (بدورة المعلومات) التي تتضمن المراحل آلاتية :-
1. تحديد هدف النشاط الاستخباري ونوعه ومستواه :- وفي هذه المرحلة يتم تقدير حجم ونوع المعلومات المطلوب الحصول عليها ونوع النشاطات الاستخبارية اللازمة للحصول على هذه المعلومات .
2. التحرك بقصد جمع المعلومات :- وهي مراحل بدء تحرك الاجهزة الاستخبارية بقصد جمع المعلومات ويعتمد اختيار التوقيت المناسب لها على مجموعة المفردات الخاصة بالمرحلة الأولى .
3. تنسيق المعلومات :- وهي مرحلة تبدأ بعد انتهاء عملية جمع المعلومات لغرض ترتيب المعلومات ومراجعتها ومقارنتها بهدف الوصول الى اكثر صيغها دقة ومصداقية ،لذلك يمكن أن توصف هذه المرحلة باعتبارها مرحلة (تنقية أو تصفية المعلومات) .
4. التحليل والاستنتاج :- وفيها تجري عملية تحليل المعلومات النهائية وتقديم التفسيرات والاستنتاجات .
5. التنبؤات والمقترحات :- لغرض اتخاذ القرارات التسويقية .

سادساً: أنواع المعلومات وأوجه حمايتها والسيطرة عليها
هناك منشآت تركز على المعلومات التي تريدها (wants) وليس على المعلومات التي تحتاجها (needs) ، وهناك في الغالب فجوة واسعة بين الحاجة للمعلومات والرغبة في المعلومات ، ان المدراء لا يستلمون كل المعلومات التي يريدونها أو يحتاجونها وإنما يستلمون كمية من المعلومات لا يريدونها أو يحتاجونها كما انهم يستلمون كذلك معلومات يريدونها لكن لا يحتاجونها وهذا يمكن تمثيله بالشكل رقم (2)

شكل (2) أنواع المعلومات

Source:Buell.VictorP(1985),”Marketing Management:Astrategic,Planning,Approach”,McGraw-Hill,Inc, p.139.

وأكثر مداخل الاستخبارات ركزت أساسا على الافتراض الذي يبين أن الهدف هو عملية مطابقة بين المعلومات التي يحتاجها المدير ومن ثم تزويده بتلك المعلومات التي يحتاجها ،أي من تحقيق الموازنة الافضل بين المعلومات التي يريدها المدراء والمعلومات التي يحتاجونها . ومن الطبيعي وجود تداخل حقيقي وجوهري بين المعلومات التي نريدها والمعلومات التي نحتاجها ، وهذا يمكن أن نلاحظه في الجزء المظلل من الشكل رقم (2) وهو الذي يركز عليه نظام المخابرات التسويقية بصورة اكبر .
وهناك بعض المعلومات الخاصة والسرية التي تعد ذات قيمة لإدارة التسويق يجب المحافظة عليها من المتطفلين ، وهي تمثل جزءاً من المخزون الملموس الذي يمثل تراكم الخبرة والمحاولات والأخطاء ، مثلاً البحث والتجارب خلال عدة سنوات ، وهذه المعلومات بوصفها إجراء وقائياً لحمايتها تصنف عادة بأنها خصوصية أو سرية (confidential) ، وهذه المعلومات الخاصة تتضمن :
(مواصفات تصميم المنتج ، تقارير النوعية ، أوراق البحث ، اسماء مجهزي الشركة وزبائنها ، خطط تطوير المنتجات ، الخطط المستقبلية للتوسع ، الإستراتيجيات التسويقية). كل هذه المعلومات يمكن كشفها بصورة مباشرة أو غير مباشرة عن طريق استيلاء الاشخاص عليها ، هذه القيمة الضخمة للمعلومات التي تتضمن الخبرة المتراكمة ، الحقائق الخاصة ، الأفكار والمفاهيم التي هي ليست معرفة شائعة والتي تشكل وتؤلف حدة المنافسة للمنشآت التي يجب حمايتها والمحافظة عليها وهي تدخل تحت مفهوم المراقبة أو أمن المعلومات (surveillance)
ويمكن تعريف المراقبة أو (أمن المعلومات) بأنها (الوسائل الخاصة التي تمنع أو تعيق حصول الأفراد غير المخولين على المعلومات السرية أو الخصوصية للشركة) ويمكن تحديد مظاهر أو أوجه حماية الشركة بآلاتي( ) :
1.الأمن المادي physical security
ويتعلق باتخاذ الاحتياطيات الملائمة لحماية الشركة والمعلومات من الغرباء والباحثين عن السرقة والاستيلاء والتطفل لغرض الحصول على المعلومات وإلحاق الأذى والضرر بالمنظمة ووسائل الأمن المادي وتتضمن : الاسيجة، الأقفال ، الاضاءة ، أجهزة الإنذار ، كلمات السر، الدائرة التلفزيونية المغلقة ، بصمات الأصابع وغيرها .
2. أمن الأفراد personnel security
وهو يتعلق بالمستخدمين الذين يتصلون مع الغرباء مثل الموظفين المحتملين ، المجهزين ، المستهلكين ، وكذلك ما يتعلق بمخاطر الامن في تشغيل مستخدمين جدد، لذلك ينبغي التركيز على معلومات عن الافراد وسلوكياتهم وطباعهم وسماتهم الشخصية وغيرها من المعلومات .
3. أمن الاتصالات communication security
وهو ما يتعلق باتخاذ الاحتياطيات الخاصة بالمعلومات المنقولة أو المكتوبة بأساليب الكترونية ويتم حماية الاتصالات عن طريق تجفير المعلومات .
4. أمن التكنولوجيا Technological security
تهدف إلى حماية إدارة التسويق من الافراد والمجموعات التي تستخدم الحيل (Devices) كالنقل الراديوي ، الربط الهاتفي ، أجهزة التنصت .
ولكن هناك صعوبة في السيطرة على انتشار المعلومات السرية بسبب عدد من العناصر وهي :-
1. القابلية التحركية للمستخدمين (mobility) .
2. زيادة التشريعات لحماية اختيار الافراد في كيف وأين يريد أن يعيش .
3. التطورات السريعة في تكنولوجيا المعلومات .
4. المغايرة والتنميط للتدريب والتعليم التقني .
5 زيادة جهود الشركات في جمع المعلومات وتحصيلها وتحليلها وكذلك شرائها .
6. الأساليب التكنولوجية الضخمة والهائلة والأرباح المالية للمنافسين في الحصول على المعلومات بالدقة والوقت المطلوب .

سابعا: التحسينات لنظام المخابرات التسويقي :-
تتخذ المنشآت خطوات أضافية لتحسين نوعية المخابرات التسويقية وهي( ):
1 : تدريب وحث القوى البيعية على ايجاد تطويرات جديدة باعتبار أن هؤلاء وبحكم اتصالهم مع الزبائن عيون المنشأة وآذانها الصاغية لكل المعلومات التي تصدر عن الزبائن ، كونهم يستطيعون الحصول على المعلومات التي لا تستطيع إدارة التسويق في المنشأة الحصول عليها.
2 : حث جميع الوسطاء من موزعين وبائعي المفرد للقيام بجمع المعلومات .
3 : شراء المعلومات الاستخبارية من المجهزين الخارجيين مثلاً شركة Nielsenتبيع البيانات والمعلومات المتعلقة بالمنتجات من خلال منافذ التجزئة ، وكذلك بيانات كشوفات المسح للأسواق المركزية (Scan tract)، وكذلك بيانات عن تقنيات تستند على التلفزيون وبيانات نشر في التلفزيون، وكذلك مؤسسة أبحاث السوق في أمريكا market Research corporation of America تبيع التقارير حول التحركات الاسبوعية لحصص العلامات التجارية ، الحجم ، الاسعار ، الصفقات التجارية .ومكتب (Simmons) لبحوث السوق يبيع تقارير فصلية تغطي اسواق التلفزيونات وأدوات الرياضة والأدوية مع بيانات ديموغرافية تتعلق بالعمر والجنس والدخل وتفصيلات العلامة.وخدمات معلومات MRCA وهي بيانات تتعلق بالمشتريات الاسبوعية للعائلة من المنتجات الاستهلاكية وبيانات تتعلق باستهلاك الغذاء( ).
4 : بعض الشركات قامت بإنشاء مركز معلومات تسويقي داخلي للحصول على المعلومات من خلال :
ا. الموظفين في المنشآت المنافسة . ب.زبائن المنشآت المنافسة .
ج. الملاحظة لمنتجات الشركات المنافسة كشراء المنتج الجديد وعمل تجارب عليه
والوجه الآخر للنشاط الذي يتضمن منع أو اعاقة خسارة المعلومات أو كشفها من قبل الغير ، فمثلاً شركة (Kellogg) كانت تستضيف الافراد في زيارات الى معاملها لكنها حالياً اغلقت مصانعها الجديدة عن الزيارات خوفاً من المنافسين ومن التجسس عليها( ).
ثامنا:العلاقة بين نظام المعلومات التسويقية ونظام المخابرات التسويقي
إن نظام المخابرات التسويقي هو جزء من نظام المعلومات التسويقية في المنشآت، إذ إن المعلومات التي يتم الحصول عليها عن طريق المخابرات تعد مدخلات لنظام المعلومات التسويقية ، والشكل رقم (3) يوضح ذلك . فمن خلال الشكل رقم (3) نلاحظ الترابط بين نظام المخابرات التسويقي ونظام المعلومات التسويقية ، إذ أن المخابرات التسويقي تزود المعلومات التسويقية بالمعلومات التي عن طريقها تدرس البيئة التسويقية ومن ثم يتم تجهيز هذه المعلومات لمدراء التسويق لغرض اتخاذ القرارات التسويقية الملائمة .

ٍشكل (3) العلاقة بين نظام المعلومات التسويقي ونظام المخابرات التسويقية
Source:Kotler,philip et al.”Principles of Marketing”, Second European Edition. Prent,Hall Inc.NewJersey.USA,1999,P.317

ويمكن توضيح أوجه الاختلاف بين نظام المعلومات التسويقية والمخابرات التسويقية من خلال الجدول آلاتي:
جدول(1)
يوضح أوجه التشابه والاختلاف بين نظام المعلومات التسويقية والمخابرات التسويقية
المعايير نظام المعلومات التسويقية الاستخبارات التسويقية
1.طبيعة المعلومات متاح أحيانا في البيانات الداخلية والخاصية سرية غير متاحة وتكون محصورة بعدد قليل من الأفراد
2. المهام يركز على الاتجاهات المستقبلية تحليل اتجاهات القوى التنافسية والتعرف على الخطط الإستراتيجية وحماية المنظمة من التهديد
3.التوقيت مستمرة منتظمة عن الحاجة من وإذا اقتضت الضرورة
4.الحاجة الى قدرات ومهارات تحتاج الى قدرات واستخدام الحاسوب تحتاج إلى قدرات ذهنية عالية ولها القابلية على الحراسة والمراقبة
Source: Stanton,W, J, (1981), ”Foundamentals of Marketing”, 6thed,McGraw- Hill, Inc, p.136.

تاسعا: فاعلية نظام المخابرات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية
يعد نظام المخابرات التسويقي مصدراً أساسياً يعتمده المدير التسويقي في اتخاذ قراراته وما يوفره ذلك النظام من معلومات تسويقية هي بمثابة المادة الاولية لصنع القرارات التسويقية ، وكلما كانت تلك المعلومات وافية ودقيقة وتمكن العاملون في النظام من تقديمها في الوقت المناسب وبالقدر الملائم كان ذلك النظام فاعلاً وكفء بحيث ينعكس ذلك على قدرة النظام في دعم عملية اتخاذ القرارات .
ان ما يميز المدير التسويقي الناجح عن غيره هو مقدرته على اتخاذ القرارات الجيدة في الظروف البيئية المتغيرة، ولكي يتمكن من التعرف على طبيعة المتغيرات لابد له من الاعتماد على المعلومات ذات العلاقة المباشرة بهذه المتغيرات .
ان مستوى القرار التسويقي ودرجة دقته تتناسب مع مستوى المعلومات ودقتها وقد تتوافر معلومات يكون بإمكان المدير من خلالها أجراء التعديل على قراره ، ان هذا يوضح لنا حاجة متخذ القرار إلى استمرارية وتوقف المعلومات ، والذي يؤمن استمراريتها وانسيابها بشكل دقيق وبالقدر الملائم هو نظام المخابرات التسويقي .
ان درجة احتياج القرارات التسويقية الى المعلومات أكثر من درجة احتياج القرارات المتخذة في المجالات الإدارية الأخرى في المنشاة ، لان الأخيرة يمكن اتخاذها دون الاعتماد على المعلومات الخارجية في حين أن القرارات التسويقية من النادر اتخاذها دون الاعتماد على المعلومات الخارجية ، والأبعد من ذلك ان استخدام المعلومات الخارجية يكون اكثر وبثقل اكبر ، ولاسيما تلك المعلومات التي لها ردود فعل على المستهلكين ، علية يكون اختيار المعلومات الجيدة والملائمة آمرا مهماً ، وبذلك يبرز دور وفاعلية نظام المخابرات التسويقي في تأمين هذه المعلومات التي تدعم القرارات التسويقية .ويمكن توضيح عمل نظام المخابرات التسويقية في دعم فاعلية القرارات التسويقية بالشكل (4)

شكل(4)
عمل نظام المخابرات التسويقية في دعم فاعلية القرارات التسويقية

هذا ويكون إسناد نظام المخابرات التسويقية في دعم القرارات التسويقية عن طريق:
• تجهيز الشركة بتقارير مستمرة ودقيقة.
• تحفيز أعضاء سلسلة المخابرات التسويقية في الشركة.
• إظهار التقارير بشكل منتظم وجيد بحيث تستفيد منه الشركة.
• تنظيم الوثائق والسجلات الخاصة بالشركة.
• أجراء تحليلات متعددة.
• أن يكون التداول عاجلا وسريعا.