تسويق المنتجات الصناعي

“دراسة ميدانية بالتطبيق على المنتجات الوطنية بمدينة عمان”

علاء حسين السرابي
أستاذ مساعد/ قسم التسويق- كلية الاقتصاد والعلوم الأردنية
جامعة العلوم التطبيقية- المملكة الأردنية الهاشمية

دور عناصر المزيج الترويجي في تنمية وزيادة الحصة السوقية للمنتجات الصناعية الوطنية.
(دراسة ميدانية بالتطبيق على المنتجات الوطنية لمدينة عمان.)
د‌. علاء حسين علي السرابي *

ملخص البحث:
بهدف هذا البحث إلى دراسة أهمية دور عناصر المزيج الترويجي الذي تستخدمه مختلف المؤسسات الوطنية في مدينة عمان بتسويق والترويج لمنتجاتها، وقياس مدى إدراك القائمين على تلك المؤسسات بتطبيق الأساليب الترويجية الحديثة نحو زيادة وتنمية الحصة السوقية، ولتحقيق ذلك تم صياغة عدة فروض أساسية وذلك لقياس العلاقة بين مختلف عناصر المزيج الترويجي وبين طبيعة ونوعية المنتجات التي تطرحها المؤسسات إلى الأسواق المستهدفة، وقد اعتمدت الدراسة على عينة من المؤسسات الصناعية الوطنية حيث تم تصميم استبانه لقياس مدى صحة الفروض ومن ثم تم تحليل البيانات.
حيث ستساعد هذه الدراسة العاملين في تلك المؤسسات بإدراك الأساليب الترويجية ذات التأثير الأفضل بما يتناسب وطبيعة العمل في الأسواق الأردنية.
وقد توصل البحث من خلال البيانات المختلفة إلى بعض التوصيات والتي قد تكون ذات فائدة في مجال ترويج وتحسين وتنمية الحصة السوقية.

* أستاذ مساعد / قسم التسويق كلية الاقتصاد والعلوم الإدارية جامعة العلوم التطبيقية / المملكة الأردنية الهاشمية

مقدمــة
يتوقف نجاح تسويق وترويج المنتجات الصناعية على مدى تطبيق المؤسسات الوطنية واختيارها المناسب للمزيج الترويجي الملائم لطبيعة الأسواق المستهدفة وقدرتها على معرفة الخصائص الديمغرافية والسلوكية للمستهلكين. فعليه يجب أن يكون هناك قدر من التفاعل بين عناصر المزيج الترويجي مع باقي عناصر المزيج التسويقي، وتتمثل أهمية المزيج الترويجي في عملية إمداد المستهلكين وتعرفيهم بالمنافع التي سوف تعود عليهم بنتيجة إتمام العملية الشرائية، فهناك قدرة لعناصر المزيج الترويجي بجذب الانتباه ومن ثم إثارة اهتمام المشتري وإقناعه بالمنتجات للحصول عليها في هذه الحالة تسعى جميع المؤسسات لوضع استراتيجيات تسويقية لها ومن ثم اختيار الوسائل الترويجية المناسبة. وذلك لتحقيق الاستجابة المرغوب بتحقيقها من قبل المستهلكين, ومعرفة أي من تلك الوسائل الترويجية ذات التأثير الواسع والأفضل.
تبحث هذه الدراسة بالأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي ومنتجات المؤسسة الصناعية الوطنية خاصة بمدى علاقتها بالخصائص السكانية ومستويات الدخول. ومعرفة مدى أهمية كل عناصر المزيج الترويجي من وجهة نظر المستهلكين.

أهداف الدراسة
تهدف هذه الدراسة إلى تحقيق الآتي:-
1- الكشف والتعرف على الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي من قبل المستهلكين.
2- مدى ارتباط وتأثير عناصر المزيج الترويجي على المستهلكين فيما يتعلق بخصائصهم السكانية ومستويات الدخول.
3- التعرف على مدى تطبيق المؤسسات لمفهوم التسويق الحديث وتفعيلهم للنشاط الترويجي.

أهمية الدراسة
يعتبر الترويج أحد أهم الأنشطة الأساسية للمؤسسات التي يمكن أن تسهم في زيادة فعالية الأٍساليب الترويجية لتحقيق أهدافها والمتمثلة في زيادة الحصة السوقية والمبيعات وفي إشباع حاجات ورغبات المستهلكين.
كما ترجع أهمية الدراسة في معرفة الأساليب الترويجية المفضل استخدامها من قبل مؤسسات الصناعة الوطنية وكذلك اتضح من الدراسة بأن تلك المؤسسات لا تحاول تطوير استراتيجياتها الترويجية نظراً لاعتقادهم بأن هناك تكلفة عالية سوف ترافق البحث عن وسائل ترويجية ذات تأثير أشمل وأوسع.

فرضيات الدراسة
في ظل تحديد مشكلة البحث ومعرفة أهمية الدراسة ولتحقيق الأهداف وضعت هذه الفرضيات على النحو التالي:-
الفرضية الأولى: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين عناصر المزيج الترويجي وبين زيادة الحصة السوقية لمؤسسات الصناعة الوطنية.
الفرضية الثانية: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي وبين ما يتم تقديمه للمستهلك النهائي.
الفرضية الثالثة: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين اختلاف الخصائص السكانية وزيادة الحصة السوقية.
الفرضية الرابعة: لا توجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين مستوى الدخل وزيادة الحصة السوقية.

أسلوب الدراسة
جمعت البيانات اللازمة لهذه الدراسة لعينة من المؤسسات الوطنية في مدينة عمان الكبرى. حيث تم استخدام قائمة استبيان تم اختيارها من حيث الاعتمادية Reliability وصحة المحتوى ******* validity.

ولقد تم عمل دراسة استطلاعية عند البدء في إعداد هذه الدراسة لتحديد التالي:
1- لمعرفة إذا ما كانت الشريحة المستهدفة “مجتمع الدراسة” له دراية وقدرة بتحديد أساليب الترويج.
2- تحديد إن كان لمجتمع البحث معرفة بارتباط وسائل الترويج وزيادة المبيعات.

حيث أشارت الدراسة السابقة بأن مجتمع البحث يدرك أهمية الأساليب الترويجية وأثرها على زيادة المبيعات.
أما فيما يتعلق بالجانب النظري فلقد اعتمد الباحث الرجوع إلى الكتب والمراجع العلمية وخاصة الدراسات السابقة ذات العلاقة بالموضوع.

مجتمع الدراسة
يعد مجتمع الدراسة في هذا الموضوع جميع المؤسسات الوطنية العاملة داخل
مدينة عمان والبالغ عددها (1754) مؤسسة حسب التقرير السنوي 2001 لغرفة
صناعة عمان( ).

عينة الدراسة
بلغت عينة هذه الدراسة 400 مفردة. حيث تتجاوز الحد الأدنى المطلوب وفق المعادلة الإحصائية المحددة لحجم العينة.
فعند درجة ثقة تبلغ 95% فإن 2Z = 1.96
حيث N = حجم العينة.
2Z = الدرجة المعيارية المقابلة لمستوى الثقة 1.96
(P) = نسبة الذين يتعاملون بالأنشطة الترويجية 50%
2(e) = الخطأ المعياري 0.05%

وعليه يتضح بأن حجم العينة سوف تكون 384 ولكن تم زيادة حجم العينة إلى 400 وذلك رغبة في تحسين تمثيل العينة لمجتمع الدراسة.
اقتصرت عينة الدراسة على مدينة عمان وذلك لتركيز جمع المعلومات مما يسهم في
زيادة قدرة الباحث على التحليل الموضوعي للمعلومات.

أدبيات الدراسة
تولي المملكة الأردنية الهاشمية اهتماماً متزايداً للقطاع الصناعي. باعتباره واحد من أهم الأركان الأساسية لرفعة الاقتصاد الوطني. وذلك من وضع وبناء استراتيجية إنتاجية وتصديرية تتناسب مع الأوضاع الاقتصادية السائدة خاصة في ظل مفهوم واتجاه معظم الاقتصاديات إلى العولمة، ولم تتوان الحكومة بتوقيع الاتفاقيات الاقتصادية سواء الثنائية أو الإقليمية والتي توجت بتوقيع W.T.O التجارة الدولية والشراكة الأردنية الأمريكية.
حيث يعتبر هذا القطاع هاماً في مجال زيادة الناتج المحلي وتحقيق وفرات مالية عالية، وكما يوفر هذا القطاع فرص العمل لأعداد كبيرة من العمالة الوطنية، مما يسهم في نهاية المطاف بزيادة الدخل القومي(2).
ومن هذا المنطلق نرى بأن هناك سياسة واستراتيجية حكومية تعمل على تأهيل العمالة في هذا القطاع وتدريبهم ليصبحوا ذو خبرة فنية متخصصة.
ونتيجة الاتفاقيات المتعددة أصبح القطاع الصناعي أحد النوافذ الواسعة لجذب الاستثمارات وتحفيزها.
ولقد تبنت الحكومة خطط تنفيذ العديد من السياسات الهامة لزيادة وتشجيع الاستثمار لذلك القطاع. بالإضافة إلى الإسهامات والمشاريع التي قامت بها المملكة
خلال (5) عقود سابقة من إنشاء المصانع المختلفة.

أثر التسويق على الصناعة بشكل عام
لتعزيز دور القطاع الصناعي وزيادة الإنتاجية وتحقيق الربحية المطلوبة والمتمثلة في رفع الحصص السوقية للمؤسسات الصناعية، يجب أن تكون هناك رؤية عملية في مواكبة وتحسين القوانين التي تكفل للقطاع الصناعي النمو المستمر ومواجهة المنافسة الأجنبية، خاصة في ظل الأوضاع الاقتصادية السائدة، ونظراً لقدرة المنافس الأجنبي لما يمتلكه من تقنيات تكنولوجية متطورة، وحرية في دخول الأسواق، فعليه يجب العمل على تقديم مختلف أشكال الدعم والتسهيلات للقطاع الصناعي الوطني لمجاراة المنافسين، ويتمثل هذا الدعم بمزيد من التوعية عن أثر الأنشطة التسويقية في رفع مكانة المؤسسة سواء الإنتاجية أو البيعية.
حيث تكمن المشكلة الرئيسية في كيفية إيصال المفهوم التسويقي الحديث إلى القائمين على تلك المؤسسات الوطنية، وذلك نتيجة عدم إدراكهم لأهمية الأنشطة التسوي†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† ††††††††††††ة والترويجية الحديثة.
ولترسيخ هذا المفهوم الحديث للاستراتيجيات التسويقية والترويجية في أذهان متخذي القرار داخل المؤسسات الوطنية، تقوم غرفة تجارة وصناعة عمان والجهات المسؤولة بإقامة دورات تدريبية برسوم منخفضة لصقل الخبرات الأردنية ومواكبة التطور السريع بهذه الأنشطة التسويقية وإيضاح مدى أهمية وجود دراسات جدوى اقتصادية للمشاريع(3).
حيث تكمن أهمية فائدة التسويق على مؤسسات الصناعات الوطنية على النحو التالي:-
1. يوجه التسويق كافة الأنشطة لتحقيق وتلبية حاجات ورغبات الجمهور المستهدف بشكل مستمر.
2. نظام المعلومات التسويقية المتوفرة من التغذية الراجعة Feedback تؤدي إلى تخطيط وابتكار ومن ثم طرح منتجات تتلاءم وحاجات الجمهور المستهدف.
3. النشاط التسويقي يسهم في خلق فرص تسويقية جديدة من خلال البحث عن الرغبة المتجددة للمستهلك وكذلك تسهم في إيجاد فرص عمل والتي بدورها تودي إلى زيادة الدخل القومي وتحسين مستواه.
4. التسويق يحد من أشكال الكساد ومن ثم حماية الاقتصاد الوطني من التدهور.

التسويق في ظل المتغيرات المحيطة بالمؤسسات الصناعية الوطنية.
أشارت دراسة التطور التاريخي لفلسفة التسويق تساؤلاً هاماً حول الهدف الأساسي لعملية التسويق، حيث تبين أن الأهداف الرئيسية لعملية التسويقية تنوعت حسب المرحلة التي تمر بها المنتجات.
ومع تطور المفاهيم التسويقية سعى النشاط التسويقي إلى هدف آخر تمثل في تعظيم الإشباع للمستهلكين( ) Maximize Consumers Satisfaction
و عندما نتطرق إلى تطور المفهوم التسويقي يجب أن نشير إلى العناصر المكونة لذلك المحتوى.

المصدر: William zikmund and michael D.A mico, Marketing (New York.
John Wiley and Sons. 1986) P.20.

والتسويق أيضاً له دور فاعل وأساسي في خلق وظيفة التبادل بين المنتج والمستهلك، ولكن تتعرض عملية التبادل إلى صعوبات تحد من سرعة دخول المنتجات الصناعية وغيرها إلى مستهلكها، ويبين الشكل التالي العلاقة والوظائف التي يتطلبها النشاط التسويقي بما يتعلق بتلك الفواصل في السوق.

العلاقة بين الفجوات والفواصل في السوق، والوظائف التسويقية
والمنافع التي يشملها النشاط التسويقي
المنافع التي ينشئها التسوق الوظائف التسويقية التي تؤدي لتخطي الفواصل الفواصل في السوق
المنفعة المكانية
المنفعة الزمانية
منفعة التملك
منفعة التملك
المنفعة الشكلية النقل- التخزين
التخزين- النقل- التحويل- تحمل المخاطر
المعلومات التسويقية- البيع
الشراء- البيع- التحويل
الشراء- الترويج- البيع- المعلومات التسويقية المكان
الزمان
الإدراك
التملك
القيمة
المصدر: Thomas, c. Kinnear t Kenneth L. Bernhard op cit, P.13.

الفواصل المكانية: Spatial Separations
وعادةً ما تكون مرتبطة بالبعد الجغرافي أي تباعد المسافة بين أماكن الإنتاج وأماكن الاستهلاك.

الفواصل الزمانية: Temporal Separation
حيث لا يستطيع المستهلكين أن يتموا عمليات المبادلة في نفس وقت الإنتاج الفعلي للسلع أو الخدمات، ولكنها تحتاج إلى وقت معين لشرائها وعليه فإن المؤسسات تقوم بخلق شكل من التوافق والتلاؤم بين منافع منتجاتها وبين الوقت الذي يحتاجه المستهلك.

الفواصل الإدراكية: Perceptual Separation
في هذه الحالة يجب على كل من المؤسسات المنتجة والمستهلكين إدراك والتعرف على منافع الآخر.

فواصل الملكية: Separation of Ownership
تتحقق المنافع الرئيسية لكل من المنتج والمستهلك، في حال وجود تبادل حقيقي للمنتجات وانتقال ملكية المنتجات إلى الطرف الآخر “المستهلك”.

فواصل القيم ) Separation of value
تنظر المؤسسات إلى القيمة من خلال إجمالي التكاليف وتترجم من خلال أسعار البيع ولكن ينظر المستهلك للقيمة من خلال مجموعة المنافع التي سوف تعود عليه، وبهذه الحالة يجب خلق نوع من التفاهم بين جميع الأطراف.

أثر الترويج في زيادة الحصة السوقية
الدور الأساسي للترويج Promotion يتمثل في خدمة النشاط التسويقي، وذلك من خلال تعريف وإقناع الشريحة المستهدفة بخصائص المنتجات، وإدراك المنافع العائدة عليهم، فالترويج يشكل مجموعة الاتصالات التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغرض إقناعهم Persuade وتعريفهم Inform بالسلع والخدمات المطروحة في الأسواق وإغرائهم لشرائها.( )
يدرك جميع العاملين بالنشاط الترويجي بأن فعالية الترويج تعتمد وتستند على فعالية عملية الاتصال المبنية على التفاهم والتناغم بين المؤسسات كمرسلين وبين المستهلكين كمستقبلين للمعلومات المرسلة من الطرف الأول، والمتعلقة بجوانب عدة أهمها إظهار المنافع وأسعار وأماكن وأوقات وجود السلع أو الخدمات وكذلك متابعته للوصول إلى الشراء.( )

وانطلاقاً من هذا المفهوم يعمل النشاط الترويج لخدمة وتحقيق الأهداف التسويقية للمؤسسة، وبهذا ظهرت أهمية استخدام العديد من عناصر المزيج الترويجي والتي لكل عنصر منها دور مستقل عن الآخر، بإنجاز الأنشطة المناطة به وذلك في ظل التنسيق المتكامل بين الأنشطة الترويجية المختلفة، ومعرفة الأهمية النسبية لعناصر المزيج
الترويجي Promotion Mix ،أمر ضروري يجب على الإدارة التسويقية إدراكه للحد من الازدواجية في أدوار عناصر المزيج الترويجي التي تسعي لتحقيق الأهداف المطلوبة ولملاءمة التكلفة والناتج.
الإعلان، البيع الشخصي، النشر التجاري، ترويج المبيعات، العلاقات العامة، تعتبر العناصر المكونة للمزيج الترويجي، وفي ظل هذا التنوع والاختلاف بين الوسائل الترويجية المتاح استخدامها من قبل إدارة التسويق، يجب تحديد مزايا وخصائص
تلك العناصر للاستفادة ومعرفة أي من تلك الوسائل التي يمكن أن تحقق التأثير الأكبر والأفضل، والذي يتمثل بالقدرة على جذب الانتباه وإثارة الاهتمام وخلق الرغبة وتفعيل الشراء AIDA.

“خصائص العناصر الرئيسية في المزيج الترويجي”
العلاقات العامة ترويج المبيعات النشر التجاري الإعلان البيع الشخصي المزيج الترويجي
مباشر وغير مباشر غير مباشر غير مباشر غير مباشر وجها لوجه طريقة الاتصال
منتظم في وقت معين لبعض السلع ذات القيمة للمجتمع منتظم منتظم مدى الانتظام
تعد وفقاً لنوعية العملاء خارج تحكم رجال التسويق موضوعة وفقاً لنوعية العملاء موضوعة وفقاً لنوعية العملاء المرونة
تحدث لا يحدث لا يحدث لا يحدث تحدث المعلومات الراجعة
ممكنة ممكنة غير ممكنة بالشكل المطلوب ممكنة ممكنة الرقابة على المحتويات
تختلف وفقاً لنوعية العملاء تختلف وفقاً لنوعية العملاء لا تكلفة منخفضة عالية التكلفة الشخصية
المصدر: William zikmurd f. Micheal D’amico op., cit, p. 464

مدى تبني المفهوم الحديث للتسويق من قبل إدارات المؤسسات الصناعية في المملكة الأردنية الهاشمية

السوق ومفهومه؟
1- أبحاث التسويق Marketing Research
من أجل تقرير احتياجات ومستوى الطلب ومعرفة الرغبات في مختلف القطاعات التسويقية وتحديد الأسواق المستهدفة بشكل فعال فيمكن للمؤسسات الصناعية الاستعانة ببحوث التسويق.
حيث عند إجراء بحوث التسويق يمكن تحديد الوسائل الترويجية ذات التأثير الأفضل على أذهان الجمهور المستهدف، وكذلك الربط بين التكلفة والناتج عند استخدام أي من تلك الأساليب الترويجية.
ولكن من الملاحظ فإن عدد قليل من المؤسسات على اختلاف أنواعها وأشكالها قامت بتخصيص مبالغ كافية للإنفاق على برامج أبحاث التسويق رغم أن مثل هذه الأبحاث ضرورية لنجاح البرامج والحملات التسويقية، وكذلك لدارسة الأسواق والمستهلكين للتعرف عليهم ومعرفة المزيد عن أنماطهم الاستهلاكية، وعليه يجب على جميع المؤسسات أن تقوم بترسيخ فكرة الاعتماد على إجراء الأبحاث التسويقية وتخصيص الأموال اللازمة والكافية لضمان نجاح تسويق المنتجات.( )
وفي الآونة الأخيرة تحاول الكثير من المؤسسات البحث عن أفضل الطرق لجذب انتباه المستهلك ومن ثم تحقيق الرضى لديه، مما يؤدي إلى زيادة ورفع الحصة السوقية للمؤسسات ،فالميزة الأساسية لبحوث التسويق لا تقتصر على فعالية إدارة التسويق فقط، بل تسهم بدءاً في تحديد الأهداف والمشكلة والخطط وانتهاءً بالمتابعة وتقييم نتائج أعمال المؤسسة.( )

2- مفهوم السوق Market Concept
يشار إلى كلمة سوق Market الكثير من المفاهيم وفقاً لوجهات النظر المختلفة، فمن وجهة نظر رجال التسويق فإن “السوق هو مجموعة من المشترين الحاليين المرتقبين الذين لديهم حاجات أو رغبات غير مشبعة، ولديهم القدرة والنية على الشراء والذين يمكن خدمتهم وتحقيق الإشباع لهم من خلال المؤسسة.( )
ومن التعريف السابق يتضح لنا أن السوق يرتكز ويتكون من مجموعة من العناصر، بدءاً من السوق والمحتوي على مجموعة من المشترين سواء كانوا أشخاص مستهلكين أو مؤسسات وسيطة على اختلاف أنواعهم ،و حتى تتم عملية التبادل والشراء يجب أن تكون هناك قناعة فعلية بالمنافع العائدة من استخدام المنتجات، وأن تتوفر الرغبة والنية في إتمام عملية التبادل وكذلك توفر الأموال اللازمة لإتمام عملية الشراء.
ومن المعلوم بأن مفهوم السوق ومعناه قد اختلف عما في السابق الذي كان يحدد السوق في فواصل مكانيةSpatial Separation ولكن بعد تطور ووسائل الاتصال وتقدمها، فالحدود المكانية لم تصبح لها تلك الأهمية المميزة حيث أصبح من الممكن لكل من المشترين والبائعين إتمام صفقاتهم البيعية دون شروط التواجد معاً في نفس المكان.( )
وعليه فإن السوق في المفهوم الحديث لم يرتكز ويقتصر على الفواصل المكانية والزمانية، بل أصبح يراعي ويعتمد على تنظيم طرق وقوانين التبادل المتوفرة والتي تتيح للمستهلك بإشباع رغباته بشكل أفضل أي خلق نوع من الملاءمة بين قوى العرض وقوى الإنتاج لإيجاد التوازن بينهم والذي يتم من خلال تفعيل وسائل الترويج المختلفة وإيجاد المنتج ذو المنافع والخصائص المميزة لخلق التبادل المطلوب بين أركان السوق، البائع والمشتري.
وعليه فإن أنشطة البيع والشراء هي أنشطة مستمرة خلال فترات زمنية معينة
ولا تتحول تلك التدفقات إلى قيم إلا عند إيجاد التوازن بين قوى العرض والإنتاج الذي يسود السوق.
ويشتمل السوق على المنتجات القادرة على إشباع رغبات وحاجات الجمهور المستهدف بمختلف الطرق مع الأخذ بعين الاعتبار بأن من المفروض عرض هذه المنتجات بالشكل الذي يرتضيه المستهلك ضمن القدرة الشرائية المتوفرة لديه.

الأركان الرئيسية في السوق
المنتج Producer
العملية التبادلية السائدة في السوق تشمل دائماً طرفين أساسيين فيها. فهناك المنتج الذي عادة ما يقوم بمعرفة وتحديد المشترين والعمل على تلبية حاجاتهم ورغباتهم ثم البدء بعملية الإنتاج بناءً على تحديد الطلب المتوقع على منتجاته.
فالدور الرئيسي للمنتج بهذه المرحلة هو البحث وتوفير المواد الضرورية واللازمة لإنتاج منتجاته ومن ثم عرضها وتقديمها إلى السوق المستهدف ولزيادة المبيعات على المنتج والقيام بإنتاج منتجات ذات منافع وخصائص عالية لجذب واستقطاب أكبر عدد ممكن من المستهلكين.

المستهلك Consumer
أشرنا في السابق بأن العملية التبادلية لها طرفان رئيسيين بدءاً بالمنتج ونهايةً بالمستهلك، الذي يعتبر الطرف الأكثر قوة حيث يعمل المنتج دائماً وباستمرار بالبحث عن حاجاته ورغباته المتجددة ومن ثم إشباعها للحفاظ عليه وعدم إتاحة الفرصة له بتغيير ميوله ورغبته الاستهلاكية.
فسلوك المستهلك يمثل النمط الذي يتبعه المستهلك في سلوكه للبحث لشراء أو استخدام أو تقييم السلع والخدمات والأفكار التي يتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته.( )
فنتيجة مستوى رضى جيد ناتج عن تقديم وعرض منتجات مميزة يحقق الاستمرارية للمنتج في المنافسة في تلك السواق، وحيث يتطلب من المنتج مراعاة مستويات الدخل القابلة للإنفاق للشريحة المستهدفة من ثم طرح منتجات تتناسب مع تلك القدرات الشرائية.

الدراسات السابقة

– دراسة عبد الحليم،( ) والتي تناول بها تحديد الأهمية النسبية للعناصر المكونة للمزيج التسويقي، ودورها في ضمان نجاح الأنشطة التسويقية، وتباين طبيعة المنتج وخصائص السوق، وما هو شكل الفرو قات بينهم. نتج عن هذه الدراسة أن لكل من طبيعة المنتج وخصائص السوق تأثير كبير على النشاط الترويجي. وأن أهمية المنتج ترتفع عند إدراك طبيعة المنتج الفنية. وكذلك ترتفع أهمية عناصر المزيج الترويجي كلما كان هناك شح وانخفاض بمعرفة خصائص المنتج من قبل المستهلك. كما أوضحت الدراسة العلاقة الطردية بين أهمية خصائص ومنافع المنتج للسلع الصناعية مقارنة مع السلع الاستهلاكية، أما دور الترويج كان له التأثير الأفضل بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية، مع ذلك بينت الدراسة أهمية كل من المنتج والترويج بفاعلية الأنشطة التسويقية.

– دراسة انجل،( ) والتي تطرقت إلى أهمية التعرف على خصائص كل من المنتج والسوق وأثرها بفاعلية الاستراتيجية التسويقية، وكانت أبرز نتائج تلك الدراسة لنجاح الجهود البيعية المبذولة هي في طرح منتج بإشباعات عالية وأن يكون هناك سعر يتناسب مع القدرة الشرائية للجمهور المستهلك وكذلك اتباع طرق ومنافذ توزيع قريبة من المستهلك ومن ثم استخدام وسائل ترويجية تتناسب مع المستهلكين. وتناولت هذه الدراسة التي أجريت على الصناعات الأمريكية أهمية كل من مواصفات ومزايا المنتج وطبيعة السوق. واتضح بأن هناك علاقة قوية بين خصائص المنتج وفاعلية الجهود البيعية.

– دراسة أحمد،( ) والتي تناولت مدى زيادة فاعلية الحملات الترويجية، من خلال التعرف على تحديد الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي المختلفة من وجهة نظر المتعاملين معها. ومدى العلاقة التي تبنى بين أشكال الترويج وبين الخدمات المقدمة لهم.

– دراسة بازرعة،( ) حيث استهدفت هذه الدراسة لمعرفة مدى أهمية الإعلان لكل من المستهلكين والمعلنين، وقد أشارت نتائج هذه الدراسة إلى إدراك المستهلكين لأهمية الإعلان في زيادة المبيعات، وأشارت نسبة كبيرة من أفراد العينة إلى
عدم موافقتها على القول بأن الإعلان يعتبر تكلفة زائدة (85%)، ولكن نسبة اقل منهم (31.2%) أشارت لعدم موافقتها على القول بأن السلعة الجيدة تبيع نفسها بدون إعلان. أما المعلنون أكدوا أهمية الإعلان خاصة بالنسبة للسلع الجديدة.
كما أن أغلبيتهم رفضت الفكرة التي تقول بأن الإعلان يعتبر كلفة لا مبرر لها.
(98%) وأن الإعلان يؤدي إلى زيادة نفقات التسويق (73.2%).

نتائج الدراسة وتوصياتها
بيّن في هذا الجانب، أهم نتائج هذه الدراسة وبعض المقترحات قد تسهم في زيادة ورفع كفاءة وفعالية عناصر الترويج التجاري.
أولاً: الاستنتاجات
1) لقد بيّن من الدراسة بأن اتجاهات إدارات الشركات والمصانع الأردنية نحو مزيد من الإدراك لأهمية وتأثير عناصر المزيج الترويجي على كفاءة وفاعلية الاستراتيجيات التسويقية.
2) بينت الدراسة عدم وجود استراتيجية تسويقية وترويجية واضحة لدى الشركات الصناعية الأردنية وذلك لتوطيد العلاقة بين الشركة والعملاء خاصة في ظل تطور مفهوم الاتصال بالمستهلك وأن العلاقة ما زالت تقليدية خاصة في استخدامها لوسائل الاتصال مع العميل.
3) وجود تباين بين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي حيث كان البيع الشخصي ذو التأثير الأفضل على ترويج المنتجات الصناعية.
4) وجود تأثير بين بعض المتغيرات مثل دخل المستهلكين وأنماطهم الحياتية وبين الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي وأهميتها في جذبهم.

ثانياً: التوصيات
نلخص التوصيات التي يمكن أن تسهم في زيادة كفاءة وفعالية المزيج الترويجي
فيما يلي:-
1) ضرورة الاهتمام وبشكل متزايد بتنمية مهارات الاتصال والتعامل مع الشرائح المستهدفة ومن ثم تطبيق المفاهيم المعاصرة في التسويق والترويج
2) ضرورة الأخذ بعين الاعتبار اختلاف التأثير بين مختلف العناصر الترويجية على ترويج المنتجات الصناعية ومدى تحقيقها لأهداف الشركة بأقل جهد وتكلفة ممكنة.
3) ضرورة استمرارية الدراسات المتعلقة بقياس اتجاهات إدارات الشركات الصناعية الأردنية، ومدى إدراكها لتحقيق وخلق مستوى من التعاون بينها وبين عملائها، وذلك لتعزيز مكانة تلك الشركات في داخل السوق الأردني.
4) ضرورة إجراء دراسات لقياس اتجاهات العملاء نحو أهمية عناصر المزيج الترويجي خلال فترات زمنية متقاربة لمعرفة أي تغيرات في تحديد الأهمية النسبية لعناصر المزيج الترويجي.

المصـادر

المصادر العربية
1- عسكر، كمال، بيئة ونشأة وتطور المشروعات الصناعية في الدول العربية، المعهد العربي للتخطيط، الكويت ـ 1982.
2- أبو قحف، عبد السلام، التسويق وجهة نظر معاصرة، كلية التجارة، جامعة بيروت العربية، 2001.
3- عناء عبد الحكيم، الأهمية النسبية لمختلف عناصر المزيج التسويقي في نجاح الاستراتيجية التسويقية، مجلة المال والتجارة، مارس 1991.
4- النشرة الإحصائية السنوية، دائرة الإحصاءات العامة، الأردن، 2022.
5- التقرير السنوي لغرفة صناعة عمان، 2022.
6- طلعت أسعد عبد الحميد، أساسيات إدارة الإعلان، القاهرة، مكتبة عين شمس، 1990.
7- محمد سعيد عبد الفتاح، التسويق، الإسكندرية، المكتب العربي الحديث، 1988.
8- علي رفاعة الأنصاري، فن البيع، القاهرة، مكتبة الأنجلو المصرية، 1988.