دراسة حالة التسويق لمجموعة دانون

I- مجموعة دانون.
أ- تمثيل المجموعة.
ب- تاريخ المجموعة.
ج- أهم نشاطات المجموعة.
د- شركة دانون بفرنسا.
II- السوق الفرنسية وإنتاج الأجبان
‌أ- الاستهلاك والتسويق.
‌ب- تجزئة السوق.
‌ج- طريقة عرض السلعة.
1) تنويع الإنتاج.
2) تنويع الخدمات
3) تنويع نقاط البيع.
4) الإشهــــــــــــــــار.

– مجموعة دانون:
أ- تمثيل المجموعة:
الاسم مجموعة دانون
الشكل القانوني رأس مالها 6.8 مليار أور، ما يعادل 4.6 مليار فرنك فرنسي.
الموقع رقم 1: عالمي للإنتاج الألبان الجافة.
رقم 1: عالمي لإنتاج البسكويت المسكر.
رقم 2: عالمي لإنتاج المياه، قي القارورة.
المجموعة الثالثة التغذية في أوروبا.
العلامة علامة مميزة:
Danone
LU
EVIAN
رقم الأعمال لسنة 1999م 13.3 مليار أورو ما يعال 87.2 مليار فرنك فرنسي.
النتيجة العملية 1999م 1.391 مليار أورو ما يعادل 9.123 مليار فرنك فرنسي
الحصيلة الصناعية 1999م 681 مليون أورو ما يعادل 4.467 مليار فرنك فرنسي
زيادة بنسبة 13.8 % بالنسبة لـ 1998م.
العمال 80 ألف موظف في 150 بلد
الرئيس المدير العام
(PDG) FRANK RIBOUD
ب- تاريخ المجموعة: بعض التواريخ الخاصة بتكوين المجموعة
 1919م: ميلاد مؤسسة دانون ببارسولة المؤسسة كونت من طرف ISSAC CARASSO الذي أطلق عليها اسم دانون الذي يعني Le Petite Daniel وذلك تيمنا بابنه Daniel Carasso .
 1925م: تكوين الشركة الباريسية للياوورت بفرنسا من طرف Daniel Carasso.
 1932م: تدشين أول مصنع بـ Levallois Perret.
 1942م: تشكيل دانون للإنتاج الحليب بالولايات المتحدة.
 1958م: تأسيس مؤسسة جديدة بـPlessis Robinson.
 1966م: انطلاقة مجموعة دانون، دمج شركتين الفرنسية Bousson وشركة Souchon Neuveset، مما أعطى ميلاد للشركة BSN.
 1967م: حققت رقم أعمال بما يقارب 1 مليار فرنك فرنسي في صناعة الأواني الزجاجية، ودمج شركتي دانون و جيرفي.
 1970م: المجموعة BSN قررت الدخول في استراتيجية جديدة فيما يخص الأغذية وفي هذا العام بالذات أشترت أسهم KRONEN SOURG، وشركة المياه المعدنية EVIAN، ومن ثم BSN أصبحت الرائد في فرنسا في إنتاج وتسويق الخمور والمياه المدنية والمواد الغذائية للأطفال، حيث كانت مهام شركة EVIAN.
 1973م: إندماج الشركات الثلاثة BSN و DANONE, GERVAIS، وأصبحت المجموعة الأولى للتغذية في فرنسا أين وصلت هذه المجموعة إلى رقم أعمال ذا أهمية كبيرة في إنتاج الألبان والعجائن، ومنه أصبحت BSN المجموعة الأولى التي تتحكم في سوق التغذية كما ألحقت علامات أخرى بهذه المجموعة، مثل EVIAN و KRONEMBOURG.
 1970- 1980م: المجموعة BSN تتخلى عن عملها الأول في صناعة الأواني الزجاجية، وركزت عملها، وطورت نشاطاتها في صناعة المواد الغذائية والمشروبات وتركزت خاصة في أوروبا الغربية.
 1989م: المجموعة BSN أصبحت المجموعة الثالثة في أوروبا والمختصة في إنتاج المواد الغذائية المختلفة، والأولى بفرنسا وإيطاليا وأسبانيا.
 1990م: المجموعة BSN تتخذ استراتيجية جديدة لتقوية إنتاجها وتوسيع مناطق تسويقها وهذا تحسبا للأعوام القادمة والتحكم في سوق الأغذية بأوروبا الغربية بالدخول في القطاع الغذائي بقوة وتطويره، وفي نفس العام بداية تطوير نشاطها خارج أوروبا الغربية ومناطق مواقع لتسويق مثل VOLVIC وصناعة الخمورSAN MIGUEL بإسبانيا.
 1994م: المجموعة تعيد هيكلة نفسها بإسم مجموعة دانون وتوسع نشاطاتها على المستوى العالمي بآسيا الوسطى والشرقية وأصبحت منذ ذلك الوقت عالمية خارج أوروبا، كما احتكرت السوق الأوروبي لكن مع وجود تنافس للسلع الأجنبية، قررت دانون إيجاد مواقع عالمية خارج أوروبا وركزت عليها.
 1996م: FRANK RIBOUD يترك تسيير المجموعة لإبنه.
 1997م: إتخاذ برنامج إعادة تركيزها على إنتاج ثلاثة مواد أساسية.
– الألبان ومشتقاتها، المشروبات والبسكويت، في هذا العام كانت أول تسمية في البورصة لشركة دانون بـ Wall Street.
 1999م: هذا العام تم تحويل المستثمر المالي للشركة واتخاذ استراتيجيات جديدة والتي تعتبر خطوة هامة في حياة الشركة، حيث أهتمت بمنابع التمويل واليد العاملة.
وهذا ما أعطى لها التوقع والعالمية والتطور للإنتاج والاستمرارية في الإنتاج على مدار السنة، وأوجدت لنفسها مناطق توزيع وتسويق خارج أوروبا الغربية كما زادت من قوة تمركزها وإنتاجها للبسكويت بولونيا، كولومبيا، تونس، المغرب والبرازيل.
 2000م: المجموعة دانون أصبحت من كبريات الشركات العالمية بإمكانها أن تنافس أي شركة أجنبية حيث تحتكر أكبر من 38% من أرقامها العملية خارج أوروبا الغربية.
ج- أهم نشاطات المجموعة: على مدار تطور المجموعة ومجموعة دانون لم تتوانى في توسيع وتحسين وزيادة التنويع في نشاطاتها فيما يخص القطاع الغذائي وفي النهاية تم التخصص في ثلاثة أنواع وذلك عام 1998م.
– إنتاج الألبان ومشتقاتها: Danone, Actimel, Danette, Bio,Petit Musclés, Taille Fine, Kid, Dany, Fjord, Gervita.

– البسكويت: LU.
– المشروبات: EVIAN.
هذه القطاعات الثلاثة تمثل وحدها 85% من الرقم الإجمالي لأعمال هذه المجموعة سنة 1996م، وبالتالي قررت المجموعة التخلي عن النشاطات الأخرى كصناعة التوابل والأواني الزجاجية لتركز كل عملها في صناعة المواد الغذائية.
د- شركة دانون بفرنسا: تعتبر السوق الفرنسية هي السوق المركزية المهمة لشركة دانون حيث كان الـ CA لدانون عام 1999م، يعادل 1.09 مليار أورو أي ما يقارب 7.2 مليار فرنك فرنسي، وبالتالي فيعتبر دانون الرقم الأول على مستوى سوق صناعة الأجبان بفرنسا، حيث يحتل 39% من هذه السوق، ويوظف دانون 2600 عاملا من فرنسا، وتجمع 1 مليار لتر من الحليب وتوزع 17 مليون علبة ياوورت كل يوم.
ولقد وجدت شركة دانون لنفسها موقعا استراتيجيا بفرنسا واحتلت السوق الفرنسية بالخصوص في المواد الغذائية كالأجبان وغيرها وذلك يعود إلى التنويع في إنتاجها مثل Actimel، Danone،Danette Crème، Liegeoise، المعلن عليها في سنة 1990م.
II – السوق الفرنسية وإنتاج الأجبان :
أ- الاستهلاك والتسويق: إن سوق الأجبان بمعنى الياوورت، الحليب المبستر، الفواكه المبسترة الأخرى، هو سوق مهم في فرنسا منذ بداية 1980م، وهذا ما يلاحظ في اختلاف وتنوع علب الأجبان وغيرها، والآن نعد 400 مرجع مختلف لجميع العلامات المختلفة، حيث وفي عام 1998م، فقط ظهرت 71 علامة جديدة، إنتاج جديد، وصفة جديدة وتمثيل جديد للعلبة، في 35 سنة استهلاك الأجبان (الحليب ومشتقاته)، تضاعف إلى 6 مرات، حيث كان في عام 1966م، لا يتعدى الاستهلاك 4 كيلو غرام في العام بالنسبة للفرد الواحد، وفي عام 1999م، وصل إلى 25.4 كيلو غرام للمستهلك الواحد أي ما يعادل 204 علبة في العام للفرد.
ويمكن ملاحظة أن السوق لم تستطع الوصول إلى إشباع حاجيات المستهلك، حيث نجد عم التوازن بين السوق والاستهلاك إذ بالحساب نجد أنه هناك من لا يستهلك هذه المواد، ففرنسا دانون هو الرائد الأول على السوق حيث تصل نسبة تسويقها 34.9% بالنسبة لمنافسيها لنجد شركتين أخريتين، مثل Yoplait و Nestlé، ومصنعين محليين للإنتاج المحلي تحت تسمية منتجيها وموزعيها مثل Mamie Rova ، Senoble، Ultrafrais ، ومجبنة ST Malo.
ب- تجزئة السوق: إن هذه التجزئة هي التي أعطت السوق حجمها الحقيقي وذلك بتغطية حاجات المواطن الكافية وهذه التجزئة كانت في صالح المستهلك ولقد شملت كذل من المواد المخصصة لتغذية الأطفال وخاصة الأطفال الصغار لاحتياجاتهم الغذائية فالرضيع مثلا لا يمكنه تناول علبة الياوورت ذات 125غ ولذلك أوجدت “les petites suisses” والتي تقدر بـ 60 إلى 150غ وهذه الأخيرة صنعت خصيصا للرضع وبالتالي فإن تركيب وذوق كل منتوج يجب أن تكون مدروسة حتى ترضي المستهلك إلى اكبر حد ممكن كما يجب إرضاء وإقناع الآباء بأن هذه المنتوجات جيدة وصحية لأبنائهم لأن الآباء هم أكثر من يهتم بنمو الأطفال.
والمواد المنتجة المقابلة لتجزئة السوق هي بالخصوص Les Petites Suisses أو Fromages Frais أو Yaourt aromatisés.
أما بقية المستهلكين فذوقهم مختلف وطلباتهم مختلفة ورغم ذلك يمكن تقسيم بقية المنتجات المعروضة من طرف المنتجين إلى قسمين:
– من الناحية التي توافق الاحتياجات الغذائية وهذه الأخيرة التي تستهلك من اجل النمو الجسمي أو التي تزود الجسم بالطاقة.
– حسب طلب المستهلك من ناحية الذوق والتي ترضيه من الناحية الغذائية، ففي الحالة الأولى نجد الياوورت الطبيعي المنقص للوزن بينما في الحالة الثانية يمكن أن نرتب الياوورت حسب ما يلي:
الياوورت بالفواكه، Crème dessert, Bio،
Danone naturelle، Fromage Blanc، Actimel،taille fine
للأطفال: les petites Suisses، Gervais، Kids
والفواكه المجمدة ” Dany “.