دورة حياة المنتج
أثر هذه المراحل على السياسات الإستراتيجية والتكتيكية لعناصر المزيج التسويقي
أهمية تصميم إستراتيجية المزيج التسويقي في ضوء المرحلة التي يمر بها المنتج في دورة حياته.
إدخال التغيرات اللازمة على هذا المزيج كلما تغيرت المرحلة التي يمر بها هذا المنتج.
تعريف المنتجات ودورة حياتها
إن المنتجات مثلها مثل أي عضو أو كائن حي تولد ثم تعيش ثم تنتهي أو تموت، ففي البداية يتم ((تقديم)) المنتج الجديد للسوق، ثم يبدأ في النمو ( من ناحية الطلب عليه )، ثم تقل درجة الإقبال عليه، ثم يتلاشى نهائياً تقريباً وإن دورة حياة المنتج تمر أو تتكون من أربعة مراحل رئيسية
1/ مرحلة تقديم المنتج
2/ مرحلة النمو
3/ مرحلة النضوج
4/ مرحلة التناقص أو الانحدار
ملاحظات هامة
1/ إن المنتج الذي يخضع لدورة الحياة هذه قد يكون سلعة أو خدمة على حد سواء، وإذا كان سلعة فقد تنطبق هذه الدورة على نوع السلعة العامة، أو على طراز أو شكل من أشكالها أو نوع فرعي من أنواعها، أو على ماركة من الماركات أي أسم تجاري معين.
2/ إن المراحل الأربع لدورة حياة المنتج ليست متساوية الفترات.
3/ قد لا يمر أحد المنتجات بكافة هذه المراحل. فقد يفشل ويخرج من السوق في أي مرحلة.
4/ إن ما يجب أن يسعى إليه المشروع هو الوعي والدراية والمتابعة التحليلية الدقيقة لموقف المنتج والمرحلة التي يمر بها ومحاولة التنبؤ بموعد المرحلة الثانية.
5/ إنه وبشكل عام سوف تسعى كل منشأة إلى الإسراع بفترة مرحلتي التقديم والنمو، والبقاء أطول ما يمكن بمرحلة النضج، وتأخير الانتقال إلى مرحلة الانحدار أو التخلص منها بسرعة وعدم البقاء فيها كثيراً.
1/ مرحلة تقديم المنتج
تبدأ هذه المرحلة عندما يصبح المنتج الجديد معداً للبيع في السوق لأول مرة. ونقصد بذلك أنه قبل هذه المرحلة تكون المنشأة قد قامت بوضع هذا المنتج تحت عدد من التجارب الفنية ثم السوقية على نطاق محدود وفي مواقع محدودة قبل إنزاله على نطاق تجاري أوسع أو بشكل نهائي في الأسواق.
وتتسم هذه المرحلة بطولها النسبي وبأن المبيعات من خلالها تسيل إلى الارتفاع ببطء
الأسباب
1/ البطء في زيادة الكميات المنتجة في هذه المرحلة والتردد في التوسع في الطاقة الإنتاجية.
2/ احتمالات ظهور بعض المشاكل الفنية والتسويقية والمالية في هذه الفترة وكذلك بعض المشاكل الإدارية.
3/ الوقت الذي قد يستغرق لحين الاستقرار على نظام التوزيع السليم. مما قد يؤخر إمكانية توفير المنتج.
4/ مقابلة المنتجات الجديدة لشيء أو لقدر من المقاومة من جانب المستهلك قبل تغير سلوكه الشرائي نحو منتج جديد أو نحو ماركة جديدة.
5/ قلة عدد الناس الذين يقبلون على المنتجات والابتكارات في مراحلها الأولى.
وقد تعتبر هذه المرحلة من أهم مراحل دورة حياة المنتج الجديد وأحياناً تعتبر من أخطرها حيث هي الفترة التي سيتأكد فيها مدى تقبل السوق وإقباله على هذا المنتج من عدمه. وتدل التجارب على أن نسبة الفشل في تقديم المنتجات الجديدة نسبة مرتفعة بسبب عدم تقبل المنتج على نطاق واسع من جانب جمهور المستهلكين لعدم اقتناعهم به وبمزاياه أو لعدم نجاح المنشأة في الترويج له وإقناع المستهلكين به، ومن ثم فان نسبة ليست كبيرة من المنتجات هي التي تستطيع أن تتخطى هذه المرحلة.
وفي هذه المرحلة قد يتطلب الأمر مزيداً من الإنفاق والجهد لتثبيت موقف المنتج في السوق وإعلام اكبر عدد من المستهلكين، كما ترتفع نسبة ما ينفق على الإعلان إلى قيمة المبيعات عنها لفي أي مرحلة أخرى حيث تكون الحاجة للإعلان أكبر للأسباب التالية:-
أسباب الحاجة للإعلان
• إثارة الرغبة في المنتج وحث المستهلكين على تجربته.
• تغيير الأنماط والعادات الشرائية والسلوكية.
• حث متاجر الجملة والتجزئة على التعامل في هذه المنتجات.
• مواجهة بطء حركة الإقبال والبيع في هذه المرحلة.
من ناحية الترويج
وقد يفضل البعض في هذه المرحلة عدم إتباع مدخل التوزيع ومن ثم الترويج على نطاق واسع دفعة واحدة ولكل فئات أو مفردات السوق المستهدفة، بل إتباع المدخل التدريجي في البيع والتوزيع والترويج وذلك:-
• التركيز على مناطق جغرافية معينة
• التركيز على بعض مجموعات من السوق المستهدفة.
• التوسع شيئاً فشيئاً إلى مناطق ومجموعات أخرى.
من ناحية الأسعار
فإن هذه المرحلة تميل أسعار المنتجات إلى أن تكون مرتفعة نسبياً في بادئ الأمر بسبب:-
• ارتفاع التكلفة لانخفاض معدلات الإنتاج
• كثرة المشاكل الفنية والإنتاجية
• الحاجة إلى هامش ربح أعلى نسبياً لمقابلة ارتفاع المصروفات في هذه المرحلة.
إستراتيجيات السعر والترويج لمرحلة تقديم المنتج
1/ إستراتيجية القشط السريع للسوق
2/ إستراتيجية القشط البطيء للسوق
3/ إستراتيجية التغلغل السريع.
4/ إستراتيجية التغلغل البطيء
1/ إستراتيجية القشط السريع للسوق
(تقوم على تقديم المنتج بجهد وإنفاق إعلاني كبير وبسعر مرتفع نسبياً لتحقيق أعلى ربح مسكن في الوحدة).
الافتراضات لكي تكون هذه الإستراتيجية معقولة
• عدم دراية نسبة كبيرة من السوق المستقدمة بالمنتج الجديد
• أن لدى هؤلاء الذين سيكونون على علم ودراية بالمنتج رغبة في الشراء وقدره عالية عند هذا السعر
• أن المنشأة تتوقع المنافسة وتريد أن تبني ارتباط وولاء للاسم التجاري للسلعة لدى المستهلكين ومن ثم الجهد الترويجي المكثف. ومناسبة السعر لمقابل هذه النفقات.
2/ إستراتيجية القشط البطيء للسوق
( وتقوم على تقديم المنتج بسعر مرتفع وترويج محدود).
إن الغرض من التسعير المرتفع هو تحقيق أكبر ربح في الوحدة بقدر الإمكان، والغرض وراء الترويج المحدد ضغط الإنفاق في هذه المرحلة وأن يتم التوسع في الإنتاج والبيع والتوزيع ومن ثم الترويج تدريجياً وليس على نطاق واسع مرةً واحدة. والنتيجة المرجوة هنا هي تحقيق أو (( قشط )) أكبر قدر من الأرباح من هؤلاء الذين سيقبلون على هذه السلعة في أول مراحلها.
الافتراضات لكي تكون هذه الإستراتيجية مقبولة
• إن السوق المستهدف محدود الحجم نسبياً.
• غالبية السوق على دراية بالمنتج الجديد.
• استعداد هؤلاء الذين على دراية بالمنتج لدفع هذا السعر المرتفع.
• احتمالات المنافسة احتمالات محدودة.
3/ إستراتيجية التغلغل السريع.
( تقوم هذه الإستراتيجية على تقديم المنتج بسعر منخفض نسبياً وترويج مكثف ).
وتهدف المنشأة من ذلك إلى زيادة درجة أو معدل اختراق السوق والتمكن منه وكبر حصة أو نصيب المنشأة في السوق.
الافتراضات لكي تكون هذه الإستراتيجية مقبولة
• كبر حجم السوق المستهدفة.
• إن السوق ليس على دراية نسبياً بالمنتج الجديد.
• الحساسية المرتفعة لمعظم المستهلكين تجاه السعر.
• احتمالات المنافسة القوية.
• إنه كلما زاد حجم الإنتاج والمبيعات لهذا المنتج الجديد اتجهت تكلفة الوحدة إلى الانخفاض.
4/ إستراتيجية التغلغل البطيء
( تقوم هذه الإستراتيجية على تقديم المنتج الجيد بسعر منخفض وترويج محدود ).
وذلك على أساس أن السعر المنخفض سوف يشجع ويؤدي إلى التقبل السريع للمنتج، وفي الوقت نفسه تعمل المنشأة على التقليل من نفقات الترويج لتحقيق أرباح أكبر. إن المنشأة هنا تبني إستراتيجيتها على أساس اعتقادها الجازم بأن مرونة الطلب تجاه السعر مرونة مرتفعة، ومرونته تجاه الترويج منخفضة.
الافتراضات لكي تكون هذه الإستراتيجية معقولة
• كبر حجم السوق المستهدفة.
• ارتفاع درجة دراية السوق بالمنتج الجديد.
• درجة حساسية السوق للسعر مرتفعة.
• هناك قدر محدود من المنافسة المحتملة.
وأخيراً وفي هذه المرحلة وعند اختيار الإستراتيجية التي ستتبع ثم وضع التكتيكات والمزيج التسويقي الذي سيتبع على الشركة أن تأخذ في اعتبارها بعض المداخل والمفاهيم والنتائج
2/ مرحلة النمو
بعد تخطي المرحلة السابقة بنجاح، سوف تتجه المبيعات بوضوح إلى الارتفاع، وكثيراً ما يكون ذلك الارتفاع بمعدل سريع. فالمستهلكين الأوائل للمنتج في مرحلته الأولى سوف يستمرون في الشراء.
في هذه المرحلة سوف يفكر ويبدأ عدد من المنافسين في دخول السوق نتيجة الاطمئنان إلى زيادة درجة تقبل هذا المنتج ووجود فرص النجاح والأرباح.
وفي هذه المرحلة أيضاً سنجد أن الأسعار تسيل إلى الثبات أو ربما تميل إلى الانخفاض البسيط، كل ذلك طالما أن الطلب إلى حد كبير يميل إلى الارتفاع السريع. إلا إننا نجد أن الارتفاع الكبير في حجم المبيعات سوف يقلل من نصيب الوحدة من تكلفة الترويج، كما تنخفض تكلفة إنتاج الوحدة بشكل عام بدرجة واضحة، وفي الوقت نفسه تصل معدلات الربح إلى أعلى معدل لها. ويرجع ذلك أيضاً كشيء طبيعي إلى زيادة معدل الخبرة في مجالات إنتاج وتسويق هذا المنتج.
ومن ثم وخلال هذه المرحلة تهدف المنشأة كهدف إستراتيجي إلى ( استغلالها وتحقيق أعلى درجة من معدلات البيع ومعدلات الأرباح في أقصر فترة ممكنة طالما كان ذلك ممكناً.
طرق وأساليب واستراتيجيات التحقيق
1/ تحسين جودة السلعة ودرجة إتقانها، وإضافة أشكال وموديلات جديدة.
2/ إمكانية فتح أو الدخول إلى أسواق مستهدفة جديدة.
3/ تحويل سياستها ورسائلها الإعلانية إلى إعلان يهدف لزيادة قبول السلعة.
4/ جذب موزعين ووسطاء جدد والبحث عن قنوات توزيع إضافية لزيادة درجة انتشار السلعة.
5/ تقرير الوقت المناسب لعمل تخفيضات مباشرة أو غير مباشرة على الأسعار لجذب عملاء جدد.
وهنا وعند إتباع المنشأة أحد الأساليب السابقة لتقوية موقفها التنافسي فأن ذلك من ناحية أخرى سوف يزيد من التكلفة ونفقات التسويق. ومن ثم تعمل المنشأة بحذر للمواءمة بين تحقيق حجم مبيعات مرتفع والتكلفة ومن ثم حجم أرباح مقبول.
3/ مرحلة النضج والاستقرار
( عند نقطة معينة نجد أن معدل نمو المنتج في السوق يبدأ في التوقف ثم الانخفاض البطيء ومن ثم يدخل المنتج في مرحلة الاستقرار والنضج ).
هذه المرحلة عادة ما تستغرق أو يستمر فيها المنتج فترة أطول بكثير من سابقتها، وهي تشكل أعلى درجة من التحديات أمام إدارة التسويق بالمنشأة.
تنقسم هذه المرحلة إلى ثلاثة مراحل جزئية:
المرحلة الأولى: ( التقدم نحو النضوج والاستقرار )
يستمر بالفعل اتجاه نمو أو زيادة المبيعات نحو الارتفاع ولكن بمعدل أقل مما كان عليه في مرحلة النمو.
المرحلة الثانية: ( فترة استقرار نضج المنتج ).
وهي تكون عندما تستقر قيمة منحنى المبيعات على مستوى أفقي بسبب تشبع السوق.
المرحلة الثالثة: ( فترة بدء تناقص موقف النضوج ).
عندها يبدأ منحنى المبيعات في التناقص البطيء حيث بدأ بعض المستهلكين الحاليين يتحركون نحو منتجات أخرى بديلة أو منافسة ومن ثم يظهر قدر من الطاقات العاطلة لدى بعض المنتجين الأمر الذي يؤدي إلى حدة المنافسة وهذا قد يؤدي بدوره إلى أتباع سياسة تخفيضات الأسعار أو منح كثير من الخصومات كوسيلة من وسائل ترويج وتنشيط المبيعات.
استراتيجيات مرحلة النضج
1/ تعديل السوق
2/ تعديل المنتج
3/تعديل المزيج التسويقي
1/ تعديل السوق
يبدأ مدير التسويق بالبحث بالبدء في الفرص المحيطة لإيجاد مشتريين جدد لمنتجاته الحالية، وأمامه في هذا المجال بعض الأساليب والتكتيكات:
• البحث عن أسواق جديدة وشرائح جديدة لم تكن قد حاولت استخدام المنتج.
• البحث في إمكانية زيادة معدلات الشراء والاستخدام بين المشترين الحاليين.
2/ تعديل المنتج
يحاول المنتج كسر حدة حالة الجمود التي وصلت إليها صورة السلعة في نظر الناس بدليل ثبات مبيعاتها عند حد معين مع الميل إلى الانخفاض البطيء وذلك بالمبادرة بإجراء تغييرات محسوبة وهامة في صفات وخصائص السلعة ومواصفاتها ومميزاتها في محاولة لجذب مشتريين جدد وزيادة معدل الاستخدام بين المشترين الحاليين.
بعض الأساليب والاستراتيجيات
أ/ تحسين الجودة
زيادة قدرة وكفاءة وأداء السلعة وزيادة مدة تعميرها وزيادة درجة الاعتماد عليها.
فعالية الإستراتيجية
1/ إذا كانت السلعة قابلة للتجديد والتغيير والتطوير
2/ اعتقاد الناس في إمكانية هذه الجودة وحاجة السلعة إليها.
3/ وجود عدد كاف من المشتريين على استعداد للاستجابة لهذه الجودة الأعلى.
ب/ تحسين المواصفات الشكلية للسلعة
زيادة مجالات الاستخدام وزيادة درجة الأمان وزيادة الراحة في الاستخدام
ج/ تحسين الطراز
الاهتمام بالناحية الجمالية لزيادة درجة القبول.
إلا أن هذه الإستراتيجية قد تؤدي إلى عدد من المشاكل والسلبيات .
المشاكل والسلبيات
1/ قد يكون من الصعب التنبؤ بمدى قبول هذا الطراز الجديد بشكل كاف
2/ أي نوع من الناس يستهويهم هذا الطراز الجديد
3/ نزول طراز أو موديل جديد يعني عدم استمرار الموديل السابق ومن ثم المخاطرة بفقد المشترين.
3/ تعديل المزيج التسويقي
تقوم المنشأة بتغيير واحد أو أكثر من عناصر المزيج الترويجي
أساليب الإستراتيجية
1/ تخفيض السعر لجذب العملاء.
2/ تغيير الأساليب والمغريات والرسائل الإعلانية.
3/ إتباع وسائل وخطط جديدة في مجال تنشيط المبيعات.
مشكلة الإستراتيجية
إن المزيج التسويقي معظمها قابل للتقليد بواسطة المنافسين وخاصة تخفيضات الأسعار.
4/ مرحلة الانحدار
تمر بهذه المرحلة معظم الماركات والأشكال المختلفة من المنتجات. قد يكون الانحدار في المبيعات بطيئاً وقد يكون سريعاً. وقد يصل رقم المبيعات إلى الصفر وقد يصل لحد معين ويستمر عند هذا الحد المنخفض لعدد من السنوات.
أسباب الانحدار
1/ التقدم التقني أو الفني الذي ينتج عنه منتجات جديدة أكثر كفاءة
2/ تغيير الأذواق وتغيير الموضة مما يجعل الأشكال الحالية متقادمة
3/ اتساع دائرة المنافسة والاستيراد تؤثر على المنتجات القائمة في هذا المجال.
عموماً فأنه في هذه المرحلة سيكون أمام المنشأة خياران
1/ الاستمرار إلى حين وعدم وقف المنتج
2/ وقف وإسقاط هذا المنتج
في حالة الاستمرار
الاستراتيجيات
1/ الاستمرار في إتباع نفس المزيج التسويقي. سوف تستمر المبيعات في الانحدار حتى يتم إسقاطه تلقائياً
2/ الاستمرار والإبقاء فقط على الأسواق والشرائح التي تحقق مبيعات أكثر نسبياً.
3/ البدء في تقليل الإنفاق على الجهود التسويقية تجاه هذا المنتج بقدر الإمكان لتقليل النفقات وزيادة الأرباح
في حالة وقف وإسقاط المنتج
الاستراتيجيات
1/ ما إذا كان من الأفضل إسقاط هذا المنتج في الحال أم تدريجياً.
2/ ما إذا كانت ستقوم ببيع حق إنتاج هذا المنتج إلى شركات أخرى في أسواق أخرى أم إسقاطه.
3/ إن تقرر أي نوع من الخدمات وقطع الغيار يجب استمرار تواجدها حفاظاً على احتياجات مجموعة المستهلكين أو مستخدمي السلعة، وذلك إذا ما كانت طبيعة السلة تتطلب ذلك.
