بحث شامل حول الاعلان

المبحث الاول :ماهية الاعلان
يمثل الاعلان احد الانشطة الرئيسية في ميدان تسويق السلع والخدمات في العصر الحديث وذلك كونه وسيلة لنقل الافكار والمعلومات الى الناس بهدف تغير آرائهم او تعزيزها او المحافظة عليها , وهذا النشاط قديم قدم التعاملات الانسانية ,الا انه شهد تطورات وقفزات نوعية أوصلته الي ان اصبح له دراسات للقيام به ,حيث نجد انه قد تضاعفت استعمالاته واهيته.
المطلب الاول : مفهوم الاعلان واهميته
اولا : مفهوم الاعلان
يعد الوصول الي تعريف مقبول ومتعارف عليه للاعلان كنشاط امر ضروري لسببين اساسي [1]
1 ـ يمكن التعريف المحدد للاعلان من تحديد ماهية النشاط وعناصره حتي يمكن لاي دارس او ممارس له ان يقوم بوضع الاهداف والخطط والبرامج التي يسير وفقا لها هذا النشاط .
2 ـ يمكن الحد من الخلط بينه وبين المفاهيم والانشطة الاتصالية الاخرى مما يؤدي الي الاستخدام الفعال والمناسب لكل نشاط .
ومن خلال النظر لبعض الكتابات في هذا الميدان نجد تعاريف مختلفة ومتقاربة للاعلان اتفقت معظمها في المضمون والمحتوى .
* حيث تعرفه جمعية التسويق الامريكية بانه عبارة عن ” الوسيلة غير الشخصية لتقديم الافكار والترويج عن السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل اجر مدفوع”
*ويقدم كوتلر kotler تعريفا متشابها للاعلان وهو ” شكل من الاشكال غير الشخصية للاتصالات يجرعبر طريق وسيلة متخصصة مدفوعة الاجر بواسطة جهة معلومة

[1] محمد فريد الصحن /الاعلان مرجع سابق ص13
* اما ستانتون : يعرف الاعلان بانه “كافة الانشطة التي تقدم كمجموعة بطريقة غير شخصية – مرئية او شفوية – عن طريق رسالة معلومات المعلق تتعلق بسلعة او بخدمة افكر معينة”
باستعراض التعاريف السالفة الذكر يمكن استغلال عدة عناصر اساسية يعتبر توافرها في الاعلان معيارا اساسيا للتفرقة بين الاعلان والوسائل الاخرى للاتصال والتي يمكن حصرها فيمايلي[1] :
1 ـ ان الاعلان نشاط غير شخصي بمعني انه لايوجد هناك اتصال مباشر بين المعلن والمعلن اليه ,فالرسالة وماتحتويه من معلومات تنتقل بصورة غير مباشرة من خلال وسيلة معينة وهي ما يفرق بين الاعلان والبيع الشخصي، حيث يقوم هذا الاخير على الاتصال المباشر بين البائع والمشتري.
2 ـ يعتبر الاعلان مزدوج الاتصال ومعنى هذا ان المتصل لايقصد بالاعلان توصيل المعلومات الخاصة بمبيعاته او افكاره فقط الى المجموعات المستقبلة ,وانما يجب ان تتاكد من ان هذه المعلومات قد وصلت بالطريقة والكيفية المستهدفة ويتم ذلك عن طريق معرفة ردود فعل المستهدفين، او الاطراف محل الاتصال عن الرسالة الاعلانية بما يحقق الفائدة المرجوة من العملية الاتصالية .
3 ـ ان الاهدف من الاعلان متعدد الاغراض مايلي :
ـ توفير المعلومات والثاثير بطريقة غير مباشرة .
ـ اقناع واغراء المستهلك على اقتناء السلعة وتفضيلها على سلع اخرى .
ـ يتضمن الاعلان فكرة الترويج عن المنظمة ذاتها دون منتجاتها.
ـ ان الاعلان هو جهد مدفوع القيمة، اي ان المعلن يقوم بدفع تكاليف الاعلان الي الجهة التي تتولي توصيل المعلومات الي قطاع المستهدف وهو ما يميز الاعلانعن غيرهمن الانشطة مثل النشر.

[1] محمد فريد الصحن /مرجع سابق ص 14.
ويفيد عرض العناصر الاساسية للاعلان في التفرقة بينه وبين العديد من الاشكال الاتصال الاخرى مما يؤدي الي الحد من الخلط بين المفاهيم المختلفة ,ويمكن ذلك من امكانية التخطيط السليم للاشكال المختلفة للاتصال والمتمثلة في : العلاقات العامة ـ النشر ـ الاعلام ـ تنشيط المبيعات .
ثانيا: اهمية الاعلان [1]
يعتبر الاعلان كنشاط ترويجي بان العنصر النشط داخل الاسترتيجية التسويقية العامة للشركة , فتصميم واعداد النتجات التي تشبع احتياجات مستهلكيها ,وتسعيرها وتوفيرها بطريقة مناسبة تتعاظم اهميتها بتنشيط الطلب عليها ,وخلق الادراك والرغبة في الحصول على هذه المنتجات من جانب المستهلكين وهذا مايفعله الاعلان بصفة خاصة باتصاله بالجماهير الخارجية المختلفة ,ويمكن ابراز اهمية الاعلان من خلال الاتي .
ـ توفير العلومات :تزداد اهمية الاعلان من وجهة نظر المستهلك والشركة من خلال المعلومات التي يقدمها والتي تعتبر وسيلة تستعمل للمفاضلة بين السلع المنتوجة والمعروضة ,فظهورالانتاج بكميات ضخمة ادى الي زيادة العرض عن حجم الطلب وزيادة تشكيلات السلع امام المستهلكين .مما خلق مشكلة الاختيار بين هذه السلع بالاضافة الي التطور التكنولوجي الذي اتاح الفرصة للشركات في تقديم كم هائل من السلع التي لايستطيع المستهلك بمفرده التمييز بينها.
ـ تحقيق الاشباع [2].
يلعب الاعلان دورا هاما في التسويق السلع والخدمات خاصة عندما تتشابه المنتجات من حيث الخصائص ويجد المستهلك فروقاطفيفة بين السلع المعروضة قد لاتتعدي الاسم الاتجاري فقط , وهنا يتدخل الاعلان ليعد المستهلك باشباع معين ويعطي للسلعة ميزة تنافسية في السوق ,تختلف عن السلع المنافسة وذلك عن طريق ابراز الخصائص والاسهامات التي تحققها السلعة للمستهلك وربطها بمؤثرات سلوكية ونفسية معينة

[2,1] فريد الصحن /مرجع سابق ص 88.87
ومثال ذلك ,ربط المشروبات الغازية بالرياضة كما تفعل شركة pipsi cola
كما يزيداد هذا الدور اهمية في التسويق الخدمات حيث تتصف هذه الاخيرة بصفة المعنوية وبالتالي يلعب الاعلان دورا هاما في تقريب وتعريف المنافع المختلفة للخدمة.
ـ قطاع السوق : يحاول رجل التسويق تقديم وتوجيه اهتماماته نحو فئات وقطاعات معينة وتقديم منتجات تشجيع احتياجات هذه القطاعات ,وهو ما يعرف بمفهوم تقسيم السوق الي قطاعات ,والسؤال الذي يطرح نفسه في هذه الحالة انه كيف يعرف المستهلك بانه المستهدف اذا لم يتم الاتصال به؟
وهنا نجد ان للاعلان دورا هاما في وصول الشركة لهذه القطاعات المستهدفة فعن طريق التصميم الجيد للاعلان يمكن توجيه السلعة الي المستهلكين حسب الدخل والسن الجنس …وهذا .
فالاعلان عن سيارة فاخرة مثل(rolse Royce ) باستخدام رجل او سيدة ,وهي تقتنيها او تدخل بها الي قصر معين دلالة علىانها موجهة الي طبقة الاثرياء.
ـ سرعة التاثير:
يعتبر الاعلان من ضمن المزيج التسويقي الذي يمكن تغيره بسرعة وسهولة في مواجهة ازمات او مشاكل معينة كانخفاض المعروض من السلع .
فعلى سبيل الميثال , عندما ظهرت ازمة الطاقة في الولايات المتحدة الامريكية عام 1973 وضعت ضغوطا كبيرا على منتجي السيارات من اجل تغير استراتجياتهم ولكن المشكلة كانت تكمن في الفترة الزمنية التي تستغرقها الشركة لاجراء التعديل المناسب .
* فالسلعة قد تستغرق وقتا طويلا حتى يتم تعديلها الي احجام صغيرة لمواجهة الازمة
* وتخيض السعر لاستمالة المبيعات قد يؤثرعلى الارباح
*تغير نظام التوزيع ياخذ وقتا طويلا حتى تتضح فعاليته.
ويبقي الاعلان والترويج بصفة عامة كعنصر فعال وسريع لاستمالة المبيعات من الفترة القصيرة وتغير الاتجاهات والتفضيلات المستهلكين في الاجل الطويل.

ـ التكاليف :
تعتبر الاعلان – في كثير من الاحيان – اكثر عناصر المزيج الترويجي من حيث التكلفة وبالرغم من صعوبة الحصول على البيانات الخاصة بالانفاق الاعلاني بالنسبة للشركات الا ان العديد من الكتابات اشارت الي ان تكاليف الاعلان يمكن ان تصل الي
من التكاليف التسويقية الكلية .%25
مما يعطي مؤشرات ودلالة على اهمية التخطيط الفعال للعملات والبرامج الاعلانية لتحقيق الاهداف الموضوعة .
ـ مواجهة الازمات [1].
يلعب الاعلان دورا هاما في مواجهة الازمات التي قد تنشاء من نقص عرض السلع في وقت معين , فيمكن تخفيض الموارد النادرة والترشيد في استخدامها عن طريق الاعلان حيث تقوم الشركة عن طريق الاعلان بتعليم المستهلك بطريقة استخدام السلعة واماكن توفرها ,حيث وحسب المثال السابق الذكر فان الاعلان لعب دورا هاما في ارشاد المستهلك عن الشركات الملائمة للسيارت , وهذا لتخفيض استهلاك الوقود ودرجات التدفئة المناسبة التي تقلل من الاسراف في استخدام الطاقة
كما يلغب الاعلان دورا هاما على المستوى القومي في مواجهة المشاكل والازمات ومثال ذلك ترشيد المستهلك في كيفية استعمال الماء والكهرباء والنظافة وغيرها.
ـ المنافسة غير السعرية [2].
ازدادت اهمية الاعلان بصفة خاصة بعد محاولة المنتجين الابتعاد عن المنافسة السعرية وتفادي حرب الاسعار وتعويضها بالمنافسة غير السعرية ،التي تعتمد على عناصر المزيج التسويقي الاخرى بخلاف السعر مثل : تمايز السلعة ,طرق التوزيع ,الترويج وتقديم المعلومات بغرض التاثير عن الطلب ..
أ ـ وهنا نجد الاعلان يلعب دورا هاما في تغير موقع منحني الطلب الي جانب الايمن بزيادة المبيعات عند نفس السعر.
[2,1] فريد الصحن / مرجع سابق ص 82,81.
ب ـ التاثر في مرونة الطلب على السلعة لمحاولة جعل الطلب غير مرن عند زيادة السعر او مرنا عند تخفيض السعر.
والشكل التالي يوضح دور الاعلان فيما يتعلاق بتغير نمط الطلب
الشكل رقم (02) الاعلان وقدرته على تغير نمط الطلب

السعر السعر

الطلب الحالي

الكمية الكمية
المصدر :فريد الصحن /مرجع سابق ص 82.
المطلب الثالث : اهداف الاعلان
يعتبر تحديد الاهداف الاعلان بمثابة الحجر الرئيسي لتخطيط الحملات الاعلانية واساس نجاحها ,فالخطوة الاولى والطبيعية هي تحديد الاهداف التي يسعي الاعلان الى تحقيقها نظرا لتعدد الاهداف واختلافها من فترة لاخرى ,وهذه الاهداف ينبغي ان تنبثق من استراتيجية التسويق ومن المهام المنسوبة للاعلان، وتتمثل هذه الاهداف فيمايلي [1].
1 ـ الوعي بالسلعة :من الاهداف الاكثر استخداما بواسطة المعلنين نجد خلق او زيادة وعي المستهلك المرتقب بالاسم التجاري او بالسلعة ومفهومها ويفيد هذا الهدف في الحالات التالية:
ـ عند تقديم السلعة لاول مرة الي السوق .
ـ عندما يحتاج المستهلك الي مزيد من المعلومات عن السلعة وكيفية استهمالها .
[1] فريد الصحن / الاعلان، مرجع سابق ص 86.
ـ عند تسويق سلعة ميسرة والتي تشترى على فترات متقاربة يكون هدف المعلن زيادة وعي المستهلك بالسلعة ووجودها حيث يعتقد المستهلك في اختيارهلهذه السع على معرفته بالاسم التجاري
2 ـ التذكير بوجود السلعة والحث على استخدامها :
يناسب هذا الهدف الشركات التي حققت نصيب كبير ,ومستقر في السوق ويهمها ان تحافظ على هذا الجزء ويكون ذلك بالقيام بتذكير المستهلك بوجود السلعة ومحاولة زيادة معدلات استخدام المستهلك للسلعة ومعدل شراءه منها .
3 ـ تغير الاتجاهات عن الاستخدام الاصلي للسلعة .
ويستخدم هذا الهدف في تدعيم الطلب الاول على السلعة وحيث المستهلكين على تجربة السلعة لاستخدامات جديدة من اجل جذب مستهلكين جدد للسلعة، او زيادة عدد المستهلكين الحاليين حيث يركز الاعلان على الطرق والاستخدمات غير التقليدية للسلعة .
4 ـ تغير اوتثبيت الادراك عن خصائص وصفات السلعة .
يستخدم هذا الهدف في جذب مستهلكين جدد للسلعة عن طريق التركيز في الاعلانات على الخصائص المميزة للسلعة والتي تعطيها مكانة فريدة بين السلع المعروضة في السوق فالسلعة الناجحة في السوق يجب ان تتغير بخصائص مختلفة عن مثيلاتها في السوق .
5 ـ تغير المعتقدات تجاه الاسماء التجارية المنافسة .
تسعى بعض الشركات في محاولة لدعم خصائص سلعها الى اجراء مقارنة بين سلعها والسلع المنافسة من اجل اظهار الاختلاف فيما بينها، ومساعدة المستهلك على ترتيب سلم تفضيلاته للسلع المختلفة.
6 ـ تدعيم اسم الشركة :
تسعى معظم الشركات الي تدعيم اسم المنظمة في اعين جماهيرها بالاضافة الي سعيها لتدعيم ولاء المستهلكين فقط ,وانما يكون مع مختلف المتعاملين للشركة مثل : الموردين , الموزعين , المؤسسات المالية ,الحكومة …

المطلب الثالث : وظائف الاعلان وانواعه.
اذا سالت احد المسؤولين عن ادارة وتنظيم العمل من احدى المنظمات الوعى باهمية الاعلان المدرك لتاثيره في مستوى الاداء البيعي عن رأيه في الاعلان فلا شك انك تتوقع اجابة شاملة جامعة لاهداف الاعلان ووظائفه والتي لاتخرج عما سنذكره في هذا المطلب
* الوظائف الرئيسية للاعلان :
اولا :الوظائف التي يؤديها الاعلان للمنتج: يقوم الاعلان بتادية الوظائف التالية للمنتج [1].
1ـ تعريف مجموعات المستهلكين ( الحاليين والمرتقبين) بالسلع والخدمات التي تنتجها المؤسسة وخصائصها ومميزاتها بهدف تحقيق درجة كافية من ادراك المستهلكين لهذه السلع والخدمات وفي هذا المجال يكون الاعلان حلقة وصل بين المنتج والمستهلك ,فهو يعرف المستهلك بما لدى المنتج من سلع وخدمات، ثم من خلال التغذية العكسية يستطيع المنتج ان يعرف مايحتاج اليه المستهلك .
2 ـ الاسهام في زيادة الطلب وتنشيطه على السلع والخدمات التي تنتجها المؤسسة، وفي هذا الصدد يستخدم الاعلان في تغير المنفعة الحدية للسلعة بالسلعة للمستهلك، وبالتالي تغيرحجم الطلب الاجمالي عليها ,وتؤدى هذه الزيادة الي الاستخدام الامثل للطاقة الاستنتاجية المتاحة للمؤسسة ,وهذا من شأنه ان يزيد من الارباح الصافية للمؤسسة نتيجة لزيادة حجم المبيعات من ناحية وتحقيق وفرات من تكاليف الانتاج .
3 ـ ان الاعلان يؤدي الي زيادة المنافسة بين المنتجين واجتذاب عدد اكبر من المستهلكين المرتقبين عن طريق توفير الكميات وفق سياسات تنويع وتشكيل وتطوير المنتجات بما يتناسب مع حاجات ورغبات المستهلكين ,مما لاشك فيه ان هذا يقود الي استخدام الاساليب الحديثة في الانتاج والتطوير الصناعي على مستوى العام ,وهذا من شأنه ان يساهم في اجمالي الدخل القومي.
[1] ناجي معلا / مرجع سابق ص 279.

ثانيا : الوظائف التي يؤديها الاعلان للمستهلك .
ان من اهم المرتكزات التي قامت عليها حركة المستهلك ان هذا الاخير من حقه ان يعلم وبصورة صحيحة ,وهنا يتدخل الاعلان بتزويد المستهلك بالمعلومات التي تساعد علىاتخاذ القرار الاستهلاكي المناسب وانطلاقا من هذه المقدمة فانه يمكن توضيح الوظائف التي يقوم بها الاعلان للمستهلك على النحو التالي :
1 ـ ان الاعلان يعتبر مصدر رئيسي للمعلومات التي يحتاج اليها المستهلك في اتخاذ القراره الاستهلاكي ,فالاعلان يوفر للمستهلك معلومات عن السلعة ومزاياها ومنافعها واماكن الحصول عليها والاسعار التي تعرض فيها .
2 ـ يحاول الاعلان ان يقدم السلع والخدمات التي ترضي الحاجات والرغابات الاستهلاكية المختلفة والاستجابه لها ,ولهذا فان الاعلان يلعب دورا هاما في توجيه مالدى القوى المنتجة من سلع وخذمات متباينة ومتنوعة الي حاجات استهلاكية متباينة ايضا وبالتالي فان الاعلان يعتبر المصدر الرئيسي للمعلومات التي تتيح للمستهلك ان يختار من بين ما يعرضه المنتج من سلع وخدمات وما يتناسب معه ومع حاجاته ورغابته.
3 ـ يعتبر وسيلة فعالة لتثقيف وتعليم المستهلكين مما يرفع في اذواقهم الاستهلاكية .
4 ـ يفتح امام المستهلك مدى واسع للاختيار بما يتناسب مع قدراته الشرائية وبالتالي فان الاعلان يساهم في تخفيض نفقة الحصول على السلعة .
5 ـ الاعلان يزيد من المنافسة بين المنتجين مما يحفزهم على محاولة رفع مستوى جودة منتجاتهم، وتخفيض اسعارهم بحيث يكون المستفيد النهائي من كل هذه الجهود هو المستهلك .
ثالثا :الوظائف التي يؤديهاالاعلان للموزع .
يؤدي الاعلان عددا من الوظائف الاساسية للموزعين سواء كانو تجار جملة، او تجزئة وهذه الوظائف من شأنها ان تزيد من سرعة الدورة التجارية مما يقود بالتالي الى

مضاعفة الارباح المحققة من جراء ذلك وبالنسبة لتاجر التجزئة بتوزيعها له ,اما النوع الثاني فهو اعلان تاجر التجزئة نفسه عن متجره وما يعرض من سلع وكثير ما يساهم المنتجون انفسهم في عمل نفقات النوع الاخير من الاعلان ويتلخص دور الاعلان بالنسبة لتاجر التجزئة في النواحي التالية [1].
ـ اجتذاب العملاء الى المتجر ومن ثم مضاعفة الارباح.
ـ بناء شهرة المحل وتعزيز الصورة الايجابية التي يحملها المستهلكون للمحل في اذهانهم.
* انواع الاعلان
تختلف انواع الاعلان باختلاف المعايير المستخدمة في تصنيف وتقسيم الاعلان .
اولا : التصنيف وفق المعيار الجغرافي [2].
وهواحد المداخل التي يجب ان ينظر اليها بعين الاعتبار في مجال التقييم النوعي للاعلانات المخططة وفي هذا الصدد يمكن تصنيف الاعلانات الي الانواع التالية :
1 ـ الاعلان الاقليمي : وهو الاعلان الذي يتم توجيهه الي فئة محدودة من العملاء المتواجدين داخل مساحة جغرافية محددة سلفا بغية احداث تاثير،او خلق الرغبة لديهم لاثارة اهتمامهم نحو نماذج سلعية اوخدمية محددة , وبعد ذلك يتم توفيرها في النطاق الجغرافي المرتبط بتواجدهم ويتم استعمال وسائل نشر محلية وملصقات .
2ـ الاعلان القومي : هو الاعلان الذي يغطي الدولة ككل ويعتمد على استخدام الوسائل العامة لنشر الاعلانات، كالصحف القومية ومحطات الاذاعة، او التلفيزيون التي تغطي ارسالها الدولة ككل .
3 ـ الاعلان الدولي : هو الاعلان الذي يقوم بتعريف منتوج معين في دولة معينة الى مستهلكين وعملاء حقيقين خارج تلك الدولة ,وهذا سعيا لغلق مركز مميز وصورة لائقة للسلع والخدمات المراد تسويقها ومن ثم تحقيق عائدات مالية مستهدفة على مستوى النطاق الخارجي .
[1] ناجي معلا /مرجع سابق ص 276.
[2] نبيل الحسني النجار /الاعلانات والمهارات البيعية ,الشركة العربية للنشر والتوزيع كلية التجارة جامعة المنصور ص61

ثانيا : التصنيف حسب الجمهور الموجه له الاعلان :وينقسم وفقا لهذا المعيار الي :
1 ـ الاعلان الاستهلاكي : حيث يتم بث هذا النوع من الاعلان الى المستهلك النهائي لدفعه وحثه للاستجابة والاقناع باقتناء السلع المعلن عنها من خلال اثارة الدوافع الظاهرة والباطنية التي تحرك سلوكه.
2ـالاعلان الصناعي او الانتاجي : تطلق هذه التسمية نسبة الي المستهلكين الموجه لهم الاعلان اي المستهلكين الصناعيين او المستفديين الصناعيين حيث يتم الاعلان فيه عن السلع الصناعية والنصف المصنعة والجاهزة جزئيا او الخدمات التي سيعاد عملية التصنيع عليها بغية الحصول على منتجات جديدة ,بصفتها جديدة خاصة باشباع حاجات محددة .
3 ـ الاعلان خاص بالوسطاء : وهوالاعلان المتعلق بالوسطاء والموزعين ووكلاء البيع لتوصيل معلومات محددة متعلقة بالسياسات الخاصة بالمنفعة وحثهم على التعامل مع منتجات المنظمة .
ثالثا:التصنيف حسب الدوافع التي يهدف الاعلان الي اثارتها [1].
ينقسم الاعلان حسب الدوافع الي مايلي :
1 ـ اعلان الدوافع الاولية : هو الذي يهدف الى حث المستهلك على شراء واستخدام فتح معين بصرف النظر عن الماركات المختلفة المعروضة منه، مثل الاعلان الذي يحث المستهلك على اقتناء جهاز تلفزيون دون تحديد ماركة معينة .
2 ـ اعلان الدوافع الثانوية : هو الذي يهدف الي حث المستهلك على شراء ماركة معينة دون غيرها ,ومثال ذلك الاعلان عن مزايا وخصائص ماركة معينة من التلفزيونات

[1] هناء عبد الحليم سعيد /الاعلان ,الشركة العربية للنشر والتوزيع ,جامعة القاهرة 1995 ص 75,70

3 ـ اعلان خاص باثارة دوافع التعامل : هو الذي يهدف الي التعريف بالمنظمة وتكوين اتجاهات ايجابية نحوها مما يدفع الغير للتعامل معها والولاء لها ولمنتجاتها.
رابعا : التصنيف حسب الهدف من الاعلان.
1 ـ الاعلان التعليمي: وهنا يحرص المعلن على ان تشتمل الرسالة الاعلانية على مجموعة المعلومات التي تتضمن خصائص السلع والخدمات (موضوع الاعلان ) المعلن عنها ,وكيفية الاستفادة من مزاياها وطرق استخدمها عند اقتنائها، وتقديم محموعة التعليقات العامة والفنية المرتبطة بالسلعة او الخدمة، ومثال ذلك:اذا قام المعلن بالاعلان عن اقتناء غسالة عليه ان يبين طرق استعمالها من خلال سرد الطرق المختلفة التي تتمثل في مجموعة المراحل التحليلية التي تبين نوع مسحوق الغسيل الخاص بالغسالة وكيفية الاستعمال والاستخدام [1].
2 ـ الاعلان الارشادي : ويقصد به الاعلان الذي يرمي الى ارشاد المستهلكين للاستخدام الامثل للسلعة، او الخدمة المراد اشباعها وفي هذا الخصوص يجب الافصاح بدقة داخل محتويات الرسالة الاعلانية عن الوكلاء المعتمدين الذين يعهد اليهم بمسؤولية شرح كيفية استخدام السلع، او اشباع الحاجة ,وكيفية الاتصال بهم وماهي مجموعة الخدمات التي تلقي على عاتقهم بعد عملية الشراء واثناء مرحلة الاستفادة من هذه السلع والخدمات فضلا عن كيفية الاستفادة بخدماتهم في مرحل الصيانة والاطلاع التي تتطلبها السلع والمنتوجات المسموحة[2].
3 ـ الاعلان التذكيري : يخطئ من يعتقد ان عملية الاعلان والافصاح عن السلعة هو مجرد الافصاح عن السلعة في شكل رسالة اعلانية تعليمية او ارشادية ,بل يجب ان

[1] هناء عبد الحليم /مرجع سابق ص71..
[2] نبيل الحسيني النجار /مرجع سابق ص 63,58.

يتعدى الامر الى اكثر من ذلك، اي يجب ان يتعدى ليشمل الجانب التذكيري لايجاد نوع من الانتماء بين السلع ومستهلكيها حرصا على استمرارية شراء هذه السلعة ,لاسيما وان
العصر الذي تعيشه الان يشهد تطورات متلاحقة في مجال تعدد النماذج السلعية الواحدة ولذلك لابد من وجود اعلانات تذكيرية مستمرة.
خامسا : تصنيف حسب الوسيلة الاعلانية .
1ـ اعلان الوسائل المقروءة : ويتم فيه استخدام ـ الصحف ,المجلات ,الكتب ,دوريات النشر.
2 ـ اعلان الوسائل المسموعة : ويتم فيه استخدام الاذاعة ,واعلانات العربات المتنقلة. حيث تستعمل الاذاعة كوسيلة تتميز بانخفاض قيمة الاعلان ,وقدرتها على مخاطبة المستهلكين الذين لا يجيدون القراءة .
3 ـ اعلان الوسائل المرئية والمسموعة : وهذا باستعمال التلفزيون والفيديو وهذا باستعمال الصور والصوت والحركة والروئية في اكتمال الشروط الشكلية والموضوعية للاشياء المعلن عنها.
المبحث الثاني : تخطيط وتصميم الحملات الاعلانية .
يسعي الاعلان الي تحقيق الفعالية للارتقاء بصورة متجددة وباستمرار لمستوى الاداء التسويقي والوصول الى هذه الغاية بتوفق الى حد كبير على وجود لقاءات متواصلة وجلسات بين افراد فريق عمل متكامل يضم مخططي الحملة الاعلانية ومنفذيها الذين لديهم مهارات ومقدرة على ارساء قواعد التخطيط والتنظيم من اجل اتخاذ قرارات اعلانية دقيقة .

المطلب الاول : تخطيط الحملات الاعلانية
يقصد بالحملة الاعلانية ذلك النشاط الاعلاني المركب والممتد خلال الزمن حيث يشتمل على سلسلة من الاعلانات المرتبطة والتي تهدف الى تحقيق نتيجة بيعية، او تسويقية محددة [1].
وكذلك تعرف الحملة الاعلانية بانها البرنامج المخطط المحدد من جانب المعلن الى المستهلكين المستهدفين الحاليين والمرتقبين , ويتضمن مجموعة من العمليات والجهود المخططة بدقة والتي تسع ى الي تحقيق اهداف محددة [2].
الخطوط الاساسية لتخطيط الحملة الاعلانية [3].
هناك خطوات اساسية لتخطيط الحملة الاعلانية وهي :
اولا : تقيم الفرصة الاعلانية : قبل بدء عملية تخطيط الحملة الاعلانية ,ينبغي على المعلن ان يقرر ويحدد ,مااذا كان الاعلان سوف يلعب دورا في وضع تسويقي معين .
ثانيا: تحليل السوق: تفيد هذه الخطوة في الاجابة على السؤلين التاليين
أ) اين نحن ؟
ب ) لماذ نحن هناك ؟
ان تحديد السوق المستهدفة للسلعة يعد قرارا في غاية الاهمية في هذه الخطوة حال معرفة المستهلكين في تلك السوق تبدأ عملية تخطيط الحملة الاعلانية للوصول اليهم والتاثير فيهم بما يحقق الاهداف المنشودة , والاعلان المبدع هو الاعلاني المتسائل دائما ويمكن تصور تساؤلاته في الدائرة الابداعية الذهنية التالية :
[1] علي السلمي /الاعلان ,مكتب غريب القاهرة 1979 ص 200.
[2] سمير محمد حسين /تخطيط الحملات الاعلانية واتخاذ القرارات الاعلانية , مطابع سجل العرب، ط 1، 1997 ص10
[3] بشير العلاق /مرجع سابق ،ص 144.

الشكل رقم (09) الدائرة الابداعية الذهنية للاعلان

المصدر :بشير العلاق /مرجع سابق ص 144.
ثالثا : تحديد اهداف الاعلان .
هذه العملية هي من اولى العمليات او الخطوات لتطوير البرنامج الاعلاني واهداف الاعلان يجب ان تنبع عن قرارات سابقة حول سوق مستهدف , ووضع الشركة التنافسية في السوق ويجب على المعلن ايضا ان يجمع البيانات والمعلومات المناسبة والكفيلة بتحقيق الهدف المطلوب وعليه ايضا اختيار الوسائل الاعلانية المناسبة بالوصول الى الغايات المحددة كما ينبغي ايضا تحديد الاهداف المتوسطة والقصيرة الاجل , وكذلك الاهداف الطويلة، مع الانتباه الي ضرورة عدم الخلط مابين هذه الاهداف .
ربعا : وضع ميزانية اعلانية .
تاتي مرحلة تحديد المخصاصات الاعلانية اللازمة لتحقيق هذه الاهداف، اي وضع ميزانية الاعلان ان تكون تفصيلية وموضوعية تكفي بانجاز الاعمال المتظمنة الحملة الاعلانية ,ان ميزانية الاعلان ينبغي ان ينظر اليها كخطوة لتحويل العمليات الاعلانية مستقبلية الا ان هذه الميزانية ينبغي ان ترجع دوريا في ضوء المتغيرات في البيئة التسويقية تماما, كما يعاد النظر دوريا بخطة التسويق .

خامسا : التنسيق بين الاعلان وانظمة الترويج والتسويق الاخرى .
لكي يحقق الاعلان اهدافه بفاعلية وتاثير جيد فانه يحتاج الى دعم فعال واكيد من قنوات التوزيع وان مسؤولية التامين مثل هذه الامور تقع على كاهل المعلن , ولضمان نجاح البرنامج الاعلاني فا ن النشاطات مثل : الانتاج , التسليم , الرقابة على الخزينة وعيرها. ينبغي ان تشكل جزء عن تفاعل مع انظمة الترويج والتسويق في المنطقة وعليه فان الحملة الاعلانية يجب ان تكون منسقة مع متغيرات التسويق اي المزيج التسويقي ( السلع , السعر , التوزيع , الترويج ) .
*مسؤولية تخطيط الحملة الاعلانية.
من جميع الاحوال المعلن هو المسؤول عن تخطيط عن الحملة الاعلانية وعن نجاح او فشل هذا التخطيط اهداف الحملة لكن يجدر هنا ان نفرق بين حالتين[1] :
الحالة الاولى: هي قيام المعلن بمفرده بتخطيط النشاط الاعلاني او بتحمل المسؤولية الكاملة وهنا من الافضل ان يستعين بمساعدة بعض المكاتب الاستشارية ذات الخبرة في هذه المجال .
الحالة الثانية : بعد الاستعانة بالوكلات الاعلانية تقوم هذه الوكلاتبعملية التخطيط لمساعدة المعلن وبناء على المعلومات التي يقدمهاعن السلعة والجمهور والبدائل , كما تتوقف سلامة التخطيط الاعلانات على كفاءة وخبرة الوكالة ودرجة توفر المعلومات من جانب المعلن التي سيبني عليها التخطيط , وذلك لابد من انشأ لجنة تتكون من اعضاء ينتمون الي الوكالة وافراد ينتمون الي الجهة المعلنة وهذا لدراسة والتنسيق والاتفاق على ما يجب عمله حتى تاتي الحملة ثمارها .
اساليب خطيط الحملة الاعلانية .
اهم هذه الاساليب هي [2] .
[1] هناء عبد الحليم سعيد /مرجع سابق ، ص 286.
[2] احسان عسكر /مدخل الى الاعلان ، دارالنهضة العربية ، القاهرة 1980 ص 205.

أ ) اسلوب الخطة المستمرة : تعتمد على توجيه الرسالة الاعلانية الي الجمهور طول الحملة فهي اما تعتمد على رسالة واحدة لاتتغير توجه الي الجمهور طول الفترة او على اكثر من رسالة تشغل كل منها عرضا مختلفا عن الاخر ولاعلاقة بين كل منهما ويتناسب هذا الاسلوب في التخطيط لسلع التي يكون جمهورها يختلف عن فئات الشعب
ب) اسلوب الخطة المجزئة :
ويستخدم هذا الاسلوب عند تقسيم السوق الي فيئات مختلفة تتسم كل فئة بخصائص معينة ,حيث يعد لكل فئة رسالة اعلانية معينة .
ج ) اسلوب الخطة المتكاملة :تقوم على مجموعة من الرسائل الاعلانية تعمل كل منها على تحقيق هدف جزئ تتناول كل رسالة فكرة واحدة وتترتب كل رسالة على اثر التي سبقتها وتعمل كل لغة على احداث اثر متكامل خاص بموضوع الحملة وهذا الاسلوب يناسب السلع الجديدة في السوق ويستغرق فترة طويلة لاحداث الاثر المطلوب .
الحملة المستمرة
الشكل رقم (11) اساليب تخطيط الحملة الاعلانية
المعلن الرسالة المستهلك .
الفئة أ
المعلن
الفئة ب
الفئة ج

الحالة المتكاملة
المعلن المستهلك

المصدر : هناء عبد الحليم السعيد/ مرجع سابق ،ص 258

المطلب الثاني : تصميم الحملات الاعلانية .
يعني التصميم عملية ترتيب عناصر الاعلان بالاضافة الي الجهود الكامنة وراء هذا الترتيب , والتي تؤدى الي انتاج الوحدة او الهيكل المرغوب عن الاعلان اما الجانب التطبيقي للتصميم فيعني تنظيم وترتيب وعرض عناصر الاعلان بشكل ابتكار لتحقيق عرض محدد .
ان عملية تصميم الاعلان من الناحية الفنية تساهم الى حد كبير في نجاح الاعلان وفي تحقيق الاهداف الاعلانية , وتحتاج في هذه العملية الى المعرفة بمبادئ ونظريات علم النفس والعلوم السلوكية والاتصالات حتى يمكن من خلال تصميم والتاثيرعلى نفسية المستهلك للاحداث الاثر المطلوب .
عناصر الاعلان :
يتكون الاعلان من مجموعة من العناصر لكل منها وظيفة معينة تعمل بشكل متناسق ومتكامل مع العناصر الاخرى , وتتمثل هذه العناصر فيما يلي [1] :
أ) العنوان الرئيسي للاعلان : يعتبر العنوان الرئيسي عنصر هاما من عناصر الاعلان , اذ يعمل على قيادة نظر المعلن اليه وتحديد الوظائف الرئيسة للعنوان الرئيسي في :
ـ جذب انتباه المعلن اليه واثارة اهتمامه وتحفيزه على تكملة الاعلان .
ـ التركيزعلى اهم الافكار الواردة بالاعلان من طرف المعلن اليه .
ـ اعطاء فكرة سريعة عن محتويات الاعلان .
ب ) العنوان الفرعي : حيث يعتبر وسيلة وصل بين العنوان الرئيسي والنص الاعلاني وتحدد وظائفه في الاتي :
ـ ايجاد صلة بين العنوان الرئيسي والنص الاعلاني .
ـ اعادة شرح العنوان الرئيسي لتاكيده لدى المعلن اليه .
ـ تركيز الرسالة الاعلانية .
[1] هناء عبد الحليم سعيد / مرجع سابق ، ص 186.

ـ شرح بعض النقاط البيعية الهامة الخاصة بالنص الاعلاني .
خ ) النص الاعلاني : يهدف الي اقناع الملن وتحفيزه بالتصرف الايجابي نحوالشئ المعلن عنه وعادة ما يتضمن مزايا السلعة التي يتحصل عليها المستهلك والادلة والبراهين التي تثبت تلك المزايا ,ويتضمن النص الكلمات والجمل التي يستخدمها المعلن لتحفيز المعلن اليه .
د) الخاتمة الاعلانية : قد تتضمن الكلمات والجمل التي تحفز المعلن اليه بالاستجابة للاعلان, وقد تستخدم الخاتمة الاعلانية بقصد :
ـ تلخيص الرسالة الاعلانية الطويلة لاعادة تركيز انتباه المعلن اليه .
ـ دفع المستهلك للتصرف والاستجابة للاعلان .
ـ التحفيزللتصرف المباشر .
هـ) الصور والرسوم : وتستخدم بغرض ابراز الفكرة الر ئيسية وتسهيل الجهد المبذول تساعد الصور والرسوم على تحقيق مايلي :
ـ اثارة انتباه المعلن اليه .
ـ سرعة التعبير عن الافكار .
ـ اضافة درجة عن الواقيعة للاعلان .
ـ تاكيد الفكرة التي يدور عليها الاعلان .
* متطلبات التصميم الفعال : لكي يكون التصميم فعالا يجب ان يجذب انتباه المعلن اليه , وان يخلق الاهتمام ويعظم الرغبة, ويقود الي الفعل والمتمثل في الشراء , وخبراء الاعلان حددومتطلبات اساسية للتصميم الفعال وهي :[1]
أـ توازن : بمعني توزيع عناصر الاعلان توزيعا نسبيا داخل المساحة المخصصة والمحددة بحيث يكون هذا التوزيع منتشر بشكل متوازن مع المركز البصري للملاحظ او القارئ ويكون الاعلان متوازن اذ استراح من اطلع عليه .
[1] هناء عبد الحليم سعيد / مرجع سابق ، ص 187.

ب ـ التناسب : ويعني التناسق بين اشكال وعناصر الاعلان لتحقيق افضل مركز بصري فتوازن الالوان ضروري بالاضافة الى الاشكال والاعلان الجيد هو الذي يحقق تناسبا من حيث العلاقة بين طول الاعلان وعرضه وبين طول وعرض العناصر الاخرى للاعلان من خلال هذا التناسق يتحقق جذب القارئ للاعلان .
ج ـ حركة البصر : تعتبر حركة العين العناصر المهمة في تصميم الاعلان ولذلك لابد عن المصمم ان يركز تركيزا جيدا ليحرك العين لاثارة الاتباه , وهناك بعض الاساليب التي تساعد على التحكم في حركة البص حيثما تقع على الاعلان .
د ـ التضاد : ويقصد به التنوع , فالمعلنون يرغبون بان تتميز اعلاناتهم عن اعلانات المنافسين ولذلك لابد من استعمال التضاد .
و ـ الوحدة : حيث تعبر عن اهم عناصر التصميم الفعال وعليه فانه من الضرورى جدا ان يكون هناك ترابط قوى ومتماسك مع بين معاني العنوان وصوره والعناوين الفرعية والرسالة التفصيلية حتى يسهل على القارئ الكريم الانتقال فكريا من عنصر لاخر.
المطلب الثالث: الوسائل الاعلانية .
تتوقف فاعلية وكفاءة الاعلان على اختيار الوسيلة الاعلانية المناسبة لنشر الاعلانات التي يمكن عن طريقها وصول الاعلان الى الجمهور المستهدف باقل تكلفة , وهدفنا في هذا المطلب هو التعرف على الوسائل الاعلانية وعلى مختلف انواعها.
اولا : الوسائل المقروءة .
1) الصحف والمجلات : ان الصحف والمجلات تختلف في تقسيمها تبعا لاختلاف المنطقة الجغرافية التي يقوم المعلن بتغطيتها والجمهور الخاص بها , فهناك بعض الصحف والمجلات عامة تغطي جميع المناطق الجغرافية , وهناك صحف ومجلات مميزة لفئة معينة .

أـ مميزات الصحف : تتميز الصحف بمايلي :
ـ انخفاض تكلفتها مقارنة بوسائل النشر الاخرى .
ـ السرعة أي تمثل اسرع وسائل نقل الرسائل الاعلانية .
ـ تعد الصحف من اكثر الوسائل الاعلانية استخداما وقبولا .
ـ قابلية الصحف للتصديق من قبل الجمهور .
ـ سهولة تكرار الاعلان .
وتوجد بعض العيوب التي تحد من فعالية الصحف كوسيلة لنشر الاعلانات منها:
ـ قصر عمر الصحيفة : اذ لا تعمر اكثر من يوم واحد في حالة الصحف اليومية ,ومن ثم تقليل احتمال قراءة الاعلان .
ـ عدم استعمال الالوان في معظم الجرائد .
ـ نوع الورق المستخدم في الجرائد لايساعد على الابتكار في الاعلانات .
ب ـ المجلات : قد تكون اسبوعية او شهرية او فصلية , كذلك قد تكون عامة يتم قراءتها عن طرق جمع افراد المجتمع اومتخصصة مثل المجلات المهنية او مجلات الاطفال وتتميز المجلات كوسيلة اعلانية بمايلي [1].
ـ عمر الاعلان طويل لان المجلة تبقي في حيازة قارئها لفترة طويلة .
ـ صغر حجم المجلة يزيد من احتمال تعرض القارئ للاعلان .
ـ ورق المجلة جيد وهذا يظهر الاعلان في شكل جميل .
ـ استخدام الالوان في المجلة يساعد على ظهور المنتجات المعلن منها بالوانها الطبيعية مما يزيد من جاذبية الاعلان .
ويعاب على هذا النوع من الرسائل الاعلان مايلي [2].
ـ تستغرق المجلات وقت اطولمن الاعداد ومن ثم يتعذر الربط بين الاعلان والاحداث الجارية .
[2،1] هناء عبد الحليم سعيد /مرجع سابق، ص 229.

ـ صدور الاعلان على فترات متباعدة نسبيا مما يقلل من متابعة الاحداث مقارنة بالصحف اليومية .
ـ الغاء الاعلان من المجلة يحتاج الى اخطار المحلية قبل تاريخ صدورها .
ـ ارتفاع تكلفة الاعلان بالمجلات الرسمية مقارنة بتكلفة الاعلان في الجرائد وبصفة عامة تنقسم الصحيفة الى عدة انواع كمايلي [1].
* اعلانات المساحات : وهي الاعلانات التي تنشر داخل اطارات او زوايا تميزها وتشمل الاعلانات التي ينشرها المعلن عن منتجاته او عن المنظمة ككل .
* المنظمات التحريرية : وهي الاعلانات التي تاخذ شكل الخبراو التحقيق الصحفي بحيث لا يدرك القارئ بانها اعلانات في لحظة القراءة .
* الاعلانات المالية : وهي الاعلانات الخاصة بالاحوال المالية للمنشأة المعلنة مثل الميزانيات العمومية وقوائم نتائج الاعمال وتقارير مجالس الادارة وغيرها .
2) الاعلانات الخارجية : تعتبر الاعلانات الخارجية احدى وسائل النشر المقروءة التي تتسم بخصائص معينة من اهمها:
ـ امكانية وصولها الى اعداد هائلة من الجماهير وليس للمثقفين فقط .
ـ تستخدم في المناطق التي يتواجد فيها الجمهور الحاليين او المرتقب الخدمة المعلن عنها .
ـ كبر مساحات الاعلان مما يستطيع معه المعلن تقديم معلومات تهم جمهوره .
ـ نسبة النظر في الاعلان مرتفعة اذا ما قورنت بنظارها المنشورة في وسائل اخرى.
ـ احداث التاثير الايجابي من حيث استخدام الحجم الكبير والالوان الجذابة .
وتنقسم الاعلانات الخارجية الى نوعين متميزين هما :
* اعلانات الطرق غير النمطية : وهي اللافتات المصنوعة من الخشب والبلاستيك والالواح المضيئة وغيرها .
[1] علي السلمي /مرجع سابق ،ص 148.

*الاعلانات النمطية :الاعلانات الورقية ,والاعلانات التي توضع علىابواب المسارح والسنما .
* البريد المباشر : يعتبر البريد احد وسائل النشر المقروءة التي تتميز بمايلي [1].
ـ تعتبر وسيلة جيدة لمخاطبة متعاملين معنين بصورة مباشرة وبشكل تفصلي.
ـ تعتبر اقل تكلفة مقارنة بالوسائل الاخرى .
ـ تتميز بكلفتها وفاعليتها عند استخدامها .
ـ تسهل من مهمة رجال البيع , فالمعلومات والبيانات الخاصة بالسلع او الخدمات المعلن عنها خير مرشد لمتلقي هذه المعلومات في اعطاء فكرة مفصلة وواضحة ودقيقة عنها .
ـ تتسم هذه الوسيلة الاعلانية بالسرعة .
ثانيا :الوسائل المرئية .
1) التلفيزيون : يعتبر التلفزيون من اهم وسائل الاعلان المستخدمة في مجال الاتصال بالجماهير ويتمتع التلفزيون كوسلة اعلانية بالمزايا التالية.
ـ الجمع بين الصور والصوة معا مما يزيد من احتمالات جذب انتباه المشاهدين للاعلان وايجاد نوع من الاتصال المباشر بينهم وبين المعلن , وزيادة احتمالات تاثيرهم بالاعلان .
ـ الانتشار اذ ان التلفزيون منتشر لدى معظم الاسر .
ـ قدرة التلفزيون على جذب انتباه المشاهدين .
ويعاب على استخدام التلفزيون كوسيلة اعلانية مايلي.
ـ ارتفاع تكلفة الاعلان بالتلفزيون بالمقارنة بالوسائل الاخرى .
ـ صعوبة توجيه الرسالة الاعلانية الى الجمهور المستهدف وحده اذ ان التلفزيون يخاطب الجميع في وقت واحد .
ـ عرض عدد كبير من الاعلانات في وقت واحد يؤثرعلى فعاليتها ودرجة مصدقيتها.
كما توجد عناصر اخرى لهذا النوع وهي : السنما والانترنت ولكل منها مزايا وعيوب تجعل عيوب الاعلان وايجابيته فيما بعد اجمل.
[1] نبيل الحسني النجار / مرجع سابق ،ص 68.

ثالثا :الاذاعة المسموعة [1].
تعتبر الاذاعة وسيلة اعلانية من اقدم الوسائل المستخدمة بجانب الصحف والمجلات , وقد شهدت المحطات الاذاعية تطورا كبيرا ,ليس فقط من نوعية البرامج المقدمة وانما ايضا في نوعية البث والتغطية وياخذ الاعلان الاذاعي اشكال عديدة منها الاعلان المباشر والسريع الذي يقوم على الحوار والترويج وغيرها .
ويمكن اضاح مختلف وسائل الاعلان في الجدول التالي :
الجدول رقم (01) جدول يوضح مزايا وعيوب وسائل الاعلان المختلفة
مكامن الضعف ـ العيوب ـ مكامن القوة ـ المزايا ـ الوسيلة
قصر حياة الرسالة الاعلانية
عدم وجود تقنيات انتاجية واخراجية عالية
ضعف الحركة وانعدام الصوت ـ اختيار جغرافيا للمنطقة
ـ قلة التكاليف
ـ تغطية واسعة الصحف
صعوبة عرض السلعة وتجسيدها
لايوجد حوار اقناعي ترغيبي
عدم القدرة النسبية على تكرار الرسالة ـ سهولة الانتقاء لقطاعات دون غيرها
ـ امكانية عرض معلومات فصيلية
ـ سهولة التركيز الجغرافي
المجلات
محدود الانتشار بحكم القوائم المرسلة اليهم الرسالة الاعلانية
عدم دقة القوائم في كثير من الحالات ـ انتقائي يسهل حصر النتائجه
ـ قليل التكلفة ومباشروشخصي
ـ تفصيلي
البريد المباشر
عالي التكلفة
غير انتقائي عكس البريد المباشر
قصر حياة الرسالة الاعلانية
التكرار المستمر للرسالة الاعلانية قد يبعث على الملل ـ القدرة على ضمان تغطية اسعة
ـ امكانية ابتكار وتقنية عالية في انتاج واخراج الاعلان
ـ استخدام مكثف لتقنية الالوان لاثارة التلفزيون
بعض المتفرجون ينصبون اثناء الاستراحة
عدد متفرجي السنما محدود ـ قدرة المشاهد على التركيز
ـ اضهار السلعة بشكل طبيعي السنما
عالي التكلفة ومحدود الانتشار ـ عالي التقنية وغالي وانتقائي الانترنت
عدم وجود رؤية مرئية للاعلان الاذاعي
غير انتقائي عكس البريد المباشر
صعوبة استرجاع الاعلان عند الضرورة ـ تكلفة واطيئة نسبيا
ـ تكرار مكثف للرسالة
ـ واسع الانتشار ومتنقل الراديو

المصدر : نادية العارف /الاعلان دار النشر غير مذكورة ، الاسكندرية ،1991، ص 199

المبحث الثالث : التنظيم الاداري للاعلان واسترتيجيته.
عندما تقرر الشركة الاجوء الي الاعلان لاي هدف اكن , فانها تحتاج الي نظام لتحقيق هذه الاهداف الاتصالية التنظمية في البرنامج الاعلاني ,وهذه الاهداف قد تتضمن تدشين سلعة او خدمة جديدة وقد تتضمن زيادة مستوى ادراك، او وعي المستهلك لسلعة اوخدمة وقد تتضمن ايضا تعظيم الارباح من خلال تعظيم المبيعات وغيرها من الاهداف التي سبق منا تقديمها في حقل تحديد اهداف الاعلان ,تقوم الادارة العليا في غالب بتحديد ميزانية الاعلان ,بعد ذلك تتولي ادارة الاعلان في الشركة بتحمل مسؤولية متابعة ووضع البرنامج الاعلاني الملائم لتحقيق هذه الاهداف من خلال اعلان فاعل او حملة اعلانية فاعلة .
المطلب الاول : تنظيم ادارة الاعلان .
تختلف الشركات في تنظيمها الوحدة المسؤولة عن النشاط الاعلاني بها , فالجهاز الاعلاني قد يختلف من حيث الحجم ( ادارة الاعلان او قسم الاعلان ) ,او من حيث الوظائف التي يتولي القيام بها ومدى مسؤولية منها (مسؤولية كاملة للقيام بالنشاط او الاشتراك مع جهات خارجية )
اولا : موقع مدير الاعلان في الهيكل التنظيمي .
يمكن ان تستعرض بعض البدائل التي يمكن ان ياخذها التنظيم الاداري للنشاط الاعلاني في الواقع العملي كمايلي [1].
1) في الشركات التي تعطي اهمية كبيرة للنشاط الاعلاني كعنصر فعال في تسويق منتجاتها , وفي نفس الوقت تتوافر لديها الامكانيات البشرية والمالية , تقوم الشركة بإنشاء ادارة مستقلة للاعلان تقوم بتخطيط وتنفيذ البرامج الاعلانية المستقبلية والرقابة عليها وتتبع ادارة الاعلان في هذه الحالة نائب الرئيسي للتسويق .
[1] محمد فريد الصحن / الاعلان ، مرجع سابق ص 290

2) في بعض الشركات التي لا تتوفرلديها الامكانيات البشرية والمهارات المطلوبة لادارة النشاط الاعلاني تعتمد هذه الشركات اوجه النشاط الاعلاني الى الوكالات
الاعلانية المختصة ,او بعض المكاتب الاستشارية ,تقتصر مهمة مدير التسويق ( او نائب الرئيس للتسويق ) ,وفي هذه الشركات تحدد الاهداف الاعلانية المطلوبة وترك مسؤولية القيام بتخطيط وتنفيذ البرامج لهذه الجهات الخارجية .
3) في الشركات التي تتبع التقسيم السلعي ,قد يكون لمدير السلعة نشاطا ملحوظا في تخطيط النشاط الاعلاني لمجموعة السلع التي يشرف عليها لضمان تركيز الاعلان على الخصائص والصفات التي يعتقد مدير السلعة باهميتها للسلع المعلن عنها ,وحتى في الحالات التي يوجد بها ادارة الاعلان بالشركة يكون هناك نوعا من التعاون والتنسيق بين مدير السلعة ومدير الاعلان .
ويمكن ايضاح فكرة تنظيم ادارة الاعلان وعلاقته بالهيكل التنظيمي للشركة في ظل الاخذ بالمفهوم التسويقي والاخذ بالمفهوم البيعي من خلال الشكلين التاليين :
الشكل رقم (12) تنظيم ادارة الاعلان في ظل الاخذ بالمفهوم التسويقي
رئيس مجلس الادارة

مدير منطقة أ مدير منطقة ب
المصدر : محمد فريد الصحن /مرجع سابق ص 293

الشكل رقم (13) تنظيم ادارة الاعلان في ظل الاخذ بالمفهوم البيعي

رئيس مجلس الادارة

المصدر : محمد فريد الصحن /مرجع سابق 293.
ثانيا: الاعلان ومدير المنتجات .
في كثير من المنتجات تم استبدال مدير الاعلان بنظام يطلق عليه اسم نظام مدير المنتجات , خصوصا عندما يكون الخط السلعي او الخط المنتجات متضمننا سلعا استهلاكية مغلقة او مميزة بغلافها وعبوتها ,مثل الصابون ,السجائر , المشروبات الغازية وغيرها ,وفي هذه الحالة يكون مدير المنتجات يمتلك معلومات دقيقة عن السلعة مسؤولا عن جميع النشاطات المتعلقة بتسويق السلعة ,بما في ذلك النشاط الاعلاني لهذه السلعة .
ان مدراء المنتجات في هذا النظام يتخذون ثلاثة انواع من القرارات التشغيلية [1].
1 ـ قرارات تتعلق بالاستراتيجيات الاعلانية اللازمة لتحقيق اهداف الخطة الاعلانية .
2 ـ قرارات تتعلق بوسائل الاعلان والرسائل الاعلانية لتنفيذ الخطة الاعلانية .
3 ـ قرارات تتعلق بميزانية الاعلان .
اما القرارات التي تتعلق بالسباسة الاعلانية , والتي تتضمن امورا تؤثر على مشاعر الرآى العام ونظرته الي الشركة واقسامها , والاصناف التي تنتجها , فانها تتخذ من قبل المستويات الادارية الاعلى من مستوى مدير المنتجات ,والشكل التالي يوضح هيكلة هذا النظام .

[1] بشير علاق علي محمد ربايعة /مرجع سابق ص216.

الشكل رقم (14) هيكل نظام مدير المنتجات

الرئيس الاعلى للشركة

المصدر : بشير العلاق ,علي ربابعة مرجع سابق ص 216.
ثالثا: التنظيم الداخلي لادارة الاعلان .
ان الوظائف التي تؤديها ادارة الاعلان غالبا ما تنقسم الى وحدات يمكن ادارتها وذلك بغية الاستفادة من مزايا التخصص وتقسيم العمل ,وفي الغالب فان التنظيم الداخلي لادارة الاعلان يتخذ الاشكال التالية :
1) التنظيم على اساس الوظائف : وفيه يتم توزيع العمل على اساس التخصص الوظيفي مثل التصميم ,بحوث الاعلان , انتاج الاعلان ,التحرير ….الخ.
وهذا يتطلب درجة عالية من التنسيق بين التخصصات.
الشكل رقم (15) التنظيم الداخلي على اساس الوظائف.

مدير الاعلان

المصدر :فريد الصحن /مرجع سابق ص295.

2) التنظيم على اساس المستهلكين :
هذا النوع يخدم الشركات متنوعة النشاط ,اي التي تقدم اكثر من قطاع في السوق ,او مجموعة متباينة من المستهلكين المنتفعين ,او التي تنتج سلعا استهلاكية واخرى صناعية في نفس الوقت , والشكل التالي يوضح هذا النوع من التنظيم .
الشكل رقم (16) التنظيم الداخلي لادارة
مدير الاعلان

المصدر : فريد الصحن /مرجع سابق ص 218.
3) التنظيم على اساس المناطق الجغرافية :
في هذا النوع مسؤوليات النشاط الاعلاني توزع على مدراء الاعلان في اقسام الشركة الموزعة جغرافيا على ان يقوم كل مدير بتحمل مسؤولية الاعلان عن المبيعات في المنطقة الجغرافية والشكل التالي يوضح ذلك

الشكل رقم (16) التنظيم الداخلي لادارة الاعلان حسب المناطق الجغرافية

مدير الاعلان

المصدر :بشير العلاق /مرجع سابق ص 219.

4) التنظيم على اساس السلعة :
في الشركات التي لديها خطوط سلعية مختلفة وطويلة , تغطي مسؤولية في الخط السلعي والشكل التالي يبين ذلك
الشكل رقم (17) التنظيم على اساس السلعة
مدير الاعلان

المصدر : بشير العلاق /مرجع سابق ص219.
5) التنظيم على اساس خليط من التنظيمات السابقة .
في الواقع العملي تلجأ الشركات الى انتهاج اسلوب مزيج عدد من التنظيمات السابقة في تنظيم واحد يكون شاملا ,فيكون هناك تنظيم على اساس السلعة والمستهلكين معا ,او السلعة والمناطق الجغرافية ,ويتوقف ذلك على طبيعة السلعة والسوق , وسياسات التوزيع والترويج والامكانيات المتاحة للشركة المادية والبشرية.
المطلب الثاني : وكالات الاعلان .
تقوم العديد من الشركات بالاستفادة بخدمات الوكالات الاعلامية المتخصصة في مساعداتها ,اما في التخطيط ,او تنمية البرامج الاعلانية المختلفة ,وقد يتم الاستعانة بهذه الخدمات بصفة دائمة او مؤقتة.
اولا : تعريف وكالات الاعلان : الوكالات الاعلانية ماهي الا شركات مستقلة ذات ملكية خاصة تعمل على تقييم الخدمات المتخصصة في مجال الاعلان بصفة خاصة والتسويق بصفة عامة [1].
[1] بشير العلاق /مرجع سابق ص 232.

ثانيا : انواع وكالات الاعلان .
تختلف طرق التنظيم الاداري بوكالات الاعلان وفقا لحجم كل منها , وما تقوم به من وظائف وما تؤديه من خدمات لعملاءها , وسنحاول تسليط الضؤ على ابرز انواعها :
* وكالات الاعلان الكبيرة : هذا النوع من وكالات الاعلان يوظف مالا يقل عن 150 خبيرا متخصصا في شؤون التسويق والاعلان , والجوانب الابداعية التقنية والاخراجية والانتاجية وتتميز بالخصائص التالية :
ـ تتمتع باستقلالية عالية من المعلن (العميل ) .
ـ تعمل علىاساس لامركزية (اي لديها فروقا كثيرة ).
ـ ايراداتها تكون في الغالب كبيرة .
* وكالات الاعلان الفنية : نشأ حديثا في المملكة المتحدة يقوم على اساس التخصص الوظيفي اذ تخدم الوكالة من هذا النوع فئة من العملاء لهم نشاط تسويقي متقارب كالمعلنين الصناعيين والمنتجين, الذين يحتاجون الي توفر خبرات معينة في وكالات الاعلان , بحيث تكون قادرة على تفهم طبيعة عملهم الفني او المهني .
* الوكالة الصغيرة الكاملة :يقوم العمل فيهاعلى بعض الخبراء الذين يختص أحدهم ببيع الخدمات ويختص آخر بشراء الحيز الاعلاني والتعامل مع دور النشر والثالث بتخطيط الحملات والرابع باعمال التنفيذ …. وهكذا ،ويعاون كل اولئك عدد من الموظفين .
وتطلع الوكالة من هذا النوع لخدمة عدد قليل من العملاء ذوي لنشاط الاعلاني الواسع المستمر .
وكالات اعلات استشارية[1]:
هذه الوكالاتوان كانت في الواقع لاتصنع الاعلان ,الا انها تساهم في انجاحه ,ومن خلال تقديم النصح والمشورة لوكالة الاعلان المتخصصة او للعميل وتنحصر وظائف هذه الوكالة فيما يلي
[1] فريد الصحن /مرجع سابق ص 299.

ـ تقييم الجدي في الاعلان ,تسويقيا وفنيا واقتصاديا .
ـ تقديم افكار اعلانية .
ـ تقييم كفاءة وسائل الاعلان المختلفة واقتراح خيارات محددة .
ـ تقييم كفاءة وفاعلية وكالات الاعلان ,والتوصيه بالتعاقد مع وكالة دون غيرها .
ـ تقديم المشورة والنصح بخصوص الجوانب القانونية والاخلاقية للاعلان .
ـ تدريب وتاهيل واختيار الوكالة المؤهلة للعمل في صناعة الاعلان .
ثالثا : وظائف وكالة الاعلان .
تقوم وكالة الاعلان بعدد من الوظائف التي تتباين من وكالة لاخرى حسب الحجم , وعدة العملاء , وامكانياتها المادية والبشرية ,وعلاقتها مع وسائل الاعلان ,والمتخصصين من كتاب سيناريو , وفنانين , ومصممين …. الا ان معظم وكالات الاعلان تتطلع بالمهام التالية :
1 ـ البحوث : تتعلق عملية البحوث في دراسة المستهلك الاخير,اوالمشتري الصناعي المستهدف ومحور الرسالة الاعلانية المقدمة ودراسة خصائصه ودوافعه للشراء.
وعادة ماتقوم الوكالات الاعلانية بدراسة الخصائص ,والاسهامات التي يعتقد المستهلك باهميتها في السلعة وذلك للتركيز عليها في الاعلانات فعلي سبيل المثال اذا وجد في الدراسة ان المستهلك يفضل كثيرة الرخاوي كدليل على فاعلية المنطق يتم التركيز على هذه الخاصية في الاعلانات عن السلعة [1] .
2 ـ التنسيق : ويقصد به ايجاد حلقة الاتصال المناسبة بين الوكالة , وبين المستهلكين المختلفين ( المعلنين ) والمحافظة عليهم والسعي الى كسب معلنين جدد بالاضافة الي التنسيق بين الوظائف المختلفة للوكالات , والحصول على موافقة العميل على هذه الانشطة [2].
[1] محمد فريد الصحن / مرجع سابق ص 300,299.
[2] عبد الجبار منديل الغاني /الاعلان بين النظرية والتطبيق ,دار اليازورى العلمية ط 1998 ص 94,93.

3 ـ اعداد كل ما يتعلق بالاعلان من الناحية الفنية :من تصميم وتحرير ورسم , وخط وتصوير وتسجيل حسب طبيعة كل اعلان طبقا للخطة المتفق عليها مع المعلن , وتنفيذ انتاج تلك الاعلانات لتصبح بشكل صالح للعرض او البث [1] .
4 ـ تنشيط المبيعات : غالبا ما تعمل وكالة الاعلان مع المعلنين والوكلاء ,في تخطيط مبيعات تجارة التجزئة , وتوفير وسائل ومعدات الترويج المختلفة بهدف تفعيل كفاءة الحملات الاعلانية , فالاعلان هو جزء لايتجزء من المزيج الترويجي , وعليه فان وكالة الاعلان تحاول دائما خدمة العميل من خلال الاستثمارالامثل لعناصر المزيج الترويجي ,لهذا نجد ان بعض وكالات الاعلان تظم في هيكلها التنظيمي قسما معينا لترويج المبيعات وان هذا القسم يتعاون بشكل كبير مع مدراء التسويق والمبيعات في شركة العميل .
5 ـ التسويق : الوكالة الاعلانية ينبغي ان تسوق خدماتها باعتبارها منشأة اعمال تسعي الي الربح , وهي دائمة البحث عن عملاء جد علاوة على دورها في الاحتفاظ بعملائها
المطلب الثالث : استراتيجية الاعلان [2].
ان الاستراتيجة في ادبيات الادارة تعني براعة في التخطيط والتنفيذ لبلوغ نتائج باهرة بمعني ان الاستراتيجة هي عمل مخطط وموجه لتحقيق نتائج معينة , وتتطلب الاستراتيجة مايلي :
ـ براعة ومهارة عالية في استخدام الموارد المتاحة .
ـ فكر ابداعية خلاقة , وادارة استثنائية .
ـ رؤيا شمولية للاشياء المرئية وغير المرئية .
وعليه فان استراتيجة الاعلان ينبغي ان تتوفر لها مثل هذه المستلزمات لكي تكون فاعلة فعلا.

[2،1] بشير العلاق /مرجع سابق ص260,229.

*اختيار وسائل الاعلان .
ان على المعلن ان يقوم باختيار وسيلة او وائل الاعلان التي توصل رسالته الاعلانية الي السوق المستهدف وهناك خطوط محددة ,لابد للمعلن ان يتبعها في قرار الاختيار
وان يحدد ويقرر بشكل اكيد مايلي:
ـ عدد الاشخاص الذين يرغب المعلن بان يشاهدو او يسمعوا او يطلعو على اعلان معين ـ عدد المرات خلال الفترة الزمنية المحددة , التي يكون فيها احتمال ان الشخص قد اطلع على الرسالة فعلا .
ـ القيمة النوعية للتعرض للرسالة الاعلانية من خلال وسيلة اعلانية معينة .
ـ على المعلن ان يختار الوسيلة الاعلانية الملائمة من بين الوسائل الاعلانية المتاحة .
* تكوين الرسالة الاعلانية:
ان اختيار الوسيلة الاعلانية وتكوين الرسالة الاعلانية هما وظيفتان مهمتان ومتداخلتان ومترابطتان ,وغالنا ماتتولي هاتين المهمتين وكالة الاعلان وبشكل عام فالمعلن يدفع نفس تكاليف الرسالة الاعلانية,سواء كانت هذه رائعة ام لا .
[1 وعليه فان المعلن يمكن ان يحقق استثمار جيد ان هو حرص على تكوين رسالة اعلانية رائعة.
تقييم واختيار الرسالة الاعلانية .
ينبغي على المعلن ان يقيم الرسالة الاعلانية البديلة لان الاعلان الجيد عادة ما يركز على مقترح بيعي جوهري يقترح ( twedt)ان يصار الي تقيم الرسالة الاعلانية في ضؤ معايير المرغوبة الانتهازية , والقابلة للتصديق.
فلا بد ان تكون الرسالة الاعلانية الموجهة الي المستهلك مرغبة للسلعة المراد عرضها وان تتميز ايضا بخصوصيات تنفرد بها السلعة بحيث لا تتصف سلعا اخرى بمثل مواصفاتها ,كما يجب ايضا على القائم بالاعلان ان يجري اختيار مسبقا على الرسالة الاعلانية ,لتحديد المغريات ذات التاثير الاقوى على مستلم الرسالة الاعلانية.