التصنيف: تسويق

إن من الصعب تخيل حياتنا المعاصرة بدون تسويق ، فأنت تعتبر زبون عندما تشتري قميصا أو حذاء ، وفي جانب التسويقي عندما تعلن عن حاجتك لشراء شقة سكنية أو سيارة في جريدة الوسيط فهنا أنت متخذ قرار تسويقي يتعلق بمواصفات معينة وشروط أنت تضعها وفق معاييرك وعندما تكون في دور الزبون ، أنت تشارك بشكل رئيسي في عملية التبادل التسويقي حيث تقدم شيئا ذو قيمة يحقق لك منفعة متمثلة في إشباع حاجة أو رغبة ، ويتأتى ذلك من خلال حصولك على منتج ، والذي قد يكون سلعة ملموسة أو خدمة أو فكرة ( نتيجة لشراء صحيفة أو كتاب مثلا ) .

يمكن تصنيف المنافع المرجوة من حصولك على المنتج كالتالي :
(1) المنفعة الشكلية : وهي المنفعة التي تحصل عليها عندما تقوم بشراء سلعة بشكل معين ، فأنت تشتري القهوة بعد تغيير شكلها ( عملية الطحن )
(2) المنفعة الزمانية : وهي المنفعة المتأتية نتيجة حصولك على السلعة في الوقت المناسب ( مثال ذلك المتاجر والمطاعم التي تفتح على مدار 24 ساعة في اليوم )
(3) المنفعة المكانية : وهي المنفعة المتأتية نتيجة حصولك على السلعة في المكان المناسب ( مثال ذلك وجود كثير من السلع في المتجر المقارب لمنزلك ، لأنك لا توافق على الذهاب الى جرش أو الضليل مثلا لشراء اللبن كلما احتجت إليه ).
(4) المنفعة الحيازية : وهي القيمة المكتسبة من تملكك للمنتجات والتصرف بها بحرية.
(5) المنفعة المعلوماتية : وهي القيمة المضافة للمنتجات من خلال تدفق المعلومات بين المشاركين في التسويق ، أي هي عملية إخبار المشترين عن وجود المنتجات وكيفية استخدامها ، وسعرها .
إذن جميع هذه المنافع هي من الوظائف التي يؤديها التسويق فمسؤولية مدير التسويق بناءا على ذلك تتضمن الأنشطة التالية :
أ‌. تحديد حاجات الزبائن
ب‌. تصميم المنتجات لمقابلة تلك الاحتياجات
ج. إيصال معلومات عن تلك المنتجات للزبائن المحتملين
د. التأكد من توفر المنتجات في الأوقات والأماكن المناسبة لمقابلة احتياجات الزبائن
ه. وضع أسعار لتلك المنتجات وتأخذ هذه الأسعار بعين الاعتبار التكاليف والمنافسة وقدرات الزبائن الشرائية
و. وضع نظام للمتابعة للتأكد من إرضاء الزبائن بعد الشراء .

ما المقصود بالتسويق :
يقصد بالتسويق تلك الأنشطة التي تعنى بتدفق السلع أو الخدمات أو الأفكار من المنتج الى المستهلك أو المستخدم .
عناصر المزيج التسويقي :
يتكون المزيج التسويقي للمنتجات من أربعة عناصر رئيسية هي التسعير ، السلعة ، التوزيع والترويج ، ولكل عنصر من عناصر المزيج التسويقي مزيج خاص به وهي كالتالي :
(1) عناصر المزيج التسعيري : وهي سعر السلعة شاملا التكلفة اضافة الى الخصومات مثل خصم الكمية والخصم النقدي
(2) عناصر المزيج السلعي : وتشمل جوهر السلعة ، الغلاف ، العلامة التجارية ، الضمانات والكفالات ، والعبوة
(3) عناصر المزيج التوزيعي : وتتكون من تجار الجملة وتجار التجزئة ، الوكلاء، والسماسرة
(4) عناصر المزيج الترويجي : وتتمثل في الاعلان ، الدعاية ، العلاقات العامة ، وسائل ترويج المبيعات ، والبيع الشخصي

وتجدر الإشارة الى أنه يجب أن تتوفر المهارات المطلوبة في مدير التسويق للقيام باتخاذ القرارات اللازمة المتعلقة بالعناصر السابقة الذكر جميعها. وسنتحدث في هذه المحاضرة عن المهارات المطلوبة في الشخص ( مدير التسويق ورجل البيع الشخصي ) للقيام بعمليات البيع والتسويق سواء كان مدير تسويق مسؤول عن كادر رجال بيع شخصي ، أو كان مندوب لشركة أو مؤسسة ما ، أو في مقر ثابت مثل بائع في محل أو مؤسسة ، أو موظف كاونتر في أحد البنوك

الاحتياجات الأساسية لاكتساب مهارات التسويق :
يمكن تصنيف هذه الاحتياجات الى النقاط التفصيلية التالية :-
o احتياجات لاكتساب مهارة التفكير الإبداعي :
1. لا تتخذ قرارك بناءا على رأي الأغلبية
2. استمع الى داخلك
3. كن موضوعيا
4. لا يهمك اقتناع الناس بما تفعل … الإنسان عدو ما يجهل
5. اعمل بكامل طاقتك دون ملل أو كلل وبصدق وأمانة

o احتياجات مهارة الإصغاء ، وذلك للدفاع عن الآراء والأفكار :
1. لا تتشدد في المجادلة
2. كن صبورا وتحكم في أعصابك
3. أنصت بكامل حواسك
4. شجع الطرف الآخر على التحدث بحرية

o احتياجات مهارة التركيز :
1. عالج الأمور دونما تشتت
2. رتب المواضيع حسب اهتماماتك
3. الايمان بأهمية توزيع الأدوار في العمل

o احتياجات الثقة بالنفس :
1. القدرة على التفكير السليم
2. القدرة على ضبط الأعصاب
3. القدرة على الإقدام والإنجاز
4. القدرة على التغلب على المشكلات

o احتياجات قوة الشخصية ، مع الأخذ بعين الاعتبار بأن جانب كبير يكون بموهبة من الله – سبحانه وتعالى- :
1. امتحن قدراتك وقم بتقويمها
2. تتبع مصدر معتقداتك حول نفسك ، هل تستفيد من الفرص التي يبدو أن بها نجاح في جانب معين
3. هل تشعر بالضيق في حضرة الآخرين
4. هل هناك مهمة ترغب بالقيام بها ولا تستطيع

o احتياجات قوة الذاكرة ، أيضا جانب كبير هنا يعتمد على قدرات أوجدها الله –سبحانه وتعالى- في البشر ، عليك :
1. الثقة بالنفس
2. استقبال المعلومات تدريجيا
3. إعطاء فترات راحة بين الموضوعات المختلفة
4. عدم التركيز على أكثر من موضوع في نفس الوقت
5. التدرج في التركيز ، من الأسهل الى الأصعب
6. استعمال جميع الحواس في استقبال المعلومات

o احتياجات قوة الملاحظة ، وهي المكملة للتركيز والانتباه وسرعة التفكير وحسن التمييز ، ويمكن تنميتها عن طريق التدريب المستمر والممارسة الصحيحة.

مفهوم البيع الشخصي :
هو كل أساليب الحث الشخصي التي يستخدمها البائع ليجعل الآخرين يشترون ما عنده من سلع أو خدمات .

أهمية البيع الشخصي :
تبرز أهمية البيع الشخصي في النقاط التالية :
(1) يمثل رجل البيع الشخصي حلقة اتصال مباشر بين المنظمة وعملائها
(2) يساهم رجال البيع الشخصي في تكوين الانطباع الذهني والصورة الطيبة للمنظمة بالنسبة لعملائها
(3) يمثل البيع الشخصي الدور الرئيسي في البرنامج الترويجي لخطة التسويق في المنظمة

تخطيط البيع الشخصي :
يجب على الإدارة هنا أن تحدد الدور الذي سيلعبه البيع الشخصي ضمن المزيج الترويجي ، وسبق القول بأن عناصر المزيج الترويجي هي البيع الشخصي ، الدعاية ، الاعلان ، وسائل ترويج المبيعات ، والعلاقات العامة . فالمطلوب هنا تحديد مجهود البيع الشخصي مقارنة مع العناصر الأخرى. وبعد ذلك تحديد متطلبات القيام بالدور المعتاد لرجل المبيعات وهي كما يلي :
أ‌. تحديد أهداف البيع الشخصي لكل منتج على حدا
ب‌. تحديد سياسات واستراتيجيات البيع
ج. تحديد طريقة توزيع ميزانية البيع الشخصي
د. إدارة قوة البيع الشخصي ( الأفراد )

أولا: أهداف البيع الشخصي ، وقد تكون أي من التالية :
– خدمة المستهلكين الحاليين
– البحث عن عملاء جدد
– مساعدة بعض العملاء على إعادة بيع السلع المشتراة
– إبلاغ العملاء عن التغييرات التي تطرأ على السلع
– الاحتفاظ بمستوى معين من المبيعات
ثانيا: سياسات واستراتيجيات البيع الشخصي :
يقصد بسياسة البيع تلك القواعد التي يتم الاسترشاد بها عند اتخاذ قرارات تتعلق بالبيع الشخصي ، وعادة تشتق من أهداف البيع الشخصي. ونستطيع القول بأن السياسة هي طريقة الوصول الى الهدف المنشود ، أما الاستراتيجية فهي الخطوط العريضة التي تفسر هنا قرارات البيع الشخصي ، ويتطلب إعداد الاستراتيجية ما يلي :
(1) تعريف مهمة البيع ، هل تبحث عن الزبائن مثلا أم تنتظر قدومهم إليك

(2) تحديد حجم قوة البيع : أي عدد رجال البيع الإجمالي المطلوب لتحقيق أهداف البيع الشخصي ويتم ذلك من خلال تحديد:
– عدد العملاء
– عدد الزيارات الضرورية لخدمة العميل
– الفترة الزمنية التي تستغرقها الزيارة الواحدة تقريبا
– مقدار الوقت الذي يمكن أن يقضيه رجل البيع في نشاط البيع سنويا

ورياضيا ، عدد أفراد قوى البيع =

عدد العملاء × عدد الزيارات الضرورية لخدمة كل عميل × مدة الزيارة
متوسط وقت البيع المتاح لكل فرد سنويا

ثالثا: ميزانية البيع الشخصي : هنا يجب على الإدارة أن :
(1) تقدر حجم الأداء المطلوب لكل نشاط
(2) تحويل تقديرات الأداء الى تقديرات تكلفة

رابعا: إدارة قوة البيع :
إن فاعلية إدارة القوة البيعية تعتمد على دقة توصيف مهام البيع ووضع مواصفات القيام بها، فأنت تحلل الواجبات والمسؤوليات التي تتطلبها كل مهمة وتصل الى مجموعة المؤهلات التي يجب أن يتمتع بها رجل البيع للقيام بهذه المهام ، وكذلك يحدد التوصيف المفاضلة بين المتقدمين ومدى الحاجة الى برامج تدريبية.
وبشكل عام ، لادارة القوى البيعية نستعرض النقاط التالية :
(أ‌) تحديد المناطق البيعية ، مثال ذلك : منطقة وسط عمان ، شمال عمان ، … ، الخ
(ب‌) تحديد أسس تنظيم هيكل قوة البيع الشخصي – وهناك ثلاثة مبادئ يمكن على أساسها تنظيم هيكل قوة البيع وتتمثل فيما يلي :
1) التنظيم الذي يعتمد على تعدد المنطقة البيعية ، هنا يكون لكل رجل بيع منطقة بيعية يعمل فيها ، وتكون تحت إشرافه ومسئوليته المباشرة ، ومن مزاياه :
– انخفاض تكلفة التنقل
– إمكانية قياس كفاءة رجل البيع في خدمة المنطقة البيعية المخصصة له.

2) التنظيم الذي يعتمد على طبيعة المنتج ، يكون لكل رجل بيع سلعة معينة أو مجموعة محددة من السلع التي له إلمام واسع بها ،ويعهد له بمهمة بيعها ، ومن مزاياه:
– تصلح في حالة السلع المعقدة فنيا
– تناسب المؤسسات التي تنتج مجموعة متباينة من السلع التي لا يمت بعضها بصلة الى بعضها الآخر
3) التنظيم الذي يعتمد على نوعية العملاء ، وهنا يتم تقسيم رجال البيع حسب نوعية العملاء ، فهناك المستهلكين النهائيين ، والمستهلكين الصناعيين ( الذين يشترون السلع لاستخدامها في عمليات إنتاج أخرى ) ، وهناك المشتري الحكومي ومنشآت إعادة البيع . ومن مزاياه :
– يصبح رجال البيع أكثر إلماما باحتياجات العميل ومشاكله
– تحقيق وفورات في تكاليف البيع
4) التنظيم المركب ، ويستخدم عندما تبيع المؤسسة عدد كبير من السلع لعدد من العملاء الغير متمركزين جغرافيا ، وتحوى خليط من طرق التنظيم السابقة الذكر.

(ج) الإشراف على رجال البيع وتوجيههم ، وغاية ذلك التأكد من أن جهودهم لا تضيع هباء ، ويشمل ذلك :
– ملاحظة أدائهم
– تصحيح نقاط الضعف في أدائهم لعملهم
– توضيح مسؤولياتهم
– تحفيزهم
– حل مشكلاتهم
(د) تقييم أداء رجال البيع الشخصي ، وهناك نوعان من المعايير لتحقيق ذلك :
1. المعايير الكمية :
– الحصة البيعية لكل بائع
– النصيب السوقي لرجل البيع أو الفرع
– معدل التغطية السوقية ، ويقيس نسبة تغطية رجل البيع لاجمالي عدد المشترين في المنطقة
– معدل الاتصالات البيعية ، وهو عدد مرات اتصال رجل البيع بالعملاء .
2. المعايير الوصفية ، في الحالات التي يصعب إخضاعها لمعايير كمية مثل طريقة تعامل المندوب مع العملاء
(و) وأخيرا نعيد التركيز على تحفيز رجال البيع للقيام بعملهم على أكمل وجه

وجميع النقاط السابقة تتعلق بالمهارات الواجب توافرها في قائد أسطول رجال المبيعات أو المدير التسويقي للقيام بمهام التسويق بنجاح ، ونتحدث الآن عن المهارات الواجب توفرها في الشخص لكي ينجح في تسويق ما لديه من سلع أو خدمات اضافة لما ذكر سابقا من نقاط .

خطوات العملية البيعية :
o البحث عن المشترين
o التمهيد للمقابلة البيعية
o المقابلة البيعية
o العرض للسلعة
o الرد على الاعتراضات
o إنهاء المقابلة البيعية
o التسليم

أولا: البحث عن العملاء المتوقعين والحصول عليهم :

ان معظم وقت رجل البيع يصرف في البحث عن عملاء جدد ، ذلك لأن كثيرا من الزبائن الحاليين قد يتحولون الى المنافسين أو قد لا يعودوا من الزبائن لمنتجات (سلع أو خدمات) المؤسسة ، خاصة اذا كانت الخدمة أو السلعة تباع مرة واحدة أو تكرار شراءها يكون على فترات بعيدة . والحصول على الزبائن المتوقعين يتم من خلال عدة مصادر :

أ‌- رسائل الإستفسار :
معظم المؤسسات الصناعية خاصة في سوق السلع الصناعية تصل اليها رسائل استفسار من قبل عملاء متوقعين يطلبون فيها معلومات وبيانات عن السلع أو الخدمات التي تقدمها هذه المؤسسات ، فبعض هذه الرسائل يصل من مؤسسات ترغب في الحصول على مستلزمات الإنتاج بأسعار أقل ، والبعض الآخر قد يصل من مشترين ملتزمين بالشراء لعدة جهات ( مثل تجار الجملة ) ورسائل الإستفسار هذه عادة تكون نتيجة الإعلانات في الصحف أو المجلات المتخصصة أو البريد ، أو المعارض التي تقام للتعريف بمنتجات الصناعات المحلية أو الأجنبية .
ومع أن رسائل الاستفسار تعتبر مصدر هام من مصادر الحصول على العميل المتوقع ، الا ان العديد من المؤسسات التي ترد اليها هذه الرسائل لا يتوفر نظام متابعة يعتمد عليه في تبويب وتصنيف هذه الرسائل بالأسلوب الذي يخدم رجال البيع وهم يسعون للحصول على عملاء جدد ومتوقعين .

ب‌- الزبائن أنفسهم :
في الحالات التي يتم فيها مقابلة عميل معين ، فإن رجل البيع يطلب من هذا العميل أسماء عملاء آخرين (ثلاثة أو أربعة أسماء) يمكن أن يكونوا من المهتمين في شراء هذه السلعة أو الخدمة ، خاصة في سوق السلع الاستهلاكية يكون العميل راغبا في التوصية لأصدقائه بشراء هذه السلعة أو الخدمة للحصول على وضع اجتماعي معين من جراء قرارالشراء حتى ولو لم يكن الزبون على استعداد للشراء فإنه قد يطلب منه التوصية بأسماء زبائن آخرين يكونون على استعداد لشراء هذه السلعة أو الخدمة .
ج – الرموز في المجتمع :
ان كثيرا من المنتجات التي تباع للزبائن يتأثر قرار شراؤها بالتفاعلات الإجتماعية ضمن مجتمع معين ، فهناك مثلا أشخاص معينين في أي مجتمع يعتبرون رموزا وقدوة لباقي أفراد المجتمع ، فمن المناسب هنا لرجل البيع أن يبيع هؤلاء النخبة أولا . فعندما يقوم هؤلاء النخبة بالشراء ، فإن الآخرين الذين يحترمونهم سوف يقومون بالشراء تقليدا لهم . مثال ذلك : أن تبيع بركة سباحة منزلية لشخص معروف ومن مستوى اجتماعي معين في حي معين ، هذا يعني أن الآخرين كالجيران له سوف يقلدونه في هذا العمل . وكذلك أيضا كليات المجتمع قد تقرر استخدام مرجع معين لمادة تعليمية معينة تستخدمه الجامعة لتدريس طلابها ، هنا الجامعة (رمز) لكليات المجتمع.

د – الاتصال الهاتفي :
عندما تفشل أي طريقة من الطرق السابقة في الحصول على الزبائن المتوقعين ، فإن رجل البيع مدعو لإستعمال الإتصال الهاتفي مع الزبائن المتوقعين قبل بدء التحضير لمقابلة مبدئية معهم . فيبقى رجل البيع يتصل بالزبائن أو يطرق الأبواب حتى يحصل على العميل المنتظر الذي يمكن أن يكون زبون مشتري .
أخيرا قد يحصل رجل البيع على على قائمة بأسماء العملاء المنتظرين من تلك المصادر أو من أحدها ، بعد ذلك تبدأ عملية فرز لهؤلاء العملاء ، وذلك للوصول للعميل الأفضل أي الذي تتوفر فيه الصفات الأساسية لأن يكون مشتري لهذه السلعة أو الخدمة . وحتى يستطيع رجل البيع اتخاذ القرار المناسب حول من هو العميل الأفضل فإنه بحاجة الى معلومات وافية ودقيقة عن حاجات العملاء ورغباتهم ، مثل مدى السلطات أو الصلاحيات التي يتمتع بها العميل لإتخاذ قرار الشراء . وفي حالة البيع للمؤسسات الصناعية فرجل البيع بحاجة لمعلومات عن القوة الشرائية لهذا العميل . هذه المعلومات يستطيع رجل البيع جمعها بوسائل متعددة منها : الحالات الشرائية السابقة ، الدراسات المسحية ، ….. ، الخ

ثانيا : المقابلة :
يختلف بدء المقابلة بين البائع والعميل بحسب الظرف ، فقد تبدأ بالتحية والترحيب أو بعرض الخدمة ، أو بالصمت في الحالة التي يجد فيها البائع العميل منهمكا في استعراض نوع معين من السلع .
وفي كل الحالات تلازم البائع ابتسامة طبيعية لا تكلف فيها ولا زيف ، فهذا تعبير لطيف يدخل السرور والابتهاج في نفس العميل ويفيد ترحيب المتجر بزائره واستعداده الصادق لخدمته .
ان توجيه البائعين الى تحية العملاء والترحيب بهم اتجاه يجب تشجيعه لإنه يقرب بين العميل والمتجر ويدخل الى نفس العميل الثقة فيما يعرض عليه من سلع وخدمات .
ونشير الى ان البائع في متجر التجزئة يحرص على الظهور بمظهر الاستعداد لخدمة العملاء في أية لحظة ، ولذلك نراه واقفا على الدوام في أثناء العمل ، غير متكئ على منضدة أو منهمك في قراءة جريدة أو مجلة أو كتاب أو مشغول بالثرثرة مع زملاءه البائعين أو شارد الذهن كأن لا عمل له إلا في حضور العميل .

ثالثا : معرفة رغبة العميل :
بعد التحية المباشرة ،يهتم البائع بمعرفة رغبة العميل ،وهذا أمر يسير بالنسبة إلى السلع الميسرة ،أما بالنسبة إلى سلع التسوق فان الملاحظة الذكية وتوجيه بعض الأسئلة المنتقاة تفيد كثيرا في معرفة حاجة العميل . ولعل في مظهر العميل أيضا وفي حديثه وسلوكه ورد الفعل عنده على أول صنف يعرض عليه ما يساعد البائع على تفهم حقيقة ما يرغب في شرائه

ويتطلب نجاح البائع في هذه المرحلة أيضا معرفته التامة بأماكن لأصناف المختلفة لان ذلك يساعد على خدمة العميل بسرعة ودون ضياع وقت في البحث ،كما يكرس الثقة لدى العميل في هذا البائع وفي المتجر العامة

رابعا : تقديم السلع وطرق عرضها :

تقضي أساليب البيع الصحيحة إلا يكدس البائع أمام العميل العديد من الأصناف والأنواع على نحو يسبب حيره وربما يشعره بان البائع الحاد الذكاء والمتقن لفن البيع يستطيع حصر حاجة العميل في عدد قليل جدا من الأصناف المحتملة ،ثم انه بعد ذلك يعرضها عليها بهدوء وروية ودونما العجلة أو الضغط ،مثيرا من المغريات الرئيسية في السلعة ما يناسب العميل ورغباته ،ثم يركز شرحه وبيانه حول هذه المغريات .وشجع البائع العميل على فحص السلعة جيدا للتأكد من ملاءمتها لحاجته ويدعوه لقياسها أو تجربتها أن كان ذلك ممكنا ، وهكذا يدخل البائع في نفس العميل شعورا بحيازته للسلعة مما يساعد على قبوله لها وشرائها .

– طرق العرض البيعي :
يتبع رجل البيع ثلاث طرق في العرض البيعي بهدف الحصول على عقد الصفقةالبيعية وهذه الطرق هي:

1. طريقة الحث والاستجابة:
يتبع رجل البيع أسلوب الحث للحصول على الاستجابة من العميل المتوقع بالموافقة على الشراء، وذلك في حالة عدم معرفته لما يدور في ذهن هذا العميل. لذا يبدا ويظل يقترح عليه العديد من العروض لحين حصول الاستجابة من العميل. وهنا يكون أكثر الكلام لرجل البيع في
البداية، ويشارك المشتري في الحديث من فتره لأخرى. وتحصل هذه الحالة إذا كانت قيمة المبيعات قليلة ولا يصرف رجل البيع فيها وقتا طويلا. وتستخدم في عرض السلع سهلة المنال، وفي متاجر الأطعمة، والمشروبات والمتاجر ذات الأقسام.

2. طريقة صياغة البيع :
وهذه الطريقة كسابقتها تعتمد على الحث والاستجابة، ولكن يفترض في هذه الحالة آن رجل البيع يعرف بعض الشيء عن العميل المرتقب وحاجاته
وتفصيلاته ويستطيع آن يقوده من خلال خطوات منطقية إلى مرحلة البيع. وهنا يكون معظم الكلام في البداية لرجل البيع لانه يعرف ما يريد العميل.
ويتبع ذلك تدخل العميل لبيان ما يريده بدقة. ثم يأتي دور رجل البيع مجددا ليبرهن آن سلعته هي التي تفي باحتياجاته ومن ثم يعقد الصفقة البيعية.
3. طريقة الحاجة والإشباع:
بموجب هذه الطريقة يقود رجل البيع العميل المرتقب للكلام في البداية عن احتياجاته لكي يستطيع ادراكها . ومن ثم عرض المنتجات عليه وبيان ان هذه السلع هي التي ترضي حاجته ، ويأخذ في الكلام عن هذا الموضوع لينهيه بعقد الصفقة البيعية .
وتستخدم هذه الطريقة في بيع السلع الخاصة أو السلع الإنتاجية التي تمتاز بقيمتها العالية ، وبإرتفاع أهمية إشباعها لدى العميل

خامسا :التغلب على الاعتراضات:
يواجه البائع الكثير من الاعتراضات التي يثيرها العملاء، فهذه ظاهرة عادية وطبيعية يجب أن يستعد لها البائع مقدما ويهيئ نفسه لمواجهتها ، ولابد أن يكون البائع على علم بالاعتراضات والانتقادات المعتادة في الظروف التي يعمل فيها وبطرق مقابلتها والرد عليها بعبارات مقنعة بل ومغرية كأسلوب من أساليب تحقيق البيع الفعلي للعملاء.
يختلف أسلوب الرد على الاعتراضات بحسب الظروف ، فقد يتخذ البائع من أحد أسباب الاعتراض نفسه نقطة تشجيع على الشراء، فالعميل الذي يعترض على الشراء نفسه بسبب اللون لانه فاقع مثلا ، فقد يرد عليه البائع بان :” اللون الفاقع هو لون الموسم المفضل وأدراج، لذا فان أهم ما تمتز به سلعته لونها الفاقع”.
أو أن يعترض العميل على حذاء يتفحصه لشرائه بان جلده رقيق ، فيكون الرد من البائع مثلا :”نعم ….. ولكن ذلك يجعل الحذاء مريحا …. كما أن هذا النوع من الجلود متين جدا وهو يتحمل اكثر مما تتحمله معظم الجلود السميكة “.
وقد يطلب البائع من العميل أن يوضح اعتراضه بعض الشيء إذا كثيرا ما يكون هذا الإيضاح ردا على الاعتراض نفسه . فان اعتراض العميل عل اله الغسيل مثلا بدعوى أنها تبدو متلفة للملابس …. يرد البائع بان متجره يسره كثيرا أن يلتقي ملاحظات العملاء على السلع التي يبيعها .
ثم يسال البائع عن سب اعتقاد العميل بان اله الغسيل تتلف الملابس …. ويبين له بان هذه الملاحظة جديدة عليه برغم قدم صنع هذا النوع من الغسالات .
واحيانا يرد البائع على العميل بما يفيد وجاهه الاعتراض وسلامته ولكنه يثير في الوقت نفسه من المغريات الأساسية والمزايا الأخرى ما يعوض ويغطي اعتراض العميل . أو يرد على اعتراض العميل بسؤال يجيب فيه العميل إجابة تزيل معوقات الشراء …. وهكذا.
وفي كل ما سبق يحترس البائع من الانسياق أو الانزلاق في جدال مع العميل ، فقد قيل :
“قد يكسب البائع الجدال ولكنه يخسر الصفقة “.
وعلى رجل البيع أن يحرص على عدم ذكر السلع المنافسة ، وإذا أشار أليها العميل نفسه كان من الواجب على البائع ألا يحط من قيمتها بل عليه أن يذكرها بالخير في جملة عابرة وبمنتهى الإيجاز. أما إذا شن البائع عليها هجوما وانتقادا فمن المرجح جدا ازدياد اهتمام العميل بها إلى جانب ضعف أو انعدام ثقته في إخلاص البائع وصدقه.

عملية البيع تبدا عندما يقول العميل المرتقب…..لا
1. ان الاعتراضات لاتعتبر رفضا
2. ان الاعتراض لا يمثل عقبة لايمكن التغلب عليها
3. يجب الترحيب لاعتراض للمساعدة في إتمام الصفقة
4. الاعتراض المخلص تعبير عن الاهتمام
5. الاعتراض عبارة عن رجاء لمزيد من المعلومات
6. يجب احترام مقاومة العميل والاعتراف بأهميتها وضرورة تعلم كيفية التعامل معها

ويوجد عدة طرق للرد على الاعتراضات وهي مبينة كما يلي :
طريقة النفي المباشر : وهي مناسبة للحالات التي يكون فيها الاعتراض مزيفا وغير قائم على أساس من الصحة.
طريقة النفي غير مباشر : تعتبر هذه الطريقة انجح الوسائل لمقابلة معظم الاعتراضات التي تصدر من العملاء.
طريقة التعويض : وهي تعترف مباشرة بصحة ما يقوله العميل ولكنها تبرز من المغريات البيعة .(سعر مخفض)
طريقة العكس : إن المندوب يبرهن للعميل على أن الحالة المنشئة لاعتراضه هي التي يدعو الى ضرورة شرائه السلعة.
طريقة الاستجواب : يقصد بها قيام العميل بالرد على اعتراضه بنفسه وذلك حينما يجيب على سؤال للمندوب .( لا يوجد ألوان “اسود أو كحلي” هل عندك استعداد للبس الأحمر)

وهناك اعتراضات اخرى قد يثيرها العميل ومثال ذلك :

ا- الاعتراضات الحقيقية :
وهي الاعتراضات الصادقة والقائمة على نقص المعلومات

فمثلا :
اذا كان هناك تقصير في تعاقد سابق من جانبك فان الاعتراض هو عدم القدرة على الوفاء بالالتزمات المستقبلية .

ب- الاعتراضات غير الحقيقية :

وهي ناتجة عن توافر معلومات خاطئة لدى العميل عنك .

فمثلا :

إذا شعر العميل انك تفضل عميل آخر عليه فان الاعتراض تفضيل الشركة لعملاء اخرين عليه

ج- الاعتراضات المعلنة :

وفيها يبوح العميل باعتراضه سواء كان حقيقي او غير حقيقي .

د- الاعتراضات الغير المعلنة :
وهي من اصعب أنواع الاعتراضات وقد تأخذ عدة أشكال منها
1- الاعتراضات الإخبارية :
وهي الاعتراضات التي يراد بها اختيار لموقف رجل البيع وقوة صموده مثل الموقف من السعر

2- الاعتراضات العكسية :
وهي تهدف الفى اظهار ما يقدمه البائع من مغريا ت بيعيه

3- الاعتراضات المتعلقة بقصور إمكانيات التشغيل :
وهي التي يقدمها العميل بهدف الحصول على مزايا تفضيلية لخدمات ما بعد البيع .

ه- الاعتراضات الصامتة :
يستمع اليك العميل ولكنه يكون غير معبر بالرفض او القبول

و- الاعتراضات المنطقية :
وهي تلك التي ترتبط بالتفكير المنطقي ان منتجاتكم غالية الثمن بالنسبة لمنتجات المنافسين .

ز- الاعتراضات العاطفية :
وهي المرتبطة بالعواطف والرغبات الإنسانية (( آسف إنني مشغول جدا ألان )

ح- الاعتراضات النابعة عن حاجة المشتري :
وهي تلك المرتبطة بحاجات المشتري ورغباته (مازالت الثلاجة لدينا جديدة .

ط – الاعتراضات الموجه الى رجل البيع بشخصه :
قد يكون الحماس الشديد لرجل البيع سببا في تشكك العميل فيما يعرض عليه .

ك – الاعتراضات على توقيت اتخاذ القرار الشرائي :
فقد يكون الاعتراض على توقيت قرار الشراء (سافكر في الامر ) (سأتشاور مع شركائي )

سادسا: إتمام عملية البيع:
ويتضمن ذلك عادة سؤال العميل بإعداد طلب للشراء .وبطبيعة الحال كلما كان العرض الخاص بالسلعة جيدا وأيضا كلما كان المستهلك مقتنعا بالردود على الاعتراضات المثارة عن السلعة كلما أمكن إنهاء البيع بطلب من العميل لشراء السلعة . وعموما يمكن استخدام عدة أساليب لإنهاء البيع منها:
1) تلخيص المزايا والمنافع التي يمكن أن تعود على المستهلك من شراء السلعة.
2) الافتراض بان العميل سوف يقوم بشراء السلعة وسؤاله عن الكمية أو الأحجام والألوان والمقاسات التي يفضلها.
3) الإجابة على الاعتراضات الأساسية مرة ثانية.
إخبار المستهلك بالمزايا التي يمكن أن تعود عليه من الشراء السريع.

سابعا : التسليم :
لا تنس بعد الحصول على اجابات مؤيدة أو مرضية على سؤال الإلتزام أن تطلب من العميل أن يقوم بالإتصال الفعلي . وبعد أن تتم عملية البيع يتم نقل الملكية للسلعة من البائع الى المشتري (وحسب نوع السلعة) وهي الخطوة النهائية في عملية البيع .
وفي نهاية حديثنا عن خطوات عملية البيع نجد أن كل خطوة تقود الى الخطوة التي تليها ، وبالتالي يؤدي النجاح في أي خطوة الى النجاح في الخطوات التي تليها وتكون المحصلة النهائية هي نجاح عملية البيع ككل .

ثامنا : المتابعة:
تفيد المتابعة من جانب رجال البيع للعملاء في معرفة الأسباب وراء عدم تقديم العملاء لأوامر الشراء في حالة الوعد بذلك من جانبهم ،أو وراء عدم تكرار الشراء ثانية . وتفيد المتابعة كذلك في تجميع المعلومات عن رد الفعل تجاه السلعة بعد الاستعمال الفعلي لها .

هذا وتتعدد طرق انهاء المقابلة البيعية ، ونذكر من هذه الطرق ما يلي :
1. طريقة التقرير
2. طريقة افتراض ما سوف يكون
3. طريقة الإعتراض الوحيد
4. طريقة المقارنة
5. طريقة استخدام العواطف
6. طريقة اشتري الآن
7. طريقة طلب الشراء

أنماط العملاء
وطرق التعامل معهم
يختلف الأفراد حسب اختلاف العوامل النفسية والاجتماعية والثقافية وذلك بالطبع يؤثر على انماطهم السلوكية وشخصية كل فرد على هذا ونظرا لذلك فقد تم تصنيف (عشرة) من الأنماط الشخصية للعملاء ، مع اقتراح الطريقة المناسبة للتعامل مع كل نمط من هذه الأنماط :

أولا : العميل السلبي :
ا.صفاته الشخصية :
1) هم اتكاليون بطبيعتهم، يتصفون بالخجل والمزاجية
2) كثرة اسئلتة
3) يصغي بانتباه ويقظة
4) بطيء باتخاذ القرار وبطيء بإجابة الأسئلة
5) أثناء حديثك معه يفكر في موضوعات كثيرة ،وذلك يقلل من تركيزة واستيعابه
6) يعتقد أن الوقت الذي تقضيه معه يقلل من خطورة اتخاذه قرار ما

ب, كيفية التعامل معه:
1) كن صبورا معه ، وحاول معرفة لماذا لا يتخذ قرار
2) لا تجبره إلى التصرف في الاتجاه الذي لا يرغبه
3) سايره في الوصول إلى ما يحقق رغباته
4) ادعم حديثك معه بالأدلة التي تقنعه
5) ركز على اقناعة بأهمية وقتة وجهده

ثانيا: العميل المتشكك :
صفاته : 1) يتجه إلى الشك وعدم الثقة
2) لهجته تنطوي على السخرية
3) يطلب براهين لكلامك
4) لا يعرف ما يريد
5) جلف ويصعب التعامل معه ، لكن إذا عاملته جيدا تكسبه
طريقة التعامل معه :
1) لا تجادله
2) حاول أن تعرف على ماذا يبني شكه
3) حاول أن تكسب ثقته

ثالثا: العميل الثرثار:
ا) صفاته الشخصية:
1) يعشق الكلام
2) هو صديق مجامل، ويتصف بالفكاهة
3) يحاول أن يكسب الحوار
4) يخلط الموضوعات بعضها ببعض

ب)طريقة التعامل معه :
1) عامله بحذر
2) امسك بزمام المبادرة بالحديث معه
3) أعطه فرصه للتحدث قدر الإمكان
4) ابقي الحديث معه ضمن سياق الموضوع
5) عبر عن امتنانك لمقترحاته
6) وافق على ما يبديه من آراء ومقترحات

رابعا: العميل المغرور (المندفع)

أ0 صفاته الشخصية :
1) يجب ان ينتظره الاخرين
2) لديه نزعات التميز والسيطرة والثقة الزائدة
3) نافذ الصبر
4) يقاطعك في حديثك ويعيق عملك لانه يظن انه يعرف كل شيء

ب0 طريقة التعامل المقترحة :
1) اننهي معاملته بسرعة
2) اشعره بانه ذو اهية
3) جامله في ارائه
4) استخدام معه عبارة نعم ولكن

خامسا: العميل المتردد :
أ0 صفاته الشخصية :
1) لا يتخذ قراره بنفسه
2) متردد في حديثه
3) اجابته بنم او لا تكاد تكون نستحيلة
4) لا يستقر على راي
ب0 طريقة التعامل معه :
1) لمح له بانه فرص الاختيار امامه محدودة
2) تاقشه بطريقة تشعره بها بافتقار رايه الى النطق
3) اذا لم تصل معه الى معه الى حل او نتيجة اشعلره بان لقاءك معه اسعدك وقدم له الشكر
سادسا: العميل الغضبان :
أ0 صفاته الشخصية :
1) سريع الغضب والاستفزاز
2) يستمتع بالاساءة للاخرين والحاق الضرر بهم
3) اراءه متشددة ويصعب ارضاءه
4) ميال لتهجم
ب0 طريقة التعامل معه
1) لا تكن غير ما تريد لنفسك من الادبي والحكي بالصبر
2) حاول استيعاب ثوة الغضب لديه
3) تمالك نفسك وضبط مزاجك
4) لا تجادله وضمن حديثك بالبراهين

سابعا: العمبل المشاهد (المتسوق ) just looking Customer :

أ0 صفاته الشخصية:
1) لا يوجد شيئ محدد في ذهنه يريده
2) يميل الى التمعن بالاشياء
3) يستمتع بالتسوق
4) يجب الاهتمام به بحذر ولا يجب ان يتراقب
ب0 طريقة التعامل معه :
1) لا تجعله محل تركيز لاهتمامك ولا تشعره بذلك
2) كن فعوليا حذرا لاثارة اهتمامه فيما يريد
3) قابله بعبارت الترحاب
4) برهن له بان لديه السلعة (الخدمة) الافضل

ثامنا: العميل التروي:
أ0 صفاته الشخصية:
1) يفتخر بقدرته على اتخاذ قرارات سريعة
2) هو عاطفي بسلوكه الشرائي (الاستهلاكي)
3) كلفت نظرة المظاهر وليس المضامين
4) لا تشرح له كثير عن السلعة لانه سيختار ما يريد
ب0 طريقة التعامل معه:
1) حاول مساعدته لتجنبه الخطا
2) قدم له نصائح تقريبية من الخيار الصحيح

تاسعا : العميل العنيد :
أ0 صفاته الشخصية:
1) ايجابي النزعة ونشيط ويتمتع باستقلالية عالية
2) يتخذ قراراته منفردا ويتمسك برايه
3) يقاوم التغيير ويرفض تجريب الجديد
ب) طريقة التعامل معه:
1) اظهر له احترامك لذكائه
2) اطلب منه تقديم اية مقترحات
3) اشعره باهتمامك به

الحاجة هي الرغبة أو الضرورة المعبر عنها من طرف المستهلك.
أمثلة : التغذية، النوم، السفر…

1.1 أنواع الحاجات :
حاجات الإنسان كثيرة و متنوعة و يمكن تصنيفها على الشكل التالي :
أساسية أو ثانوية :
أساسية : كالأكل و اللباس…
ثانوية : كالسفر و ممارسة الرياضة…
فردية أو جماعية :
فردية : كالأكل و النوم…
جماعية: كالإنخراط في نادي
حاضرة أو مستقبلية :
حاضـرة : كالتواصل بصديق، شراء كتاب…
مستقبلية : كالتخطيط لشراء منزل…

كما أن هناك حاجات أخرى يرتبها عالم النفس “MASLOW” حسب درجة أهميتها مثل : حاجة فيزيولوجية، حاجة الأمان، حاجة الانتماء، حاجة التقدير و حاجة تحقيق الذات.

2- مفهوم المنتوج :

المنتوج هو كل شيء ملموس أو غير ملموس يلبي حاجة معينة لدى المستهلك.
أمثلة : قلم، تلفاز، خدمة فندق…

ملاحظة :
يصنف المنتوج إلى :
– مادي : الأشياء التقنية، المواد الغذائية…
– لا مادي : الخدمات بصفة عامة.

نشاط تقييمي 1 :
رتب في جدول الحاجة و المنتوج المناسب لها :
العلاج – الأكل – كتاب – بعث رسالة – الأدوية – مواد غذائية – المطالعة – خدمة
البريد.
3- مفهوم الوظيفة :

مثال :

تمكن المكواة المستعمل من كي الثياب. نقول إن الخدمة التي تقدمها المكواة تعبر عن
وظيفتها.
أمثلة لوظائف بعض المنتوجات :
المنتوج الوظيفة
الحاسوب معالجة المعلومات
مصباح إنارة محيط
السيارة نقل الأشخاص و الأمتعة

الوظيفة هي ما ينجزه منتوج ما أو أحد مكوناته بغاية تحقيق هدف معين.

ملاحظة :
تنقسم الوظائف إلى نوعين : وظائف خدماتية وأخرى تقنية.

4- تحليل الحاجة :
تحليل الحاجة مرحلة أولى أساسية من مراحل منهجية المشروع الصناعي. و يمكن تمثيل مكونات هذه
المرحلة بالخطاطة التالية :

يمكن لعملية تحليل الحاجة أن تتم قصد ابتكار منتوج جديد كما يمكن أن تتم لغاية دراسة
منتوج موجود في السوق قصد تطويره.

1.4 التعبير عن الحاجة :
وضعية – مسألة : يرغب الإنسان يوما بعد يوم في التقاط أكبر عدد من القنوات الفضائية نظرا لتعدد
الأقمار الإصطناعية.
الحاجة المعبر عنها : التقاط أكبر عدد من القنوات الفضائية
المنتوج المناسب : موجه آلي للصحون الهوائية.

للتعبير عن الحاجة، نعتمد على بياني الحاجة التالي :

2.4 إقرار الحاجة للموجه الآلي للصحون الهوائية :
بعد تحيد الحاجة و التعبير عنها، تأتي مرحلة إقرار الحاجة كعملية ضرورية تجيب على سؤال أساسي :
ما مدى استقرار هذه الحاجة ؟
إذا تبين أن الحاجة للمنتوج عابرة أو ظرفية، فلا جدوى من الانطلاق في الدراسة التقنية قصد إيجاد
الحلول التكنولوجية. وتتم عملية التحقق عبر طرح 3 أسئلة و الإجابة عنها كما يبين الجدول التالي :

أسئلة إقرار الحاجة الإجابة عنها
ما الغاية من وجود الموجه الآلي للصحون الهوائية؟ إعفاء المستعمل من التوجيه اليدوي للصحن الهوائي.
ما هي أسباب تواجد الموجه الآلي للصحون الهوائية؟ تعدد الأقمار الاصطناعية.

هل يوجد ما يمكن أن يلغي أو يطور الموجه الآلي ؟ – الاستغناء عن الصحون الهوائية.
– التوجيه الثابت.
– التوجيه اليدوي.
– الاستغناء عن الصحون الهوائية : غير ممكن لأن الانسان بحاجة إلى برامج القنوات.
– الاقتصار على التوجيه الثابت : غير مجد نظرا لتعدد الأقمار الاصطناعية و كثرة القنوات.
– التوجيه اليدوي : عملية متعبة لأن الصحون تثبت عادة فوق السطوح.

خلاصة : إذن هناك حاجة على موجه آلي للصحون الهوائية، نقول لقد تم إقرار الحاجة إلى هذا المنتوج.

1- ما هي الحاجة التي عبر عنها علي ؟
i. تقديم التهاني للعائلة.
2- أذكر بعض المنتوجات التي تساعد على تلبية هذه الحاجة ؟
i. الهاتف المنزلي، الهاتف النقال، الفاكس، رسالة، خدمة الأنترنيت…

3- عبر عن الحاجة بواسطة بيان الحاجة التالي :

4- أجب عن الأسئلة الخاصة بإقرار الحاجة للمنتوج المقترح ؟
أسئلة إقرار الحاجة الإجابة عنها
ما الغاية من وجود الهاتف النقال؟ إعفاء المستعمل من التنقل.
ما هي أسباب تواجد الهاتف النقال؟ تسهيل التواصل عن بعد.

“بمجرد أن قامت شركة ” موتورلا” بانتاج المعالج الدقيق 68000 فى اطار منافستها مع شركة “انتل” التى تنتج المعالج 8086 حتى بدأ المستهلكون فى التزاحم لشراء المعالج الدقيق الجديد الخاص بشركه ” موتورلا” حيث كان الأسرع والأرخص والأعلى تقنيه وكان ذلك بالأساس راجعا إلى شركه”انتل” عندما علمت أن شركه ” موتورلا” شرعت فى تطوير معالج جديد فما كان منها إلا أنها تعجلت وطرحت معالجها 8086 فى يونيه 1978 حتى تستطيع أن تسبق ” موتورلا” لكن لسوء الحظ لم يف المنتج والذى أعد على عجل بالمتطلبات ولم يكن بكفاءه معالج ” موتورلا” الجديد ، لقد بدأت المبيعات فى الانخفاض وكان من الواضح أن شركة “انتل” ستفقد استحواذها على السوق لصالح منافستها القوية ” موتورلا” وأصبح السؤال المطروح كيف تستطيع شركه “انتل ” مواجهه هذا التحدى ؟؟
أوكلت المهمه لرئيس قسم التسويق ” بيل ديفيدو ”
قضى ديفيدو ثلاثة أيام عصيبه وهو يقلب كل الاستراتيجيات الممكنه واستطاع أن يطور هو وفريقه خطه للايقاع بمنافسه ” موتورلا” وقد سميت الخطه ” سحق العمليه ” لقد قرر ديفيدو أن يوسع نطاق المنافسه ليشمل مجموعه من المنتجات والخدمات والتى تتمتع فيها “انتل” بالعديد من المزايا التنافسيه وقامت “انتل” بعمل كتالوج سمى ” كتالوج المستقبليات ” وضعت فيها مجموعه من المنتجات التى هى بالأساس أفكار لدى شركه “انتل” ولم تكن قد صممت حتى الآن فى”انتل” وذلك بغرض تشتيت تفكير ” موتورلا” وابعادها من التركيز على معالجها الجديد
وابتلعت ” موتورلا” الطعم وقامت باصدار كتالوج المستقبليات الخاص بها لتبين تواجدها ومنافستها .. وبدلا من التركيز على أهم ما يميزها وهو معالجها الجديد بدأت فى مجاراه “انتل” .. ولم يكن الكتالوج بنفس قوة وتميز كتالوج “انتل” ولم يرقى إلى مستوى المنافسه وفى النهايه خرجت “انتل” فائزه لقد اختارت شركة IBM معالج “انتل” ليكون معالجها الذى سوف تستخدمه فى حواسيبها وحققت مبيعات حواسيب IBM طفرة فى المبيعات ثم سارت شركه Compaq على نفس المنوال واختارت معالج “انتل” لتجد ” موتورلا” نفسها خارج المنافسه “

وهناك كثير من الشركات التى تصل إلى المئات بل والآلاف وضعت نفسها فى مصاف الشركات الكبرى بأفكار تسويقية عبقرية وقصصها تملأ صفحات الكتب ويتحدث عنها القاصى والدانى

والحقيقة أن الكل مشترك فى تحمل عبء مسؤولية الوضع الذى عليه التسويق فى عالمنا العربى والاسلامى فمدراء التسويق ومدراء المنتجات ومديرو الشركات مشتركون جميعا لكن المسؤوليه الأكبر يتحملها المدير العام أو من ينوب عنه فى عدم اتاحه الفرص لقسم التسويق بتولى دفه إدارة المنتجات من لحظه التفكير فى تجميع الأفكار حول انتاج منتج أو استيراده والخطوات التاليه

فكثير من الأحيان يقوم المدير العام باختيار المنتج والاتفاق على الاسم والشكل والتصميم والعلامه التجاريه ثم بعد هذا كله يطلب من قسم التسويق أن يسوق المنتج وربما يكون المنتج غيرمناسب ولا يلبى احتياجات أى شريحه من شرائح السوق وفى النهايه يحمل قسم التسويق المسؤوليه عن اخفاق المنتجإن

I- مجموعة دانون.
أ- تمثيل المجموعة.
ب- تاريخ المجموعة.
ج- أهم نشاطات المجموعة.
د- شركة دانون بفرنسا.
II- السوق الفرنسية وإنتاج الأجبان
‌أ- الاستهلاك والتسويق.
‌ب- تجزئة السوق.
‌ج- طريقة عرض السلعة.
1) تنويع الإنتاج.
2) تنويع الخدمات
3) تنويع نقاط البيع.
4) الإشهــــــــــــــــار.

– مجموعة دانون:
أ- تمثيل المجموعة:
الاسم مجموعة دانون
الشكل القانوني رأس مالها 6.8 مليار أور، ما يعادل 4.6 مليار فرنك فرنسي.
الموقع رقم 1: عالمي للإنتاج الألبان الجافة.
رقم 1: عالمي لإنتاج البسكويت المسكر.
رقم 2: عالمي لإنتاج المياه، قي القارورة.
المجموعة الثالثة التغذية في أوروبا.
العلامة علامة مميزة:
Danone
LU
EVIAN
رقم الأعمال لسنة 1999م 13.3 مليار أورو ما يعال 87.2 مليار فرنك فرنسي.
النتيجة العملية 1999م 1.391 مليار أورو ما يعادل 9.123 مليار فرنك فرنسي
الحصيلة الصناعية 1999م 681 مليون أورو ما يعادل 4.467 مليار فرنك فرنسي
زيادة بنسبة 13.8 % بالنسبة لـ 1998م.
العمال 80 ألف موظف في 150 بلد
الرئيس المدير العام
(PDG) FRANK RIBOUD
ب- تاريخ المجموعة: بعض التواريخ الخاصة بتكوين المجموعة
 1919م: ميلاد مؤسسة دانون ببارسولة المؤسسة كونت من طرف ISSAC CARASSO الذي أطلق عليها اسم دانون الذي يعني Le Petite Daniel وذلك تيمنا بابنه Daniel Carasso .
 1925م: تكوين الشركة الباريسية للياوورت بفرنسا من طرف Daniel Carasso.
 1932م: تدشين أول مصنع بـ Levallois Perret.
 1942م: تشكيل دانون للإنتاج الحليب بالولايات المتحدة.
 1958م: تأسيس مؤسسة جديدة بـPlessis Robinson.
 1966م: انطلاقة مجموعة دانون، دمج شركتين الفرنسية Bousson وشركة Souchon Neuveset، مما أعطى ميلاد للشركة BSN.
 1967م: حققت رقم أعمال بما يقارب 1 مليار فرنك فرنسي في صناعة الأواني الزجاجية، ودمج شركتي دانون و جيرفي.
 1970م: المجموعة BSN قررت الدخول في استراتيجية جديدة فيما يخص الأغذية وفي هذا العام بالذات أشترت أسهم KRONEN SOURG، وشركة المياه المعدنية EVIAN، ومن ثم BSN أصبحت الرائد في فرنسا في إنتاج وتسويق الخمور والمياه المدنية والمواد الغذائية للأطفال، حيث كانت مهام شركة EVIAN.
 1973م: إندماج الشركات الثلاثة BSN و DANONE, GERVAIS، وأصبحت المجموعة الأولى للتغذية في فرنسا أين وصلت هذه المجموعة إلى رقم أعمال ذا أهمية كبيرة في إنتاج الألبان والعجائن، ومنه أصبحت BSN المجموعة الأولى التي تتحكم في سوق التغذية كما ألحقت علامات أخرى بهذه المجموعة، مثل EVIAN و KRONEMBOURG.
 1970- 1980م: المجموعة BSN تتخلى عن عملها الأول في صناعة الأواني الزجاجية، وركزت عملها، وطورت نشاطاتها في صناعة المواد الغذائية والمشروبات وتركزت خاصة في أوروبا الغربية.
 1989م: المجموعة BSN أصبحت المجموعة الثالثة في أوروبا والمختصة في إنتاج المواد الغذائية المختلفة، والأولى بفرنسا وإيطاليا وأسبانيا.
 1990م: المجموعة BSN تتخذ استراتيجية جديدة لتقوية إنتاجها وتوسيع مناطق تسويقها وهذا تحسبا للأعوام القادمة والتحكم في سوق الأغذية بأوروبا الغربية بالدخول في القطاع الغذائي بقوة وتطويره، وفي نفس العام بداية تطوير نشاطها خارج أوروبا الغربية ومناطق مواقع لتسويق مثل VOLVIC وصناعة الخمورSAN MIGUEL بإسبانيا.
 1994م: المجموعة تعيد هيكلة نفسها بإسم مجموعة دانون وتوسع نشاطاتها على المستوى العالمي بآسيا الوسطى والشرقية وأصبحت منذ ذلك الوقت عالمية خارج أوروبا، كما احتكرت السوق الأوروبي لكن مع وجود تنافس للسلع الأجنبية، قررت دانون إيجاد مواقع عالمية خارج أوروبا وركزت عليها.
 1996م: FRANK RIBOUD يترك تسيير المجموعة لإبنه.
 1997م: إتخاذ برنامج إعادة تركيزها على إنتاج ثلاثة مواد أساسية.
– الألبان ومشتقاتها، المشروبات والبسكويت، في هذا العام كانت أول تسمية في البورصة لشركة دانون بـ Wall Street.
 1999م: هذا العام تم تحويل المستثمر المالي للشركة واتخاذ استراتيجيات جديدة والتي تعتبر خطوة هامة في حياة الشركة، حيث أهتمت بمنابع التمويل واليد العاملة.
وهذا ما أعطى لها التوقع والعالمية والتطور للإنتاج والاستمرارية في الإنتاج على مدار السنة، وأوجدت لنفسها مناطق توزيع وتسويق خارج أوروبا الغربية كما زادت من قوة تمركزها وإنتاجها للبسكويت بولونيا، كولومبيا، تونس، المغرب والبرازيل.
 2000م: المجموعة دانون أصبحت من كبريات الشركات العالمية بإمكانها أن تنافس أي شركة أجنبية حيث تحتكر أكبر من 38% من أرقامها العملية خارج أوروبا الغربية.
ج- أهم نشاطات المجموعة: على مدار تطور المجموعة ومجموعة دانون لم تتوانى في توسيع وتحسين وزيادة التنويع في نشاطاتها فيما يخص القطاع الغذائي وفي النهاية تم التخصص في ثلاثة أنواع وذلك عام 1998م.
– إنتاج الألبان ومشتقاتها: Danone, Actimel, Danette, Bio,Petit Musclés, Taille Fine, Kid, Dany, Fjord, Gervita.

– البسكويت: LU.
– المشروبات: EVIAN.
هذه القطاعات الثلاثة تمثل وحدها 85% من الرقم الإجمالي لأعمال هذه المجموعة سنة 1996م، وبالتالي قررت المجموعة التخلي عن النشاطات الأخرى كصناعة التوابل والأواني الزجاجية لتركز كل عملها في صناعة المواد الغذائية.
د- شركة دانون بفرنسا: تعتبر السوق الفرنسية هي السوق المركزية المهمة لشركة دانون حيث كان الـ CA لدانون عام 1999م، يعادل 1.09 مليار أورو أي ما يقارب 7.2 مليار فرنك فرنسي، وبالتالي فيعتبر دانون الرقم الأول على مستوى سوق صناعة الأجبان بفرنسا، حيث يحتل 39% من هذه السوق، ويوظف دانون 2600 عاملا من فرنسا، وتجمع 1 مليار لتر من الحليب وتوزع 17 مليون علبة ياوورت كل يوم.
ولقد وجدت شركة دانون لنفسها موقعا استراتيجيا بفرنسا واحتلت السوق الفرنسية بالخصوص في المواد الغذائية كالأجبان وغيرها وذلك يعود إلى التنويع في إنتاجها مثل Actimel، Danone،Danette Crème، Liegeoise، المعلن عليها في سنة 1990م.
II – السوق الفرنسية وإنتاج الأجبان :
أ- الاستهلاك والتسويق: إن سوق الأجبان بمعنى الياوورت، الحليب المبستر، الفواكه المبسترة الأخرى، هو سوق مهم في فرنسا منذ بداية 1980م، وهذا ما يلاحظ في اختلاف وتنوع علب الأجبان وغيرها، والآن نعد 400 مرجع مختلف لجميع العلامات المختلفة، حيث وفي عام 1998م، فقط ظهرت 71 علامة جديدة، إنتاج جديد، وصفة جديدة وتمثيل جديد للعلبة، في 35 سنة استهلاك الأجبان (الحليب ومشتقاته)، تضاعف إلى 6 مرات، حيث كان في عام 1966م، لا يتعدى الاستهلاك 4 كيلو غرام في العام بالنسبة للفرد الواحد، وفي عام 1999م، وصل إلى 25.4 كيلو غرام للمستهلك الواحد أي ما يعادل 204 علبة في العام للفرد.
ويمكن ملاحظة أن السوق لم تستطع الوصول إلى إشباع حاجيات المستهلك، حيث نجد عم التوازن بين السوق والاستهلاك إذ بالحساب نجد أنه هناك من لا يستهلك هذه المواد، ففرنسا دانون هو الرائد الأول على السوق حيث تصل نسبة تسويقها 34.9% بالنسبة لمنافسيها لنجد شركتين أخريتين، مثل Yoplait و Nestlé، ومصنعين محليين للإنتاج المحلي تحت تسمية منتجيها وموزعيها مثل Mamie Rova ، Senoble، Ultrafrais ، ومجبنة ST Malo.
ب- تجزئة السوق: إن هذه التجزئة هي التي أعطت السوق حجمها الحقيقي وذلك بتغطية حاجات المواطن الكافية وهذه التجزئة كانت في صالح المستهلك ولقد شملت كذل من المواد المخصصة لتغذية الأطفال وخاصة الأطفال الصغار لاحتياجاتهم الغذائية فالرضيع مثلا لا يمكنه تناول علبة الياوورت ذات 125غ ولذلك أوجدت “les petites suisses” والتي تقدر بـ 60 إلى 150غ وهذه الأخيرة صنعت خصيصا للرضع وبالتالي فإن تركيب وذوق كل منتوج يجب أن تكون مدروسة حتى ترضي المستهلك إلى اكبر حد ممكن كما يجب إرضاء وإقناع الآباء بأن هذه المنتوجات جيدة وصحية لأبنائهم لأن الآباء هم أكثر من يهتم بنمو الأطفال.
والمواد المنتجة المقابلة لتجزئة السوق هي بالخصوص Les Petites Suisses أو Fromages Frais أو Yaourt aromatisés.
أما بقية المستهلكين فذوقهم مختلف وطلباتهم مختلفة ورغم ذلك يمكن تقسيم بقية المنتجات المعروضة من طرف المنتجين إلى قسمين:
– من الناحية التي توافق الاحتياجات الغذائية وهذه الأخيرة التي تستهلك من اجل النمو الجسمي أو التي تزود الجسم بالطاقة.
– حسب طلب المستهلك من ناحية الذوق والتي ترضيه من الناحية الغذائية، ففي الحالة الأولى نجد الياوورت الطبيعي المنقص للوزن بينما في الحالة الثانية يمكن أن نرتب الياوورت حسب ما يلي:
الياوورت بالفواكه، Crème dessert, Bio،
Danone naturelle، Fromage Blanc، Actimel،taille fine
للأطفال: les petites Suisses، Gervais، Kids
والفواكه المجمدة ” Dany “.

الخطوة الأولى: افهم سوقك ومنافسك
يغلب على بعضنا التقليد، فما أن تسمع أن محمد وفهد وبدر قد حققوا نجاحا في عملهم، حتى تجد شباب المدينة وقد تحولوا ليعملوا في ذات المجال والنشاط. هذه السياسة تذكرني بقطعان الأغنام، وهي لا تجدي في عالم الأعمال.

عليك أن تنظر لبعيد، وأن تحاول فهم توجهات السوق الذي اخترت العمل فيه. كذلك، لا يكفي أن هواتف نوكيا مطلوبة من الجميع، لكي تقرر أن تفتح محلا لبيع الهواتف.

عليك معرفة ما الذي يريده السوق وليس فقط ما يحتاجه. قد تجد سوقا فقيرا، لكن كل من فيه يريدون شراء هواتف غالية الثمن – هم لا يحتاجونها فعلا، لكنهم مستعدون لشرائها، وهذه النقطة غاية في الأهمية – فالأسواق لا تتبع المنطق العقلاني في كثير من الأحيان.

الإجابة عن بعض الأمثلة التالية من الأسئلة ستساعدك أكثر على فهم السوق الذي ستعمل فيه:
– هل هناك قطاعات في السوق غير مخدومة بشكل كاف؟
– هل هناك فرصة كافية لتحقيق ربح كاف من بيع منتجك / خدمتك في السوق؟
– ما النصيب اللازم شغله من السوق حتى تعادل عوائدك مصاريفك؟
– هل هناك منافسة زائدة عن الحد في قطاعك من السوق؟
– ما هي نقاط ضعف منافسيك والتي يمكنك تحويلها إلى نقاط قوة لديك؟
– هل السوق يريد أو يقدّر عروضك الخاصة التي يمكنك تقديمها؟

الخطوة الثانية: افهم عميلك
مرة أخرى، لا تخلط ما بين الحاجات والرغبات، فحين يرغب السمين في وجبة دسمة، فهذه ليست حاجة، وحين يرغب صاحب سيارة فارهة في سيارة أكثر رفاهية، فهذه ليست حاجة بل رغبة. كم مرة سمعت عن صديق ذهب لشراء شيء محدد، فعاد وقد اشترى أشياء أخرى كثيرة، ربما دون أن يشتري ما ذهب لشرائه في البداية.

الناس لا يشترون دائما ما يحتاجونه، لكنهم سيشترون دائما ما يريدون ويرغبون فيه، حتى ولو لم يكن لديهم المال اللازم للشراء.

لتفهم عملائك، عليك أن تسأل نفسك:
– كيف يحصل العملاء المحتملون على المنتجات المشابهة لما تبيعه (من المتجر، انترنت، أصدقاء…)
– من هو المشتري الأول، ومن هو العنصر المؤثر في قرار الشراء (الزوجة، الابن، رجل المبيعات، المدير…)
– ما هي عادات العملاء المحتملين، ومن أين يحصلون على معلوماتهم (جريدة، مجلة، تليفزيون، انترنت..)
– ما هي دوافع ومحفزات العملاء للشراء (التفاخر، تجنب الألم، المظهر الخارجي…)

الخطوة الثالثة: اختر الطبقة الغنية Niche
إذا قلت أنك تستهدف الجميع ليكونوا عملائك، فما ستحصل عليه هو لا شيء. أصبح السوق الآن متخما بشتى أشكال المنافسة، وإن لم تتميز، فلن يميزك أحد. ابحث عن قطاع غني من السوق، واعمل على أن تكون ملِك هذا القطاع. بعدما تنجح تماما في هذه الخطوة، يمكنك تكرارها، والانتقال لتتحكم في قطاع غني آخر.

اختيارك هذا لا يجدي ما لم تكن مهيئا للتعامل مع القطاع الغني الذي تستهدفه، فإن لم تكن ملك الأناقة، فلا تفكر في بيع منتجات برادا ودانهيل، لأنك لن تقنع هذا القطاع بأن يسمع منك.

الخطوة الرابعة: طور رسالة تسويقية واضحة
يجب لكلمات معدودة أن تشرح بسهولة ما الذي تبيعه، وتقنع العميل المحتمل بالشراء. رسالة مشروب سفن أب (يا لذيذ يا رايق) تفيدك أن المشروب سيعطيك اللذة وسيعطيك البال الرائق، فقط عن طريق شرب (الكانة) أو الزجاجة. ابحث لنفسك عن رسالة مشابهة.

لا يقف الأمر هنا، إذ يجب أن يكون لديك رسالتين: الأولى سهلة بسيطة قصيرة. الثانية ستكون طويلة رزينة تشرح كل ما تفعله في تجارتك. تبدأ فتشرح المشاكل التي يحلها منتجك، ثم تؤكد أن منتجك فعلا يحل هذه المشاكل، ثم تشرح لماذا أنت بالذات من يستطيع حل المشكلة دون غيرك، ثم تضرب أمثلة من الواقع لعملاء سعداء راضين عن مستوى خدمتك، ثم تشرح شرائح أسعارك وشروط الدفع، ثم تشرح سياسة الضمان لديك.

الخطوة الخامسة: حدد وسائلك التسويقية
إذا كنت لا تزال تذكر الخطوة الثالثة، حين قلنا اختر الطبقة الغنية التي يمكنك الوصول إليها بسهولة، فعليك تحديد الوسائل المحتملة للوصول إلى هذه الطبقة المستهدفة.

وسيلتك للتسويق هي الغلاف الخارجي الذي يزين رسالتك التسويقية، وعليك بالطبع اختيار الوسيلة التي ستحقق لك أفضل العوائد، الوسيلة التي تصل لأكبر عدد محتمل من العملاء المحتملين، بأقل تكلفة ممكنة.

هذه الوسائل قد تكون:
إعلانات الجرائد / المجلات / القنوات التليفزيونية / محطات الراديو
الدعايات الورقية / إعلانات الشوارع / اليافطات
المسابقات / الإعلانات المبوبة / الحملات الخيرية
المعارض / الصفحات الصفراء /مقالات الجرائد والمجلات

الذكاء يقتضي أن تعرف أفضل وسيلة تروق للطبقة الغنية التي تستهدفها، فلا فائدة تعود عليك من استخدام وسيلة لا تصل إلى الفئة التي تستهدفها وتريدها.

الخطوة السادسة: حدد أهدافا للمبيعات وللتسويق
عليك تحديد هدف تسعى إليه، واضح بشدة، للجميع، صغيرهم وكبيرهم، هذا الهدف مكتوب بلغة سهلة ومفهومة، يمكن الوصول إليه بسهولة شديدة. هذا الهدف يجب أن يكون قابلا للتحقق، قابلا للقياس، ومقرونا بزمن يجب تنفيذه خلاله.

على أهدافك أن تتضمن أرقاما مالية، مثل عوائد مبيعات سنوية، أو متوسط مبيعات لكل فرد في فريق المبيعات – بالإضافة إلى تضمن أرقام غير مالية، مثل عدد وحدات مباعة، عقود موقعة، عملاء جدد، مقالات منشورة…

ما أن تحدد أهدافك، عليك أن تضعها في صورة خطوات، وتعرضها على فريق العمل، وتشرح لكل عضو دوره في تحقيق هذا الهدف، وأن تنشر هذه الأهداف في أماكن العمل، حتى يعرفها جميع العاملين.

الخطوة السابعة: خصص ميزانية للتسويق
هنا حيث ستختلف معي، فالظن السائد أن التسويق قسم لا فائدة منه، وهو أول قسم تقطع رقبته عند الحاجة لضغط النفقات. الذكاء هو أن تحدد النسبة الأمثل من ميزانيتك العامة لتخصصها للتسويق، فالتجارة الناشئة عليها الدعاية لنفسها حتى يعرفها الناس، بينما التجارة التي مر عليها الوقت ورسخت أقدامها لن تنفق ذات النسبة. من سيطرح منتجا جديدا عليه أن ينشر هذا المنتج في كل مكان، وهكذا.