التصنيف: تسويق

الفصل الثاني:دراسة حالة فرع أنتيبيوتيكال بالمدية.
مقدمة الفصل
المبحث الأول:تقديم المؤسسة المستقبلة………………………………..39
المطلب الأول:لمحة تاريخية عن الفرع……………………………39
المطلب الثاني:الهيكل التنظيمي للفرع……………………………..40
المطلب الثالث:أهداف الفرع……………………………………… .42
المبحث الثاني:المزيج التسويقي للفرع……………………………………45
المطلب الأول:سياسة المنتج…………………………………….. ….45
المطلب الثاني:سياسة التسعير……………………………………. ..50
المطلب الثالث:سياسة التوزيع……………………………………. ..52
المطلب الرابع:سياسة الترويج……………………………………. …56
المطلب الخامس:البعد البيئي للمزيج التسويقي للفرع…………………60
المبحث الثالث:السياسة المتبعة من الفرع لتطوير منتجاته…………………61
المطلب الأول:سياسة تطوير جودة المنتج……………………………..61
المطلب الثاني:سياسة تطوير خصائص المنتج………………………..62
المطلب الثالث:سياسة تطوير المنتجات الجديدة………………………..62
خاتمة الفصل.
خاتمة عامة.

إن التقنيات الحديثة في المجال الاقتصادي التي انتهجتها دول الشمال المتطورة أفضت على العالم صبغة جديدة ، وفي ضل هذه المستجدات وجدت جل المؤسسات نفسها مرغمة على مواكبة هذا الركب ، واستغلال هذا التطور لمواصلة النشاط والمنافسة ، وإلا كان مصيرها الفشل و الخروج من السوق .كما هو الشأن في قطاع الصناعة الصيدلانية والذي يشهد تطورا ملحوظاً في الوقت الحاضر من عدة جوانب سواء في وسائل في الإنتاج،أو المنتج في حد ذاته أو طريقة تسويقه …
و الدولة الجزائرية كغيرها من الدول دفعت بمؤسساتها إلى إتباع و مواكبة ما طرأ على دول العالم من تطور في كل الميادين . وكما هو معلوم في مجتمعنا اليوم أن مؤسسة “صيدال” تعد إحدى كبريات المؤسسات في المجال الصيدلاني بفروعها الثلاث “Pharmal;Biotic;Antibiotical” ، فاضطرت هذه الأخرى إلى تكييف نفسها وفق التطورات الحاصلة ، وبالتالي وجب عليها توفير المنتجات الصيدلانية بالكمية اللازمة والجودة العالية لمواجهة المنافسة، والمساهمة في الاقتصاد الوطني، إذ شهدت صيدال في الأعوام الأخيرة التالية تطورا كبيرا في الإنتاج و التسيير.
و الجدير بالذكر أن المنتج الصيدلاني الذي تنتجه يعتبر أهم الحلاقات التي تربط بين المؤسسة والمستهلك، هذا الترابط الذي لا يمكنه التحقق إلا من خلال إتباع سياسات تسويقية حديثة، من بين هذه السياسات التي تولي لها صيدال أهمية ” سياسة تطوير المنتج”.و التي كانت محل دراستنا ، و باعتبار فرع ” انتيبيوتيكال ” أحد الفروع الهامة بالمؤسسة ارتأينا أن نضعه تحت الدراسة ومحاولة الإجابة على الإشكالية التالية:
ما هي أهم السياسات التي يتبعها فرع انتيبيوتيكال من أجل تطوير منتجاته؟
للإجابة على هذه الإشكالية تبادرت إلى أذهاننا عدة تساؤلات أخرى أهمها:
– ما هي المنتجات الصيدلانية وكيفية تطويرها؟
– هل يمتلك الفرع سياسات لتطوير منتجاته؟
و للإجابة على هذه التساؤلات تبادر إلى أذهاننا الفرضيات التالية:
– لا تختلف المنتجات الصيدلانية في مزيجها التسويقي عن المنتجات الأخرى.
– يعتمد فرع انتيبيوتيكال على التقليد لتطوير منتجاته.

انطلاقا من هذه الفرضيات بدأنا في بحثنا الذي تكمن أهميته بالنسبة للفرع في:
– الدور الذي يلعبه المنتج الجديد في الفرع.
– الاهتمام أكثر بوظيفة التطوير و الإبداع في الفرع.
أما أهداف البحث يمكن حصرها في:
– توعية المؤسسات لكسب ثقافة التطوير والإبداع في نشاطها.
– معرفة ما إذا كان الفرع يعتمد على سياسة تطوير المنتج.
لقد دفعتنا عدة أسباب لاختيار هذا الموضوع أهمها:
– قلة الدراسات السابقة حول هذا الموضوع و بالتالي إثراء المكتبة.
– محاولة التأكد من مدى مطابقة ما هو موجود نظريا في الكتب بشأن هذا الموضوع مع الواقع في أحد فروع أكبر المؤسسات في الجزائر.
و لدراسة هذا الموضوع و الإجابة على الإشكالية ،و إثبات أو نفي صحة الفرضيات الموضوعة بأسلوب علمي ،بالاعتماد على المراجع المكتبية في القسم النظري ،و المنهج الوصفي في القسم التطبيقي .لذا فقد قسمنا البحث إلى جانب(فصل) نظري بعنوان “طبيعة المنتج الصيدلاني وكيفية تطويره” والذي ينقسم إلى ثلاث مباحث ، أما الأول فهو حول المزيج التسويقي بشكل عام”مفهوم المزيج التسويقي “،والثاني كان تحت عنوان”المنتجات الصيدلانية والمحيط الصيدلاني” حيث ضم : المنتجات الصيدلانية وخصائصها ،والمحيط الصيدلاني المباشر ،و تناولنا فيه أيضاً المحيط الصيدلاني غير المباشر.أما في المبحث الثالث تحت عنوان” تطوير و إبداع المنتج الصيدلاني” الذي يحتوي على مفهوم التطوير والإبداع ،فئات المنتجات الصيدلانية ، مراحل تطوير المنتج الصيدلاني الجديد ، بالإضافة إلى عنصر تقليد المنتج.
أم بالنسبة للفصل التطبيقي “دراسة حالة فرع انتيبيوتيكال” قسمناه إلى ثلاث مباحث : الأول يتمحور حول تقديم الفرع وشمل لمحة تاريخية عنه ،وأهدافه ومهامه و الهيكل التنظيمي فيه،و الثاني تحدثنا فيه حول المزيج التسويقي للفرع : سياسة المنتج ،سياسة التوزيع،سياسة الترويج ، بالإضافة إلى سياسة حق الضمير.أما المبحث الثالث فهو تحت عنوان السياسة المتبعة من الفرع لتطوير المنتج الصيدلاني متضمناً سياسة تطوير جودة المنتج ،سياسة تطوير خصائص المنتج،سياسة المنتج الجديد .

كما يجدر بنا الاعتراف بالصعوبات التي واجهتنا كثيراً أثاء القيام بعملية جمع المعلومات نذكر منها على وجه الخصوص:
– ندرة المراجع المتخصصة في الموضوع.
– عدم تعاون إدارة الفرع معنا في بادئ الأمر ليتم توقيفنا عن التربص بعد يومين فقط لأسباب نجهلها حتى الآن، وهذا ما أعاقنا كثيرا على وجه الخصوص .

انطلاقا من فكرة أن المنتج هو الرابطة الأساسية بين المؤسسة و المستهلك، يجب على أي
مؤسسة تزاول النشاط الصناعي خاصة أن تولي بالغ الأهمية تجاه المنتج، و خاصة إذا
كان جد حساس مثل المنتج الصيدلاني، خاصة وأنه يتميز بعدة خصائص مما يجعل
المؤسسات المنتجة له مواكبة للتغيرات البيئية المختلفة( السياسية، التكنولوجية،الصحية…).
بالإضافة إلى اعتبارات المستهلكين، يجب على المؤسسات الصيدلانية أن تعتمد على البحوث
العلمية، و التجارب السابقة لتطوير منتجاتها الحالية أو ابتكار منتجات جديدة.
وللخصائص التي يتميز بها المنتج الصيدلاني خصصنا هذا الفصل لتحديد هذه الخصائص
بداية من تحديد المزيج التسويقي لأي مؤسسة في المبحث الأول كافتتاح للفصل، ثم تطرقنا
إلى طبيعة المنتج الصيدلاني والخصائص المذكورة أعلاه و السوق التي يستهدفها في
المبحث الثاني أما في المبحث الثالث فقد تطرقنا إلى التطوير والإبداع في المنتج.

المبحث الأول: مفهوم المزيج التسويقي.
يعتبر المزيج التسويقي الأساس في استمرار أي مؤسسة في أي نشاط كان، وعلى هذا الأساس تهتم المؤسسات به بصفة دائمة.وأهم العناصر المكونة له هي:سياسة المنتج، سياسة السعر، سياسة التوزيع، سياسة الترويج و سياسة حق الضمير.والتي سوف نتطرق إليها بالتفصيل على النحو التالي:
المطلب الأول: سياسة المنتج.
الفرع الأول:تعريف المنتج.
لقد حصل تطور كبير مفهوم المنتج وتعددت تعريفاته من مفهوم للآخر و التي يمكن اختصارها حسب التسلسل الزمني كما يلي:
1. Alderson (1957): المنتج هو مجموعة المنافع المكونة لخصائص المنتج المادي والخدمي المرتبطة بها التي تقدمها المنظم للمستهلك.
2. Kotler & Levey (1969): مجموعة منافع تقدمها المنظمة للأفراد سواء ملموسة أو غير ملموسة بما يشبع حاجات الأفراد و رغباتهم.
3. Williams(1981):مجموع الخصائص الملموسة التي تزود المستهلك بمنافع حقيقية أو مدركة و تتضمن الضمانات و خدمات ما بعد البيع.
4. Mc Carty & Cotler (1993 -2000):مجموعة الخصائص الملموسة و غير الملموسة التي تلبي حاجات ورغبات المستهلك عن طريق منافعها.أو ما تقدمه المنظمة بهدف إشباع حاجات المستهلك و رغباته.
من التعريفات السابقة يمننا أن نستنتج أن المنتج هو أي شيء مادي أو معنوي يطرح في الأسواق بغية إشباع حاجات ورغبات المستهلكين.
الفرع الثاني:خصائص المنتج.
من المسلم أن هناك نوعين من المنتجات المادي والمعنوي أو غير المادي (خدمية) ، و بالتالي لكل واحد منها خصائص و التي سنتطرق لها باختصار كما يلي:
أولا – المنتج المادي :و الذي يتميز بعدة مزايا منها : الحجم، الشكل، العلامة التجارية،الاسم التجاري،التعبئة ،التغليف ،العمر و الصلاحية،الصيانة والتصليح،التركيب (اللون، الطعم ،الرائحة…)، الامتلاك والحيازة، التنقل، التخزين…الخ.
ثانيا –المنتج الخدمي (غير المادي): والذي من أهم مزاياه :غير ملموس،عدم القدرة على الامتلاك أو الحيازة ،الخدمة تنتج وتستهلك في آن واحد،عدم القابلية للتداول أو التخزين أو النقل…الخ.
الفرع الثالث:خطوط الإنتاج
يقصد به مجموعة من المنتجات المتشابهة و التي تقوم بتقديم خدمات متشابهة ،و يوجد بينها ارتباط ، أي أنها تنتمي لنفس النوع و الحجم و الإشباع “نفس العائلة”،كما يمكن القول أنها تباع لنفس المجموعة من المستفيدين أو يتم توزيعها عن طريق نفس منافذ التوزيع ، أو تسعيرها بنفس الأسلوب .
الفرع الرابع:مزيج المنتجات.
وهو عبارة عن كافة المنتجات التي تقدمها المؤسسة لغرض البيع و يمثل كل التشكيلة الإنتاجية المختلفة التي تقدمها المؤسسة للمستفيد و هو أيضا جميع المنتجات التي تقوم المؤسسة بإنتاجها وتسويقها ويمكن النظر إلى مزيج المنتجات من خلال ثلاث خصائص أساسية 1- النطاق (الاتساع): أي عدد خطوط المنتجات المختلفة في المؤسسة . 2- العمق: ويعني عدد المنتجات التي تقدمها المؤسسة في كل خط من الخطوط. 3- التناسق( الترابط ): هو ارتباط مزيج المنتجات أي مدى الترابط بين مختلف منتجات الخطوط الإنتاجية في المنظمة من حيث الاستخدام متطلبات الإنتاج التوزيع الإعلان…الخ.
المطلب الثاني :سياسة السعر و التسعير . الفرع الأول:تعريف السعر.
لقد أعطيت عدة تعار يف للسعر من أهمها :” هو القيمة المحددة للمنافع التي يحصل عليها الفرد من السلع أو الخدمات ” أو” هو المقابل أو المبلغ النقدي المدفوع للحصول على كمية معينة من السلع و الخدمات “.هو مقدار التضحية المادية والمعنوية التي يتحملها الفرد في سبيل الحصول على السلعة أو الخدمة. مما تقدم يمكن تعريف السعر على انه مجموع القيم المتوقعة التي يستند إليها المستهلك عن المنافع المتحققة من امتلاك أو استخدام أو الاستفادة من المنتج خلال فترة زمنية معينة وفي مكان معين يعبر عنه بالنقود أو بما يقابلها من منتجات.
أما التسعير فيعني تحديد المنظمة لأسعار ما تقدمه من منتجات وهو فن ترجمة قيمة المنتجات إلى مقابل نقدي بمراعاة تكلفة الإنتاج وهامش الربح، فالتسعير هو القرار الذي يعني بالنسبة للمؤسسة حصولها على عوائد.فالتسعير هو عملية وضع السعر على المنتج.
الفرع الثاني: أهمية السعر. تتفاوت أهمية السعر من منظمة لأخرى يمكن تصنيفها حسب ما يلي:
1- أهمية السعر في مجال الاقتصاد عموما:
ويقصد بذلك بالدرجة الأولى الأرباح المترتبة عنه بالنسبة للمؤسسة باعتباره العنصر الوحيد في المزيج التسويقي الذي يحقق عائد وليس تكلفة 2- أهمية السعر في العمل التنافسي للمنظمة وفي تحديد مواردها: حيث يجب على المؤسسة أن تقوم بتسعير منتجاتها حسبا لقدرة المستهلك، ويجب أن يكون تنافسيا في السوق، أي منخفض بالنسبة لأسعار المنتجات المنافسة .
3-أهمية السعر في التأثير على سلوك المستهلك:
إذ أن للسعر أهمية كبيرة في جذب المستهلكين، فالحساسية بين السعر والمستهلك كبيرة سواء إذا كان منخفض أم مرتفع.وبالتالي يجب على المنضمة أن تختار السعر المناسب حيث لا يكون مرتفع إلى درجة لا يستطيع شراءه أو منخفض إلى درجة جعل المستهلك يشك في مصداقية المنتج، وبالتالي على المؤسسة دراسة وجهات النظر النفسية للمستهلكين.

الفرع الثالث:العوامل المؤثرة في قرار التسعير.
يتأثر التسعير في أي منضمة بعدة مؤثرات داخلية وخارجية والتي نذكرها في الشكل التالي:
الشكل رقم1:العوامل المؤثرة في السعر.

المصدر:عبد السلام أبو قحف ،أساسيات التسويق،الدار الجامعية للنشر ،2002 الإسكندرية،ص68.

من الشكل يمكن استخلاص أهم العوامل المؤثرة في عملية التسعير وهي :
1. الطلب على السلعة.
2. الحصة السوقية المستهدفة.
3. التفاعلات التنافسية.
4. رؤية المؤسسة في إستراتيجية التغلغل في السوق.
5. عناصر المزيج التسويقي.
6. التكاليف الإجمالية.
7. الجهات القانونية والإدارية والتشريعات.
8. دورة حياة المنتج.
9. خصائص المستهلك ودرجة التأثر بالتغيرات السعرية.
الفرع الرابع:طرق التسعير .
هناك عدة طرق للتسعير التي تعتمدها المنضمات سواء الخدمية أو الإنتاجية و التي من أهمها نذكر:
أولا- التسعير على أساس التكلفة : والذي يشمل :
أ-التسعير على أساس الربح المضاف:

حيث تستلزم هذه الطريقة معلومات دقيقة عن التكلفة المتغيرة لاستخراج نصيب الوحدة الواحدة منها.
ب- التسعير بالهدف الربحي:حيث تحاول المؤسسة أن سعرا يحقق لها عائدا مخططا على إجمالي تكاليفها عند معدل تقديري لحجم المبيعات مثل:مؤسسة تخطط بتحديد أسعارها لتحقيق عائد بنسبة 20% من أصل استثمارها.
ثانيا- التسعير على أساس الطلب:تركز هذه الطريقة على مستوى الطلب،حيث ترفع الأسعار عند زيادة الكلب و تخفض عند انخفاضه. و من أشكال هذا التسعير :التسعير على أساس قدرة المستهلك، و التسعير على أساس نوعية المنتج.
ثالثا- التسعير على أساس المنافسة:فيه تحدد المؤسسة أسعارها على ضوء الأسعار المنافسة ،حيث تحاول التوسط بسعر يطابق الصناعة التي تنتمي لها في السوق ،وهذا النوع هو الأكثر شيوعا.
رابعا- التسعير على أساس نقطة التعادل :يستخدم بشكل خاص في المنتجات الجديدة ويتم تحديد تلك النقطة عن طريق تحديد كمية المنتجات المزمع بيعها بسعر مناسب بحيث يغطي على الأقل التكاليف الإنتاجية و التسويقية وفقا للصيغة التالية:

خامسا- تسعير المجموعة (تشكيل المنتجات):أي شراء مجموعة منتجات كمجموعة واحدة بسعر واحد .تفضل المنضمات اتخاذ هذه الطريقة لأنها تتمكن من تخفيض السعر دون تحديد المنتج الذي يقع عليه التخفيض.
المطلب الثالث:سياسة التوزيع ( المكان).
الفرع الأول:تعريف التوزيع.
يعرف التوزيع على أنه “عملية إيصال المنتج من المنتج إلى المستهلك بالشكل المناسب في الزمان والمكان المناسبين عبر منفذ أو قناة معينة”.
و بالتالي هو نشاط يساعد على انسياب المنتجات المادية و الخدمية من المنتج إلى المستهلك بكفاءة و فاعلية و بالكمية و النوعية اللازمة و الوقت والمكان الملائمين من خلال الاعتماد على قنوات توزيع ووسائل نقل.
الفرع الثاني:أهمية التوزيع و أهدافه.
إن وجود نظام توزيع جيد في المنظمة في غاية الأهمية لإتاحة منتجاتها للمستهلكين، حيث أن له دور تكاملي مع عناصر المزيج التسويقي الأخرى فالتوزيع يزود المنظمة بالوسيلة التي تمكنها من تنفيذ إستراتيجيتها التسويقية من خلال تحديد كيفية الوصول إلى الأسواق المستهدفة.بالإضافة إلى ربط المؤسسة بالمستهلكين، كما تظهر أهمية التوزيع من خلال تأثيره على باقي عناصر المزيج من جهة ، كما يحقق منفعة المكان ة الزمان من جهة أخرى، بالإضافة إلى تأثيره على التكلفة و بالتالي على السعر .
نذكر من أهم الأهداف التي تطمح أي منظمة إلى تحقيقها من خلال أنظمة التوزيع ما يلي :
– التوسع في تقديم المنتجات إلى أسواق جديدة.
– تحسين المنظمة لسوق منتجاتها عن طريق زيادة عدد المنافذ التوزيعية.
– رفع كفاءة نظام التوزيع عن طريق إمداده بالمعلومات إلى الأمام والى الخلف .
– تحقيق الاتصال الكفء بين المنظمة وأعضاء القناة التوزيعية والمستهلكين.
– تنمية البحث والتطوير.
– نقل وخزن المنتج والمشاركة في تحمل المخاطر.
– توفير المنتج في الزمان و المكان المناسبين للمستهلك.
– نقل الملكية من المنتج للمستهلك أو لأعضاء قناة التوزيع.
– توفير الدعم من خلال الإدارة الجيدة لقناة التوزيع وتامين وصول المنتج للمستفيدين.

الفرع الثالث : قنوات التوزيع .
تطورت قنوات التوزيع نتيجة التطورات في البيئة التسويقية كتزايد احتياجات المستهلك ،حدة المنافسة ،التطور التكنولوجي، والتي أدت جميعها الى تحسين طرق تقديم و تسليم المنتج .لهذا ظهرت عدة أنواع من القنوات التوزيعية والتي نأخذها في الشكل التالي:

الشكل رقم2 :قنوات التوزيع الرئيسية.

المصدر:عبد السلام أبو قحف مرجع سابق،ص95.
من الشكل الموضح أعلاه، تظهر العلاقة التي تربط بين المنتج والمستهلك في عدة أشكال لكنها تنطوي على نوعين أساسيين هما:
أ- قنوات التوزيع المباشرة : يعني إيصال المنتج من المنتج إلى المستهلك مباشرة، و هذه الحالة أكثر ملائمة في حالة المنتج المعرض للتلف كالألبان أو المستوى العالي في التركيبة و كأمثلة من ذلك الطواف بالمنازل” porte à porte ” ،التوزيع بالبريد ،التوزيع الآلي مثل مشروبات كوكا كولا و بيبسي……..الخ.
ب- قنوات التوزيع غير المباشرة: يتم في هذا النوع بالاعتماد على وسطاء في توزيع منتجاتها كباعة الجملة و باعة التجزئة.
الفرع الثالث : استراتيجيات التوزيع .
1-استراتيجيات التأثير على المستهلك و تشمل:
أ‌- إستراتيجية الدفع Push Stratégie : باستخدام الوسطاء في تحفيز الطلب و تسمى إستراتيجية الدفع لان المنتج يدفع بالمنتج من خلال قناة التوزيع ليتولى الوسيط إغراء المستهلك بالشراء. تقوم المنظمة بإغراء الوسيط بإعطائه هامش ربح عالي، المشاركة في نفقات الإعلان، منح خصم اكبر من المنافسين، منح جوائز لتشجيع البيع منح وكالات مطلقة …..الخ.
تستخدم هذه الإستراتيجية بشكل خاص من قبل مسوقي المنتجات الصناعية بسبب الأهمية الكبيرة للبيع الشخصي، و تستخدم أيضا من قبل المؤسسات الصغيرة لتحفيز الوسطاء على قبول المنتجات وتوزيعها .
ب‌- إستراتيجية الجذب Pull Stratégie: :و فيها يتم التأثير على المستهلك من خارج نظام التوزيع بجذبه للشراء من خلال الإعلان و أساليب الترويج و تنشيط المبيعات كالجوائز و تشكيل الولاء للمنتج.
2- إستراتيجية تعديل تكييف قناة التوزيع و تشمل:
أ‌- إستراتيجية التوسعExpansion Stratégie:عندما تقرر المنظمة زيادة كثافة التغطية بالتوزيع مباشرة إلى تجارة التجزئة.
ب‌- إستراتيجية السيطرة و التطويرAcquissions Développement Stratégie عندما تقرر المنظمة استخدام وسطاء جدد أو امتلاك منظمة أخرى أو الاندماج معها مما يؤدي إلى زيادة قدرتها التوزيعية بشكل اكبر .
ج- إستراتيجية الثبات Stable Stratégie:و ذلك بتثبيت شبكات التوزيع الحالية عندما لا ترغب المؤسسة بالتغيير سواء في كثافة التوزيع أو نوع الوسطاء.
د- إستراتيجية التعديل Révision Stratégie: يتم ذلك بالمحافظة على درجة كثافة التغطية مع تغيير نظام قنوات التوزيع كاستبدال منظمة لمنفذيه ألتوزيعي عند فشله في زيادة المبيعات.
ه- إستراتيجية الاستبدال (إستراتيجية التخفيض )Replacement Stratégie:
حيث يتم تخفيض درجة كثافة التوزيع و هذه الإستراتيجية تؤدي إلى تحقيق مبيعات أفضل بالانتقال من نظام التوزيع المكثف إلى نظام التوزيع الانتقائي بالاستغناء على عدد من الوسطاء .

3- إستراتيجية مجال التوزيعDistribution Scope Stratégie :
يقصد بها تحديد المستهلكين المستهدفين من قبل المنظمة، أي مدى التغطية التي يوفرها هذا النظام ألتوزيعي في السوق، وتعتمد على توفير المنتج و عرضه بشكل كافي لإشباع حاجات ورغبات المستهلكين ومن أهم أنواعه:
أ‌- إستراتيجية التوزيع المكثف .
ب‌- إستراتيجية التوزيع الانتقائي.
ج- إستراتيجية التوزيع المطلق الوحيد .
4- إستراتيجية قنوات التوزيع المتعددة Multiple Chanel Strategie:
و يقصد بها استخدام المنظمة لقناتي توزيع أو أكثر، فالنوع الأول يأخذ نمطا تكميليا حيث تقوم كل قناة بتوزيع منتج مغاير و غير منافس للمنتج الأخر، للوصول إلى السوق المستهدفة بأفضل صورة . أما النوع الثاني فهو تنافسي حيث تقوم قنوات توزيعية مختلفة بتوزيع نفس المنتج لزيادة حجم المبيعات .
5- إستراتيجية رقابة قناة التوزيع :Chanel Control Strategie:
تهدف هذه الإستراتيجية إلى زيادة مستوى الرقابة على هيكل التوزيع و تقييم الأنشطة المؤداة بشكل ضعيف و الاستفادة من منحنى الخبرة، و التعلم في زيادة فعالية الكلفة و ذلك بمراقبة أعمال الوسطاء من خلال برمجة أنشطة التوزيع بشكل مركزي .
6- إستراتيجية إدارة التعارض Chanel Conflict Mnagment Strategie:
تنطلق من نظرية القوة والصراع، فالتوزيع كنظام هو تفاعل أعضاء القناة تجمع بينهم أهداف مشتركة ، وهذا لا يمنع من وجود غايات تخص كل طرف في هذه القناة .
فتعمل المؤسسة بما يجعلهم ينسقون أعمالهم لتحقيق أهدافهم المشتركة و تجاوز الأهداف قصيرة الأجل.

المطلب الرابع :سياسة الترويج .
الفرع الأول:تعريف الترويج.
يعرف الترويج بأنه عملية اتصال مباشر و غير مباشر بالمستهلك لتعريفه بمنتج المنظمة و محاولة إقناعه بأنه يحقق حاجاته و رغباته و حمايته من الاستغلال .وهناك بعض التعاريف ندرج منها البعض :
– “مجموعة الأعمال التي يقوم بها نشاط التسويق من اجل زيادة قدرة المنظمة على بيع و تصريف منتجاتها أو خدمتها، و منافسة المنظمات الأخرى في السوق و الحصول على اكبر حصة فيه من خلال أسلوب الاتصال الجذاب الذي يحث المستهلك على الشراء أو اقتناء المنتج.”
– عُِرفَ في التسعينيات على انه تنسيق جميع جهود المنظمة ذات العلاقة ببناء قنوات من المعلومات و مستويات مرغوب فيها من الإقناع لغرض بيع المنتج.
– “عملية اتصال تستهدف التغلب على جهل المستهلك المحتمل ومحاولة التغلب على تراخيه بإغرائه بالشراء” .
الفرع الثاني: أهمية الترويج
تكمن أهمية الترويج في محورين أساسيين هما:
1- المعلومات لكل من المنظمة والجمهور.
2- تحريك الطلب على المبيعات .
و يمكن إبراز أهمية الترويج وفقا للاتي:
– تعريف و تذكير وإقناع المستهلك بالمنتج.
– قناة الاتصال بين المنظمة والبيئة .
– زيادة مبيعات و أرباح المنظمة والمحافظة على استقرار المبيعات على الأقل.
– دعم رجال البيع و وكلاء البيع.
– دعم تحقيق الأهداف التسويقية للمنظمة عن طريق التكامل مع باقي عناصر المزيج التسويقي و بالتالي دعم إستراتيجية التسويق.
– تحسين صورة المنظمة في المجتمع
– تقوية مركز المنظمة التنافسي في السوق .
الفرع الثالث:المزيج الترويجي.
يتألف المزيج الترويجي من عدة أشكال ،يسعى كل منها إلى المساهمة في تحقيق الهدف العام للترويج و هو الإعلام و التأثير في المستهلك لتحقيق عملية التبادل وهذه الأشكال هي:
أولا- الإعلان:
يعتبر الإعلان أكثر الوسائل انتشارا ومعرفة بالنسبة للمستهلك، و الأكثر استخداما بالنسبة للمنظمات عند الترويج لمنتجاتهم .
وذلك للمزايا التي يمنحها نذكر منها:
• الانتشار الجغرافي الواسع حيث يتميز بسهولة انتشار الرسالة الإعلانية جغرافيا.
• القدرة على تكرار الرسالة الإعلانية .
• إصابة أكبر عدد من المستهلكين مع اختلاف رغباتهم وحاجاتهم.
• بناء تفضيل للعلامة التجارية .
• يستحسن استخدامه في المنتجات الجديدة لأنه واسع الانتشار وسريع في توصيل المعلومة للمستهلكين.
ولكن رغم كل هذه المزايا وأخرى، إلا أن له عيوب منها:
• ضعف قدرة المسوق على اختيار المؤثر الملائم لكل مستهلك حيث أنه يقيس شريحة كبيرة من المستهلكين.
• عدم قدرة المسوق على الحصول على المعلومات المرتدة .
• احتمال عدم تأثر المستهلك بالإعلان بشكل جيد.

ثانيا- البيع الشخصي:
وهو عبارة عن اتصال شخصي بين البائع والمستفيد في محاولة لإتمام عملية التبادل،حيث يقوم رجل البيع بمقابلة العملاء و عرض المنتجات أو كاتالوجات(Kataloges ) و تقديم كافة المعلومات المتعلقة بها ،مع محاولة استمالة المستهلك و التأثير عليه لإتمام الصفقة والقيام بالشراء .
من أهم المزايا التي يقدمها البيع الشخصي :
• قدرة رجل البيع على تنويع وتغيير المؤثرات المستخدمة أثناء المقابلة بما يستميل المستهلك.
• توفير تغذية عكسية للمنظمة بصفة أكثر فاعلية نتيجة المعلومات المرتدة الكثيرة التي يحصل علها رجل البيع أثناء المقابلة.
• استخدام الملاحظة أثناء المقابلة لكل الحركات وردات الفعل المباشرة التي تنتج عن سماع المقابَل للسؤال المطروح.
• مرونة رجل البيع في اختيار المعاملة التي يريدها المستهلك.
أما بالنسبة للعيوب نذكر منها:
• ارتفاع التكلفة سواء من حيث الوقت أو من حيث المال.
• محدودية النطاق الجغرافي الذي يمكن تغطيته.
• صعوبة الحصول على الكفاءات اللازمة، وارتفاع تكلفة تكوينهم وجمعهم.
ثالثا- تنشيط المبيعات:
ويهدف هذا النشاط إلى زيادة مبيعات الشركة في الأجل القصير من خلال تنشيط وحث المستهلكين الجدد على تجربة المنتجات الجديدة، و تقدم الحوافز للمستهلكين المداومين على استهلاك منتجات الشركة لزيادة معدلات الاستخدام.كما يستخدم لتحفيز الموزعين ورجال البيع على تصريف المنتجات و زيادة فاعلية أدائهم .

يُستخدم العديد من الوسائل في تنشيط المبيعات والتي تقسمها المؤسسات حسب ما يلي:
أ‌- الموجهة للمستهلك:
• العينات المجانية .
• الهدايا المرتبطة بشراء أكثر من منتج أو وحدة.
• تخفيضات في السعر في حالة شراء أكثر من وحدة.
• تنظيم المسابقات و تقديم جوائز للفائزين منهم.
• تقديم تخفيض مناسباتي مثل الأعياد،العطل،حفلات…الخ.
ب‌- الموجهة إلى الموزعين:
• تقديم جوائز تحفيزية لأحسن موزع.
• تقديم وسائل مساعدة لعرض المنتجات.
• الخصومات سواء خصم ترويجي إذ تقوم المنظمة بتقديم خصم للوسطاء أو الموزعين نظير جهودهم الترويجية ،أو خصم خاص نظير قيامهم بعملية الشراء بغية تشجيعهم لتكرار العملية.
رابعا- العلاقات العامة والنشر:
يعتبر من الأدوات الرئيسية المستخدمة، والهدف منه نشر أخبار و معلومات عن المؤسسة ومنتجاتها في توسعتها وسياستها و ذلك دون مقابل بهدف تحسين الصورة الذهنية عن الشركة.يختلف الإعلان عن النشر في أن هذا لأخير يكون غير مدفوع القيمة، وذلك من خلال استمالة محرر أو مذيع مقدم برامج لعمل تحقيق شخصي،أو نشر أخبار في مقال عن الشركة . وبالتالي فإن العلاقات العامة تشير إلى كافة الجهود الترويجية الهادفة لبناء علاقة جيدة مع جماهير المنظمة من خلال نشر أخبار إيجابية عنها ،أو تحسين صورتها ، ومنع أو معالجة الإشاعات والأخبار السلبية عنها.

مزايا النشر:
• المصداقية لدى الجمهور .
• توافر مساحات للنشر.
• انخفاض التكاليف.
عيوبه:
• عدم خضوعه لسيطرة المؤسسة تماما.
• نتائج مدمرة يمكن الوصول إليها في نشر أخبار سلبية،أو التفسير الخاطئ للرسالة.

المبحث الثاني: المنتجات الصيدلانية و المحيط الصيدلاني.
إن أساس المنتجات الصيدلانية هو علم الصيدلة،ومن ثم كان لابد من أن نبين مفهوم هذا العلم.
فهو علم يدرس المصادر الفيزيائية و الكيميائية للمواد و تأثيرها على الجسم
و ينقسم علم الصيدلة إلى :
– الصيدلة الحركية ( Pharmacochique) : يعني مدى قابلية امتصاص الجسم لهذا الدواء.
– الصيدلية الديناميكية (Pharmacodynamie) : يعني أثار هذا الدواء على الجسم.
– الصيدلية (Pharmacie) : تعالج المكونات الفيزيائية و الكيميائية للمواد و تقوم بتحضيرها ضمن شروط معينة بالإضافة إلى عملية البيع.
في الصيدلة نجد المنتجات التي هي مواد ذات تركيبة كيميائية هدفها العلاج و تنقسم إلى :
– الأدوية.
– مستحضرات العناية.
المطلب الأول : المنتجات الصيدلانية و خصائصها.
الفرع الأول: مفهوم المنتجات الصيدلانية.
أ- الأدوية : مجال تعريفها واسع،فهي مادة كيميائية تؤثر على حياة الإنسان،وتعرفها المنظمة العالمية للصحة : ” هي مادة تستعمل في تغيير أو معالجة الأنظمة الفيزيولوجية الخاصة بالمريض” .
– مصدرها : في الماضي معظم الأدوية كان مصدرها الأعشاب،ثم تطورت لتصبح تركيبة مواد كيماوية ( حيوانية،نباتية).
– أشكالها : هناك عدة أشكال للأدوية،منها الصلبة و السائلة :

 أشكال صلبة :
• أقراص Comprimés
• الأكياس Sachets
• حبوب Pilules
• كبسولة Gélules
• تحميلات Suppositiores ) مثل ( Algimol:
أشكال سائلة :
• القطرات Goûtes
• الفيتامينات السائلة )مثلا: ( Sargenor à la Vitamine C
• السوائل Sirops (مثلاMuxol)
• المراهم Pommades

 طرق استعمالها : و هي عديدة :
• المص.
• الشرب.
• الحقن.
• الدهن.
– تسميتها : للأدوية تسميتان الأولى طبية و الثانية تجارية
– التسمية الطبية : يعتمد في تسمية الدواء على المركبات الكيماوية الداخلة في تركيبها،كما نجد أن دواء واحدا له عدة أسماء مثل : موكسول Muxol)،امبروكسول (Ambroxol)،هي أسماء متماثلة .
الاسم الطبي يجب أن يكون عالمي موحد ( Dénomination Commune DCI International) لدى المنظمة العالمية للصحة OMS .
– التسمية التجارية : هو اسم تجاري محمي قانونيا، تضعه المؤسسات الصيدلانية عند البيع،وهذه الأسماء محمية لمدة تتراوح ما بين 10 إلى 99 سنة حسب البلد المصنع لها.
ب- مستحضرات العناية : هي تركيبات كيميائية تستعمل للوقاية و كذا التجميل،التنظيف،و لها نفس مصدر الأدوية.

– أشكالها :
 أشكال صلبة : مثل الصابون،مواد التجميل،المسحوق.
 أشكال سائلة : مثل العطور، المراهم، غسول الشعر، محاليل التنظيف.
– طرق استعمالها : إن استعمالها سطحي يخص البشرة،و تستعمل عن طريق الغسل أو الدهن حسب نوعية المادة
2- خصائص المنتجات الصيدلانية :
بما أن المنتج الصيدلاني يختلف عن المنتجات الأخرى العادية فهو يتأثر بمجموعة من العوامل و له خصائص تميزه عن غيره و تتمثل أهمها في ما يلي :
– الخطورة : كون المنتجات الصيدلانية تركيبة كيميائية،فهي خطيرة لأنها قد تكون سامة خاصة عند استعمالها دون وصفة طبية،لذا نجد في كل الأدوية تحذير عن عدم وضعها في متناول الأطفال.
– تأثير الضوء : هناك مواد كيميائية تتفاعل مع الضوء،فيجب أن تحفظ بعيدا عنه،و إلا تغير شكلها و وظيفتها و بالتالي تفسد.
– تأثير الحرارة : تؤثر درجة الحرارة على بعض الأدوية،لذا ينصح حفظها في وسط ملائم مع تركيبتها الكيميائية.
– تأثير البرودة : يجب حفظ الأدوية في مكان بارد، لكن قد تختلف درجة البرودة التي يتطلبها كل دواء فبعضه يتطلب وسط متجمد كالمضادات الحيوية و الآخر معتدل البرودة كالتحميلات.
– سعرها ثابت : سعر الأدوية محدد من طرف الدولة،و غير قابل للمساومة على عكس مستحضرات العناية التي يتحدد سعرها من طرف الصيدلي أو البائع.
– الأدوية نجدها فقط في الصيدلية أو المستشفى : على عكس مستحضرات العناية التي قد نجدها في الصيدلية و محلات التجميل.
– العلاج: و هو من أهم وظائف الدواء،حيث يستعمل لتسكين الآلام مثل الجيمول(Algimol) وغيره.
– الوقاية : تستعمل مستحضرات العناية للوقاية من أمراض البشرة،والحساسية المفرطة.
– التأثيرات الجانبية : للمنتجات الصيدلانية ( أدوية،مستحضرات العناية ) تأثيرات جانبية في حالة الإفراط فيها أو عدم إتباع توصيات الطبيب،أو استعمالها مع أدوية أخرى لا تتماشى معها،ومن بين هذه التأثيرات نجد الحساسية.
– مدة الصلاحية : من أهم الخاصيات في الدواء نجد نهاية عمره الاستعمالي،وهذا لا يعني زواله من السوق و إنما يصبح يؤثر سلبيا على الجسم حيث نجد على العبوة المدة المحددة للاستعمال و الوقت الذي يرمى فيه الدواء أو المستحضر.
المطلب الثاني : المحيط الصيدلاني المباشر.
المحيط المباشر يشمل الأطراف و المتغيرات التي تتعامل بشكل مباشر مع المؤسسة،وهي مجموعة من الأنظمة الفرعية تحت النظام الأوسع و هو محيط المؤسسة الأبعد .
1- وزارة الصحة والسكان : تعتبر هذه الوزارة الممثل الحكومي في القطاع العمومي،تسهر على تنفيذ برنامج الحكومة لهذا القطاع بصفة مباشرة أو غير مباشرة،حيث أنها تسير كل المؤسسات والمنظمات العمومية المتدخلة في قطاع العلاج،الوقاية و الخدمات التابعة لها. و تقوم الوزارة بتنظيم ومراقبة كل التدخلات في القطاع الصيدلاني خاصة الإنتاج الاستيراد و توزيع المواد الصيدلانية .
2- المخبر الوطني لمراقبة المنتجات الصيدلانية : تتم الرقابة على الأدوية في إطار قانوني و تقني على أساس البرنامج الإنتاجي،الاستيراد،التوزيع حيث تجرى المراقبة من قبل هذا المخبر(LNCPP) والذي بفضله تمكنت الدولة من سد الفراغ القانوني الذي يخص هذه المنتجات هذا ما أمكنها من إيجاد وسائل مراقبة كل المنتجات الصيدلانية قبل عملية تسويقها في الجزائر .
3- المخبر الوطني لمراقبة الجودة : مهامه مراقبة و احترام الإجراء القانوني و المطابقة لكل المنتجات الصيدلانية المسوقة لدى المستوردين،المنتجين،الصيدليات و ذلك بهدف حماية الصحة العمومية ووزعت فرق المخبر في كامل أنحاء التراب الوطني لتقوم بمراقبة المواد الصيدلانية على الحدود والأسواق الداخلية .
4- الهولندينغ العمومي للكيمياء و الصيدلية : يكمن دوره في ضمان التسيير المالي للمؤسسات دراسة السوق و ضمان المعلومات،و التغطية المالية لمختلف المؤسسات التي تتضمنها .
5- السوق الأجنبي : خلال الأزمة الحادة سنة 1986 بسبب تخفيض الاستيراد عامة و استيراد الأدوية الخاصة شهد سوق الأدوية الجزائري تدهورا ملحوظا و عاش بعض النكبات من جراء الأزمة نجم عنها ارتفاع نسبة الوفيات خاصة لدى الأطفال.
في سنة 1994 شهد السوق تحسنا،حيث أوكلت إلى المؤسسات الحكومية مهمة تنفيذ برنامج يخص شراء الأدوية من الخارج لمدة ثلاث سنوات ( 1994- 1996) خلال هذه المدة سمحت نهاية احتكار الدولة لاستيراد الأدوية و هذا بتوظيف 75 مؤسسة خاصة حيث أنها اليوم تمثل نسبة 60% من السوق الوطني للأدوية المباعة .
6- السوق الوطني :
– القطاع العام : منذ زوال الصيدليات العمومية أصبح القطاع العام يتمثل في :
 سيميدال (Simidal) المكلف بالتموين بالجملة للأدوية الإنسانية المباع لدى الوسطاء و تغطي نسبة 50% من سوق الوسطاء و يتمثل في موزع عمومي بالتجزئة الذي هو Digromed .
 الصيدلية المركزية للمستشفيات PHC : التي تراقب مباشرة القطاع العام المكلف بالعلاج.
-القطاع الخاص : شهد هذا القطاع ثلاثة مراحل منذ سنة 1962 :
-من 1962 إلى 1969 مرحلة التوسع و ذلك بتأميم بعض مؤسسات التوزيع بالجملة و التجزئة و كذا احتكار الصيدلية المركزية الجزائرية لاستيراد التوزيع بالجملة.
من 1969 إلى 1990 : مرحلة التطور السريع في التوزيع بالتجزئة لكن دائما ببقاء الاحتكار الحكومي فيما يخص الاستيراد.
بعد 1990 : مع نهاية الاحتكار الحكومي لاستيراد الأدوية توسع القطاع الخاص إلى التوزيع بالجملة و الترويج و نوع من الإنتاج المحلي.

المطلب الثالث : المحيط الصيدلاني غير المباشر
الوسط العام أو غير المباشر، يمكن توزيعه إلى عدة أنظمة متفاعلة، و تكون نظام اشمل تحوي نظام الوسط المباشر، و قد يتبع عدة مقاييس في تحديد عناصره .
إن وجود منظمات الأعمال يعتمد بدرجة الأساس على البيئة المحيطة بها، و في صناعة الأدوية فان الشركات الدوائية على وجه التحديد تستمد بقاءها و وجودها من البيئة المحيطة و هي بيئة تتسم بالشمولية و التعقيد معا.
الفرع الأول: البيئة القانونية تعتبر صناعة الدواء من الصناعات التي تحكمها قوانين و تشريعات و لوائح صارمة جدا. باعتبار أن لها تماسا مباشرا بحياة و رفاهية الناس.و لا عجب إذن أن نرى المجتمعات و البلدان على اختلاف أنواعها، تشرع القوانين و تصدر تعليمات لتنظيم و تسيير هذه الصناعة.
في ظل هذه البيئة القانونية، على رجل التسويق الدوائي أو الصيدلاني و منتج الدواء أيضا،أن يكون على إطلاع بهذه القوانين و التشريعات و إن يتصرف في ضوئها،وأن يجعلها جزءا من إستراتيجيته.
الفرع الثاني:البيئة السياسية
هناك عوامل بيئية سياسية لابد و أن تترك أثار سلبية و ايجابية على مجمل الصناعة الدوائية،والتسويق الدوائي بشكل خاص.
و من ابرز هذه العوامل :
– طبيعة النظام السياسي السائد و نوع الحكم ديمقراطي، برلماني، دكتاتوري، ليبرالي، ديني…..)
هل الدولة مستقلة حديثا، أم عريقة الاستغلال؟ هل كانت مستعمرة أو مستعمرة؟
– الإضرابات وحالات الشعب.
– هل يوجد استقرار سياسي للحكومة المركزية ؟
– هل هي حكومة متفتحة أم منغلقة على العالم؟
– من هم أصحاب القرار؟
– هل تؤمن الحكومة بمجتمع الرفاهية ؟و هل تسعى لبلوغها؟
إن رجل التسويق الاستراتيجي في مجال الصناعة الدوائية مدعو للتعمق في دراسة البيئة السياسية الداخلية و الخارجية،من خلال البحث عن إجابات للأسئلة السابقة الذكر،وأن يكون متسلحا بمعلومات دقيقة عن طبيعة و أبعاد و مسارات و اتجاهات الأوضاع السياسية داخليا و خارجيا. فالصناعة الدوائية تتطلب استثمارات هائلة و تقنيات عالية. و ازدهارها يعتمد على درجة الاستقرار السياسي ليس فقط في بلد المنشأ و إنما أيضا في البلدان الأخرى في العالم.
الفرع الثالث: البيئة الاقتصادية
إن الاتجاهات الاقتصادية التي تؤثر في مؤسسات الأعمال تشمل ما يلي :
– معدل دخل الفرد، الدخل القومي، القدرة الشرائية، التضخم…..
– التجارة الحرة.
– إنتاج الغذاء العالمي.
– الكساد ، انهيار الاقتصاد الواسع النطاق.
– وجود الاستثمارات الأجنبية من عدمها.
– مجتمع الرفاهية أو مجتمع محروم من ابسط الحقوق.
-احتمال تحول البلدان النامية إلى بلدان عظمى ( مثل البرازيل و الصين ).
و للتفاعل مع البيئة الاقتصادية،على الصناعة الدوائية إن ترسم استراتيجيات تسويقية في ضوء معطيات و بيانات و معلومات دقيقة،من أهمها :
– الحجم المتوقع لسوق الدواء.
– طبيعة المستهلكين أنفسهم.
– نمو المستشفيات و المراكز الصحية.
– نسبة أو عدد المرضى لطبيب واحد.
– حجم و دور و توجيهات مساهمة الدولة في القطاع الصحي.
– المستوى المعيشي السائد، ودخل الفرد.
– درجة اعتماد الاقتصاد على الصناعة الدوائية الوطنية.
– سياسات الاستيراد و التصدير و الترخيص في الدولة…..
إن مثل هذه المعلومات و البيانات تساعد في :
– تشخيص الأهداف التسويقية الجديدة.
– تشخيص الأسواق الدوائية الجديدة ( تقسيمات جديدة لسوق الدواء ).
– تدريب رجال البيع.
– إجراء دراسات التكلفة / المنفعة فيما يخص سلع دوائية جديدة أو خدمات صيدلانية مبتكرة.
– طرق تسعير الدواء.
– سياسات ترويجية مبتكرة.
الفرع الرابع: البيئة الاجتماعية
إن الصناعة الدوائية تهدف بالدرجة الأولى إلى توفير احتياجات دوائية للمرضى من اجل الشفاء
والبقاء، والصيدليات لا تقدم الدواء فحسب بل النصح و الإرشاد و التسويق الصيدلاني هو تسويق رعاية و ليس مجرد عقاقير.
ولكي يتحقق هذا الهدف،فانه على رجل التسويق الدوائي / الصيدلاني أن يساهم في تحقيق أعلى درجات الوعي بين الناس،من خلال التثقيف و الرشد و النصح،ودور الصيدلاني هنا مكمل و داعم لدور الطبيب المعالج.
إن البيئة الاجتماعية تأثيراتها على صناعة الدواء و على السياسات التسويقية،فالعادات و التقاليد والأعراف السائدة في مجتمع ما قد يؤثر على كفاءة و فعالية و ديمومة الصناعة الدوائية.
إن البيئة الاجتماعية تؤثر في سلوك المستهلك الدوائي.فالتبذير في استخدام الدواء أو سوء استخدامه هو صفة من صفات المجتمعات المتخلفة.هذا السوء في استخدام الدواء يؤدي ليس فقط إلى إلحاق الضرر بالمريض نفسه،بل إن الضرر يلحق بسمعة الصناعة الدوائية أيضا،وبسمعة النظام الصحي بأكمله.فمن واجب النظام الصحي،أن يكون قادرا على تثقيف المستهلك المريض و عائلته،وأن يزود الطبيب بالمعلومات و الإحصائيات و الإرشادات المتعلقة بالخدمات و المنتجات الدوائية.
و قد حصلت تطورات هائلة في اتجاهات مستهلكي الدواء و في اتجاهات الطلب على الأدوية والخدمات الصحية،عندما برزت أدوية وخدمات جديدة مبتكرة.إن الوعي و العادات الاجتماعية في تغير دائم و هذه التغيرات تترك بصماتها على السياسات التسويقية الدوائية و على صناعة الدواء نفسها.
” الصحة للجميع” شعار ترفعه كثير من مجتمعات اليوم،والدعوات تتزايد من اجل تعزيز الاتجاهات الأخلاقية في صناعة و تسويق الأدوية،وهذه جميعا لها تأثيرات اجتماعية تمس الصناعة الدوائية في الصميم .لوحظ أن المرضى في المجتمعات المتقدمة يستشيرون الطبيب دوريا،وللصيدلاني دور توجيهي وإرشادي أيضا،وهذه حالة تخدم صناعة الدواء و تنظم أعمالها بينما العراقيل الاجتماعية والصعوبات الاقتصادية قد لا تشجع المرضى في بلدان اقل تقدما من زيارة الطبيب دوريا.
و عليه فان من ابرز مسؤوليات رجل التسويق الدوائي و الصيدلاني أن يكون ملما بأي تغيير يحصل في المجتمع،ومعرفة انعكاسات ذلك على سلوك الناس . و إن زيادة الوعي بالدواء و الخدمات المصاحبة يعني ببساطة تعرض منتجي الأدوية إلى النقد إن أخفقوا في إنتاج أدوية يحتاجها الناس،أو أن أنتجوا دواء غير فعال،أوله جوانب سلبية. و في ظل تنامي جمعيات الدفاع عن حقوق المستهلك فان على شركات الأدوية و وكلائها أن يكونوا حيث يريدهم المستهلك أن يكونوا بمعنى إن تلبي شركات الأدوية رغبات المستهلك من خلال أدوية عالية الجودة و أمينة و فعالة،وأن تكون أخلاقيات هذه الشركات متجانسة مع أخلاقيات المهنة والمجتمع.
الفرع الخامس: البيئة التكنولوجية
يعود الفضل الكبير لنمو و ازدهار الصناعة الصيدلانية إلى النجاحات التكنولوجية المحققة في مجالات العلاج سواء في تقنيات تصنيع الأدوية نفسها أو في العلمية العالية التي تتسم بها دراسات الدواء الطبية المرافقة لها.ففي مجال تصنيع الدواء نجد أن الصناعة الدوائية هي صناعة كثيفة التكنولوجيا و كثيفة رأس المال.
إن قدرة هذه الصناعة على تلبية احتياجات المرضى من شتى أنواع الأدوية وفق مواصفات صارمة وظروف إنتاج أكثر صرامة ما كان ليتحقق لولا اعتمادها على ارقى أنواع التكنولوجيا و البحث والتطوير و هي نشاطات تضطلع بها صناعة الدواء بكفاءة عالية بحكم اعتمادها على عنصري التكنولوجيا الكثيفة و رأس المال المكثف.
و لا تنحصر استخدامات التكنولوجيا العالية في مجال تصنيع الأدوية فحسب،وإنما تمتد إلى الخدمات أيضا،وأن التسويق الصيدلاني لا يشمل تقديم الدواء فحسب و إنما يشمل بدرجة عالية تسويق الرعاية الصيدلانية و جميع الخدمات التي تشبع رغبات المريض و حاجاته،باعتباره محور الجهود التسويقية الصيدلانية والدوائية .
و توجد اليوم عدة إمكانيات تكنولوجية مهمة في مجال تكنولوجيا الدواء نذكر منها :
– التقدم الهائل في مضمار فهم المناعة، خصوصا في نطاق الأبحاث الجارية حديثا و المتعلقة بمرض نقصان المناعة المكتسبة ( الإيدز).
– أدوية “موجهة” لا تحتاج إلى تدخل الكبد في عملية الايض و التي لا تتطلب عملية الهضم.
– الأدوية الراقية الخاصة بمعالجة الأمراض المزمنة والمستعصية.
و الشكل التالي يعطي صورة شاملة عن البيئات الصيدلانية المذكورة سابقا.
-التطورات الهائلة الحاصلة في مضمار معالجة المركبات الطبيعية في جهاز العصبي خصوصا الدماغ.والشكل التالي يعطي صورة شاملة عن البيئات الصيدلانية المذكورة سابقا:
الشكل رقم(3):البيئة التسويقية الصيدلانية.

المصدر:بشير العلاق،مرجع سبق ذكره،ص52.
المطلب الرابع : السوق الصيدلاني
إن معرفة السوق بالمعنى الواسع، يعني معرفة المستهلكين أو المستفيدين المحتملين، هذه المعرفة يجب أن تكون كاملة كميا و نوعيا.
الفرع الأول: مفهوم السوق الصيدلاني
للسوق معان مختلفة فلجنة التعاريف التابعة لجمعية التسويق الأمريكية تقترح التعاريف التالية :
المفهوم الأول : المكان أو المنظمة التي يقوم فيها المشترون أو البائعون بوظائفهم، وهو المفهوم الشائع لدى عموم الناس.
المفهوم الثاني : مجموع القوى أو الشروط التي في ضوئها يتخذ المشترون و البائعون قرارات ينتج عنها انتقال السلع و الخدمات.
المفهوم الثالث : الطلب الكلي للمشترين المحتملين للسلعة أو الخدمة.
المفهوم الرابع : القيام بنشاط الأعمال الذي يوجه انسياب السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك.
الفرع الثاني: خصائصه
إن السوق الصيدلاني ينفرد و يتميز عن غيره من الأسواق في خاصية مهمة و هي أن غير المشتري يستطيع أن يؤثر على عادات شراء المشتري النهائي. بحكم قوة النقض ( الفيتو)التي يتمتع بها الطبيب بخصوص قبول الدواء المصرف بوصفة طبية،فان الضرورة تقتضي أن نصنف الأطباء تماما كما نصنف المرضى،ومن الخصوصيات الفريدة الأخرى للسوق الصيدلاني،الأهمية التي تحتلها أو تحملها كينونة المرض،فباستثناء بعض الحالات القليلة فان مدى حدوث أو تأثير المرض يعد أداة تصنيفية مهمة تساهم في تشخيص و تحديد سوق المنتجات الدوائية التي تصرف بوصفة طبية .
إن ابرز المهمات التي تواجه رجل التسويق خلال رسم إستراتيجية تسويقية هي كيفية اختيار القطاعات السوقية التي ينبغي خدمتها إن هذه العملية ليست سهلة إطلاقا فهناك طرق مختلفة لتجزئة أو تقسيم السوق.
إن عملية تقسيم السوق تهدف بدرجة الأساس إلى زيادة نشاط الأعمال من خلال ربط المنتج أو الصنف أو العلامة التجاري بمجموعة مشخصة من المستهلكين.
إن معايير تقسيم السوق تتباين طبقا لطبيعة السوق في التسويق،حيث يستطيع رجل التسويق أن يستخدم المتغيرات الديمغرافية،الاجتماعية،الاقتصادية،الشخصية،الولاء للصنف أو العلامة التجارية كأسس للتقسيم. و بخصوص الأدوية المعطاة بوصفة طبية،فيمكن اللجوء إلى معايير و أسس مثل طبيعة المرض،والطرف الذي يقوم بدفع الفاتورة الدوائية،لإجراء عملية التقسيم.
إن المفتاح الأساسي في عملية التقسيم هو أن يختار المتغيرات التي في ضوئها تتم عملية التقسيم،حيث يكون المستهلكين في القطاع المختار متمتعين بردود أفعال متشابهة لبعض جوانب الإستراتيجية.
ينبغي أن يكون المتغير قابلا للقياس،بمعنى أن يمثل قيمة موضوعية مثل الدخل،معدل الاستهلاك،و ليس مجرد وجهة نظر نوعية مثل درجة سعادة أو رضي المستهلك،أيضا ينبغي أن يكون المتغير قادرا على خلق قطاعات يمكن الوصول إليها من خلال الترويج أو تطوير المنتج.

المبحث الثالث:تطوير وإبداع المنتج الصيدلاني.
على غرار المؤسسات الإنتاجية الأخرى ، إن هدف البقاء والنمو الذي تستهدفه المؤسسات الصيدلانية يملي عليها الاهتمام بتطوير منتجاتها من السلع الصيدلانية ، أابتكار خطوط اناج جديدة حتى يمكنها الارتقاء إلى مستوى حاجات ورغبات السوق .
المطلب الأول:مفهوم التطوير و الإبداع.
الفرع الأول : مفهوم التطوير
“التطوير يتضمن استخدام الطرق و الأساليب الاقتصادية التي تمكن من تحويل الأبحاث إلى حيز التطبيق العملي، فالتطوير يعتبر خطوة تالية للبحث”
وعموما يمكن تقسيم التطوير إلى قسمين أساسيين هما تطوير العمليات، تطوير المنتج:
أ‌- تطوير العمليات:إن تطوير العمليات يخص عدة جوانب بالمصنع منها الآلات و المعدات ، والمواد الأولية ،وطرق وإجراءات العمل،…
ب‌- تطوير المنتج:يتعلق أساسا بإعادة تصميم و اختيار وتقسيم المنتج الحالي أو الجديد، و يتضمن تطوير المنتج حذف المنتج الحالي إذا دعت الضرورة و إحلال المنتج المناسب أو المطور، أو إجراء تعديلات عليه فقط.
• تطوير المنتجات الحالية: بإجراء تعديلات على المنتج الحالي سواء في تصميمه أو تغليفه أو تركيبته….وذلك من أجل مواجهة التغير المفاجئ في رغبات و حاجات المستهلكين، وتحسين المركز التنافسي، والاستفادة قدر المستطاع من التطور التكنولوجي…
• حذف بعض المنتجات: وذلك نضرا لتقادمها مقارنة بالمنتجات المنافسة أو لأنها أصبحت لا تلائم رغبات و حاجات المستهلكين المتغيرة ، أو ارتفاع تكاليف إنتاجها…..
• تقديم منتجات جديدة: إذ تقوم المؤسسة بإنتاج منتج لأول مرة في السوق.
1- مفهوم التطوير:هناك العديد من التعاريف للإبداع نذكر منها تعريف ROBERT ” الإبداع هو التجديد المطبق على تقنية الإنتاج أو تسيير الوحدة الاقتصادية، والإبداع هو ثمرة البحث و التطوير الذي يخص الاستغلال و بصفة متواصلة إمكانية الابتكار التقني أو منتجات جديدة ،و كذلك تجديد الطرق و الوسائل التي تسمح بتصنيعها.
المطلب الثاني: فئات المنتجات الصيدلانية الجديدة .
تقسم المنتجات الصيدلانية الجديدة من حيث كونها جديدة بالنسبة للمؤسسة أو جديدة بالنسبة للسوق إلى ست فئات رئيسية:
1- منتجات جديدة تماما(لم تكن معروفة من قبل): حيث تكون ابتكارا جديدا لم يسبق له مثيل في السوق،ولم يعرض من قبل . يأتي نتيجة أبحاث وتجارب كثيرة وبالتالي غالبا ما تكون التكلفة فيه مرتفعة جدا.
2- خطوط منتج جديدة: وهي ابتكار خط منتج جديد للشركة والتي يساعدها في التوسع في الخطوط الإنتاجية و التوغل في أسواق جديدة.
3- إضافات لخطوط منتج قائمة:نعني بذلك التوسع العمودي في نشاط المؤسسة في خط منتج معين موجود من قبل.
4- تحسينات أو تعديلات على المنتج الموجود:هنا توظف المؤسسة المعلومات المرتدة بالإضافة إلى البحوث في تحسين المنتج الحالي وتغطية النقائص التي كانت فيه ،أو إضافة مهام جديدة يمكن إن يقوم بها.
5- إعادة ترتيب مواقع المنتجات:بمعنى توجيه المنتجات القائمة إلى أسواق جديدة أو قطاعات سوقية مختلفة عما كان فيه.
6- تقليص التكلفة:بمعنى منتجات جديدة تؤدي وظائف متشابهة وبتكلفة أقل .
وغالبا ما تلجا الشركات الصيدلانية إلى هذه الفئات، وتدل الدراسات و الأبحاث الصيدلانية، أن المنتجات الصيدلانية الجديدة لا تمثل سوى 5% فقط من إجمالي المنتجات التي يدعي المنتجون أنها جديدة.
فالمنتج الصيدلاني(الدواء) المبتكر أو الجديد فعلا تكون ذات تكاليف عالية جدا سواء في عملية البحث و التطوير أو أثناء عملية التصنيع.

المطلب الثالث:مراحل تطوير المنتج الصيدلاني الجديد.
إن عملية تخطيط المنتجات تظم عدة جوانب مختلفة حسب طبيعة المنتج وأن من أكثر الجوانب شيوعا من حيث استخدامها ما يلي:
-توليد الأفكار(البحث عن الأفكار).
-تصنيف الأفكار وتصفيتها(الغربلة).
-تقييم الأفكار.
-تطوير المنتج و اختباره.
-تقديم المنتج إلى السوق.
الملاحظ من هذه التشكيلة من المراحل إنها مهمة،متكاملة ،و منطقية .حيث لا يمكن البدء في مرحلة إلا بعد الانتهاء من المرحلة التي قبلها ، وفي مل يلي شرح مبسط للمراحل السابقة:
أولا- توليد الأفكار (البحث عن الأفكار):
إن الأفكار الجيدة والمبتكرة لا تأتي من فراغ فهي حصيلة تفاعل مع البيئتين الداخلية و الخارجية. فقد تأتي فكرة منتج جديد من السوق (الأطباء، الصيادلة، المرضى…) كما قد تأتي من جهود بحثية في المخابر المختصة و البحوث الكيميائية و الفيزيائية…
بالإضافة إلى المنافسة الشديدة التي تحتم على المؤسسات البحث والتسابق في البحث والتطوير و ملاحظة منتجات المنافسين حتى يتم استخلاص أفكار و معطيات يمكن أن توصل إلى منتج صيدلاني مطور أو جديد بالكامل.
ثانيا-تصنيف الأفكار وتصفيتها(الغربلة):
ليست جميع الأفكار قابلة إلى التحويل إلى منتجات صيدلانيات وذلك لعدة اعتبارات اقتصادية، قانونية، تقنية…الخ. وبالتالي لابد من غربلة وتصفية الأفكار من”الأهم إلى المهم ” وذلك بالاعتماد على أساليب ووسائل للغربلة نذكر منها على سبيل المثال لا الحصر:

نموذج “ليكرت” لغربلة الأفكار و الذي يعتمد على الشكل التالي :
الشكل رقم4:العوامل المستخدمة لغربلة الأفكار ل “ليكرت”.
فئات المقياس العوامل
5 4 3 2 1

.

.

.

.
.
.
.
.

. .

.

.

. حجم السوق
مدى العلاقة مع السوق
درجة النمو
القدرة على التوزيع
المركز التنافسي
حرية التشريع
درجة القابلية للتصدير
القدرات التسويقية
القدرات المالية
القدرات الفنية
أمور التزويد
درجة التأكد الفنية
الملائمة الإستراتيجية

المصدر:محمد إبراهيم عبيدات، تطوير المنتجات الجديدة،الدار الجامعية ،الطبعة 2000، ص:65.

ثالثا- تقييم الأفكار:
تعتبر الفكرة سلعة مستقبلية ،وعليه فان على الشركة المنتجة للمنتج الصيدلي أن تدرس دراسة متعمقة إمكانات تصريف هذه السلعة الصيدلانية ، ومدى قبولها من قبل أصحاب قرار الشراء(الطبيب،المؤسسة الصحية،المريض…).
إن الشركة الصيدلانية تفعل ذلك من خلال آليات متعددة في مقدمتها محاولة التنبؤ بالنتائج الاقتصادية للسلعة و تأثيرها على المشروع ككل ،ويلعب التنبؤ بالطلب وتحليله دورا حاسما في هذه المرحلة.كما أن عنصر التكاليف مهم أيضا حيث يتم مقارنة جميع التكاليف المترتبة على الشركة بالإرادات التي يمكن أن تجنيها السلعة التي تجتاز هذه المرحلة.
وينبغي ملاحظة أن عملية ” التقييم الاقتصادي” للأفكار لا تتوقف عند هذه المرحلة ،بل هي عملية مستمرة في ضوء ما يستجد من معلومات و بيانات.
رابعا- تطوير المنتج و اختباره في السوق:
في هذه المرحلة تتحول الفكرة إلى واقع ملموس أي منتج ملموس ولكن على نطاق تجريبي فقط ،أي أنه لا زال لم يصل إلى درجة المنتج النهائي الذي سيدخل في السوق ،حيث أنه يوضع تحت التجربة مع شريحة من المستهلكين مثل:الأطباء ،و الصيادلة…الخ. بالإضافة إلى الخبراء الكيميائية وذلك لمعرفة ميزاته العلاجية والاستطبابية والخصائص الكيميائية وطريقة الاستعمال …الخ.
فالمنتج في هذه المرحلة ليس موجها لإرضاء المؤسسة وإنما لمعرفة النقائص المحتملة و الأخطاء والهفوات التي يمكن أن تكون في المنتج لأول مرة، وذلك حتى يدخل إلى السوق بصفة جيدة أو بقاعدة متينة.وفي ضوء المعلومات المرتدة “feed back” يصار المنتج إلى القبول أو الرفض ، ومن ثم البدء في التخطيط في الإجراءات التصحيحية أو في باقي عناصر المزيج التسويقي .ولعل الجوهر من هذه الخطوة التي تقوم بها المؤسسة هو التقليل من حدة المخاطر المحتملة في الفشل فضلا على أنه يمثل بيئة تسويقية حقيقية يمكن من خلالها قياس مستوى الأداء المتحقق للمبيعات .كما أن الشركة تستطيع تحديد نقاط القوة ونقاط الضعف والفرص المتاحة لها في السوق و التهديدات الممكنة من العناصر المكونة للبيئة التسويقية في المنتج أو في أحد عناصر المزيج الأخرى المعتمدة

خامسا- تقديم المنتج:
وهي المرحلة الأخيرة في عملية تطوير المنتج والتي تأتي بعد قيام إدارة التسويق بتحليل النتائج الاختبارية و رصد الموازنة المالية الكافية لتغطية نشاط إدخال المنتج إلى السوق و تنفيذ برنامج المزيج التسويقي و خاصة النشاط الترويجي :الإعلان،الإشهار،…الخ. والتي تهتم بإخبار السوق و المتعاملين فيه من أفراد و منظمات عن المنتج الجديد لكي تتحقق له فرصة النجاح الأكثر احتمالا وأخذ مكان لا بأس به في السوق.
المطلب الرابع: تقليد المنتج.
إن التقليد الصحيح للمنتج يمثل جوهر الصناعة الصيدلانية و الواقع أن وكالة الأغذية و الأدوية الأمريكية (FDA) تشترط بأن يكون التقليد نسخة طبق الأصل في الأقل قدر وتعلق بتكافئه الحيوي(BIO *****ALANCE).
يوجد نوع من التقليد النسبي أو الجزئي في المنتجات الصيدلانية الجديدة المرخصة و التي هي متناظرات جزئية لمنتجات دوائية قائمة لكنها لا تضيف مزايا علاجية.إن إستراتيجية تقليد المنتج تلاءم الشركات ذات الموارد المحدودة رغم أن العملية تطوره جدا ومكلفة ، فتقليد منتج صيدلاني متطور وإضافة نوع من الخاصيات يحتاج إلى خبرات متراكمة وباع علمي وبحثي طويل في هذا المجال ،ولأن التقليد في الغالب لا يتطلب إلا استثمارات محددة في البحث والتطوير فان الشركات المقلدة تتمتع بقلة التكاليف وهذا ما يعطيها ميزة تنافسية سعريه في السوق الذي تنشط فيه.
يتم تبني إستراتيجية تقليد المنتج لاعتبارات دفاعية و لأن الشركة تكون متأكدة من وجود منتجات قائمة أصلا فإنها و الحالة هذه تتجاهل عمليات التطوير في هذا المجال و عندما تصبح التطورات الجديدة ملحة و مطلوبة و حاسمة فان الشركة تضطر الى الاستغناء عن قسم من هذه المنتجات القائمة لصالح التطورات الجديدة في مثل هذه الظروف فان الشركة قد تضطر إلى تقليد التطورات الجديدة لتضمن البقاء.
و ينبغي التأكيد هنا على حقيقة إن محاولات التقليد الإبداعي التي تضيف شيئا إلى المنتج الأصلي هي التي تكون لها مساهماتها الايجابية في الصناعة الدوائية الصيدلانية فليس المقصود هنا هو التقليد الأعمى الذي يسيء للمنتج الأصلي وإنما التقليد هنا هو عبارة عن مهارة و ابتكار و إبداع.

باعتبار الخصائص التي يتميز بها المنتج الصيدلاني ،يجب على المؤسسة الصيدلانية أن تتوخى الحذر في اختيار المزيج التسويقي المناسب حسب إمكانياتها و محيطها التي تنشط فيه،حيث هناك العديد من الأخطار التي تحدق بها وتكون سببا في وقوعها في الفشل من أهمها:
• الإهمال للمعلومات التي تأتي من المريض و الاعتماد على البحث العلمي فقط في الكثير من الأحيان.
• صعوبة الحصول على ميزة تنافسية والبقاء بها لأطول مدة ممكنة.
• ارتفاع التكاليف بشكل كبير في المنتجات الجديدة هذا ما يؤثر على التسعير المناسب له .
• الصعوبة الكبيرة التي تواجهها في التنسيق بين عناصر المزيج التسويقي.

لهذا يجب على المؤسسة أن تحتاط لهذه المشاكل و الصعوبات باتخاذها الإستراتيجية
و السياسات التي تساعدها على التأقلم مع الأجواء التنافسية و الحرب الشرسة بين
المنافسين، والتحديد الجيد لسياستها المتبعة تجاه المنتج و المستهلك و المنافسين.
وباعتبار المنتج الحلقة الأساسية للاستمرار في النشاط الصيدلاني، سنتطرق له بالتفصيل
في الفصل الثاني.

كما هو معلوم اليوم إن مؤسسة” صايدال “تعد إحدى كبريات المؤسسات في المجال
الصيدلاني.والتي استطاعت أن تفرض نفسها في هذا المجال من النشاطات الاقتصادية
بعدما كانت عبارة عن مؤسسة متخصصة في البيتروكيمياء
ومع مرور الوقت زاد حجم المؤسسة وأصبحت تتكون من من ثلاثة فروع كل منها متخصص في نشاط ما وهي:
فرع فارمال بالدار البيضاء,و عنابة,وقسنطينة.
فرع بيوتيك بالحراش,وجسر قسنطينة ,وشر شال.
فرع انتيبيوتيكال بالمدية.
والذي سوف نتطرق له في دراستنا التطبيقية هو فرع انتيبيوتيكال بالمدية .

المبحث الأول:تقديم المؤسسة المستقبلة
يعتبر فرع انتيبيوتيكال من أهم فروع المجمع ككل,حيث يساهم بنسبة 28% من الإنتاج إذ يواكب التقنيات الحديثة المستعملة في الصناعة الصيدلانية,خاصة في مجال المضادات الحيوية و اعتمادها على البحث و التطوير كأداة فعالة لتطوير منتجاتها و تحقيق أكبر عائد من الأرباح, و الذي يعود على المجمع بميزة تنافسية .
المطلب الأول:لمحة تاريخية عن الفرع.
إن إنشاء الفرع “انتيبيوتيكل” او المضادات الحيوية بالمدية أسند في بداية الأمر لمؤسسة تطوير الصناعات الكيميائية ,وبعد ذلك تم الإنجاز الفعلي من طرف مؤسسة ايطالية بتكلفة قدرها 200 مليون دولار في سنة 1978. ثم في سنة 1988 قامت المؤسسة الوطنية للصناعة الكيميائية بتحويل مركب المضادات الحيوية إلى مؤسسة جديدة تحت اسم “صيدال “. لكن بعد إعادة هيكلة المؤسسات العمومية الاقتصادية, تم تحويله الى فرع من المجمع ككل. وقد دخل الفرع بصفة رسمية في استقلالية التسيير في02 /02/1998 .
يتربع الفرع على مساحة قدرها 25 هكتارا , من بينها 19 هكتارا بنايات .أما بالنسبة للإنتاج ,فهو يختص في صناعة المضادات الحيوية “البينيسيلسنية” و “غير البينيسيلينية”
مجهز بجميع التجهيزات اللازمة لصناعة الأدوية,ابتداء من الحيازة على المادة الأولية
الفعالة إلى غاية تشكيل النوع الصيدلاني للمنتج.

المطلب الثاني:الهيكل التنظيمي للفرع.

يمكن تلخيص أهم المديريات التي تشكل الفرع في الشكل التالي:
الشكل رقم5 :الهيكل التنظيمي للفرع.
المدير

مساعد مكلف بالبيئة
مساعد قانوني
مساعد العلاقات الخارجية
خلية المراقبة
خلية التنظيم والإعلام الآل خلية المشاريع
خلية الاتصال والإعلام

المصدر:مركز التوثيق بالفرع.

يمكننا إن نتطرق من الشكل إلى كل مديرية وكل خلية على النحو التالي:
المدير العام:له سلطة تنشيط و اتخاذ القرارات,المراقبة على مستوى الفرع,كما له السلطة الوظيفية على البنايات و المديريات داخل الفرع بما يضمن تسيير المركب على الوجه المطلوب.بالإضافة إلى نشاطاته واتصاله المباشر.
مساعد مكلف بالبيئة: تنحصر مهامه في النشاط البيئي و عملية المحافظة على المحيط و مراقبة الفضلات أو النفايات.
المساعد القانوني:وهو مكلف بترتيب ومتابعة كل الملفات الخاصة بالفرع في المجال القانوني أو القضائي ،كما يقدم نصائح وإرشادات لكل المسيرين فيما يخص المجال القانوني و المساهمة التي تدخل في الاختصاص .
مساعد العلاقات الخارجية: يقوم بعملية التنظيم و التعزيز للعلاقات الخارجية للفرع ،أو الاهتمام بالزبائن و المتعاملين الحاليين أو المحتملين أو حتى باقي فروع المجمع.
الخلايا: حيث يتكون من عدة خلايا ،وكل خلية لها نشاط خاص بها وهي كما يلي:
خلية التنظيم و الإعلام الآلي:وهي مكلفة بضمان تطوير وتكييف الهياكل التنظيمية طبقا للتوجيهات و القرارات ،و المساهمة في تحديد سياسة الإعلام الآلي والتنظيم.
خلية الإعلام والاتصال: إن هذه الخلية مكلفة بإنشاء ووضع مخططات الاتصال و الإعلام بالفرع ، والموازنة مع سياسة الاتصال بالمجمع و مختلف الفروع.
خلية المراقبة و التقييم: وهي مكلفة بإنشاء برامج مراقبة لصالح المدير العام ،و ضمان عملية المراقبة الداخلية للنشاطات ووضع تقارير مفصلة حولها.
خلية المشاريع: و هي خلية مهتمة بدراسة المشاريع القائمة والتي يطمح الفرع لإقامتها بغرض التوسع و الاحتياط في إقامتها.
المديريات: يتكون الفرع مديريات مختصة وهي كالآتي:
مديرية التموين والتجارة:إن هده المديرية تهدف إلى تموين الفرع لجميع الاحتياجات تضمان الإنتاج سواء المادة الأولية أو قطع الغيار و بالسير الحسن للمخزون من اجل تحقيق برنامج الإنتاج و تشمل أيضا البيع بالاتفاق مع الزبائن
مديرية الموارد البشرية: تشغل وظيفة تسيير الموارد البشرية و الوسائل العامة و إنشاء ونشر القاعدة الرئيسية الخاصة بتنظيم الفرع.

مديرية نظلم تسيير الجودة: تقوم بعملية مراقبة عملية الإنتاج مع تطبيق كل الإجراءات القانونية ،خاصة المعمول بها عالميا و علميا و المطابقة لشهادة ال ISO و”BPF”للصناعة الصيدلانية .
مديرية التقنيات الصيدلانية: تعتبر هذه المديرية ذات أهمية كبيرة بالنسبة للفرع حيث تجري الدراسات من أجل التدخل النفسي والقيام بالمراقبة الضرورية لبيان صلاحية المنتج طبقا للمواصفات المعمول بها.
مديرية الأمن الصناعي وحماية المحيط: تقوم هذه المديرية بإقامة سياسة وقائية وامن صناعي على مستوى الفرع وهي تهدف إلى التقليل من الحوادث ووضع تعليمات عامة متعلقة بالأمن .
مديرية مراقبة النوعية: تقوم هذه المديرية بتحاليل على المواد المنتجة (المصنع و النصف مصنع)،وقوانين ترتيبها و المساهمة في حل المشاكل التكنولوجية عند القيام بعملية الإنتاج.
مديرية المصالح العامة:تضمن جميع أشكال الطاقة الضرورية في وظائف الفرع كتوفير الكهرباء و الغاز ومصادر الطاقة الأخرى…
مديرية المالية والمحاسبة: تعتبر من أهم المديريات حيث يقتصر نشاطها في المهام المالية وادارة رؤوس الأموال واستغلالها وضمان المراقبة المالية والضريبية .
lديرية الصيانة: فيها تتم عملية تنظيم الصيانة كنشاط ضروري ودائم.
مديرية الموارد الأولية: تشغل وضيفة إنتاج المواد الأولية وتسيير المعدات .
مديرية الطباعة: تختص بالإنتاج المطبعي من غلاف خارجي ونشرات و مطويات اشهارية …
مديرية التخصصات الصيدلانية:تختص بالبحث والتطوير و الإنتاج في الفرع .
المطلب الثالث:أهداف الفرع.
تبعا للظروف الاقتصادية التي تسود في المحيط الخارجي للمؤسسة، فان الفرع وضع لنفسه مجموعة من الأهداف الإستراتيجية، وهذا لضمان مكانة رائدة في السوق ومن بين هذه الأهداف ما يلي:
1- العمل على زيادة الحصة السوقية للفرع ، وهذا باختراق أسواق دولية جديدة من بينها النيجر ، ليبيا ، اليمن …
2-القضاء على الديون المتراكمة و التخفيض منها و كذا تحصيل الأموال من الزبائن.
3- يهدف الفرع في مجال الاستثمار إلى تخصيص مبلغ 06 ٪ من رقم الأعمال لاقتناء معدات جديدة .
4- فيما يخص الموارد البشرية يهدف الفرع إلى بلوغ حوالي 1380فرد ( في تاريخ
5- في مجال التكوين يهدف الفرع إلى تخصيص 09 ملايين دج أي حوالي 0.36٪من رقم الأعمال لتكوين الأفراد فيما يخص الصيانة ، التقنيات المخبرية ، تجارة دولية ، الوقاية و الأمن …
6- استخدام شبكة الإعلام الآلي و التكنولوجيات المتطورة من اجل تسيير الأنشطة و المصالح .
7- توسيع الإنتاج و الاستغلال الأمثل لقدرات الإنتاج المتاحة .
8-الاهتمام بالفرد العامل وإرساء ثقافة الجودة .
9- تطوير العلاقات مع العملاء و هذا من خلال تطبيق مقاييس و معايير الجودة .
وليحقق الفرع أهدافه ،وعلى اعتبار أن منتجاته هي أدوية جنيسية فانه يهدف دائما إلى تبني نظام جودة عالي ، وهذا ما يترجم حرصه على تطبيق مقاييس الجودة العالمية من خلال تطبيقه للشروط الواردة في شهادة PBFو التي تمنحها المنظمة العالمية للصحة .
إضافة إلى حصولها على شهادة ISO حتى تضمن لمنتجاتها المصداقية في مجال الجودة حيث تم الحصول على :
1/ شهادة ISO/9002/94 و ذلك بتاريخ 23/11/2001 و المتعلقة بما يلي :
– ضمان جودة الإنتاج .
– إجراءات مراقبة الإنتاج و التحاليل .
إجراءات مراقبة المادة الأولية حيث لا بد أن تكون المادة الأولية المستعملة

المبحث الثاني:المزيج التسويقي للفرع. يولي الفرع أهمية كبيرة لعناصر المزيج التسويقي,وذلك بانتهاج سياسات مزيج تسويقي معاصرة منتهجا في ذلك أسلوب علمي ,رغم انه لازال تابعا من حيث إدارة التسويق للعاصمة.هذا المزيج الذي سوف نتطرق إليه في هذا المبحث
المطلب الأول:سياسة المنتج.
يتحمل قسم الإنتاج مسؤولية عملية التصنيع للمستحضر الدوائي,و تعبئته,وتغليفه,و وضع اللاصقات ,و النشرات .حيث يجب توفير معلومات مكتوبة لطرق الإنتاج و ضبط الجودة لعملية التصنيع بدءاً من استلام المواد الأولية وحتى اكتمال الدورة التصنيعية للمنتج. و يجب أن تكون مصممة بحيث تضمن نوعية وجود المنتج. و قبل البدء في عملية التصنيع يجب التأكد من ملائمة الخطوات التصنيعية , والتأكد من إمكانية الاستمرار في إنتاج المستحضر المناسب .
الفرع الأول: تميز المنتجات الصيدلانية للفرع.
يتميز المنتج الصيدلاني للفرع بعدة ميزات ,بالإضافة للعلامة التجارية ,فإن الاسم التجاري يقسم إلى قسمين: 01 – الاسم الأصلي المنسوب عادةٌ إلى مكتشفه أو إلى احد مركباته(الاسم العالمي ).
02 – الاسم التجاري الفرعي المسمى داخل البلد المنتج له(الاسم المحلي).
حيث يأتي دائما الاسم المحلي أكثر وضوحا من الاسم العالمي ,(بالضبط تحته).
مثال: “البينيسيلين” في الجزائر و” اورابن” الاسم العالمي , حيث يجب كتابة هذا الأخير للأمانة العلمية و لحمايته من التقليد.
بالإضافة إلى العلامة التجارية للمجمع ككل التي تميز المنتج “صيدال” و التي رمزها:
الشكل رقم6:رمز مؤسسة صيدال.

المصدر: موقع صيدال على الشبكة(www.saidalgroupe.com).

بالإضافة إلى اعتماده على شعار دائم للمجمع وهو”علم و صحة”. و كأمثلة على ذلك نأخذ بعض المنتجات و المطورة في سنة2007 في الجدول التالي:
جدول رقم: 1 الاسم العالمي و الاسم التجاري.
فيروزال هاليدول كلوفينال بريكسام ازيميسين
اموكسيبان الاسم التجاري
Furozemide Haloperidol Declofinal de Sodium Piroxicam Azithromyein Amoxiline الاسم العالمي

المصدر: ملفات داخلية للفرع.
الفرع الثاني:التعبئة و التغليف والتبيين للفرع.
تعتبر عملية التعبئة مرحلة مهمة من مراحل الإنتاج ,إذ شهدت مؤخرا تطورا كبيرا حيث انتقلت مهمته كحاوية للمنتج أو حامية له فقط,إلى مهمة ترويجية.وهذا لكي ترقى للمستوى العالمي في مجال الصناعة الصيدلانية,و لمواجهة المنافسة المباشرة للصناعة الأوربية أو العالمية بصفة عامة.
إن عملية التغليف في المنتجات الصيدلانية ليست كأي عملية تغليف أخرى,وذلك لأنها تخضع لإجراءات صارمة وعلمية.حيث تكون مواد التغليف ليس لها علاقة تفاعلية كيميائية مع المحتوى مثال ذلك الكبسولات والأقراص يستعمل في تعبئتها الاليمنيوم و البلاستيك و في المراهم أنابيب معدنية وفي السوائل الزجاج حيث تستورد خصيصا لعدم التفاعل الكيميائي لأنها تلامسه مباشرة. أما بالنسبة للحقن يجب تعقيمها رغم أنها تأتي معقمة من الخارج.بالإضافة إلى عملية التغليف المباشر للمنتج فانه يوضع في غلاف خارجي من الكرتون.هذا الأخير الذي يساهم في عملية التبيين للمنتج الصيدلاني والتي تعتبر عملية مهمة جدا في التغليف.
يقصد بالتبيين في المنتج عملية وضع أهم البيانات و المعلومات على أو داخل المنتج وهي مهمة لإظهار كيفية استعمال المنتج وفاعليته بالإضافة إلى المضاعفات الناتجة عن استعماله وتنقسم هذه البيانات إلى بيانات داخلية و بيانات خارجية.

أولا- البيانات الداخلية:
تتمثل في ورقة توضع داخل الغلاف الكرتوني وهي كما تعرف غالبا بالنشرات
” حيث تحتوي على ما يلي : Les notices”
الشكل الصيدلاني للمنتج, مكوناته الكيميائية ,الخاصية الدوائية, طريقة الاستعمال,دواعي الاستعمال , الآثار الجانبية,تحذيرات الاستعمال,…الخ.
ثانيا- البيانات الخارجية:
توضع بطريقة مباشرة على الغلاف الخارجي وتتمثل في ما يلي:
الاسم التجاري مكتوبا بالبند العريض, الاسم العالمي للمنتج حيث يكتب تحت الاسم التجاري
الوزن الصافي,شكله(أقراص,حقن,مرهم,…),تركيبة المنتج,اسم الفرع المنتج(فرع انتيبيوتيكال),ملصقة السعر,علامة المجمع,تحذيرات,…الخ.وكمثال نأخذ:
الشكل رقم7: امثلة عن تغليف المنتج.

المصدر: موقع المؤسسة على الشبكة، مرجع سابق.

الفرع الثالث:خطوط المنتجات للفرع.
يحتوي فرع”انتيبيوتيكال”على عدة خطوط إنتاج ومزيج منتجات لا باس به في السوق,
والتي تزداد عمقا واتساعا مع التطور الملاحظ على نشاطات الفرع الإنتاجية .حيث يمكننا أن نصنف مزيج المنتجات على أساس الوظيفة التي أنتج لأجلها وحسب شكله كم يلي:
أولا- حسب الشكل.
الشكل رقم8:خطوط المنتج حسب الشكل.
الخط 01 الخط 02 الخط 03 الخط 04 الخط 05
اقراص كبسولات شراب مراهم حقن
اتساع المزيج
اورابن ف اموكسيبان دانيلاز كلوميسان ماء مقطر
امبيلين الفران بيتازون فلزباهم عمق المزيج
اوكسالين سولامين تيمونال
دوكسيلين بارالقان كوبامين
اوكسيلين ريناستين امبيلين
اموكسيبان اوكسالين
اورابن ف بكتازول
اوكسابن
جاكتيبان
المصدر:من إعداد الطلبة.

من الشكل يمكن أن نلاحظ بان خطوط المزيج التسويقي للفرع متعددة بما يجعله في مركز تنافسي لا باس به في السوق,كما يمكنه من الاستجابة لطلبات السوق المتزايدة.أما بالنسبة لعمق المزيج فهو يدل على التطور الحاصل والبحوث المتواصلة في كل خط. ثانيا- حسب الوظيفة.
الشكل رقم9:خطوط المنتج الوظيفة
اتساع المزيج
الخط07
مضادات الالتهاب

بيتازون
عمق
المزيج
الخط06
مسكنات سعال

ريناستين الخط05
مخفضات حرارة

بارالقان
الخط04
مهدءات نفسية

فلزبام الخط03
مضادات حساسية

سولامين
الرفان الخط02
فيتامينات

كوبامين الخط01
مضادات حيوية

امبيلين
اموكسيبان
اورابن
اوكسيلين
جكتابن
دوكسيلين
كلوميسين
بيكتازول

المصدر:من إعداد الطلبة

من الشكل يمكننا إن نلاحظ إن الفرع يركز بشكل واضح على وضيفة المنتج الصيدلاني
وذلك للوصول إلى اكبر شريحة من المستهلكين باختلاف سبب أو دواعي الاستعمال.
و محاولة التوسع في إنتاج المضادات الحيوية قصد السيطرة على هذا النوع من النشاط من خلال الفوز بثقة و ولاء قادة الرأي وهم الأطباء و الصيادلة و الباحثون في المجال الصيدلاني.
المطلب الثاني:سياسة التسعير في الفرع.
كما تطرقنا من قبل في الفصل الأول في المبحث الأول عن أهم العوامل المؤثرة في عملية تحديد السعر,سنتطرق في الجانب التطبيقي عن أهمية السعر بالنسبة للفرع.
الفرع الأول:أهمية التسعير في الفرع.
أولا-الحفاظ على الحصة السوقية.
يعمل الفرع على المحافظة على حصتها السوقية المحلية و العالمية ,و مدى تحقيق الأهداف الإنتاجية المسطرة ومحاولة تحقيق الاستقرار الإداري في الفرع,ولا يتأتى هذا إلا بالبحث والتطور التقني والتكنولوجي و التكوين المستمر للعمال حتى يتمكنوا من مواكبة المستجدات الحاصلة في عالم المضادات الحيوية .كل هذا للتمكن من الحصول على خبرة ميدانية في المجال المذكور وبالتالي السرعة في العمل , أي زيادة الوحدات المنتجة ما ينعكس على التكلفة الإنتاجية للوحدة ,للحصول في الأخير على سعر تنافسي في السوق,مما يساعد الفرع على المواجهة و الصمود في مجال المنافسة السعرية.
ثانيا-الزيادة في النمو.
يسعى الفرع إلى تحقيق نمو اكبر مما هو عليه,سواء من حيث الاستثمارات أو من حيث النشاط(التوسع الأفقي و العمودي في خطوط الإنتاج) وطرح فكرة الدخول في مجال الأدوية الحيوانية. فالهدف الرئيسي للفرع الاستمرارية والنمو و البقاء في السوق. باعتبار السعر هو العنصر الوحيد في المزيج الذي ينجر وراؤه إيراد,فان الفرع يهتم به اهتماما كبيرا من خلال محاولة تعظيم الإرباح بالتقليل من التكاليف المختلفة حتى يصل المنتج إلى السوق بأسعار مناسبة للفرع من خلال الهامش المحدد للربح,والذي يساهم في زيادة رأس المال والسيولة المالية الذي يعطي للفرع امن مالي يمكنه من الزيادة في الاستثمارات العقارية والإنتاجية .

الفرع الثاني:طريقة التسعير في الفرع .
يحدد السعر غالبا بطريقة “مجموع التكاليف+هامش الربح”مع الأخذ بعين الاعتبار أسعار المنافسين وتشريع الدولة .وهذا ما يأخذه الفرع مأخذ الجد, حيث يعتمد على طريقة التكاليف الكاملة .حيث يتم تحديد سعر التكلفة في المديرية المالية والتي بدورها تقوم بإرساله إلى مديرية التجارة ,حيث تقوم هذه الأخيرة بتحديد الأسعار الخاصة بالزبائن (تجار الجملة,و تجار التجزئة).بالإضافة إلى الخضوع إلى المرسوم التنفيذي رقم 98/44 المؤرخ في 04/02/1998م الذي يحدد هوامش الربح في المنتج الصيدلاني حسب السعر كما يلي:
الجدول رقم2:تحديد هوامش الربح في المنتج الصيدلاني.
هامش التجزئة هامش الجملة الأسعار
50%
33%
25%
20% 20%
15%
12%
10% 70.00دج
70.01دج الى110.00دج
110.01دج إلى 150.00دج
أكثر من150.00دج

المصدر:ملفات داخلية للفرع.
من خلال الجدول نلاحظ جليا تدخل الدولة ومدى تأثيرها على السعر النهائي للمنتج, وذلك بغية تنظيم السوق وتقييد الأسعار حتى تحافظ على القدرة الشرائية للمستهلك(المريض).
المطلب الثالث:سياسة التوزيع.
الفرع الأول:وظائف التوزيع بالفرع.
أولا-النقل: إن هذه الوظيفة تمثل أهمية كبيرة بالنسبة لأي مؤسسة ,كما هو الحال لدينا بالنسبة لفرع انتيبيوتيكال بالمدية .فهو ينظر إلى هذه الوظيفة على أنها ذات أهمية كبيرة لمواصلة النشاط لذا يسعى الفرع إلى تنظيم هذه الوظيفة بالشكل الذي يسمح للفرع بتصريف المنتجات جيدا.
يحتوي الفرع على مصلحة خاصة بالنقل و موقف خاص للوسائل المستعملة وكذا قسم الصيانة.هذا كله يدخل تحت تصرف مديرية الوسائل العامة حسب الهيكل التالي:
الشكل رقم10:الهيكل التنظيمي لمديرية الوسائل العامة

18سائق. 14سائق و3مرافقين.
4ميكانيكيين.

المصدر:مديرية الوسائل العامة للفرع.

من الشكل يتضح لنا العمل والتوزيع الذي يعتمد عليه الفرع لإيصال المنتج إلى الزبائن . فيستعمل وسائل النقل الخفيف للوصول إلى داخل المدن التي يمنع على الشاحنات الكبيرة الدخول إليها بالإضافة الى إمكانية توزيع كميات صغيرة ,إما الشاحنات الكبيرة فتستعمل لنقل كميات كبيرة بالدرجة الأولى إلى الولايات الأخرى.
ثانيا-التخزين:
إن طاقات التخزين بالفرع كافية بشكل يسمح بالتسيير الحسن لمخزناتها واجتناب الوقوع في عجز يؤثر على العلاقة بينه وبين الزبائن,حيث يحتوي على ثلاث مخازن:
المخزن الأول: تخزن فيه المنتجات البينيسيلينية فقط والذي بدوره ينقسم إلى قسمين
-قسم تخزن فيه المواد الاولية والمكيف بالتهوية الاصطناعية
-قسم تخزن فيه المواد المنتجة بالتكييف الهوائي.
المخزن الثاني:مخصص للمنتجات التي يدخل في تركيبها البينيسيلسن وينقسم إلى:
قسم تخزن فيه المواد الأولية.
قسم تخزن فيه المواد المنتجة.
المخزن الثالث:وهو مخصص للمواد الأولية والمنتجات المخصصة للحقن.
كما أن هناك مكان مخصص للأدوية التي يأتي بها الزبائن (مراكز البيع) و التي انتهت مدة صلاحيتها ,ليتم استبدالها بمنتجات جديدة
الفرع الثاني:قنوات التوزيع للفرع.
إن الإستراتيجية المنتهجة من الفرع ,ما هي إلا امتداد للإستراتيجية المتبعة من طرف المجمع ككل,وعلى هذا الأساس يتم توزيع النشاط لكل ناحية جغرافية عن طريق مراكز توزيع تابعة خاصة بالمجمع.
و الشكل التالي قنوات التوزيع المعتمدة من الفرع:

الشكل رقم11:القنوات التوزيعية للفرع.

المصدر:المديرية التجارية للفرع.

من الشكل نلاحظ أن الشبكة المعتمدة من طرف الفرع في توزيع منتجاته هي من النوع الطويل ,ولقد أسندت مهمة التوزيع إلى الجنوب لمديرية التجارة للفرع,في انتظار المركز المخصص لذلك.
يتم التوزيع إلى المراكز التابعة للمجمع و التي بدورها تقوم بتوزيع المنتج إلى القطاع العسكري أوالى المستشفيات أو إلى باقي عناصر القناة.
بالإضافة إلى التوزيع داخل البلد, يقوم الفرع بتصدير منتجاته إلى خارج الحدود الوطنية
مثل :الأردن ,العراق,اليمن, بالإضافة إلى بعض الدول الإفريقية.
الفرع الثالث:مشاكل وصعوبات التوزيع في الفرع.
من خلال دراستنا لحالة التوزيع لفرع انتيبيوتيكال اتضحت لنا عدة مشاكل وصعوبات,هذا ومع اشتداد المنافسة في السوق ودخول المجمع في اقتصاد السوق .من أهم هته المشاكل والصعوبات ما يلي:
1. وجود تباعد بين الوظيفة الإنتاجية والتوزيع ,حيث ان هذا التباعد أصبح يشكل عائقا أمام الفرع,مما يصعب معرفة متطلبات السوق والتنبؤ بالمبيعات المستقبلية
2. يواجه الفرع منافسة شرسة في السوق الوطنية من بعض المنتجين مثل:FRYZER ;BRISTOL…
3. عدم وجود قسم خاص للتسويق ضمن الهيكل التنظيمي للفرع مما يصعب عملية اتخاذ القرار الخاصة بالتوزيع و الاتصال بالمركز الإداري للمجمع بالدار البيضاء بالعاصمة, باعتبار أن التوزيع عنصر هام من عناصر المزيج التسويقي.
4. انعدام الإشهار من اجل تصريف الأدوية المنتجة.
5. نقص المعلومات لدى الأطباء و الصيادلة عن المنتج المحلي, حيث يلعبان دورا هاما في الترويج للمنتج.
وسائل النقل لدى الفرع قديمة و مهتلكة(1985-1986)أي أن عمرها الإنتاجي قد انتهى وأصبحت لا تلبي كافة العمليات بالإضافة إلى انه أصبح من الضروري تجديد وسائل النقل حتى تواكب التطور الحاصل في هذا الميدان .

المطلب الثالث:سياسة الترويج.
الفرع الأول:مكانة الترويج في الفرع.
ابتداء من سنة 1996احتل الترويج مكانة هامة في المجمع, حيث أدرك مؤخرا أهمية التسويق بالدرجة الأولى و الترويج بصفة خاصة.وأقام مديرية الترويج و الإعلام الطبي التي مركزها “المحمدية”,والتي أصبح لها دور أساسي في التعريف بالمؤسسة الصيدلانية وتعزيز مكانتها في السوق الدولي والوطني مع ترسيخ العلامة التجارية للمجمع لدى المستهلكين و شعارها الذي يحتوي على كلمة “صحة”تأكيدا منها على اهتمامها بصحة المواطنين.واختير اللون الأخضر للرمز لأنه يرمز إلى الحياة والصحة.
أما بالنسبة للاسم التجاري,سهل النطق والتداول,وهو مشتق من كلمة “صيدلة”,بمعنى ان المؤسسة مختصة في إنتاج المنتجات الصيدلانية أما عن الشعار”علم و صحة” مكون من كلمتين و كل كلمة لها معنى و تأثير نفسي على المستمع خاصة إذا كان لديه علاقة بالكلمة مثل :طبيب,مريض,صيدلي, باحثون في المجال الطبي ,كيميائيون وحتى المنافسون….
حيث أن في هذا الشعار طمأنينة للمتعاملين بحرص المؤسسة على تقديم منتج خاضع للشروط العلمية و الصحية لكسب ثقتهم وولائهم.
كما انه يوحي بالقوة العلمية والأسلوب العلمي المتبع و الذي سيؤثر على المنافسين في نشاطهم في السوق الذي تنشط فيه المؤسسة. ويستعمل الترويج كنفسية من أجل رفع المبيعات على المدى القصير والطويل عن طريق التركيز على الميزة الخاصة التي يبحث عنها الزبون.وباعتبار فرع انتيبيوتيكال تابع من حيث الإدارة التسويقية للمجمع,فانه ينتهج طريقة المجمع في الترويج.وفي إطار القانون الخاص بالترويج في هذا النوع من المنتجات فان المشرع الجزائري قد حدد قوانين منظمة لهذه الوظيفة (الترويج).ومن ابرز هذه المواد المادة 17التي تمنع الإعلان على مثل هذا المنتجات في وسائل الإعلام
وقد عمد الفرع بالتنسيق مع المجمع على تنظيم أيام إعلامية, ملتقيات,مجلات دورية بالإضافة إلى تنصيب ممثلين طبيين (34ممثل )موزعين عبرا لتراب الوطني من اجل إعلام الأطباء و الصيادلة بكل مستجدات الفرع من منتجات.
كما قام الفرع بإنتاج شريط وثائقي حول نشاطها واهم الإجراءات الأمنية , والتي يتم تقديمه إلى ضيوف الفرع من شركاء جدد وباحثين…الخ.
الفرع الثاني:الترويج في فرع انيبيوتيكال.
أولا- الاتصال والإعلام في الفرع.
يعتبر الإعلام و الاتصال بالفرع ضرورة حتمية للتسيير الحديث هدفه الرئيسي تسهيل عملية الترويج ,والتعريف بالفرع و هياكله,و كذا مختلف نشاطاته , والآفاق التي يهدف إليها.حيث يطمح الفرع بعملية الاتصال “الداخلي والخارجي”إلى انضمام إعلامي بينه وبين مختلف المديريات والخلايا وحتى الفروع الأخرى المشكلة للمجمع,ما يسمح بالتعاون و التشاور و الاحتكاك المباشر بين إطارات و عمال ومدراء الوحدات, وتقوية العلاقة بينهم .
من هنا يظهر دور خلية الاتصال على مستوى الفرع كما يلي:
1. انجاز ملف صحي من خلاله يستطيع العامل و المدير الاطلاع على آخر الأخبار المتعلقة بالصناعة الصيدلانية و الصحة.
2. إنشاء ملفات تقنية و أقراص مضغوطة خاصة بالفرع.
3. المشاركة في إصدار جريدة داخلية والتي تسمح بالاطلاع على كل المستجدات التي تحدث في المجمع أو إحدى فروعه .
وعلى هذا الأساس قام المجمع بإنشاء نادي للصحافة هدفه الرئيسي تطوير وتكثيف الترويج و الاتصال بين محترفي الصحافة والمكلفين بالاتصال في المجمع . وقد تأسس هذا النادي اثر انعقاد الجمعية العامة الانتخابية في 27/01/2002 بفندق الاوراسي حيث يتكون من 06 أعضاء صحفيين و05يمثلون المجمع ويمارسون نشاطهم في مكتب خاص هدفه توسيع الإعلام في ميدان الصحة بصفة عامة و الإنتاج الصيدلاني بصفة خاصة .
ثانيا- الميزانية الترويجية .
ان توفر المقومات الأساسية لصناعة مادة ترويجية جيدة ,عامل أساسي لنجاح الترويج واهم هذه المقومات هو تخصيص ميزانية مالية معتبرة للإنفاق على مختلف التقنيات الترويجية المستخدمة.لهذا فان المجمع قد خصص ما نسبته 2% من رقم الأعمال لكل فرع.

الفرع الثالث:اختيار عناصر المزيج الترويجي في الفرع.
يسير فرع انتيبيوتيكال على سياسة المجمع الترويجية,حيث يعتمد الفرع بالأخص على البيع الشخصي والذي يعتبر أداة أساسية في التسويق المباشر للدخول في علاقة دائمة مع الزبون ولكن في السنوات الأخيرة و نظرا لعدم الانتظام في عملية البيع الشخصي , تدلت الدولة ونظمت عملية البيع للمجمع, وهي اعتبار مراكز الفروع نقاط أو مراكز توزيع مختلفة في التراب الوطني .والذين يقومون بدورهم بتمويل المستشفيات و تجار الجملة و تجار التجزئة .
أولا- تنشيط المبيعات في الفرع.
إذ يتم إنتاج المطويات و الكتلوجات وكذا الصور المكبرة و المذكرات و كل مستلزمات تنشيط المبيعات في المطبعة التابعة للفرع,حيث تعتبر المسئولة عن تقديم هذه المنتجات في أحسن صورة ,مع التركيز على العلامة التجارية وشعار المؤسسة و الدليل العلمي المتمثل في شهادة”ISO 9002″ سنة1994.
و قد أكد لنا المكلف بالتسويق في الفرع أهمية هذه العمليات و الاهتمام المتزايد بها منذ سنة 1996 من حيث المحتوى المعلومات الكافية حول المنتج والمجمع أو الفروع المختلفة له وقائمة المنتجات الجديدة والقديمة , بالإضافة إلى البيانات الاقتصادية المتعلقة بالفرع أو المجمع , وغيرها من المعلومات التي تفيد المتعاملين مع المؤسسة.كما يهتم أيضا بالشكل واللون المناسب لكل هذه الوسائل الترويجية.
ويقوم الفرع بتقديم هذه المطويات و الكتلوجات إضافة إلى الأقلام أو مفكرات أو رزنا مات ,محافظ إلى الزبائن والأطباء و الصيادلة أو المتعاملين معها مجانا,لترك الانطباع الحسن نحو الفرع.كما يقوم الفرع بتقديم عينات مجانية للأطباء والمستشفيات عن طريق مندوبي الفرع ,وفي هذا الخصوص توجد بعض القوانين المنضمة لهذه العملية (عملية تقديم العينات).

ثانيا-العلاقات العامة في الفرع.
عند التحدث عن العلاقات العامة في الفرع سنجد نقص في فهم هذه الوظيفة ,حيث أن العلاقات العامة غائبة في مفهومها .إذ يعطون أهمية كبيرة للعلاقات الخارجية مع الزبائن والمتعاملين الآخرين على حساب العاقات الداخلية,ورغم أنهم يمارسون هذا الدور إلا أنهم لا يدركون أنها عملية بناء علاقات داخلية .فهم يحرصون كل الحرص على عقد الاجتماعات و اللقاءات و الملتقيات ونقل جرائد و مجلات المؤسسة إلى كل فرد عامل فيها حيث تعتبر العلاقات العامة الدالية من النشاط و المهام العادية.
ثالثا- الترويج عبر الانترنيت.
بخصوص الترويج عبر الانترنيت فان المجمع أدرك أهمية هذه الوسيلة الترويجية واتخذها كذلك,وقام بانجاز موقع خاصwww.saidalgroupe.com حيث وضع لتسهيل العلاقة مع الزبائن والتعرف على منتجات كل فرع وكل المستجدات التي تحدث فيه,بالإضافة إلى الخدمات المقدمة و المعلومات عن أي فرع من فروعها ,كما يوفر إمكانية إرسال طلبات و ارآء و حتى شكاوي حول المنتج المعروض في السوق او الخدمات المقدمة في الموقع عن طريق التواصل بالبريد الالكتروني(تم حذف الإيميل لأن عرضه مخالف لشروط المنتدى) .
وكما اشرنا فان فرع انتيبيوتيكال يسير على نهج المجمع وهو الأخر يشارك في عملية تزويد الموقع الخاص بالمجمع بالمعلومات والمستجدات الحاصلة فيه,كما لديه عنوان البريد الالكتروني الخاص به من اجل استقبال الآراء والاقتراحات والشكاوي وطلبات الزبائن
وهو (تم حذف الإيميل لأن عرضه مخالف لشروط المنتدى)

المطلب الخامس:البعد البيئي للمزيج التسويقي في الفرع.
يعتبر هذا المجال جد جديد بالنسبة للمؤسسات،حيث أن بعض المجتمعات الراقية جدا مثل:المجتمع البريطاني الذي يظم الفئة الأرستقراطية التي تمنع من شراء المنتجات المصنعة من قبل المساجين أو الأطفال أو المنتجات الضارة بالمحيط،وردا على هذا التصرف تقوم المؤسسات بتقديم برهان مادي للمستهلكين يعكس اهتمام المؤسسة المنتجة و توفيرها في المنتج .
و في هذا المجال ،فان الفرع في مرحلة تحضير للحصول على شهادة” ISO 1400″ و الخاصة بالمحافظة على البيئة و المحيط،فالفرع يحتوي على خزان تجمع فيه كل الفضلات
السائلة، ليتم معالجتها و تصفيتها من كل المواد الكيميائية الضارة، ثم يمر عبر مركز آخر
تابع للدولة حتى يقوم بعملية التأكد من عدم وجود أي خطر فيها، لتتم عملية طرحها خارج المنطقة الصناعية عبر قنوات صرف خاصة.
أما بالنسبة للغازات ،فهي تصفى في مصافي ضخمة قبل أن يتم طرحها في الهواء،أما النفايات الصلبة يعاد إنتاجها ليتم استعمالها مجددا.
كل هذه الجهود المبذولة لتحقيق أهداف أهمها:
1. الحفاظ على البيئة.
2. ترسيخ صورة حسنة للمتعاملين مع المؤسسة.
3. الرقي بنشاط الفرع للوصول إلى الاحترافية.
4. محاولة تغطية الإشاعات التي تقول أن الفرع سبب انتشار بعض الأمراض في الولاية مثل: الربو، الحساسية اللذان انتشرا بقوة في الآونة الأخيرة.

المبحث الثالث:السياسة المتبعة من الفرع في تطوير المنتج.
إن من الأهداف التي يسعى إليها الفرع هو البقاء والنمو في السوق و الاستمرار في المنافسة،ولا يتحقق هذا إلا من خلال سياسة واضحة و محددة يعتمد عليها في تطوير منتجاته والذي يسعى إلى تحقيقها من خلال إتباع سياسة تطوير لمنتجاته من خلال المنتج في حد ذاته ومن خلال التطوير في الغلاف أيضا .
المطلب الأول: سياسة تطوير جودة المنتج بالفرع.
من خلال الجزء النظري أشرنا إلى أن السياسة المعتمدة في تطوير المنتجات تنقسم إلى ثلاثة وهي :
• سياسة تطوير جودة المنتج.
• سياسة تطوير خصائص المنتج.
• سياسة تحسين تصميم المنتج.
وهي التي يمكن القول أننا التمسنا وجودها بالفرع رغم أن التطبيق يبقى غير كافٍ ،إلا أنهم في مديرية التجارة يصنفون أعمالهم أو نشاطاتهم التسويقية على هذا الأساس .
كما سبق الذكر ،فإن فرع المضادات الحيوية بالمدية يسعى من أجل الحفاظ على شهادة الجودة الممنوحة له سنة2002 والتي برهنت على الاحترافية التي يعمل بها الفرع،مما يحتم عليه بذل جهود أكبر خاصة في المجال الإنتاجي ،وبما أن ملف المنتجات يأتي كاملا من الخارج ،ومن المجمع ككل،فإن تطوير جودة محتوى المنتج يتم على مستوى الفرع .
حيث أنه يعمل بجهد من أجل جلب مختلف وأحسن التكنولوجيات و التقنيات المخبرية و الآلية ، بالإضافة إلى تجنيد الكفاءات البشرية والعلمية للوصول إلى جودة عالية في المنتج بما يعطيه الصبغة التنافسية والعالمية .

كل هذه الجهود جسدتها الإدارة في الاهتمام بالعناصر الإنتاجية من خلال الاهتمام بالعنصر البشري، الآلات الجديدة الإنتاجية، الوسائل التقنية والذي من شأنه أن يضمن على الأقل منتج ذا ميزة تنافسية في السوق.
ومنه فإن سياسة الجودة التي ينتهجها الفرع تبدأ من العنصر البشري والتركيز على الكفاءات العلمية إلى الآلة المنتجة و محيط الإنتاج.
المطلب الثاني:سياسة تطوير خصائص المنتج.
إن السياسة المعتمدة من طرف الفرع في تطويره لخصائص المنتج تعتمد أساسا على البحث العلمي .كما يعمل الفرع على استغلال البحوث التسويقية أحسن استغلال من خلال تعامله أو تطويره لخصائص المنتج بدءا من الغلاف، فقد شهد الغلاف تطورا ملحوظا من خلال الشكل أو الألوان المستخدمة أو حتى الأشكال،بالإضافة إلى المادة المصنوع منها ، فقد أصبح يصنع من الكرتون البراق LE Vernissage.
بالإضافة إلى هذا فإن الفرع يعمل على تحويل المنتج من شكل لآخر حتى يقيس أكبر شريحة من المستهلكين.فمن المستهلكين من لا يستطيع بلع الأقراص، أو الحقن، وبالتالي إن لم يجد ضالته في منتجات الفرع سيتوجه إلى منتجات المنافسين.وهذا ما تفطن له القائمون على التسويق بالفرع ، واقترحوا فكرة تحويل المنتج من شكل لآخر و كمثال بسيط على ذلك نأخذ :بارالغان Paralgane حيث تم إنتاجه كشراب بعدما كان ينتج أكياس ،وهذا بتأثير من المستهلكين ( الأطفال،حيث يلقى الشراب قبولا منهم أكثر من المسحوق).
المطلب الثالث:سياسات المنتجات الجديدة بالفرع.
إن فرع المضادات الحيوية لا يمتلك ملفات لمنتجات جديدة، وذلك يعود إلى تبعيته إلى المجمع ككل، هذا الأخير يعتمد على ملفات لمنتجات تأتيه من الخارج.
-هذا رغم وجود مديرية للبحث الصيدلاني، فهي لحد الآن لم تقدم منتجا لم يكن موجودا من قبل – لكن نستطيع اعتبار المنتجات التي ينتجها الفرع جديدة بما أنها جديدة بالنسبة للفرع
أما بالنسبة للسوق المختصة فهي معروفة ، وهي تصنف على أساس أنها خطوط منتجات جديدة وهي تشكل 20% من مجموع المنتجات الجديدة التي يتم أنتاجها.

وفيما يخص المراحل التي يمر بها المنتج لإنتاجه، هي نفسها وفق المراحل التي يمر بها في المؤسسة الأصلية لإنتاج تلك الأدوية أي التي تملك براءة اختراعها.
فالفرع قد طور في العام2007 سبعة منتجات جديدة وهي :
1. فيروزال أموكسيبان AMOXYPEN 1غ أقراص.
2. ميكوفليكون MICOFLUCON كبسولات.
3. أزيميسين AZIMYCINE 250ملغ.
4. بريكسام PRICSAM 20ملغ/ملل.
5. كلوفينال KLOFENAL 75مل/حقن.
6. هليدول HALYDOL 5ملغ.
7. فيروزالPHYROZAL 20ملغ.
ولكن يمكننا القول بأن منتجات الفرع في زيادة من حيث الطلب عليها و نخص بالذكر المنتجات التالية:
– الحقن:أمبيلين 500مغ/1غ،جاتابن 1غ،اموكسيبان 500مغ/1غ.
– الكبسولات:اموكسيبان500مغ،امبيلين500مغ،اوكسيماد250م غ،اكسلين500مغ.
– المراهم:لكوميسين3%،1% ،بيتازون 0.1%،0.05%.
– الشراب :اموكسيبان250مغ،امبيلين150مغ،ريناستين5%،بارالغان12 5مل.
من الدراسة التي تطرقنا من خلالها إلى السياسة المتبعة من طرف الفرع في تطوير المنتجات التي ينتجها،نلاحظ أنه ينتهج أسلوب علمي ومنهجي لا بأس به مقارنة بالإمكانيات المتوفرة لديه ،والذي يمكنه من الزيادة في حجم المبيعات وبالتالي حجم سوق أكبر وبالتالي تحقيق أرباح مما يساعده على التوسع في حجم النشاط أو التوسع من حيث الاستثمارات

من خلال هذا الفصل استطعنا القاء الضوء ولو بشكل بسيط على أحد أهم المؤسسات
في الجزائر “صيدال ” وخاصة عن فرعها انتيبيوتيكال .
يعد التشخيص الذي قمنا به حول الفرع مختصا في السياسة المتبعة من طرف الفرع للبقاء
في السوق ،و النمو، حيث استطعنا الوصول إلى بعض النتائج و التوصيات التي يمكن أن
يستفيد منها كثيراً الفرع لو أخذها بعين الاعتبار.و التي ستكون آخر ما نختم به هذا البحث

الكتب:
1- أحمد فهمي البرزنجي، نزار عبد المجيد البراوري، استراتيجيات التسويق،دار اليازوري للنشر ،طبعة2002.
2- ثامر البكري، التسويق أسس و مفاهيم، دار اليازوري للنشر و التوزيع ، الطبعة العربية2006.
3- عبد السلام أبو قحف،أساسيات التسويق، الدار الجامعية للنشر، طبعة 2022 الاسكندرية.
4- ناجي معلا ،رائف توفيق،أصول التسويق ، مدخل استراتيجي، دار وائل للنشر الطبعة الثالثة 2022.
5- مأمون نديم عكروش ،سهير نديم عكروش،تطوير المنتجات الجديدة (مدخل سلوكي استراتيجي متكامل و عصري)دار وائل للنشر الطبعة الأولى 2022.
6- ناصر دادي عدون،اقتصاد المؤسسة،الطبعة الأولى،دار المحمدية العامة،الجزائر1998.
7- بشير العلاق ، التسويق الصيدلاني ، دار اليازوري للنشر والتوزيع، الطبعة 2022 .
8- محمد ابراهيم عبيدات تطوير المنتجات الجديدة ، الدار الجامعية الطبعة 2000.
المذكرات:
1- سباغ نسيمة و الأخريات،مذكرة ش.د.ج.ت في التجارة الدولية،التسويق الصيدلاني في الجزائر ، جامعة بو مرداس كلية العلوم،دفعة 2022.
المجلات :
1- التقرير المالي للمجمع 2022.
2- نحو رؤية جديدة للاتصال، العدد الأول ماي 2022 .

الاتصال هو عملية تبادل المعلومات و الأفكار بين أفراد أي مجتمع وبعضهم، سواءأكانت أفكار ذات طبيعة علمية أو عملية أو اجتماعية أو ثقافية، وتنبع من حاجة الفردالي الكلام والاستماع و التفاعل مع الآخرين.
ويقضي الموظف في المتوسط 75% من وقت العمل في عمليات اتصال، تزيد كثيرا فيالأفراد اللذين يعملون في الاتصال الجماهيري.

وظائف الاتصال
تؤدي عملية الاتصال الوظائف الآتية:
1.نقل الرسالة من طرف الي آخر.
2.استقبال البيانات والاحتفاظ بها.
3.تحليل البيانات واشتقاق المعلومات منها .
4.التأثير في العمليات الفسيولوجية للجسم و تعديلها.
5.التأثير في الأشخاص الآخرين و توجيههم.

معوقات الاتصال

يمكن تقسيم معوقات الاتصال الي 4أقسام رئيسية:
1.معوقات شخصية
2.قنوات الاتصال
3.اللغة و الألفاظ
4.الاتصال غير اللفظي

-1 المعوقات الشخصية
قد توجد لدي المستقبل عوائق تمنع الاستقبال الصحيح للرسالة، منها تصنيف وتقسيمأفراد المجتمع أو القولبة Stereo typing ، فانها تؤدي الي سوء استقبال وتفسيرالرسالة، كذلك فان وجود خلفيات وأفكار متعددة لدي جماعة المستقبلين يؤدي اليإدراكات متعددة وقد تكون متناقضة لدي المستقبلين.
مثال ذلك أن نجد سلوكا يتصف بالكرم من أحد مواطني بلدة تتسم بالحرص، فقد يثيرذلك تخوفا مما يستهدفه الشخص، بدلا من الترحيب بسلوكه الحميد.

-2 قنوات الاتصال
قد يسبب سوء اختيار قناة الاتصال إعاقة وصول الرسالة. مثال ذلك فأن نقل رسالةتتعلق بالاتجاهات والآراء والمشاعر يفضل أن تكون شفهية ووجها لوجه، مثل اعلانالتقدير أو عدم الرضاء وغيرها.
وعلي العكس فان التعليمات و الارشادات الروتينية يفضل أن تكون مكتوبة، أو مكتوبةوشفهية معا إذا كانت هناك ضرورة للتوضيح أو تلقي تغذية مرتدة فورية

-3اللغة والألفاظ
يسبب سوء تفسير الكلمات مشكلات متعددة عند نقل الرسالة، نتيجة لاختلاف الخلفياتالعلمية و الثقافية و الخبرات المتراكم لدي المتلقين، ولذلك علي المرسل أن يتأكد عنطريق التغذية المرتدة من أن الرسالة قد وصلت بالمعني المطلوب.
وقد وجد أن بعض الكلمات الشائعة لها أكثر من 28 تفسيرا، مثال لذلك عندما أعلنأحد المديرين ضرورة العمل بأقصى كفاءة انتاجية، فقد فسرها البعض بضرورة زيادةالانتاج مهما كانت التكاليف، وفسرها آخرون بضرورة ضغط نفقات الانتاج، في حين فسرهاآخرون بضرورة زيادة عدد العاملين لزيادة الانتاج.

-4 الاتصال غير اللفظي
يسبب عدم توافق الاشارات غير اللفظية مع الرسالة اللفظية عائقا لوصول الرسالة، وتؤدي الي الارباك والتشويش و عدم التأكد لدي المستقبل.
مثال لذلك أن يستدعي أحد المديرين موظفا مجتهدا ويبلغه بقرار نقله، بينما يكونذهن المدير منهمكا في مشكلة أخري، فيستقبل الموظف الخبر علي أنه عقوبة ما.
ولهذا يجب علي المرسل الانتباه ليس فقط الي الرسالة اللفظية بل أيضا إلي الرسالةغير اللفظية المصاحبة.

أقسام الاتصال

1.شفوي أو مكتوب.
2.لفظي أو غير لفظي.
3.أفقي أو رأسي.
4.رسمي أم غير رسمي.

لماذا نهتم بالاتصال غير اللفظي
1.لأن عدم تطابق الرسالة اللفظية مع غير اللفظية يشكل أحد معوقات الاتصال.
2.يمكن للتعبيرات غير اللفظية أن تكون وسيلة لتوضيح أو تأكيد الرسالة اللفظية .
3.التعبيرات غير اللفظية أكثر ثباتا بالذاكرة لأنها تري بالعين أو الحواس الأخرى.
4.التعبيرات غير اللفظية أكثر قدرة علي توصيل الاتجاهات والمشاعر.
5.ولأننا سندرس الاتصال اللفظي بالتفصيل في الجلسات التالية.

أقسام الاتصال غير اللفظي
يمكن تقسيم الاتصال غي اللفظي الي 4 أقسام رئيسية:
1.اتصال مادي. ويشمل تعبيرات الوجه، مستوي الصوت، تعبيرات و حركات الجسم.
2.الإشارات. مثل الأعلام، اطلاق المدفعية 21 طلقة، البوق أو السارينة.
3.الرموز. مثل استخدام رموز تدل علي المكانة الاجتماعية أو الدينية أو العلمية.
4.استخدام الجماليات. مثل استعمال الموسيقى أو اللوحات الفنية.

الاتصال غير اللفظي الساكن
§ الاتصال المادي
يعبر عن حرارة المشاعر، مثل السلام باليدواتصال العين والربت وغيرها.
§ الوقفة
تعبر عن مدي الرسمية او الودية، مثل الاعتدالالارتخاء، طي اليدين أو الرجلين.
§ المسافة
قرب أو بعد المسافة من الشخص الآخر تعتبر رسالةودية في الثقافة الشرقية، إلا أنها قد تعني معاني عكسية في ثقافات أخري .
§ الاتجاه
يتم الاتصال بين الأفراد وجها لوجه، أو جنبا لجنب،أو حتى بالظهر. يفضل المتعاونون الجلوس متجانبين، بينما يفضل المتنافسون التواجه.

أسلوب التحدث
يعتبر أسلوب التحدث مكملا لمحتوي الحديث، من لهجة، نغمة، ومعدل الكلمات. ويمكنلأسلوب الحديث أن يكون معبرا عن الرسالة أو مفسرا أو مؤكدا لها.
و لهذا يجب علي المتحدث أن يهتم بالصوت، ليس كناقل للرسالة، ولكن كجزء أساسيمكمل لها.

الصمت
الصمت من اساليب الاتصال التي يمكن استغلالها بأكثر من طريقة، بل يمكن استخدامهللتعبير عن معان متناقضة، حسب طبيعة كل موقف.
و علي سبيل المثال
فإن فترة صمت قد تستغل كفاصل بين أجزاءالرسالة، أو لخلق جو من التوتر. كذلك يمكن استغلالها للتعبير عن الإعجاب، أو عدمالإعجاب، أو التقدير أو الاحتقار، وذلك أيضا حسب التعبيرات المصاحبة.

علمية الإنتاج أو منظومة الإنتاج هي الوسائل التي نستطيع من خلالها تحويل المدخلات ( الموارد ) إلى مخرجات على شكل سلع وخدمات مفيدة للمستهلك .
لنأخذ مثالا مشروع تجاري مطعم وجبات سريعة , المدخلات وهي تعادل الموارد والمواد المستخدمة والداخلة في الإنتاج وهي في مثالنا هذا تمثل الموارد البشرية ( المدير , النادل , الطباخ , عامل نظافة ) وموارد محسوسة مثل المواد الغذائية الداخلة في علمية الطبخ , والمواد المستخدمة كالأواني والأكواب الملاعق الأفران وغيرها مما يستخدم في عملية الطبخ وتقديم الوجبات , ثم هناك العمليات للإنتاج وهي تقديم الوجبات الإعلان تقديم خدمات , ثم نأتي للخطوة التالية وهي المخرجات أو الإنتاج والناتج من العملية الإنتاجية .
والإنتاج عموما ينقسم إلى نوعين اثنان .سلع محسوسة , أو خدمات .

** أنواع الإنتاج :
* سلع :
بعض الأنظمة الإنتاجية تنتج سلعا محسوسة , ويتم بيعها مباشرة للمستهلك وهي تشمل كل شيء مثل ( الأطعمة المعلبة , الأقمشة , السيارات ,,, الخ )

* الخدمات :
بعض الأنظمة الإنتاجية الأخرى تنتج خدمات , وهي منتجات غير محسوسة , ويتم استهلاكها خلال عملية إنتاجها , مثل ( المستشفيات وتتمثل في جاهزية نظامها الإنتاجي المستعد دائما لتقديم الخدمات عند الطلب )

ويمكن شرح النقاط السابقة بالمخطط التالي في الصورة :

التخطيط والموازنة التقديرية للإنتاج في مؤسسات الأعمال
** نبدأ أولا بتعريف تخطيط الإنتاج : فتخطيط الإنتاج هو علمية منظمة للتنبوء بما سيكون عليه وضع مشروع الأعمال مستقبلا , وثم تحديد الأهداف والغايات والمواقع الأكثر ملائمة لاستغلال تلك البيئة .
إذن فالتخطيط هو محاولة التنبوء والتقرير بما سيكون عليه هدف مشروع ما وتعد هذه المهمة من مهام المدير المسئول عن المشروع العارف بالهدف والغاية لعمل التجاري القائم . وللتخطيط عناصر مستقلة يجب معرفتها والإلمام بها .

Elements of Planning
عناصر التخطيط

**الأهداف
وهي تمثل الهدف من المشروع والغاية المرجوة منه ونوع النشاط الذي سيكون عليه

**الاستراتيجيات
وهي البروتوكولات والإجراءات والأنظمة المتبعة وطريقة التقسيم لتنفيذ الهدف

**السياسات
تمثل الأنظمة والقواعد لتنفيذ الهدف

**الإجراءات
الخطوات والقواعد المتبعة تباعا وتقسيم كل مهمة لمتخصص بها حسب سياسة العمل التجاري

**القواعد
الأنظمة واللوائح المتفق عليها لتنفيذ الهدف للعمل التجاري

**البرامج
البرنامج الزمني والمالي المتبع والقواعد لتنفيذ والوصول للهدف الموضوع العمل التجاري له

**الموازنات
إعداد خطط مستقبلية مستقلة تعنى بمصروفات الشغل , كمثل موازنة الوقت تقوم خلالها بتقسيم الوقت بين العمل والنوم والراحة ووضع خطط لقضاء كل عمل بوقت محدد , أو موازنة مالية بحساب كل غرض وعمل ماذا سيكلف وكم سيستهلك لتسير العمل بشكل سلس دون مغلوطات أو مخالفات .

**مراحل التخطيط:
الخطوة الأولى
أن نبدأ بدراسة العوامل المحيطة بالمنظمة مثل العوامل الاقتصادية ، والسياسية، والاجتماعية وكذلك ظروف البيئة الداخلية مثل نوع الخبرات والكفاءات لدى الأفراد ونوع الآلات والمعدات
الخطوة الثانية
على ضوء تحديد ظروف البيئة نستطيع أن نحدد أهدافنا بشكل واضح مثل هدف تحقيق عائد على الاستثمار بواقع 10% في السنة، أو هدف زيادة عدد طلبة كلية الإدارة بنسبة 5% عن السنة الماضية
الخطوة الثالثة
على ضوء تحديد الهدف نحدد البدائل التي من خلالها تستطيع تحقيق هذا الهدف فإذا كان هدفنا هو زيادة العائد على الاستثمار بواقع 10% فقد تكون البدائل أمامنا هي أن نتوسع في خط الإنتاج القائم أو نبني خطاً جديداً لمنتج جديد أو نستثمر المبلغ في شراء أسهم أو سندات من السوق المالية .. هكذا .
الخطوة الرابعة
بعد وضع عدد البدائل التي نسعى من خلالها إلى تحقيق الهدف نبدأ بتقييم كل بديل من خلال معرفة وتحديد مدى تحقيق كل بديل للهدف وكلما كان البديل أقرب إلى تحقيق الهدف النهائي (10% عائد ) كلما كان مرغوباً به أكثر. أي أننا هنا نحاول تحديد مدى تحقيق كل بديل للهدف فإذا كان مثلاً بديل التوسع سيحقق الهدف بشكل أفضل فإننا نفضله على البديلين الآخرين وهما بناء خط جديد أو الاستثمار في السوق المالية.
الخطوة الخامسة
بعد الانتهاء من الخطو الرابعة المتمثلة في تقييم البدائل نبدأ بمرحلة الاختيار أي تحديد البديل الأفضل، وفي هذه الحالية فإن المنظمة تختار البديل الذي يحقق هدفها وينسجم مع سياساتها وتكون مخاطره قليلة.
الخطوة السادسة
في ضوء البديل الذي يتم اختياره يقوم المخطط بتحديد الأنشطة والأعمال التي يجب القيام بـها لوضع البديل المختار موضع التنفيذ وتكون الأنشطة على شكل : سياسات ، إجراءات، قواعد، برامج، ميزانيات. يجب الالتزام بـها حيث بدونها لا يمكن ضمان حسن التنفيذ

أنواع التخطيط

تستخدم المنظمات أنواعاً مختلفة من التخطيط وفقاً لأغراضها المختلفة. ويمكن تصنيف التخطيط وفقاً
لذلك على ضوء عدة معايير أهمها

** التخطيط حسب مدى تأثيره ويشمل:

التخطيط الاستراتيجي Strategic Planning .
وهو التخطيط الذي يكون مهماً ويحدث تغيير نوعي في المنظمة وتمارسه الإدارة العليا وتأثيره بعيد المدى ومن أمثلته ، التخطيط لإضافة خط إنتاجي جديد أو التخطيط لفتح سوق جديدة.

-التخطيط التكتيكي Tactical Planning .
وتمارسه الإدارة الوسطى والعليا وتأثيره متوسط المدى، ويوضع لمساعدة التخطيط الاستراتيجي ومن أمثلته تقدير حجم الطلب على سلعة معينة في السوق.
-التخطيط التشغيلي Operational Planning
وتمارسه الإدارة الوسطى الدنيا وتأثيره متوسط المدى، ويوضح عادة التخطيط التكتيكي ومن أمثلته تحديد احتياجات إدارة الإنتاج من المواد وقطع الغيار

** التخطيط حسب المدى الزمني:

التخطيط طويل المدى Long – range Planning
وهو الذي يغطي فترة زمنية طويلة، ويمكن القول نسبياً أن الفترة خمس سنوات فما فوق هي فترة تخطيط طويل المدى.

-التخطيط متوسط المدى Medium – range Planning
وهو التخطيط الذي يغطي فترة زمنية ليست بطويلة وليست بقصيرة.. ويغطي في الغالب فترة تزيد عن سنة وتقل عن خمسة سنوات.

-التخطيط قصير المدى Short – Term Planning
وهو التخطيط الذي يغطي فترة زمنية تقل عن السنة

** التخطيط حسب الوظيفة Planning by Functions:

تخطيط الإنتاج Production Planning
ويركز على المواضيع المتعلقة بالإنتاج مثل تدفق المواد الخام والعاملين في إدارة الإنتاج ومراقبة جودة الإنتاج.

-تخطيط التسويق Marketing Planning
ويركز على المواضيع المتعلقة بالتسويق مثل تقييم المنتج، والتسويق والترويج، والتوزيع

-التخطيط المالي Financial Planning
ويركز على القضايا المتعلقة بالجوانب المالية مثل كيفية الحصول على الأموال وكيفية إنفاقها .

-تخطيط القوى العاملة Human – resources planning
ويركز على كل ما يتعلق بالقوى العاملة مثل : الاحتياجات ، والاستقطاب، والتدريب، والتطوير.. الخ.

-تخطيط الشراء والتخزين Purchasing & storage planning
ويركز على تخطيط الشراء والتخزين من حيث الحجم الاقتصادي للشراء والتخزين، ظروف التخزين

موازنة الإنتاج :

الموازنة كما سبق واشرنا هي عبارة عن خطة مستقبلية تعني بمصروفات التشغيل , ويتم وضع الموازنة التقديرية لثلاثة أسباب هي :
** لتوضيح التطبيقات المالية
** لتحديد الموارد المطلوبة في تنفيذ الخطط
** لتوفير وسائل تقويم النتائج مقابل الخطط والإشراف على هذه النتائج ومراقبتها .

كما إن إعداد الموازنة التقديرية يهدف إلى السيطرة على المصروفات التي تتجاوز ما هو محدد لها , وعند إعداد الميزانية فان المصروفات الفعلية يتم مقارنتها مع الموازنة , وبهذه الطريقة فان الإدارة يمكن أن تعرف إن كانت الشركة تعمل وفق الموازنة المحددة , أم إنها تعمل متجاوزة للموازنة , أم إنها ادني مما هو محدد , وإذا كانت هناك تجاوزات في المصروفات بالشركة , فانه يجب اتخاذ التدابير بهدف ضغط النفقات مثل : تجميد مستوى الرواتب , وتقليل المصروفات على تطوير البحوث أو وقف تعيينات الموظفين الجدد .
إن موازنة الإنتاج التقديرية تمثل جزء من الموازنة العامة لشركة , ويتم إعدادها عادة لسنة أو لنصف سنة أو ربعها , وتحدد هذه الموازنة متطلبات الشركة وتكليفاتها , وأول هذه المتطلبات هو فحص الطاقة الإنتاجية للمصنع وتوفير الموارد التي تحتاجها الموازنة التقديرية للمبيعات , ويتطلب الأمر اتخاذ قرارات إدارية حول مستويات المخزون من السلع المتبقية , والسلع والمواد والأجزاء المصنعة الجديدة , كما يتم إعداد موازنة تقديرية لشراء المواد والأجهزة والمعدات , وتعد الموازنة التقديرية لكل قسم على حدة بحيث توضح عدد السلع التي يجب إنتاجها في كل فترة من الفترات الإنتاجية .
ومن خلال مراقبة الموازنة التقديرية تتم مقارنة التكاليف الفعلية والإيرادات بأداء الموازنة , بحيث يمكن اتخاذ إجراءات تصحيحية أو إجراء مراجعة إن تتطلب الأمر ذلك .

خطوات مراقبة الموازنة التقديرية :
** خطة الاحتياجات المطلوبة
** تقويم ما تم انجازه على فترات منتظمة
** مقارنة الانجازات الفعلية مع ما حددته الخطة
** اتخاذ إجراءات تصحيحية لتصحيح أي انحراف عن الخطة
** توفير تغذية راجعة لتعديل الخطة كلما تطلب الأمر ذلك .

معادلة توضيح عناصر التخطيط
يجب على مديري الإنتاج التفكير في حجم الإنتاج الضروري واللازم لتحقيق التعادل بمعني ( لا يتعرض المشروع لخسارة ولا يحقق أي ربح ) وتوجد هناك تكلفة ثابتة في أي إنتاج ( مثل إيجار المصانع , الرواتب الأساسية , المصروفات الإدارية ,,, الخ ) وهي واجبة الدفع بصرف النظر عن عدد الوحدات التي تم إنتاجها . كما أن هناك تكاليف متغيرة تختلف حسب عدد الوحدات المنتجة مثل ( المواد الأولية , تعيين عمال إضافيين , الأجور الإضافية , ,, الخ ) حيث أن الإنتاج الإضافي يتطلب تحمل تكاليف متغيرة مثل : المواد الأولية الضرورية الإضافية والأجور الإضافية ومتطلبات أخرى كالزيادة في استهلاك الكهرباء والمياه .
ولتوضيح كيفية حساب التكاليف بحيث يتم وضع خطط ناجحة ولا تتعارض مع أهداف وسياسة العمل التجاري يمكن الاستعانة بالمعادلة البسيطة التي تنص على :

إيرادات المبيعات – ( التكاليف المتغيرة + التكاليف الثابتة ) = صافي الدخل ( الأرباح )

لقد مر التسويق بمجموعة من التطورات داخل مؤسسات المكتبات ومراكز المعلومات حتى وصل إلى المفهوم الذي نتحدث عنه وكانت هذه التطورات نتيجة للتغيرات الاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية التي حدثت في المجتمع المحيط بالمكتبات ، وهذه المراحل هي :

1- مرحلة التوجه بالمنتج :
لقد بدأت هذه المرحلة منذ الأزمنة القديمة ففي مكتبات الأديرة وغرف النسخ الملحقة بها كان التركيز على إنتاج الكتب وحفظها وكانت النظرة إلى الكتاب على أنه شيء جميل في ذاته وتسجيلة مادية لتاريخ التعلم وكان على المتعلم أن يأتي للحصول على الكتب والمخطوطات الضرورية0 ( )وكان اهتمام المكتبات ومراكز المعلومات في هذه الفترة منصبا على تكوين مجموعات كبيرة وقوية من مصادر المعلومات المختلفة بغرض تعزيز مكانتها بين مثيلاتها فى المدن أو القطر وكان يقاس نجاح المكتبة آنذاك بكبر حجمها من المصادر المعلوماتية( )
وتتميز هذه المرحلة من تاريخ المكتبات بالتركيز على المكتبة ومجموعاتها وليس على العملاء فكان فريق المكتبة وأمنائها يقررون ما لذى يفعلونه أو الذي يرغبون في عمله ثم يأتي العميل ليحصل على الخدمة ولو العميل لم يستخدم الخدمة التي تقدمها له المكتبة فهناك تبرير بأن الأمناء عملوا ما في وسعهم ويوجد شيء خطأ بالنسبة للعميل( )
وكانت المكتبات تفترض بأن مصادرها ومنتجاتها وخدماتها تتسم بمزايا تجذب المستفيدين أليها بشكل تلقائي وعلى المستفيد أن يصل إلى المكنية أو مركز المعلومات للإفادة من مصادرها وقد استخدمت المكتبات آنذاك طرق تقليدية للتعريف بنفسها ومصادرها وخدماتها مثل لوحة الإعلانات وصحيفة المكتبة( )
هذا المفهوم ( التوجه ) بالإنتاج قد سماه بعض الأكاديميين فى مجال المكتبات والمعلومات بمفهوم الإمداد والعرض والذي يقصد به أن المكتبة قد وجدت لإمداد القارىء نما يحتاج إليه دون أن تناقش الدوافع لهذه الحاجات والمكتبة هنا مركز للسلعة المرغوبة وعلى العميل نفسه تقع مسئولية لاختيار مستوى السلعة التي يرى فيها منفعته( )
ويوضح الشكل التالي مفهوم الإمداد والعرض شكل رقم ( 7 ) مفهوم الإمداد والعرض

ويمكن القول بأن هذه المرحلة تقوم على افتراض مؤداه أن المجهود التسويقي غير مطلوب لجعل المستفيدين يحصلون على الخدمات المكتبية طالما قانت المكتبة ببناء مصادرها بصورة قوية

2- مرحلة التوجه بالمبيعات في مؤسسات المكتبات ومرتكز المعلومات:
في هذه المرحلة حدث تطور في التعليم العام وأصبح التعليم ذو فاعلية عما قبل وظهرت طرق رخيصة لطباعة وتوزيع الكتب واستجابة المكتبات لهذه التطورات ببناء مجموعات متخصصة من مصادر المعلومات لإشباع احتياجات ورغبات المستفيدين وقدمت بعض التسهيلات مثل إنشاء واستخدام الفهارس العامة وذلك لتسهيل عملية استخدام المكتبة وكان هناك بعض من الأشكال الترويجية أو الدعوة المكتبية وعلى الرغم من ذلك فأن صورة الكتاب بالنسبة للمكتبة أنه شيء جيد يستطيع أن يبيع نفسه( )
وتتصف هذه المرحلة بزيادة الطلب على المعلومات وأصبح هناك اتجاه للتعاون والمشاركة في المصادر وظهرت العديد من بنوك المعلومات مثل oclc ويرى كات Catt أن هذه المرحلة مازالت مستخدمة في المكتبات حتى هذه اللحظة( )
ويوضح الشكل التالي مرحلة التوجه بالمبيعات في مؤسسات المكتبات ومراكز المعلومات
شكل رقم (8 ) مرحلة التوجه بالمبيعات

ومن أهم الأنشطة التي تركز عليها هذه المرحلة كانت بعض الأنشطة الترويجية مثل الدعاية والعلاقات العامة.

3- مرحلة التوجه بالتسويق في مؤسسات المكتبات ومراكز المعلومات :
لقد ظهر هذا المفهوم ( التوجه بالتسويق ) في فترة الثمانيات ونتيجة للصعوبات المالية التي واجهتها المكتبات ومراكز المعلومات أخذ بعضها يروج لمفهوم الخدمة مقابل رسوم مالية وأخذ كثير من الكتاب والباحثين يكتبون حول الموضوع فظهرت الكثير من الدراسات والبحوث التي تناولت موضوع تسويق المعلومات بالإضافة إلى ذلك بدأ القطاع الخاص يستثمر موارده في تجارة المعلومات وأصبحت المنافسة شديدة في مجال المعلومات.
وفى هذه الفترة أصبح الاهتمام منصبا بشكل أكبر على دراسات المستفيدين وسلوكهم في الحصول على المعلومات وأصبح حاجات المستفيدين ورغباتهم مركز الاهتمام وبذلك بدأت الكثير من المكتبات ومراكز المعلومات في الدول المتقدمة مراعاة تصميم السلع والخدمات المعلوماتية بما يتناسب مع هذه الحاجات والرغبات والأذواق والاهتمام بعرضها وترويجها بطريقة أفضل لاجتذاب أكبر عدد من المستفيدين.إن هذا المفهوم لكي يتم تطبيقه في المكتبات يتطلب من مؤسسات المكتبات أن يكون المستفيد هو المحور الرئيسي الذي تدور حوله أعمال المكتبة فهي تبدأ من خلال دراسة حاجاته ورغباته من المعلومات ثم العمل على إشباع هذه الحاجات والرغبات من خلال تطوير منتجاتها وخدماتها وتستمر في التطوير لخدماتها طبقا للتطور الذي يحدث في احتياجات المستفيدين ثم تنتهي بمعرفة درجة الإشباع التي وصل إليها وهى في ذلك تستخدم كافة الأنشطة التسويقية المتعارف عليها في الفكر التسويقي

يوضح الشكل التالي مفهوم التوجه بالتسويق في مؤسسات المكتبات ومراكز المعلومات
شكل رقم ( 9 ) المفهوم التسويقي البداية النهاية

4- مرحلة التوجه بالمسئولية الاجتماعية :
يقوم هذا المفهوم على أن نشاط تسويق المعلومات لم يعد حر في أن يخطط ويروج له دون مراعاة مصلحة المجتمع وأبنائه فتسويق المعلومات عليه أن يسعى بالإضافة إلى تحقيق مصلحة المكتبة أو مركز المعلومات إلى تحقيق مصلحة ورفاهية المجتمع بعامة والمستفيدين بخاصة وعلى المكتبات من خلال أنشطتها التسويقية أن تتحمل مسئولياتها في هذا المجال( )
وهذا المفهوم في غاية الحداثة لأنه ينظر إلى التسويق على أنه نشاط يعمل في بيئة اجتماعية ومطلوب تغيير اتجاهات وسلوك الأفراد من خلال هذا النشاط وإذا ما نظرنا إلى فكرة مهرجان القراءة للجميع الذي تنظمه المكتبات العامة والمدرسية في جمهورية مصر العربية فسوف نجد أن هذا نوع من التسويق الأجتماعى

يعتبر الإشهار أحد الأنشطة الاتصالية التي تركز عليها أي مؤسسة في سبيل التعريف بالسلع والخدمات التي تساهم بها في العرض المتوفر في سوق معين،من هنا كان من الضروري الانطلاق من دراسة استطلاعية قبل البدء في تصميم الحملات الإشهارية،حيث تسمح هذه الأخيرة بالتعرف على حاجات ورغبات المستهلك والتي تتحول إلى طلبات بمجرد حصول الزبون على الموارد الكافية لتحصيلها.

كما تجدر الإشارة إلى أن دور الإشهار يختلف حسب عدة متغيرات،فهو مرتبط أساسا بالخطة التسويقية بصفة عامة والإستراتيجية الاتصالية المسطرة من طرف المؤسسة بصفة خاصة،كما ترتبط وظيفته بالسوق الممثل في العرض والطلب وبالظرف الاقتصادي الذي تمر به المؤسسة من جهة والمميز لقطاع النشاط من جهة أخرى.

1- مفهوم الإشهار وأهميته.

1-1 الإشهار لغة

يعرفه الشيرازي على أنه المجاهرة في حين أن بطرس البستاني قال أنه يعني النشر والإظهار.[1]

هذا عند العرب بينما يعرفه قاموس “لاروس” الصادر عن دائرة المعارف الفرنسية على أنه” مجموعة الوسائل المستخدمة للتعريف بمنشأة تجارية أو صناعية واطراد منتجاتها”[2]

إذن التعريف اللغوي للإشهار لا يتعدى الشرح اللغوي للفظ الإشهار.بينما في التعريف الغربي الوارد في قاموس”لاروس” فهو في الحقيقة أكثر شمولية من المفهوم الحقيقي.

1-2 الإشهار اصطلاحا

يعرفه محمد العليان على أنه عملية الاتصال غير الشخصي من خلال وسائل الاتصال العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمنا معينا لإيصال معلومات معينة إلى فئات معينة من المستهلكين.بحيث يفصح المعلن عن شخصيته.[3]

في هذا التعريف نجد إشارة إلى أنّ الإشهار هو عملية اتصالية بين طرفين أساسيين.مرسل منتج ومتلقي مستهلك أو مشتري،زبون أو تاجر إلى غير ذلك.بالإضافة إلى أنه يركز على ضرورة دفع المقابل من طرف المعلن للوكالة الاشهارية نظير الخدمات التي يحصل عليها.والأمر الآخر المهم هو كشف هوية المعلن حتى يتعرف عليه المتلقي.

أما التعريف الغربي لنفس المفهوم فنجده عند أيكر ومايرز(Aaker/myers) على أنه اتصال جماهيري يحصل لتحقيق فوائد معروفة.متعلقة بمعلن يدفع أموالا لوسيلة إعلامية من أجل بث رسائله.والتي هي على العموم موضوعة من طرف وكالة إشهارية.[4]

وهنا يظهر جليا الاتفاق الحاصل بين الفكر العربي والغربي.فكلاهما يركز على الطابع الجماهيري للاتصال الإشهاري والمنفعة المحصلة من طرف المعلن.كما يركزان على الوسيط الذي قد يكون مديرية العلاقات العامة بالمؤسسة،الوكالات الاشهارية الخاصة أو وسائل الإعلام.

1-3 أهمية الإشهار

يعتبر الإشهار من المفاهيم ذات الأهمية البالغة,وذلك على المستوى الأكاديمي حيث كان موضوعا لدراسات وبحوث في مختلف التخصصات،أو حتى من حيث الممارسة باعتباره نشاط اتصالي بين منتج لسلعة أو خدمة وبين مستهلك يريد تحصيل هذه الخدمة أو السلعة قصد الحصول على قيمتها الاستعمالية أو النفعية.

لقد حددنا هنا نوعين من الجماهير،يكتسي الإشهار بالنسبة إليهم أهمية بالغة وهما المنتج والمستهلك.فبالنسبة لهذا الأخير يعد الإشهار ضرورة ملحة لتحقيق غايته في الإشباع لأنه هو الذي يزوده بالمعلومات ويحيطه إحاطة كاملة بأفضل أنواع السلع والخدمات المعروضة وكذا مواصفاتها وأسعارها وكيفية الحصول عليها.وأماكن تواجدها لكي يمكّنه من المفاضلة والتمييز بين أنواع وبدائل فيما يتعلق بالسلع من نفس الصنف.فالمستهلك قبل أن يقوم باتخاذ قرار الشراء يكون في حالة تشويش معرفي بينما يختاره وما بتوافق وما يطلبه وما يملكه من إمكانات الحصول عليه.أمّا بالنسبة لفئة المنتجين فيعد الإشهار من أهم الوسائل التي تربطه بعلاقات دائمة مع جمهور المستهلكين.فهو يحث المستهلك على شراء سلعة أو تحصيل خدمة وهذا ما يؤدي إلى تصريف المنتجات في السوق وبالتالي فهو حل لمشكلة الكساد التي تؤرق المنتج.

أمّا الفئة الثالثة فهي التي تلعب دور الوسيط.ألا وهي وسائل الإعلام،إذ لولاها لما وصل الإشهار إلى الجماهير العريضة.وهي أيضا لها مصلحة تتمثل في كسب قدر كبير من الجماهير.فالإشهار يشكل أهم نسبة في ميزانية هذه الوسائط.

كل هذه الأمور جعلت الإشهار علما قائما بذاته.له مناهجه، مواضيعه وتقنياته.هذا بالإضافة إلى كونه فنّا في التطبيق والممارسة.يتطلب الإبداع حتى يصل إلى الشرائح المختلفة المشكلة للجمهور العام.وبالتالي لم يعد الإشهار مجرد إخراج لرسائل إعلامية إبداعية باستخدام بعض المؤثرات الصوتية أو المرئية.بل وسيلة اتصال لها أهمية بالغة بالنسبة لكل الأطراف التي تتشكل منها عملية اتصالية مكتملة العناصر.سواء أكان المستهلك النهائي عبارة عن أفراد أو مستهلكين صناعيين.

كما زادت أهمية الإشهار بظهور التسويق بمفهومه الحديث الذي يركز على احتياجات المستهلكين ورغباتهم من أجل الاستجابة لها ومحاولة إشباعها من خلال منتجات وخدمات تسعى إلى إرضاء الجمهور الذي يتطلب إقناعه بصحة مايدّعيه المنتج أن نقدم له معلومات صادقة وكافية عن كل ما يقدمه من سلع وخدمات.[5]

2- أنواع الإشهار ومعايير تصنيفه

ّإن الإشهار أصبح يتمتع بفعالية كبيرة في القضاء على معظم المشاكل الاقتصادية،وتظهر فعاليته أيضا في كونه وسيلة الاتصال بين المنتج والمستهلك.خصوصا مع المنافسة التي تميز الظرف الاقتصادي الحالي.هذا ما أدى إلى تعدد أنواع الإشهار.وكذا معايير تصنيفه وهذا يعود أيضا إلى ارتباط هذا المفهوم بعدة حقول ومفاهيم أساسية أخرى.كما نسجل هنا اختلاف معايير التصنيف من باحث إلى آخر.بل اختلاف أنواع الإشهار في المعيار نفسه من باحث إلى آخر.

2-1 معيار الجمهور المستهدف

يعتبر هذا المعيار من أهم المعايير التي تعتمد في تبيان أنواع الإشهار.ذلك أنّ الرسالة الاشهارية لا يكون لها معنى أو قيمة في غياب من يتلقاها.

إنّ الإشهار قبل أن يصمم كرسالة ترويجية.يكون القائم على إعداده قد حدّد مسبقا جمهوره المستهدف.فالإشهار يهدف إلى الوصول إلى أكبر شريحة ممكنة من السوق المستهدف.يطلق عليها الجمهور المستهدف-la cible- فعندما نرى إشهارا لا يستهوينا أو لا ينال رضانا فإن ذلك يرجع إلى كون الرسالة الاشهارية لا تستهدف الفئة التي ننتمي إليها.فالإشهار عن كريم لإزالة التجاعيد لا يستهوي صغار السن لأنهم لا ينتمون إلى الفئة المستهدفة من طرف المعلن.[6]

الإشهار الصناعي:هوا لإشهار الذي يستهدف الأفراد الذين يقع على عاتقهم شراء أو لتأثير على شراء المنتجات الصناعية.فهو صناعي لأنه يستهدف الجمهور الذي لا يهتم للمنتوج في حد ذاته وإنّما لوسائل صناعته.

الإشهار التجاري:هو الذي تقوم به المؤسسات المنتجة من خلال الوسائل ذات الأثر الجماعي من أجل كسب العملاء أو زيادة عددهم أو حتى الحفاظ عليهم عن طريق تقديم بعض المعلومات عن السلع الاستهلاكية أو السلع التي تهم المستهلك الأخير أو قنوات التوزيع الأخرى.التي تتولى مهمة تصريف هذه السلع من أجل تعريفه بمزاياها.ومدى كفاءتها في إشباع رغباته واحتياجاته،وكذا إعلامه بكيفية استخدامها.

الإشهار المهني:وهو الإشهار الذي يستهدف نوع معين من الجمهور.فهو ينتمي إلى نفس المهنة مثل جمهور الأطباء أو المهندسين.وعادة ما يظهر هذا الأمر في المطبوعات الرسمية للجمعيات المهنية ويهدف في الغالب إلى تحقيق ثلاثة أهداف رئيسة.[7]

1. إقناع الأشخاص المهنيين بشراء أنواع معينة من السلع والمعدات.

2. تشجيع المهنيين على التوصية بمنتج معين لزبائنهم ومرضاهم.

3. إقناع المستهلكين باستخدام المنتج الذي يتم الإشهار عنه لأغراهم الشخصية.

2-2 معيار الغرض من الإشهار

من غير المعقول أن يتم تصميم رسالة إشهارية لسلعة معينة أو خدمة دون أن المعلن Annonceur أهدافه المسبقة حيث أن هناك نوعين من الأهداف التي ينبغي تحديدها,الأولى تظهر على المدى القصير أو المتوسط والأخرى تكون على المدى البعيد ويقسم الإشهار حسب هذا المعيار إلى عدة أنواع.

الإشهار الأولي:هدفه الأساسي زيادة الطلب على منتوج معين بغض النظر عن العلامة التجارية.فمثلا الإشهار الذي يحاول استمالة الطلب على المياه الغازية بصفة عامة دون الاهتمام بالعلامة التجارية يعد إشهارا أوليا.يحدث هذا النوع في ظروف وحالات معينة.[8]

1. عندما يكون المنتج جديدا في السوق إذ يكون استهلاكه ضمن المنتجات الأخرى لنفس الصنف.

2. عندما يكون المنتج مسيطر على أكبر حصة ممكنة من السوق المستهدف.

3. عندما يكون الطلب على المنتوج باختلاف العلامات التجارية منخفضا.

غير أن هذا النوع من الإشهار يتطلب إستراتيجية إعلامية تتميز بالحذر.ذلك أنه بإمكان المؤسسات المنافسة في السوق أن تستفيد منه ما دام لا يعرض الماركة التي ينتمي إليها المنتوج وإنما يشهر للمنتوج على حساب العلامة.

الإشهار الانتقائي:يقوم هذا النوع عرض المنتوج بالتركيز على العلامة التي ينتمي إليها،فمثلا شركة سامسينغ ( SAMSUNG)عندما تروج لأحد منتجاتها الالكترونية دائما ترفق المنتوج بالعلامة التجارية وشعار المؤسسة،فهي إذن تستهدف التشهير وزيادة الطلب على ما تنتجه فقط ولا يمكن للمؤسسات الأخرى التي تنافسها في السوق الاستفادة من هذا المجهود بطريقة أو أخرى.

الإشهار التدعيمي:يهدف هذا النوع من الإشهار إلى تذكير المستهلك بأن المنتوج الذي استعمله من قبل ما يزال موجودا في السوق أو يمده بالتطويرات التي حدثت عليه.كما يذكره بعد حصول الرضا على منتوج معين بأن هناك منتجات لنفس العلامة التجارية مطروحة في السوق.كما تشير إلى أن هذه الخصائص فريدة من نوعها ولا توجد في العلامات الأخرى وبنفس الصفة.

الإشهار الدفاعي:يعتبر هذا النوع من الإشهار إستراتيجية دفاع من طرف المنتج عمّا وصل إليه من رقم أعمال وحجم المبيعات والحصة التي يمتلكها في السوق.فرغم أنه لا يهدف إلى زيادة المبيعات أو البحث عن منافذ جديدة فإنه يؤدي دور الدفاع عن المنتوج والعلامة التجارية.ويكثر هذا النوع من الإشهار في ظل سوق جد تنافسي.وغالبا ما يكون الإشهار الدفاعي تابعا مباشرة لإشهار منافس من حيث أوقات البث.ويظهر هلك جليا في الجزائر بين المتعاملين الثلاثة للهاتف النقال.

إشهار التصرفات المباشرة:يهدف هذا النوع من الإشهار إلى تحصيل فعل الشراء من طرف المستهلك.فهو يسعى إلى دفع المستهلك إلى القيام بعملية الشراء بصورة مباشرة وفورية.وقد يعمد هذا النوع من الترويج إلى عدة إستراتيجيات.كإرسال قائمة المنتجات عن طريق البريد المباشر،أو تخفيض سعر البيع للمستهلك الوفي.أو زيادة خدمات بعدية من طرف الشركة كالمكالمات المجانية والرصيد الإضافي بالنسبة لخدمات الهاتف النقال.[9]

الإشهار الذي يهدف إلى الاستخدام الأمثل للموارد الموجودة:إن الإشهار لا يهدف دائما إلى زيادة حجم المبيعات أو تصريف المنتجات،فقد يستعمل لإرشاد وتوعية المستهلك على كيفية الاستفادة من الموارد المتاحة.فهو يدخل ضمن إستراتيجية ترشيد الاستهلاك وتوجيهه حتى يتوافق مع ما يتوفر من هذه الموارد وهو ما يحدث مثلا في إشهار سونلغاز في الجزائر بالدعوة من خلال الإشهار إلى ترشيد استهلاك الطاقة الكهربائية بإطفاء مصباح يزيد عن حاجة المستهلك.

الإشهار المقارن:هو نوع من الإشهار يكثر استعماله بصفة أساسية في الوقت الحالي في الولايات المتحدة.إذ يسمح قانون الإشهار بها بمقارنة المنتوجات من نفس الصنف.والتي تنافس المنتوج المشهر له من خلال الإشهار المقارن، فهو ينتقد المنتوجات الأخرى المنافسة بما يمكن إثباته من نقائص.[10]

كل هذه الأنواع من الإشهار تبعا لمعيار الهدف من الإشهار تدل على أهمية الإشهار في تصريف الإنتاج ومنافسة المنتجات والعلامات الأخرى وزيادة المبيعات أو الحفاظ على الحصة المكتسبة من السوق…

2-3 معيار المنطقة الجغرافية للإشهار

كما يصنف الإشهار حسب البيئة الجغرافية التي يستهدفها.فلا يمكن لمطعم محلي أن يبث رسالة إشهارية للجمهور العام وإنما للجمهور الذي يمكن له أن يحصل على الخدمات التي يقدمها بحكم القرب مثلا.

غير أن ما يميز العمل الاقتصادي بمختلف قطاعاته من انفتاح دفع الباحثين في مجال الإشهار إلى تحديد عدة أنواع من الإشهار.فهناك الإشهار المحلي الذي لا يتجاوز صداه المجتمع المحلي وهناك الإشهار الوطني أي بإمكان السكان الذين ينتمون إلى نفس الوطن أو الرقعة الجغرافية سياسيا تحصيل الخدمات أو السلع المشهر لها.وهذا يحدث بالنسبة للمنتوجات التي تملك شبكة توزيع وطنية واسعة.وهناك الإشهار الدولي الذي تعتمده الشركات الكبرى التي تكون لها فروع وإدارات محلية أو وحدات إنتاج في عدة دول كشركة كوكاكولا(COCACOLA)التي تملك وحدات في معظم جول العالم.[11]

2-4 معيار الوسيط الإشهاري

إن الوسيلة الإعلامية المستعملة كوسيط في بث الرسالة الإشهارية لها دورها وأهميتها في الوصول إلى الجمهور المستهدف.فهذا الأخير يختلف عن جمهور الصحافة المكتوبة إلى جمهور الإذاعة إلى التلفزيون إلى السينما إلى الإنترنت كأحدث وسيلة اتصال.[12]

فالوسيلة يمكن أن تزيد من فعالية الإشهار وحتى في الوسيلة الوحيدة تعتبر التكنولوجيا والخصائص التي يتمتع بها مثلا التلفزيون من نوع سامسينغ(SAMSUNG) تمكّن من توصيل الرسالة أفضل من جهاز تلفزيون لماركة أخرى.فدقة الصورة ووضوحها والألوان لها دورها في إرضاء المستهلك ودفعه على تبني فعل الشراء.

2-5 معيار مجالات الإشهار واستخداماته

يعتمد هذا المعيار إلى تصنيف الإشهار المصمم وعلاقته بالمرحلة التي يمر بها المنتوج والعلامة التجارية من مراحل حياة المنتوج.

الإشهار التعليمي:يكون هذا النوع من الإشهار في مرحلة إطلاق المنتوج في السوق لأول مرة،فهو يقوم بتعريف المنتوج للمستهلك باعتباره سلعة أو خدمة جديدة أو منتوج قديم معروف لدى المستهلك والتي ظهرت لها استخدامات جديدة لم تكن معروفة سابقا.

الإشهار الإرشادي:هو الإشهار الذي يخص السلع والخدمات المعروفة لدى الجمهور المستهدف غير أنه لا يمتلك كل المعلومات الكافية حولها،لذلك يقوم المعلن من خلال هذا النوع بمج الجمهور بكافة المعلومات التي تيسر له الحصول على المنتوج والاستفادة منه.

الإشهار التذكيري:يهدف هذا النوع إلى تذكير المستهلك بتواجد المنتوج في السوق والخصائص التي تميزه بغرض دفعه إلى شرائه عند مشاهدته في أماكن العرض عن طريق التأثير اللاشعوري.

الإشهار الإعلامي:وهو الإشهار الذي يعمل على دعم وتقوية صناعة ما أو نوع معين من السلع أو الخدمات أو إحدى المنشآت عن طريق تقديم بيانات للجمهور،يؤدي نشرها إلى تقوية الصلة بين المنتج والمستهلك.كما قد يهدف أيضا إلى تصحيح صورة العلامة التجارية التي تكون قد تأثرت بالمنافسة الشديدة وذلك من خلال تقديم معلومات تعزز صورة المعلن والمنتوج الذي يقدمه للسوق.[13]

2-6 معيار الجهة القائمة بالإشهار

إن الإشهار من الأمور التي ترتبط بمعدها،فهو عبارة عن رسالة تنقلها وسائل الإعلام مع ذكر مصدرها،حيث أن مصداقية المرسل وتجاربه السابقة إنما تزيد أو تنقص من فعالية الإشهار،ويصنف الإشهار حسب هذا المعيار إلى عدة أنواع.

الإشهار الحكومي:هو الإشهار الذي تقوم به الدولة بقصد توجيه المستهلك لشراء منتوج معين،فهو غالبا ما يكون مرتبطا بالقطاعات الإستراتيجية التي لا يمكن أن تقع تحت سلطة الخواص.[14]

الإشهار الجماعي:هو الإشهار الذي تقوم به مجموعة من الأفراد أو المنشآت التي يرمي نشاطها إلى تحقيق ربح معين،لذلك يتفقون على رصد مبلغ محدد من المال وعلى بذل جهود مشتركة تعود عليهم بالفائدة دون تفضيل فرد على حساب الآخرين،غايتهم من ذلك خلق مجالات واسعة لتصريف سلعهم ونشر خدماتهم والوصول إلى المستهلك.

المراحل الست لتنفيذ اتصال تسويقي فعال بدءاً بجمع المعلومات، ثم تحديد اهداف ووظائف الاتصال التسويقي، ثم اعداد الرسالة الاتصالية، فالتنفيذ التجريبي للاتصال، فالتنفيذ العملي، ثم اخيرا قياس الاداء لتقييم العملية وتعديلها وفق ما تحقق من حجم مبيعات وعدد مستفيدين وغير ذلك.

ولذا نجد ان التسويق الحديث ينادي بأكثر من تطويرمنتجأو خدمة جيدةوتسعيرها بشكل يجذب المستهلك وتسويقهابشكل مقبول, فعلى الشركاتأن تقوي اتصالها بأصحاب العلاقة معالشركة(stake holders) الحاليين والمستقبليين والجماهيرالعامة.

وفي مجال الاتصال التسويقي يجب الاهتمام من قبل الشركات ليس فقط بإجراء الاتصال, بل ما يجب قوله خلال عملية الاتصال, ومع من يتم الاتصال وكم يتكرر الاتصال.

ويتكون مزيج الاتصال من عدة أمور:

1.الدعاية والإعلان: وهي أي شكل مدفوع من أشكال الاتصال نميز الشخص

والترويج للخدمة من قبل راع معين.

وتقسم وسائل الدعاية والإعلان إلى:
·وسائل الدعاية المطبوعة(الجرائد, المجلات, البريد المباشر)
·وسائل البث(الراديو, التلفاز)
·الوسائل الإلكترونية(الإنترنت, أشرطة الفيديو, CD’s)
·وسائل العرض(البوسترات, الآرمات,لوحات الإعلانات )

2.الترويج ألبيعي(Sales Promotion): وهي محفزات قصيرة لأجل تشجيع التعامل مع الخدمة مثل الهدايا, العروض.
3.العلاقات العامة والذيوع(Public Relation & publicity): وهي برامج تصمم لبناء سمعة الشركة والحفاظ عليها وكذلك بناء سمعة المنتجات المقدمة. ويتم ذلك من خلال الندوات والمحاضرات والمؤتمرات والاجتماعات والاحتفالات التي تقوم بها الشركة في مناسبات معينة. أما الذيوع فيتم من خلال الحديث عن الشركة في وسائل الإعلام أو من خلال Word of Mouth بين الزبائن أنفسهم

التسويق الحديث ينادي بأكثر من تطويرمنتجأو خدمة جيدةوتسعيرها بشكل يجذب المستهلك وتسويقهابشكل مقبول, فعلى الشركاتأن تقوي اتصالها بأصحاب العلاقة معالشركة(stake holders) الحاليين والمستقبليين والجماهيرالعامة.

أولا:مفهوم وظيفة الرقابة

الرقابة هي إحدى الوظائف التسييرية، فهي تقوم بمسايرة الأعمال ومتابعتها وتقييمها نجدها مرتبطة بكل مراحل التسيير داخل المؤسسة وخاصة التخطيطية منها والتي ترسم الأهداف فالرقابة تكشف عن مدى تحقيق هذه الأهداف وبمفهوم آخر وأبسط: الرقابة هي قياس الأداء وتصحيحه.

ثانيا: أهداف الرقابة

الهدف الأول للرقابة هو خدمة الإدارة ومساعدتها في ضمان أن الأداء يتم وفقا للخطط الموضوعة ولكن هناك عدة أهداف جانبية هي:

1- الحرص على تحقيق الأهداف المسطرة من قبل التخطيط فالرقابة شديدة الارتباط به وهما وجهتان لعملية واحدة.

2- التأكد من تنفيذ المهام المخططة ومعرفة مدى تنفيذ الواجبات الموضوعة كمهمة ينبغي إتمامها.

3- معرفة الأخطاء في الوقت المناسب واكتشاف النقائص ومعرفة مواضيع نشوء الصعوبات وكذا أسبابها بغية إزالتها بأقصى سرعة وبدون تأخير حتى يتواصل ويستمر نشاط المؤسسة.

4- تعميم الخبرات الجيدة أي معرفة أماكن تحقيق النجاح واستخلاص النتائج المطلوبة من ذلك بغية تعميم هذه النجاحات على أماكن أخرى في المؤسسة.

ثالثا: خطوات الرقابة

إن خطوات الرقابة لا تختلف باختلاف الشيء الذي تراقبه فهي نفسها في كل الحالات وتتمثل هذه الخطوات في:

أ‌- تحديد المعايير الرقابية: وهي المقاييس الموضوعية والمستخدمة لقياس النتائج الفعلية، بحيث تتمثل الأهداف التخطيطية للمؤسسة أو إحدى إداراتها والتي تعبر عنها بشكل يجعل من الممكن استخدامها لقياس التحقيق الفعلي للواجبات المعايير هذه تأخذ عدة أشكال قد تكون مادية، معايير تكلفة، معايير إرادات، معايير غير ملموسة.

ب‌- قياس الأداء: أي قياس الأداء الفعلي ومقارنته بالمعايير السابقة ووضعها، لذلك يجب التعبير عن الأهداف بشكل كمي أو كيفي حتى تصبح بمثابة معايير تستخدم لقاس أداء كل مركز في هيكل التنظيم.

ت‌- تصحيح الانحرافات: في هذه الخطوة يتبين ما إذا كانت المعايير قد وضعت بطريقة تعكس هيكل التنظيم وتعبر عنه تعبيرا سليما وفي نفس الوقت إمكانية قياس الأداء طبقا لهذه المعايير، حتى تصحح الانحرافات وتطبق الإجراءات التصحيحية.

رابعا: أنواع الرقابة.

هناك العديد من التقسيمات التي يمكن استخدامها لتصنيف الرقاة وهذا الآن أهمها:

أ‌- الرقابة حسب المستويات الإدارية: نفرق بين ثلاثة أنواع مختلفة داخل المؤسسة حسب المستويات الإدارية وتتمثل فيما يلي

1- الرقابة على مستوى المؤسسة: يسعى هذا النوع من الرقابة إلى محاولة تقييم الأداء الكلي للمؤسسة وأجزاء هامة منها خلال فترة زمنية معينة. وعلى هذا يتحدد إلى أي مدى تقوم المؤسسة كوحدة واحدة لتحقيق الأهداف الموضوعة سلفا ومدى الرقي في الأداء الكلي لأنشطتها ومن المعايير المستخدمة في هذا النوع الرقابة، معدل العائد على الاستثمار، الربحية، حصة المؤسسة في السوق……… الخ.

2- الرقابة على مستوى العمليات: ويخص هذا النوع من الرقابة الأداء اليومي للعمليات اليومية المختلفة في كافة الأنشطة داخل المؤسسة ويتم في هذا الموضوع تحديد الانحرافات عن المعايير الموضوعة واتخاذ الإجراءات التصحيحية ومن المعايير المستخدمة في هذا النوع: إجمالي عدد الوحدات المنتجة إلى عدد الساعات التشغيلية للآلات لمعرفة مدى فاعلية ساعة التشغيل للآلة.

3- الرقابة على مستوى الأفراد: يختص هذا النوع من الرقابة بمحاولة تقييم أداء الأفراد والرقابة على نواتج أعماله وسلوك أدائه. ومن المعايير المستخدمة في هذا النوع: ميزانية الحوافز إلى عدد العمال لتوضيح نصيب العامل الواحد من الحوافز، وينتج استخدام مثل هذه المعايير محاولة زيادة مهارة الأفراد عن طريق تحفيزهم أو تدريبهم.

ب‌- الرقابة حسب توقيت حدوثها: إن الوقت الذي يتم فيه تنفيذ وظيفة الرقابة يعتبر عملا هاما في تصميم النظام الرقابي الفعال ونميز ثلاثة أنواع من الرقابة من حيث توقيت حدوثها:

1- الرقابة التنبؤية: هي تحديد المشكل قبل حدوثه، فالرقابة ينظر إليها كنظام للتغذية العكسية بمعنى أن الخطوات التصحيحية التي تتخذ نتيجة لمقارنة الأداء الفعلي بالأداء المخطط، يتم من خلال إجراء التعديلات في طريقة الأداء أو الخطط أو الأهداف.

2- الرقابة المتزامنة: يقوم هذا النوع من الرقابة بتصحيح الانحرافات عن المعايير كما تحدث في نفس وقت التنفيذ أو في وقت لاحق بفترة قصيرة، والميزة الأساسية في هذا النوع هو تحديد المشاكل قبل أن تتفاقم وتسبب خسائر ك
——————————————————————————–

خامسا: أدوات وأساليب الرقابة .

هناك العديد من الأدوات والأساليب التي يمكن استخدامها للقيام بالرقابة وسوف نستعرض أكثرها انتشارا:

1- الميزانية التقديرية: وهي الأكثر استخداما ومنهم من يعتبرها الأداة الأساسية لتحقيق الرقابة ويمكن تصنيفها إلى:

أ‌- الميزانية التقديرية التشغيلية: تختص بمراقبة التكاليف والإيرادات والأرباح.

ب‌- الميزانية التقديرية المالية: تستهدف تأمين التكامل والتطابق بين الخطة المالية للمؤسسة وخططها التشغيلية ومن أهمها:

* الميزانية التقديرية للنفقات الرأسمالية: تعد خصيصا للإنفاق الرأسمالي في المباني، الأراضي، الآلات…… الخ.

* الميزانية التقديرية النقدية: وهي التنبؤ بالمقبوضات والمدفوعات النقدية والتي على أساسها المقبوضات والمدفوعات الفعلية.

* الميزانية التقديرية التمويلية: ويعني الاحتياجات التمويلية للمؤسسة.

2- البيانات الإحصائية: أي عرض جميع الأنشطة وعمليات المؤسسة في شكل بيانات إحصائية تكون إما بيانات تاريخية أو بيانات عن فترات مقبلة ويفضل أن تعرض هذه البيانات في شكل خرائط ورسوم بيانية، إلا أن هذه الطريقة من الرقابة تحتاج إلى تحليل.

3- التقارير والتحاليل الخاصة: بالرغم من أن الحسابات التقليدية والتقارير الإحصائية الدورية تقدم قدرا كبيرا من المعلومات الضرورية إلا أنه قد يوجد بعض المجالات والمناطق لا يصح لها ذلك، وفي هذه الحالة فإن التقارير والتحاليل الخاصة يمكنها سد هذه الثغرة.

4- تحليل نقطة التعادل: هذه الوسيلة من الرقابة تبين العلاقة بين المبيعات والتكاليف بطريقة يمكن معها معرفة الحجم الذي تكون الإرادات مساوية بالضبط للتكاليف، وعند حجم أقل من ذلك تتحمل المؤسسة خسارة وفي حالة زيادة الحجم عن حجم التعادل فإنها تحقق ربحا.

5- المراجعة الداخلية: وهي تقويم الأداء المحاسبي والمالي للمؤسسة وكذا الأداء التسييري بمختلف نواحيه، ويقوم بهذه المراجعة هيئة من المراجعين الداخليين بالمؤسسة أو بواسطة المسييرين أنفسهم.

6- الملاحظات الشخصية: بالرغم من تطورات أساليب الرقابة إلا أنه لا يمكننا تجاهل أهميتها عن طريق الملاحظة الشخصية لأن مهمة العملية التسييرية في الأخير هي التأكد من أن أهداف المؤسسة تتحقق بواسطة الأفراد من خلال قياس الأنشطة التي يقومون بها.

7- تحليل القوائم المالية: ويكون ذلك من خلال:

أ‌- قائمة المركز المالي: تعني ظاهرة الوضعية المالية للمؤسسة في زمن معين في أول الدورة المالية ( الميزانية الافتتاحية ) أو في آخرها ( الميزانية الختامية ) وتتوقف مصداقيته على مدى تمثيلها للواقع.

ب‌- قائمة النتائج: تتمثل في تحليل النسب المالية ومن أهم هذه النسب:

* نسب السيولة: تقيس قدرة المؤسسة على مواجهة التزاماتها في المدى القصير.

* نسب الديون: تقيس أهمية التمويل المقدم من الدائنين أو مدى اعتماد المؤسسة على التمويل الذاتي عن طريق فوائدها.

* نسب الدوران: تقيس قدرة المؤسسة على الحركة والنشاط مثل سرعتها في بيع البضائع.

سادسا: خصائص الرقابة الفعالة

هذه بعض الخصائص التي تميز عملية الرقابة الفعالة عن غيرها:

1- تقديم معلومات صحيحة: يجب أن تكون المعلومات المقدمة صحيحة فالمعلومات الخاطئة أو المشوهة تظلل عملية اتخاذ القرارات، وهذا ما يؤدي إلى نتائج سيئة غير متوقعة.

2- حسن توقيت المعلومات المقدمة: فالمعلومات المتأخرة تفقد معناها وفائدتها بصفة جزئية أو كلية وبذلك تصبح لا قيمة لها بعد انقضاء الأمر الذي قدمت له.

3- الاقتصاد في التكاليف: أي يجب أن تكون عملية الرقابة مساوية لتكلفتها، حتى تحقق الاقتصاد في التكاليف وقد يحدث هذا عندما توضع الرقابة بشكل يناسب عمل وحجم المؤسسة.

4- سهولة الفهم: معناه تفهم المسير لعملية الرقابة وطبيعة النتائج المنتظرة منها وكذا المعلومات المقدمة لها، حتى يكون على علم بما يجري في المؤسسة وبالتالي لا يقوم باتخاذ قرارات خاطئة.

5- التركيز: هدفه جلب انتباه المسير بسرعة إلى الانحرافات التي تشكل نقاط اختناق المؤسسة وتعرقل سير العمل وانسياب الإنتاج وهذا حتى يتسنى له اختيار المعايير الإستراتيجية لمواجهة ذلك.

6- تسهيل اتخاذ القرارات: بمعنى أن الرقابة تقوم بتقديم معلومات واضحة ومحددة تصلح أساسا لاتخاذ القرارات دون الحاجة لتفسير والتحليل وتكون نتيجة تسهيل مهمة المسير وعدم تضييعه الوقت في الأمور الأقل أهمية.

سابعا: الوصايا العشر لنظام الرقابة الفعال

1- إن الرقابة هي نشاط بحثي بالدرجة الأولى، أي أن الهدف منها ليس العقاب أو منح الثواب بقدر ما تستهدف التعرف على أسباب الانحرافات وكيفية علاجها إذا لزم الأمر، أو أنها تهدف إلى تحقيق الرسملة الجيدة على الأداء الحالي وضمان إستمراريته بالمستوى المرضي.

2- إن الرقابة قد تؤدي على شعور العاملين بالإحباط إذا لم يتم توضيح أهميتها والهدف منها وشرح جدواها للعاملين.

3- تنمية الرقابة الذاتية تساهم بدرجة كبيرة في تخفيض عبئ العمل المرتبط بأنواع الرقابة الأخرى.

4- إن الرقابة وسيلة وليست غاية والمشكلة تختلف عن مظاهر المشكلة.

5- ضرورة أن تتواءم الأنشطة والأساليب الرقابية مع طبيعة الموقف وكلما أمكن محاولة استخدام مزيج من أنواع الرقابة المختلفة ( المتزامنة، التاريخية والداخلية…… الخ ).

6- ضرورة محاولة استخدام الرقابة لتحقيق أكثر من غاية واحدة.

7- إن توافر المعلومات أساس للرقابة الجيدة، وإن النظام الرقابي الجيد هو الذي يوفر ويبلغ عن الانحرافات بسرعة قبل تفاقم المشكلة.

8- عوائد النظام الرقابي الجيد يجب أن تزيد عن تكلفته.

9- إن نظام الرقابة الجيد يجب أن يكون مفهوما.

10- إن الحصول على تأييد الأفراد وكذلك الإدارة العليا لنظام وأسلوب الرقابة المطبق يعتبر ضرورة لنجاحه.

ثامنا: تقييم الأداء :

ترتبط الرقابة بتقييم الأداء ارتباطا وثيقا، فتقييم الأداء يعتبر جزءا من نظام الرقابة، وإذا كانت الرقابة تنطوي على عملية قياس الأداء وتصحيحه فإن تقييمه هو عبارة عن دراسة وتحليل جوانب القوة والضعف التي تكتنف إنجاز الأنشطة سواء الفرد أو المنظمة أو أي جزء من أجزائها.

ولاشك أن الهدف من تقييم الأداء بهذا التعريف هو التعرف أو الحكم على مدى فعالية المنظمة أو قياس إنتاجيتها. هذا ويجدر الإشارة في هذا الخصوص إلى ما يلي:

1- لا يوجد اتفاق حتى الآن على مفهوم الفعالية.

2- تتعدد مقاييس ومؤشرات قياس الفعالية ليس فقط بتعدد أهداف وتوجيهات الباحثين بل أيضا بتعدد واختلاف طرق ومداخل الدراسة وطبيعة الأنشطة التي تمارسها المنظمات.

ويضاف إلى ما سبق أن تقييم الأداء يساعد أيضا في تحقيق الأهداف والمنافع الآتية على سبيل المثال:

(2-1) بالنسبة للفرد: تحسين إدراك الفرد وتطوير مفاهيمه المرتبطة بتقييم الأداء ( أساليب التقييم، الأداء الماضي والأداء المتوقع…… الخ ) بالإضافة على توضيح الفرص المتاحة لتحسين وتطوير أداء الفرد، ودعم ثقة الفرد في نفسه وتشجيع أو إرشاد الإدارة.

(2-2) بالنسبة للمدير: تعريف المديرين بطرق تدعيم وتشجيع الأفراد سلوكا وأداءا، مساعدة المديرين في تخطيط القوى العامة، دعم ثقتهم بأنفسهم وبمرؤوسيهم… الخ.

(2-3) بالنسبة للمنظمة: يساعد تقييم الأداء في تحسين طرق التنبؤ بالأداء المتوقع، تحديد جوانب الضعف وطرق علاجها وتوفير المعلومات الإدارية الضرورية لاتخاذ القرارات أو التحفيز بالإضافة إلى تحديد متطلبات أو برنامج التدريب والتنمية للموارد البشرية والمادية والتكنولوجية وكذلك اختيار العمالة الجيدة وغيرها.

3- وأخيرا فإن التداخل والارتباط بين عملية الرقابة وتقييم الأداء يعتبر حقيقة لا يمكن تجاهلها فتقييم الأداء يساعد على تحديد الانحرافات وتوضيح طرق وأساليب علاجها وذلك في مختلف المستويات التنظيمية، كما أن نظام الرقابة الجيد لابد أن يحتوي نظاما جيدا لتقييم الأداء هذا ويوضح الشكل التالي تقييم الأداء في عملية الرقابة.