التصنيف: تسويق

الاستماع بجلاء

الحديث بوضوح

التساؤل الذكي

القراءة السريعة الواعية

الكتابة الجيدة

لكي تزيد من فاعليتك وتأثيرك في عملك وفي الجماعة التي تعيش فيها فلابد أن تحسن خبراتك وزيادة قدراتك في التأثير على الآخرين وذلك بأن تكون على مستوى كفاية ومهارة معينة بالنسبة لعملية الاتصال التي تهم أفراد المجتمع جميعهم بصفة عامة وتهم الكثير ممن يؤثرون فيه بصفة خاصة مثل المعلمون والدعاة والإعلاميون والسياسيون ورجال المال والأعمال والمديرون في مجال خدمة المجتمع وتنمية وكذلك الأطباء والصيادلة والمهندسون فكل هؤلاء وغيرهم بحكم عملهم يجب أن تتوفر لديهم مهارات الاتصال اللازمة لتوصيل المعلومات والخبرات والأفكار والآراء والمشاعر والاتجاهات إلي الآخرين وهذه العملية تتضمن جهدا مشتركا من الطرفين المرسل – متحدثا كان أو كاتبا والمستقبل مستمعا كان أو قارئ.

ونتعرض لمهارات الاتصال من خلال عرض موجز لكتاب مهارات الاتصال للإعلاميين التربويين والدعاة تأليف الأستاذ الدكتور / محمد منير حجاب عميد كلية الآداب بقنا سابقا – وكيل كلية الآداب بسوهاج لشئون التعليم والطلاب – أستاذ ورئيس قسم الصحافة بآداب سوهاج جامعة جنوب الوادي.

ويضع هذا الكتاب أمامك الأدوات المحددة والأساليب الفنية التي يمكنك من الاستماع بجلاء , الحديث بوضوح التساؤل الذكي – القراءة السريعة الواعية الكتاب الجيدة بما يوفر فرصا أفضل للاتصال الفعال

أولا مهارة الاستماع

تمثل مهارة الاستماع الوجه الآخر لمهارة الحديث ومنهما معا يتحدد طرفا عملية الاتصال الرئيسيين – المرسل – المستقبل أو المتحدث – والمستمع ويمثل الاستماع وسيلة أساسية للحصول على المنبهات الخارجية وترجع أهمية الاستماع إلي:

· السمع أسبق حواس العقل إلي وصل الإنسان بالكو ن

يتسم السمع بالقدرة على الشمول والإحاطة

يمكن للفرد أن يعيش بفضل حاسة السمع إذا فقد حاسة البصر

الاستماع إلي شريط أساسي للنمو اللغوي إضافة إلي اكتساب خبرات الآخرين – اكتساب معلومات جديدة
تحسين العلاقات – تأكيد الأهمية – التقييم والفهم.

عناصر عملية الاستماع:

وتتحدد عناصر عملية الاستماع في:

المتحدث – الرسالة – المستمع – الإدراك -بيئة الاستماع – التشويش – رجع الصدى.

أنواع الاستماع:

ويمكن تقسيم الاستماع وفقًا للمعايير المختلفة إلي أنواع:

أولا وفقًا للحجم:

استماع ذاتي: وهو الاتصال للعقل اللاشعوري لعملية التحدث مع النفس ولعملية التذكر التأملي.

استماع بين فردين : ويتمثل في عملية الاستماع التي تحدث أثناء الأحاديث التي نتبادلها مع بعضنا البعض في الطرقات والميادين ومجالات العمل .

استماع جماعي : ويتمثل في الدروس والمحاضرات والخطب السياسية والدينية والمؤتمرات الصحفية والسياسية.

ثانيًا: وفقًا لعنصر المواجهة بين طرفي عملية الاستماع:

استماع مباشر :وهو الذي يتواجد فيه طرفا عملية الاستماع وجها لوجه كما في أنواع الاتصال الشخصي والجماعي ويتميز بتزايد رجع الصدى

استماع غير مباشر وهو الاستماع الذي عبر أجهزة ووسائل الاتصال والتليفون والإذاعة والتليفزيون ….

ثالثًًا وفقًا للغرض من الاستماع:

استماع عارض : وهو استقبال كافة الأصوات المتاحة في البيئة المحيطة بالإنسان وبطريقة غير مقصودة.

استماع تعليمي وتثقيفي : وتتمثل في عرض ونقل المعلومات الجديدة للمستمعين.

استماع توجيهي : يستهدف التوجيه والإرشاد بغرض التأثير في المستمعين.

استماع ترفيهي : ويهدف إلي الترفيه عن المستمع أو مساعدته على قضاء أوقات الفراغ بطريقة ممتعة.

الاستماع التعليمي : ويحدث عندما نستمع لمتحدث يحاول التأثير على اتجاهات وعقائدنا وعواطفنا أو تصرفاتنا ونحن نستمع بطريقة تقيميه لكي نمكن أنفسنا من إصدار الأحكام المناسبة المتعلقة بمثل هذه الرسائل الإقناعية.

أنواع المستمعين:

مستمع مصغ : وهو المستمع الذي يصغي بأذنيه ويتدبر بعقله كل ما يسمعه ويحلله ويصنفه ويقيمه

المستمع المتظاهر أو المدعي : وهو الذي يظهر استماعه وانتباهه ليس مع المتحدث.

المستمع الذاتي أو الأناني : ويدخل في دائرة هذا الموضوع الأفراد الأنانيون الذين لا يحبون سوى أنفسهم ولا يرون سواها .

المستمع المحدود الأهمية : وهو الذي يصغي لموضوع الحديث الذي يدخل في نطاق اهتمامه فقط

المستمع الفضولي : هو مستمع غير هادف يعطي انتباهه لكل ما يود معرفته مما يرضي فضوله عن الأشخاص والأشياء والأحداث .

معوقات الاستماع:

تتمثل معوقات الاستماع في:

فقدان الهدف

تفاهة الحديث

الميل للانتقاد

التشويش

عدم الصبر

السرحان

تنمية مهارات الاستماع:

يمكن تنمية مهارات الاستماع بثلاث طرق:

أولا تنمية القدرة على التذكر

وذلك بتنظيم المعلومات وحفظها في شكل تتابعي أو مسلسل واستخدام الأساليب المختلفة لتقوية القدرة على التذكر والتخيل والصور الذهنية

ثانيًا: الاستفادة من طيبة البناء المعرفي للفرد

وهي أن تتعرف على طبيعة الثقافة السائدة بمكوناتها المختلفة

ثالثًا: الالتزام بالقواعد المرشدة الاستماع الجيد

والتي منها – الانتباه للمتحدث -تلافي تأثير العوامل التي تؤثر على الانتباه مثل العوامل النفسية -والطبيعية والفسيولوجية -والبيئة – مراعاة اللغة اللفظية – الصمت – الانتباه لتأثير عامل السن – الاهتمام بالتعبيرات غير اللفظية – المتابعة – التجاوب – التوافق- تجنب السرعة في الاستنتاج أو التقويم – تجنب تصنيف المتحدث أو إصدار الأحكام القطعية عليه – تجنب محاولة إيجاد أخطاء في طريقة إلغاء المتحدث.

أ‌- ظهور منتجات جديدة ارتبطت بها خدمات كثيرة تيسر من الأداء الوظيفى لها ، مثل خدمات الكمبيوتر ، ووسائل الاتصالات ، …الخ

ب‌- ارتفاع الدخل الفردى للكثير من أفراد المجتمع وما ترتب عليه من تزايد درجات الرفاهية لهذه الفئات ، ومن ثم استخدام أنواع معينة من الخدمات المتميزة ، مثل خدمات التنظيف الآلى للملابس

ت‌- تزايد التعقيد والتنوع فى قطاع الخدمات المقدمة ، دفع الكثير من المنشآت إلى البحث عن شركة متخصصة أو توظيف أخصائيين لأداء تلك الخدمات .

أسباب إذدياد قطاع الخدمات

لقد إذداد قطاع الخدمات بعد الحرب العالمية الثانية حيث تحولت الكثير من دول العالم من اقتصاديات التصنيع إلى اقتصاديات الخدمات وذلك كان بسبب نشأة المعلومات وظهور الحاسب الآلى ومن العوامل التى أدت إلى زيادة قطاع الخدمات مايلى :

ü ارتفاع عامل المعرفة لدى الناس :

فبسبب ظهور المعلومات الذى يرجع بفضل اختراع الحاسب الآلى أدى ذلك إلى ظهور الخدمات الصحية والإقبال على مراكز الرعاية الصحية ومراكز اللياقة البدنية وخاصة ما يحتاجها كبار السن .

ü إذدياد أوقات الفراغ :

فارتفاع ضغط العمل وزيادة وقت الفراغ وارتفاع دخل الأسرة خاصة بعد خروج المرأة للعمل ،مما أدى إلى أنه أصبح للأسرة الواحدة دخلان أدى كل ذلك إلى وجود جزء من الدخل قابل للتصرف وبالتالى زاد الإنفاق على الخدمات الترفيهية ومراكز رعاية الطفولة فى جميع المراحل المبكرة .

ü خروج المرأة للعمل :

يرى الباحث أن خروج المرأة للعمل له تأثير كبير جدا على قطاع الخدمات ، حيث زاد الإقبال على خدمات المطاعم والطعام الجاهز ، كذلك ذاد الطلب على خدمات الحضانة للأطفال ، أيضا زاد الطلب على خدمات التجميل ، أيضا زاد الطلب على خدمات وسائل النقل …. الخ من الخدمات المختلفة .

ü زيادة تعقد المنتجات :

فزيادة تعقيد المنتجات من الناحية التقنية والفنية أدى إلى زيادة الإقبال على خدمات الصيانة

ولقد زاد قطاع الخدمات فى الخمس السنوات الأخيرة حيث أن هذا القطاع له أثره البالغ على الناتج القومى وهذا يتضح من خلال زيادة الإقبال على مراكز اللياقة البدنية والمطاعم والمستشفيات وخاصة فى حالة تقديم خدمة متميزة كخدمة السياحة مثلا والاعتناء بالسائح ، فلاشك أن دخول السائح إلى مصر معناه زيادة حصيلة دخول الدولة وهذا لا يأتى إلا من خلال القيام بتقديم خدمة لهذا السائح ولابد أن تكون هذه الخدمة متميزة .

أولا: المنتج
1- تعريف المنتج :
يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي خاصة وأن عناصر المزيج التسويقي الأخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة معينة لتتجه مجمل النشاطات لتسويقها ويمكن تعريفها :
• على أنها شيء يحمل خصائص وصفات ملموسة وغير ملموسة يمكن عرضها في السوق لجذب الانتباه ويمكن لهذا الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية(1) .
• وتعرف السلعة بأنها ذلك المزيج من المكونات المادية والغير المادية والتي يشتريها المستهلك جميعا وفي آن واحد وذلك لهدف إشباع حاجة من حاجاته المتعددة وتلبية متطلباتها(2)
• ويرى كوتلر (kotler ) المنتج على انه أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض الاستهلاك أو الاستخدام آو الحيازة أو الإشباع لحاجة معينة أو رغبة معينة وهو بدلك يشمل على الأشياء المادية والخدمات غير المادية والأشخاص والأماكن والمنظمات ,والأفكار وان مفرد المنتج هي وحدة مميزة بمجموعة من الخصائص مثل الحجم ,السعر والمظهر المادي , واللون والطعم وغيرها(3) .
فالمشتري وفقا لهذه التعاريف لا يشتري المنتج بخصائص مادية فحسب وإنما يشتري الانطباع عنه أيضا الذي يتجسد في الصورة التي يتخيلها عن هذا المنتج من جراء مشاهدته له وسماعه عنه كالاسم التجاري المميز (الشهرة أو خدمات ما بعد البيع …..الخ ).
ونميز ثلاث مستويات للمنتج4)
1-المنتج الأساسي (المركزي ) :
ويعني المزايا الأساسية التي يبحث عنها المشتري والتي تسمح بإشباع حاجاته .
2-المنتج الملموس:
هو الذي يتكون من الملامح والأبعاد المادية الملموسة والتي تسهل عملية المبادلة للمنتج الأساسي(5)
3-المنتج بمفهوم واسع (المتنامي): هو جميع الخدمات التي ترافق المنتج التوزيع ,التركيب ,الضمان , الصيانة .

________________________________________
(1) هاني بيان حرب,مبادئ التسويق, ط1 , مؤسسة الوراق للنشر, عمان , 1999, ص 123
(2) محمد صالح المؤدن,مبادئ التسويق,مكتبة دار الثقافة للنشر,عمان,1999,ص 143
(3) احمد شاكر العسكري,دراسات تسويقية متخصصة, دار زهران,عمان,2000,ص 15-16
c pasco-berlro,marketing international, 2édition ;dunod ;1997 ;p92 (4)
(5) إسماعيل السيد ,التسويق , الدار الجامعية, الإسكندرية,1999 ,ص 260

2- التصنيفات المختلفة للسلع والخدمات :
إن المنتجات التي تقوم معظم المؤسسات بتقديمها تنحصر إما في السلع المادية أو الخدمات الغير ملموسة وفي هذا الصدد تنقسم هذه المنتجات إلى تقسيمات مختلفة كالتالي1)
1- السلع الاستهلاكية.
إن السلع الاستهلاكية هي تلك السلع الملموسة والتي يقوم المستهلك بشرائها بغرض الاستهلاك النهائي والتي بدورها. يمكن تقسيمها وفق معيارين أساسين :
*- طول فترة الاستخدام (سلع معمرة, سلع غير معمرة )
السلع الغير معمرة: يشتريهما المستهلك عادة لاستخدام واحد وعدة استخدامات محدودة مثل المشروبات الغازية المواد الغذائية…الخ
السلع المعمرة: فهي تلك السلع التي يشتريها المستهلك لاستهلاكها عبر فترات زمنية طويلة كالسيارات, الثلاجات…الخ
*- حسب الجهد المبذول في عملية الشراء ( سلع ميسرة, سلع التسوق , سلع خاصة )

ووفق هذا المعيار يمكن تقسيم السلع الاستهلاكية إلى عدة أنواع:
1-1- سلع مسيرة:
هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة إلى إجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المعروضة أو تقييم للفروق بينها , حيث أن تلك الفروق محدودة وبسيطة ولا تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة والتقييم.
فعلى سبيل المثال إذا لم يجد المستهلك مشروب( البيبسي كولا ) فانه يتجه مباشرة لشراء (كوكا كولا) دون أن يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي كولا في متاجر أخرى وهناك بعض السلع الميسرة التي تشترى على سبيل العادة مثل معجون الأسنان والصابون.. الخ.
لذلك على رجل التسويق أن يوفر هذه السلع في أكبر عدد ممكن من المتاجر لأن المستهلك ليس له استعداد للبحث عنها . و عادة ما يكون هامش الربح للوحدة الواحدة منخفض و يستخدم الإعلان والإشهار بكثافة لتسويقها.

1-2- سلع التسوق:
يتم شراء هذه السلع بعدما يقوم المستهلك بدراسة و بحث و مقارنة السلع المعروضة من حيث مناسبتها وجودتها و تصميماتها و سعرها . و من الأمثلة على هذه : الملابس , و الأثاث ……….الخ .وكلما كانت السلعة غالية الثمن كان هناك اهتمام بالخصائص المميزة للسلعة كلما كان المستهلك على استعداد للبحث عن السلع المعروضة في المتاجر المختلفة .
و يمكن تقسيم سلع التسويق إلى سلع متجانسة و سلع غير متجانسة , حيث يشير تجانس السلع إلى تشابه السلع المعروضة من حيث الجودة و لكن يكون الاختلاف في السعر .
أما السلع الغير متجانسة فتشير إلى اختلاف الخصائص والوظائف التي تؤديها السلعة و التي تكون ذات أهمية نسبية أكبر للمستهلك عن السعر . لذلك فان البحث, و إجراء المقارنات أساسي للوصول إلى السلعة التي تشبع احتياجات المستهلك .

1-3- السلع الخاصة :
وهي التي تتضمن السلع ذات الخصائص المتميزة , و ذات اسم تجاري معروف . مما يجعل المشتري يصر على اسم تجاري معين و مستعدا لبذل الجهد في سبيل الحصول عليها و الانتظار لفترة معينة , لحين توافرها إذا لم تكون موجودة في الأسواق و مثال على ذلك بعض أنواع السيارات , الأجهزة الكهربائية و الإلكترونية ………….الخ.
و يلاحظ أن أغلب السلع الخاصة تكون غالية الثمن . و تتميز هذه السلع بالاعتماد على عدد قليل من المتاجر و وكلاء التوزيع .

1-4-السلع التي لا يبحث عنها المستهلك :
وهده السلع لا يعرف عنها المستهلك الكثير و تتضمن هده السلع المنتجات المبتكرة كالأجهزة الكهربائية بالليزر أو الموسوعات العلمية …..الخ ويتطلب تسويق هده السلع جهود كثيرة لخلق الإدراك والاهتمام لدى المستهلك.

2-السلع الصناعية :
يمكن تقسيم هذه السلع إلى عدة أنواع منها :
2-1-المواد الخام : هي مواد تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما (القطن الحديد…الخ )
2-2- المواد المصنعة والأجزاء :هي كذلك تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما ولكن على عكس المواد الخام يكون قد دخل عليها بعض العمليات الإنتاجية (كالغزل,الجلود,والأجزاء الإلكترونية )
2-3- مهمات التشغيل : وهي التي لا تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع ولكن تستعمل لتسهيل عمليات الإنتاج ( الوقود, الزيوت …الخ).
2-4- التجهيزات الآلية : وهي التجهيزات والآلات الرئيسية في المصنع ومن الطبيعي أنها لا تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على إنتاجها وعادة تستهلك هده السلعة على فترات زمنية طويلة .
2-5-الأجهزة المساعدة : وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لا تدخل في إنتاج السلعة النهائية ولكن تستهلك على فترات زمنية اقل كالجرارات والآلات الكاتبة والحاسبة.

3-الخدمات:
تتميز هذه السلع بشكل أساسي بأنها سلع غير ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة لإشباع حاجة ومن الأمثلة على ذلك : النشاطات المصرفية والسياحية وشركات التأمين …الخ)
وأهم الخصائص التسويقية للخد مات2)
– عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة
– عدم القدرة على تخزينها
– عدم وجود نمط تقديم الخدمات بنفس مستوى وجودها في السلعة المادية
– غالبا ما يكون استخدام هذه السلع والاستفادة منها أمرا موسميا كحركة الطيران والسياحة مثلا .

الشكل (02) التصنيفات المختلفة للسلع(3)

________________________________________
(1) فريد صحن, التسويق , الدار الجامعية , الإسكندرية , 1999, ص 242-246
(2) هاني بيان حرب , المرجع السابق , ص124
.c paso-berlro . op cit. . p 93 (3

3- دورة حياة المنتج :
تمر اغلب المنتجات بمراحل دورة الحياة وهي المراحل الخمسة المتعاقبة التي تمر بها منذ فترة ظهورها وتحديد تلك المراحل يمكن من وضع خطط تسويقية أفضل ..
الشكل (03) يوضح دورة الحياة هذه وفيما يأتي أهم هذه المراحل (1) :
3-1- مرحلة تقديم المنتج: حيث يتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة بعدة عوامل منها :
– مقاومة بعض المشترين لإحلال المنتج الجديد محل المنتج القديم
– قلة المنافسين في السوق
– ارتفاع سعر المنتج نتيجة ارتفاع التكاليف
– مقاومة توزيع المنتج الجديد
– كثافة الحملات الإعلانية

3-2- مرحلة النمو:
هي المرحلة التي يتصف بها المنتج بالقبول من جانب السوق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هده المرحلة بجملة عوامل منها : زيادة عدد المنافسين , اتجاه الأسعار نحو الانخفاض.
3-3- مرحلة النضج:
خلال هده المرحلة تتزايد مبيعات السلعة ولكن بمعدلات اقل من المعدلات السابقة , وان المنافسة الشديدة في هده المرحلة تؤدي إلى تخفيض الأسعار وتزداد نفقات التسويق ويتأثر قرار شراء المستهلك في هذه المرحلة فيما يلي:
– إجراء تعديلات علي المنتجات
– انخفاض عدد المنافسين وبالتالي بقاء المؤسسات الكبيرة التي تتصف بمزايا تنافسية

3-4 مرحلة التشبع :
في هده المرحلة تقل المبيعات وبالتالي لابد من التفكير في إحلال المنتج بمنتج آخر وتتأثر قرارات الشراء في هذه المرحلة بما يلي :
• حدوث تغيرات في منافذ التوزيع
• زيادة معدل استبدال سلعة بسلعة جديدة
3-4- مرحلة الانخفاض:
تنخفض المبيعات خلال هده المرحلة نتيجة التقدم التكنولوجي والتغير في احتياجات ورغبات المستهلكين
أن الاسم والعلامة التجارية يساعدان المستهلك على معرفة السلعة التي يحتاج إليها من بين السلع المعروضة لكي يتمكن من التفرقة ما هو ملائم لإشباع حاجاته وما هو غير ملائم .

________________________________________
(1) بوخاوة إسماعيل و بن يعقوب الطاهر , إستراتيجية التأهيل التسويقي والتوزيعي في المؤسسات الاقتصادية , مجلة العلوم الاقتصادية و علوم التسيير , العدد01, سطيف 2000, ص 143-144

• ثانيا: مزيج المنتج
1- تعريف :
• مزيج المنتج هو عبارة عن كافة المنتجات التي تقدمها المؤسسة الواحدة للسوق (1)
• خط المنتج هو عبارة عن مجموعة من المنتجات التي تقدمها المؤسسة والتي يرتبط كل منها بالآخر. سواء من حيث أن لها خصائص متشابهة أو أنها تشبع حاجات معينة أو تباع لنفس الفئة من المستهلكين أو يتم توزيعها طريق نفس منافذ التوزيع.
2- أبعاد المزيج:
للمزيج عدة إبعاد هي: (2)
الاتساع: يشير اتساع المزيج السلعي إلى عدد الخطوط الإنتاجية المختلفة التي تقوم المؤسسة بامتلاكها و إنتاج السلع من خلال هذه الخطوط الإنتاجية .
مثال :شركة Général Electric لديها متسع من المنتجات حيت يوجد لديها ثمانية خطوط للمنتج )المصابيح الكهربائية ,الأدوات الكهربائية المنزلية , المعدات الثقيلة , المحركات الصغيرة ,المعدات الطبية , محركات الطائرات , خدمات الصيانة , بعض الأجزاء الكهربائية المختلفة (
الطول : يقصد به عدد المنتجات المختلفة في كل خط إنتاجي
العمق : و يقصد به عدد الأنواع المختلفة لكل منتج كإنتاج منتجات بعبوات مختلفة أو بألوان مختلفة .
التناسق :يعني أوجه التشابه و التناسق بين منتجات المزيج السلعي كان تباع لنفس المستهلكين أو يستخدم في توزيعها قنوات توزيع واحدة أو هناك تقارب في أسعارها
3-إستراتيجية تطور المزيج :
التوسعة : توسيع التشكيلة بإضافة نماذج جديدة على سبيل المثال شركة بيجو لديها عدة تشكيلات من السيارات )بيجو 406, بيجو 206, … )
العصرنة : تعني تكييف المنتجات القديمة و ذلك بإجراء تحسينات و تعديلات عليها من اجل إعادة تقديمها .
التخفيض :التخلي عن بعض المنتجات التي أصبحت في طريق الزوال وليس لها إي مرودية.
4- المزيج القصير المدى و الطويل المدى
نوع المزيج
المزايا
المساوئ
مزيج المدى القصير
-معرفة أحسن : تركيز المجهودات على جزء واحد من السوق
-تخفيف المخزنات
-بساطة التسيير
-تحقيق أفضل هامش استغلال و يتم هذا إما بالتركيز على جزء من السوق ذا مردود عال )ثمن مرتفع( أو بممارسة اقتصاد المستويات المعروف بالسلسلة المرتكز على بعض المنتجات
التعرض إلي خطر مالي معتبر

خطر عدم وفاء الزبائن لبعض القطع السوقية الغير معنية
مزيج المدى الطويل
تغطية و إرضاء عدد معتبر من أجزاء السوق
إبعاد و إجلاء مخاطر بين اكبر عدد من المنتجات و القطع السوقية
مرونة كبيرة في تسيير الأسواق
مضاعفة أسعار الإنتاج
أثقال المخزونان
ثقل اكبر في تسيير القطع السوقية
Page principale du site THUS.ch Source : cours d’initiation au marketing sur le site

5- تحليل محفظة المنتج :
لقد حقق ما يسمى بمحفظة المنتج نجاحا كبيرا في وضع الاستراتيجيات للشركات المتعددة المنتجات حيث جرى استخدامه بشكل كبير في تحليل المزيج السلعي للمنظمة .
و يتضمن منهج محفظة المنتج تصنيف منتجات الشركة إلي عدة فئات . و أفضل النماذج و أكثرها شهرة و استخدام في تحليل محفظة المنتج هي : (3)
مصفوفة BGC : Matrice de BCG
وضع هذا النموذج من قبل مجموعة بوسطن الاستشارية BCG Group .Boston consulting
وهو نموذج يقوم بتحليل معدل النمو / حصة السوق

منخفض
مرتفع
الحصة السوقية
معدل نمو السوق
منتج dilemme
منتج star
مرتفع
منتج
poid Mort
منتج
vache a lait
منخفض
• منتجSTAR :
منتج ذا معدل نمو عالي وحصة سوقية عالية ( مركز تنافسي قوي ) و هذا المنتج له إمكانية تحقيق أرباح عالية لذلك يجب أن يأخذ الأولوية في التمويل والإعلان والتوزيع وبالنتيجة يحتاج هذا المنتج إلى استثمارات كبيرة
• منتجvache à lait :
منتج ذا حصة سوقية عالية أي أن مركز التنافسي قوي ولكن معدل النمو في السوق ضعيف وهذا المنتج يورد تدفقات نقدية كبيرة .
إن إستراتيجية هذا المنتج يجب أن تصمم للمحافظة على حصة السوق بدلا من توسيعها .
• منتجdilemme :
منتج ذو حصة سوقية منخفضة أي مركزه التنافسي ضعيف و لكن معدل النمو عالي و من اجل تطوير هذه المنتج ليصبح منتج star تحتاج المؤسسة إلى استثمارات كبيرة , لذلك عليها أن تقرر إما مواصلة الإنتاج أو التخلي عنه .
• منتجpoid mort :
منتج له حصة سوقية ضعيفة و معدل نمو ضعيف و هذا المنتج يستهلك استثمارات قليلة و يجري في الغالب إزالة هذا المنتج لكونه في مرحلة التدهور.

إلى جانب هذا النموذج توجد عدة نماذج لتحليل محفظة المنتج كنموذج Porter و ADL

________________________________________
(1) إسماعيل السيد ز المرجع السابق, ص 281
(2) عمر وصفي و قحطان بدر , احمد راشد , مبادئ التسويق , عمان , 1999,ص 124-122
(3) محمد جاسم الصميدعي , إستراتيجية التسويق . ط1 , دار حامد, عمان , 2000 , ص75-87

• ثالثا: الاستراتيجيات المتعلقة بالمنتجات
أولا: استراتيجيات التسويق خلال دورة حياة المنتج:
حدد (kotler ) عدة استراتيجيات تسويقية تبعا لدورة حياة المنتج و كما مبين أدناه 1)
أ- استراتيجيات التسويق في مرحلة التقديم:
بإمكان المنظمة إتباع إحدى الاستراتيجيات الأربعة التالية :
-1- إستراتيجية الاستخلاص السريع:
تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و بمستوى ترويج عالي . وتتقاضى الشركة سعرا مرتفعا لغرض استعادة ما يمكن من الأرباح لكل وحدة وتقوم هذه المنظمة بتكثيف الترويج لزيادة التغلغل في السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة مع الافتراضات التالية:
1- يكون جزء كبير من السوق المحتمل غير مدرك للمنتج.
2- يتحمس الذين يدركون المنتج لاقتنائه و يستطيعون دفع السعر المطلوب.
3- تواجه المنظمة منافسة محتملة و تريد بناء أولوية للعلامة التجارية.
-2- إستراتيجية الاستخلاص البطيء:
تتألف بالبدء بمنتج جديد بسعر مرتفع و مستوى ترويج عالي يساعد السعر المرتفع في استعادة ما يمكن من الأرباح ، و يبقى المستوى المنخفض من الترويج تكاليف التسويق منخفضة و من التوقع أن تستخلص هذه التركيبة الكثير من الأرباح من السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- غالبية السوق يدرك المنتج.
2- يرغب المشترون في دفع سعر مرتفع.
3- المنافسة المحتملة غير وشيكة ( قريبة).

-3- إستراتيجية التغلغل السريع:
تتألف بالبدء بمنتج بسعر منخفض و الإنفاق بإسراف عن الترويج. تقوم هذه الإستراتيجية بتحقيق أسرع تغلغل في السوق و أكبر حصة في السوق.
و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- تكون السوق كبيرة الحجم.
2- لا يدرك السوق المنتج.
3- يكون أغلب المشترين حساسين تجاه السعر.
4- هنالك منافسة قوية محتملة.
-4- إستراتيجية التغلغل البطيء:
تتعلق بإنتاج منتج جديد بسعر منخفض ومستوى منخفض من الترويج يشجع السعر المنخفض على القبول السريع للمنتج و تؤدي تكاليف التشجيع المنخفضة إلى رفع الأرباح تعتقد المنظمة بأن طلب السوق يكون حساسا للغاية تجاه السعر و لكنه قليل الحساسية تجاه الترويج و تكون هذه الإستراتيجية مقبولة عندما:
1- تكون السوق كبيرة الحجم.
2- يدرك السوق المنتج.
3- يكون السوق حساسا باتجاه السعر.
4- هناك منافسة محتملة.
ب- استراتيجيات التسويق في مرحلة النمو:
خلال مرحلة النمو تستخدم المنظمة الاستراتيجيات للحفاظ على النمو السريع للسوق قدر الإمكان و ذلك عن طريق:
1- تحسين وتطوير نوعية المنتج و بإضافة خصائص جديدة للمنتج.
2- إضافة نماذج جديدة ومنتجات جانبية.
3- الدخول في أجزاء جديدة في السوق.
4- تزيد من تغطيتها للتوزيع و تدخل قنوات توزيع جديدة
5- تخفيض الأسعار لكي تجذب المشترين الحساسين تجاه السعر.
• ستقوى المنظمة التي تتبع إستراتيجيات التوسع في السوق هذه من موقعها التنافسي .
ج- استراتيجيات التسويق في مرحلة النضج:
في مرحلة النضوج تتخلى بعض المنظمات عن المنتجات الضعيفة و تفضل منتجات ذات الربح العالي و الجديد.
إن الاستراتيجيات المتبعة هنا هي:
1- استراتيجيات تعديل السوق:
من المحتمل أن تحاول المنظمة توسيع السوق بعلامتها التجارية عن طريق التعامل مع عاملين يؤلفان حجم المبيعات .
وحجم المبيعات هو عدد مستحقي العلامة التجارية x نسبة الاستخدام لكل مستخدم
و تستطيع المنظمة أن توسع عدد مستخدمي العلامة التجارية عن طريق:
1- تحويل غير المستخدمين المنتج إلى مستخدمين له.
2- الدخول في أجزاء جديدة للسوق.
3- كسب المنافسين عن طريق جذبهم عند تقديم المنتج بطريقة جديدة.

2- إستراتيجية تعديل المنتج:
في هذه الإستراتيجية تقوم المنظمة بمحاولة الحفاظ على المبيعات الحالية عن طريق قيامها بتعديل المنتج حتى تجذب مستهلكين جدد للمنتج.
وإن عملية إعادة تقديم المنتج للسوق يمكن أن تكون بتحسين نوعيته أو تحسين خصائصه.
وإن هذه العملية تعود بالنفع على المنظمة من خلال تحسين قدراتها في نظر المستهلكين و أيضا من خلال محاولتها لكسب زبائن مرتقبين.
3- إستراتيجية تعديل مزيج التسويق:
يمكن أن يحاول مدراء المنتج تحفيز المبيعات عن طريق تعديل العناصر الأخرى لمزيج التسويق كأن يكون تخفيض أو زيادة السعر أو البقاء على منفذ توزيعي معين أو الدخول في منافذ أخرى جديدة .
د- إستراتيجية التسويق في مرحلة الانحدار:
في هذه المرحلة تكون الإستراتيجية المتبعة هي إستراتيجية وقف إنتاج السلعة و تقرر المنظمة هنا ما إذا كان هذا الوقف بسرعة أو ببطء أو بالتدرج.
ثانيا: الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات:
يتطرق المدخل الاستراتيجي إلى جملة أمور منها ما يتعلق بالمتغيرات الخارجية و الداخلية كذلك توجيهات الإدارة العليا و مدى إيمانها بمهام و أهداف المنظمة الأساسية.
إن إستراتيجية مزيج المنتجات تتضمن مجموعة من القرارات التي تتعلق بمنتجات من الناحية الكمية و النوعية و الأشكال و مستويات الجودة و عدد خطوط المنتجات الرئيسية و الثانوية ضمن كل خط من خطوط المنتجات إضافة إلى عدد خطوط المنتجات التي يمكن إدراجها وفق الإمكانيات الإنتاجية المتاحة و مدى الترابط و التناسق بالخطوط و بين المنتجات ضمن كل خط.
إن التطرق لأنواع الاستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات يسلط الضوء على البدائل التي يتم تناولها في مجال الاختيار الاستراتيجي المتعلق بمزيج المنتجات و كذلك لتوضيح أهم الاستراتيجيات التي ترغب المنظمة بتغيير مزيج منتجاتها على ضوء توفر الإمكانيات و الموارد المتاحة و المنافسة القائمة.
بشكل عام هناك أربعة خيارات إستراتيجية تمثل استراتيجيات المنتجات الاعتيادية و هي:
1- إستراتيجية التمييز:
إن المنظمة تحاول هنا أن تميز منتجاتها عن منتجات أخرى من نفس النوع المقصود وتطوير العمق بإضافة منتجات جديدة على خط المنتجات أي يزيد عدد المنتجات و لكن لا تتخلى عن ما هو موجود من منتجات سابقا و التي تعمل ضمن نفس الصناعة حيث أن التمييز يكون عن طريق التصميم , العلامة و الأغلفة وهذا يعني أن المنظمة تقوم بإجراءات على المنتج سواء كان هذا التغيير بالحجم أو في الشكل أو في العلامة التجارية، وتستخدم هذه الإستراتيجية عندما تشتد المنافسة مع زيادة في عدد الأسواق المحيطة بالمنظمة و كذلك تتبع في حالة وجود طاقات إنتاجية فائضة أو عاطلة، ووجود موارد مالية و بشرية بحيث يمكن الاستفادة منها في منتجات جديدة متشابهة في ظروف إنتاجها و تسويقها مع المنتجات القائمة. و هذا يعبر عن احد الأبعاد و هو تناسق مزيج أو تكامل مزيج المنتجات.
2- إستراتيجية التنويع:
و يعني ذلك إضافة خطوط جديدة إلى خطوط منتجاتها الحالية التي تختلف استخداماتها عن المنتجات الأخرى و لكن تحت نفس العلامة. وهذا يعني أن المنظمة تسعى إلى تعميق مزيج منتجاتها، بالتنويع هنا يعني أن المنظمة تتوسع في إعطاء الفرص للاختيار أمام مستهلك و ذلك عن طريق تقديم مجموعة من المنتجات الجديدة و عن طريق دخولها إلى أسواق جديدة من خلال إضافة خط أو عدة خطوط إنتاجية.
و يمثل هذا النوع إستراتيجية المنظمة نحو النمو، وهذا يتطلب مهارات عالية، تقنية جديدة، فضلا عن تسهيلات مالية متعددة كما يتطلب الأمر إحداث تغيرات تنظيمية و مالية في هيكل الأعمال داخل المنظمة و التي تمثل حالة جديدة عن الماضي. و تعتمد هذه الإستراتيجية على البحث و التطوير لإنتاج منتجات جديدة في المنظمة، و يساعد التوزيع على تقليل مخاطر هبوط الطلب على بعض المنتجات و التقلبات الموسمية و ذلك عن طريق إنتاج منتجات جديدة لكافة المواسم، و يقع على عاتق المنظمة التي تبغي إتباع إستراتيجية التنويع إدخال منتجات جديدة على مزيج منتجاتها مع مراعاة الأمور التالية:
– البعد السوقي – البعد التكنولوجي – البعد الوظيفي.
3- إستراتيجية التعديل:
يقصد بها تطوير أو تغيير بعض الصفات للمنتجات القائمة مع إبقاء عدد المنتجات ثابت. وقد يرجع السبب في التعديل نتيجة لتغيير أذواق أو حاجات و رغبات المستهلكين أو لمسايرة التطور أو قد تكون التعديلات تفرضها ظروف موسمية أو سنوية نتيجة لعدم نجاح بعض المنتجات.
ويمكن أن يتم التعديل على نحو تدريجي على خط المنتجات، فعلى سبيل المثال تبدل الموضة التي تحدث موسمية أو سنوية (الملابس) حيث يعطي المنظمة فرصة لملاحظة ردود أفعال المستهلكين قبل التعديل، فإذا كانت هذه الردود ايجابية تعدل و بذلك يكون المطلوب لذلك السيولة النقدية قليلة.
إن التعديل التدريجي يعاب عليه أنه قد يعطي فرصة للمنافسين للتعديل قبل المنظمة المعنية لحين ما تقوم المنظمة بالتعرف على ردود الأفعال.
4- إستراتيجية الانكماش:
تعني هذه الإستراتيجية استبعاد خطوط منتجات قائمة أو تبسيط بعض التشكيلات داخل خطوط المنتجات بهدف التبسيط في خط المنتجات و إسقاط منتجات غير مربحة و التركيز على المنتجات المربحة فقط أو إسقاط المنتجات ذات الطراز القديم و التي أصبحت لا تشكل طموح المشترين و لا تلبي حاجات و رغبات المستهلكين. و الاستمرار بإنتاج المنتجات المطلوبة في السوق فقط.
و تقوم المنظمات بتقليص عدد المنتجات الداخلية في الخط الواحد أو عدة خطوط إنتاجية. فالمنتجات التي تحقق أرباح متدنية و التي يتم التعرف عليها من خلال تحليل الكلفة و المبيعات يتم إسقاطها من الخط لتستطيع المنظمة بعد ذلك من تركيز جهودها على المنتجات المربحة و أن تحقق أرباحا أعلى على المدى البعيد من المنتجات القائمة حاليا. كما يمكن للمنظمة أن تبسط من خط منتجاتها عندما يكون هناك نقص في الطاقة الإنتاجية و أن الطاقة الإنتاجية لا تستوعب إنتاج جميع المنتجات المطلوبة و بنفس النوعية أو عندما تكون الظروف الاقتصادية العامة سيئة أو في حالات الحروب و عدم توافر المواد الأولية اللازمة للعملية الإنتاجية.

ثالثا: العوامل المؤثرة في إستراتيجية المنتج:
هناك عدة عوامل يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار عند إعداد إستراتيجية المنتج منها:
1- الأثر على المنتج الحالي: إن المنتجات الجديدة تؤثر في مبيعات خطوط المنتجات الحالية للمنظمة
فمثلا عندما تضيف المنظمة منتجا جديدا فلا بد أن يكون لهذا المنتج أثر على المبيعات والربحية.
2- التقلبات الدورية: إذا كان الطلب على منتجات المنظمة يتسم بعدم الثبات أي التقلب وفقا للفصول فعلى المنظمة أن تنتج أنواع أخرى مستغلة الطاقة الإنتاجية المتاحة.
3- المواد الأولية: إذا كانت للمنظمة رقابة على مصادر عرض المواد الأولية سوف يؤثر ذلك في إستراتيجية المنتج.
و يجب على المنظمة ألا تعتمد في و ضع إستراتيجيتها على مواد أولية معرضة لمشاكل عديدة.
4- قنوات التوزيع: من المهم جذا للمنظمة أن تقوم بتوزيع منتجات جديدة عبر قنوات التوزيع الحالية
و التي تعتمد عليها في توزيع منتجاتها الحالية.
5- البحث و التطوير: بإمكان المنظمة استخدام نفس إطارات البحث وأدواته الخاصة بالبحوث القديمة في تقديم منتجاتها نظرا لكون عملية البحث الجديدة تكلف أموالا وهي صعبة.
6- التسهيلات الإنتاجية: تعتبر التسهيلات الإنتاجية من آلات و خبرات و مواد أولية جزءا مهما في تشجيع المنظمة على تقديم منتجات جديدة.
7- الاستثمارات المطلوبة: إذا ما توفرت للمنظمة الاستثمارات فإن باستطاعتها أن تطور و تشكل منتجاتها و تضيف خطوط إنتاج جديدة.
8- المهارات الفنية و التسويقية: يجب أن تكون للمنظمة مهارات فنية و تسويقية قبل إنتاج المنتج الجديد بعد إنتاجه و دخوله إلى السوق.

________________________________________
(2) محمود جاسم , المرجع السابق , ص 191-197(1)

• رابعا: الأنشطة المتعلقة بالمنتج
• 4-1- التغليف
1- تعريفه:
يمكن تعريف التغليف بأنه مجموع العناصر التي تكون جزء من المنتج و التي تباع معه من أجل حفظ محتوياته و يتكون الغلاف من:
1/ الغلاف الخارجي: الذي يعد بمثابة الديكور الذي عادة ما يشمل عدة رسومات و ألوان مستعملة و عدة نصوص ( بيانات ) و قصاصات.
2/ العبوة : و هي محتوى الغلاف و تمثل المادة المستعملة : زجاج ، بلاستيك ،كارتون ، حديد…….. الخ.
2- مستويات التغليف:
نميز عموما ثلاث مستويات للتغليف:
1/ التغليف الأولي: و هو الذي يحتوي على المنتج و الذي نجده إذن في اتصال مباشر به (عبوة مباشرة).
Pots de yaourt مثال:
2 / التغليف الثانوي : هو الذي يجمع عدة وحدات من المنتج لجعلها في وحدة مباعة أي هو حاوية اضافية للمنتج
Un pack de douze bouteilles de lait مثال:
3/ تغليف الشحن: هو الذي يسمح بنقل وشحن عدد كبير من المنتجات من المصنع إلى نقاط البيع الخاصة بالمنتج. مثال:
.Des palettes en contreplaqué regroupant plusieurs dizaines des packs de lait.
3- أهمية التغليف:
يعتبر التغليف في الوقت الحالي جزء حيوي في سياسة تطوير منتجات المنظمة، كما يعتبر جزء مهم من المنتج نفسه في إعطاء المستهلك التصور الكامل للمحتويات و الحكم على جودة و نوعية المنتجات و تكمن أهمية التغليف في الآتي:
1- المحافظة على محتويات المنتج و حمايته أثناء عملية التعبئة و النقل و التداول و الخزن حيث يقلل من احتمالات تعرضه للكسر.
2- يعد التغليف وسيلة اتصال مع جمهور المستهلكين و ذلك من خلال تعريفه بالمنظمة و تعليماتها الخاصة باستخدام المنتج.
3- يعد أداة للشهرة و التمييز .
4- يعتبر التغليف عاملا مهما في نجاح المنتجات الجديدة.
5- يساعد التغليف المنظمة على إتباع سياسة التغيير فيه من أجل خفض التكاليف عندما ترتفع و كذلك عندما تنخفض المبيعات نتيجة لتقادم الغلاف و ظهور مواد جديدة للتعبئة، مثل التغيير في العبوات الزجاجية إلى العبوات الكارتونية أو البلاستيكية .
6- حماية البيئة: وتحت ضغط حركات حماية البيئة فان المنتجين بدءوا في تصميم أغلفة منتجاتهم بما يتلاءم مع البيئة و عدم تلويثها.
• 4-2 العلامة
1- تعريف:
العلامة هي عبارة عن اسم أو مصطلح أو رمز, أو تصميم أو خليط من هذه الأشياء والتي تحدد سلع وخدمات البائع وكذلك تفرق بينها وبين منتجات المتنافسين(1) .
2 – مميزات العلامة:
العلامة يمكن أن تكون2)
1) إشارة شفهية (un signe verbal): تكون مكتوبة أو منطوقة:
-اسم المالك ( nom patronymique ):Citroën. La coste. Michelin
-اسم مستعارا أو معدل: pseudonyme
De Bich ) ,Bic(Baron Norev (M. veron )
-اسم جغرافيا (Nom géographique):
Mont-blanc, Evian, Tahiti
– تسمية مبتكرة: de fantaisie Dénomination orbitaire ou .
– اسم مبتكر من جزءOMO,TELAL ,OBOO …) )
أو متآلف من عدة مفردات Lion noir ;Europ Assistance )
-اسم محول من معنى آخر : Mot détourné de son sens
Trésor (Parfum)
-شعار: Slogan Perier ;c’est fou..) )
– رقم: Chiffre (1604)
حروف: CBS Lettres
-حروف وأرقام : Lettres +cheffres
N°r, 3M, Europe
– حرف و إشارة: Un signe significatif
Signe + Lettre Canal +,
2 – إشارة مصورة: والتي ترى بالعين:
رسم , رمز, مزيج من الألوان
مثال : شعار: COCACOLA
Signe complexe3- إشارة مركبة :
تتضمن رموز مكتوبة ومصورة.
4-إشارة صوتية Signe Sonore
مكونة من أصوات و جمل موسيقية و إيقاعية
5-شكل المنتج وغلافه:La forme d’un produit ou de son emballage
قارورة Pierre، قارورة COCACOLA.

3- وظائف العلامة : Les fonctions de la marque
يمكننا أن نميز وظائف العلامة بالنسبة للمؤسسة وبالنسبة للمستهلك:
المؤسسة
المستهلك
– ترمز الإشارة إلى ملكية المؤسسة.
– تميز مختلف المنتجات والخدمات.
– تقسيم السوق, تقديم رموز لدعم وفاء الزبائن
– الاتصال
– تثبيت المنتج.
– القضاء على التقليد من خلال العلامة المسجلة.

– التعرف على المنتج ومراقبته.
) خاصة عند الخدمات الحرة (
– الاتصال: تصبح العلامة اسم مشترك
– ضمان الجودة Sony) (
– وضع المستهلك في صورة المنتج.
– تقديم نمط حياة (NIKE ; OXDOW )

Source : Cloud Demeure, « Marketing » 1999, p88
4- أنواع العلامات: Les différent Types De Marque
نميز نوعين من العلامات ) منتجات وخدمات مختلطة (
1- علامة المنتجين: ) العلامة القومية(
هي تلك العلامة المملوكة بواسطة المنتج ذاته, وعادة ما يطلق عليها العلامة القومية
مثل : OMO , TIDE , SONY
2- علامة الموزعين:
هي تلك العلامة المملوكة بواسطة أحد الوسطاء مثل متاجر التجزئة أو متاجر الجملة، عادة ما يطلق عليها بالعلامة الخاصة أو اسم المتجر.
و تتميز علامة الموزع بكونها تباع بسعر أقل من تلك المنتجات التي تحمل علامات قومية نظرا لأن هذه الأخيرة عادة ما ينفق عليها نفقات إعلانية ضخمة مما يزيد من تكلفة تسويقها.
و هناك مجموعة من العوامل التي قد تؤدي إلى زيادة استخدام المنتجين لعلامات الموزعين (3) :
– عندما يصبح البائع ذو أهمية أكبر من المنتج ذاته في تقديم ضمانات الجودة..
– عندما تتغير البيئة التنافسية التي يعمل فيها المنتج بحيث تدعو المنتج إلى استخدام علامة الموزع.
– بطء النمو الاقتصادي ووجود حالة من الركود تدعو المستهلك إلى البحث عن المنتجات ذات السعر الأقل.

________________________________________
(1) إسماعيل لسيد , المرجع السابق , ص285
(2)Claud demeure marketing . 2 édition . édition dollaz .parais. 1999.p 87
(3) إسماعيل لسيد , المرجع السابق , ص 292

• خامسا: تطوير المنتجات الجديدة:
تستطيع المؤسسة أن تطور منتجات جديدة من خلال : (1)[1]
1-عن طريق التملك:
يعني أنها يجب أن تتبع واحدا أو أكثر من الأساليب التالية :
1-1- قيام المؤسسة بشراء حقوق اختراعات وابتكارات من مؤسسات أخرى
1-2- قيام المؤسسة بشراء حقوق امتياز لإنتاج منتجات مؤسسات أخرى
في هذه الأساليب المؤسسة لا تطور منتجات جديدة وإنما تقوم بامتلاك حقوق منتجات قائمة
2- عن طريق تطوير منتج جديد:
إن عملية تطوير منتج جديد يمكن أن يأخذ مسارين رئيسيين :
2-1- قيام المؤسسة بتطوير منتجات جديدة في مختبراتها
2-2- قيام المؤسسة بتكليف عدد من الباحثين المستقلين أو وكالات متخصصة في مجال تطوير المنتجات و تكليفها بالبحث عن انجح الوسائل لتطوير منتجات جديدة تحمل اسم الشركة.
3- الأشكال المختلفة للتطوير :
يوجد (06) أنواع من المنتجات الجديدة (2)[2] BOOZ ALNET HAMILTON حسب وكالة
1- منتجات جديدة تماما لم تكن معروفة
2- علامات جديدة
3- توسعة المزيج السلعي بإضافة خطوط لمنتجات جديدة
4- إجراء تحسينات وتعديلات على منتجات قائمة
5- إعادة ترتيب مواقع المنتجات وتوجيه منتجات جديدة إلى أسواق جديدة
6- تقليص التكلفة من خلال إنتاج منتجات جديدة بتكلفة اقل

4- شروط نجاح المنتجات الجديدة:
لنجاح المنتجات الجديدة لابد من توفر عدة شروط موضوعية ووجود إدارة ابتكاريه قادرة على رسم استراتيجيات فاعلة للمنتجات الجديدة لذلك فان رجال التسويق يعتقدون وجود ستة ادوار إستراتيجية ينبغي على الشركة القيام بها لدعم وتعزيز منتجاتها الجديدة وهي :
1- الحفاظ على وضع المنتج المبتكر
2- الدفاع عن حصة المنتج في السوق
3- ضمان مواطئ قدم في سوق مستقبلية
4-الاستحواذ على جزء من السوق
5- الإنماء التكنولوجي بطريقة جديدة
6- تعزيز مكامن القوة في إستراتيجية التوزيع

5- مراحل تطوير المنتجات الجديدة:
عموما تمر عملية تخطيط المنتجات الجديدة وفق المراحل التالية:
1-إيجاد الفكرة : في هده المرحلة يجب الحصول على أفكار جديدة عن السلع والخدمات المرغوب فيها من قبل المستهلكين في السوق المستهدفة ويتم تجميع هده الأفكار الجديدة أما عن طريق المصادر الداخلية للمؤسسة مثل : قسم الأبحاث والتطوير , قسم التسويق أو عن طريق مصادر خارجية كالمستهلكين أو أوساط المنافسين
2- الغربلة : بعد عملية الحصول على الأفكار تأتي عملية غربلتها للاحتفاظ بالأفكار التي تصلح للمؤسسة وبحذف تلك الأفكار الأقل واقعية والتي تبدو غير ممكنة التحقيق , ومن الطرق المستعملة في تقييم الأفكار المتوفرة : أسلوب المناقشة من قبل المعنيين بالأمر والتي تتضمن مدى جاذبية الفكرة من الناحية المالية ودرجة استجابة المستهلكين
3- التقييم الاقتصادي للأفكار: وذلك من خلال دراسة تكلفتها المالية وتقدير الطلب المتوقع عن السلعة المقترحة في حالة إنتاجها وتستعمل المؤسسة عدة أدوات لتحليل الجدوى الاقتصادية كشجرة القرارات و تحليل التكاليف
4- التطوير الأولي للسلعة أو الماركة : ويتم هذا بعد تحديد مجال الاختيار لكافة الأفكار المتوفرة في عدد قليل جدا من الأفكار يتراوح بين 1-3 فكرة , بعدها يتم العمل بإجراء اختبارات عملية بهدف إنتاج عدد قليل من نماذج السلعة مع وضع تصور حول شكل العبوة ورسم الماركة الجديد, وكذلك وضع تصور عام لشكل المزيج التسويقي المراد اختباره في هذا السوق
5- اختبارات السوق: يتم اختبار سوق السلعة الجديدة المقترحة عن طريق اختبار منطقة محددة وعلى شكل واسع في محل تجاري ثم قياس رد فعل المستهلكين المترددين على هذا المحل بالنسبة للسلع المقترحة والمزيج التسويقي المقترح لتلك السلعة
6- التقييم النهائي: في هذه المرحلة يتم إنتاج السلعة الجديدة بعد نجاح فترة اختبارها في عدد من الأسواق المحتملة لتنافس السلع والماركات الأخرى
وأخيرا تحتل المتابعة دورا هاما في نجاح عملية تقديم المنتجات الجديدة إلى الأسواق حيث يتم: [3]
– متابعة عملية تقديم المنتج الجديد للسوق
– متابعة تنفيذ البرنامج التسويقي
– متابعة مدى استجابة المستهلكين للمنتج
– متابعة حجم المبيعات أولا بأول

________________________________________
[1] بشير علاق ، قحطان العبدلي ، إدارة التسويق دار زهران ، عمان1999 ص 200
[2] Cours D’initiation au Marketing sur le site Web : Page principale du site THUS.ch
[3] – أحمد شاكر ، المرجع السابق ، ص 84- 85

• سادسا: بعض النماذج من سياسة المنتج
1) شركة Sony
في 2/04/1946 تأسست شركة طوكيو للاتصالات الهندسية التي قامت بتقديم بعض المنتجات الالكترونية تحت اسم العلامة Sony في عام 1958 تم تحويل أسم الشركة إلى شركة سوني Sony ومنذ تأسيسها تتبع الشركة سياستان هما:
1- سياسة تشجيع الأفكار الخلاقة والابتكار الذي ساعد الشركة في تقديم العديد من المنتجات الجديدة إلى الأسواق .
2- سياسة المحافظة على أعلى مستوى ممكن من الجودة.
هاتان السياستان مكنت الشركة من أجل أن تصبح الرائدة في عالم الإلكترونيات
كما يتصف فريق إدارة شركة Sony بالخبرة المتراكمة في مجال صناعة الالكترونيات الشئ الذي أدى بها إلى تقديم العديد من المنتجات الجديدة
التسويق:
تعد شهرة الشركة فيما يخص الجودة العالمية لمنتجاتها حجر الأساس في ظل استراتجياتها التسويقية, وتحاول الشركة تفادي الدخول في المنافسة على أساس السعر,حيث إنها تهتم أساسا بإنتاج منتجات ذات جودة أعلى من منتجات المنافسين وإلى جانب مشكله السعر تعاني الشركة من مشكلة منافذ التوزيع ( حوالي 1550 موزع فقط ).
سياسة الإنتاج:
تتجه الشركة Sony إلى نشر مراكزها الإنتاجية في دول العالم بدل من تركيزها في اليابان, حيث تبلغ نسبة التلفزيونات التي تباع في العالم ويتم إنتاجها خارج اليابان حوالي %75 و من الأسباب التي أدت بالشركة إلى إنشاء مراكز إنتاج لها خارج حدودها إلى:
1- وجود بعض القيود على تصدير أجهزة التلفزيون إلى بعض الأسواق العالمية ( الولايات م أ ) و الذي دعا الأمر إلى إقامة مصنع للإنتاج في مدينة سان دييغو الأمريكية.
2- انخفاض أجر اليد العاملة في هذه الدول مقارنة مع اليد العاملة اليابانية.
للشركة عدة فروع أنتاج : في الولايات المتحدة الأمريكية , إنجلترا , البرازيل, هونغ كونغ
بنما, أسترالية, الدنمرك, بلجيكا, فرنسا, ألمانيا.
تعمل الشركة في مجال إنتاج المنتجات الالكترونية حتى تحافظ على جودة منتجاتها فهي تقوم بتصنيع كافة الأجزاء التي تحتاج إليها في عملية الإنتاج ومكن هذا التنويع في مجال إنتاج الشركة من تقديم بعض الابتكارات الحديثة في عالم الالكترونيات .
ويدعم عملية الابتكار و التطوير مركز مستقل للبحوث تابع لشركة و التي تقوم بالإنفاق عليه.
منذ عام 1987 دخلت الشركة ميادين أعمال جديدة وهو مساعدة الشركات ذات المنتجات الجيدة و الغير الالكترونية من الدخول إلى السوق اليابانية وذلك من خلال استخدام خبرتها التسويقية داخل السوق اليابانية وتتبادل الشركة مع شركة Philips براءات الاختراع لبعض المنتجات والذي مكن الشركتين من إضافة خطوط أنتاج جديدة
كما دخلت شركة Sony في شراكة مع Ericsson في مجال إنتاج الهواتف النقالة حيث أعلنت شركة سوني إريكسون للاتصالات عن انخفاض فوائدها الفصلية ومبيعاتها في ظل تراجع الطلب على منتجات شركة الهواتف النقالة اليابانية والسويدية المشتركة.

فقد انخفضت فوائد الشركة خلال ثلاثة أشهر حتى نهاية مارس الماضي بنسبة 28% من 97 مليون يورو إلى 70 مليون يورو. وقد انخفضت المبيعات من 1.34 مليار يور إلى 1.29 مليار يورو.
وقد أتى انخفاض مكاسب الشركة على عكس التوقعات وتُعتبر الإحصائيات التي كُشف عنها الأحدث التي تؤثر على السوق. وتقول الشركة إنها تتوقع ارتفاع فوائدها خلال الفصول القليلة القادمة.
وقالت الشركة إنها تمكنت من بيع 9.4 مليون من وحداتها الإنتاجية خلال الفصل الأول من العام. وعلى الرغم من أن ذلك أقل من التوقعات، إلا أنه أكثر من مبيعات نفس الفترة العام المنصرم والبالغة 8.8 مليون وحدة. يُذكر أن أداء سوني إريكسون كان أفضل في فصول ماضية، حيث تمكنت من الحصول على حصة جيدة من السوق وأوجدت لنفسها مكاناً بين أفضل ست شركات لإنتاج الهواتف النقالة بالعالم. إلا أن الشركات المنافسة، مثل نوكيا وسامسونج، ارتفعت منافستها في الفترة الأخيرة من خلال خفض أسعارها وطرح منتجات جديدة مثل هواتف الكاميرات.
وقد أطلقت سوني إريكسون بعدها الهاتف الذي يحتوي على كاميرا و متعدد الوسائط ، بما في ذلك هاتف الجيل الثالث Z800 للهواتف النقالة للجيل الثالث ، و هو امتداد لطراز 600 و 610 ، وقال مليس فلينت، رئيس الشركة أنها في طريقها لإطلاق هاتف يعمل كجهاز لسماع الموسيقى في نفس الوقت الذي يمكن أن تجرى به الاتصالات.
وأضاف فلينت:”لاقت المنتجات الفذّة التي أعلنّا عنها أثناء الفصل الأول قبولاً جيداً وهذا سيمنحنا دافعاً قوياً للعمل في ما تبقى من العام”(1).
2- شركة Philips :
تسعى الشركة إلى محاولة تحقيق التوازن بين الرغبة في تحقيق التكامل بين عملياتها على نطاق عالمي و الحاجة إلى تلبية الاحتياجات المحلية للأسواق التي تتواجد فيها ، وتسعى الشركة إلى تقليص حرية الوحدات المحلية و التركيز على ثلاثة أقسام لمنتجات عالمية: الكترونيات ,المكونات الالكترونية ,منتجات صناعة الاتصالات و تقوم هده الأقسام بإعداد إستراتجية عالمية للإنتاج و التسويق للمنافسة حول العالم كذلك قامت باختيار مراكز نشاطاتها حيث قامت باختيار ألمانيا كمركز لصناعة الكترونيات السيارات ,ايطاليا مركزا لصناعة الأجهزة الكهربائية المنزلية , وتستخدم الشركة فرق عمل لمختلف التخصصات مثل التسويق والإنتاج و التصميم وبحوث التطوير لتطوير المنتجات الجديدة , و تبذل الشركة جهدا لتحقيق التكامل بين عملياتها عالميا مع الاحتفاظ للوحدات المحلية بالمرونة و القدرة على تلبية الاحتياجات المحلية وذلك من خلال المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج ..
ففي مرحلة التقديم: تركز الشركة جهودها على ثلاث مراكز رئيسية : الولايات م- أ ,أوروبا و اليابان .
في مرحلة النضج: في هذه المرحلة تلعب الوحدات المحلية في تلبية الاحتياجات المحلية و التي قد تشمل إدخال تعديلات على المنتج لملائمة التفضيلات المختلفة في كافة الأسواق .
أما في مرحلة التدهور: تنتقل السلطة إلى المراكز الرئيسية للمساعدة في تقليل تكاليف الإنتاج.
في الأخير نجد أن شركة Philips تتبع إستراتجية تخطيط المنتجات حول العالم مركزيا(2).

________________________________________
(1) â€*BBC Arabic‬ – *ط§ظ„ط±ط¦ظٹط³ظٹط©â€¬ Le 04/2005
(2) عمرو خير الدين ,التسويق الدولي ,دار الكتب ,مصر ,1996,ص425-426.

Send By : (تم حذف الإيميل لأن عرضه مخالف لشروط المنتدى)

الاعتبارات الأساسية لضمان الاتصال الكتابي
* اعتبارات متعلقة بالنص الكتابي نفسه

وفيها استعمال الالفاظ والرموز التي يستطيع المستقبل فهمها والتجاوب معها وأن تتوافر للنص من حيث الإعداد للمقومات الفنية التي تساعد على زيادة فاعليته وفي إطار هذا ينصح علماء اللغة بضرورة تحليل النص الكتابي إلي عناصره الأولية والمتمثلة في الكلمة –الجملة –الفقرة

* عوامل متعلقة بالظروف المحيطة بالنص الكتابي

الظروف المحيطة بالنص المكتوب لا تقل أهمية عن العوامل الخاصة بالرسالة نفسها فهذه الظروف تؤثر تأثير كثيرا في مدى تقبل الرسالة الإعلامية أو رفضها، ومن هذه الظروف: ظروف متعلقة بالكاتب وظروف متعلقة بالجمهور

القواعد العامة للكتابة الفعالة

وتتمثل هذه القواعد في :

* الاكتمال: بأن تحتوي الرسالة الإعلامية –على كل المعلومات أو الحقائق

* الإيجاز: قصر الطرق المؤدية إلي توصيل المعاني

* الدقة: من الأمور الهامة في صياغة النص وتعني الصواب

* الموضوعية: وهي فصل الرأي عن الحقيقة وتحقيق النزاهة والتوازن بإعطاء الأطراف المختلفة فرصا متكافئة لإبداء وجهات نظرها

* البساطة: التبسيط سمة من سمات التحرير الكتابي الذي يعرض الأحداث والأفكار بطريق مفهومة، والكتابة المبسطة ليست الكتابة التافهة السطحية فأحسن الكتابات هي البسيطة السهلة التي يسهل تتبعها.

* المناسبة: وتعني المناسبة موافقة اهتمامات القارئ فنحن لا نكتب لأنفسنا وإنما لقارئ محدد على أن يقرأ ما نكتبه وينفعل به.

* التأكيد: للتأكيد على معاني محددة ذات دلالة وإبرازها.

* التخطيط للكتابة المؤثرة وتتضمن عملية التخطيط للكتابة المؤثرة عدة خطوات أساسية أهمها:

– تحديد الأهداف والأولويات.

– دراسة الجمهور.

The Effectiveness of the Marketing Intelligence System in Taking Marketing Decisions
ABSTRACT
A marketing intelligence system is a set of procedures and sources used by managers to obtain everyday information about development in the marketing environment.
Marketing managers collect marketing intelligence by reading books, newspapers and trade publications, talking to customers, suppliers, and distributors. and meeting with other company managers .
A companay can take several steps to improve the quality of its marketing intelligence. First, it can train and motivate the sales force to spot and report new developments. Sales representatives are the companies’ “eyes and ears”; they are positioned to pick up information missed by other means .Yet they are very busy and often fail to pass on significant information. The company must “sell” its sales force on their importance as intelligence gatherers , sales representatives should know which types of information to send to which managers. For instance, the Prentice Hall sales representatives who sell this textbook let their editors know what is going on in each discipline, who is doing exciting research, and who plans to write cutting-edge textbooks. Second, the company can motivate distributors , retailers, and others intermediaries to pass along important intelligence .

ألمقدمة:
المعلومات التسويقية هي شريان العملية التسويقية ، ولا يمكن لأي قرار تسويقي أن يتخذ في غيبة المعلومات التسويقية ، وتتأثر القرارات التسويقية بالعديد من العوامل والمتغيرات البيئية الداخلية والخارجية منها، لذا فأن متخذ القرار التسويقي في حاجة إلى قدر كبير من المعلومات عن هذه المتغيرات والتنبؤ باتجاهاتها المتوقعة وتأثيراتها على الأنشطة الداخلية للمنظمة والسوق ،حتى يمكنهم اتخاذ القرارات التسويقية الصحيحة في ظل عدم التأكد البيئي التي تواجه الإدارة التسويقية.
لذلك يعتمد النجاح التسويقي في المنظمة بالأساس وبشكل رئيس على مدى توافر المعلومات التسويقية ودقة تلك المعلومات من مصادرها المتعددة ، إذ تعد المخابرات التسويقية احد تلك المصادر المهمة في الحصول على المعلومات التسويقية .
فكل المنظمات التسويقية تحاول معرفة وتحديد طبيعة السوق واتجاهاته واحتياجاته والتغيرات التي تحدث فيه، فضلا عن محاولتها معرفة المنافسين والأسعار والبدائل وغيرها من المعلومات التسويقية التي تعد مفتاح النجاح لأي قرار تسويقي.
مشكلة البحث:
لم تعد المعلومات التسويقية وتوافرها هي مشكلة المنظمات وبالذات المنظمات التسويقية ، ولكن المشكلة تكمن في : .كيف تحصل المنظمات على المعلومات التي تحتاجها لترشيد قراراتها التسويقية ؟
.وما هي مصادرها ومدى دقتها؟
. وكيفية تبويب تلك البيانات وحفظها وفهرستها ؟
.وكذلك أيضا كيفية تحليل تلك البيانات التسويقية ؟
.وما هي الأساليب والأدوات المعتمدة في عملية التحليل وفق التطورات التكنولوجية والالكترونية الخاصة بتحليل وتداول المعلومات التي يمكن أن تساعد في عملية اتخاذ القرار التسويقي بشكل أفضل؟
ولكون نظام المخابرات التسويقية مصدراً من المصادر المعتمد عليها في توفير البيانات التسويقية، نجد أن اغلب المنظمات التسويقية قد لا تعطي أهمية لهذا المصدر بقدر اعتمادها على السجلات والوثائق وبعض المصادر الأخرى في توفير البيانات التسويقية، وباتت عملية اتخاذ القرارات التسويقية مفتقرة الى مصدر المخابرات التسويقية في صنعه أو اتخاذه.
فرضية البحث:
يتبنى البحث فرضية مفادها ” أن نظام المخابرات التسويقية بوصفه أحد المصادر المهمة في الحصول على المعلومات التسويقية ، يلعب دورا مهما في دعم نظام القرارات التسويقية وترشيدها وتوجيهها بالاتجاه الأفضل والأحسن في اتخاذ تلك القرارات”.

هدف البحث :
يهدف البحث أساسا الى توضيح الدور الذي يلعبه نظام المخابرات التسويقية في دعم القرارات التسويقية، من خلال توضيح مفهومه وأسسه ومكوناته وإجراءاته وعلاقاته مع بقية مصادر المعلومات التسويقية الاخرى.خاصة بعد أن اصبح على المدير التسويقي أن يتخذ الكثير من القرارات التسويقية بوقت قصير في ظل التغيرات البيئية السريعة.
أهمية البحث :
تتجلى أهمية البحث ، في انه من البحوث القليلة المهتمة بهذا الموضوع ، فضلا عن اهمية نظام المخابرات التسويقية في تحديد نوعية القرار التسويقي الخاص بالسياسات التسويقية المختلفة، الذي يمكن أن يحدد للادارة التسويقية الطريق الصحيح في دعم قراراتها.
خطة البحث :
تمت دراسة البحث من خلال المحاور الآتية:
اولا: نظام المخابرات التسويقية ( المفهوم /ألاهداف/ المزايا)
ثانيا: انواع الانشطة الاستخبارية التسويقية
ثالثا: مصادر بيانات المخابرات التسويقية
رابعا: تحليل بيانات المخابرات التسويقية ونطاقها
خامسا: مراحل النشاط المخابراتي التسويقي
سادسا: أنواع المعلومات وأوجه حمايتها والسيطرة عليها
سابعا: التحسينات لنظام المخابرات التسويقي
ثامنا:العلاقة بين نظام المعلومات التسويقية ونظام المخابرات التسويقي
تاسعا:فاعلية نظام المخابرات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية
الخلاصة

أولا: نظام المخابرات التسويقية(المفهوم /الأهداف/ المزايا)
تعمل المنشأة في اغلب الأحيان في بيئة متغيرة وفي ظل ظروف عدم التأكد، أي أن هناك حالة من الغموض تعيشها المنشأة ، وكلما زادت ظروف عدم التأكد زادت درجة المخاطرة ، وعليه يكون من الواجب قيام المنشأة بالبحث عن المعلومات بالوسائل كافة في سبيل سد الحاجة الى مزيد من المعلومات .
فلا بد لها من الحصول على المعلومات التي تساعدها في اتخاذ قراراتها الصائبة لغرض بقائها واستمرارها وتحقيقها للإرباح ، ومن وسائل الحصول على المعلومات ((نظام المخابرات التسويقية)) ومن هذا المدخل سنحاول الدخول الى موضوع المخابرات التسويقية وأنواعه وأنشطته ووسائله ، فضلاً عن جوانب أخرى خاصة بالموضوع .
إذ يحدد نظام المخابرات التسويقي ماهو الاستخبار أو التجسس الذي نحتاجه ، فيجمعه عن طريق البحث في البيئة ويسلمه إلى الإدارة التي تحتاجه . وعن طريق الاستخبار يمكن الحصول على المعلومات من مصادر مختلفة لغرض زيادة قدرة المنظمات على تنفيذ خططها وتحقيق أهدافها( )
والبعض يطلق على الاستخبار اسم (الخدمات الاستراتيجية) أو الاستخبار البيئي أو (المخابرات البيئية) وهو عملية الحصول على المعلومات التي تمتلكها المنشآت الاخرى المنافسة في حدود النشاط وغير المسموح به بطريقة غير شرعية.
كما يمكن أن نعرف مصطلح الاستخبارات والمخابرات (Intelligence) بأنه الجمع السري وتوزيع المعلومات ، وبخاصة المعلومات السرية الغامضة لغرض تهيئتها لاتخاذ القرار من أجل زيادة قدرة المنشأة( )
ويعرف نظام المخابرات التسويقية بأنه ((مجموعة من الإجراءات والمصادر المستخدمة من قبل إدارة التسويق للحصول على المعلومات اليومية حول التطورات ذات العلاقة بالموضوع في البيئة التسويقية))( ).
ويعرف أيضا بأنه “نظام لتجميع المعلومات من المنافسين وذلك بتشجيع أحد الاطراف وتزويده بمعلومات عن الاسرار التجارية أو الصناعية للمنافسين ، وقد يكون هذا الطرف زبوناً للمنافسين أو مستخدماً لديه أو مورداً له ” .
أو هو تحليل منظّم من المعلوماتِ المتوفرةِ بشكل عامّ حول المنافسين والتَّطَوّراتِ في البيئةِ التَسويقيةِ التي تسَاعد المد راء في أعداد وتعديل الخطط التسويقية.
كما تشير المخابرات التسويقية إلى مجموعة من النّشاطاتِ الأخلاقيةِ التي يُحتملُ أَن ْتستخدمْ لتجميع المعلومات حول المنافسين .
أذن نظام المخابرات التسويقية هو مصطلح واسع يتضمن تجميع المعلومات وجمعها كقاعدة لاتخاذ القرارات التسويقية ويستلزم من الافراد والعاملين في النظام القيام باستفسارات دقيقة محددة حول المشاكل ، لكي تكون دليلاً لاتخاذ القرارات التسويقية ، فمدراء التسويق يناقشون الحاجة للمعلومات ، أو المخابرات التسويقية ، فهم بحاجة إلى التعرف على التغيرات التي يجب توقعها في نماذج الشراء للمستهلكين، أنواع المنظمات التسويقية التي يمكن إنشاءها ، الخيارات المتعددة لتصميم المنتجات التي تكون أكثر نجاحاً ، شكل منحنى الطلب للمنشآت المنافسة ، او أي معلومات أخرى تؤثر على خطة المنشأة ، حل المشكلات أو تقييم ورقابة الجهود التسويقية( ) ، ويجب أن نعرف بأن المنظمة تبحث عن المعلومات لكي تستخدمها في( ):
1.اتخاذ القرارات .
2.صياغة السياسة .
3.تخطيط الإستراتيجية .
وهي تشبه كثيراً المعلومات نفسها التي تبحث عنها المنظمات المنافسة فيما يتعلق بنشاطاتها ، خططها ، وتوقعاتها.
لذلك فأن الاهداف الاساسية لنظام المخابرات التسويقي هي :-
1.تقديم المعلومات المفيدة .
2.أن يأخذ مدراء التسويق ما هم بحاجة إليه حقيقة من المعلومات .
وتتحدد أهداف الأجهزة الاستخبارية ومهامها في المنظمة في إطارين أساسين هما( ):
1.إطار ايجابي فاعل يهدف الى الكشف عن استعدادات المنشآت المنافسة الاخرى وجمع المعلومات التسويقية عن اهدافها وخططها ونقاط قوتها وضعفها.
2.اطار سلبي مضاد يهدف الى منع الاجهزة الاستخبارية التابعة للمنشآت الاخرى من جمع المعلومات التسويقية عن المنشاة وخططها ونشاطاتها ونقاط قوتها وضعفها.
إذ تحاول المنظمات أن تقلل المخاطرة وعدم التأكد من خلال أساليب مختلفة ، احد هذه الاساليب هو الجمع والتقييم للمعلومات ، فالمنظمة كي تقابل بفعالية تحديات المنافسين يجب عليها أن تكون ذات معرفة عالية بالبيئة ، هذه المعرفة الاساسية تتضمن المعلومات التي تحصل عليها ، كيف تجمع هذه المعلومات ، من خلال نظام المخابرات التسويقي الذي مسؤوليته تتضمن تحقيق مزايا للمنشاة وهذه المزايا تتحقق من خلال دراسة المعلومات عن( ).
1.تأجير المستخدمين من قبل المنافسين
2. المنتجات الجديدة
3. تصميم المنتجات
4. ربحية للمنتجات
5. خطط التوسع
6. تسعير المنتجات
7. الكلف
8. فوائد الأبحاث
9. طرق الإعلان والترويج والتوزيع
10. تقديرات الطاقة .

والشكل(1) يبين عناصر نظام المخابرات التسويقية

نظام المخابرات التسويقية

Decision out put knowledge ln put
مخرجات القرارات مدخلات المعرفة

المكانة الذهنية
Market positional الاقتصاد
استهداف الزبون Economy
customer targets الصناعات
محفظة انتاج Industries
product portifol الاسواق
منتجات جديدة markets
newproducts الزبائن
التسعير customers
pricing التكنولوجيات
الترويج Technologies
promation المنتجات
القنوات products
Channels المنافسون
Competitors

Information lnputs marketing Dccisions
القرارات التسويقية مدخلات المعلومات

شكل(1) عناصر نظام المخابرات التسويقية

Source: Nikolas Tzokas (2002),”Principles of Marketing” 2thed ,Prentice – Hill Inc, p.122.

ثانيا:أنواع الأنشطة الاستخبارية التسويقية
يمكن القول بوجود ستة أنواع أساسية من الانشطة الاستخبارية ينطوي كل أثنين منها تحت أحد (أشكال – عناصر) الفعالية الاستخبارية ، وهذه (الأشكال –العناصر)( )هي :-
1.هدف النشاط الاستخباري وطبيعته.
2.أدوات النشاط الاستخباري ووسائله.
3.موقع النشاط الاستخباري وحيزه.
وأنواع الأنشطة الاستخبارية المتفرعة عن هذه العناصر هي :-
1-أ . أنشطة استخبارية فاعلة :- وهي مجموعة الانشطة الهادفة الى جمع المعلومات عن المنظمات الاخرى .
ب. أنشطة استخبارية مضادة :- وهي مجموعة الانشطة الهادفة الى اعاقة ومنع المنشآت الأخرى من جمع المعلومات عن المنشأة .
2-أ. أنشطة استخبارية بشرية :- وهي مجموعة الانشطة الفاعلة أو المضادة التي يتم انجازها من قبل الافراد في ادارة التسويق .
2-ب. انشطة استخبارية تقنية :- وهي مجموعة الانشطة الفاعلة أو المضادة التي تجري باستخدام الاجهزة التكنولوجية والتقنية كالأقمار الصناعية ووسائل الرصد والتنصت وأجهزة الاتصال الحديثة الاخرى.
3-أ. انشطة استخبارية داخلية :- وهي مجموعة الانشطة التي تجري داخل حدود الدولة بقصد جمع المعلومات او منع جمع المعلومات من المنشآت المنافسة .
3-ب. أنشطة استخبارية خارجية :- وهي مجموعة الأنشطة التي تجري خارج حدود الدولة بقصد جمع المعلومات أو منع جمع المعلومات من المنشآت المنافسة .
ثالثا: مصادر بيانات المخابرات التسويقية:-
قد تكون مصادر المخابرات التسويقية داخلية وخارجية، فالمصادر الداخلية تتمثل بمد الادارة بالمعلومات والبيانات الخاصة بمختلف انشطة المنظمة ونتائجها وتقييمها واتجاهاتها المتوقعة ولاسيما في مجال المبيعات والحصة السوقية والموقع التنافسي وتكاليف الانتاج والتخزين وحركة الزبائن والتدفقات النقدية والأرباح وغيرها من البيانات والمعلومات الاخرى التي تحصل عليها الادارة عن طريق المصادر الداخلية للمنظمة كالسجلات والتقارير والنظام المحاسبي . أما المصادر الخارجية فتتمثل بمد الادارة بمعلومات عن المتغيرات البيئية الخاصة بمجال المنظمة كالمستهلكين والموردين والوسطاء والمنافسين والمؤسسات الاخرى، وكذلك المتغيرات البيئية المحيطة كالظروف الاقتصادية والتكنولوجية والقوانين والثقافة ، ويتم تجميع هذه المعلومات بعدة وسائل منها رجال استخبارات متخصصين لدى المؤسسات المتخصصة في بحوث التسويق ، الوسطاء ، رجال التجسس التسويقي وغيرها من المصادر الاخرى، التي يمكن حصرها بالمجالات الآتية( ):
1:العاملون داخل الشركة (موظفو الشركة)، السلطات التنفيذية،المستشارون والإختصاصيون، الوكالات، الباعة،مستخدمون آخرون، الناس المشغولون(العاملون) بشكل دائمي.
2: حلقة مجهزي الشركة(المجهزون المورّدون،رجال أعادة البيع،الزّبائن،شركاء العمل ، تحالف الأعمال ، الوسطاء التسويقيين الآخرون).
3: المنافسون(تقارير سنوية،الخطابات والبيانات الصحفية،المنتجات والعلامات،الإعلانات والاتصالات التسويقية الأخرى،موقع تحديد الشبكة (web) .
4:المصادر الحكومية(الاحصائيات السكانية ،الإطروحات وتقارير البحوث، جرائد أكاديمية منتدى أكاديمي).
5:المنشورات ووسائل الإعلام الجماهيرية (تلفزيون / أخبار الراديو ، الصّحف ،المجلات والجرائد ، خدمات ، بيانات اللوحة ، تدقيق بيع بالمفرد ، تقارير مفصّلة حسب الطلب).
6: قواعد بيانات إلكترونية (ذاكرة القرص المضغوط ، قواعد بيانات مربوطة ،شبكة الإنترنت ، آليات البحث، تحديد بوابة الموقع ، تغطية الشبكة) .

رابعا: تحليل بيانات المخابرات التسويقية ونطاقها:-
1: التحليل البيئي (التّغييرات في قوى البيئة الكبيرة ، قوة المورّدين، موزعون، زبائن ، تحليل سوق الاسهم ، تحليل إجمالي سوق الأسهم ، خدمة اسواق الأسهم، نسبة السهم السوقي الى ثلاثة منافسين في السوق ، نسبة السهم السوقي الى اكبر منافس) .
2:تحليل المنافسين (معرفة المنافسين، من هم المنافسون ، ماهي استراتيجياتهم ،ماهي أهدافهم ، ما هي نقاط قوتهم وضعفهم ، ما هي ردود أفعالهم) .
3: تحليل مستويات المنافسة: (علامة المنافسين (مسابقة العلامة التجارية) ، صناعة المنافسين(مسابقة صناعة) ، شكل المنافسة (مسابقة شكل) ، مركز المنافسة(مسابقة جنسية) ، أما نطاق المخابرات التسويقية فيشمل: (التحليل البيئي، الأعمال (الصناعية) ، البيئة السياسية والقانونية، البيئة الاقتصادية والديموغرافية، البيئة الاجتماعية والثقافية ، التّكنولوجيا والبيئة الطّبيعية ، البيئة التنافسية ، تكاليف الانتاج ، درجة الميزان الاقتصادي ، النّطاق الاقتصادي،التوسع في الإنتاج ، متطلبات رأس مالية ، قنوات التوزيع ، الحصّة السوقية ،تمييز علامة تجارية) .

خامسا:مراحل النشاط ألمخابراتي التسويقي
مراحل النشاط الاستخباري هي مراحل التعامل مع المعلومات في أطار ما يعرف (بدورة المعلومات) التي تتضمن المراحل آلاتية :-
1. تحديد هدف النشاط الاستخباري ونوعه ومستواه :- وفي هذه المرحلة يتم تقدير حجم ونوع المعلومات المطلوب الحصول عليها ونوع النشاطات الاستخبارية اللازمة للحصول على هذه المعلومات .
2. التحرك بقصد جمع المعلومات :- وهي مراحل بدء تحرك الاجهزة الاستخبارية بقصد جمع المعلومات ويعتمد اختيار التوقيت المناسب لها على مجموعة المفردات الخاصة بالمرحلة الأولى .
3. تنسيق المعلومات :- وهي مرحلة تبدأ بعد انتهاء عملية جمع المعلومات لغرض ترتيب المعلومات ومراجعتها ومقارنتها بهدف الوصول الى اكثر صيغها دقة ومصداقية ،لذلك يمكن أن توصف هذه المرحلة باعتبارها مرحلة (تنقية أو تصفية المعلومات) .
4. التحليل والاستنتاج :- وفيها تجري عملية تحليل المعلومات النهائية وتقديم التفسيرات والاستنتاجات .
5. التنبؤات والمقترحات :- لغرض اتخاذ القرارات التسويقية .

سادساً: أنواع المعلومات وأوجه حمايتها والسيطرة عليها
هناك منشآت تركز على المعلومات التي تريدها (wants) وليس على المعلومات التي تحتاجها (needs) ، وهناك في الغالب فجوة واسعة بين الحاجة للمعلومات والرغبة في المعلومات ، ان المدراء لا يستلمون كل المعلومات التي يريدونها أو يحتاجونها وإنما يستلمون كمية من المعلومات لا يريدونها أو يحتاجونها كما انهم يستلمون كذلك معلومات يريدونها لكن لا يحتاجونها وهذا يمكن تمثيله بالشكل رقم (2)

شكل (2) أنواع المعلومات

Source:Buell.VictorP(1985),”Marketing Management:Astrategic,Planning,Approach”,McGraw-Hill,Inc, p.139.

وأكثر مداخل الاستخبارات ركزت أساسا على الافتراض الذي يبين أن الهدف هو عملية مطابقة بين المعلومات التي يحتاجها المدير ومن ثم تزويده بتلك المعلومات التي يحتاجها ،أي من تحقيق الموازنة الافضل بين المعلومات التي يريدها المدراء والمعلومات التي يحتاجونها . ومن الطبيعي وجود تداخل حقيقي وجوهري بين المعلومات التي نريدها والمعلومات التي نحتاجها ، وهذا يمكن أن نلاحظه في الجزء المظلل من الشكل رقم (2) وهو الذي يركز عليه نظام المخابرات التسويقية بصورة اكبر .
وهناك بعض المعلومات الخاصة والسرية التي تعد ذات قيمة لإدارة التسويق يجب المحافظة عليها من المتطفلين ، وهي تمثل جزءاً من المخزون الملموس الذي يمثل تراكم الخبرة والمحاولات والأخطاء ، مثلاً البحث والتجارب خلال عدة سنوات ، وهذه المعلومات بوصفها إجراء وقائياً لحمايتها تصنف عادة بأنها خصوصية أو سرية (confidential) ، وهذه المعلومات الخاصة تتضمن :
(مواصفات تصميم المنتج ، تقارير النوعية ، أوراق البحث ، اسماء مجهزي الشركة وزبائنها ، خطط تطوير المنتجات ، الخطط المستقبلية للتوسع ، الإستراتيجيات التسويقية). كل هذه المعلومات يمكن كشفها بصورة مباشرة أو غير مباشرة عن طريق استيلاء الاشخاص عليها ، هذه القيمة الضخمة للمعلومات التي تتضمن الخبرة المتراكمة ، الحقائق الخاصة ، الأفكار والمفاهيم التي هي ليست معرفة شائعة والتي تشكل وتؤلف حدة المنافسة للمنشآت التي يجب حمايتها والمحافظة عليها وهي تدخل تحت مفهوم المراقبة أو أمن المعلومات (surveillance)
ويمكن تعريف المراقبة أو (أمن المعلومات) بأنها (الوسائل الخاصة التي تمنع أو تعيق حصول الأفراد غير المخولين على المعلومات السرية أو الخصوصية للشركة) ويمكن تحديد مظاهر أو أوجه حماية الشركة بآلاتي( ) :
1.الأمن المادي physical security
ويتعلق باتخاذ الاحتياطيات الملائمة لحماية الشركة والمعلومات من الغرباء والباحثين عن السرقة والاستيلاء والتطفل لغرض الحصول على المعلومات وإلحاق الأذى والضرر بالمنظمة ووسائل الأمن المادي وتتضمن : الاسيجة، الأقفال ، الاضاءة ، أجهزة الإنذار ، كلمات السر، الدائرة التلفزيونية المغلقة ، بصمات الأصابع وغيرها .
2. أمن الأفراد personnel security
وهو يتعلق بالمستخدمين الذين يتصلون مع الغرباء مثل الموظفين المحتملين ، المجهزين ، المستهلكين ، وكذلك ما يتعلق بمخاطر الامن في تشغيل مستخدمين جدد، لذلك ينبغي التركيز على معلومات عن الافراد وسلوكياتهم وطباعهم وسماتهم الشخصية وغيرها من المعلومات .
3. أمن الاتصالات communication security
وهو ما يتعلق باتخاذ الاحتياطيات الخاصة بالمعلومات المنقولة أو المكتوبة بأساليب الكترونية ويتم حماية الاتصالات عن طريق تجفير المعلومات .
4. أمن التكنولوجيا Technological security
تهدف إلى حماية إدارة التسويق من الافراد والمجموعات التي تستخدم الحيل (Devices) كالنقل الراديوي ، الربط الهاتفي ، أجهزة التنصت .
ولكن هناك صعوبة في السيطرة على انتشار المعلومات السرية بسبب عدد من العناصر وهي :-
1. القابلية التحركية للمستخدمين (mobility) .
2. زيادة التشريعات لحماية اختيار الافراد في كيف وأين يريد أن يعيش .
3. التطورات السريعة في تكنولوجيا المعلومات .
4. المغايرة والتنميط للتدريب والتعليم التقني .
5 زيادة جهود الشركات في جمع المعلومات وتحصيلها وتحليلها وكذلك شرائها .
6. الأساليب التكنولوجية الضخمة والهائلة والأرباح المالية للمنافسين في الحصول على المعلومات بالدقة والوقت المطلوب .

سابعا: التحسينات لنظام المخابرات التسويقي :-
تتخذ المنشآت خطوات أضافية لتحسين نوعية المخابرات التسويقية وهي( ):
1 : تدريب وحث القوى البيعية على ايجاد تطويرات جديدة باعتبار أن هؤلاء وبحكم اتصالهم مع الزبائن عيون المنشأة وآذانها الصاغية لكل المعلومات التي تصدر عن الزبائن ، كونهم يستطيعون الحصول على المعلومات التي لا تستطيع إدارة التسويق في المنشأة الحصول عليها.
2 : حث جميع الوسطاء من موزعين وبائعي المفرد للقيام بجمع المعلومات .
3 : شراء المعلومات الاستخبارية من المجهزين الخارجيين مثلاً شركة Nielsenتبيع البيانات والمعلومات المتعلقة بالمنتجات من خلال منافذ التجزئة ، وكذلك بيانات كشوفات المسح للأسواق المركزية (Scan tract)، وكذلك بيانات عن تقنيات تستند على التلفزيون وبيانات نشر في التلفزيون، وكذلك مؤسسة أبحاث السوق في أمريكا market Research corporation of America تبيع التقارير حول التحركات الاسبوعية لحصص العلامات التجارية ، الحجم ، الاسعار ، الصفقات التجارية .ومكتب (Simmons) لبحوث السوق يبيع تقارير فصلية تغطي اسواق التلفزيونات وأدوات الرياضة والأدوية مع بيانات ديموغرافية تتعلق بالعمر والجنس والدخل وتفصيلات العلامة.وخدمات معلومات MRCA وهي بيانات تتعلق بالمشتريات الاسبوعية للعائلة من المنتجات الاستهلاكية وبيانات تتعلق باستهلاك الغذاء( ).
4 : بعض الشركات قامت بإنشاء مركز معلومات تسويقي داخلي للحصول على المعلومات من خلال :
ا. الموظفين في المنشآت المنافسة . ب.زبائن المنشآت المنافسة .
ج. الملاحظة لمنتجات الشركات المنافسة كشراء المنتج الجديد وعمل تجارب عليه
والوجه الآخر للنشاط الذي يتضمن منع أو اعاقة خسارة المعلومات أو كشفها من قبل الغير ، فمثلاً شركة (Kellogg) كانت تستضيف الافراد في زيارات الى معاملها لكنها حالياً اغلقت مصانعها الجديدة عن الزيارات خوفاً من المنافسين ومن التجسس عليها( ).
ثامنا:العلاقة بين نظام المعلومات التسويقية ونظام المخابرات التسويقي
إن نظام المخابرات التسويقي هو جزء من نظام المعلومات التسويقية في المنشآت، إذ إن المعلومات التي يتم الحصول عليها عن طريق المخابرات تعد مدخلات لنظام المعلومات التسويقية ، والشكل رقم (3) يوضح ذلك . فمن خلال الشكل رقم (3) نلاحظ الترابط بين نظام المخابرات التسويقي ونظام المعلومات التسويقية ، إذ أن المخابرات التسويقي تزود المعلومات التسويقية بالمعلومات التي عن طريقها تدرس البيئة التسويقية ومن ثم يتم تجهيز هذه المعلومات لمدراء التسويق لغرض اتخاذ القرارات التسويقية الملائمة .

ٍشكل (3) العلاقة بين نظام المعلومات التسويقي ونظام المخابرات التسويقية
Source:Kotler,philip et al.”Principles of Marketing”, Second European Edition. Prent,Hall Inc.NewJersey.USA,1999,P.317

ويمكن توضيح أوجه الاختلاف بين نظام المعلومات التسويقية والمخابرات التسويقية من خلال الجدول آلاتي:
جدول(1)
يوضح أوجه التشابه والاختلاف بين نظام المعلومات التسويقية والمخابرات التسويقية
المعايير نظام المعلومات التسويقية الاستخبارات التسويقية
1.طبيعة المعلومات متاح أحيانا في البيانات الداخلية والخاصية سرية غير متاحة وتكون محصورة بعدد قليل من الأفراد
2. المهام يركز على الاتجاهات المستقبلية تحليل اتجاهات القوى التنافسية والتعرف على الخطط الإستراتيجية وحماية المنظمة من التهديد
3.التوقيت مستمرة منتظمة عن الحاجة من وإذا اقتضت الضرورة
4.الحاجة الى قدرات ومهارات تحتاج الى قدرات واستخدام الحاسوب تحتاج إلى قدرات ذهنية عالية ولها القابلية على الحراسة والمراقبة
Source: Stanton,W, J, (1981), ”Foundamentals of Marketing”, 6thed,McGraw- Hill, Inc, p.136.

تاسعا: فاعلية نظام المخابرات التسويقي في اتخاذ القرارات التسويقية
يعد نظام المخابرات التسويقي مصدراً أساسياً يعتمده المدير التسويقي في اتخاذ قراراته وما يوفره ذلك النظام من معلومات تسويقية هي بمثابة المادة الاولية لصنع القرارات التسويقية ، وكلما كانت تلك المعلومات وافية ودقيقة وتمكن العاملون في النظام من تقديمها في الوقت المناسب وبالقدر الملائم كان ذلك النظام فاعلاً وكفء بحيث ينعكس ذلك على قدرة النظام في دعم عملية اتخاذ القرارات .
ان ما يميز المدير التسويقي الناجح عن غيره هو مقدرته على اتخاذ القرارات الجيدة في الظروف البيئية المتغيرة، ولكي يتمكن من التعرف على طبيعة المتغيرات لابد له من الاعتماد على المعلومات ذات العلاقة المباشرة بهذه المتغيرات .
ان مستوى القرار التسويقي ودرجة دقته تتناسب مع مستوى المعلومات ودقتها وقد تتوافر معلومات يكون بإمكان المدير من خلالها أجراء التعديل على قراره ، ان هذا يوضح لنا حاجة متخذ القرار إلى استمرارية وتوقف المعلومات ، والذي يؤمن استمراريتها وانسيابها بشكل دقيق وبالقدر الملائم هو نظام المخابرات التسويقي .
ان درجة احتياج القرارات التسويقية الى المعلومات أكثر من درجة احتياج القرارات المتخذة في المجالات الإدارية الأخرى في المنشاة ، لان الأخيرة يمكن اتخاذها دون الاعتماد على المعلومات الخارجية في حين أن القرارات التسويقية من النادر اتخاذها دون الاعتماد على المعلومات الخارجية ، والأبعد من ذلك ان استخدام المعلومات الخارجية يكون اكثر وبثقل اكبر ، ولاسيما تلك المعلومات التي لها ردود فعل على المستهلكين ، علية يكون اختيار المعلومات الجيدة والملائمة آمرا مهماً ، وبذلك يبرز دور وفاعلية نظام المخابرات التسويقي في تأمين هذه المعلومات التي تدعم القرارات التسويقية .ويمكن توضيح عمل نظام المخابرات التسويقية في دعم فاعلية القرارات التسويقية بالشكل (4)

شكل(4)
عمل نظام المخابرات التسويقية في دعم فاعلية القرارات التسويقية

هذا ويكون إسناد نظام المخابرات التسويقية في دعم القرارات التسويقية عن طريق:
• تجهيز الشركة بتقارير مستمرة ودقيقة.
• تحفيز أعضاء سلسلة المخابرات التسويقية في الشركة.
• إظهار التقارير بشكل منتظم وجيد بحيث تستفيد منه الشركة.
• تنظيم الوثائق والسجلات الخاصة بالشركة.
• أجراء تحليلات متعددة.
• أن يكون التداول عاجلا وسريعا.