التصنيف: البحوث التجارية

مقدمة:
شهد العالم خلال العشرية الأخيرة سلسلة من التحديات السياسية و الاجتماعية و الاقتصادية, في ظل الأوضاع الاقتصادية العالمية الجديدة, وخاصة بظهور التكتلات الاقتصادية, المنافسة الدولية, انتشار الشركات المتعددة الجنسيات, الأدوار الجديدة للمنظمات العالمية… إلخ.
كما ظهرت في هذه الفترة ثورة تكنولوجية سريعة تمثلت أساساً في التطور السريع في عالم الاتصالات, المواصلات, المعلومات, و اتساع مجالها, إضافة إلة ما ترتب عنه من سرعة فائقة في جمع و تخزين المعلومات, وانتقالها السريع بين أبعد نقطتين في العالم, مما ساهم في تحقيق “عالمية السوق”, بحيث لم يعد هناك سوق وطنية, أو لإقليمية, بل اندمجت معظمها في سوق واحدة في عدد كبير من السلع و الخدمات.
كل هذا أدى بالاهتمام بضرورة التسويق بصفة عامة, و التسويق الدولي بصفة خاصة, و الحاجة إلى المعلومات التسويقية سعياً منها في غزو أسواق الدولية, و هذا طبعاً بعد تطوير منتجاتها ووجود وسيلة فعالة و شاملة لكافة الوظائف لتضمن انسياب و تدفق السلع و الخدمات إلى الداخل و الخارج.
و من خلال هذا التطور و التقدم المستمر في نختلف الأنشطة التجارية, و الصناعية و الخدماتية, و بالأخص التكنولوجية, أصبحت الميزة التنافسية تقاس بمدى القدرة على الإبداع و الابتكار و التجديد الذي يتماشى في نفس الوقت مع متطلبات الأسواق الخارجية, مما فتح مجالات واسعة للنمو أمام المؤسسات و اقتحام الكثير من الأسواق و هذا بفضل الأهمية البالغة للتسويق الدولي, الذي يعتبر محدداً لنجاح المؤسسات في دخول الأسواق العالمية, و عليه فالمؤسسات التي تملك أنشطة تسويقية متطورة تستطيع أن تنافس بكفاءة وفعالية في الأسواق, و هذا ما يتجلى في النجاح الكبير الذي حققته مؤسسات الدول المتقدمة كالمؤسسات الأمريكية, الألمانية, اليابانية, … إلخ.
ضمن هذا الواقع, فإن السؤال الأساسي الذي يمكن طرحه كإشكالية لهذا البحث يتمثل في الصياغة التالية:
ما مدى كفاءة المزيج التسويقي الدولي ؟
في ضوء هذا الإشكال تتبادر إلى أذهاننا التساؤلات التالية:
1- ما هو المقصود بالتسويق الدولي ؟
2- ما هي أهميته ؟
3- ما هو الفرق بين التسويق و التسويق الدولي ؟
و للإجابة على هذه التساؤلات نطرح الفرضيات التالية:
1- التسويق الدولي هو عمليات التبادل التي تتم عبر الحدود الدولية, لغرض إشباع الحاجات والرغبات الإنسانية.
2- تتجلى أهمية التسويق الدولي في توسيع السوق و جذب عملاء جدد, و تجنب المنافسة, وزيادة رقم الأعمال.
3- الفرق بين التسويق و التسويق الدولي هو إنسياب السلع في التسويق الدولي يتم في أكثر من دولة واحدة, و بالتالي جوهر الاختلاف يكمن في المحيط الذي تتعامل معه, ثقافته, عاداته, أسلوب حياته وموقعه الجغرافي.
و لإثراء الموضوع، قسمنا بحثنا هذا إلى فصلين؛ فصل أول أتكلم فيه على بعض المفاهيم المتعلقة بالتسويق الدولي, مفهومه, أهميته, أبعاده, الفرق بين التسويق الدولي و التسويق؛ التجارة الدولية؛ التمويل الدولي.
و في الفصل الثاني تعرضت إلى عناصر المزيج التسويقي الدولي: المنتوج الدولي, التسعير الدولي, التوزيع الدولي, و أخيراً الترويج.

I- مفاهيم أساسية حول التسويق الدولي:
تعد الدراسة التسويقية أحد الإتجاهات الحديثة في الفكر الإداري, ذلك أنّ التسويق بهتم باتساع الرغبات و الحاجات الإنسانية. و لا يخفي على أحد ما يحضى به التسويق الدولي من اهتمام في ظل المرحلة الراهنة, بحيث يعد التسويق الدولي نشاطا اقتصاديا عالياً, فهو يعني القدرة على فهم الفرص التجارية في الأسواق الخارجيـة, و استيعابها لضمان النجاح و مواجهة المنافسة الدولية.
كما يشير كذلك إلى عمليات التبادل التي تتم عبر الحدود الدولية, بهدف إشباع الحاجات, والرغبات الإنسانيـة, إلى جانب سعيه من التخفيف من الآثار المتزايدة و الناجمـة عن تزايد حـدة المنافسة, و على النطـاق الـمحلي و الـدولي.
و عليه فعرض محتوى الفصل, ينطلق أولاً من عرض أهم التعاريف المختلفة للتسويق الدولي, لأنه نقطة البدايـة, في نشرع في ذكر العلاقات الارتباطية بين كل من التسويق الدولي و, التسويق المحلي, التجارة الدولية, التمويل الدولي, و في الأخير نتكلم عن أهمية التسويق الدولي, و أبعاده.
-1-I مفهوم التسويق الدولي:
يعرفه عمرو خير الدين بأنه:” مصطلح يشير إلى عمليات التبادل التي تتم عبر الحدود الدولية, بهدف إشبـاع الحاجات و الرغبات الإنسانية”. [1]
نلمس من هذا التعريف الطبيعة الأساسية للتسويق, فهي لا تتغير من التسويق المحلي إلى التسويق الدولي, إلا أن التسويق الدولي يتم عبر الحدود الدولية, و هنـا وجه الخلاف بينهما, حيث يتطلب التسويق الدولي التعامل في أكثر من بيئـة واحدة, و هذا ما يتيح مشكلات عديدة كتأثير أثر الأحداث الدولية على المؤسسـة, و تعديل سلوكها, لكي يتلاءم مع الثقافات المختلفة, و تحديد ما يرغبه المستهلك.
و يقول كذلك “Allain Ollivier” في هذا المجال ” التسويق الدولي هو تلك الأنشطة التي تقوم بها الـمؤسسة لأجل إيجاد علاقة بين الربحيـة و الأسـواق”. [2]
إلا أنّ “Allain Ollivier” يقسمه إلى ثلاث خطوات رئيسية: [3]
1- المعرفة الجيدة للأسواق بالملاحظة و التحليل للطلب و المنافسة, الوسطـاء, المحيط القانوني, التقني, الإقتصادي, …
2- تحديد أو تعريف الغرض التجاري كعمل مستهدف و مختار, و البحث عن أحسن وضعية لسياسة المنتوج, السعـر, التوزيع.
3- التسويق الجيد للمنتجات و للخدمات الجيدة لسياسة الإتصال و التوزيع, و حسب “A. Ollivier فهي تعتبر القواعد الأساسية لتسويق.
و يعرفه عمر سلمان :” بالعملية التي يتم من خلالها خلق تمويل تبادل السلع بين المنتج و المستهلك, و التنمية الإقتصادية”. [4]
و يتضح جليا من هذا التعريف, أن عمر سلمان يركز على عملية التصدير, باعتبارها جزءاً هامـاً من التسويق الدولي, حيث أن هذه العملية تساهم في توسيع نطاق التجارة الخارجية, و التنميـة الإقتصاديـة.
-2-I مظاهر الإرتباط الأولية بين التسويق الدولي, و التسويق المحلي, التجارة الدولية, التمويل الدولي:
1-2-I التسويق الدولي و التسويق المحلي:
فالتسويق الدولي حسب “محمد صديق عفيفي” هو:” تلك الأنشطة التجارية التي توجه انسياب السلع من المؤسسة إلى الزبائن المرتقبين في أكثـر من دولة واحـدة”. [5]
و على ضوء ما أشير إليه, فإن هناك تشابه كبير بين التسويق الدولي و المحلي كظاهرة اقتصادية, إلا أنه هناك فرق وحيد هو أن انسياب السلع في التسويق الدولي في أكثر من دولة واحدة, و بالتالي جوهر الإختلاف يكمن في المحيط الذي تتعامل فيه معه, ثقافته, عاداته, أسلوب حياته, رقعته الجغرافية….إلخ.
و حسب الدكتور عبد السلام أبو قحف, فإن” الفرق الوحيد بين مفهوم التسويق الدولي, و مفهوم التسويـق المحلي يكمن في اختلاف موقع أو مكان الممارسة فقط”. [6]

2-2-I– التسويق الدولي و التجارة الدوليـة:
هناك من يعرف التجارة الدولية على أنها تحتوي تبادل السلع فقط, و يعني ذلك “الإستيـراد و التصديـر”, إلى جانب كل العمليات الإضافية, كالقروض, التأمينات, و النقل.
و يعرف كامل بكري التجارة الدولية بأنـها ” تعني كل العلاقات التي تظهر على المستوى الدولي, فهي ليست خاصة بمنتوج واحد, و لكـن تهدف إلى تنظيم العلاقات بيـن الطرفين, البائـع والزبـون” [7]
من خلال هذا التعريف, يمكن استنتاج الفرق بينهما, فالتجارة الدولية هي عملية شاملة لكل العلاقات على المستوى الدولي, بينما التسويق الدولي هو الأداة التي تستخدم في تحديد و توجيه السلع إلى المستهلكين, فيقوم بعمليات التبادل التي تتم عبر الحدود الدولية بهدف إشباع رغبات المستهلكين, بينما التجارة الدولية أوسع وأشمل من التسويق الدولي,فهي تهتم بكل العمليات التي تظهر على المستوى الدولي كالتأمين, القرض, النقل…
3-2-I– التسويق الدولي و التمويل الدولي:
بالنسبة للتمويل الدولي, فهو يتكامل مع التسويق الدولي من عدة نواحي أهمها, أنه يقدم المعايير التي تستخدم في تقييم بدائل الاستراتيجيات الدخول للسوق الخارجي, و بالطبع سيكون معدل العائد المتوقع من كل بديل هو أساس اختيار البديل المناسب, و لا شك أن القوة الشرائية للدولة المستوردة هو أحد العوامل التي يؤخذ في الاعتبار عند تقييم هذه البدائل, حيث تمثل نظم النقد الأجنبي و ما ينتج عنها من تحويل أسعار عملة الدولة بعملات الدول الأخرى, أحد البنود المحددة للتكلفة الكلية التي ستتحملها الشركة, و كذلك لمستوى العائد المتوقع و درجة الخطر لكل بديل, و على أساسها, تحدد الشركة مدى دخول السوق الخارجية, و ما هو البديل المناسب لعرض منتجاتها في تلك السوق.[8]

-3-I أهمية التسويق الدولي و أبعاده:
-1-3-I أهميته:

أصبحت الكثير من الدول تهتم بإبرام الاتفاقيات الدولية, بالخصوص في مجال التجارة فيما بينهـا, لتشجيع التجارة الخارجية بشقيها “الاستيـراد و التصديـر”, و في هذا الجانب نتناول أهمية التسويق الدولي, و الفوائد التي تعود على الدول من خلاله.
فحسب صديق محمد عفيفي, أن أكثر المكاسب وضوحاً و ايجابية, هو فتح المجال أمام الصناعات التي تتمتع فيا الدولة بمزايـا على قريناتها في الدول الأجنبية. [9]
و يمكن توضيح أهميته في النقاط التـاليـة:
– التصدير أحد الطرق للحصول على العملة الصعبة التي تحتاجها الدول, لاستيراد المنتوجات التي تنتجها محليا, و بالتالي فه يعتبر كسباً قوميا واضحاً, كما يؤدي إلى رفع المعيشة و التنمية, و رفع القدرة الشرائية للمستهلكين.
– التسويق الدولي يسمح ببيع فائض المؤسسة إلى الخارج, و خلق فرص للتوظيف, فهو ضرورة حيوية خاصة.
– استفادة الدول النامية من استثمارات الأجنبية المباشرة اقتصاديا و اجتماعيا و سياسيا, رغم أن الدول المستثمرة في الدول الناميـة لا تفعل إلا بمصلحتها الخاصة.
– الإسهام في دعم عجلة التنمية, لأن التسويق الدولي تحتاج إلى مهارات, و يخضع لعدة اعتبارات أخرى.
– التسويق الدولي يساهم في خلق مناصب شغل من خلال التوسع في نشاط المؤسسة, بغية تحقيق أكبر عائد من خلال رفع حجم الإنتاج.
– بناء سمعة جيدة على المستوى المحلي, و الدولي للشركة.
– زيادة رقم أعمال الشركة.
– يساعد في الهروب من حدة المنافسة أو انخفاض الطلب من السوق المحلي.
– المساهمة في تشجيع الإنتاج على نطاق واسع, مما يخلق وفرات كبيرة. [10]
-2-3-I أبعاد عملية التسويق الدولي:
إن العناصر الرئيسية لعملية التسويق الدولي أو عملية التبادل الدولي, هي القدرة على فهم الفرص الخارجية, و استيعابها, و تحديد الفرص المربحة و تحليلها, و كأساس لتصميم استراتيجية المنتجات, و الخدمات, الأسعار, … لتحقيق أحسن تبادل تجاري. إلا أننا نتساءل عن أوجه التشابه و الاختلاف في أنشطة التسويق الدولي, لأن هناك درجات متفاوتة من الالتزام لغزو الأسواق الدولية. وحسب محمد صديق عفيفي يمكن إدراج أهم أبعاده في النقاط التالية:[11]
1- عدم قيام المؤسسة بأي جهد للبحث عن عملاء لها بخارج الحدود الوطنية, و مع ذلك تبع المؤسسة بعض منتجاتها لعملاء أجانب, و هم الذين يسعون إليها بأنفسهم.
2- عند وجود فائض من الإنتاج بصفة مؤقتة, قد تلجأ المؤسسة لتصريفه في الأسواق الخارجية, دون النيـة في التصدير .
3- تبعاً للمرحلة السابقة, قد تفكر المؤسسة في أن تستمر في محاولات التسويق خارج حدودها الوطنية, لتحقيق عائد أكبر في شكل عقود و صفقات غير منتظمة, بمعنى أن المؤسسة تحاول الحصول على صفقات البيع في الأسواق الخارجية و لكن دون أن يكون لها تمثيل دائم.
4- امتلاك المؤسسة طاقة إنتاجية دائمة, مع استخدامها لوسطاء دائمين للقيام بعمليات التسويق الخارجي, أي بهدف توسيع سوق المنتجات التي يتم تسويقها محليا, مع إدخال بعض التعديلات على المنتوج إذا تطلب الأمر ذلك, بهدف مراعاة ذوق المستهلك الأجنبي.
5- منح التراخيص لمؤسسة أجنبية لتنتج بموجبها في أسواق تلك المؤسسات المحلية, و تكتفي المؤسسة المرخصة بعائد الترخيص, و خير مثال عل ذلك ما قامت به Coca Cola, حيث قامت هذه الأخيرة بمنح تراخيص لعدة مؤسسات أجنبية في دول مختلفة لإنتاج نفس المنتوج, و بنفس المواصفات و الخصائص, و تحت نفس العلامة التجارية, و هذا بغية غزو الأسواق الدولية و توفير المنتوج للمستهلك بنفس الخصائص (الذوق,…) في كل مكان مثلما فعلته في الجزائـر, مصـر, العربية السعوديـة…إلخ.
6- في هذه المرحلة تظهر فكرة لحدود الوطنية فتصبح العولمة بفضل نشاط التسويق الدولي, فهي تنظر للعالم بأكمله على أنه سوق لمنتجاتها.
-II مبادئ التسويق الدولي:
يعتبر علم التسويق الدولي أحد فروع المعرفة التي نشأت حديثاً كاستجابة في الآونة الأخيرة نحو دخول أسواق أجنبية, و قد تطور هذا العلم في إطار عدد من المبادئ الرئيسية هي: [12]
-1-II التخصص و تقسيم العمل:
يقوم التبادل أساساً على مبدأ التخصص الدولي, حيث تتخصص كل دولة في إنتاج سلعة أو مجموعة معينة من السلع و تتبادلها مع غيرها من الدول, و ترتبط ظاهرة التخصص بين الدول المختلفة بظاهرة التجارة الدولية ارتباطا وثيقاً, فالتخصص يؤدي إلى زيادة الإنتاج, و من ثم تتمكن كل دولة من إنتاج السلع المتخصصة في إنتاجها بكميات أكبر من حاجاتها الاستهلاكية, كما تترك إنتاج السلع التي ليس لديها تخصص أو تفوق في إنتاجها الدول الأخرى ذات التخصص و يتم التبادل بين هذه الدول على أساس تخصص كل منها.
و تجدر الإشارة إلى أن مبدأ التخصص و تقسيم العمل قد لا يقتصر على دولة واحدة, بينما قد يمتد ليشمل عدة دول تكون فيما بينها ما يسمى بالاتحاد الإقتصادي, و الذي بموجبه تزال كافة القيود على حركة السلع و الخدمات و عناصر الإنتاج, و تتوحد السياسات الإقتصادية فيما بين الدول الأعضاء, و يتم التنسيق بينها بهدف وضع هيكل منتجات تتخصص في إنتاجية هذه الدول مجتمعة, و تحديد أهم المنتجات التي سيتم استيرادها من الدول الأخرى, و يكون الفرار الخاص باختيار المنتجات التي سيتم إنتاجها مبنيا على أسس اقتصادية و التكاليف الكلية التي ستتحملها الدول الأعضاء, عند إنتاج كل سلعة أو خدمة مقارنة بتكلفة استيرادها.و مثال ذلك الإتحاد الإقتصادي الذي نشأ بين اليابان و كوريا الجنوبية و ماليزيا و سنغافورة و تايوان و هونغ كونغ, لتنسيق هياكل الإنتاج فيما بينها في مواجهة دول العالم الأخرى, حيث استقرت هذه الدول مجتمعة على تركيز جهودها في إنتاج منتجات الغزل و النسيج و المعدات الكهروبائية و الأجهزة الالكترونية و تصديرها إلى الأسواق الخارجية, و قد ظهرت بوادر النجاح لهذا الإتحاد حيث أصبحت هذه المنتجات مبيعا و الأقوى منافسة في أسواق العالم المختلفة.

-2-II توازن ميزان المدفوعات:
ميزان المدفوعات هو إجمالي معاملات الدولة مع العالم الخارجي, خلال فترة زمنية معينة, و ينقسم إلى قسم الحساب الجاري, و قسم حسابات الصفقات الرأسمالية و أخيراً قسم الحساب النقدي… و تسفر العمليات الإقتصادية المبرمة مع العالم الخارجي إما عند وجود عجز أو فائض في ميزان المدفوعات, و في كلتا الحالتين (عجز أو فائض) يتعين على الدولة تسوية قيمة العجز أو الفائض مع الخارج.
و لما كان التسويق الدولي يتيح للدولة الإستفادة من مزايا التصدير التي تتركز أساسا في الحصول على النقد الأجنبي الذي يستفاد منه في تمويل الاستيراد و سداد العجز في ميزان المدفوعات, و كذا الاستفادة من الاستثمار الأجنبي, في تسوية الفائض في بعض الأحيان, و عليه فإن مبدأ توازن المدفوعات من أهم المبادئ التي تحكم أنشطة التسويق الدولي و مساهمتها في تحقيق هذا التوازن.
بمعنى أن يتوازن إجمالي ما يخرج من الدولة من قيم واردات و فوائد و قروض و مصروفات الشحن و التأمين مع إجمالي ما يدخل إلى الدولة من إجمالي الصادرات خلال العام, كأحد المعايير الهامة للحكم على مستوى فعالية التسويق الدولي.
-3-II توازن المزيج التسويقي:
يقصد به الإهتمام بجميع عناصره الأربعة (المنتوج, السعر, التوزيع, الترويج), دون التركيز على أحدها على حساب العناصر الأخرى, بمعنى أنه لا يعتبر المزيج التسويقي متوازنا إذا تركز الاهتمام الرئيسي للشركة على عنصر السعر مثلا و إهمال العناصر الثلاثة, و يراعي أن توازن المزيج التسويقي من وجهة نظر التسويق الدولي لا تقتصر على ذلك فحسب, بل تشمل أيضا أن يكون المزيج التسويقي ملائما لقوى السوق الخارجية, و بمعنى أكثر تحديد أن يكون ملائما لأذواق المستهلكين في الدولة الأجنبية و قدراتهم الشرائية, و كذلك يكون مواجها بفعالية للمزيج التسويقي المقدم من جانب منافسين آخرين.
و من جهة أخرى, فإن نجاح المنتوج دوليا يعني نجاح المزيج التسويقي ككل و ليس المنتوج فحسب, و بالتالي فإن تسويق المنتوج دوليا يستوجب بالضرورة تصميم و تنفيذ لعناصر المزيج التسويقي بشكل متوازن بما يناسب مع الاختلاف بين خصائص و ثقافة المستهلك الأجنبي و قوة المنافسين في السوق الدولية.
-4-II الميزة التنافسية للمنتوج:
يضيف هذا المبدأ بعدا جديداً و هاما لأنشطة التسويق الدولي, حيث لا تقوم الدولة بإنتاج المنتجات التي تكون تكلفة إنتاجها محليا أقل من تكلفة استيرادها فحسب, بل الأمر يمتد إلى أبعد من ذلك, حيث تختار الدولة المنتجات التي تحقق لها ميزة تنافسية في مواجهة المنتجات المنافسة لها في الأسواق الخارجية.
و تمثل التنافسية على مستوى الإقتصاد الجزئي قدرة المؤسسة على مواجهة المنافسة مع المؤسسات الأخرى في داخل البلاد و خارجه, و ذلك بالمحافظة على حصتها من السوق المحلي و الدولي. أمّـا على مستوى الإقتصاد الكلي, فإن تنافسية الاقتصاد الوطني فتكمن في قدرته على تحقيق فائض تجاري بصفة مستمرة, و ترتبط المنافسة بعدة عوامل تصنفها النظرة الاقتصادية إلى مجموعتين:
أ- منافسة بالأسعار: و تأخذ بعين الاعتبار التطور المقارن للأسعار (بين البلد و خارجه) و ما يحددها من عوامل و تكاليف الأجور للوحدة المنتجة, و التكاليف الجبائية و الاجتماعية و تطور الإنتاج و سلوك المؤسسات و تطور أسعار الصرف…الخ.
ب- المنافسة الهيكلية أو المنافسة بغير الأسعار: تتوقف هذه المنافسة على التخصص الذي يعتمده البلد و على الديناميكية التكنولوجية و التجارية للشركات المصدرة (الإبداع و تمييز المنتجات و البحث عن النوعية و الخدمات ما بعد البيع…) و نوعية تسيير الشركات, و خاصة تسيير مواردها البشرية وقدرتها على التكيف مع المحيط التنافسي.
و على سبيل المثال قد تكون جمهورية مصر العربية قادرة على إنتاج سلعة القمح مثلا بتكلفة أقل من تكلفة استيرادها من الخارج, إلا أنه قد تفضل تركيز جهودها و توجيه الجزء الأكبر من مواردها لإنتاج المنسوجات و السلع الغذائية, لما لها من ميزة نسبية تجعلها في موقف تنافسي قوي في الأسواق الخارجية إما في صورة جودة عالية أو أسعار منخفضة بالنسبة للسلع المنافسة, و بذلك تضاف سلعة القمح إلى هيكل المنتجات التي سيتم استيرادها من دول أخرى, و تضاف المنسوجات و السلع الغذائية لهيكل الإنتاج و هيكل الصادرات معا, و يتضح من هذا المبدأ أن توجه الجهود داخل الدولة إلى التصدير و غزو الأسواق الخارجية و ليس مجرد سد احتياجات السوق المحلية فقط.

-5-II القوة الشرائية في الدولة المستوردة:
يرتبط التسويق الدولي بمدى القوة الشرائية للدولة المستوردة, و التي على أساسها يتحدد إلى أي مدى يكون دخول السوق الأجنبي أمرا مجديا في الأجل الطويل. و يقصد بالقوة الشرائية قدرة المستورد على الدفع بالعملة المحلية و سعر تحويل هذه العملة المحلية بعملات أجنبية أخرى, ووفقا لذلك يتحدد حجم السوق و مدى جدوى دخوله و تحديد أي الأشكال سوف تنتجها الشركة أو منح تراخيص لشركات وطنية أو الدخول مع شركات أخرى في مشروعات مشتركة.

III- المزيج التسويقي الدولي:
يشكل المزيج التسويقي الدولي الأساس الرئيسي الأكثر حركة, و قدرة على التوافق و التعامل مع المتغيرات الخاصة بالنشاط التسويقي, فعناصر المزيج التسويقي الدولي هي نفس عناصر التسويق المحلي, إلا أن تصميم هذه العناصر يكون ارتباطا بالأسواق العالمية, لمحاولة تحقيق التجانس في الطلب العالمي على المنتجات.
و يعرف المزيج التسويقي على أنه مجموعة الوسائل التي يستخدمها مدراء التسويق لتحقيق أهدافهم, وتشمل هذه الوسائل العديد من العوامل, التي يمكن أن تلخيصها في: السلعة, توزيعها, تغييرها, وترويجـها, بحيث يقوم مدير التسويق الناجح بإيجاد الخطة المناسبة من هذه العناصر الأربعة, وفقا لمتطلبات كل ظرف من الظروف.
و ينبغي الإشارة إلى أن عناصر المزيج التسويقي الدولي يجب أن تتصف بالاستمرارية نظرا للطبيعة الديناميكية التي تعمل فيها النشاط التسويقي الدولي, و من ثم يجب إعادة النظر فيه من فترة لأخرى, حسب العوامل و التغيرات التي تطرأ على البيئة التسويقية الدولية.
-1-III المنتوج:
تعمل المؤسسة التي تتوجه نحو الأسواق الدولية, و تصدير منتجاتها إليها و الرغبة في التوغل فيها, مع مراعاة المزيد من الاهتمام بالسلعة و متطلباتها, و هي مزيج من صفات ملموسة و غير ملموسة تشمـل: الغلاف, اللون, العلامة… , إن تقديم سلعة جديدة لسوق يعتبر من القرارات المهمة التي يواجهها مدراء التسويق, و ذلك لما يتضمنه كل قرار من معطيات و عوامل تختلف باختلاف الظروف المحيطة حالة على حدى.[13]
و منه القرارات الخاصة بالساعة من حيث تصميمها, تحديد جودتها, تشكيلاتها, غلافها اسمها التجاري, الخدمات المصاحبة لها, هي الأساس في تصميم باقي السياسات التسويقية. و عليه يرى الكثير من المهتمين بالتسويق, أن نجاح المؤسسة يعتمد بصفة أساسية على المنتوج الذي يتم تقديمه إلى السوق.

أ- المنتوج المحلي و المنتوج الدولي:
يعد المنتوج المادي الذي يشمل: العبوة, العلامة, الخدمة,… مكونات المزيج التسويقي أو البرنامج التسويقي الدولي, و يعرف على أنه الكيان المادي الذي يتم إنتاجه لإشباع حاجة أو لرغبة معينة”. [14]
كما يعرفه البعض على أنه مجموعة من الخصائص و المكونات, التي يجب أن توافر بتوفر المستوى المرضي, الذي تسعى إليه المؤسسة في أهدافها التسويقية, كما أنه مجموع من المنافع التي تشبع حاجة المستهلك و هو يتضمن في طياته أبعاداً وظيفية, كالتصميم و التغليف, التعبئة, و الخدمة. [15]
كما أن وظيفة تعديل المنتوج تعد وظيفة على درجة كبيرة من الأهمية في الجهود التسويقية, والمؤسسات التي ترغب في أن تكون ذات توجه عالمي, يجب أن يكون لها منهج قائم على إيجاد الجديد من الأسواق, و اعتمادها على منتجات أو خدمات قابلة لتسويق في عدة أماكن. إلا أن هناك مؤسسات تعهد إلى بيع منتوجاتها المحلية بنفس الصفات و الخصائص في الأسواق الخارجية.
ب- الطرق الخمسة لغزو الأسواق الدولية:
ينبغي على المؤسسات التي تعمل في الأسواق الخارجية, أن تقرر مدى التعديل الذي يجب أن تدخله على مزيجها التسويقي بما يلائم احتياجات المستهلك و رغباته في الأسواق المستهدفة.
و بهذا الصدد هناك خمسة طرق لغزو الأسواق الأجنبية, و هذه الطرق هي كالتالي:[16]
-1 طريقة تنمية إتساع المنتوج في السوق:
و يقصد بهذا التوغل في السوق الأجنبية بنفس المنتوج, دون إجراء أي تعديل يذكر, و تطبق هذه الطريقة المؤسسات التي لها منتوجات تصف بالعالمية, مثل “كـوكا كـولا” حيث يتم توزيع المشروب كما هو موجود في السوق المحلي, و في جميع الأسواق الخارجية.
-2 طريقة التعديل في الاتصالات:
يعني بها التوغل في الأسواق الدولية دون التعديل في المنتوجات, مع تعديل طريقة الاتصال وذلك بتكثيف الجهود الترويجية.
-3 التعديل في المنتوج:
و تتضمن هذه الطريقة إحداث تعديلات على المنتوج لكي يقابل احتياجات و رغبات المستهلك الأجنبي, أو إجراء التعديل من أجل توحيد مواصفات المنتوج.
-4 طريقة التعديل المزدوج:
هي إحداث تعديل في مواصفات المنتوج مع إجراء ترقية في المزيج الترويجي, و هذا لاختلاف تفضيلات المستهلك في الأسواق الأجنبية.
-5 خلق المتوج:
و هي الطريقة الأخيرة, يركز فيها على تقديم منتوج جديد في السوق, و قد تتطلب هذه الطريقة تكاليف مرتفعة, إلا أن نجاحها يعود على المؤسسة بأرباح كبيرة فتقديم منتوج جديد يعد نقطة ارتكاز قوية في نمو و تقدم المؤسسة كما أنه يساعد على مواجهة المنافسة الحادة التي تفرضها المؤسسات الأجنبية.فالابتكار و التجديد يؤدي إلى وجود طريقة جديدة في العملية الإنتاجية, التي تؤدي بدورها إلى ازدهار و نمو الإقتصاد الوطني.
و بمـا أننا نتكلم عن سياسات و قرارات المنتوج الدولي في غزو الأسواق الدولية يتطلب منا التطرق إلى دورة حياة المتوج الدولي.
ج- دورة حياة المنتوج الدولي:
إن دورة حياة المنتوج الدولي في الأسواق الدولية لا تختلف بدورها عن دورة حياة المنتوج المحلي, و هي خمسة مراحل:
1- مرحلة البحث و التطوير
2- مرحلة التقديم
3- مرحلة النمو
4- مرحلة النضج
5- مرحلة التدهور.
و لكل مرحلة خصائصها, فحسب “Vernon” فإن مبدأ دورة حياة المنتوج الدولي تنطلق من الفرضية على أن الانحرافات التكنولوجية بين البلدان, و هي العوامل الأساسية المفسرة لسلوك الاستثمار في الخارج للتصدير, و كذلك دورة حياة المنتوج العالمي تصف لنا المراحل المتتابعة لحياة المنتوج منذ الاكتشاف, فهي الوسيلة التي تفسر لنا الطريقة التي تتفاعل بها مختلف عناصر المزيج التسويقي غير الزمن, من أجل تحديد الإنتاج و التصدير, فالمؤسسة القائدة في نشاط معين بالولايات المتحدة الأمريكية تصنع منتوجا جديدا فتنشر هذا الاكتشاف في الأسواق الأمريكية, كمرحلة أولى, و في المرحلة الثانية تصدر هذا المنتوج إلى الأسواق المتقدمة تكنولوجيا, و هذا لتمديد حياة المنتوج, لأنه عندما يصل إلى بداية مرحلة التدهور, تقـدمه بدورها إلى أسواق الدول الأقل تقدماً من الناحية التكنولوجية, و في هذه الأسواق يمر المنتوج بالمراحل السابقة الذكر, و عند وصول المنتوج إلى مرحلة التدهور يدفع به إلى أسواق الدول الأقل تكنولوجية من بقية البلدان كمرحلة أخيرة.
و هذه المـراحل سوف نتطرق إليها بشيء من التفصيل فيما يلي:[17]
أ- المرحلة الأولى: مرحلة المنتوج الجديد
تبدأ بتقديم المنتوج الجديد داخل أسواق الدول الغنية لما فيها من موارد مالية, تكنولوجية, ومهارات بشرية, و كذلك للأعداد الكبيرة من المستهلكين ذوي القدرات الشرائية و الأذواق الراقية, فمثـل هذه العناصر من شأنهـا أن توجد الحافز على اكتشاف الابتكارات و الاختراعات الجديدة وطلبها, و كذلك المنتجات الجديدة في مثل هذه الدول لن تكون ذات حساسية مرتفعة السعر.
ب- المرحلة الثانية: مرحلة التصدير
إذا بلغ المنتوج مرحلة النضج في أسواق الدول الغنية, تبدأ المؤسسة في توزيع الإنتاج و فتح أسواق جديدة, مع أنه في هذه المرحلة يبقى المخترع الأصلي هو القائد في مجال الاختراع, غير أن هذا التوسع يدفع المنافسين إلى القيام بعملية التقليد و تطوير منتجات مماثلة.
ج- المرحلة الثالثة: توحيد الفنون التكنولوجية المستعملة
تبدأ هذه المرحلة عندما تنمو المنافسة في الأسواق, حيث تصبح التكنولوجيات الخاصة بالمنتوج شائعة, و مثال ذلك جهاز الكمبيوتر, حيث تصبح اعتبارات التسويق على درجة كبيرة من الأهمية, و تشهد هذه المرحلة كذلك السعي إلى الاستثمار المباشر في الخارج, و إلى الأماكن التي تسم بمستويات دخل أقل عند ذلك السائد في الدول الغنية مثل الولايات المتحدة الأمريكية, و خلال هذه المرحلة ينتقل الإنتاج أساسا من USA إلى أوروبا, أو من أوروبا إلى الدول النامية, و هما تكون العوامل المحققة ليست نتيجة التكنولوجيا بل نتيجة الجهود التسويقية.
و نخلص بالقول إلى أن للأسواق الخارجية أثر على سياسات المنتوج الدولي, و هذا للعديد من المتغيرات التي لها طبيعة متغيرة في كل سوق خارجي, و كذا المتغيرات الدولية, أسعار الصرف و غيرها من المتغيرات المختلفة في كل سوق, كالمنافسـة, النظام القانوني, العادات الاجتماعية, المناخ السياسي, الأنماط الثقافية, الخلفية الدينية و الأخلاقية, و كل هذه المتغيرات لها أثر مباشرة على سياسة المنتوج الدولي, و كـل هذه المتغيرات تقف حاجزا أمام المنتج عند تقديمه لمنتوج إلى السوق, دون التعرف على توجه السوق, و مدى استعداده لتقبل هذا المنتوج, فكل هذه المتغيرات التي سبق ذكرها تساعد في تحديد و تركيب شكل المنتوج الملائم لكل دولة و سوق, لأن التسويق الدولي يعتمد على عمليات تتم في بيئة معقدة و متنوعة تتطلب جهودا مكثفة لتوليد الفهم و القدرة على التكيف بفعالية عالية مع هذه الصعوبات, أو المتغيرات لهذه البيئة المختلفة, و هنا لا يقتصر الأمر على اتخاذ قرارات سليمة في مجال المزيج التسويقي, الذي يساهم هو أيضا في تطوير استراتيجية التسويق الدولي
-2-III التسعير:
يعد قرار التسعير في الأسواق الخارجية من القرارات الهامة التي تؤثر على نجاح المؤسسة, حيث أن قرارات التسعير تساهم في زيادة الربحية, بالتأثير المباشر على حجم المبيعات المتوقعة, و الأرباح التي يمكن تحقيقها من جراء ذلك.
فهو أحد القرارات الحيوية لحياة المشروع في المؤسسة, و أحد العناصر الاستراتيجية التي من ورائه تسعى المؤسسة لتحقيق الربح, بالإضافة إلى هذا يستخدم السعر كعنصر فعال و مؤثر يجذب المستهلكين, و من هذا المنطلق, كان محور اهتمام الكثير.
أ- تعريف السعر في التسويق الدولي:
يقصد بالسعر بصفة عامة بأنه القيمة المعطاة لسلعة, أو خدمة معينة, و التي يتم التعبير عنها في شكل نقدي, و في مجال التسويق الدولي ” فإن سعر المنتوج هو قيمته التبادلية في الأسواق الخارجية”.[18]
و كما يرى رجال التسويق أن السعر هو أهم عناصر المنافسة, مستدلين بالدراسات الميدانية التي أجريت في بريطانيا, و من بين هذه الدراسات التي تؤكد أن السعر هو أهم عناصر المنافسة في المزيج التسويقي (الدراسة التي قام بها محمد صديق عفيفي حول صناعة النسيج و الغزل في بريطانيا, حيث أجرى استقصاءا حول 36 مؤسسة, فذكرت 31 مؤسسة أهمية السعر في الترتيب الأول كأحد العناصر الاستراتيجية التسويقية.
ب- محددات السعر في الأسواق الدولية:
إن قرار التسعير يتأثر بعدة عوامل, على المؤسسة أخذها بعين الاعتبار عند تحديد السعر في الأسواق الأجنبية, و فيما يلي سنتناول هذه المحددات و تأثيرها على قرار التسعير في الأسواق الدولية, و التي يمكن حصرها في الآتي: [19]
-1 هـدف المؤسسـة:
إن أهداف التسعير ترتبط بأهداف التسويق التي يتم تحديدها من طرف المؤسسة, و هذه الأهداف تتمثل في الإنتاج, المخزون, البيع, الربحية, و زيادة نصيب المؤسسة من السوق…الخ. إلا أنه غالبا ما يختلف هدف المؤسسة من سوق لآخر.
ففي الأسواق الأجنبية دوما تعمل المؤسسة على التعمق و غزو السوق بتطبيق نظرية التمكن السوق, أما إذا كانت المؤسسة تعتمد في سوق آخر على الموزع فإنه من الأفضل لها فرض سعر مرتفع لاستخدام استراتيجية كشط السوق.
و من ناحية أخرى, قد تقوم المؤسسة بتحديد أهدافها من التسعير في بناء صورة معينة لمؤسسة, أي بمعنى أن الاستراتيجية المتبعة في التسعير, الهـدف من ورائها الإسهام في خلق انطباع معين لدى المستهلك من أجل البقاء و الاستمرار و كسب تأييد الرأي العام لها, حتى تستطيع تحقيق أقصى ربح ممكن.
-2 التكـاليـف:
للتكاليف دور هام في تحديد السعر في الأسواق الدولية, و هو الأمر الذي لا يمكن تجاهله في التسويق الدولي, لذلك فإن التكلفة في الأسواق الأجنبية يجب أن تضمن كل شيء ضروري, لتوصيل المنتوج إلى المستهلك مثل نفقات المبيعات, الإعلان, تكاليف البحـوث, و التسويق إضافة إلى بقية التكاليف للسلعة ذاتها.
إلا أنه يمكن للمؤسسة الاحتفاظ بأسعار مرتفعة في حالة ما إذا كان المركز التنافسي في المؤسسة طويلا, و كذلك إذا اتبعت سياسة التمييز السلعي.
-3 الـمنـافسـة:
إن درجة المنافسة السائدة في الأسواق الأجنبية, تعتبر إحدى العوائق أو الاعتبارات الأساسية التي تؤثر على قرار التسعير في الأسواق الخارجية, فيختلف السعر في هذه الأسواق باختلاف قوة المنافسة في السوق الآخر, إلا أنه يمكن للمؤسسة الاحتفاظ بأسعارها المرتفعة في حالة ما إذا أتبعت سياسة التمييز السلعي.
-4 الـحكـومـة:
في العديد من الدول تفرض الحكومة بعض أشكال التحكم في الأسعار, كأن تفرض رسوما جمركية مرتفعة على المؤسسات الأجنبية, أو إصدار بعض القوانين و التشريعات تفرض على المؤسسة بألا تبيع منتوجاتها أقل من السعر الموجود في السوق, و هذا يؤدي إلى فقدان حصتها في السوق وإلحاق الضرر بهـا.
-5 قنوات التـوزيـع:
إضافة إلى العوامل التي سبق ذكرها, فإن هيكل التوزيع هو الآخر من العوامل الرئيسية التي تؤثر على سياسة التسعير, بفرض تسعير معين في سوق أجنبية, لأن قنوات التوزيع المختلفة تتطلب تكاليف نختلفة, فمثلا استخدام نفس القناة في دولتين فرنسا و العربية السعودية, لا يعني هذا أن التكلفة ستكون متشابهة, لذا اختيار قناة معينة يؤثر في قرار التسعير و هذا ما يجعل المؤسسة مظطرة لاختيار قناة التوزيع الأقل تكلفة, حتى تستطيع تسعير المنتوج و فق ما يرغب المستهلك.
ج- طرق التسعير: [20]
توجد أربعة أساليب يمكن للشركة الدولية الاختيار فيما بينها لتحديد أسعار التحويل:
-1 تحديد السعر على أساس التكاليف:
يعاب على هذا الأسلوب لتحديد أسعار التحويل ضعف الحافز على ضغط التكاليف أو تعظيم الأرباح بالنسبة لتلك الوحدات أو الفروع المشترية للسلع بأسعار منخفظة, على حين أن الفروع التي تبيع منتجاتها بأسعار منخفظة قد تكون في حالة إحباط مستمر نتيجة عدم رؤيتها لأرباحها و تحويلها بشكل مقنع إلى الفروع الأخرى.

-2 تحديد السعر على أساس السوق:
و هذه الأسعار قد تكون منخفظة بالنسبة للوحدات البائعة نظرا لإهمال الاعتبارات الخاصة بتكاليف الإنتاج و الاعتماد فقط على ظروف السوق في الدولة التي يوجد بها الفرع المشتري.
-3 تحديد السعر على أساس الأسعار الاتفاقية لمعاملات شبيهة:
و هي عبارة عن أسعار التعامل مع تجار آخرين من غير الفروع التي يجري البيع لها, والمشكلـة التي تواجه هذا الأسلوب في التسعير تكمن احتمال عدم وجود مشترين للمنتج في الأسواق الخارجية, أو بيع المنتجات بأسعار مختلفة في الأسواق المختلفة. و تتأثر أسعار التحويل بعدة عوامل منها:
1- الضريبة على الأرباح في الدولة البائعة و المشترية.
2- الرسوم الجمركية في الدولة البائعة و المشترية.
3- الرقابة على النقد في الدولة البائعة و المشترية.
4- شكل ملكية الفروع في الدولة البائعة و المشترية.
5- تقييد حرية خروج الأرباح.
6- حصص الاستيراد المفروضة على التجارة الدولية.
7- الموقف الائتماني للشركة الأم.
8- الموقف الائتماني للوحدات التابعة للشركة الأم.
و لتحديد أسعار التحويل بين الوحدات التابعة تقوم الشركات الدولية بوضع قواعد مرشدة كالتالي:
1- تعامل الوحدات التابعة كمراكز ربح و يتم تحديد سعر التحويل بالشكل الذي يحقق أرباح معقولة لوحدات البائعة و المشترية.
2- يتم تقسيم الربح تبعا للوظائف المؤداة في إنتاج و تسويق الحليب.
3- يتم تقسيم هامش الربح بالتساوي بين الوحدات المنتجة و المسوقة للسلعة.
4- يظل الاعتبار الحاكم في نهاية الأمر هو الأثر على ربح الشركة الدولية ككل.
هذا و قد قامت العديد من حكومات الدول النامية و الدول الصناعية على حد السواء, بوضع قواعد لتحديد أسعار التحويل نظرا لاستخدام أسعار التحويل بواسطة الشركة الدولية كأداة لتحويل الأرباح الخارج و تدنية العبء الضريبي مما قد يؤثر على ميزان مدفوعات الدولة في المدى الطويل.

-3-III التـوزيـع:
كل منتج يسعى إلى إيجاد نوع من الترابط مع جميع المؤسسات التسويقية, التي تساعده على توزيع منتجاته, و تحقيق أهدافـه, و هذه المؤسسات التسويقية يطلق عليها منافذ التوزيع و التي هي عبارة عن مجموعة من الوحدات التنظيمية التي يتم عن طريقها تسويق السلع.
أ- ماهية قنوات التوزيع:
لا يمكن لعملية بيع المنتوج الذي يتميز بخصائص فنية متميزة من حيث الجودة, السعـر أو طريقة ترويجه, ما لم تتوفر منافذ توزيع لها أهمية كبيرة في المشروعات الحديثة.
لذلك يقول عفيفي :” إختيار منافذ التوزيع يعد من الفرارات الهامة التي تواجه المؤسسات الحديثة في اختيار مشروع ما, لأحد قنوات التوزيع فإنه يؤثر حتماً على القرارات التسويقية الأخرى, الخاصة بالمزيج التسويقي”. [21]
فقناة التوزيع هي الطرق الذي تمر به السلع من المنتجين إلى المستهلكين النهائيين, أما منافذ التوزيع فهي مجموعة من التنظيمات و المؤسسات المترابطة التي وظيفتها هي توفير السلعة للاستهلاك و الإستخدام. [22]
فحقيقة السوق الإقتصادية هي الفجوة التي تفصل بين المنتج و المستهلك, و بسبب هذه الفجوة لا بد من القيام ببعض الأنشطة بهدف الجمع بين مراكز الإنتاج و الإستهلاك.
و يركز المهتمون بالتسويق على خمسة أهداف مشتركة لقرارات التوزيع, و هي كما يلي:
1- تحقيق تغطية مناسبة للسوق.
2- إبقاء السيطرة و الرقابة على قنوات التوزيع.
3- جعل تكلفة التوزيع مقبولة.
4- تأمين استمرار العلاقات بين أعضاء القناة.
5- تحقيق أهداف التسويق, ممثلة بالحجم و الحصة السوقية و العائد على الاستثمار.
إلا أنه من الصعب تحقيق كل هذه الأهداف على المستوى الدولي, و ذلك بسبب سلوك قنوات التوزيع الدولية, و اختلاف البيئات و كذا نتيجة التغيرات الإقتصادية و الإجتماعية.
ب- طرق التوزيع الدولية:
إن نظام التوزيع في دولة ما, يتأثر بدرجة التطور الإقتصادي للدولة و الدخل الشخصي المتاح للإنفاق, بالإضافة إلى عوامل بيئية أخرى, كما أن الطبيعة المميزة لهيكل التوزيع الدولي تنشأ لاختلاف وظائف قنوات التوزيع, و تنوع المتغيرات و العوامل السوقية, المؤثرة على قرارات القناة, فالمؤسسة التي ترغب في تسويق منتجاتها في الأسواق الدولية, أمامها طريقتين: [23]
أولاً: الطريقة المبـاشـرة:
وجدت العديد من المؤسسات أن بناء نظام توزيعي داخلي خاص بها, هو الطريق الوحيد المرضي للوصول إلى الأسواق الخارجية, فالمؤسسة التي ترغب في تصميم نظامها التوزيعي الخاص بها دون التعامل مع الوسطاء, و تصريف منتجاتها إلى الأسواق الخارجية من خلال إدارات التصدير من أجل:
– ارتباط المؤسسة بصفة مباشرة بأسواقها الخارجية.
– زيادة حصتها في السوق.
و المؤسسة التي تهدف إلى الاعتماد على مثل هذه القرارات, يجب أن توافر على مجموعة من الإمكانات كقدرة المؤسسة على توزيع خبرتها في الأسواق الخارجية, و حجم نشاطها في السوق, الخارجي الذي يلعب دوراً مهما في القيام بإدارة و تنظيم التوزيع الخارجي.
ثانيـاً: الطريقة الغيـر مباشـرة:
هي التي لا يقوم فيها المنتج بتوزيع منتجاته مباشرة إلى المستهلك, و التي يمكن فيها اختيار وسطاء لتوزيع السلع, حيث يتحمل الوسيط المسؤولية في نقل المنتجات إلى الأسواق الخارجية و هذا ما يوفر للمؤسسة العديد من المزايا كانخفاض تكاليف التصدير, و سهولة التعامل من خلال هذه القنوات.
ج- قنوات التوزيع الدولية:
إن تصميم هيكل قنوات التوزيع في أي دولة يتأثر بدرجة التطور الاقتصادي للدولة, و بالدخل المتاح للإنفاق, بالإضافة إلى العوامل البيئية, مثل البيئة الثقافية, القانونية, السياسية, كما أنه يخضع للأهداف و الاستراتيجية التسويقية التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها في الأسواق التي ترغب العمل فيها, و السياسة التي تتبعها المؤسسة في تصميم هيكل قنوات التوزيع, عادة ما تكون نابعة من ظروفها و ظروف السوق المستهدف, و عدد من العوامل الأخرى المؤثرة على قرارات التوزيع. [24]
و هذا يتطلب من المؤسسة دراسة مكثفة لجميع احتمالات البدائل المناسبة بقنوات التوزيع, و للسوق المستهدف, من أجل بناء أو تعديلا قنوات التوزيع, فإذا قررت المؤسسة الاعتماد على الوسطاء في التوزيع, فإن عليها تحديد نوع الوسطاء و عددهم, و تحديد المعايير التي يتم على ضوئها اختيار الوسطاء المحتملين التعامل معهم, و أهم هذه المعايير هي:
– القدرة المالية للوسطاء.
– القدرة الإدارية
– طبيعة الوسيط و سمعته.
– التغطية السوقية.
حيث تقوم بعد ذلك المؤسسة تجميع البيانات و المعلومات من الوسطاء المحتمل التعامل معهم, من عدة مصادر, و أهمها: الغرف التجارية, الملحقين التجاريين في سفارات الدول, النشرات الاقتصادية, و غيرها من المصادر الموثوقـة.و في الأخير تقوم المؤسسة بالاتصال بالوسيط و التفاوض معه لقبول بيع منتجاتها.
د- مشاكل التوزيع الدولية:
يمكن حصر المشاكل التي تتعلق بالتوزيع الدولي في الآتي: [25]
– عدم توفر قنوات التوزيع المناسبة, و استحالة تغطية السوق عن طريق قناة بسيطة, و كذا عدم وجود قنوات توزيع مناسبة.
– العوائق القانونية و المنافسة, فكثيرا ما يصادف المسوقون بعض العوائق في قنوات التوزيع التي يختارونها, و يعود سبب هذه العوائق إلى المنافسين الذين أنشأوا خطوطا لمنتجاتهم في قنوات التوزيع الدولية.
– مقارنة التغير و التطور, فالمؤسسات التي تكون وجهتها الدول النامية, هي مجبرة على إتباع أساليب تناسب طبيعة الدولة المستهدفة, و هذا لقلة تقبل هذا الأخير للتطور و التغير كما في الدول المتقدمة.
– مشاكل السيطرة و الرقابة, و هذا يعود إلى درجة السيطرة و التحكـم التي ترغب المؤسسة في ممارستها على الوسطاء الدوليين, و مدى تقبلهم لسياسات المنتج.
و نصل في النهاية إلى أن اختيار قنوات التوزيع ذا أهمية كبيرة في نجاح استراتيجية التسويق الدولية, كما أن للأسواق الخارجية أثر في تحديد القنوات و ذلك راجع لاختلاف البيئة التسويقية.
-4-III الترويج:
هو الترويج هو العنصر الرابع من عناصر المزيج التسويقي, و الذي يقصد به اتصال المؤسسة بمستهلكيها المختلفين, بهدف الحصول على المعلومات و دراسة يلوكهم الاستهلاكي.و كذلك يعرف المزيج التسويقي بأنه:” التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ المعلومات, و في تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة”. [26]
و كذلك هو خلق الوعي, إثارة الاهتمام, خلق الرغبة و حث المستهلك على طلب السلعة, و يسعى الترويج عموماً إلى تدعيم صورة المؤسسة و منتجاتها في الأسواق الدولية. [27]
و عليه فهو نشاط أساسي لكل مؤسسة و خاصة في ظل المنافسة, فلا يمكن لأي مؤسسة تقوم بالبحث عن العملاء و المستهلكين الاستغناء عنه, و كذلك يجري اختلاف مواقف المؤسسات ومنتجاتها و أسمائها من سوق إلى سوق آخر, و هذا يجرنا إلى توقع اختلاف في طبيعة عناصر المزيج الترويجي (الإعلان, البيع الشخصي, تنشيط المبيعات…إلخ) باختلاف الأسواق.

أهداف الترويج:
هناك ثلاث أهداف رئيسية للترويج في الأسواق الدولية: [28]
أ- إظهار الصورة الذهنية المناسبة عن الشركة:
تسعى الشركات التي تقوم بتسويق منتوجها دوليا إلى إظهار صورة ذهنية لها لكافة المتعاملين معها, وهي أول مهمة للترويج في السوق الدولية, حيث قبل أن يبدأ الترويج بتعريف المستهلك الأجنبي بمنتوج الشركة, من الضروري أولاً أن يعرفه بالشركة ذاتها و بأهدافها السابقة في الأسواق الأخرى, علما أن المستهلك الأجنبي دائماً ينظر إلى الشركة المصدرة (أو المستثمرة) على أنه كيان مادي أجنبي يستوجب التعامل معه بحذر و عدم الثقة الكاملة.
و يكون هذا هدف الترويج, خاصة في المراحل الأولى لدخول الشركة للسوق الأجنبية, هو إعطاء صورة ذهنية جيدة عن الشركة حتى تشجع المستهلك الأجنبي على التعامل المستمر معها.

ب- التعريف بمنتوج الشركة:
إن المهمة الرئيسية للترويج هي تعريف المستهلك بالمنتوج و مواصفاته و سعره و أماكن توزيعه وكيفية استخدامه وأماكن مراكز الخدمة و الصيانة التي يمكن اللجوء إليها, و تعتبر هذه المهمة من أصعب المهمات في السوق الأجنبية, حيث لابد من دراسة المستهلك الأجنبي و خصائص العوامل الثقافية المؤثرة في سلوكه, حتى يتم تصميم الحملة الترويجية باللغة و الشكل الذين يثيرا رغبة المستهلك الأجنبي للإقبال على شراء المنتوج.
وتجدر الإشارة إلى أنه أية أخطاء في العناصر الترويجية قد تؤثر سلبا على الحصة التسويقية التي ستحققها الشركة في السوق الأجنبي, فمثلاً تصميم رسالة إعلانية تحتوي على لغة لا يفهمها المستهلك الأجنبي, أو قد يفهمها بعكس ما تهدف إليه قد يؤدي إلى آثار سلبية على مبيعات المنتوج.
ويعرف الإعلان على أنه :” يتضمن الإعلان عن المنتوج في الأسواق الأجنبية, جميع الأنشطة التي يقوم بها مصدر ما لشد انتباه المستهلك المستهدف”. [29]
و حسب رأي فإن الإعلان أداة تساهم مساهمة فعالة في تحقيق أهداف الخطة التسويقية للمؤسسة, وطبقاً لتعريف السابق الذكر, فإنه يهدف إلى حثّ المستهلك النهائي على شراء السلعة المعلن عنها, وكذلك يعتبر طريقة البيع غير الشخصية, إلا أنّ لهذه الطريقة محددات في الأسواق الدولية.
ج- تنمية الحصة التسويقية للشركة:
يعتبر الترويج أحد الأدوات الرئيسية التي تعتمد عليها الشركة لتنمية حصتها التسويقية في السوق الخارجية, فمن خلال الترويج يمكن إقناع المستهلك الأجنبي بالميزات التي تتوافر في منتوج الشركة و تجعله متميزاً بشكل أفضل على المنتجات المنافسة له, و النتيجة الطبيعية لذلك هو زيادة إقبال المستهلك الأجنبي على منتوج الشركة, بالإضافة إلى تحول بعض المستهلكين من شراء المنتجات المنافسة إلى شراء منتوج الشركة, الأمر الذي يزيد من الحصة التسويقية التي تحصل عليها.

الخاتمة:
إن أي محاولة لفهم النشاط التسويقي بصفة عامة, و التسويق الدولي بصفة خاصة, لابد أن تتم من خلال دراسة علاقته بكل من التجارة الدولية و العمال الدولية, و فلسفته التي يقوم عليها, لأن التصدير يعتبر من أهم استراتيجيات التوغل في الأسواق الدولية, الذي يستمد بعض مبادئه من التجارة الدولية, كما أنه يشاركها في تفسير أسباب قيام التبادل الدولي, و يستفيد من نظرياتها ويساعد على تنشيط عملياتها.
أما فلسفته فهي نفسها فلسفة التسويق, و تختلف فقط من حيث تأثرها بنظرة الشركة الدولية للمستهلك الأجنبي, أما من حيث تجانس سلوك المستهلكين في الحاجات الأساسية في كل الدول, أو تشابه سلوكهم في كل الدول, أو اختلاف سلوكهم في السوق الواحد, أو تشابه شرائح منهم لدرجة التجانس في أسواق العديد من الدول … و من أجل هذا يعرف التسويق الدولي بأنه كافة النشطة التي تسهل تدفق السلع والخدمات و الأفكار و عوامل الإنتاج من المنتج إلى المستهلكين في دول أجنبية, والقائمة على أساس نظرة دولية حين إرضاء حاجاتهم و رغباتهم بشكل يؤدي إلى خلق علاقة شبه دائمة معهم, بهدف تحقيق توافق مصلحي بين المنتج و حكومته, و دولة المستهلك الأجنبي.
كما يمارس التسويق الدولي أنشطته من خلال البيئة التي تحيط بالشركة الدولية, و لذلك فإن البيئة تحدد نماذج و طرق تصرف اللازمة لنجاح هذه الأنشطة في تحقيق أهداف الشركات.

مراجع البحث:
أ- الكتب بالغة العربية:
1- مصطفى محمود حسن هلال, التسويق الدولي, مجهول دار و بلد و سنة النشر.
2- عمرو خير الدين, التسويق الدولي, مجهول دار النشر, 1996.
3- عمر سلمان, التسويق الدولي من منظور بلد نامي, الدار المصرية اللبنانية, 1996.
4- صديق محمد عفيفي, نظم الاستيراد و التصدير, وكالة المطبوعات الجامعية, الكويت, 1981.
5- صديق عفيفي, التسويق الدولي, وكالة المطبوعات الكويتية, الكويت, 1987.
6- عبد السلام أبو قحف, التسويق وجهة نظر معاصرة, جامعة الإسكندرية.
7- كامل بكري, الاقتصاد الدولي, الدار الجامعية, بيروت, 1998 .
8- أبو بكر بعيرة, مبادئ الإدارة, منشورات جامعة قاريونس, بنغازي, 1998.

ب- الكتب باللغة الفرنسية:

1- Allain Ollivier, Marketing Internationale puf, que sait-je, press universitaire de France, Paris 1990.
2- P.Kotler et Dubois, Marketing Management ; publi-Union, 7ème édition, Paris, 1992.

ج- مذكرات الماجيستير:
1- شلابي مصطفى, دور التسويق الدولي في اقتحام الأسواق الدولية, مذكرة ماجستير, كلية العلوم الاقتصادية, جامعة الجزائر, 1998.
2- فلاح أحمد, التسويق الدولي في عالم متغير, مدخل ديناميكي- مدخل استراتيجي, مذكرة ماجستير, كلية العلوم الاقتصادية و علوم التسيير, جامعة الجزائر, 2001.

بعدما تعرّفنا على أهمية و دور المزيج التسويقي ننتقل الآن إلى متغيرة من متغيراته و التي تتمثل في السعر، بحيث يعتبر للأسعار أهمية خاصة في مجال التسويق نظرا لعلاقتها المباشرة مع المبيعات و التكاليف و الأرباح، وهذا ما جعل رجال التسويق يهتموّن أكثر بهذا العامل التسويقي الذي احتل مكانة مرموقة داخل المؤسسة، لذلك يتوجب عليها أن تكون على علم بكّل العوامل أوالمؤثرات التي يتأثر بها السعر و أن تركز على التخطيط و الاختيار المناسب لهذا العنصر .
لذا سنتطرق في هذا الفصل إلى مفهوم السعر و أهميته، و الأهداف المرجوة من تحديده، كذلك سنتناول العوامل المؤثرة في قرار التسعير و كلّ ما يتعلق به في النظرية الاقتصادية .
و سيعالج هذا ألفصل الإشكالية التالية :
– ما هي ماهية السعر؟
– ما هي العوامل المؤثرة في هذه المتغيرة التسويقية ؟

المبحث الأوّل : تعريف السعر:

يعتبر السعر، أحد عناصر المزيج التسويقي الهامّة، لماله من أثر على المبيعات و الأرباح في المؤسسات، خاصة إذا كانت هذه المؤسسات ذات طابع اقتصادي تسعى إلى تحقيق الربح .
و يوجد للسعر عدّة تعاريف منها:
أولا : ” السعر هو القيمة معبّراً عنها بوحدات نقدية، و يعبّر التسعير عن فن ترجمة قيمة المنتج للمستهلك إلى وحدات نقدية في لحظة زمنية معينة” . (1)

يشير هذا التعريف إلى أنّ السعر، مجرّد قيمة نقدية، يدفعها المستهلك مقابل سلعة أو خدمة يقتنيها، أي يعتبره عنصر أساسي للتبادل بين المؤسسة وزبائنها، تجاهلا بذلك الدور الهام الذي يلعبه هذا العنصر في القرارات الاستراتيجية التي تأخذها المؤسسة، و أيضا عدم إعطاء معنى للسعر من زاوية التسويق.

ثانيا: و نعرّف السعر أيضا بأنّه : ” متغيرة التسويق الوحيدة التي تولد مباشرة الإيرادات و الأرباح، و التي لا تحتاج إلى استثمار ونفقات إلاّ إلى تفكير ودراسة” .(2)
نستخلص من هذا التعريف ما يلي :
• يبيّن لنا، بأنّ السعر متغيرة من متغيرات التسويق الأكثر أهمية كونها تقوم بإدخال أرباح للمؤسسة؛
• يشير التعريف إلى أنّ هذه المتغيرة تتطلب من رجل التسويق إلى تخطيط و تركيز من أجل تحديد السعر المناسب للسلعة.

ثالثا: و يعتبر ” السعر عملية وضع قيمة نقدية أو عينية لسلعة أو خدمة يمكن استخدامها لتلبية حاجة معينة .
و تتضمن هذه القيمة، غالبا تكاليف تصنيع و بيع السلعة، مضافا إليها هامش محّدد من الربح، مع الإشارة إلى أنّ هناك عوامل متعددّة تؤثر على هذا السعر كالمنافسة و العرض و الطلب و قيمة الاستخدام … إلخ “.(1)
نستنتج من هذا التعريف، أنّ التسعير هو إعطاء لسلعة أو خدمة ما يقابلها من قيمة سواء كانت نقدية أو معنوية.
كما نلاحظ أيضا، بأنّ هذا التعريف يبّين لنا كيفية تحديد السعر بإضافة هامش ربح إلى التكلفة، و العوامل المؤثرة في متغيرة السعر.
كما يعرف بأنّه مركب أساسي لاستراتيجية التسويق، يأتي لتعزيز موقع المؤسسة على جزء من السوق، كما أنّه عنصر أساسي للتبادل بين المؤسسة وزبائنها.
نخلص إلى أنّ السعر يعدّ من العوامل الرئيسية في استراتيجية المؤسسة التنافسية، فهو يمثل دورا هاما للمؤسسة التي تسعى إلى تحقيق هدف الربح وزيادة نصيبها من السوق.
حيث أنّ الربح الحدّي هو الفرق بين التكلفة و السعر .
و الشيء الذي يمكن أن ننبه إليه في هذا الصدد هو أنّ المؤسسة ليست كاملة الحرّية في اختيار الأسعار المناسبة لها، بل هناك قوى مؤثرة يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار، و أنّ لكلّ منها دور فعّال في تحديد السعر .

المبحث الثاني : أهمية التسعير:
يعتبر السعر، من أهم عناصر المزيج التسويقي نظرا لعلاقته المباشرة مع المبيعات و التكاليف و الأرباح .
” و هذا ما جعل هذه الأهمية تزداد زيادة محسوسة عند رجال التجارة ومشرفي التسويق، إذ نجد أنّه في الأبحاث التي أجريت عام 1964 قد تم تصنيف تشكيل الأسعار في المرتبة السادسة من بين أثني عشر عاملا من عوامل تسويق السلع، كما و أن استجواب المشرفين على الأعمال التجارية و رجال البيع قد أظهر أن تكوين و إعداد الأسعار يعّد من أكثر المسائل أهمية ” (1).
ومنه نستخلص من هذا المبحث الإشكالية التالية:
ما هي أهمية السعر بالنسبة لكلّ من المؤسسة والمستهلك؟

المطلب الأول: أهمية السعر بالنسبة للمؤسسة:
– يعتبر السعر وسيلة لتحقيق أهداف المؤسسة العامّة، كما يعتبر العامل المهم و المؤثر مباشرة على ربحيتها، و لهذا فإنّ اتخاذ قرار التسعير، يتضمن اشتراك عدّة إدارات أخرى معنية مثل الإنتاج و التمويل والمشتريات… إلخ؛
– يمثل السعر، العنصر الوحيد من عناصر المزيج التسويقي الذي يؤدي إلى توليد إيرادات، بينما تمثل المجهودات الخاصة بالسلعة و ترويجها وتوزيعها مصروفات على المؤسسة، و عليه فإنّ تحديد السعر المناسب يمكن أن يؤثر على نمو المؤسسة على المدى الطويل؛
– ” يعّد السعر أكثر عناصر المزيج التسويقي مرونة، حيث يتيسر للمؤسسة تعديل أسعارها أكثر من قدرتها على تغيير سلعها أو تغيير حملاتها الترويجية، أو إعادة تصميم نظامها التوزيعي “. (2)

و نظرا لهذه الأهمية التي يتميز بها التسعير، فإنّ إدارة التسويق تعطي له مكانة خاصة، كون هذه الإدارة تستطيع، من خلال ذلك تحقيق أهدافها العامة، إضافة إلى ما يمكن لسياسة التسعير من أن تلعبه كأسلوب منافسة.
المطلب الثاني : أهمية السعر بالنسبة للمستهلك :

“يعتبر السعر بالنسبة للمستهلك محددا من محددات الحصول على السلع والخدمات التي يريدها”.(1)
و تظهر أهميته، بإختلاف و تنوع منفعة و قيمة السلع و الخدمات، ومتى كان متماشيا مع دخل المستهلك، فهو مستعد للدفع أكثر للسلع التي تلبي رغباته.
“للسعر أيضا تأثير نفسي على المستهلك، حيث يربط العديد من الناس بين السعر المرتفع للسلعة و جودتها، و عليه فإنّه يمكن للمؤسسة أن تؤكد على جودة السلعة عن طريق تحديد أسعار مرتفعة لها، و هو ما يلجأ إليه المستهلك”.(2)
مـن هذا المنطلق، كان التسعير محور إهتمام الكثير من الكتاب والباحثين.
“كما تظهر أهمية و صعوبة قرار التسعير عندما نعرف أن تحديد سعر بيع السلعة ليس في حد ذاته القرار الأخير أو الوحيد بشأن عملية التسعير بل هناك عدة قرارات أخرى مكمّلة منها : تحديد سعر لكلّ شكل من الأشكال أو الأحجام المختلفة، أو تحديد سعر لكل منطقة أحيانا، إذا كان هناك داع للإختلاف.(3)

المبحث الثالث : أهداف السعر :

“يجب على كلّ مؤسسة، تحديد الهدف الذي تريد الوصول إليه عن طريق التسعير”(1) لأن الأهداف التسعيرية، هي الغرض الرئيسي الذي تسعى سياسات التسعير إلى تحقيقها، ومنه تكون الإشكالية كما يلي :
– ما هي أهم الأهداف التي تسعى إليها المؤسسة عن طريق السعر ؟

المطلب الأول : هدف الربح :
يعتبر هدف الربح أكبر مؤثر في قرارات التسعير، حيث تسعى الكثير من المؤسسات إلى تعظيم أرباحها في فترة زمنية معنية.
“و تركز على الإبقاء و المحافظة على هوامش ربح، و العمل على تخفيض النفقات و إختيار السعر الذي يمكن من الربح و يمكنّ من الحصول على المبيعات الضخمة”.(2)

أ / تعظيم الربح :
“إن أهداف التسعير الأكثر شيوعا هو تعظيم الربح:
إذن سنقوم على فرضية دالة الطلب ـ الذي يرتبط مع السعر و الكمية المباعة ـ و دالة التكلفة (التكلفة الثابتة و التكلفة المتغيرة)” (3) .
تقوم بحساب السعر الذي يعظم الربح كما يلي.:

نلاحظ بأنّ هذه العبارة تتكوّن من دالتين : دالة الطلب التي تربط بين السعر و الكمية المباعة و دالة التكلفة التي تمثل التكاليف الثابتة و التكاليف المتغيرة.
إلا أن تعظيم الربح يعتبر نسبي لأنّه، لا يمكن تحديد رقم معين على أنّه أكبر ربح، بالرغم من أخذ عامل المنافسة و مرونة الطلب بعين الإعتبار.

ب/ تحقيق معّدل العائد على الإستثمار مقبول :

“كذلك فإنّ الأهداف المرتبطة بالأرباح، قد تأخذ شكل تعظيم العائد على الإستثمار”(1) حيث تسعى الكثير من المؤسسات للوصول إلى نسبة معينة من حجم إستثماراتها، بحيث ” يمكن أن يرشدنا هذا المعدل للحكم على نسبة التقدّم خاصة في حالة السلع الجديدة. و تحدد المؤسسات الكبيرة نسبة العائد الذي تعتقد أنّه العائد المناسب. ثم يحسب السعر على أساسه و الذي يضمن تحقيق المعدل السابق”.(2)
“على سبيل المثال، تحدد شركة جنرال موتورز نسبة 20 % كعائد مقبول و مربح لإستثماراتها” .(3)

معادلة العائد تكون كالآتي 4)

من هذه العبارة نستنتج بأنّ هذا المعدّل ما هو إلا حاصل قسمة الأرباح المحققة أي نسبة صافي الربح على صافي الأصول المستثمرة في المؤسسة أي رأس المال المستثمر.
و بمعنى آخر فهو الذي يقيس مقدار الربح الناتج عن كل دينار مستثمر، فإذا كان سعر الفائدة السائد في سوق المالية 8 %، فإنّ مبلغ الربح الذي يجعل المؤسسة تشتغل في شروط مقبولة من الربحية هو الذي يجعل معدل العائد على الإستثمار أكبر من 8 %.
لكن من الضروري التأكيد على أن هناك بعض رجال التسويق يعارضون في إستخدام معدل العائد على الإستثمار، كأساس لتحديد السعر و يقولون إنّه يكفي أن يستخدم فقط كمؤشر عند التسعير.

جـ/ تحقيق أرباح مرضية :
قد تكتفي بعض المؤسسات بنسبة معقولة من الأرباح، مع الأخذ بعين الإعتبار التكاليف – التي تسمح لها بالإستمرارية – لكن مع مرور الزمن قد تتغير هذه النسبة و ذلك لعدة أسباب منها الحاجة إلى زيادة الإنتاج أو غيرها.

المطلب الثاني : الأهداف المتعلقة بالمبيعات :
“في حالات كثيرة، فإنّ الحجم الكبير من المبيعات، قد يساعد على تدعيم فكرة قبول المستهلك لمنتجات المؤسسة، و إنتشارها في السوق، على الرغم من أن ذلك لا يضمن بالضرورة مستوى مرض من الأرباح”.(1)
و يتضمن هذا الهدف مجموعة من الأهداف الأخرى و هي :

أ/ زيادة كمية الوحدات المباعة :
نقصد بهذا الهدف تحقيق أقصى إيراد من المبيعات من خلال أكبر مبيعات ممكنة، لأنّ الزيادة فيها تؤدي إلى الزيادة في الأرباح.
و لهذه الطريقة مزايا و تتمثل في :
• إن زيادة عدد الوحدات المباعة، تؤدي إلى زيادة معدل دوران المخزون و منه زيادة الربح الإجمالي ؛
• زيادة الكميات المباعة سيؤدي إلى إنخفاض نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة، و بالتالي التكاليف الكلية أيضا ستقل ؛
• إن بيع كميات كبيرة من السلع يمكّن المؤسسة من الإستفادة من ميزة منحنى الخبرة و ذلك من مبدأ إنخفاض التكلفة كلّما زادت خبرة العامل.

“و لكن يؤدي الكساد و الأزمات الإقتصادية إلى إعادة النظر في هذه الطريقة، لأنّ المؤسسات، تحققت من أن الزيادة في المبيعات لن تؤدي بالضرورة إلى زيادة الأرباح”.(1)

ب/ زيادة القيمة النقدية للوحدات المباعة :
في هذا الهدف، يكون التركيز جلّيا على زيادة الإيرادات المحققة من المبيعات، و لكن التركيز يكون على زيادة القيمة النقدية المحققة من هذه المبيعات.
” قد يكون التركيز على زيادة السعر نتيجة لخلق ” إنطباع” مميز لسلعة المؤسسة و توجيهها نحو شريحة سوقية محددة تكون قادرة و راغبة في دفع أسعار أعلى مقابل حصولها على سلعة بمميزات فريدة”.(2)

جـ/ زيادة الحصة السوقية :
” إنّ المؤسسات التي تبحث أساسا عن حصة السوق، تقدّر بأنّ زيادة حجم المبيعات سوف ينجر عنه أرباح أكثر أهمية و ذلك بفضل إقتصاديات السلم”.(3)
فعلى فرض زيادة المبيعات، تزيد مبيعات المنافسين بمعدلات أكبر و لن تشعر هذه المؤسسة بالأمان.
و” للقضاء على هذه المشكلة، تحاول المؤسسة، أن تراقب عن قرب نصيبها من السوق، و لذلك تخفض الكثير من المؤسسات من أسعارها بغية الحصول على نصيب أكبر من سوق السلعة”.(4)

المطلب الثالث : هدف البقاء :
” يعتبر البقاء هدف أساسي و مشترك بين الأهداف التسعيرية لكافة المؤسسات(1)” و حتى تضمن المؤسسة بقائها في السوق سنجدها تضحي بأمور كثيرة في سبيل ذلك رغم تعرضها إلى مشاكل و ضغوطات من جهات أخرى، كالمنافسة الحادة مع المؤسسات، أو تغيير حاجات و رغبات الزبائن ” .(2)
في مثل هذه الظروف، لا تطمح المؤسسة بأكثر من الحق في البقاء والإستمرار، و لكي تتمكن المؤسسة من إختيار هذه الظروف، فقد تلجأ إلى سياسة السعر المنخفض لزيادة مبيعاتها، التي تضمن لها تغطية التكاليف المتغيرة و جزء من التكاليف الثابتة، و بمعنى آخر السماح لها بالبقاء في مجال الأعمال.
” على سبيل المثال، قد تلجأ مؤسسة ما تنتج سلعة إستهلاكية إلى تخفيض السعر إلى الحد الذي يمكن أن يتساوى مع التكاليف الكلية للوحدة الواحدة من أجل البقاء.
كما قد تلجأ إحدى المؤسسات للطيران إلى تخفيض أسعار تذاكرها إلى أقل من تكاليفها الفعلية لتحقيق هدف البقاء ” .(3)

المطلب الرابع : المحافظة على الوضع الراهن (الإستقرار):
عندما تكون المؤسسة مقتنعة بوضعها، و غير متوّرطة في سياسات تسعيرية، قد تلحق بها أضرار بالغة أو خسائر غير منظورة، فإنّ المحافظة على وضعها الحالية، قد يكون أفضل الخيارات المتاحة لها، و ذلك بالمحافظة على استقرار أسعارها في فترة زمنية معينة، لأنها ترغب في تجنب التغيرات التي يصعب التنبؤ بها مثل حرب الأسعار. و” قد تنظر المؤسسة إلى استقرار السعر على أنّه مسألة حيوية، و المؤسسة التي تحتل المركز القيادي غالبا ما تسعى جاهدة للمحافظة على استقرار الأسعار”.(4)

المطلب الخامس : زيادة التدفقات النقدية Casf Flow :

“نقصد بالتدفقات النقدية، المال الذي يدخل إلى المؤسسة من المبيعات وغيرها من الإيرادات و يخرج منه على شكل مدفوعات نقدية إلى الموردين والعاملين…إلخ(1) .
و تستطيع المؤسسة، زيادة المعدلات النقدية عن طريق تخفيض المبيعات النقدية و الحد من المبيعات الآجلة، أو منح خصومات نقدية للعملاء لتعجيل تسديد ذممهم خلال فترات قصيرة.
كما أنّ استخدام معدّل التدفق التقدي، كهدف للتسعير قد يكون مناسبا لبعض المواقف مثلاً : في تسعير السلع التي تتميزّ بدورة حياة قصيرة.
و قد يترتب عن هذه الطريقة التقليل من قيمة أو فاعلية السعر في تحقيق أرباح معقولة للمؤسسة .

المطلب السادس : البحث و المحافظة على مستوى عال من الجوّدة :

عندما ترغب المؤسسة أن تحافظ و تدافع على صورتها في السوق في مجال الجودة و الإتقان، فإنّها تلجأ إلى هذا الهدف التسعيري أي إلى سياسة السعر المرتفع، من أجل تغطية تكاليف البحث و التطوير، و أيضا لمواجهة تكاليف الإنتاج المرتفعة بحكم جودة السلعة و شدّة إتقانها و رقي المواد الداخلية في إنتاجه. و خلاصة القول، فإنه مهما كان الهدف المتبع، فإنّ المؤسسات تـستخدم السعر كأداة إستراتيجية، التي تأخذ بعين الإعتبار آثار الطلب والتكاليف “.(2)

المبحث الرابع : العوامل المؤثرة في تحديد السعر :
بما أن المؤسسة، تؤثر و تتأثر بمحيطها الخارجي، و بما أن تحديد السعر، في غاية الأهمية و الصعوبة في الوقت نفسه، فإنّه يتعيّن على المسوّق أخذ العديد من العوامل في الإعتبار عند إتخاذ قرار التسعير فمنها ما هو داخلي مرتبط بظروف و أحوال المؤسسة، و منها ما هو خارجي مرتبط بالبيئة التسويقية التي تعمل فيها.
و عليه يجب على المؤسسة تحليل هذه العوامل بعناية قبل تحديد أسعارها.
ومنه نستنتج الإشكالية التالية:
ـ ما هي العوامل الداخلية و الخارجية المؤثرة في تحديد السعر داخل المؤسسة؟

المطلب الأول : العوامل الداخلية :
” عند الحديث عن العوامل الداخلية نقصد بذلك العوامل التي بإمكان المؤسسة السيطرة عليها، و لديها القدرة على الحدّ من آثارها السلبية، و تشمل هذه العوامل ما يلي “(1) :
• أهداف المؤسسة : لابّد من الإشارة هنا أن هدف التسعير، يجب أن يخدم الهدف التنظيمي للمؤسسة و بأنّها تؤثر في تحديد الأسعار. فمنها من تسعى إلى الإهتمام بتحقيق الأرباح على مستوى كلّ سلعة، سواء في المدى القصير أو في المدى الطويل في حين تهتم أخرى بالربحية الإجمالية، و هناك المؤسسات التي تهدف إلى زيادة نصيبها من السوق قد تلجأ إلى سياسة هجومية (سعر منخفض، خصومات … إلخ).
• متغيرات المزيج التسويقي : يعتبر السعر أحد العناصر المهمة في المزيج التسويقي، و لهذا فإنّه يؤثر و يتأثر ببقية العناصر الأخرى، وعليه يجب إتخاذ قرار التسعير في ضوء علاقته بالقرارات الخاصة بالعناصر الأخرى من سلعة و ترويج و توزيع ” فالمنتج و ما يرتبط به من خدمات مكملة هو جوهر ما يتم تسعيره ” (2) و قد تقدمّ المؤسسة سلعة ما بسعر منخفض مع تخفيض جهود الخدمات المكمّلة للترويج، و قد تُقَدم نفس السلعة بسعر مرتفع مع تكثيف جهود الخدمات الأخرى.
و بالتالي نستنتج أن المؤسسة التي ترفع أسعارها لابد و أن تخلق ما يبرر ذلك، و إذا رفعت أسعارها دون أن تقوم بأيّ جهد تسويقي آخر، فالنتيجة هي خسارة فادحة للمؤسسة.
• التكاليف : “تعتبر التكاليف، أحد المحددات الأساسية عند تحديد المؤسسة لأسعارها”(1) لأن الأرباح لا تتحقق إلاّ بتغطية التكاليف و إذا كان سعر بيع الوحدة أقل من تكلفتها، فهذا يؤدي بها إلى الخسارة.

“و لذلك كان عامل التكلفة واضح الأهمية إلاّ أن ذلك لا يعني أنّ المنتج يستطيع ببساطة أن يصل إلى سعر البيع عن طريق تكلفة السلعة، تكاليف البيع والتكاليف الأخرى”.(2)
غير أن في بعض الأحيان تحدد فيها الأسعار بالتكاليف و ذلك عندما لا تكون للمؤسسة كامل الحرية في تحديد الأسعار.
مما سبق يمكن القول بأن المؤسسة تراقب حجم التكاليف بدّقة حتى تتمكن من وضع الأسعار المناسبة لمجاراة المنافسين، إذ أنها تسعى دائما إلى إمكانية تخفيض التكاليف لكن دون التأثير على مستويات الإنتاج و جودته و تلبية رغبات المستهلكين.

• الإعتبارات التنظيمية :
عادة ما تقرر الإدارة من هي الجهة المسؤولة عن وضع سياسات التسعير، و لذلك تقوم المؤسسات بوضع هذه السياسات بأساليب مختلفة، ففي بعض المؤسسات يكون لرأي مدير الإنتاج و مدير التسويق وقع ملموس عن التسعير، وفي مؤسسات أخرى تحدد الأسعار بطريقة مركزية.
و في مجال المؤسسات الصناعية الضخمة، نجد أن هذه المؤسسات تقوم بتأسيس إدارة مستقلة، مهمتها وضع و تحديد الأسعار المناسبة.

• التكنولوجيا و أساليب الإنتاج المستخدمة :
تؤثر كثيرا التكنولوجيا و أساليب الإنتاج المستخدمة في قرارات التسعير، وهذا لإعتماد المؤسسة على هذا العنصر، بإدخال أحدث التكنولوجيا مما يجعل المؤسسة في موقف تسعيري أفضل، بحيث أنّه كلمّا كانت سلع المؤسسة مميزة عن سلع المنافسين، كلّما كانت حرة أكثر في تحديد أسعارها.
” و لكن إذا كانت جميع]السلع[ متشابهة في خصائصها، يصبح من الصعب على أية مؤسسة أن تخرج عن الأسعار السائدة”.(1)

المطلب الثاني : العوامل الخارجية :
تؤثر العوامل البيئية التي تحيط بالمؤسسة في قرارات تحديد الأسعار.
يجب على مديري التسويق، قياس و تحليل تلك العوامل، و في حالات أخرى يحاولون تغيير البيئة التسويقية و خلق جو جديد يساعد على وضع إستراتيجية التسعير. و من بين أهم العوامل الخارجية :

• الطلــب : تتأثر قرارا ت التسعير بالحالة الإقتصادية السائدة، و لهذا فعلى المؤسسة وضع إستراتيجية محكمة تتماشى و تتناسب مع الظروف الإقتصادية، لذا “فإنّ المرحلة الأولى في عملية التسعير هي التنبؤ بحجم الطلب الكلّي على السلعة و قد يكون ذلك أمرًا سهلاً في حالة السلع التي يتم تقديمها بصفة فعليه إلى السوق مقارنة بالسلع الجديدة و التي لم يتم تقديمها بعد”.(2)

فمن خلال التنبؤ بمقدار الطلب على السلعة يمكن للمؤسسة أن تحدد منحنى الطلب على السلعة و كذلك مرونة الطلب السعرية. فإذا كان الطلب على السلعة في السوق طلب مرن، فقد يكون من الأفضل فرض سعر منخفض والعكس صحيح إذا كان الطلب على السلعة غير مرن.
ملاحظة : مرونة الطلب هي العلاقة بين التغير في السعر و التغيير في الكمية المباعة.
• حالة المنافسة : تعتبر المنافسة من أهم العوامل المؤثرة في تحديد وإعداد الأسعار بشكل صحيح و دقيق.
“المنافسة هي الوسط الذي تتم فيه مراقبة الأسعار عن طريق السوق التي تتصف بدرجة عالية من تشابه السلع و الخدمات” (1) لذلك، يجب على المؤسسة قبل أن تصل إلى قرار التسعير أن تلاحظ مختلف مستويات الأسعار و تتابعها وتتنبأ بسلوك المنافسن في الصناعة، كما تدرس سياسة المؤسسات التي دخلت حديثا أو ستدخل إلى الصناعة ” (2) و عليها أيضا أن تكّيف أو تعدّل أسعارها، طبقا لأسعار المنافسين إذا ما أرادت البقاء و الاستمرار.
و في هذا السياق فإن السوق لها أربعة أشكال :

أ/ سوق المنافسة الكاملة :
و خصائصها :
– يتحدد السعر في ضوء قوى السوق (العرض و الطلب)؛
– وجود عدد كبير من المشترين و البائعين؛
– المعرفة التامة بأنواع السلع و أسعارها في السوق؛
– طبيعة السلع متجانسة؛
– سهولة الدخول إلى السوق و الخروج منها.

ب/ سوق المنافسة الإحتكارية 3)
و تتميز :
– وجود عدد كبير من المشترين و البائعين ؛
– التعامل مع سلع متشابهة و لكنّها غير متجانسة ؛
– سهولة الدخول إلى السوق و الخروج منها ؛
– الإهتمام بالمنافسة غير السعرية ؛
– التحكم بالسعر عن طريق إضافة مزايا تنافسية للسلع.

جـ/ إحتكار القلة :
– يوجد عدد قليل من المنتجين ؛
– السلع متجانسة و غالبا ما تكون متميزة ؛
– الاهتمام بالمنافسة غير السعرية ؛
– وجود حواجز للدخول إلى السوق.

د/ الإحتكار الكامل :
– المنتج يكون حرا في تحديد كلٌ من السعر و الكمية المنتجة والمباعة في السوق فقط ؛
– وجود بائع واحد فقط في السوق؛
– وجود حواجز تمنع دخول مؤسسات جديدة إلى السوق (قانونية، إمتيازات حكومية …) ؛
– إمكانية التحكم بالسعر بشرط أن لا يتجاوز الحدّ المحدّد من قبل الحكومة.

• منفعة السلعة للمستهلك :
” يبحث المستهلك دائما عن السلع التي تشبّع حاجته و رغبته و تحقق المنفعة المطلوبة ” (1) لذا فإنّه من الضّروري أن يتم الأخذ بعين الإعتبار قناعات المستهلكين بالسلع و أسعارها عند وضع و تحديد الأسعار، ” إذ لا يمكن أن نعمل على إجبار الأفراد أو المؤسسات على الشراء، إن لم تتوفر لديهم القناعات بأنّ أسعار هذه ]السلع[ توازي المنفعة المتوقعة من جرّاء إستخدامها ” .(2)
و إذا لم يؤخذ هذا المؤثر عند قرارات التسعير، فإنّه سيجعل الكثير من المستهلكين يعجزون عن شراء الكثير من السلع التي هم بحاجة إليها.

• الإجراءات الحكومية :
و هي عامل هام أيضا، بحيث تتدخل الحكومات و خاصة في النظام الإقتصادي الموجه في تسعير المواد الضرورية لحماية المستهلك و الموزعين وتغالي المنتجين و دعم بعضها الآخر، في سبيل تثبيت أسعارها و جعلها في متناول المستهلكين المحدودي الدخل.
” و قد تتولى الدولة مهمة تحديد أسعار بعض السلع بشكل إجباري، أوتحدد هامش ربحي لا يجوز تجاوزه بالنسبة للسلع المستوردة ” .(1)

• الموردون :
يؤثر الموّردون على سعر السلعة، و ذلك عند رفع أسعار المواد الأولية والمواد الخام فتضطر المؤسسة أن ترفع هي بدورها من أسعار سلعها الجاهزة. وغالبا ما يتم رفع الموردون لسعارهم، عند إكتشافهم لضخامة الأرباح التي يحصل عليها المنتجون، و ذلك بهدف المشاركة في هذه الأرباح.

• الـوسطاء :
يجب الأخذ بعين الإعتبار ما يحصل عليه الوسطاء من الموزعين من الأرباح، فكلّما كان عدد الوسطاء كبيرا كلما كانت الإضافات كبيرة و بالتالي يرتفع السعر. ” و عندما تتدفق السلعة في طريقها إلى المستهلك خلال عدد قليل من التجار، فيمكن إختصار بعض الأرباح التي كانوا سيحصلون عليها لو كان توزيع السلعة خلال خط توزيع طويل ” .(2)

• الظروف الإقتصادية :
” في حالات الرواج تزيد قدرة المؤسسة على تحديد أسعارها على ضوء الظروف التنافسية الموجودة بعكس حالات الكساد التي تحاول المؤسسات أن تزيد من الطلب على السلعة و يكون ذلك سواء بتخفيض الأسعار أو زيادة الخدمات المصاحبة للسلعة و متابعة ذلك” .(3)
و بالإضافة إلى ذلك تتأثر إستراتيجيات التسعير بالتضخم، الندرة، الكساد…إلخ.
المبحث الخامس : التسعير في النظرية الإقتصادية :
لقد إهتّم الإقتصاديون بدراسة السوق عند بحثهم عن العوامل المحدّدة لقيم السلع المختلفة، فتجعل لكلّ سلعة سعرا، و تجعل بعض السلع أعلى سعرا من السلع الأخرى.
” و عندما توصلوا إلى نظرية تحديد السعر بالعرض و الطلب إعْتبٌرتْ السوق المكان أو الوسيلة التي يتقابل فيها العرض مع الطلب.
و عندما بدأ البحث في الظروف المحيطة بالعرض و الطلب قسمت الأسواق إلى أسواق تسود فيها المنافسة الكاملة و أسواق تسود فيها المنافسة غير الكاملة ” .(1)
ومنه سيعالج هذا المبحث الإشكالية التالية:
ما هي الأنواع المختلفة للمنافسة ؟

المطلب الأول : المنافسة الكاملة أو الحرة :
وهي الحالة التي يتوافر فيها عدد كبير من المنتجين أو البائعين والمشترين لسلعة معينة. و كذلك تكون السلع التي يعرضها هؤلاء المنتجون متماثلة تماما أي متجانسة، حيث لا يكون هناك ما يدفع المشتري إلى تفضيل سلعة على أخرى منافسة.
كما تتميز هذه المنافسة بعدم تمكن أي فرد أو أي مؤسسة أن يفرض السعر على السوق، هذا بالإضافة إلى حرّية الدخول و الخروج من الأسواق مع توافر المعلومات الكافية و الكاملة عنها.
” و من ثمَ تصبح مشكلة كلّ منتج أو هدفه أن يسعى إلى التوّسع في كمية الإنتاج، حتى يصل إلى الحدّ الذي تتعادل عنده النفقة الحدية و الإيراد الحدي”.(2)

المطلب الثاني : المنافسة الإحتكارية :
و في ظلّها نجد المنتجون أو البائعون و المشترين بعدد كبير و السلع الموجودة، تكون متباينة فيما بينها، و مميّزة من حيث خصائصها و مواصفاتها، “فهذا يعني عدم وجود سعر واحد يكون سائدا في السوق”.(3)
في هذه الحالة نجد بأنّ كلّ منتج يسعى إلى إبراز أشكال خاصة بسلعته أوإقناع الفرد المستهلك بذلك، و من ثمة يجد المشتري مجالاً لتفضيل سلعة ما على السلع الأخرى التي يعرضها المنافسون.
” هذا الإختلاف و التمييز بين السلع، و إن كان يمكن أن يخلق لكلّ منها صفة إحتكارية، إلا أنّها في مجموعها تعتبر بديلة عن بعضها البعض وبالتالي فإن المنتجين يتمتعون بإحتكار محدود” .(1)
إنّ درجة تفضيل المستهلك لسلعة دون أخرى، سوف تقلّ أهميتها مع مرور الزمن، و بالتالي يجد المنتج نفسه في حاجة إلى وضع سياسة لتسعير سلعة، بناءا على عدد من العوامل قبل عرضها في السوق، و بالتالي المشكلة تصبح في تحديد السعر المناسب للسلعة التي يمكن أن تباع به أكبر كمية ممكنة لتحقيق أكبر ربح ممكن
و عليه فإنّه على سياسة التسعير أن تتصف بالمرونة، و تحّدد بناءا على تقدير درجة التباين و التمايز في السلعة في الحاضر و المستقبل و المنافسة المحتملة من سلع أخرى.

المطلب الثالث : إحتكار القلة
يوجد عدد قليل من المنتجين للسلعة، بحيث أن قرارات كلّ منهم يؤثر على حجم التعامل في السوق، و أيّ تغيير، أو تبديل في السعر ينعكس على سلوك وتصرفات المنافسين الآخرين، فإنّ هذا يعني أنه إذا قام أحد المنافسين بتخفيض أسعاره فإنّ رد فعل الآخرين سيكون مماثلا، أمّا إذا قام برفع سعر سلعته، فإنّه من المحتمل عدم قيام المنافسين برفع أسعارهم، كما قد تخسر المؤسسة حصة كبيرة من السوق إذا قامت برفع أسعارها.
كما تتميز هذه الحالة (إحتكارالقلّة) بتواجد سلع غير متجانسة و لها بدائل مختلفة، بالإضافة إلى صعوبة تحديد الطلب على السلع من خلال المعلومات التي جمعتها المؤسسة من المستهلكين، بل يجب توفير معلومات كافية عن المنافسين الآخرين.

المطلب الرابع : الإحتكار الكامل :
” هي الحالة التي يكون فيها منتج واحد الذي ينتج سلعة ليس لها بدائل، بشكل يمكنه من الإحتكار الكامل للسوق.
و في أغلب الأحيان تكون المعلومات متوفرة في تلك السوق، مع عدم وجود أيّ نوع من المنافسة ” .(1)
” كما تتميز بكون المنتج حرّاُ في تحديد كلّ من السعر و الكمية المنتجة والمباعة، خاصة في حالة عدم تدخل الحكومة في الرقابة على الأسعار أوتحديد كمية أو حصة الإنتاج و عدم إكتراث البائع أو المنتج بالمسؤوليات الجديدة الإجتماعية ” .(2)
إلاّ أنّ في هذه الحالة أي حالة الإحتكار الكامل، هي أيضا تكاد تنعدم في الوقت الحالي، بحيث لا تسمح الدول بوجود الإحتكار، و قد تتدخل لتنظيم هذا الوضع الإحتكاري بصدر بعض القرارات التي تمنع ذلك أو وضع حدود وشروط له إن سمحت الحكومة بوجوده.
ممّا سبق نستطيع القول، بأنّه حسب النظرية الإقتصادية تتحدد الأسعار في السوق و في ظل المنافسة الكاملة بتفاعل العرض مع الطلب حتى تصل إلى سعر التعادل.
و في الحياة العملية يكون أمام المؤسسة مجال، تستطيع تحديد السعر، عند أيّة نقطة داخله.
” و يتسع هذا المدى أو يضيق حسب ظروف المنافسة السائدة، فيضيق إذا زادت المنافسة و يتسع إذا قلّت ” (3) بحيث أنّه كلمّا زادت المنافسة، قلّت حرّية المنتج في تحديد و إختيار السعر الذي يضعه على سلعته، و في غياب المنافسة أو قلّتها يكون المنتج حرّا في التسعير.
هذه الحرّية هي من المظاهر الموجودة في الحياة الإقتصادية، قد تستخدم للصالح العام، كما قد تستخدم ضد مصلحة الأفراد المستهلكين، إنّ المظهر السائد في الحياة العملية، هي حالة المنافسة الإحتكارية، بحيث نجد السلع المتماثلة أو البديلة و لكن، لكلﱢ منها علامتها المميزة، و أنّ منتج هذه السلع يقوم على إيجاد درجة من الإختلاف بينها و بين السلع المنافسة.

المبحث السادس : أشكال و مستويات التسعير :
تعتبر عملية إختيار سياسة لتسعير السلع من أهم المشاكل التي تواجه كلّ مؤسسة منتجة.
ترجع هذه الأهمية إلى ما لأشكال و مستويات الأسعار من أثر فعّال على أهداف المؤسسة و خاصة على الأرباح.
و بهذا الصدد رأينا من الضروري أن نقوم بعرض مختلف أشكال ومستويات هذا العنصر التسويقي الهام.
وفي هذا الصدد رأينا من الضروري أن تقوم بعرض الإشكالية التالية:
ـ ما هي مختلف أشكال و مستويات هذا العنصر التسويقي الهام ؟

المطلب الأول : أشكال التسعير :
تعتمد المؤسسات على العديد من السياسات السعرية التي من شأنها زيادة ترويج و تصريف السلع، و من بين هذه السياسات نذكر ما يلي : (1)

• الأسعار المنافسة و الأسعار غير المنافسة :
فالأسعار المنافسة هي التي تلجأ إليها المؤسسة كوسيلة لتمييز ] سلعها[ عن الآخرين في السوق، و للتأثير على الطلب بصورة رئيسية عن طريق التغيير فيها.
أمّا الأسعار غير المنافسة، فهي توضع كحد أدنى يمكن أن يقبله المستهلك من جهة، و يحقق ربحا معينا من جهة أخرى.
لأنّه في حالة تخفيضه أكثر من هذا الحد لا تستطيع المؤسسة تحقيق أيّ ربح.
لكن في الواقع أنّ الأسعار المنافسة توفر للمؤسسات التي تتبعها، المرونة، بحيث يستطيع الباعة بواسطتها التحرك أو التغيّير في الأسعار، و كذلك تمكّن المؤسسة من أن ترّد بسرعة عندما تحاول المؤسسات المنافسة زيادة حصتها السوقية عن طريق تخفيض أسعارها.

• الأسعار الكسرية أو العشرية :
و هي الأسعار التي تبدو أقل ممّا هي عليها في الحقيقة و تحتل مكانا بارزا في تجارة التجزئة. “و تعتمد هذه الأسعار على أساس إضافة الرقم الكسري إلى سعر السلعة كأن نقول 4,990 دينار بدلا من 5 دينار أو 99,950 دينار بدلا من 100 دينار أو 19 دينار بدلا من 20 دينار، و يدعى أيضا بالسعر البسيكولوجي، لما له من جاذبية عاطفية للمستهلك، ” فمن الناحية النفسية يبدو للمشتري أن الفرق بين 69 دينار و 70 دينار فرق كبير، و من هنا ينبع الإعتقاد بأنّ بيع السلعة بسعر 69 دينار مثلا يحقق مبيعات أكبر بكثير من تلك التي يحققها بسعر 70 دينار”.(1)
ثم إنّ السعر الكسري، قد يوحي إلى المستهلك بأنّ السعر قد خفض إلى أبعد حد ممكن، و” أنّ البائع قام بحساب السعر بشكل دقيق جدا، الأمر الذي أدّى به للإنتهاء بأرقام كسرية “.(2)
كما تستخدم الأسعار الكسرية في السلع المكمّلة و مستلزماتها.
• أسعار الإستدراج، الترويجية أو القيادية :
و هي أسعار قد تكون مساوية أو أقل من تكلفة السلعة، و ذلك في سبيل الترويج و جذب المستهلكين إلى المتجر.
غالبا ما توضع هذه الأسعار على سلع مختارة من التشكيلة السلعية الموجودة و ذلك من أجل دفع المستهلكين إلى زيارة المحل الذي يقدم هذه السلع، و في نفس الوقت ستجد العميل أو المستهلك يشتري سلع أخرى من نفس المحل التي تكون معروضة و موجودة أمامه.
الأمر الذي سيجعل المؤسسة أن تعوّض الخسارة الناشئة عن البيع بالتكلفة أو أقل منها.
و عند إختيار أسعار الإستدراج، يجب على المؤسسة مراعاة كلاًّ من العوامل التالية :

– أن تكون السلع المستدرجة جذّابة : فتسعير سلعة لا تشتريها إلاّ القلّة من المستهلكين لا يؤدي الغرض المقصود من هذه السياسة؛
– ” كما أنه يتجنب إختيار الأصناف التي يحدّد المنتج سعر بيعها للجمهور إلا إذا سمح المنتج للمحل بتخفيض السعر” .(3)

و رغم نجاعة هذه الطريقة في كسب عدد كبير من المستهلكين، إلا أنّها تشكل متاعب للمنتجين و المنافسين، فقد يحدث تضاربا بين المنافسين. فمثلا أن تكون السلع غير مستدرجة عند المنافس الأول هي السلع المستدرجة عند الثاني و بالتالي يحدث تنفير للمستهلكين لفقدهم الثقة في هذه السلعة كما أنّها تفتح باباً حاداً للمنافسة، ممّا يؤدي بهم إلى تخفيض الأسعار إلى أدنى ممّا يتسبب في إنسحاب الكثير من المتنافسين عن التعامل في سلع الإستدراج.

• أسعار التحميل :
عندما تلاقي بعض السلع الكساد و البوار، و لم يقبل المستهلك على شرائها تلجأ المؤسسة البائعة أو المنتج إلى إجبار المستهلك المشتري للسلع الرائجة على القيام بشراء كمية من السلع الكاسدة، أي تحمل هذه السلع جبريا على السلع ذات الطلب المرتفع، فلا يجد المستهلك بديلاًَ إلاّ أن يقبلها.
” مثل كأن تقوم مؤسسة بطرح جهاز الحاسوب بسعر معتدل، في حين نجدها تطرح مستلزمات الحاسوب و برامجه بسعر مرتفع” .(1)
” لهذا فإن هذه السياسة و التي يتبعها كثير من المنتجين و الموزعين في مجتمعنا حاليا بحجة الخوف من تحقيق الخسائر، لا تناسب المجتمع الذي يضع مصلحة المستهلكين في المقام الأول ” .(2)

• الأسعار المترابطة :
تستعمل هذه الطريقة في حالة السلع المتجانسة و من الطرازات المختلفة وذات منفعة مشتركة كبيع قميص و رباط عنق و جوارب بسعر واحد مع مراعاة تكلفة و جودة كلّ منها.

• الأسعار المعتادة أو المحددة بالعرف :
و هي الأسعار المعروفة لدى الجميع، محددة، و دامت لفترات طويلة على الثبات و الإستقرار، فإعتادها المستهلكون” ، فالمشروبات الغازية مثلا تباع للمستهلك بنفس السعر لفترة طويلة من الزمن بصرف النظر عن الحالة الإقتصادية و تقلب الأسعار المتعلقة بالخامات و الأجور و ظروف المنافسة”.(3)
و عندما يصبح سعر سلعة معينة معتادًا فإنّه يصعب على المنتج الزيادة، مما يؤدي بالمنتج إلى تغيير الكمية أو الجودة أو تغيير العبوة حرصا على بقاء السعر المعتاد على ما هو عليه و حفاظا على مكانة السلعة عند المستهلكين.

المطلب الثاني : مستويات السعر :
عند إختيار المنتج لإحدى سياسات التسعير التي سنتطرق إليها في الفصل الموالي، فإنّه يواجه مشكلة مستوى السعر الذي يريد أن يبيع به، والتأقلم في ظله مراعيا في ذلك طبعا، كلَ جوانب سلعته و أهدافها المسطرة.
” و على البائع أن يختار بين ثلاثة مستويات للسعر، فإمّا أن يبيع بسعر السوق السائد، و إما أن يبيع بسعر يقل عن سعر السوق بغية تصريف كمية أكبر من السلعة، و إما أن يبيع بسعر أعلى من سعر السوق، و في هذه الحالة لا بدّ أن تكون السلعة ذات جودة أعلى من السلع المنافسة، أو أنّ الموزع يؤدي إلى المشترين خدمات معيّنة، تجذب جمهور المشترين إلى المحل بالرغم من إرتفاع السعر” .(1)

أ‌- البيع بسعر السوق :
يتحدد هذا السعر بطريقة آلية بناءًا على تفاعل كلّ من عوامل العرض و الطلب ” ، و كثيرا ما يتبع المنتجون هذه السياسة عندما تتماثل السلع المنافسة و البديلة بشكل واضح و خاصة أمام المستهلك ” (2) أي في حالة المنافسة الكاملة.
و في هذه الحالة، يكون المنتج أو المؤسسة مقيد بسعر السوق، فلا يكون له أيّة سيطرة على السلع و بالتالي لا يحتاج إلى سياسة سعرية خاصة به، بل نجد ” العوامل غير الشخصية التي يحددها مجموع الطلب والعرض هي التي تحدد سعر السوق – كما ذكرنا سابقا – و الذي يجد كل منتج نفسه مضطرا إلى قبوله و التعامل على أساسه” (3) و تستخدم هذه الطريقة أيضا في حالة وجود ما يطلق عليه “بالأسعار السائدة أو المعتادة أو العرفية” أي أسعار مألوفة لدى المستهلكين و لم تتغير من مدة طويلة (سبق و أشرنا إليها) مثل المياه الغازية و الحلوى و اللبان، وإذا حدث إرتفاع في التكلفة، يحاول المنتج أن يختار بدائل أخرى غير رفع سعر السلعة، و من بين هذه البدائل مثلا تخفيض الكمية أو الجودة.

” و تنطبق هذه الطريقة أيضا في حالة منافسة القلّة حيث تتفادى المؤسسات الدخول في حرب الأسعار و بالتالي تكون أسعار سلعها متقاربة إلى حد كبير” .(1)
” و من أهم مزايا البيع بسعر السوق، عدم وجود تنافس بين البائعين لتخفيض الأسعار، و بذلك لن تتأثر الأرباح التي يحصلون عليها. كما يطمئن المستهلكين إلى عدم وجود إختلاف في سعر البيع من بائع إلى آخر” .(2)

ب‌- البيع بسعر أقل من سعر السوق :
تستخدم المؤسسة هذه الطريقة عادة في فترات الكساد، أي عندما تنقضي موضة السلعة أو موسمها، و أصبحت ذات جودة رديئة، فيستلزم على المؤسسة تصريف ما لديها من سلعة بأيّ سعر لتغطية النفقات الثابتة.
و غالبا ما تكون الفترات التي تباع خلالها السلع بأسعار أقل من سعر السوق قصيرة، و هي ما يسمى بفرص البيع الخاصة، فقد يصل تخفيض السعر في بعض هذه الفرص إلى سعر التكلفة و أحيانا إلى أقل منها، و ذلك في حالة ما إذا كانت المؤسسة، و المنتج في حاجة ماسة إلى سيولة، أو إذا كان من الضروري التخلص من السلعة.
و هذه الطريقة قد تتبع بالنسبة لجميع السلع أو إلاّ على أنواع معينة.
نتخذ هذه الطريقة كوسيلة من وسائل جذب المستهلكين، فقد تعمد المؤسسة إلى بيع بعض السلع ذات الجودة و أسعار مرتفعة، بأسعار تقل عن أسعار السوق و ذلك بغرض نشر الدعاية بين العملاء من أجل كسب عدد كبير من المشترين، وبذلك زيادة نطاق السوق و إرتفاع حجم المبيعات.
و أهم ما يميّز هذه الطريقة أنّها تزيد من مبيعات السلع التي خُفضَ سعرها بالإضافة إلى مبيعات السلع الأخرى التي تباع بسعرها الأصلي.
هذا و قد تجد بعض المؤسسات أنّه من الأفضل لها إتباع هذه الطريقة، وذلك بشكل غير مباشر بإستعمال طريقة تقديم خدمات إضافية مجانية، أو بسعر التكلفة أو بسعر رمزي، أو أكثر من ذلك، منح خصومات مختلفة و التي سنتطرق إليها لاحقا، و قد يكون لذلك أثر أفضل لدى المستهلك.

جـ – البيع بسعر أعلى من سعر السوق:
قد تفضل المؤسسة اللجوء إلى هذه الطريقة في حالة تمتع السلع و تميزّها ببعض الخصائص التي لا توجد في السلع الأخرى المعروضة في السوق، كأن تمتاز السلعة بجودة أعلى أو بتشكيلة أفخم و ألوان أروع، أو تقديم خدمات فريدة، مثل توصيل البضاعة إلى المنزل و قبول الطلبيات عبر الهاتف.
عندما يتم تحديد السعر بسعر أعلى من الأسعار الموجودة في السوق، بناءًا على العوامل المذكورة سابقا، فإنّ ذلك يجب أن يقوم على أساس من قيم معلومة ومدروسة لهذه العوامل، و مدى جودتها و أهميتها التسويقية و مدى أثرها على علاقة السعر بالمبيعات.
” و لذلك أيضا نجد أنّه ينذر أن يقدم المنتج على إتباع هذه الطريقة إذا ما كانت سلعته و السلع المنافسة على درجة كبيرة من التماثل “.(1) من مزايا هذه الطريقة، أنها تمنح للمؤسسة البائعة ربح أعلى مع القيام بخدمات ممتازة نحو جمهور المستهلكين.
” كما أنّها تشجّع المنتج على الإحتفاظ بجودة السلع و تحسينها كلّما أمكن ذلك حتى لا يفقد سمعته الطبية بين المستهلكين ” .(2)
غير أنّ هذه الطريقة لا تخلو من السلبيات، و من عيوبها: إرتفاع سعر السلعة يقلل من كمية المبيعات، و بالتالي يتحول بعض المستهلكين إلى شراء السلع المثيلة أو البديلة، كما يستدعي إرتفاع سعر البيع، عمال بيع إضافيين من أجل العمل على إلاعلان على السلع المعروضة، مما يزيد من تكاليف البيع.

خـلاصـة الفـصل :

يحتل السعر، مكانة و أهمية بالغة داخل المؤسسة، و ذلك نضرا لتأثيره المباشر على ربحيتها، بحيث يعتبر العنصر الوحيد الذي يولد إيرادات لها، والأكثر مرونة عند تعديلها أو تغييرها لسعر البيع.

مقدمــة:
يعتبر الاتصال من أبرز العوامل التي أنشأت علاقات اجتماعية بين الأفراد و أن الحاجة إليه جعلته يمر بعدة مراحل نحو التطور، المستمر مكنت هؤلاء الأفراد من تنظيم و تنسيق الأعمال و النشاطات فيم بينهم من خلال تبادل معلومات وأفكار و التي تكون أولا وأخيرا مضمون الاتصال.و في هذا الإطار ومن أجل التأثير على عادات و سلوك مختلف الشرائح المستهدفة تلجا المؤسسة إلى اعتماد هذا التفاعل و تبادل المعلومات و الأفكار مع هؤلاء باستعمال وسائل محددة لغرض تحقيق أهدافها المسطرة وفقا لطبيعة كل شريحة .
تتجلى أهمية الدراسة التي نقوم بها من خلال بحثنا هذا في:
-تحديد المفاهيم المتعلقة بالاتصال و الأهمية التي يكتسيها في حياتنا .
-معرفة الاتصال التسويقي و العملية التي يتم من خلالها .
-التعرض إلى المراحل التي تمر بها العملية الاتصالية .
و كإشكالية لهذا البحث :ما علاقة الاتصال بالاتصال التسويقي ؟
يمكن أن ننطلق من فرضيات تندرج ضمن دراستنا و التي نذكره في الآتي :
-الاتصال هو وضع الأفكار في صياغات و في وسيلة مناسبة بحيث يفهمها الطرف الأخر
-الاتصال التسويقي هو عامل تطوير للمؤسسة .
-تمر الحملة الاتصالية بعدة مراحل بدءا من تحديد المستهدفين ووصولا إلى تقييم النتائج.
إن الحاجة إلى تحديد هذا المفهوم ألا وهو الاتصال شيء ضروري للمؤسسة و لمعالجته ارتأينا أن نتعرض إلى مختلف المفاهيم المتعلقة به ومن ثم التعرض إلى الاتصال التسويقي كجزء من هذا الاتصال و كمفهوم يعتمد على تبليغ معلومة أو فكرة إلى الطرف الآخر .وفي الأخير نتطرق إلى المراحل التي يمر بها الاتصال التسويقي .

المبحث الأول :عموميات حول الاتصال.
غالبا ما تستعمل كلمة اتصال عندما يرغب الإنسان في تحقيق احتياجاته و رغباته في حياته .و مهما اختلفت الوسائل و طرق العمل فبتنظيمها يمكن تحقيق الهدف المسطر ،و بالتالي عملية الاتصال هي بمثابة الجهاز العصبي للتنظيم الذي يخلق جو من الاستقرار و الثقة داخل المؤسسة و يجنبها العديد من المشاكل ،و يطور نظامها الداخلي .
المطلب الأول :مفهوم الاتصال
كلمة اتصال واسعة الانتشار و الاستخدام في الحياة اليومية وهي ذات معاني عديدة و مختلفة لذا يجب أن نحدد مفهومها من خلال تبيان أصلها ومن ثم تعريفها .
الفرع الأول :أصل كلمة اتصال .
في الحقيقة يعود الاتصال إلى بداية الخلق حين كان الله عز و جل يكلم ملائكته و هذا التخاطب هو نوع من أنواع الاتصال،بالإضافة إلى هذا النوع نجد الاتصال عن طريق الرسل وهو اتصال غير مباشر .
أما في عصرنا فكلمة اتصال (communication)مشتقة من الأصل اللاتيني للفعل (communicate) وهو يعني التشييع عن طريق المشاركة.
تناول الباحثون في مجال علم النفس الاتصال باعتباره نسقا جماعيا يؤثر بطريقة أو بأخرى في العلاقات المتبادلة بين أعضاء الجماعة و آرائهم و اتجاهاتهم .
كما اهتم به المختصون في إدارة الأعمال و التسويق باعتباره أداة لمخاطبة المستهلك و توصيل الرسالة الإعلانية .(1)
الفرع الثاني :تعريف الاتصال.
• “الاتصال هو العملية التي تتم من خلالها تكوين العلاقات بين أعضاء المجتمع سواء كان صغيرا أو كبيرا و تبادل الأفكار و التجارب فيمل بينهم .(2)”

(1):محمدصبري فؤاد النمر ،أساليب الاتصال الإجتماعي ،المكتب العلمي للنشر و التوزيع ،مصر ،1999،ص19
(2)محمد عبد الغني حسن هلال ،مهارات التوعية و الإقناع ،مركز التوجيه و التنمية ،1998،ص09
هناك اتفاق بين العلماء بأن الاتصال هو كل ما يتعلق بانتقال الأفكار و المعلومات من فرد لآخر أو من جماعة لأخرى سواء كانت ذات طبيعة اجتماعية أو ثقافية أو علمية و سواء كانت تتصل بالناس أنفسه أو بالبيئة لبتي يعيشون فيها .
• “الاتصال يعني التبادل مع الآخرين و هو يعني النقل و التفاعل مع فرد أوجماعة “(3)
• “الاتصال هو التفاعل المباشر بين اثنين أو أكثر من الناس باستعمال وسائط تقنية مثل الهاتف ،التلفزيون ،الراديو،المعلوماتية …،و ما توفره هذه الوسائط من صوت ،صورة ،معلومة عن الشيء المتصل من أجله (4)”
وكخلاصة للتعريفات السابقة يمك إعطاء مفهوم للاتصال و هو كل تفاعل بين اثنين أو أكثر يتم من خلاله تبادل المعلومات و الأفكار باستعمال وسائط متعددة تعتمد على الأفراد أو الوسائل التقنية من أجل تكوين علاقة بين المتصل و الطرف الآخر .
المطلب الثاني :وظائف الاتصال.

يمكن تحديد عدة وظائف للاتصال في أي نظام اجتماعي و هي :
-الإعلام:وهو جمع و تخزين و معالجة و نشر المعلومات ،الصور ،الحقائق ،الرسائل ،الآراء و التصرف اتجاهها بحكمة للوصول على وضع يمكن من اتخاذ القرارات السليمة .
-التنشئة الاجتماعية : و هي توفير رصيد مشترك من المعرفة يمكن الناس من أن يعملوا كأعضاء ذوي فعالية في المجتمع .
-خلق الدوافع : دعم الأنشطة الخاصة بالأفراد و الجماعات المتجهة صوب تحقيق الأهداف المتفق عليها.
-الحوار و النقاش :العمل على توفير الحقائق اللازمة و تبادلها لتسيير الاتفاق و توضيح مختلف وجهات النظر

(4)(3):عبد الله سنومي ،الاتصال في عصر العولمة .الدور والتحديات ،دار النهضة العربية ،بيروت ،2001،ص34،49،
-التأثير في الآخرين و توجيههم.
-الاتصال وسيلة لنجاح و تطوير الإدارة و المؤسسات و الشركات المختلفة و كذلك وسيلة للعلاقات بين المجتمعات .(5)
-نقل الرسالة إلى الطرف الآخر واستقبالها .
-وسيلة للثقافة،التعليم و الترفيه.
المطلب الثالث :شروط كفاءة الاتصال .
الفرع الأول :شروط الاتصال:
من أجل إجراء أي اتصال يجب توافر ثلاثة شروط ملخصة فيما يلي :
• الشرط الأول :يستدعي وجود طرفي اتصال ،أي مرسل و مستقبل ،فالأول هو الذي يرسل المعلومات و يحاول التأثير على الآخر ،و المستقبل هو الذي يتلقى هذه المعلومات ثم يبدي ردة فعله بقبول المعلومة أو رفضها أو الوقوف محايدا اتجاهها .
• الشرط الثاني :يتطلب وجود موضوع ينشئ العلاقة بين الطرفين ،فالموضوع هنا يقصد به الفكرة التي يريد المرسل نقلها إلى الطرف الآخر .
• الشرط الثالث :يفرض وجود قناة اتصال طبيعية أو تقنية توصل الخبر أو المعلومة ،وهذه القناة متعددة الأشكال و الأنواع ،فمنها الشخصية التي تعتمد على الأفراد و منها التقنية التي تعتمد على وسائل الاتصال الأخرى .
• الشرط الرابع :ضرورة وجود بيئة اتصال ملائمة ،وهي كل العناصر المحيطة بالعملية مثل العوامل الخاصة بتصميم الرسالة،ظروف العمل ،..
• الشرط الخامس :يجب أن تكون هذه البيئة خالية من التشويش الذي يحول دون حدوث عملية الاتصال أو التشويش على المعاني و الأفكار ،و نقل المعلومات.
• الشرط السادس :كذلك يجب أن تكون بيئة الاتصال خالية من المعوقات التي تعوق عملية الاتصال.

(5):محمد عبد الغني حسن هلال :مرجع سابق ،ص(12)

الفرع الثاني :كفاءة الاتصال :
تتميز الاتصالات ذات الكفاءة العالية بالخصائص التالية :
أولا:السرعة : إن مدى السرعة أو البطئ في نقل المعلومات قد يعود إلى الرسالة المستخدمة .فمثلا عند مقارنة التليفون بالخطاب يتبين أن الأول أسرع بكثير من الثاني .و هناك بعدا آخر للسرعة و هو وصول المعلومات في الوقت المناسب حيث تفقد المعلومات قيمتها إن لم تصل في الوقت المناسب .
ثانيا :الارتداد :تسهل وسائل الاتصال الشفهية من إمكانية الحصول على معلومات مرتدة تساعد على رد الفعل السليم و إتمام عملية الاتصال بنجاح .أما الوسائل المكتوبة و المذكرات و التقارير فهي بطيئة و غير فعالة في تقديم معلومات مرتدة إلى أطراف الاتصال .
ثالثا :التسجيل :يمكن لبعض وسائل الاتصال أن تحفظ سجلات و ملفات ،و يفيد ذلك في إمكانية الرجوع إليها لمتابعة التقدم في الإنجاز . أما الوسائل الشفوية فيصعب تسجيلها و الاحتفاظ الرسمي بها .
رابعا :الكثافة :تتميز بعض الوسائل بأنها قادرة على تقديم معلومات كثيفة مثل الخطابات و التقارير ، الأمر الذي يمكننا من استخدامها في عرض المعلومات المعقدة ،و الوقائع و الخطط ،و نتائج المتابعة و الرقابة .وبصفة عامة كلما قدمت وسيلة اتصال معلومات كثيفة كلما كان أفضل .
خامسا :الرسمية :إذا كان موضوع الاتصال رسميا أي متعارف عليه ومكتوب ،أمكن استخدام وسائل اتصال تناسب ذلك . الاتصالات الداخلية بين زملاء العمل و الأقسام قد تحتاج إلى وسائل أقل رسمية مثل المذكرات الداخلية و التليفون .و هناك اتصالات داخلية قد تحتاج إلى الشكل الرسمي مثل الاجتماعات و اللجان و التقارير.

سادسا : التكلفة :كلما كانت وسيلة الاتصال غير مكلفة كلما كان أفضل.وهذه التكلفة تشمل الادوات المكتبية المستخدمة ،و الطبع ،و البريد و
التليفون ،و أجور العمال المشتركين في الاتصال (6)

وسيلة الاتصال السرعة الارتداد التسجيل الكثافة الرسمية التكلفة
*مقابلة غير رسمية
*اجتماع رسمي
*تليفون
*مذكرة داخلية
*تقرير
*خطاب سريع

سريع نسبيا

سريع
متوسط

بطيئ
بطيئ عالي

عالي

متوسط
منخفض

منخفض
منخفض غير مسجل

مسجل

غير مسجل
مسجل

مسجل
مسجل متوسط

متوسط

متوسط

عالي
عالي
عالي غير رسمي

رسمي

غير رسمي
رسمي

رسمي
رسمي منخفض

متوسط

منخفض
منخفض

عالي
عالي

الشكل : فعالية وسائل الاتصال المختلفة
المصدر :أحمد ماهر ،مرجع سابق ،ص42

(6) أحمد ماهر ،كيف ترفع مهاراتك الادارية في الاتصال،الدار الجامعية ،الاسكندرية ،مصر ،2000،ص40

المطلب الرابع :مختلف أشكال اتصال المؤسسة .

تقوم المؤسسة بالاتصال مع الجمهور الذي تهتم به في إطار أهدافها التي تريد أن تحققها ،و الاتصال يكون على عدة أشكال منها 7)
1. الاتصال الداخلي:بمعنى أن هذا الاتصال موجه نحو موظفي المؤسسة ،و هو عموما من اجل التعريف بأهداف المؤسسة أي الإعلام و التحفيز و المحافظة على المؤسسة ضمن مناخ اجتماعي جيد .
2. اتصال التوظيف :موجه إلى الجمهور الذي تريد المؤسسة أن تختار منه موظفين لديها ، وهذا النوع نجده بالخصوص موجه نحو المدارس العليا ،و الجامعات و ذلك لتوفره على الكفاءات التي تحتاجها المؤسسة .
3. اتصال سياسي :تستعمل المؤسسة هذا الاتصال مع الجماعات المحلية ،و الإدارات العمومية التي تريد من خلاله المحافظة على علاقتها الجيدة معها .
4. اتصال محلي :هذا الاتصال يكون مع السكان الذين يقطنون بجوار مصنع أو مقر المؤسسة ،و الذي ينجر من ورائه علاقة حميمية مع هؤلاء الأشخاص و إمكانية تحويلهم إلى زبائن أوفياء في المستقبل.
5. اتصال مالي :موجه نحو عمال المؤسسة ،البنوك ، المؤسسات المالية ،أصحاب رؤوس الأموال ،و ذلك لتسهيل الحصول على الموارد المالية التي هي بحاجة إليها .
6. الاتصال التسويقي :هو إعلام و إقناع المستهلك بالسلعة التي تنتجها المؤسسة و التأثير فيه لقبولها و استخدامها.

(7):jacques lendrevie et Denis lindon ،MERCATOR،Dalloz,6eme édition ,2000;p(413)

هناك تقسيم آخر لأنواع الاتصال :
1. اتصال تجاري :و يتمثل في اتصال المنتج و اتصال العلامة
• اتصال المنتج :يعتمد أساسا على إبراز خصائص المنتج للمستهلكين بذكر المزايا و الفوائد.
• اتصال العلامة :يراعي هذا النوع صورة العلامة و الرموز المتعلقة بها ،و يقوم بتوجيه المستهلكين و جلب اهتمامهم .
2. اتصال المؤسسة:يهدف إلى إبراز الخصائص المادية بطريقة موضوعية و كذا سياستها ،و ينقسم إلى : (8)
• اتصال داخلي :تتكفل به مديرية الاتصال أو الموارد البشرية بإقامة شبكات الاتصال و التي تؤدي إلى تسويق داخلي ناجح بالاعتماد على التعريف بنفسها للزبائن الحاليين أو المستقبليين،هذا من جهة ،و التعرف على عميلها في العمق )مشاكله ،سياسته،طموحاته،الخدمة التي يرغب في تحقيقها من جهة أخرى (9)
• اتصال خارجي :تتكفل به مديرية الاتصال في المؤسسة و هو اتصال تسويقي و يحدث بطريقتين وهما:
1. -اتصال شخصي :وهذا الاتصال يحدث بين شخصين أو أكثر و ينقسم بدوره إلى اتصال شخصي رمزي و هو اتصال لفظي أو غير لفظي يحدث من خلال الإعلانات التلفزيونية بين البائع و المشتري ،وإلى اتصال شخصي غير رسمي و هو يستعمل المحادثة المباشرة بين البائع و المشتري دون وسيط.

(8)محمد عبد الغني حسن هلال ،مرجع سابق ،ص(12)
(9)أبري ويلسون ،اتجاهات جديدة في التسويق ،الدار الدولية للنشر ،1996،ص (61)
2. -اتصال غير شخصي :هذا النوع من الاتصال لا يوجد اتصال مباشر بين البائع و المشتري و يستخدم من أجل إثارة انتباه المستهلكين و اهتمامهم بالسلع و الخدمات و الذي يمكن من خلال استخدام وسائل الإعلام .

المبحث الثاني :الاتصال التسويقي .

تلجأ المؤسسة من أجل التأثير على عادات و سلوك مختلف شرائح المجتمع التي تهتم بهم كزبائن حاليين أو مستهدفين محتملين إلى عدة طرق .فرجل التسويق يستخدم هذه الطرق في توصيل المعلومات التسويقية الخاصة بالشركة و منتجاتها إلى القطاعات السوقية المستهدفة . فمهمة الاتصال التسويقي هي إخبار و إقناع و تذكير المستهلكين حتى يقوموا بالاستجابة للمنتجات من سلع وخدمات التي تقوم الشركة بتقديمها لهم ،و الاستجابة المطلوبة من قبل المستهلكين يمكن أن تأخذ عدة أشكال أو صور ابتداء من المعرفة بالمنتج و انتهاء بعملية القيام بشرائها.
المطلب الأول :تعريف الاتصال التسويقي .
• الاتصالات التسويقية هي عملية تنمية و تنفيذ مجموعة من برامج الاتصالات المقنعة الخاصة بالمستهلكين و ذلك عبر فترات زمنية محددة (10)
وهذه الاتصالات تهدف إلى التأثير بشكل مباشر في سلوك مجموعة من الأفراد الذين توجه إليهم هذه الاتصالات . ومن هنا فإن هذا المفهوم يبدأ أولا بالمستهلكين الحاليين أو المحتملين ثم بعد ذلك تحديد ماهي أشكال و طرق و برامج الاتصال المقنع التي يمكن استخدامها للوصول إلى هؤلاء المستهلكين .

(10):اسماعيل السيد :مبادئ التسويق ،المكتب الجامعي الحديث ،الاسكندرية ،مصر ،1999،ص(375)

وأن كل المصادر الخاصة بالاتصالات مع العملاء بشأن المؤسسة أو منتجاتها هي وسائل لتوصيل رسائل محددة لهؤلاء العملاء و تستخدم في ذلك كافة أشكال الاتصال ذات العلاقة بالمستهلكين و التي يمكن أن يعيروها اهتماما .
• يعرف Philip kotler ET Bernard Dubois الاتصال التسويقي على أنه مجموعة الإرسالات المرسلة من طرف المؤسسة و الموجهة إلى متعامليها بهدف إيصال معلومات قابلة لتغيير سلوكهم في الاتجاه المرجو .(11).
• حسب Claude demeureالاتصال هو مجموعة معلومات ،رسائل و إشارات من طرف المؤسسة نحو زبائنها و موزعيها و أصحاب الرأي و إلى جميع الفئات المستهدفة بغية تحقيق هدف تجاري .(12)
من التعاريف السابقة نستنتج بأن الاتصال هو عبارة عن مجموعة الأعمال التي تقوم بها المؤسسة للتعريف بنفسها أو منتجاتها وذلك لخلق ظروف جيدة لشراء منتجاتها من طرف المستهلكين .

(11):Philip kotler et bernarde duboi:marketing management;9eme édition ,paris,1992,p559
(12):Claude demeure ,marketing,2eme édition,Dalloz,paris,1992,p165

المطلب الثاني :عملية الاتصال .
تتطلب عملية الاتصال أربع عناصر تنظمها و تجعلها تؤدي المغزى من ورائها و هو إيصال المعلومة أو الرسالة إلى المستهدف من طرف المؤسسة واضحة و دقيقة . وهذه العناصر كما هي موضحة في الشكل :

العنوان :عملية الاتصال.

وضع الفكرة في فك الرموز
صورة رمزية décodage
codage

المصدر :jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p413

*المرسل هو عبارة فرد أو منظمة لديه فكرة أو معلومات يريد مشاركتها مع الآخرين .أما في الاتصال التسويقي فإن المرسل قد يكون المؤسسة أو أحد رجال البيع لديها ،أو أحد الأفراد المحايدين مثل )شخصيات مرموقة ،رياضية ،أو فنية…(تستعين بهم المؤسسة لتقديم أفكارها ،أما المستقبل فهو المستهدف بعملية الاتصال و هو في هذه الحالة القطاع السوقي المستهدف بالمعلومات .
*و لكي تكون عملية الاتصال عملية ناجحة على رجل التسويق أن يواجه ثلاث تحديات أساسية وهي :
-القيام بالاتصال في الوقت المناسب
-أن يتم الاتصال بالطرق المخطط لها سلفا .
-أن يقوم بتوصيل الرسالة المطلوبة فقط.
*لكي تتم هذه العملية بنجاح لابد على المرسل أن يحقق أفكاره و يعدها في شكل رمزي (codage)مثل الكلمات ،الصور ،الإشارات ..وهنا لابد أن نشير إلى أن اختيار تلك الرموز يكون في صورة تجعل المستقبل يفهم الرسالة كما يرغب المرسل و ليس فهما آخر .
*بعد تحديد الشكل الرمزي للرسالة فإنه يتم إرسالها من خلال وسيلة اتصال محددة يمكن من
خلالها إيصال الرسالة إلى المستقبل و سيتم التطرق إلى مختلف وسائل الاتصال فيما بعد.
*عندما تتم عملية استلام المستقبل للرسالة من الوسيلة المستعملة فإنه عادة ما يعطي معاني محددة لهذه الرسالة و هذه العملية يطلق عليها اسم تفسير الرسالة الرمزية (décodage)
وعادة ما تكون هذه العملية أكثر دقة وصحة أي أن المستقبل يفهم الرسالة بالطريقة التي يرغبها المرسل وهذا عندما تكون هناك مجالات خبرة مشتركة بشكل كبير بين المرسل و المستقبل .
فشل بعض الرسائل يعود إلى تباين مجالات الخبرة الخاصة برجال التسويق عن تلك الخاصة بالقطاع المستهدف .
*عند استقبال الرسالة و إعطائها معنى محدد فإن المستقبل يقوم باستجابة معينة ، و قد تتمثل هذه الاستجابة في صورة القيام بشراء المنتج المعلن عليه ،أو قد تتمثل في تغيير المستهلك لاتجاهاته ،أو تظهر في بعض الإشارات البدنية كالابتسام ،هز الرأس ،أو أي إشارة أخرى .

المصدر : jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p413

التغذية العكسية هي ذلك الجزء من الاستجابات الذي يتم قياسه من طرف المرسل ،و تعتبر هامة بالنسبة لرجل التسويق لأنها الشيء الذي يوضح له مدى نجاح جهوده الخاصة بالاتصالات .
المبيعات وحدها لا تفسر نجاح العملية الاتصالية لذلك لا يجب الاعتماد عليها وحدها بل يجب تنمية بعض المعايير و الوسائل الأخرى غير عملية البيع ألا و هي الاستفسارات التي تتلقاها الشركة بشأن منتجاتها، أو عدد المستهلكين الذين يقومون بزيارة متاجر التجزئة التي تحمل منتجاتهم .
*تتأثر عملية الاتصال بالتشويش و هي تلك التحريفات و التشويشات غير المخطط لها و الخارجة عن سيطرة المرسل ،و مثل هذه التشويشات التي تعيق المستقبل في فهم الرسالة أو استقبالها نجد :قيام الفرد بتناول طعامه أثناء الإعلان يمكن أن يكون مصدرا للضوضاء ، كذلك انغماس القارئ في قراءة مقالة في إحدى المجلات على الصفحة اليسرى بشكل يجعله لا يرى الإعلان على الصفحة اليمنى المقابلة ،يعد هذا كذلك نوع من أنواع الضوضاء و التشويش .

المطلب الثالث :وسائل الاتصال التسويقي .

وسائل الاتصال المستعملة من طرف المؤسسة كثيرة ومتعددة ،و هناك تصنيفان اثنان لهذه الوسائل و هما التصنيف التقليدي و التصنيف الحديث (13)
الفرع الأول :التصنيف التقليدي لوسائل الاتصال
ينقسم الاتصال حسب هذا التصنيف إلى قسمين و هما اتصال إعلامي وآخر اتصال غير إعلامي .

(13): jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p423

أولا :الاتصال الإعلامي :هو ذلك الاتصال الذي يعتمد على الوسائل التالية :
-الصحف.
-التلفزيون.
-المعلقات.
-الإذاعة.
-السينما.
ثانيا :الاتصال غير الإعلامي :وهذا الاتصال يحتوي على الوسائل المتبقية و المتمثلة في :
-التسويق المباشر :و هو التسويق الذي يتم عن طريق الهاتف ،أو استعمال خط أخضر ..
-ترويج المبيعات :الترويج عن طريق السعر ،أو المنتج ،أو عن طريق الألعاب مثل المسابقات ، الإشهار في أماكن البيع …
-الرعاية (sponsoring)و التي تمارسها المؤسسات مثل رعاية مباراة، أو مسلسل…
-العلاقات العامة :وذلك بتنظيم أيام مفتوحة ،زيارات للمؤسسة من طرف الزبائن ،علاقات مع الصحف و المحيط المهني ،تقديم خدمات للزبائن مثل الرحلات و التكوين …
-المعارض ،صالات العرض..

الفرع الثاني :التصنيف الحديث لوسائل الاتصال .
أولا :وسائل الاتصال بأتم معنى الكلمة :
-الإشهار :و ينقسم إلى قسمين :
*الإشهار باستعمال وسائل الإعلام أو باستعمال الانترنت .
*الإشهار في أماكن البيع .
-الاتصال غير إشهاري:و يتمثل في الأنواع التالية :
*العلاقات مع الصحف (relation presse)
*العلاقات العامة .
*الاتصال في المناسبات )صالات العرض ،المعارض…(
*الخدمات المقدمة للمستهلكين
*مواقع الانترنت
ثانيا :الوسائل الأخرى المهمة في الاتصال التسويقي
-المنتج :
*اسم العلامة و رمزها
*تقنيات التغليف(packaging)
*شكل المنتج .
-أدوات البيع :
*قوة البيع
*تقنيات البضاعة (merchandising)
*الترويج
*التسويق المباشر .
ثالثا:اتصال المؤسسة مع موظفيها :
-اتصال الموظفين مع المجتمع الخارجي .
-اتصال مسيرو المؤسسة فيما بينهم .
-المظاهر الخارجية للمؤسسة )محلات ،عقارات …(تعتبر شكل من أشكال اتصال المؤسسة .
رابعا :المصادر الخارجية للمؤسسة :
-الشخصيات المرموقة مثل الشخصيات الرياضية و السياسية ..
– الموزعين
-الصحف ،الانترنت
-من الفم إلى الأذن.

المطلب الرابع :أهداف الاتصال التسويقي
يهدف الاتصال التسويقي إلى :
-ترسيخ صورة حسنة عن المؤسسة في ذهن المستهلك .
-تحقيق زيادة مستمرة في المبيعات
-تأكيد أهمية السلع و الخدمات بالنسبة للمستهلك .
-تشجيع الطلب على السلع و الخدمات .
-نشر المعلومات و البيانات عن السلعة و التعريف بها للمستهلك .
-التأثير على السلوك و توجيهه نحو أهداف المؤسسة
وكخلاصة لما سبق نستطيع القول بأن الاتصال له هدف تجاري و هدف اتصالي :
• الهدف التجاري :وهو بيع أكبر قدر من المنتجات )سلع و خدمات (
• الهدف الاتصالي :هي الرسالة التي تبعث على شكل إشهار و التي تعمل على تحفيز عملية الشراء و في بعض الأحيان يجمع بين الهدفين معا التجاري و الاتصالي .

المطلب الخامس :علاقة الاتصال بعناصر المزيج التسويقي .
إن العلاقة بين عناصر المزيج التسويقي هي علاقة تكاملية حيث يكمل الواحد منهم الآخر و لا يمكن الاستغناء عن أي عنصر هذا من المزيج .

الفرع الأول:علاقة الاتصال بالمنتج
إن طبيعة السلعة أو الخدمة و طبيعة مستهلكيها تحدد إلى درجة كبيرة مدى حاجتها للاتصال،فكلما كان المنتج موجه إلى السوق كبير كلما زادت الحاجة إليه.(14)
تختلف وسائل الاتصال المستعملة باختلاف طبيعة المنتج مثلا منتج ذو تقنية عالية يتطلب القيام بحملات اتصالية كبيرة .
(14):محمد الحناوي :إدارة التسويق مدخل الأنظمة و الاستراتيجيات ،إدارة الجامعات المصرية ،الإسكندرية ،1976،ص419

كما يتأثر الاتصال بدورة حياة المنتج ،و كذا الشريحة الموجه إليها(15).
يعمل الاتصال على وضع صورة ذهنية حسنة للمنتج و تصحيح المفاهيم الخاطئة عنه و تقديم كافة المعلومات اللازمة من خصائص ،مزايا ،منافع(16).

الفرع الثاني :علاقة الاتصال بالسعر
يؤثر الاتصال على السعر ،خاصة في حالة ارتفاع السعر مقارنة بالمؤسسات المنافسة لذا يجب استخدام القوى البيعية لإقناع الموزعين بالتعامل معها ،و اللجوء إلى حملات إشهاري ،و مصاريف هذه الاتصالات بالرغم من أن تكلفتها غالية إلا أنها تغطى بحجم المبيعات ،لذلك ينصح الخبراء بتكثيف الاتصالات لتحسين المبيعات .

الفرع الثالث :علاقة الاتصال بالتوزيع
يختلف الاتصال حسب المنافذ المستخدمة في توزيع السلع ، فإذا كانت السلعة تباع مباشرة إلى المستهلك النهائي فإن التركيز يكون على القوى البيعية ،أما إذا كانت تمر عملية البيع بعدة مراحل و بالعديد من قنوات التوزيع فإن الاهتمام يكون أكبر بالإشهار ،و كذلك عرض جميع الوكالات التابعة لها مع أماكن وجود المنتجات .

(15):عبد السلام أبو قحف :التسويق من وجهة نظر معاصرة،مكتبة الإشعاع ،مصر ،2000،ص196
(16):محمد فريد الصحن :التسويق،الدار الجامعية للطباعة و النشر و التوزيع ،مصر 2000نص75

المبحث الثالث :مراحل إعداد حملة اتصالية
قبل إعداد حملة اتصالية يجب على مسؤول التسويق أن يجيب على بعض الأسئلة الضرورية و التي تعتبر مفتاح الإستراتيجية الاتصالية و هي من يقوم بالإرسال )المرسل(؟ وماذا يقول في رسالته ؟ ماذا يستعمل لإيصال الرسالة ؟ من هو المستهدف بالرسالة ؟ وماهي الآثار المتوقعة من ذلك؟

ولكي يكون الاتصال جيد يجب توفر عدة شروط نذكر منها :
-عدم التعقيد :فالرسالة المعقدة ليس لها حظ في الظهور و الفهم ،و التذكر من طرف المستقبلين لها .و كذلك الرسالة الطويلة و الغنية بالمعلومات تولد نوعا من الشعور بالألم لأن الاتصال الفعال المؤثر ،يجب أن يكون بسيط يحتوي على عدد محدود من المعلومات و الأفكار
المركزة على النقاط الأساسية للأهداف المراد تحقيقها .
-التكرار :يجب إعادة الرسالة و تكرارها حتى يتم فهمها من الطرف الآخر
-الاستمرارية :أي يجب الاستمرار في الاتصال حتى يتم الوصول إلى تحقيق الأهداف و إقناع المستهلكين.
-التناسق الإجمالي بين عناصر الاتصالي .
-واجب تقديم الحقيقة :وهذا فيما يخص *حقيقة المنتج
*حقيقة المؤسسة
*حقيقة المستهلكين (17)
المطلب الأول :تحديد الفئة المستهدفة و الأهداف الاتصالية
تختار المؤسسة و تحدد الفئة المستهدفة و من ثم تقوم بإعداد مزيج تسويقي لكل فئة و يمكن هذا من تحقيق الاتصال و التسليم الفعال للفئة المستهدفة .

(17): jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p425

الفرع الأول :تحديد الفئة المستهدفة .
يجب على رجل التسويق أن يبدأ بتحديد الجمهور الذي يتصل به سواء كانوا )مشترين حاليين أو مستقبليين ،تجار ،منتجين ،متخذي القرار..(وعليه أيضا أن يكون ملما بالإحساس و الإدراك الخاص بهم .

الفرع الثاني :تحديد الأهداف الاتصالية
هذه المرحلة تتمثل في تحديد أو تعريف الإجابة التي ينتظرها من الفئة المستهدفة ،فالهدف المسطر مختلف باختلاف نوع الاتصال الذي تريده،ولكن اتخاذ قرار الشراء يمر بعدة مراحل في الحالات العامة و هي )المرحلة المعرفية ،المرحلة العاطفية ،المرحلة السلوكية (و
العنوان: جدول يمثل الربط بين مراحل الاتصال.
المستوى/النماذج نموذج aida نموذج التأثير المتدرج نموذج قبول المنتجات الجديدة نموذج الاتصال
المرحلة المعرفية انتباه
العلم
المعرفة
العلم أو درجة الوعي تقديم العرض
الاستقبال
الاستجابة

المرحلة العاطفية الاهتمام
الرغبة
الإعجاب
التفضيل
النية
الاهتمام
التقييم
الموقف
النية
المرحلة السلوكية التعرف )الشراء( الشراء التجربة
التبني السلوك
المصدرPhilip kotler et Bernard Dubois, op-cit ,557
المطلب الثاني :تصميم الرسالة
بعد التعرف على الفئة المستهدفة وتحديد الاستجابة المرغوبة يجب على مسؤول عن الاتصال أن يتحرك باتجاه تطوير الرسالة بحيث تجلب انتباهه و توقظ رغبته و تدفعه للشراء .
الفرع الأول: محتوى الرسالة
يجب أن يكون محتوى الرسالة متأقلم مع كل الفئات المستهدفة و يجب ايجد الموضوع و الفكرة التي تحفز وتدفع المستهلك للشراء ،و نميز ثلاثة أنواع من المحتوى (18):
-محتوى عقلاني :يجب إظهار بأن المنتج يحقق المنافع المتوقعة منه ،بالتركيز على نوعيته و أدائه
-محتوى عاطفي :هي إثارة عواطف سلبية أو ايجابية لتحفيز عملية الشراء مثل إعلانات تنظيف الأسنان حيث يظهر التخويف ،الخجل من تسوس الأسنان ،الشعور بالإثم …
ومن جهة أخرى يظهر الجانب الإيجابي مثل أظهار الأسنان بيضاء ،قوية ،و مزايا كل هذا في الابتسامة و الضحك…
-محتوى أخلاقي: يستخدم لدفع الأفراد لتبني نواحي اجتماعية معينة مثل الحفاظ على البيئة ،أو النهوض بالصناعة الوطنية ..
الفرع الثاني :تركيب الرسالة
تعتمد فعالية الرسالة على الهيكل و الموضوع و ذلك من خلال :
-ذكر الخلاصة: في الرسالة أو تركها للجمهور وذلك من خلال ترك أسئلة للجمهور يجيبون عليها بأنفسهم .
-ذكر الجوانب الإيجابية و السلبية في الرسالة و محاولة إثارة العواطف في المستهلكين .
-تركيب الرسالة :و نخص بالذكر جوانب القوة هل يتم ذكرها في بداية الرسالة أم في نهايتها.
(18):فهد سليم الخطيب و سليمان العواد ،مبادئ التسويق ،دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع ،2000،ص159

الفرع الثالث:شكل الرسالة
يجب اختيار الأشكال الرمزية الأكثر ملائمة من أجل تنفيذ محتوى تركيب الرسالة ، فالشكل السيئ يمكن أن يفسد الرسالة الجيدة .و سنعطي أمثلة على ذلك :
-إعلان إذاعي :يجب اختيار العلامات،نبرة الصوت ،سرعة الكلام .
-إعلان صحفي :يجب اختيار الشكل ،النص،الصورة ،اللون،الطباعة ،و العنوان..
-إعلان تلفزيوني :يجب مراعاة لغة الحركة )حركة الجسم(.
-الرسالة المعبر عنها عن طريق منتج :يجب اختيار الهيئة ، الشكل ، اللون ،التغليف ..
الفرع الرابع :مصدر الرسالة
يستخدم المعلنون أشخاصا مشهورين لنقل الرسالة ،بالإضافة إلى الشهرة يجب أن يتمتع بمصداقية عالية من خلال الخبرة و التخصص ،الثقة ،المظهر ،الصراحة ،الفكاهة ..
المطلب الثالث :اختيار قنوات الاتصال
بعد تحديد الفئة المستهدفة و الأهداف و الرسالة يجب التفكير في مختلف القنوات التي يجب أن يستعملها لإيصال الرسالة و تلجأ المؤسسة إلى نوعين من قنوات الاتصال .
-قنوات اتصال شخصية :تسمح بالاتصال المنفرد مع الفئة المستهدفة و تتكون هذه القنوات من رجال البيع ،قنوات الخبراء للتكلم عن المنتج ، القنوات الاجتماعية مثل الجيران ،الأصدقاء
-قنوات غير شخصية :و تتمثل في وسائل الإعلام ،اللقاءات ، المعارض..
المطلب الرابع :ميزانية الاتصال
يعتبر تخصيص ميزانية للاتصال من أصعب القرارات التي تتخذ لتحديد هذه القيمة من الاستثمار ككل لأنها مصاريف ضخمة .وهناك عدة طرق لتحديد ميزانية الاتصال الأكثر استعمالا في الواقع العملي وهي :
أولا :ميزانية الاتصال نسبة من المبيعات :و المبيعات هنا يقصد بها مبيعات السنة الماضية ،فهذه الطريقة تعتمد على نسبة مئوية تخصص لغرض الاتصال وهي سهلة ومضمونة .
ثانيا :الإعتماد على ما يفعله المنافسون :تعتمد هذه الطريقة على تقليد المنافسين في نفقاتهم على الاتصال و لكن هذه المبالغ قد لا تعود بالفائدة على المؤسسة لأن السياسة المنتهجة مختلفة بين المتنافسين ،إلا أن بعض المؤسسات لأنها تأخذ المنافسة على أنها عنصر مهم في السوق .
ثالثا: امكانية التحمل :هي تخصيص مبالغ على الاتصال بقدر ما تستطيع ،و القيد الوحيد الذي يحد من الإنفاق هي احتياجات المؤسسة لهذه الأموال .
رابعا:الأهداف و الوسائل :تعتبر هذه الطريقة الأكثر منطقية لأن تخصيص الميزانية مبني على الأهداف المراد تحقيقها و الوسائل المتوفرة لدى المؤسسة .

المطلب الخامس :تقييم النتائج
بعد تطبيق خطة الاتصال ،فإن على المرسل أن يقيس أثرها على الجمهور المستهدف من خلال معرفة فيما أنهم تعرفوا على الرسالة أم لا ،و هل تذكروها ،و كم مرة شاهدوها ،و ما هي الأشياء المنتظرة من الرسالة ،و كذا مواقفهم السابقة و الحالية اتجاه المؤسسة و المنتج وفي الأخير قياس حجم المبيعات من خلال معرفة عدد المشترين ،ومدى قبول المنتج الجديد .

خاتمـــة :
كخلاصة يمكن القول بأن الاتصال مفهوم واسع و شامل و يتعلق بالأطراف محل الاتصال
و الأهداف المرجوة من ورائه ،و أن المؤسسات الحديثة عملت على المحافظة على مكانتها في السوق من خلال الاعتماد عليه بصورة أكثر من ذي قبل نظرا لتعدد الوسائل المستعملة ،وبروز المنافسة بشكل لم يسبق له مثيل وذلك بعرضها تشكيلة واسعة من المنتجات و الخدمات .و للوصول إلى المستهلك المستهدف تستعمل المؤسسة المزيج الاتصالي و الذي يعتبر العنصر الفعال للتأثير على سلوك المستهلك من خلال تزويده بمختلف المعلومات حول المنتجات المعروضة ،و بالتالي زيادة أرباحها و تعظيم رقم أعمالها مما يساعدها على التوسع و البقاء لفترة أطول.
و الإشكال الذي يبقى مطروح هو :ماهي المعايير الحقيقية التي يمكن الإعتماد عليها لتقييم نتائج الاتصال؟

الاستثمارات الأجنبية المباشرة في الجزائر
وأثارها على التنمية الاقتصادية

خطة البحث:

– أهداف الدراسة
– خطة الدراســة
– أهمية الدراسـة
– مقدمـــــــــــــة

1- الاستثمارات الأجنبية المباشرة.
2- أنواع الاستثمارات الأجنبية.
3- دوافع وأهداف و محفزات الاستثمار الأجنبي .
4- مخاطر الاستثمار الأجنبي.
5- ما المقصود بالتنمية الاقتصادية.

الاستثمارات الأجنبية في الجزائر

– الإطار القانوني للاستثمارات في الجزائر.
– مناخ الاستثمار قي الجزائر.
– دافع الاقتصاد الجزائري.
– المؤهلات الخاصة للجزائر.
– شروط ترقية الإستثمار في الجزائر.
– تقارير وتقييم إمكانية الإستثمارات الأجنبية في الجزائر.
– أفاق الإستثمار في الجزائر.
– الخاتمــــــــــــة.

أهداف الدراســـــــــة:

تهدف هذه الدراسة إلى المساهمة في النقاشات التي تدور في الوقت الحاضر في الدول النامية. حول ضرورة تفعيل دور المنافسة حول الإستثمارات الأجنبية. ويتباين هذا النقاش ضمن إتجاه جديد بدأ بأخذ مكانة في الدول النامية الذي يرتكز في تبين سياسات الإصلاح الإقتصادي الرامي إلى معالجة الإختلالات التي أفرزتها السياسة المالية والنقدية. وباعتبار أننا على أبواب العولمة الإقتصادية التي أصبح منها العالم على شكل قرية كونية. فإن الدول النامية نسعى جاهدة إلى الوصول إلى التنمية الإقتصادية. ومع إدراكنا أن هذه الأخيرة تكون بفضل رؤوس الأموال المتمثلة في الإستثمارات الأجنبية لهذا يمكن لنا تلخيص أهداف هذه المداخلة فيمايلي:
1- إبراز أهمية الإستثمارات الأجنبية في التنمية الإقتصادية.
2- ما مدى إستفادة الجزائر من هذه الإستثمارات الأجنبيـــة.

خطة الدراســـــــــة:

تبدأ معالجة هذا الموضوع بمقدمة مختصرة على الوضع التنافسي العالمي في الجانب الاقتصادي، يتبع بدراسة حول الاستثمارات الأجنبية المباشرة ودورها في الاقتصاد.ثم تم التطرق إلى الاستثمارات الأجنبية في الجزائر وهل استفادة منها .
وفي الخاتمة تم إبداء بعض الاقتراحات حول الآفاق المتعلقة بهذه الاستثمارات .

أهمية الدراســـــــة:

تدخل هذه الورقة ضمن المشاركة في الملتقى الوطني الأول “الاقتصاد الجزائري في الألفية الثالثة ” بجامعة سعد دحلب البليدة بهذه الورقة سنحاول تسليط الضوء على ما هي مكانة الاستثمارات الأجنبية في التنمية الاقتصادية حالة الجزائر.

مقدمـــــة

تتسم البيئة الدولية الراهنة باحتدام التنافس على رؤوس الأموال الأجنبية بين مختلف الدول المتقدمة و الدول النامية على حد سواء . و ذلك نتيجة للدور الهام الذي يلعبه الاستثمار الأجنبي في توفير التمويل المطلوب لإقامة المشاريع الإنتاجية و نقل التكنولوجيا و المساهمة في رفع مستويات المداخيل والمعيشة و خلق المزيد من فرص العمل التعزيز في قواعد الإنتاج وتحسين المهارات و الخبرات الإدارية و تحقيق ميزات تنافسية في مجال التصدير والتسويق .
ويحثل الإستثمار الأجنبي المباشر أهمية إستثنائية في الدول النامية التي تعاني من تفاقم أزماتها المالية الشيء الذي زاد من حدته تقلص مصادر التمويل المختلفة و في ظل تصاعد مؤشرات المديونية و تضخم التكاليف المرافقة لإقتراضها من العالم الخارجي فإن مصادر التمويل التي تبقى متاحة أمامها تنحصر في العمل على جلب الإستثمار الأجنبي المباشر من جهة و تنشيط الإستثمار المحلي و السيطرة عليه من جهة أخرى.
من هذا المنطق أشتد التنافس بين الدول على جذب الاستثمارات الأجنبية من خلال إزالة الحواجز و العراقيل التي تعيق طريقها و منحها الحوافز و الضمانات التي تسهل قدومها ودخولها إلى السوق المحلي .
وفي هذا الإطار قامت كل الدول النامية بوجه عام بسن تشريعات تمنح حوافز مغرية للمستثمرين الأجانب و تزيل كل القيود و الحوافز التي تقف في طريقهم . وكانت الجزائر من بين هذه الدول التي وضعت قوانين استثمار والتي من خلالها تقدم ضمانات واسعة للمستثمرين الأجانب أو المحليين على سواء . وسنتناول في هذا البحث من خلال التحليل والدراسة تلك الحوافز والضمانات مع التركيز على مدى كفاءتها في جذب الاستثمار الأجنبي في ظل بنية دولية يطبعها التنافس على الاستثمارات الأجنبية و لذلك تم تقسيم هذا العمل كما يلي :

الجانب النظري :

الاستثمارات الأجنبية المباشرة:

تحتل الإستثمارت المباشرة مكانة كبيرة وهامة في التحليل الاقتصادي الحديث وخاصة التحليل الرأسمالي وهذا بشأن الشركات المتعددة الجنسيات، بحيث توصل المؤتمر الذي ضم إقتصادين وكبار رجال الأعمال من الولايات المتحدة وكندا وأوروبا في مارس 1921على أن الاستثمارات الدولية المباشرة أصبحت القناة الرئيسية للعلاقات الاقتصادية الدولية، أما الشركات متعددة الجنسيات فهي المعبر الأساسي عن هذه الظاهرة التي لم يسبق لها مثيل.
ويجري تحليل العلاقة الموجودة بين الاستثمارات المباشرة و الشركات متعددة الجنسيات من قبل إقتصادين من بينهم ”ج.دانييغ”، ” ج.كيندلبرغر”، ” ر فرنون”، و ”ج. بيرمان”.

السؤال الذي يطرح بشدة وإلحاح هنا هو المقصود بالاستثمارات الأجنبية المباشرة ؟
وقبل الإجابة على هذا السؤال يجب معرفة خصائص هذه الاستثمارات الأجنبية فمنها ما هو خاص بتصدير رأس المال أو التكنولوجيا ومنها ما يسمى بالاستثمارات في المحفظة
(portofolio investment )، التي تقصد بها ملكية الأوراق المالية على اختلاف أنواعها سندات، أسهم، ضمانات القروض التي يحصل عليها المقرضون مقابل رأس المال المستثمر، ويمكن أن يقترن هذا النوع من الاستثمارات في بعض الأحيان بتنقل الخبرات والتكنولوجيا. أما الاستثمارات المباشرة فهي ذات طبيعة مختلفة من حيث المبدأ، فهي لا تعني مجرد تصدير رأس المال الخالص في صورته المالية فحسب وإنما تعني عادة صفقة متكاملة تتضمن تنظيم إنشاء المشروعات وتوريد التكنولوجيا، والخبرات التنظيمية والإدارية وتأهيل الإطارات والعمال كما يؤكد دانبنغ فإن الخاصية الفردية في حركة رأسمال الدولي الخاص تتركز في أنه غالبا ما يكون مالكا للخبرات والقدرات التي لا يمكن أن تجتاز الحدود المحلية بطريقة أخرى.(1)

أما الاقتصادي”كيندلبرغر” يقول بخصوص الاستثمار الأجنبي أنه عبارة ع/ انتقال رأس المال يرافقه أشراف مستمر من جانب المستثمر، ويثبت هذا قانونيا في بعض الأحيان وذلك تبعا للحصة التي يملكها المستثمر الأجنبي في أسهم الشركات أو الفروع الخارجية.
كما تتميز الاستثمارات المباشرة بخصائص أنها تضمن تبعية الفرع في مجال الأبحاث والتصاميم التي تتولاها الشركة. وخضوع عملية تنظيم الإنتاج والتوريد، والتسويق، والمبيعات إلى مصالح الشركة الأم.(2)

وتشير التحاليل الاقتصادية إلى وجود أنواع وأشكال كثيرة من الاستثمارات المباشرة غير أنه يمكن توحيدها في ثلاثة أنواع أساسية:
-النوع الأول:
يتميز هذا النمط من الاستثمارات بتبعية الاقتصاد الكاملة للشركة الأم وخضوعها لحاجاتها، نظرا لأن كافة القرارات تتخذ من قبل هذه الشركة وتتجلى في ملكية المستثمر الأجنبي لرأس مال الشركة في البلد المضيف.
-النوع الثاني:
هذا النوع من الاستثمارات المباشرة يتمثل في إقامة الطاقات الإنتاجية في بلد معين لإنتاج مواد مخصصة للبيع في سوق مغلقة في إطار البلد المضيف، وقد تعود للشركة عدة فروع في بلدان مختلفة في العالم و تتصف العلاقات المتبادلة بين الشركة الرأسمالية والفروع التابعة لها بغياب التجارة الدولية. كما أن قرارات المقر الرئيسي يتحدد أساسا على ضوء ظروف السوق في البلد الذي يقيم فيه الفرع.

-النوع الثالث:

يتجلى هذا النوع من الاستثمارات التي تخدم السوق العالمية من خلال توريد المنتجات التي تتجها الفروع. وتقام هذه الفروع في مختلف البلدان حسب مبدأ أدنى ما يمكن من التكاليف الإنتاجية وتتوحد الفروع ضمن مخطط هيكلي واحد يضم الشركة الأم.

يقول الاقتصادي ”دنبنغ” بأن الاستثمارات الأجنبية المباشرة تمثل توسعا إقليميا لفعاليات النشاط الخاص، وبعد الدراسات توصل إلى نتيجة مفادها أن القسم الأكبر من تنقلات رأس المال الخاص هو من نصيب الاستثمارات الخاصة للشركات متعددة الجنسيات التي تقوم في معظم الأحيان بالصفقات المألوفة في السوق المفتوحة وغير مرتبطة بتنقل قوة العمل. وتكمن السمة الخاصة بالاستثمارات المباشرة حسب ”دانبنغ” في أن الشركة المستثمرة ”تشتري السلطة” التي تضمن لها الإشراف على القرارات المتخذة في الفرع الخارجي، كما يرى أن

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
– (1) DUNNING J.H. Studies in Internatial Investment. London 1970
-(2) Economie Internatzonaal p. LINDERT. KINELBERGER
Economica 1988.
الاستثمار الأجنبي المباشر يساعد على تطور الاقتصاد العالمي بقدر أكبر من الاستثمارات في المحفظة. كما يرى أن هذه الاستثمارات من رأس المال وتكنولوجيا عالمية وخبرات من أجل المنافسة.(3)

يتبنى ”كندلبرغر”نفس وجهة نظر ”دانبنغ” من حيث الأساس فإنه برى الجمع بين الاستثمارات المباشرة والأسواق مع مراعاة الوضع في الأسواق يقود إلى بلورة نظرة منسجمة لمجمل العمليات، فهكذا تكون النظرة الواضحة.

الاستثمارات المباشرة ترتبط بالأسواق فإذا توسعت لا بد أن تنمو الشركة، ويتناول ”كندلبرغر” الاستثمارات الخارجية المباشرة على ضوء الموضوعات التي تتضمنها نظرية تطور الشركات. وهو يقول في هذا الصدد أن إقتصادين عديدين يرون في الأرباح الغير المدفوعة رأسمال أرخص من رأس المال الذي يتم الحصول عليه من خلال القروض أو البيع أسهم جديدة.

يؤكد” كندلبرغر” خصوصا على أهمية الميزة” المنافسة الاحتكارية” التي يجب أن تتمتع بها الشركة، حنى تتحول إلى (ش.م.ج) وهو يشير في هذا الجانب أن الشركة المستثمرة بجب أن لا تكسب في الخارج أكثر مما تكسبه في الداخل، كما يزيد ”كندلبرغر” في تحليله بالقول أن الشركات المتعددة الجنسيات تتطور عندما تكون منافسة. وهو يرى أن (ش.م.ج) لا يمكن أن تشعر في ظل المنافسة الدولية بالولاء لأي بلد من البلدان. وتعمل الشركات متعددة الجنسيات على المساواة بين الربح على رأس المال المستثمر على النطاق العالمي آخذة بعين الاعتبار مخاطر الاستثمار ولهذا السبب يعتقد ”كندلبرغر” أن (ش.م.ج) مستعدة للمضاربة حتى ضد عمل البلد الذي يقع فيه مقرها الرئيسي.(4)

أما ”فرنون” فيربط بين الاستثمارات الخارجية المباشرة وما يدعى دورة المنتوج بما يمكن للاستثمارات الخارجية المباشرة أن تؤديه في الصناعات التحويلية، لتكون وسيلة تضمن وضعا متفوقا لهذه السلع الجديدة من أجل التجارة الدولية. وهو يرى في اتجاه تدفق الاستثمارات الخارجية المباشرة ناتجا لتطور الطلب على المنتجات التي تنتج على أساس التكنولوجيا الأكثر تقدما. ويضيف ”فرنون” ويقول أن الدافع المحرك للشركات هو ارتفاع معدل الربح سواء على رأس المال المصدر ( المستثمر في الخارج) أو على رأس المال المتبقي.(5)
ويمكن إيجاد تعريف أخر للاستثمارات الأجنبية المباشرة وهو أنه الطريقة العملية لتحقيق سياسة استراتيجية للشركات الكبرى المكرسة لضمان التكامل العمودي وتوسيع نطاق الاستغلال على مستوى الاقتصاد الرأسمالي العالمي بهدف رفع درجة الاحتكار حفاظا على معدل الربح وزيادة كميته.
ويمكن لنا إيجاد تعريف أخر والذي يقترحه بعض الاقتصاديين وخاصة المحاسبين المكلفين بإعداد ميزان المدفوعات وهو أن هذا الاستثمار المباشر كل تحرك للأموال إلى مؤسسة أجنبية وأنه كل امتلاك جديد لجزء أو حصة ملكية لمؤسسة أجنبية بشرط أن يكون المقيم داخل البلد له حصة أكبر لهذه المؤسسة (6) وما يجب الإشارة إليه أن الاستثمار الأجنبي المباشر

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــ
– (3) – DUNNING J.H. Studies in International Investment. London 1970

-(4) أ مبروتوي: الأطروحات الخاصة بتطور الشركات متعددة الجنسيات ص 99- 98
-(5)الرجع السابق ، ص 106 .
-(6) كنلدبلغرEconomie iinternational ، ص

يتضمن كل أنواع الاستثمارات سواء كانت امتلاك حصص جديدة هذا ما يسمى بالاستثمار المباشر أو مجرد تحرك رؤوس الأموال وهذا ما يسمى بالاستثمار غير المباشر، ويمكن التفريق بين الاستثمار المباشر و الغير مباشر في تباين أشغال وسياسات وخصائص كل منهما، ولهذا هناك تنوع في الشكل والاختيارات وتفضيلات كل من الدولة المضيفة.

تعريف المنظمات الدولية للاستثمار الأجنبي:

تتبنى منظمة التعاون والتنمية الاقتصادية تعريفين للاستثمارات الأجنبية، أما التعريف الأول فانه تحرير حركات رؤوس الأول الدولية ويمكن لهذا التحرير أن يكون في مجال عمليات معينة. وهذا التعريف يعتبر أن الاستثمارات المباشرة أنها لكل الإستثمارت المخصصة من أجل إقامة روابط اقتصادية دائمة مع المؤسسة ما وخاصة الاستثمارات التي تعطي إمكانية تطبيق فعلي على تسيير المؤسسة بواسطة:
– أنشاء أو توسيع مؤسسة، قرع أو شركة تابعة.
– مساهمة في أنشاء مؤسسة أو مشروع جديد.

ونشير إلى أن هذا التعريف لا يتحدث إلا للاستثمار المحقق من قبل غير المقيمين. ويعطي هذا التعريف أيضا القروض المالية ذات المدى الطويل (أكثر من خمس سنوات) المقدمة من طرف الشركة الأم لإحدى فروعها في الخارج طبيعة الاستثمارات المباشرة…
أما التعريف الثاني تأخذ به منظمة التعاون والتنمية الاقتصادية ((OCDE من أجل أهداف إحصائية، لأن عملية قياس حركة الاستثمارات المباشرة لا يمكن أن يكون إلا انطلاقا من توحيد التعاريف المستعملة من طرف الدول الأصلية للاستثمار والدول المضيفة.

ولهذا فإن المنظمة قامت بغدة إجراءات للوصول إلى وضع تعريف واحد مرجعي للدول الأعضاء فيها. عند القيام بجمع المعلومات حول الاستثمارات المباشرة ويتخلل التعريف الثاني في أنه كل شخص طبيعي أو كل مؤسسة عمومية أو خاصة، كل مجموعة أشخاص طبيعيين مرتبطين مع بعضهم، أو كل مجموعة مؤسسات يملكون مؤسسة أو لا يملكون شخصية معنوية بعد مستثمرا أجنبيا مباشرا، إذ كان يملك مؤسسة استثمارية، بمعنى فرع أو شركة تابعة تقوم بعمليات استثمارية في بلد غير بلد إقامة المستثمر الأجنبي.

من جهة أخرى نجد أن صندوق النقد الدولي في أحد تقاريره يعطي هو أيضا تعريفا خاصا للاستثمار المباشر بأنه تلك الاستثمارات المخصصة لهدف اكتساب فائدة دائمة في مؤسسة تمارس نشاطها داخل تراب دولة أخرى غير دولة المستثمر ويكون هدف هذا الأخير هو امتلاك سلطة قرار فعلية في تسيير المؤسسة، فإن الوحدات المشاركة وغير المقيمة والتي نخصص استمارات فهي مسماة استثمارات مباشرة.

المبحث الثاني:

أنواع الاستثمارات الأجنبية:

يمكن التمييز بين نوعين من الاستثمارات الأجنبية وهي: الاستثمارات الأجنبية المباشرة، والاستثمارات الأجنبية الغير مباشرة ( المحفظة:Porte- feuille).
وتتصف سياسات وأشكال كل منها بالتعدد والتباين، فحسب النوع و الأهمية النسبية والخصائص تتباين إختيارات وتفصيلات كل من الدول المضيفة من ناحية، والشركات المتعددة الجنسيات من ناحية أخرى في رغبتها في تبني شكل أو أشكال هذا النوع من الإستثمارات ويرجع هذا الإختلاف إلى عدة عوامل:
*الإختلافات في خصائص الشركات المتعددة الجنسيات مثل : حجم الشركة أو مدى درجة أو دولية نشاطها وعدد الأسواق العالمية التي تخدمها أو الخدمات التي تقدمها ومجالات المشاط وأهداف الشركة .
* الاختلاف بين الدول المضيفة من حيث درجة التقدم الإجتماعي والأهداف التي تسعى لبلوغها من وراء إستثمار أجنبي.
* الخصائص الصناعية أو النشاط الذي تمارسه الشركات المتعددة الجنسيات ودرجة المنافسة في الأسواق المضيفة.
* عوامل ترتبط بالأرباح والتكاليف المتوقعة ومتطلبات الإستثمارات المالية، الفنية والأخطار التجارية و الغير التجارية.
إذن ماهو المقصود من الإستثمار الأجنبي المباشر والغير مباشر؟

1- الإستثمارات الأجنبية المباشرة:

هو الاستثمار الذي ينطوي على تملك المستثمر الأجنبي لجزء أو كل الاستثمارات في مشروع معين وذلك عن طريق المشاركة المتساوية، حيث تعتبر النسبة المئوية في المشاركة إذا زاد عنها يعتبر الاستثمار استثمارا أجنبيا هي بحسب منظمات صندوق النقد الدولي FMI والمنظمات المشتركة للتنمية الاقتصادية OCDE هي على التوالي تتراوح بين 25 % و50%.
و تعتبر الإستثمارات الأجنبية المباشرة عبارة عن إنتقال رأس المال يوافقه إشراف مستمر من قبل المستثمر طبقا للحصة التي يملكها في أسهم الشركة أو الفرع الخارجي ويرى Bernard Hurgenier أن الإستثمارات الأجنبية المباشرة هي تلك الإستثمارات المنجزة من طرف مؤسسة مقيمة أو غير مقيمة تحت رقابة أجنبية من خلال:
• إنشاء مؤسسة أو توسيع حركة تابعة لها (1).
المساهمة في مؤسسة جديدة أو قائمة والتي يكون من بين أهدافها إقامة روابط اقتصادية مستمرة مع المؤسسة ويكون لها تأثير حقيقي على تسيير المؤسسة وهناك نوعان للاستثمارات الأجنبية المباشرة:

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Bernard Hugenier. Investissement direct P 13 (1)

1-1 الاستثمار المشترك

والمشاركة هذه لا تقتصر على المشاركة في رأس المال بل تمتد أيضا الى الخبرة والإدارة وبراعة الإختراع والعلاقات التجارية، ويكون أحد الأطراف فيها شركة دولية تمارس حقا كافيا في إدارة المشروع أو العملية الإنتاجية بدون السيطرة الكاملة عليه.

1-2 الاستثمارات المملوكة بالكامل للمستثمر الأجنبي:

هذا النوع هو أكثر أنواع الاستثمار تفصيلا لدى الشركات المتعددة الجنسيات ويتمثل في قيام هذه الشركات بإنشاء فروع للتسويق والإنتاج أو أي نوع م، أنواع النشاط الإنتاجي أو الخدماتي بالدولة المضيفة.

2- الاستثمار الأجنبي غير المباشر:

هو الاستثمار الذي يعرف على أنه استثمار المحفظة أي الاستثمار في الأوراق المالية عن طريق شراء السندات الخاصة لأسهم الحصص أو سندات الدين أو سندات الدولة من الأسواق المالية.
أي هو تملك الأفراد والهيئات والشركات على بعض الأوراق دون ممارسة أي نوع من الرقابة أو المشاركة في تنظيم وإدارة المشروع الإستثماري ويعتبرالإستثمار الأجنبي غير المباشر إستثمارا قصير الأجل مقارنة بالإستثمار المباشر(1).
ونلخص أهم أنواع الإستثمارات في الشكل التالي:
الشكل (1-1) 2
الأشكال المختلفة للاستثمارات الأجنبية الغير مباشرة:

التصدير والبيع
والتسويق(من خلال)

اتفاقيات عقود عقود الامتياز تراخيص الوكلاء الموزعين المعارض
مشروعات الإدارة الإنتاج الدولي استخدام أو عقود الدولية
أو عمليات وعقود التصنيع من الباطن العلامة اتفاقيات
تسليم المفتاح التجارية أو الوكالة
الخبرات
التسويقية
والإدارية

‘(1) عبد السلام أبو قحف: نظريات التدويل وجدوى الاستثمارات الأجنبية ص22
2 – د. عبد السلم أبو قحف: السياسات والأشكال المختلفة للاستثمارات الأجنبية ص 38.
دوافع وأهداف و محفزات الاستثمارات الأجنبي:

1) – دافع الاستثمار في دولة أجنبية:

كما هو الحال في التوازنات الاستثمارية علي المسوي المحلى فإن قرارات الاستثمار في دولة أجنبية تحددها دوافع تخفيض المخاطر وزيادة العائد.

1-1- تخفيض المخاطر:

يمكن للمؤسسة أو الشركة تخفيض المخاطرة التي تتعرض لها عندما يكون معامل الارتباط بين عوائد الاستثمار ضعيفا وعلى عكس الإستثمارات المحلية التي يمكن أن يكون معمل الارتباط بين عوائدها قويا نتيجة لمواجهتها نفس الظروف ذات الطبيعة العامة فإن معامل الارتباط لعوائد الاستثمارات المحلية وعوائد الاستثمارات في دولة أجنبية يتوقع أن يكن أقل قوة أي من غير المتوقع مثلا أن تكون الدورات الاقتصادية لدولتين متماثلة أو أن تسير معدلات التضخم علي نفس الوتيرة ومن منظور أخر لا يجب أن يكون معامل الارتباط بين اقتصاد الدولتين قويا ، هذا ما يجعل الدولي أثاره المحمودة علي حجم المخاطر حينئذ يمكن للمستثمر أن يجني ثمار التنويع الدولي للأنشطة التي تقوم بها المنشآت أو الشركات التي تستثمر فيها أمواله، حيت أن أمثلاك شركة للاستثمار في دولة أجنبية من شأنه أن يحقق كامل أسهم هذه الشركة مزايا لا يمكن له أن يحققها لنفسه وهذا هو الواقع حيث توجد بالفعل قيود علي حركة رأس المال بين الدول.

1-2 زيادة العائد:
كذلك يكون الدافع للاستثمار الدولي وتحقيق عائدا كبيرا دون أن يصاحب ذلك زيادة في المخاطر التي تتعرض لها الشركة الأم. فالمنافسة في السوق المحلي قد تكون في مكان يصعب فيه على الشركة تحقيق عائد مميز على استثماراتها المحلية وهنا تأني ميزة التنويع الدولي للنشاط. فالعائد المميز قد يأتي نتيجة للتخلص من التكاليف المصاحبة للتصدير، كما فد يأتي من تحقيق و تطورات بعض تكاليف الإنتاج مثل تكلفة العمالة و تكلفة المواد الخام. وقد بكون من الملائم أن نشير في هذا الصدد إلى أنه إذا كان تحويل العائد المتولد مسموح به فسوف يكون للاستثمار غي دولة أجنبية جاذبية. أما لو كان التحويل غير مسموح به بما يعني ضرورة إعادة استثمار العائد في الدول الأجنبية فقد تفتقد تلك الجاذبية.

2-أهداف الإستثمار الأجنبي:

إن الأهداف التي تسعى الدولة المضيفة إلى بلوغها من وراء الاستثمار الأجنبي هي كالتالـــــــــي:
– تدفق رؤوس الأموال الأجنبية.
– الإستغلال والإستفادة من الموارد المالية والبشرية المحلية والمتوفرة لهذه الدول.
– المساهمة في خلق علاقات إقتصادية بين قطاعات الإنتاج والخدمات داخل الدولة المعنية مما يساعد في تحقيق التكامل الإقتصادي بها.
– خلق أسواق جديدة للتصدير وبالتالي خلق وتنمية علاقات إقتصادية بدول أخرى أجنبية.
– نقل التقنيات التكنولوجية في مجالات الإنتاج والتسويق وممارسة الأنشطة والوضائف الإدارية الأخرى.
– تنمية وتطوير المناطق الفقيرة والتي نعاني من الكساد الإقتصادي وإن الإستثمار الأجنبي يساعد كلا الإدارتين على تحقيق أهدافها وهو ما يقدم على الأقل من حيث المبدأ الفرص لكل شريك لللإستفادة من الميزات النسبية للطرف الأخر. فالشركاء المحليون تكون لديهم المعرفة بالسوق المحلي واللوائح والروتين الحكومي وفهم أسواق العمل المحلية وربما بعض الإمكانيات الصناعية الموجودة بالفعل، ويستطيع الشركاء الأجانب أن يقدموا تكنولوجيات الصناعة والإنتاج المتقدم والخبرة الإدارية وأن يتيحوا فرص الدخل إلى أسواق التصدير.
–
3- حوافز الإستثمار الأجنبي:

إن القيام بإستثمارات أجنبية ليس عملية عفوية أو إرتجالية وإنما تخضع إلى مجموعة م، المحددات أو العوامل التي تؤثر في مسارها وهناك عدة عناصر أساسية تتجسد في سياسة إقتصادية واضحة وإجراءات تطبقها في سبيل لتنظيمها لعلاقات بين الدولة والمستثمر الأجنبي.

• المحددات الأساسية:
ونتكون مـن:

3-1 العنصر الاقتصادي:

وهو يتكون كذلك من مجموعة من المحددان الاقتصادية الأساسية مثل حجم السوق المحلي والنمو الاقتصادي بالإضافة إلى السياسات الاقتصادية ( السياسة الجبائية- الميزانية النقدية- السياسة التجارية والصناعية).

3-1-1 حجم السوق المحلي:
يؤثر حجم السوق المحلي على مردودية الاستثمار ويعتمد على المساحة وعدد السكان والقدرة الشرائية لدى المستهلكين، فالدول ذات الدخل الفردي المرتفع تكون أكثر قابلية لاستقبال الاستثمارات الأجنبية حتى الدول الصغيرة المجاورة للأموال الكبرى والتي تحتل مواقع إستراتيجية يمكن أن تكون محل اهتمام الشركات الأجنبية.

3-2-1 النمو الاقتصادي:
إن الدول التي تمتاز بنمو اقتصادي وتستقطب الشركات الأجنبية ولهذا يجب على الدول المضيفة أن تستقطب الاستثمارات الأجنبية بإفرازها قدر كبير من التقدم لمواكبة العصر وكذلك بنمو اقتصادي مرتفع وأرصدة ميزانية مستقرة ومعدلات فائدة حقيقية موارين مدفوعات ملائمة للسوق.

3-1-3 الخوصصة:
خلال السنوات الأخيرة نلاحظ الدور المتزايد للقطاع الخاص والأهمية التي نولتها السياسات الاقتصادية لهذا القطاع إعطائه فعالية للأداء الاقتصادي من خلال تفضيل ميكانيزمات السوق ولهذا انطلقت بعض الدول في خوصصة مؤسستها العمومية لجعلها أكثر اندماجا في السوق الدولي وتحديات العولمة.

3-1-4 تثمين الموارد البشرية:
إن وجود يد عاملة مؤهلة وسياسة موجهة في استغلال رأس المال، الإنسان له دور هام في قرار الشركة من خلال نظام تربوي وتكويني عالي. فالموارد البشرية هي القاعدة الأساسية لاستيعاب وتطوير جميع الابتكارات التكنولوجية وزيادة المزيد من الاستثمارات الأجنبية.

3-1-5 العمل على تشجيع رؤوس الأموال المهاجرة:
أي يصعب الاحتفاظ بها محليا لذلك فإن رؤوس الأموال التي هربت خلال سنوات السبع الأخيرة تقدر ب 3،72 مليار دولار وهذا مما يؤدي إلى التخلي عن مشاريع الاستثمار المبرمجة ويؤدي إلى التفاقم ولهذا نعرف ظاهرة هروب الأموال المحلية تفقد الدولة مصداقيتها لدى المستثمرين الأجانب فإجراءات تفضيل النمو المدعم استقرار في اقتصاد كلي يمكن أن يساهم في خلق الثقة وجدب المستثمرين الأجانب.

3-1-6 السياسات الاقتصادية:
تعدد السياسات الاقتصادية يؤثر على استثمار الشركات الأجنبية كالمتعلقة بالأجور والأسعار ومعدل الصرف والفائدة ومعدل الضريبة، فالدول التي تحصلت على نتائج اقتصادية إيجابية وأرصدة ميزانية مستقرة ومعدلات تضخم ضعيفة. هذا ما يجعلها من بين أكثر الدول المستقطبة لرؤوس الأموال الأجنبية وكذلك تطبيق سياسات أكثر اتفاقا لتشجيع الصادرات وتطوير ميزان المدفوعات له أثر كبير لجلب الاستثمار.

3-2 العنصر القانوني
لا بد من تشريعات وقوانين تنظم العلاقات بين أطراف البنية الإقتصادية وهي ”العامل ساحب العمل، الحكومة ” إضافة الى قوانين تشجيع الإستثمارات المناسبة وتصمن حقوق المستثمر والدولة بما يعود من قائدة على الطرفين ولهذا عملت الكثير من الدول على تغيير كبير في تشريعات الإستثمار لعديد من المجالات وتهدف إلى:
– إلغاء كل العراقيل والحواجز التي كانت تمنع دخول المستثمرين الى هذه الدول في بعض النشاطات الإقتصادية مثل الخدمات المالية والبنكية، النقل، الإعلام.
– تبسيط إجراءات الإستثمار وتوفير الحماية له.
– إلغاء قيود الأرباح وتحويلها.
– معالجة الإستثمارات الأجنبية نفس معالجة الإستثمارات الوطنية والتمتع بنفس الحقوق والإمتيازات.
– حماية حقوق الملكية أي ضمن التعويض العادل وفي الحالات التي لا يوجد فيها ضمانات رسمية للإستثمارات، فاتفاقيات الثنائية والإنضمام إلى مؤسسات متعددة الأطراف المؤسسات الجهوية لحماية الإستثمار مثل الوكالة الدولية لضمان الإستثمار والوكالة العربية لضمان الإستثمار.
– تحويل الأرباح وتوزيع رؤوس الأموال من خلال وضع إجراءات تسمح للمستثمرين بالتحويل الكلي للأرباح والعوائد لكن الوضع يختلف على حسب كل دولة من حيث السياسة الجبائية كوسيلة لتحفيز الإستثمار عن طريق الإعفاءات الجبائية وتطبيق رسوم معينة على الإستثمارات الأجنبية.

– تسوية الخلافات واللجوء إلى الوساطة التحكيم في حالة عدم اتفاق الأطراف على حل النزاع يمكن اللجوء إلى المركز الدولي لتسوية الخلافات المتعلقة بالاستثمارات CRIDI التابع للبنك العالمي.

3-3 العنصر السياسي:
إن وجود ايطار من السياسات الملائمة ضروري لتوفير مناخ مناسب للإستثمار ، هذا الإيطار يتميز بالإستقرار السياسي إذ من الجائز تبدل الدولة مجهودات كبيرة لتشجيع الإصتثمارات الخاصة ولكن تذهب أدراج إذا سادت روح التشائم في أوساط المنظمين؟
ووجود نزاعات سياسية فقد تؤدي إلى نقص ثقة المستثمرين الأجانب.

المبحث الرابع

مخاطر الاستثمار الأجنبي

1- مخاطر الأستثمارات في الدولة الأجنبية

1-1 المخاطر السياسية
يعرف بريلي مايوز BREALY et MAYERS المخاطر السياسية التي يتعرض لها المستثمرين الأجانب في نقض الحكومة لوعودها لسبب أو لأخر وذلك بتنفيذ لقرار الاستثمار تتراوح المخاطر السياسية من مجرد مخاطر محدودة التأثير إلى مخاطر استيلاء الحكومة الأجنبية كلية على عمليات الشركة ونظرا للنتائج الخطيرة المترتبة على ذلك فيجب على الشركات المتعددة الجنسيات تخفيض المخاطر إلى حدها الأدنى.
كيـــــــــف ذلــــــــك؟
من الأسباب المتبعة هي ربط العمليات الفرع الأجنبي بالشركات الأم كأن تعمد عمليات الفرع الأجنبي كلبا الخبرة النفسية والفنية والتكنولوجية التي تزود بها الشركة الأم وأن تكون منتجات الفرع ممثلة في مادة وسيطة تستخدم في عمليات الشركة الأم مثل هذه الترتيبات من شأنها أن تضعف من سعي الحكومة الأجنبية للاستيلاء على الشركة وهناك أسلوب أخر تستعمله الشركةFORD الأمريكية للسيارات وذلك بأنها تعتمد بصنعها في دولة ما جزء معين من أجزاء السيارة وتعتمد بصنع جزء أخر في دولة أحرى لتجعل من شأنها الشركة غير ذات قيمة وهو ما يعني تخفيض التبعية السياسية. كذلك يجب على الحكومة أن تتخذ من الترتيبات ما يضمن عدم نقص الحكومة الأجنبية لالتزاماتها كأن تقوم شركة أمريكية بالبحث عن البترول في الصحراء الجزائرية وبنص العقد بأن تتولى الحكومة الجزائرية توفير البنية الأساسية في المقابل حصولها على 25٪ من الأرباح المتولدة لمدة 20 سنة ذلك بحصولها على قرض من البنوك العالمية ذات السمعة لتمويل العمليات.
وهناك قيود أخرى أو نوع من المخاطر السياسية تتمثل في وضع قيود على تحويل الأرباح المتولدة إلى الشركة الأم في الشكل توزيعات وذلك بتقديم قروض إلى الفرع الأجنبي. بدلا من تدعيم رأس المال والحصول على العائد في شكل فوائد:
1-2 مخاطر سعر الصرف:
يتعرض المستثمرون الأجانب إلى نوع من المخاطر تسمى بمخاطر سعر الصرف أو التبادل الناجمة عن التقلب في أسعار الصرف يجعل العائد الشهري الذي يحققه المستثمر الذي يملك رصيد من عملية معينة يكتب بالشكل التالي:
س – س* س
م= = – 1
س* س*

م = معدل العائد الشهري.
س= سعر صرف عملة في بداية الشهر
س* = سعر الصرف في نهاية الشهـــر

2- أثار الاستثمارات الأجنبية على اقتصاديات الدول المضيفة

إن مناطق إدماج رؤوس الأموال الأجنبية تؤثر في الاقتصاديات المحلية وسنحاول الإشارة إلى الآثار الواقعة على التبعية التكنولوجية، ميزان المدفوعات، العمالة، والدخل:

2-1 أثار التبعية التكنولوجية:

تتمثل التبعية التكنولوجية في بلد ما في أن يكون هذا البلد غير قادر خلال مدة طويلة على استعمال أو صيانة أو ابتكار منتجات جديدة أو ما يتصل بها من طرق تنظيمية. ويرجع حالة التبعية هذه إلى انعدام أو نقص الموظفين الأكفاء اللازمين لأعمال الإنتاج في المصانع ولقد أدت عملية نراكم رأس المال إلى توسيع وتنويع نماذج الاستثمارات مما أدى إلى ازدياد التبعية التكنولوجية.
2-2 الأثر على ميزان المدفوعات:

كانت لسياسة التكنولوجية ودور المؤسسات الأجنبية فيها أثر كبير على هيكل التجارة الخارجية حسب السلع و البلدان وعلى إتجاه التبادل التجاري.
ويمكن ملاحظة شيء من عدم المرونة في نمط الواردات ويرجع ذلك الى نسب المشتريات المواد الأولية لهيكل الإنتاج الذي تم بناءه.
وإذا ما حللنا أثر الأسعار على ميزان المدفوعات التجاري تبرز حقيقة مهمة وهي أن الروابط التي تربط البلد المضيف مع البلدان المتقدمة تعرض عليها إقناع امتدادها من منطقة ذات نضخم عال متزايد.
2-3 الأثر على العمالة الدخل:

إن السياسة التي تختارها الدولة مهما كانت طبيعتها تثير مشاكل الحد من البطالة على المدى القصير، هذه المشاكل التي تزداد تفاقما نتيجة لدول المؤسسات الأجنبية.
إن جود مؤسسات أجنبية لتنفيذ مشاريع الإستثمار سواء مباشرة أو عن طريق الشركات المتعددة الجنسيات ه الذي بالتأكيد على جعل هذه الظاهرة أكثر انتشارا وهي الظاهرة التي توجد ضمنيا في الإستراتيجية التي تم اختيارها. ولقد أجبرت الأساليب المستعملة البحث عن توظيف عمال من ذوي المهارات المباشرة وإنشاء برامج تدريسية لتكوين عمال آخرين جدد.

ما المقصود بالتنمية الاقتصادية:

تبدأ غالبية مؤلفات التنمية الاقتصادية، بالتفرقة بين التنمية والنمو ويجتهد كل اقتصادي في إضافة المزبد من الفروق بين المفهومين، إلا أنهم متفقون على أن مفهوم النمو الاقتصادي يعني النمو الكلي لكل من الدخل القومي والناتج القومي كما يستخدم المفهوم عند الإشارة للبلدان المتقدمة.أما مفهوم التنمية الاقتصادية فهو يتضمن الإضافة إلى النمو الكمي إجراء مجموعة من التغيرات الهيكلية في بنيان المجتمعات كما يستخدم للإشارة للبلدان المختلفة.
في حين أن التنمية الاقتصادية تفترض تطويرا فعالا وواعيا أي إجراء تغيرات في التنضيمات التابعة للدولة.
أضف إلى ذلك فإن مفهوم التنمية ينطبق على البلدان المتخلفة والتي تمتلك إمكانيات التقدم ولكنها لم تقم بعد باستغلال مواردها.

ويتضح ما سبق فإن المفهوم السائد للنمو هو التوسع الاقتصادي التلقائي غير المعتمد والذي لا يستدعي تغير في الهيكل الاقتصادي للمجتمع، ويقاس بحجم التغير الكمي في المؤشرات الاقتصادية( الإنتاج، القرض، الدخل الوطني) وينطبق ذلك المفهوم على البلدان المتقدمة.
أما المفهوم السائد للتنمية فهو التوسع الاقتصادي المقصود والذي لا يمكن أن يحدث بدون تدخل الحكومة وبمقتضى بالضرورة تغير الهيكل الاقتصادي للمجتمع وعلى ذلك تصبح المقاييس الكمية غير كافية لقياس درجة التنمية وينطبق المفهوم على البلدان المختلفة.

بعدما تعرفنا على آراء العلماء بين التفرقة بين مفهومين النمو والتنمية
أما تعريف التنمية الاقتصادية فإنه ذلك التعريف الذي يقتضي إضافة أبعاد جديدة وذلك على النحو التالي:
• أن يكون التغيير في حجم النشاط الاقتصادي بالزيادة.
• أن تستند عملية التنمية بالدرجة الأولى غلى القوى الدائمة للمجتمع.
• أن تضمن عملية التنمية تحقيق نموا متواصلا ومستمرا من خلال تجدد موارد المجتمع بدلا من استنزافها .
• أن تحقق توازنا بين قطاعات المجتمع الاقتصادية.
• أن تلبي حاجات الغالبية العظمى لأفراد المجتمع.
• أن تحقق قدرا كبيرا من العدالة بين الأفراد والمجتمع.

ويمكن اعتبار هذه الأبعاد الستة هي الأبعاد الأساسية التي تحدد شكل واتجاه سياسة التنمية الاقتصادية التي تتبعها كافة بلدان العالم، وعلى ذلك يمكن تعريف التنمية الاقتصادية بأنها مجموعة السياسات التي يتخذها مجتمع معين تؤدي إلى زيادة معدلات النمو الاقتصادي استنادا إلى قوة ذاتية مع ضمان تواصل هذا النمو وتوازنه لتلبية حاجات أفراد المجتمع وتحقيق أكبر قدر ممكن من العدالة الاجتماعية.

الإطار القانوني لللإستثمارات في الجزائر

ككل الدول الحديثة الإستغلال تبنت الجزائر مباشرة بعد استرجاع سيادتها الوطنية قانون يتعلق بالاستثمار(1) وتتم عملية الإستثمار بين الدول المتقدمة فيما بينها وبين الدول المتخلفة ومن دول العالم الثالث تكن العملية تكاملية عندما تتم بين الدول المتقدمة وتهدف إلى تنمية دول العالم الثالث في الحالة الثانية وقد تلجأ هذه الأخيرة إلى تأميم الإستثمارات عندما يتبين أنها لا تؤدي إلى تنميتها، فالإشكال بطرح إذن بين الدول المتقدمة المصنعة والدول المتخلفة على هذا الأساس يبقى التساؤل القائم هل فعلا الإستثمار يؤدي إلى التنمية؟
رغم أن كل الدول الحديثة الاستغلال لجأت إلى الإستثمارات الأجنبية، لكن هناك من لجأ الى نمط تنموي مرتكز على القدرات الداخلية وهي الدول المتعلقة على الإستثمارات الأجنبية. على هذا الأساس سنتناول من خلال هذا الفصل تطور قانون الإستثمارات في الجزائر.

1) فترة الستينات
قانون الإستثمارات الصادر في سنة 1963
كان هذا القانون مجها إلى رؤوس الأموال الإنتاجية الأجنبية أساسا وقد خولهم ضمانات ما هو عام خاص بجميع المستثمرين ومنها منهم خاص بالمؤسسات المنشأة عن طريق اتفاقية.
الضمانات العامة
• حرية استثمار للأشخاص المعنويين والطبيعيين الأجانب ( المادة 3 )
• حرية التنقل والإقامة بالنسبة لمستخدمي ومسيري هذه المؤسسات ( المادة 4)
• المساواة أمام القانون ولا سيما المساواة الجبائية ( المادة5)
وأخيرا هناك ضمان ضد نزع الملكية .لا يكون هذا الأخير ممكنا إلى بعد أن تصبح الأرباح المتراكم في المستوى رؤوس الأموال المستوردة والمستثمر، و يؤدي نوع الملكية إلى تعويض عادل. كما أن هذا القانون منح إمتيازات خاصة بالمؤسسات المعتمدة المواد (08 /14 /31).
المؤسسات المنشأة عن طريق الإتفاقيات
يخص هذا النظام المؤسسات الجديدة أو توسيع المؤسسات القديمة التي يشمل برنامج استثمارها على قيمة 5 ملايين دينار في مدة 3 سنوات على أن يتجر هذا الإستثمار من قطاع ذات أولوية أو ينشأ هذا الأخير أكثر من منصب عمل .
يمكن للاتفاقية أن تنص على الإمتيازات الواردة في الاعتماد، زيادة على هذا يمكن أن يجمد النظام الجبائي لمدة 15 سنة.
لكت هذا القانون لم يطبق ميدانيا وخاصة أن المستثمرين شكلوا في مصداقيته ولم يتبع بنصوص تطبيقية خاصة أن الجزائر بدأت في التأمينات (63- 64) وبعد سقوط النظام سنة 1965 ظهر قانون أخر في 1966. (2)

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــ
1) قانون رقم 63 .277 الصادر في 26/07/1963 يتضمن قانون الإستثمار ج ر رقم 53 ب02/08/1963
2) قانون الإستثمارات في الجزائر عليوش قريرع كمال OPU 1999.

قانون الاستثمارات الصادر في سنة 1966 (3)

يعد فشل قانون 1963 تبنت الجزائر قانونا جديدا لتجديد دور رؤوس الأموال في إطار التنمية الاقتصادية مكانة وأشكال والضمانات الخاصة به يختلف النص الثاني جذريا عن النص الأول، يبدو ذلك من خلال المبادئ التي وضعها قانون 1966 والمرتكز على مبدأين أساسين.

*المبدأ الأول:
إن الاستثمارات الخاصة لا تتجزأ بحرية في الجزائر ذلك بالتمييز بين القطاعات الحيوية الاقتصادية المقررة من طرف الدولة والقطاعات الأخرى، وتكون للدول الأولوية في الاستثمارات في القطاعات الحيوية( المادة2). وبهذا أصبحت الدولة وهيئاتها تحتكر الاستثمار في هذه القطاعات، أما لرأس المال الوطني الأجنبي يمكن له أن يستثمر في قطاعات أخري وهذا بعد حصوله على اعتماد مسبق من قيل السلطات الإدارية. ويمكن للدولة أن تكون لها مبادرة الاستثمار إما عن طريق الشركات المختلطة وإما عن طريق إجراء مناقصات لإحداث مؤسسات معينة (المادة5).
*المبدأ الثاني:
يتعلق بمنح الضمانات والإمتيازات.
تخص إمتيازات الإستثمار الأجنبي ويكون النظام الجاري للإمتيازات والضمانات نتيجة الاعتماد أو الترخيص. وفيما يخص إجراءات الإعتمادات هناك في حالات
– الإعتمادات الممنوحة من طرف الوالي(500.000 دج) تكون خاصة بالمؤسسات الصغيرة.
– الإعتمادات الممنوحة من قبل أمانة اللجنة الوطنية للإستثمار والخاصة بالمؤسسات المتوسطة.
– الإعتمادات الممنوحة من طرف وزير المالية تبعا لرأي اللجنة الوطنية للإمتيازات، أما في ما يخص الضمانات فتكون كذلك على أساس الإعتمادات وتكون كما يلي:
• المساواة أمام القانون ولا سيما المساواة الجبائية.
• تحويل الأموال والأرباح الصافية.
• الضمان ضد التأميم. وفي حالة قرار التأميم يؤدي هذا إلى تعويض بتم خلال 9 أشهر يساوي تعويض القيمة الصافية للأموال المحولة إلى الدولة. كما يمكن أن تمنح إمنيازات خاصة وهي في الحقيقة إمتيازات مالية(المادة 16) ويتمثل هذا في ضمانات القروض المتوسطة والطويلة المدى والتخفيضات لم يطبق هذا القانون على الإستثمارات الأجنبية بل طبق على الإستثمارات الخاصة الجزائرية.(4)
أما في الميدان فقد تم تطبيقه على الإستثمارات الأجنبية والمتعلقة خاصة بالشركات المختلطة وذلك من سنة 1966 إلى 1982 حين قنن المشرع الجزائري الذي سارت عليه الشركات الجزائرية.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(3) أمر رقم 66/284 المؤرخ 15/06/1966 يتضمن قانون الإستثمار ج ر رقم 120
(4) code de Ivestisset en A0lgérie- 1972
ابتدأ من سنة 1982 ثم تقنين الشركات المختلطة (5).
ثم يجلب القانونان المستثمرين الأجانب لأنهما كان ينصان على إتفاقية التأميم ولأن الفصل في النزاعات كان يخضع للمحاكم والقانون الجزائري.

2)- فترة الثمانينات:

في سنة 1982 تبنت الجزائر قانونا يتعلق بتأسيس الشركات مختلطة الاقتصاد وكيفية تسييرها بذلك تكون قد أكدت نيتها في رفض الاستثمار المباشر لتدخل الرأس المال الأجنبي، وفضلت الاستثمار عن طريق الشركات المختلطة. تأكد هذا الاتجاه سنة 1986 (6). رغم أن الحكومة أرادت أن ترفع في نسبة الرأسمال الأجنبي إلا أن النواب رفضوه و أكدوا رفضهم سنة 1989. و في سنة 1988 تبنت الجزائر الإصلاحات الاقتصادية التي أدت إلى ظهور المؤسسات العمومية الاقتصادية بدلا من المؤسسات أو الشركات الاشتراكية ذات الطابع الاقتصادي (7) وهذا القانون أدى بالشركات لكي تصبح
– غير خاضعة لوصاية الوزارية.
– غير خاضعة للرقابة الممارسة على المؤسسات الاشتراكية ذات الطابع الاقتصادي و أصبحت هذه الرقابة رقابة اقتصادية.
– غير خاضعة للقانون العام إلا ما نص عليه القانون صراحة
– خاضعة للقانون التجاري يكون تأسيسها في شكل شركة أسهم أو شركة ذات المسؤولية المحدودة.
صناديق المساهمة هي التي تتولى تسيير الأسهم و الحصص التي تقدمها المؤسسات العمومية الإقتصادية للدولة مقابل الرأس المال المدفوع (8) بهذا يكون تأسيس الشركات المختلطة الإقتصاد.
بدخول سنة 1988 أصبح تأسيس الشركات يخضع إلى بروتوكول اتفاق بين صناديق المساهمة و الشركة الأجنبية أما العقد فيبرم بين المؤسسة العمومية الإقتصادية و الشركة الأجنبية

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــــــــــــ
(5) قانون رقم 82/13
(6) قانون رقم 86/13
(7) قانون رقم 99/01 مؤرخ 12/01/88 يتضمن القانون التوجيهي للمؤسسات العمومية الإقنصادية ج ر رقم 13/1988.
(8) القانون 03/88 المادة 04
مناخ الاستثمار في الجزائر

تقرير مناخ الإستثمار في الدول العربية لعام 1998 الذي أصدرته المؤسسة العربية لضمان الاستثمار. تحدث عن التطور الايجابي للأوضاع في الجزائر خلال هذا العام . فان التطورات الاقتصادية كانت مهمة و أبرزها انطلاق بورصة الجزائر للقيم المنقولة, و انشاء سوق لقيم الخزينة العامة و مواصلة الاصلاحات الهيكلية حسب البرنامج المتفق عليه مع صندق النقد الدولي.و سجل الناتج المحلي الإجمالي نموا حقيقيا موجبا, كما تمكنت السلطات النقدية من خفض نسبة التضخم و استقرار الصرف. و أضاف التقرير انه خلال سنة 1998 بلغ حجم الاستثمارات الأجنبية نحو 1.43 مليار دولار منها 1.18 مليار في قطاع المحروقات و 243.9 مليون دولار في القطاعات الأخرى و يمكن تقسيمها كما يلي:
– الصناعات الكيميائية 160.6 مليون دولار.
– الصناعات الغذائية و الفلاحة 43 مليون دولار.
– الأشغال الكبرى 23 مليون دولار.
أما مصادر هذه الاستثمارات الأجنبية فنقسمها على النحو التالي:
– الاتحاد الأوروبي 42 % أي حوالي 600 مليون دولار .
– الدول العربية 25.6 % أي حوالي 366 مليون دولار .
– باقي الدول 32.4 % أي حوالي 77 مليون دولار.
إلى جانب هذا فان الجزائر مازالت تواصل جهودها من جلب الاستثمارات الأجنبية
و ذلك بتكثيف الندوات و الزيارات إلى البلدان العربية و الاجنبية و التوقيع على مجموعة من الاتفاقيات للتعاون الاقتصادي. زيادة على هذا كله فان هناك تطورات سريعة ايجابية خلال هذه السنة مما اكتسبت مناخ الاستقرار و السلم الأهلي و القضاء على الاضطرابات التي عرفتها في السابق .
كما تملك الجزائر المؤهلات و عناصر تنفسية لجذب الاستثمارات و هذا ما يتفق عليه جميع الاقتصاديين المحللين . و خاصة أن مناخ الاستثمار الحالي يساعد على ذلك و أهم العناصر التي تساعد ذلك واقع الاقتصاد الجزائري , الإطار التشريعي، والتنظيمي والإداري خاصة قانون الاستثمار , زيادة على القدرات الذاتية للبلاد .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــ
– تقرير مناخ الاستثمار في الدول العربية 98

I – واقع الإقتصاد الجزائري

يمكن التلخيص النتائج الإيجابية للاقتصاد الجزائري في الجدول الأتي:

مؤشرات أداء الإقتصاد الجزائري

السنة
1993 1994 1995 1996 1997 1998
خدمة المديونية من الناتج المحلي الخام 88،93 48.7 43.78 29.16 32.4 44.2
نسبة التضخم في %
16.3 39 21.8 15 5.73 4.95
سعر الصرف دينار/دولار
24.1 42.9 52.2 56.2 58.4 59.5
احتياط العملات
مليار دولار(شهرإستيراد) 1.51
1.81 2.64
2.85 2.11
2.08 4.23
4.51 8.47
9.33 6.84
7.5
نسبة التسويق %
– 2.2 0.9 3.8 3.8 1.1 5.1

من خلال هذا الجدول يتبين لنا أن الجزائر قطعت شوطا كبيرا في إصلاحاتها الإقتصادية التي بدأتها وأصبح الأداء الاقتصادي مشجع لجلب الإستثمارات وخاصة بعد الوصول إلى النتائج المرغوب فيها مثل استعادة قوة ميزان المدفوعات، استقرار سعر الصرف، التحكم في التوسيع النقدي ، والتحكم في المديونية والحد من تزايدها وتخفيض كلفة خدمتها ، تحرير التجارة الخارجية، تحرير الأسعار واعتماد فتصاد السوق.

II – التطورات التشريعية الإدارية

لقد أدخلت الجزائر إصلاحات وتعديلات مختلفة على تشريعاتها إنظمتها الإدارة المتعلقة بالإستثمار، فصدرت قانونا خاصا يتضمن الكثير من الحوافز والضمانات كما أعادت النظر غي أنظمتها الجبائية والجمركية وفي تشريعاتها الاجتماعية المتعلقة باليد العاملة، وإنجاز كشروع المناطق الحرة.
وأهم ما جاء في هذا القانون حرية الإستثمار، حرية وضمان الإستثمار بدون الأخذ بعين الاعتبار هل المستثمر أجنبي أم جزائري وأعفت حرية تحويل الأرباح ورؤوس الأموال ومن أجل كل هذا أبرمت الجزائر اتفاقيات منها:
– الاتفاقية المتعلقة بالاعتراف وتنفيذ قرارات التحكيم الدولي .
– اتفاقية المركز الدولي لتسوية النزاعات بين المستثمرين والدول المضيفة.
– اتفاقية الوكالة المتعددة الأطراف لضمان الاستثمارات.
– الاتفاقية العربية المغربية لضمان الاستثمارات.

III المؤهلات الخاصة للجزائر

تتمتع الجزائر بالكثير من المؤهلات الخاصة والعناصر التنافسية، فلدبها موقع جغرافي مميز يتوسط بلدان المغرب العربي وعلى مقربة من بلدان أوروبا الغربية وتمثل مدخل إفريقيا. تملك ثروة من الموارد البشرية فأغلبية السكان شباب يملكون كفاءات عالية.
كما تملك الجزائر قاعدة صناعية كبرى تم بناءها خلال عقود والتي هي في حاجة إلى استثمارات من أجل الزيادة ي الإنتاج بهدف كفاءة السوق المحلية ثم التصدير.
وتملك الجزائر موارد طبيعية متنوعة أهمها احتياطي من البترول والغاز والمعادن المتنوعة كما يمكن ذكر مؤهلات أخرى تملكها الجزائر مثل:

• حجم السوق:
حيث يتراوح عدد السكان في الجزائر نحو 29.2 مليون سنة 1997 ما يجعل الاستهلاك كبير للمواد المصنعة ومواد التجهيز على سبيل المثال بلغت نسبة الواردات سنة 1997 ما يقارب 10.3 مليار دولار وهي في تزايد مستثمر.
• البنية النحتية:
تملك الجزائر نسبة متطورة نسبيا مما يساعد على جلب الاستثمار منها شبكة من الطرق طولها حوالي 120 ألف كيلومتر كما يوجد 4 ألف كيلومتر من السكك الحديدية. يوجد بالجزائر حوالي 11 ميناء يقدم مختلف أنواع الخدمات ويمكنها استقبال جميع أنواع السلع، إلى جانب هذا يوجد 51 مدرجا منها 30 للملاحة الجوية و 12 مطارا دوليا.
• المحيط التقني: تبلغ نسبة المتعلمين نحو 70 % من السكان كما نحاول الجزائر مواكبة التطورات التكنولوجيا في العالم من إتصالات حديثة ومعلوماتية مختلفة.

IV شروط ترقية الإستثمار في الجزائر

بعد مرور الاقتصاد الجزائري بعدة وضعيات متأزمة. ف‘ن مشاركة رأس المال الأجنبي أصبح ضروري في التنمية الاقتصادية من أجل هذا يجب على الجزائر أن توفر وتخلق مناه ملائم لترقية الاستثمارات الأجنبية وذلك بتحقيق بعض الشروط:
– أن تكون كل المعلومات الخاصة بالإستثمار والمحيط به متوفرة
– أن تكون المعاملة متساوية بين المستثمرين المحليين والأجانب.
– تطهير المحيط من البيروقراطية ومحاربة الرشوة.
– احترام قواعد الضمانات والاتفاقيات التي وقعتها الجزائر مع مختلف الدول والهيئات الدولية.
– تحقيق وإنجاز ميكانزمات تحرير سوق الصرف الذي يؤدي إلى تحويل أو تسعير العملة بنسبة حيدة من طرق البنك المركزي الجزائري
– تحرير التجارة العالمية.
– إنجاز سوق مالية مفتحة لرؤوس الأموال الدولية.
– استقرار المحيط التشريعي والسياسي وخاصة المحيط الأمني.

IIV تقارير وتقييم إمكانية الاستثمارات في الجزائر

الأصناف والعوامل التقرير

ضعيف متوسط ممتاز
الهياكل القاعدية
تكلفة اليد العاملة والطاقة
التشجيعات والتحفيزات الجبائية
الموقع الجغرافي
سهولة وقرب الاتصال( النقل والمواصلات)
أهمية السوق المنزلي
تقدير الأوساط المالية الدولية
الخطر السياسي للمستثمر
المناخ الاجتماعي
هيكلة الكفاءات
طبيعة الكفاءة المسيطرة على الاقتصاد *
الوضعية التنافسية للصناعة القاعدية *
القدرة على التجديد والتطوير التكنولوجي *
وجود وأهمية الإستثمار الأجنبي
التفتح والمناخ العام المناخ للمس*تثمر الخاص
نوعية إدارة الإستثمار
المناخ الإخلاص للأعمال
نوعية حياة الإطارات المتوسط المغتربين
تدخل الدولة( مساعدات اغانات)
تدخل الدولة( سياسات صناعية)
ديموقراطية واشتراك المواطنين في التسيير
الحريات الفردية وحقوق الإنسان
حماية المحيط
نوعية ومردو دية القطاعات المالية *
نوعية الصناعات المساعدة للصناعات المهمة *

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــ المصدر الشكل العالمي التقرير حول التنمية غي العالم 1993

أفاق الاستثمار الأجنبي في الجزائر

إن طبيعة التشريعات الاقتصادية الجديدة في الجزائر والنتائج التي حققتها عمليات التصحيحات الهيكلية إلى غاية السنوات الأخيرة وصدور قانون الاستثمار في أكتوبر 1993 كذلك قانون 1995 وأخيرا قانون 2001 يتضمن عدة مزايا جمركية وتبسيط الإجراء الإداري وتوسيع مجال النشاط يتضمن مبادرات الاستثمار دليل على أن هناك تعيرا واهتماما بالاستثمار الأجنبي، فالجزائر تسعى إلى حث الشركات الأجانب على اهتمام أكثر بفرص الاستثمار التي تمنحها لمتعاملين الاقتصاديين من كل الدول ويعتبر الشريك الأجنبي الفرنسي المعني الأول بملف الجزائر كونه ضل يستحوذ على أكثر من نصف المبادلات الاقتصادية الجزائرية مع الخارج لفترة طويلة، وفي هذا الإطار نظمت غرفة التجارة والصناعة لباريس اجتماعا حول الأفاق الحقائق الاقتصادية للجزائر لفترة طويلة وفي هذا الإطار نظمت غرفة التجارة والصناعة لباريس اجتماعا حول الأفاق والحقائق الاقتصادية للجزائر الذي ضم حوالي 140 متعاملا اقتصاديا وهذا في أواخر جانفي 1998.

وتسعى الجزائر الحفاظ على قدر كبير من الحواجز الجمركية لحماية المنتوج الوطني بينما يعمل الشركاء الأجانب على البحث على الأسواق الجزائرية دون حواجز.

الخاتمة :

اتضح لنا من خلال الدراسة السابقة, انه بالرغم من الامتيازات و الضمانات الواسعة التي قانون الاستثمار الجزائري , إلا أن حجم الاستثمارات الخاصة الأجنبية المسجلة في البلاد لم يكن يتناسب باي حال مع المستوى الطموحات, و بشكل فان المؤشرات الخاصة بالاستثمارات الأجنبية المباشرة كانت بعيدة جدا عن ما كان متوقعا, من وراء التوسع في منح الحوافز و التسهيلات .
كما أن حجمها لم يقترب من مستوى الاستفادة الفرص الاستثمارية الهائلة التي يتوفر عليها اقتصاد البلاد هذا ما يحدث عليه المعطيات من طرف البنك المركزي حول قيمة الاستثمارات الأجنبية المباشرة الصافية المسجلة و التي كانت على النحو الآتي :
1994 1995 1996 1997 1998 1999
ــــــــــــــــ ـــــــــــــــ ـــــــــــــــ ـــــــــــــــــ ـــــــــــــ ـــــــــ
00 00 0.27 0.26 0.50 0.46

المبلغ مقدرة ب مليار دولار .
ومع أن هذه الملاحظات ليست خاصة بالجزائر فقط , إلا أنها تعتبر أكثر حدة بالنسبة لها و الباقي الدول الإفريقية النامية التي لم تبدو فيها الحوافز الاستثمارية إلا قدرا محدودا من القدرة على جدب الاستثمار الأجنبي المباشر , و ذلك راجع إلى أن إقدام المستثمر الأجنبي أو أحجامه لا يتوقف على حجم الامتيازات و الإعفاءات الممنوحة له , و إنما يرجع في المقام الأول إلي مدى توفر المناخ الاستثماري الملائم الذي لا تمثل الإعفاءات و الضمانات إلا عنصرا واحدا من عناصره المتعددة وهو ليس أهمها على الإطلاق .
ومعروف أن مناخ الاستثماري يتكون من عناصر الاقتصادية , وأخرى اقتصادية فالأولى تتمثل في الاستقرار السياسي و الأمني , موجود نظام قانوني وقضائي فعال يحمي المستثمر من الإجراءات التعسفية و يمكنه استفاد حقوقه بسرعة, زيادة على ذلك البيروقراطية الإدارية و التي تعرقل بالشكل كبير عمل المستثمر الأجنبي كذلك يجب توافر ثقافة اجتماعية تتلاءم مع ثقافة المستمر الأجنبي، أما العناصر الاقتصادية فتشمل السياسة الاقتصادية الكلية وخاصة ما يتعلق بمعدلات التضخم، أسعار الصرف وأسعار الفائدة القوانين المتعلقة بحرية كتحويل الأرباح ورؤوس الأموال لي الخارج وتحرير نظام التسعيرة ، والحد من تدخل الدولة للتأثير في ظروف المنافسة ، هذا بالإضافة إلي عنصر آخر بالغ الأهمية في هذا المجال وهو مدي توفر شبكة قوية وحديثة من البنية التحتية بمختلف مكوناتها .
ويمكن القول إلي بلوغ الكفاءة في جذب الاستثمار مرتبط يتوفر هذه العناصر مجتمعة وليس علي توفر بعضها فقط.

وقد اهتمت الجزائر منذ فترة بتوفير بعض عناصر المناخ الاستثماري حيث أقدمت علي إجراءات من قبيل الانفتاح السياسي ، وتنفيذ إصلاحات اقتصادية واسعة النطاق وإقامة بعض هياكل البنية التحتية وان كانت هذه الإجراءات –عما لا حضنا من خلال الدراسة –لم تنجح لحد الساعة في جذب المزيد من الاستمارات الأجنبية بل أن الذي حصل هو تراجع حجم مستوي تلك الاستثمارات الشيء الذي حدث في كثير من الدول النامية التي اتخذت إجراءات مماثلة ومن هنا نخرج بالنتيجتين التاليتين:
1)- نظرا الكون مفعول الضمانات القانونية للاستثمار يحاول وينصرف إلي حماية المتميز اكثر مما يخلف لديه الحافز علي الاستثمار فقد مثل التوسع في منح الضمانات القانونية إجراء عديم الفعالية في العديد من الدول النامية ومنها الجزائر وذلك الآن المستمر الأجنبي لا يبحث علي بلد يوفر له مجرد حماية أمواله إنما يبحث بالدرجة الأولى عن ظروف تضمن له تحقيق المزيد من الأرباح ، وذلك غير ممكن التحقيق إلا بتوفير الحد الأدنى من عناصر المناخ الاستثماري الملائم.
2)- علي الدول التي تسعى إلي جذب الاستثمار الأجنبي أن تعمل قبل كل شيء علي توفير المناخ الاستثماري الملائم بدلا من التمادي في منح الإعفاءات والتسهيلات المختلفة، وإلا فإن جهودها في مجال جذب الاستثمار الأجنبي ستظل محدودة الفعالية وستظل قاصرة عن الاستجابة لشروط المنافسة في عالم تحتدم فيه المنافسة علي الاستثمارات الأجنبية، الشيء الذي أدركته الجزائر جيدا إلا أن هذه الأخيرة متيقنة أنها بدون استثمارات خارجية لا يمكن الخروج من الأزمة، والنهوض بالاقتصاد والخروج به من المشاكل التي يتخبط فيها الآن الاستثمارات الأجنبية تساعد في التنمية الاقتصادية, وساعد في تراكم رأس المال, توفير مناصب الشغل, ورفع المستوى المعيشي للمواطن وتحسين قدرته الشرائية و تغيير نمط معيشته .
لذلك تحاول الجزائر أن تجلب أكبر قدر ممكن من الاستثمارات الأجنبية وذلك يتوفر لهم كل الوسائل و كل الضمانات وخاصة توفير لهم مناخ اللازم لذلك .
ويبقى السؤال مطروحا, إلي متى يبقى الأجانب متخوفين من القدوم إلي الجزائر؟ والاستثمار بها .

المراجع باللغة العربية:

– عبد السلام أبو قحف: السياسات والأشكال المختلفة للاستمارات الأجنبية القاهرة 1989
– عبد اللطيف بن أشنهو: المؤسسات الأجنبية ونقل التكنولوجيا إلى الاقتصاد الجزائري
مركز الدراسات الوحدة العربية بيروت 1985
– عليوش خربوع كمال: قانون الاستثمارات في الجزائر 1999
– أميرنوف: الأطروحات الخاصة بتطور الشركات متعددة الجنسيات.

المجلدات:

– ضمان الاستثمار ( الأعداد 129، 130) 1998-1999
– تقرير مناخ الإستثمار في الدول العربية سنة 1998
– مجلة الإقتصاد و الأعمال نوفمبر 2000

المراجع باللغة الأجنبية