التصنيف: البحوث التجارية

من المعلوم أن لكل دولة معاملاتها الخارجية التي ينتج عنها استحقاقات يتعين تسويتها عاجلا أم آجلا و التزامات يجب الوفاء بها اتجاه الغير و في تاريخ معين ، و من هنا عليها إعداد بيانا كافيا و شاملا تسجل فيه مالها على الخارج من حقوق و ما عليها من التزامات و هذا البيان هو ما يسمى ميزان المدفوعات ، هذا الأخير الذي يعطي صورة واضحة عن نقاط القوة و الضعف في الموقف الخارجي للاقتصاد الوطني ، و كذلك تأثير المعاملات الخارجية على الاقتصاد القومي ، حيث نتناول في هذا الفصل ماهية ميزان المدفوعات و مكوناته مع الإشارة إلى كيفية تقييد المعاملات ، ثم نتطرق إلى فكرة العجز و الفائض لما في ذلك من أهمية خاصة عند تحليــل ميزان المدفوعات و في الأخير نسلط الضوء على حالة ميزان المدفوعات الجزائري .

المبحث الأول : إطار المفاهيم المتعلقة بميزان المدفوعات

المطلب الأول : تقديم ميزان المدفوعات
هناك عدة تعاريف لميزان المدفوعات

-التعريف الأول : يعرف ميزان المدفوعات أنه سجل لمسجل المعاملات الاقتصادية بين المقيمين في الدولة معينة و غير المقيمين فيها ، و ذلك لمدة معينة غالبا ما تكون سنة
التعريف الثاني : ميزان المدفوعات هو سجل منظم لجميع العمليات التجارية و المالية و النقدية بين المقيمين و غير المقيمين في دولة معينة لفترة زمنية عادة ما تكون سنة .
-تعريف صندوق النقد الدولي fmi : ميزان المدفوعات هو سجل يعتمد على القيد المزدوج و يتناول أخصائيات فترة زمنية معينة بالنسبة لتغيرات في مكونات أو قيمة أصول اقتصاديات دولة ما بسبب تعاملها مع بقية الدول الأخرى أو بسبب هجرة الأفراد و كذا التغيرات في قيمة و مكونات ما تحتفظ به من ذهب نقدي و حقوق سحب خاصة من الصندوق و حقوقها و التزاماتها تجاه بقية دول العالم ، حيث أن صندوق النقد الدولي استعمل أسلوبا وظيفيا ، بمعنى عدد الوظائف التي يتعين على الميزان توضيحها و بالتالي هو أكثر عمقا .
و نخرج بتعريف أنه يعرف ميزان المدفوعات لدولة ما بأنه سجل منظم أو بيان حسابي شامل لكل المعاملات الاقتصادية التي تتم بين المقيمين في الدولة و المقيمين في الدول الأخرى خلال فترة زمنية معينة عادة ما تكون سنة
و ينبغي أن يكون واضحا من هذا التعريف ما يلي:
• ينصب اهتمام ميزان المدفوعات فقط على المعاملات الاقتصادية سواء تولد عنها حقوقا للمقيمين لدى غير المقيمين أو نتج عنها حقوق لغير المقيمين يتعين على المقيمين أدائها ، أما المعاملات الاقتصادية الداخلية بين المقيمين على إقليم نفس الدولة فلا شأن لميزان المدفوعات بها
• يعتبر الوطنيون هم المقيمين على إقليم الدولة و ذلك يعني أن الأشخاص الذين يقيمون عرضا على أرض الدولة لا يعــتبرون الوطنيين مثل السـواح الأجانب ، و أعضاء البعثات الدرامية و الديبلوماسية رغم تواجدهم بالخارج
• يشمل مفهوم المقيمين كل الأشخاص الطبيعيين و الاعتباريين مثل : شركات بنوك الذين يزالون نشاطهم داخل إقليم الدولة
• الإقامة و ليست الجنسية التي يعول عليها للتفرقة بين ما يعتبر دوليا فيدرج في ميزان المدفوعات و مالا يعتبر كذلك فلا يدج فيه ، فالمعاملات تكون دولية إذا ما تمت بين أشخاص يقيمون في دول مختلفة حتى و لو كانت جنسيتهم واحدة .
• لا توجد قاعدة محددة في بداية الفترة الزمنية التي يغطيها الميزان ، غعلى حين تبدأ بعض الدول الفترة السنوية في أول جانفي و تنهيها في ديسمبر و ذلك لمساعدة السلطات المختصة على معرفة الوضع الاقتصادي الخارجي ، و من ثم العمل على اتخاذ القرارات المناسبة لتدارك الوضع بدلا من الانتظار في نهاية العام .
المطلب الثاني : مكونات ميزان المدفوعات :
ينقسم ميزان المدفوعات أفقيا إلى قسمين هما :
-1الجانب الدائن : و تسجل فيه كل عملية يترتب عنها دخول للعملة الأجنبية ، أي أن الصادرات و كل ما من شأنه خلق حقوق للدولة فبل المستوردين الأجانب أو دخول لرأس المال يقيد في الجانب الدائن .
-2الجانب المدين : و تسجل كل عملية يترتب عنها عملية دفع أو التزام بالدفع للدول الأخرى ، أي أن الواردات و كل ما من شأنه خروج للعملة الأجنبية من الدولة إلى الدول الأخرى يقيد في الجانب المدين .
أما عموديا ففلا توجد تقسيمات موحدة لميزان المدفوعات تتبعها جميع الدول ، لذا حاول صندوق النقد الدولي توحيد طريقة إعداد ميزان المدفوعات فقسمه إلي ما يلي :
-1الحساب الجاري ( حساب العمليات الجارية ) :
يعتبر الحساب الجاري أهم مكونات ميزان المدفوعات ، و يضم الميزان التجاري ، ميزان الخدمات و ميزان التحويلات من جانب واحد .
أ-الميزان التجاري :
و يسمى أيضا ميزان التجارة الخارجية و يشمل صادرات وواردات الدولة من السلع فقط ، أي ما يدخل ضمن التجارة المنظورة فقط .

ب-ميزان الخدمات :
و يضم عمليات التجارة غير المنظورة من نقل ، تأمين ، خدمات البنوك و السياحة ، نفقات أعضاء البعثات الدبلوماسية ، نفقات البعثات التعليمية ، و عوائد الاستثمارات …..الخ التي نقوم بها الدولة مع دول أخرى .
ج-حساب التحويلات من جانب واحد :
تشمل هذه التحويلات الهبات ، التبرعات ، الإعانات ، التعويضات و تحويلات المهاجرين و العاملين في الخارج إلى ذويهم ، و سميت بالتحويلات من جانب واحد لأنه لا يترتب عنها على الدولة المستفيدة أي التزام بالسداد ، و قد تكون هذه التحويلات خاصة أو حكومية فالتحويلات الخاصة مقدمة أو مستلمة من الأفراد و المؤســسات و الهيئات الخاصة مثل تحويلات المهاجرين و هبات المؤسسات الخيرية …..الخ
و التحويلات الحكومية هي المقدمة أو المستلمة من طرف الحكومات مثل : المنح التي تقدم لتدعيم برامج التنمية الاقتصادية أو للاعانته من الكوارث الطبيعية أو لتحويل شراء معدات حربية ….الخ
أما عن كيفية تسجيل هذه العمليات فهي كالتالي :
تفيد في الجانب الدائن من حساب التحويلات من جانب واحد ، و في الجانب المدين لحساب السلع أو الخدمات المقدمة ، هذا بالنسبة للدولة المستفيدة
أما بالنسبة للدولة المانحة فالعكس أي تسجل في الجانب المدين لحساب التحويلات من جانب واحد ، و في الجانب الدائن لحساب السلع أو الخدمات الممنوحة .

-2حساب رأس المال :
يضم هذا الحساب جميع المعاملات الدولية التي يترتب عنها انتقال رأس المال سواء كانت أصولا حقيقية أو مالية من دولة لأخرى و عادة ما يتقسم الى قسمين
أ-حساب رأس المال طويل الأجل :
يشمل هذا الحساب العمليات الرأسمالية التي تفوق مدتها سنة ، و نجد فيه :
• عملية الاستثمار المباشر في الخارج ، و تتقيد هذه الاستثمارات باعتبارها تصديرا لرأس المال ، في الجانب المدين من حساب رأس المال طويل الأجل ، و يقابله قيد في الجانب الدائن من حساب رأس المال قصير الأجل
• عملية الاستثمار الأجنبي في الداخل ، و تقيد هذه الاستثمارات في الجانب الدائن من حساب رأس المال طويل الأجل و الجانب المدين من حساب رأس المال قصير الأجل و ذلك باعتبار هذه العمليات استراد لرأس المال
• عمليات الاقتراض طويل الأجل ، و تقيد في الجانب الدائن ، باعتبارها استيرادا لرأس المال ، و يقابلها قيد في الجانب المدين لحساب رأس المال قصير الأجل .
• عمليات الإقراض طويل الأجل ، و تقيد في الجانب المدين ، باعتبارها عملية تصدير لرأس المال ، و يقابلها قيد في الجانب الدائن لحساب رأس المال قصير الأجل .
• حصة الدولة في المنظمات الدولية و في ملكية العلاقات التجارية و براءات الاختراع ، و تقيد قيمة ما يحققه المقيمون من أنصبة في الاستثمارات المذكورة في الخارج في الجانب المدين من حساب رأس المال طويل الأجل ، لأنها تصدير رأس المال ، و يقابله قيد في الجانب الدائن لحساب رأس المال قصير الأجل . و تقيد قيمه ما يحققه غير المقيمين من أنصبة من الاستثمارات المذكورة في الجانب الدائن ، باعتبارها استيراد لرأس المال ، و يقابلها قيد في الجانب المدين من حساب رأس المال قصير الأجل .

ب -حساب رأس المال قصير الأجل :
يشمل العمليات الرأسمالية التي تقل مدتها عن سنة ، كالاصول النقدية و الكمــبيالات و أرصدة السماسرة و القروض تحت الطلب و سندات الحكومة قصيرة الأجل ، كمال يتضمن أيضا كل زيادة في ألاصدة البنوك المحلية المودعة في الخارج أو نقص في أرصدة الأجانب المودعة في البنوك المحلية ، حيث ينشأ عن هذه العمليات قيد في الجانب المدين ، و يترتب عن كل زيادة في أرصدة الأجانب المودعة في البنوك المحلية أو نقص في أرصدة البنوك المحلية المودعة في الخارج تسجيل في الجانب الدائن من هذا الحساب
و يشمل هذا الحساب أيضا حركات الذهب و يعامل استيراد و تصدير الذهب في ميزان المدفوعات تماما مثل معاملة استيراد و تصدير السلع ، و ينطبق هذا الكلام على الدول المنتجة للذهب كجنوب إفريقيا إلا أن الأمر بالنسبة لمعظم الدول الأخرى ، حيث يعتبر الذهب أصلا من الأصول النقدية التي تستخدم لتسوية المعاملات الدولية ، فالذهب وسيلة معترف بها دوليا للدفع
-3حساب التسويات الرسمية :
يضم الحساب صافي التغيرات الدولية الرسمية ، و التغيرات في الأصول و الخصوم الدولية للسلطات النقدية الرسمية للدولة خلال السنة . و الغرض من هذا الحساب هو التسوية الحسابية لميزان المدفوعات ، وذلك عن طــريق تحركات الاحتياطات الدولية ( الذهب ، العملات القابلة للتحويل ، حقوق السحب الخاصة ، و حصة البلد في المؤسسات الدولية ) و تتم هذه التسوية بالكيفية التالية :
أ-في حالة العجز :
– إما تسديد قيمة العجز ذهبا أو عملات قابلة للتحويل و بالتالي تخفيض مستوى احتياطاتها من الصرف
– أو بطلب قرض قصير الأجل من بلد دائن ، و بالتالي ارتفاع مديوينة البلد صاحب العجز
– أو بتخفيض دائنية البلد اتجاه العالم الخارجي
– أو بالاقتراض ، إما من بلد آخر أو من السوق المالية الدولية أو من مؤسسة مالية دولية كصندوق النقد الدولي

ب- في حالة الفائض :
– اما بزيادة احتياطاتها من الذهب و العملات الصعبة
– أو بتقديم قروض قصيرة الأجل للدول المدينة ، و بالتالي زيادة دائنيتها اتجاه العالم الخارجي
– أو بتسديد ديونها السابقة
و نظرا لعدم قدرة الجهاز الإحصائي للبلد على حصر جميع المعاملات الاقتصادية التي تتم مع العلم الخارجي يتم ادرج حساب السهو و الخطأ ليتطابق مجموع الحسابات الدائنة مع مجموع الحسابات المدينة
أما عن مصادر الحصول على البيانات اللازمة لاعداد ميزان مدفوعات فهي عديدة ، حيث نحصل على قيمة السلع المصدرة و المستوردة من مصلحة الجمارك ، كما تتضمن حسابات الحكومة الإنفاق الرسمي في الخارج ( إنفاق البــعثات الديبلوماسية و العلمية ، فوائد القروض الخارجية ، الدخل من الاستثمارات ، فوائد السندات ، أرباح الأسهم ) . تظهر أيضا البنوك تفاصل المعاملات في الأوراق المالية الأجنبية ، و معظم عمليات الائتمان و القروض الخاصة ، كما تظهر ميزانية البنك المركزي التي تحصل على مستوى الاحتياطات الدولية من عملات أجنبية ، ذهب ، و حقوق السحب الخاصة …الخ .
المطلب الثالث : التفسير الاقتصادي لأرصدة ميزان المدفوعات
هناك ثلاثة أرصدة أساسية لميزان المدفوعات و لكل منها دلالته الاقتصادية ، و تتمثل هذه الأرصدة فيما يلي :

1 -الرصيد التجاري :
و هو الفرق بين صادرات الدولة ووارداتها . و يعبر هذا الرصيد عن مكانة الدولة في التقسيم الدولي للعمل ، و يبين درجة ارتباطها أو تبعيتها للخارج ، وكذا درجة تنافسية صادراتها .
كما يعبر هذا الرصيد أيضا عن القدرة الإنتاجية للاقتصاد الوطني للصادرات و مدى قدرة القاعدة الإنتاجية على الاستجابة لحاجات السكان و مدى الحاجة إلى تغطيتها بالواردات .
-2 رصيد العمليات الجارية :
في حالة تحقيق رصيد موجب ، هذا يعني أن البلد له القدرة على التمويل باعتباره استطاع تكوين ادخار صافي من خلال تعامله مع الخارج ، أما في حالة تحقيق رصيد سالب فهذا يدل على احتياج للتمويل .
و مما سبق يمكننا القول أن رصيد العمليات الجارية مؤثر على قدرات أو احتياجات التمويل لاقتصادها .
-3الرصيد الإجمالي :
هو مجموع رصيد ميزان العمليات الجارية و تدفقات رؤوس الأموال ، و يعبر عن التأثيرات المطبقة على أسعار الصرف ، باعتبار أن العمليات المسجلة في الجانب الدائن تمثل طلبا على العملة المحلية و بالتالي التحسين في قيمتها ، و العمليات المسجلة في الجانب المدين تمثل طلبا على العملات الأجنبية و عرضا للعملة المحلية ، و بالتالي تدهورا في قيمة هذه الأخيرة .
في التحليل الاقتصادي يمكن استخدام عدة مؤثرات يمكن استخراجها من ميزان المدفوعات نذكر منها :
-أ-معدل خدمة الدين :
القسط السنوي المدفوع + الفوائد
معدل خدمة الدين =
إجمالي حصيلة الصادرات السنوية
تعبر هذه النسب عن عبء المديونية الخارجية على الاقتصاد من حيث امتصاصها للعوائد من العملات الأجنبية الناتجة عن التصدير فادا كانت هذه النسبة ضعيفة هذا يعني أن الدولة قادرة على تسديد الالتزامات الخارجية و الاستيراد و دعم احتياطي الصرف و ما يعاب على هذا المؤشر هو أنه يربط بين متغيرين من طبيعة مختلفة ، فمبلغ خدمة الدين بالنسبة للمستقبل معلوم، في حين أن حجم الصادرات هو قيمة تقديرية ، لهذا نقول أن هذا المؤشر أكثر دلالة عن الماضي منه بالنسبة للمستقبل
ب-نسبة خدمات الدين الى الناتج الوطني الخام :
و هي نسبة بين خدمات الدين و الناتج الوطني الخام مقوما بسعر السوق . و تعبر عن نصيب الأجانب من الناتج الوطني الخام . فكلما كانت هذه النسبة مرتفعة كلما كانت القدرات الإنتاجية الوطنية موجهة بصفة أساسية لخدمة الخارج .
و المشكل الذي يطرحه هذا المؤشر هو تباين الأنظمة المحاسبية الوطنية في تقدير الناتج الوطني الخام ، لذا يعد غير صالح للمقارنة بين الدول التي تختلف أنظمتها المحاسبية .
ج-نسبة الدين الخارجي إلى إجمالي الصادرات :
تعتبر الصادرات المصدر الرئيسي لدفع هذه الديون على المدى الطويل و المتوسط فبقدر ما تكون هذه النسبة مرتفعة وقريبة من الواحد بقدر ما يواجه الاقتصاد خطر التوقف عن سداد الديون ، لذلك تحرص الكثير من الدول لا تتجاوز هذه النسبة 50 .
د-نسبة الاحتياط الأجنبي الى الديون :
تعبر هذه النسبة عن قدرة الاقتصاد على مواجهة أعباء المديونية في الأوقات الحرجة لهذا فارتفاع هذه النسبة يدل على وفرة السيولة الخارجية ، ذلك لأن احتياط الأجنبي بمثابة هامش الأمان الذي تلجأا ليه السلطات الأجنبية للحفاظ على استقرار سعر الصرف ، فهو يستخدم لمواجهة الاختلالات الظرفية لميزان المدفوعات
كما أن الارتفاع المفرط لهذه النسبة يعبر عن تجميد للأموال ، و بالتالي فرصة ضائعة لاستثمار هذا الاحتياطي ، و هكذا تتحمل الدولة تكلفة اقتصادية إضافية

ه-الطاقة الاسترادية للاقتصاد :
يعبر عن الطاقة الاسترادية بالعلاقة : Cm = (X+F) – ( D+P)/B
Cm : الطاقة الكلية على الاستيراد
:Xحصيلة الصادرات
:F حجم الأموال الأجنبية المحصل ( قروض و تحويلات )
خدمات الدين كمدفوعات
😛 تحويلات نحو الخارج ( أرباح ، مدا خيل الاستثمار )
:B متوسط سعر الوحدة من الواردات
و يمكن كتابة العلاقة السابقة على النحو التالي :

Cm= X-D /B + F-P/B

حيث يعبر الطرف الأول من العلاقة من الطاقة الاسترادية الذاتية الناتجة عن الفائض من حصيلة الصادرات ، بينما الطرف الثاني من العلاقة الاسترادية المقترضة يعني أي حجم تموله القروض و التحويلات الخارجة عن الواردات .
و-تحليل البنية الاقتصادية :
يمكن تحليل البنية الاقتصادية لبلدها على ميزان السلع و الخـدمات الذي يوضح السلع و الخدمات الفائضة عن حاجة الاقتصاد و تلك التي هو بحاجة اليها ، كما يمكن أن يوضح هذا الميزان أيضا أهمية الصادرات ضمن الناتج المحلي الخام . و يعبر عن هذا الأخير

بالعلاقة التالية :

PIB = CF+Abff+ DS +X-M
حيث أن :
PIB : الناتج المحلي الخام
CF :الاستهلاك النهائي
ABFF :التراكم الخام للأصول الثابتة
DS تغير: المخزون
X :الصادرات
M :الواردات
و ما تجدر بنا الإشارة إليه هو أن التحليل الديناميكي لهيكل التجارة الخارجية من شأنه أن يعكس تطور البنية الاقتصادية عبر الزمن ، و ذلك بالاعتماد على موازين المدفوعات لعدة سنوات .

المبحث الثاني : توازن اختلال ميزان المدفوعات

لميزان المدفوعات مفهومين مختلفين يستخدمان في تحديد العلاقات الاقتصادية الدولية يجب التمييز بينهما و هما :
-الأول: هو ميزان المدفوعات المحاسبي : حيث تسجل فيه المعاملات بين المقيمين بدولة ما و غير المقيمين فيها خلال فترة زمنية عادة ما تكون سنة ، و بهذا فانه سجل تاريخي للمعاملات الدولية ، و بالتالي يفيد التنبؤ بالتغيرات المستقبلية في ميزان المدفوعات .
-الثاني : هو ميزان المدفوعات السوقي الذي يركز على ميزان المدفوعات عند نقطة زمنية معينة ، و ليس خلال فترة و يفيد هذا المفهوم في تحليل أوضاع التوازن أو عدم التوازن في ميزان المدفوعات .
المطلب الأول : مفهوم توازن ميزان المدفوعات و أنواعه :
هناك نوعان من توازن ميزان المدفوعات ، توازن محاسبي و توازن اقتصادي
-1التوازن المحاسبي :
يقوم ميزان المدفوعات على أساس محاسبي بسيط هو مبدأ ضرورة التوازن بين جانبيه إلا أن هذا لا يعني ضرورة توازن بنوده ( حساباته ) المختلفة ، فقد يكون حساب العمليات الجارية أو حساب رأس المال غير متوازن ، و هكذا إذا حدث عجز أو فائض في إحدى حسابات ميزان المدفوعات ، فلابد أن ينعكس ذلك على حساب أخر من حساباته .
فعلى سبيل المثال إذا زادت واردات بلد ما عن صادراته أو أدى هذا إلى عجز الحساب التجاري فانه لابد من سداد هذا العجز بالحصول على قروض أجنبية فائضا في حساب العمليات الرأسمالية .
و اذا حدث و كان مجموع حسابات الجانب الدائن يختلف عن مجموع حسابات الجانب المدين فان هذا يعني أن الدولة استلمت شيئا دون أن تحدث تسوية له أو أن تكون هناك عملية حدثت فعلا و لم تدرج في الحسابات ، و هكذا عمليا يحدث هذا الاختلاف عادة و يوضع الفرق تحت حساب السهو و الخطأ و ينشأ هذا الأخير من عدم قدرة المسؤولين على تتبع جميع العمليات التي تحدث في التجارة الخارجية .
و من هنا نرى حتمية توازن ميزان المدفوعات و ذلك لأن الدولة لا تستطيع أن تدفع للخارج أكثر مما تتلقاه أو تحصل عليه حاليا باستثناء قيامها بالسحب من احتياطاتها النقدية ، عن طريق بيع بعض أصولها الى الخارج ، الاقتراض من الخارج أو تلقي الهبات و الهدايا ، كما أنها لا تستطيع الحصول على أكثر مما تدفعه للخارج بدون قيامها بزيادة احتياطاتها النقدية أو الأصول الأخرى أو تقليل التزاماتها قيل الأجانب أو تقديم الهدايا و المنح .
-2التوازن الاقتصادي :
إذا كان التوازن المحاسبي هو تساوي مجموع الحسابات الدائنة مع مجموع الحسابات المستقلة فان التوازن الاقتصادي يركز على حسابات معينة دون أخرى . كما يعني هذا التوازن الحالة التي يتساوى فيها الجانب الدائن بالجانب المدين في العمليات المستقلة . و يقصد بالعمليات المستقلة كل المعاملات الاقتصادية التي تتم مع الخارج دون النظر إلى حالة ميزان المدفوعات أو توجهيه في اتجاه ، كالسـعي وراء تحقيق التوازن فيه ، و تشمل هذه العمليات :
• جميع أنواع الصادرات و الواردات المنظورة و غير المنظورة ، قصد تحقيق رغبات المستهلكين
• التحويلات من جانب واحد للتقليل من التفاوت في مستويات الدخول
• حركات رؤوس الأموال طويلة الأجل التي تهدف إلى التمــلك و تحقـيق الأرباح و نسب الفائدة المرتفعة .
• بعض رؤوس الأموال قصيرة الأجل التي تبحث عن المضاربة أو تهريبها بدافع الحيطة و الحذر .
أما باقي العمليات فهي عمليات تسوية ( موازنة ) مشتقة من العمليات المستقلة الهدف منها هو توازن الجانب الدائن مع الجانب المدين و نذكر منها :
حركات الذهب لتسوية الميزان التجاري ، وزيادة الاحتياطي من العملات الأجنبية أو استعمالها حركة رأس المال قصير الأجل في شكل قروض أو تغير في طبيعة الأرصدة الأجنبية و في حركة للأغراض النقدية .
ملاحظة : أن تقسيم عمليات ميزان المدفوعات ألي عمليات مستقلة و عمليات مشتقة يختلف من دولة لأخرى ، و أحيانا تغير نفس الدولة تقسيمها لهذه العمليات من فترة إلى أخرى .

المطلب الثاني : مفهوم اختلال ميزان المدفوعات و أنواعه
بعد تعرضنا إلى التوازن الاقتصادي لميزان المدفوعات ، نلاحظ أن هذا التوازن قلما يحدث ، بحيث هو أحد الحالات الثـلاث لميزان المدفوعات التالية : الفائض ، العجز ، و التوازن . فكل من الفائض و العجز يعد اختلالا لميزان المدفوعات .
-1مفهوم اختلال ميزان المدفوعات :
من النادر أن يتوازن جانبا الإيرادات و المدفوعات ، فقد يكون هناك فائض في حالة زيادة الإيرادات عن المدفوعات ، و يترتب على ذلك أن تكون الدولة في موقف الدائن لبعض الدول الأجنبية ، و هذا يعني وجود فائض لديها من عملات تلك الدول و تستطيع تلك الدولة ذات الفائض في ميزان المدفوعات إما أن تزيد من اقتنائها للسلع و الخدمات الأجنبية و إما أن تقرض هذا الفائض إلى دول أخرى مزاولة نشاط استثماري في الخارج . كما يعني هذا الفائض أيضا أن الدولة المعنية به تعيش في مستوى معيشي أقل من ذلك الذي يمكنها أن تعيش فيه ، أي لم تتمتع بكل ثروتها ، و زيادة الطلب على صادراتها قد يؤدي إلى رفع أسعار منتجاتها مما يؤدي إلى التضخم ما لم تقم الدولة بإجراء مناسبة في هذا المجال ، حيث يدخل النشاط الاقتصادي حلقة توسعية تتضمن اختلالا بين الأسعار و الأجور فتضطرب العلاقات بين فئات المجتمع . كما أن الفائض يمكن الأعوان الاقتصاديين من اللجوء إلى الاستيراد لارتفاع دخولهم ، و لا يمكن للأجانب من استغلال موارد الدولة و مجهودات عمالها فحسب ، بل من عملية استنزاف طاقاتها و خيرتها الإنتاجية كذلك :
و قد تعاني الدولة من عجز في ميزان مدفوعاتها ، و يترتب عن ذلك زيادة في مديونيتها للعالم الخارجي ، فتعيش في مستوى أكبر من إمكاناتها الحقيقية . كما يترتب عن هذا العجز أيضا الإقبال على عملات الدول الدائنة و انخفاض الطلب على العملة المحلية ، و استمرار هذا الوضع يجعل مركز هذه الدولة ضعيفا في الاقتصاد الدولي فتنهار سمعتها الاقتصادية بين المؤسسات المالية الدولية و الإقليمية .
نشير الى أنه ليس كل عجز مشكلة يجب تفاديها ، لأن تحقيق العجز في ميزان مدفوعات الدول النامية يمكنها من تطوير اقتصادياتها في المراحل الأولى من التنمية ، حيث تستورد السلع الاستثمارية لبناء جهازها الإنتاجي .

-2أنواع الاختلال في ميزان المدفوعات
هناك العديد من أنواع الاختلال ، حيث أنها لا تقتصر على العجز فقط ، و إنما تشمل الفائض أيضا ، و تنقسم إلى قسمين :
أ-الاختلال المؤقت : ينقسم بدوره إلى :
• الاختلال العارض : هو الذي ينجم عن حدوث عارض لا يتفق و طبيعة الأمور و لا يعتبر عن أقوى الاقتصادية للدولة كإصابة محصول زراعي بأنه زراعية أو انخفاض أسعار البترول مما يؤدي إلى اختلال سالبا في الميزان التجاري أو قد يكون الاختلال إيجابي مثل الحروب إلى ارتفاع أسعار المواد الأولية و بالتالي تحقيق فائض في الميزان التجاري و منه قد يؤدي إلى اختلال إيجابي في مجموعه ، حيث أنه يتلاشى عاجلا أو أجلا دون الحاجة إلى تغيير أساسي في الهيكل الاقتصادي للدولة أو سياستها حيث بطبيعته مؤقت يزول السبب الذي أوجده
• الاختلال الموسمي : يتوقف على المدة التي حدث فيها الاختلال و يمس خاصة الدول التي لهذه المحاصيل الموسمية أو منتوجات موسمية فمثلا في فصل الشتاء يزيد الطلب على البترول و الغاز و بعد هذه الفترة يتلاشى هذا الفائض و يتحول إلي عجز حيث لا يتطلب سياسة لمواجهته اذ من المحتمل أن تتعادل الاختلالات الموسمية على مدار السنة .
• الاختلال الدوري : يمس هذا النوع من الاختلال الأنظمة الرأسمالية في فترات الرواج و الكساد تنعكس أثارها على ميزان المدفوعات فهو يحقق عجزا و تارة يحقق فائضا و هذا الفائض أو العجز يطلق عليه الاختلال الدوري نسبة إلى الدورة الاقتصادية ، مثل هذه التقلبات الدورية تنتقل من دورة إلى أخرى من خلال التجارة الخارجية .
و مثل هذا النوع من الاختلال يمكن علاجه عن طريق اتباع السياسات النقدية و المالية
• الاختلال الاتجاهي : هو الاختلال الذي يظهر في الميزان التجاري بصفة خاصة خلال انتقال الاقتصاد القومي من مرحلة التخلف إلى مرحلة النمو ، ذلك أنه في الفترات الأولى للتنمية تزداد الواردات زيادة كبيرة ، في حين تنعدم
القدرة على زيادة الصادرات بنفس الدرجة ، و ذلك بسبب الطلب المستمر على السلع الرأسمالية الوسيطية التي تحتاجها للنمو الاقتصادي ، و هذا الاختلال يعالج عن طريق رؤوس الأموال الدولية طويلة الأجل ، على أنه لما كانت هذه الحركات مرتبطة بدرجة النمو الاقتصادي فقد ميز الاقتصاديون بين مجموعة مختلفة من المراحل التي يتم بها الدول المقترضة لرؤوس الأموال منذ أن تشرع في تمويل عمليات التنمية ، و هذه المراحل هي :
 مرحلة الدول الحديثة و العهد بالاقتراض ، مرحلة الدول المقترضة المتقدمة
 مرحلة الدولة الحديثة العهد بالاقتراض ، مرحلة الدول المقرضة المتقدمة.
• الاختلال النقدي : يعتبر التضخم أحد مصادر اختلال ميزان المدفوعات ، فمن المعروف أن زيادة الدخول النقدية في دولة ما تولد طلبا متزايدا على الواردات كذلك ارتفاع مستوى الأسعار داخليا يشجع على التحول إلى الواردات البديلة بسبب انخفاض أسعارها إذا ما قورنت بالمنتجات المحلية و الطلب الأجنبي بسبب ارتفاع الأسعار ينخفض على صادراتها أو قد يتحول إلى المنافسة و كل من شأنه أن يؤدي إلى عجز ميزان المدفوعات ، هذا العجز لا سبيل لعلاجه إلا بتخفيض القيمة الخارجية للعملة أو اتباع سياسة انكماشية مناسبة .
2 – الاختلال الدائم ( الهيكلي ) : مصدره تغير أساسي في ظروف الطلب أو العرض مما يؤثر على هيكل الاقتصاد القومي و في توزيع الموارد بين قــطاعاته المـختلفة و يرجع إلى العوامل التالية :
– تحول الطلب الخارجي إلى بعض السلع على حساب البعض الأخر مثل التحول من الفحم إلى البترول
– تغير عرض عناصر الإنتاج ، فقد يتغير عرض العمل بسبب النمو أو عرض الموارد الطبيعية بسبب الاستكشاف و التنقيب .
– تغير فنون الإنتاج ، كإحلال عنصر إنتاجي متوفر نسبيا على عنصر أخر نادر نسبيا مما يؤدي إلى انخفاض تكلفة الإنتاج و من زيادة إمكانيات التصدير .
– التغير في الأصول المملوكة للدولة بالخارج ، بسبب الاستثمارات الخارجية مما يؤدي إلى تغير العائد الأتي من الاستثمارات .
– تحسن مستوى المعيشة الداخلية دون أن ترتفع قوتها الإنتاجية بنفس هذا يؤدي إلى زيادة الواردات بدرجة تفوق قوة الدولة على التصدير .
هذا النوع من الاختلال لا يصلح لعلاجه تغير سعر الصرف و لا تغيير سياسة الإنفاق أو سياسة الأسعار ، و إنما يلزمه الارتقاء بالفن الإنتاجي و التنظيمي حتى تنخفض تكاليف الإنتاج في الداخل و الاتجاه نحو فروع إنتاج جديدة ، و تحديد شامل للطاقات الإنتاجية تدعيما للقدرة التنافسية و بالتالي علاجه يتطلب معرفة الأسباب الحقيقية التي أوجدته .

المطلب الثالث : أسباب و مقاييس اختلال ميزان المدفوعات :
هناك عدة أسباب تؤدي ألي اختلال ميزان المدفوعات أهمها :

-1سعر الصرف المعتمد للعملة الوطنية :
إذا كان سعر الصرف أعلى من المستوى الذي يتناسب مع الأسعار السائدة في السوق المحلية ، يؤدي إلى جعل السلع المحلية مرتفعة السعر مقارنة بالدول الأخرى الذي يؤدي إلى انخفاض الطلب الأجنبي عليها و بالتالي ظهور عجز في ميزان المدفوعات .و العكس في حالة تحديد القيمة الخارجية للعملة المحلية عند مستوى أقل مـما يتناسب و الأسعار السائدة في السوق المحلية مما ينتج عنه فائض في ميزان المدفوعات .
-2تغير بنية العلاقات الاقتصادية الدولية :
إن تغير الطلب العالمي على بعض المنتجات نتيجة الإبداع التكنولوجي يؤدي إلى اختلال في موازين مدفوعات الدول المصدرة لهذه المنتجات كما يؤدي تحكم بعض الدول في الفن الإنتاجي و بالتالي زيادة صادراتها في الوقت الذي تنخفض فيه صادرات الدول الأخرى التي لا تزال تكاليف إنتاجها كما هي .
-3التدخل الحكومي :هناك فاصل زمني بين ظهور الرواج و الكساد في الدول المختلفة ، و بالتالي استخدام أدوات السياسة الاقتصادية يمكن أن يحدث خللا في ميزان المدفوعات لأن الرخاء لا يبدأ في جميع الدول في وقت واحد و تختلف حدته من دولة لأخرى .
-4الظروف الطبيعية : تتسبب الظواهر الطبيعية و الحروب في اختلال موازين المدفوعات الدولية و ذلك لما تستدعيه من زيادة الطلب على بعض المنتوجات و عدم القدرة على التصدير بسبب مخاطر الطريق مما يؤدي استفادات الدول الأخرى التي تصدر نفس المنتجات .
• مقاييس الاختلال :
يمكن التمييز بين مقاييس الاختلال ميزان المدفوعات هما ميزان المستويات الرسمية ، و ميزان الأساسي .

-1ميزان المستويات الرسمية :
إذا كان ميزان المستويات الرسمية مدنيا فانه يشير الى زيادة الحسابات الدائنة عن الحسابات المدينة و هذا يعني أن ميزان المدفوعات في حالة فائض ، أما اذا كان ميزان المستويات الرسمية دائنا فذلك يدل على عجز ميزان المدفوعات .
هناك مجموعة من المعاملات التي لها طابع المستوية ، مثل مشتريات و مبيعات العملات الأجنبية بواسطة البنك المركزي أو الهيئة المسؤولة ، بغرض الحفاظ على أسعار الصرف الثابتة . و كون مبيعات الصرف الأجنبي بواسطة الجهات الرسمية يقلل من الاحتياطات الرسمية في الدولة . و المشتريات تزيد من هذه الاحتياطات معناه أن الاحتياطات الرسمية لم تتأثر بأي معاملات أخرى خلال فترة زمنية معينة و بالتالي يمكن اعتبارها مؤشرا لوضع ميزان المدفوعات و رصيد معاملات التسوية الرسمية كمقياس للاختلال يواجه العديد من الصعوبات أدت إلى التخلي عن استخدامه ، نذكر منها :
– تقويم أسعار الصرف و حرية تقبلها جعل استعاب معظم الاختلالات في موازين المدفوعات من خلال تقلبات أسعار الصرف .
– غالبا ما تتأثر الاحتياطات الرسمية بمعاملات أخرى من غير التدخل في سوق الصرف الأجنبي مثل ما حدث في الو.م.أ حيث ارتفعت لاحتياطات الرسمية ارتفاعا مذهلا نتيجة تدفقات الدخل بالدولار للدول المصدرة للبترول حيث استخدمت هذه الاحتياطات في تسوية ميزان المدفوعات الأمريكي في حين أن نسبة كبيرة من هذه التدفقات يمكن نسبها إلى قرار
– صعوبة التمييز بين المعاملات المستقلة و معاملات التسوية فبإمكان دولة ما أن تقترض لسد العجز في الميزانية ، فهذا القرض يعتبر معاملة مستقلة ، و كذلك بإمكانها الاقتراض لزيادة احتياطاتها من الصرف الأجنبي فهذا القرض يعتبر بمثابة معاملة تسوية و يمكن أن يحقق الهدفين معا .

-2 الميزان الأساسي :
الميزان الأساسي هو المجموع الجبري لصافى أرصدة الحساب الجاري و حساب راس المال طويل الأجل و يفترض أن تكون المعاملات في الحسابات المـعينة مستقلة ( مستقلة عن ميزان المدفوعات ) .
تتميز هذه الحسابات بالاستقرار نسبيا في المدى القصير لذلك توضع فوق الخط أما باقي الحسابات التي تتأثر بعوامل مؤقتة توضع تحت الخط .
يقيس التوازن عندما يتساوى الفائض في الحساب الجاري مع تدفقات رأس المال الطويل الأجل إلى الخارج أو عندما العجز في الحساب الجاري مع تدفقات رأس المال الطويل الأجل إلي الداخل .
و لكن العيب في هذا المقياس هو صعوبة التفرقة بين تحركات رأس المال الطويل أو القصير الأجل ، و كون أن بعض التحركات قصيرة الأجل يكون لها أثر في الأجل الطويل ، كما أن التجارة و الخدمات قد تمول برؤوس أموال قصيرة الأجل .
و لهذا تلجأ الدول و خاصة منها المتقدمة إلى أتباع أكثر من أسلوب لتقدير الاختلال في ميزان مدفوعاتها . و كبديل لتعدد المعايير التي تقيس الفائض أو العجز في ميزان المدفوعات نجد فارق الطلب على العملات الأجنبية و العرض منها ن حيث يتحقق التوازن في ميزان المدفوعات لدولة ما إذا تساوي الطلب على العملات الأجنبية و العرض منها خلال فترة زمنية .

المبحث الثالث : تطور ميزان المدفوعات الجزائري و أرصدته
لعبت التطورات الخارجية دورا رئيسيا في الاقتصاد الجزائري بسبب الدور المسيطر لقطاع المحروقات الذي ساهم بنسب كبيرة في إيرادات الميزانية .
المطلب الأول : عرض و تحليل ميزان المدفوعات الجزائري و أرصدته :
-بالرجوع إلى أواخر الستينات حتى غاية 1978 ( رسم بياني رقم 09 ) نلاحظ أن الميزان التجاري المتمثل في الفرق بين الصادرات و الواردات قد سجل عجزا متواصلا ماعدا سنتي 1974 و 1976 حيث كان الرصيد إيجابي يرجع السبب في ذلك طلب الجزائر على المنتجات و المعدات الأجنبية لتلبية احتياطات التصنيع التي انطلقت كما هو معلوم في بداية السبـعينات . نتج عن تحسن المــيزان التجاري خلال سنتي 74 و 1976 عن عاملين على الأقل هما : ارتفاع قيمة الصادرات من جراء ارتفاع أسعار النفط من جهة و انخفاض نسبي لمستوى الواردات
-أما تغطية الواردات بالصادرات خلال الفترة المذكورة كانت ضعيفة نسبيا رسم بياني رقم 09 و هذا ناتج كما أسلفنا عن سياسة التصنيع المنتهجة و قلة الصادرات خارج المحروقات .
-بدأ الميزان التجاري يعرف تحسنا متواصلا انطلاقا من سنة 1979 اثر الصدمة النفطية الثانية التي عادت بربح على الدول المصدرة للبترول منها الجزائر التي استفادت بزيادة في قيمة صادراتها بحوالي 50 % مقارنة بسنة 1978 و تواصل تحسن الميزان التجاري من سنة لأخرى إلى غاية سنة 1986 رسم بياني رقم 10 .
-حتى منتصف الثمانينات تمكنت الجزائر بفضل ارتفاع أسعار النفط من تمويل الاستيعاب المحلي المرتفع إلا أن الهبوط الكبير المفاجئ لأسعار النفط في عام 1986 أبرز الاختلالات الاقتصادية الكلية الناشئة و كذلك جوانب الضعف في اقتصـاد البلاد و لقد انخفضت صادرات النفط الخام الجزائري بمقدار النصف بين عامي 1986-1985 و انخفضت إيرادات الصادرات الكلية بنسبة ; 38 % ( أنظر الشكل رقم 10 ) و استجابة لهذا الوضع و بالرغم من قيام السلطات برفع معدلات الاقتراض فقد كان عليها أن تلجأ إلى فرض قيود على الاستيراد و هكذا انخفضت الواردات بين عامي 1985 و 1987 بنسبة 43 % من حيث القيمة الحقيقية ، و تعرضت المؤسسات العمومية التي تعذر عليها شراء التقديرات اللازمة للصعوبات .
الرسم البياني رقم 09 تطور الميزان التجاري 79-68
الرسم البياني رقم 10 تطور الميزان التجاري 90-80
و ظهرت حوافز قوية لظهور موازية للفقد الأجنبي و على الرغم من انتعاش أسعار النفط تدريجيا بحلول عام 1990 و ارتفاعها بشكل حاد خلال أزمة الخليج في عام 1991 قامت الجزائر ببذل جهود للانتقال إلى اقتصاد أكثر انفتاحا و أكثر اعتمادا على قوى السوق و أبرم اتفاقين تمويلين مع صندوق النقد الدولي في عامي 1989 و 1991 و قد صاحب ذلك عمليات شراء بموجب تسهل التمويل التعويضي الطارئ لصندوق النقد الدولي بسبب تقلب الصادرات و لمواجهة نفقات الواردات من الحبوب ( شكل رقم 10 و 11 ) و في عام 1991 تعرضت الجزائر لأثار الجفاف الذي استمر فترة طويلة و أسعار النفط الدولية التي بدأت في الانخفاض مرة أخرى و أتسم ميزان المدفوعات الجزائري خلال تلك الفترة بخسائر في الاحــتياطات و زيادة الاقتراض و ارتفع رصيد الدين الخارجي من 18,4 مليون دولار ( حوالي 30 % من إجمالي الناتج المحلي عام 1985 ) إلى 26,5 مليون دولار ( 63 % من إجمالي الناتج المحلي في عام 1993 ) و لم تكن هذه الزيادة ضخمة فحسب بل بدأ نمط أجال الاستحقاق يتجه نحو القصر و أصبح توزيعه غير متكافئ بحلول عام 1994 فقد كانت القروض الجديدة – معظمها من وكالات ائتمان الصادرات قصيرة الأجل ( من سنتين إلى 03 سنوات ) و أسهمت بذلك برفع نسبة خدمة الديون من 35 % من صادرات السلع و الخدمات من غير عوامل الإنتاج في عام 1985 إلى مستوى غير قابل للاستمرار و هو 82 % في عام 1993
و في حين أحرزت السياسات الرامية إلى تحسين الانفتاح الاقتصادي بعض التقدم فانه لم يتم استكمال برنامج الإصلاح و أعاق عبء خدمة الدين الثقيل الجهود المبذولة لتوسيع الطاقة الإنتاجية من خلال الاستثمارات الجديدة و حال دون حدوث انتعاش ملموس للنمو . و مهدت هذه الظروف السبيل أمام التراجع عن الاتجاه نحو اعتماد نظام تجاري أكثر انفتاحا . ففي عام 1992 عادت السياسة التجارية إلى الأساليب الإدارية الماضية عندما فرضت قيودا صريحة على النقد و حظرا على مجموعة واسعة من الواردات . غير أن هذا النهج لم ينجح في احتواء الاختلالات المتزايدة و ظهرت أزمة في النقد الأجنبي في نهاية عام 1993 ، عندما انخفضت الاحتياطات الى أقل من 1,5 مليار دولار ( أي حوالي شهر من الواردات ) في مواجهة هذه الأزمة اتخذت السلطات مبادرة كبر للإصلاح في أوائل عام 1994 ، بمساندة ترتيب توصلت إليه مع صندوق النقد الدولي بالإضافة إلى برنامج شامل لاعادة جدولة الديون . ففي افريل 1994 عقد اتفاق للاستعداد الائتماني مدته سنة ثم اتفاق لمدة ثلاثة سنوات في إطار تسهيل الصندوق المعزز في عام 1995 و صاحب الاتفاقين الحصول على قرض في إطار تسهيل التمويل التعويضي و الطارئ و اتفاقات لاعادة جدولة الديون في نادي باريس . و تم التوصل إلى اتفاق لاعادة جدولة الديون التجارية مع نادي لندن تم إبرامه في جويلية 1996 .
استهدف برنامج السلطات فيما يتعلق بالقطاع الخارجي خفض خدمة الدين إلى مستوى قابل للاستمرار و تحسين أوضاع ميزان المدفوعات بحلول منتــصف عام 1998 . و كان العنصر الرئيسي في هذا الجهد هو خفض قيمة الدينار الجزائري و التحول من ربط الدينار بسلة من العملات إلى نظام التعويم الموجه الذي يستجيب لاشارات السوق على خلاف الفترات السابقة صاحب خفض العملة الحـصول على مـساعدة خارجية و اتباع سياسات اقتصادية ملائمة ساهمت في تعزيز عملية ضبط الأوضـاع المـالية و الإنعاش الاقتصادي . و تضمنت هذه السياسات ما يلي :
-تحرير الأسعار و نظامي الصرف و التجارة بشكل رئيسي لتقريب الأسعار المحلية إلى الأسعار العالمية و تقديم الحوافز الملائمة للسوق .
-اتباع سياسات مالية متشددة
-القيام بإصلاحات هيكلية لإنشاء آليات السوق و تحقيق استجابات العرض
و استهدفت استراتيجية الإصلاح الحد من نقص الواردات الذي نشأ نتيجة الضوابط الإدارية ، و كان الحساب الجاري الخارجي قد تحول من فائض بنسبة 1,6 % من إجمالي الناتج المحلي في عام 1993 إلى عجز قدره 5,3 % من هذا الإجمالي في عام 1995

الرسم البياني في رقم 11 : تطور الميزان التجاري 98-91
تأثرت الأوضاع الخارجية بشكل سلبي نتيجة لهبوط معدات التبادل التجاري عام 1994 بسبب انخفاض أسعار النفط ، و في عام 1995 بسبب ارتفاع تكاليف استراد الحبوب بينما انخفضت التدفقات المالية الخارجية بشكل ملموس .
ففي عام 1994 كانت التدفقات الرأسمالية الوافدة مازالت مرتفعة إلى حد كبير حيث بلغت 4,6 مليون دولار ، و قد سمحت هذه التدفقات بالإضافة إلى الدعم المقدم لميزان المدفوعات يتراكم الاحتياطات الرسمية إلى ما يعــادل ثلاثة أشهر مـن الواردات ، و انخفاض عبء خدمة الديون من 82 % من الصــادرات إلى 49 % ( شكل 13 ) و على العكس من ذلك في عام 1995 حدثت زيادة في الواردات خارج قطاع المحروقات عقب تطبيق التدابير الخاصة بتحرير الواردات ، و تعويض البلاد لموجة جفاف شديدة بالإضافة تحركات أسعار الصرف التي رفعت تكاليف خدمة الدين من حيث قيمتها بالدولار الأمريكي و أسهمت كل هذه التطورات في تدهور عجز الحساب الجاري إلى أكثر من 5 % من إجمالي الناتج المحلي و مع الإقلال من القروض الجديدة و بالرغم من دعم ميزان المدفوعات بمبلغ 06 ملايين دولار فقد هبطت الاحتياطات الرسمية بمقدار 530 مليون دولار و لكن هذه الاتجاهات طرأ عليها تغيير جذري في عامي 1996 و 1997 فبينما ارتفعت حصيلة صادرات المحروقات بقوة بعد أن قفزت أسعار النفط بمقدار 04 دولارات لتصبح 21,7 دولار في المتوسط للبرميل الواحد ، حدث انكماش في الواردات بعد إشباع الطلب المكبوت عليها و لانتهاء من إعادة تجديد المخزون و انتقل وضع الحساب الجاري إلى فائض بنسبة 2,7 % من إجمالي الناتج المحلي في عام 1996 و 7,3 % في عام 1997 و على الرقم من حدوث انخفاض أخر التدفقات الرأسمالية الوافدة إلى 1,8 مليون دولار ارتفعت في نهاية 1996 ، و 08 ملايين في نهاية عام 1997 .
و في سنة 1998 و بظهور الأزمة الأسيوية تراجع سعر البرميل من النفط الى مستوى 14,1 دولار في السداسي الأول من سنة 1998 مقابل 19,8 لنفس السداسي من السنة السابقة الأمر الذي انعكس على الايرادات من الصادرات النفطية يتراجعها بقيمة 3,5 مليار دولار . هذا الانخفاض في أسعار النفط أثر
شكل رقم 12 : التدفقات الجارية
شكل رقم13 الدين و خدمة الدين
بشكل كبير على التوازنات الكبرى لاقتصاد الجزائري ، و لقد استمر هذا الانخفاض في نهاية سنة 1998 و طوال سنة 1999 ، أن هذا الوضع ينعكس بدوره على القدرة التسديدية للاقتصاد الجزائري سواء تعلق الأمر بخدمات الدين الخارجي كونها مرتبطة بعوائد الصادرات أو بتسديد الواردات بل يمتد الأمر إلى استخدام الاحتياطي من العملات الأجنبية فالبرغم من انخفاض حجم المديونية الخارجية سنة 1998 إلى 30,5 مليار دولار بعدما كانت 32,2 مليار دولار سنة 1997 فان معدل خدمة الدين انتقل من 30,3 % سنة 1997 إلى 47,50 سنة 1998 ، و إذا كان هذا هو حال انخفاض أسعار النفط فان ارتفاعها بالمقابل يترك أثاره الإيجابية على التوازنات الخارجية للاقتصاد الجزائري كما هو الحال سنة 2000 التي عرفت ارتفاعا مفاجئا لأسعار البرميل من النفط أفرز حصيلة للصادرات في السداسي الأول من هذه السنة ما يقارب 20 مليار دولار و هي حصيلة كان بعيد تخفيضها خلال العام في السنوات السابقة ، حيث بلغ سعر البرميل سنة 2000 ، 28,50 دولار و هي نسبة مرتفعة مقارنة بالسنوات السابقة التي أدت إلى قفزة معتبرة لمخزون احتياطي الصرف الذي بلغ مستوى 11,9 مليار دولار مقارنة بسنة 1999 أين بلغ 4,58 مليار دولار بارتفاع حوالي 3 أضعاف في الوقت الذي سجل رصيد موجب للميزان الجاري ب 8,93 مليار دولار بارتفاع بنسبة 446,5 % مقارنة بسنة 1999 الذي قدر ب 0,02 مليار دولار ، و رصيد مرتفع كذلك للميزان التجاري ب 12,30 مليار دولار بزيادة تقدر ب 366,07 % أي بحوالي 4 أضعاف بنسبة لسنة 99 ، و نفس الشيء للرصيد الإجمالي حيث حقق فائض معتبر مقارنة بسنة 99 أين كان عاجزا ، و استمرت الوضعية الحسنة لميزان المدفوعات خلال سنة 2001 أين سجل رصيد موجب للميزان التجاري لكن بتدهور بنـسبة 21,86 % مقارنة بسنة 2000 و نفس الشيء بالنسبة للرصيد الإجمالي الذي حقق بدوره فائضا لكن بانخفاض بنسبة 18,22 % بالمقارنة مع سنة 2000 ، و هذا راجع لتراجع عائدات النفط أين بلغ سعر البرميل الواحد لــسنة 2001 ب 24,85 دولار ، و هذا كله لم يمنع من تعزيز احتياطات الصرف التي بلغت نهاية سنة 2001 ، 17,96 مليار دولار و 23,10 مليار دولار في نهاية ديسمبر2002 ، هذا ما يؤدي إلى تحسين الوضعية المالية الخارجية و تجنب إعادة جدولة للديون ، حيث أن الجزائر لم تعرف جدولة جديدة لديونها منذ سنة 1998 إلى حد الآن ، حيث قدرت إعادة الجدولة لسنة 1998 ب 0,52 مليار دولار بانخفاض يقدر بنسبة 76,57 % مقارنة بسنة 1997 ، هذا ما بين تحقيق توازنات مالية كبرى ( داخلية و خارجية ) ، و لأول مرة في تاريخ الجزائر تفوق احتياطات الصرف قيمة المديونية الخارجية حيث قدرت نهاية 2022 ب 20,50 مليار دولار أمريكي ، أي أن الجزائر تمتلك تغطية لوارداتها تفوق 24 شهر ، و لقد تعدت احتياطات الصرف سقف 23,00 مليار دولار .
و قد سجل تراجع مليار دولار في الرصيد الإجمالي لميزان المدفوعات أي 5,19 مليار دولار و الاحتفاظ بمستوى الفائض الجاري ب 5,4 مليار دولار سنة 2022 التراجع بنسبة 23,51 % عن سنة 2001 ، و يتراجع بنسبة 16,15 % في الميزان الإجمالي ، أين بلفت صادرات الجزائر في نهاية السداسي الثاني لسنة 2022 ب 18,7 مليار دولار ، و بلغت الواردات 11 مليار دولار ، أي فائض في الميزان التجاري ب 7,8 مليار دولار ، بتراجع عن مستوى سنة 2001 بنسبة 18,83 ، و يرجع هذا الانخفاض إلى تراجع مداخيل الصادرات المحروقات التي بلغت 18,1 مليار دولار مقابل 19,09 سنة 2022 ، و يرجع الارتفاع في مستوى الواردات إلى ارتفاع الواردات التجهيزية التي ارتفعت بنسبة 16,03 % عن سنة 2001 .
هذا التحسن في احتياطي الصرف من شأنه أن يجعل الجزائر في وضعية مربحة ، خاصة فيما يتعلق بالتعامل مع مؤسسات النقد الدولية و القدرة على نتفيذ لمشاريع التنمية مضيفا أن المؤسسات المالية الدولية ترى أن الجزائر خرجت من الوضع المزري الذي كانت عليه و تتعامل معها لأنه من المؤيدين لاصلاحات الاقتصادية .

المطلب الثاني : مشاكل التنبؤ بميزان المدفوعات الجزائري
الجزائر كغيرها من دول العالم الثالث تعرف تخلفا في انتاج المــعلومات الاقتصادية و ضعفا في المنظومة الاعلامية يتمثل في بطىء ترفق المعلومات من مؤسسة لأخرى ، فضلا عن عدم التحكم في أساليب معالجة المعلومات مما ينعكس على مصداقيتها الشيء الذي يجعل الأرقام المقدمة بعيدة عن الواقع ، و ذلك راجع لسببين هما :

-1هشاشة نظام المعلومات الاقتصادية الجزائرية و طبيعة نظام الحسابات القومية :
تتميز المعلومات في الجزائر بالكثير من النسبية و عدم الدفة مما يجعل السياسات المبنية تطرح الكثير من الاعتبارات المصداقية لأن هذه الأخيرة لا يمكن تحقيقها إلا إذا تأكد الأعوان الاقتـصاديون من أن السـلطات الاقتصادية لن تقوم بمراجعة تصرفاتها و تدابيرها في المدى المنطور حيث أن المعلومات في الجزائر تعاني من جوانب قصور عديدة أهمها :
-عدم القدرة على رصد التغيرات و التقلبات العشوائية التي تتعرض لها المقادير الاقتصادية بالنظر إلى المدة الزمنية الكبيرة التي يتم فيها إعادة البيانات .
إن نظام المحاسبة الوطنية الجزائرية الحالي غير قادر على إعداد الجداول الكلية في مدة تتجاوز أحيانا عشر سنوات ، فمنذ الاستقلال إلى اليوم لم يتم إلا اعادا ثلاثة جداول للمخرجات و المدخلات على سبيل المثال إعداد و لا جدول مالي واحد .
-عدم موافقة نظام الحسابات القومية الجزائري للأنظمة المحاسبية الدولية إذ أن الجزائر منذ عام 1975 تعتمد نظاما للحسابات القومية ذو طابع هجين يستدفي الكثير من مفاهيمه و مبادئه نظام المحاسبة للناتج المادي المرتكز على مفاهيم ماركسية تدعمها المنطلقات التنموية السائدة آنذاك التي تستخدم التخطيط المركزي إلا أن الجزائر شأنها في ذلك شأن الدول الانتقالية شرعت في التحول نحو اقتصاد السوق الحر . و هذا التحول يتطلب تغيير الأساليب الإدارية المــستخدمة في الإدارة المـركزية للاقتصاد و تكوين مؤسسات و آليات ذات طابع سوقي إلا أن الأمور قد لا تسير بسرعة مما يخلق بطء في التحول تظهر بعض معالمه فيما يلي :
– بقاء سيطرة القطاع العام على الإنتاج
– تخلف النظام المالي المصرفي و عمله بعيدا عن المعايير الدولية
– ضعف اندماج الاقتصاد الجزائري في الاقتصاد العالمي
و ربما لهذه الأسباب ظل مستمرا استخدام نظام الحسابات الاقتصادية القومية في بلورة الأحصائات رغم كونه لا يستجيب للمرحلة و لا لمتطلبات الهيئة الدولية التي تحتاج الى معلومات ترتكز على تدفقات الدخل و التدفقات المالية و تكون منسجمة مع المعايير الدولية المؤسسة في نظام المحاسبة القومية للأمم المتحدة الذي تمت مراجعته عام 1993 في إطار رؤية شاملة و متكاملة و متناسقة و على هذا أصدر صندوق النقد الدولي مجموعة من الأدلة أهمها :
– دليل ميزان المدفوعات 1993
– إحصاءات مالية لحكومة 1998
– دليل المحاسبة في ظل التضخم 1996
– الإحصاءات النقدية و المالية 1996
حيث أن بقاء نظام المحاسبة الوطنية الجزائري قائما لا يساعد على إعداد موازين المدفوعات وقف المفاهيم الدولية المعتمدة –
-2صعوبة إدراك المتغيرات المؤثرة في سلوك المؤسسات و حجم التأثير الخارجي على الاقتصاد الجزائري :
إن صياغة معادلات سلوكية ليست عملية سهلت ، فالأمر يتطلب القيم بدراسة شاملة لمختلف جوانب الاقتصاد الوطني على مدار عدد كبير من السنوات بالإضافة إلى أن اختيار النماذج الملائمة لطبـيعة الاقتصاد الجزائري و اختبارها يتــطلب عملا ذهنيا و تقنيا ليس دائما متاح و باعتبار ميزان المدفوعات مسجلا سجلا شاملا لمختلف التعاملات مع الخارج فانه يمكننا الإشارة إلى المشكلات التالية :
– مدى القدرة على إدخال قيود كمية التي كانت تفرض على الواردات التي تم التخلي عنها لصالح القيود التعريفية تماشيا مع الجات و المنظمة العالمية للتجارة
– صعوبة إدراك المتغير الأساسي الذي يتحكم في الحصيلة من النقد الأجنبي
– صعوبة تحديد القدرة التنافسية للاقتصاد الجزائري أخذا بعين الاعتبار الأسعار الداخلية مقارنة بالأسعار الخارجية لما لذلك من ارتباط بالدورات الاقتصادية في البلدان من جهة و بتحركات و تقلبات أسعار الصرف المعلومة من جهة أخرى
– صعوبة إدراك نصيب تأثير كل من سياسات العرض و سياسات الطلب على ميزان المدفوعات لما لهما من تداخل في النهاية مما يجعل سياسة التركيز على نوع من السياسات ، لما تظهر صعوبة في ادارة السياستين مع في آن واحد
– عدم اتساق البيانات بالنظر الى اختلاف مصادرها ليتعدى ذلك الى الحديث عن مصداقيتها و تحديد أي البييانات أولى لبالاعتبار بالاضافة الى وجود بيانات تحتاج الى تعديل قبل استخدامها في المعملات و الانماذج و هذا ما طرح مشكلات عند تقديم البيانات الرسمية أمام بعض الجهات كالبرلمان حيث كانت البيانات في كل مرة عرضة للطعن و التشكيك سواء بمناسبة عرض قانون المالية السنوي في ظل ات أخرى ، فوصل الأمر أحيانا إلى اختلاف بيانات نفس الدائرة المركزية الحكومية بمجرد تغيير المسؤول عنها . و إذا كان من البديهي أن الاقتصاديات اليوم مرتبطة فيما بينها لا بنظر إلى :
– التعاون الموجود بين الاقتصاديات في مجال تبادل المعلومات
– التقاطع الموجود بين الكثير من المتغيرات الاقتصادية التي تنمو بالتوازي في مختلف الاقتصادات في نفس الوقت
– التجانس في السـياسات الاقتصادية الذي أصبحت تفرضه الهيئات الدولية حتى و إن كان ذلك لا يعني أن الدول تتبع نفس السياسة في القدرة على تحديد حجم التأثير الذي تمارسه الظروف الدولية على المؤسسات الدولية أمر بالغ الصعوبة و التعقيد و هذا ما يترك ظلالة على التنبؤ بميزان المدفوعات .
إن الوضع الدولي بما يطرحه من مشكلات تجعل الدول دائما في وضعية مراجعة في توقعات النمو العالمي ، نتيجة الأزمات العشوائية غير المتوقعة ، ففي سنة تمت مراجعة توقعات النموذجي :
 الدول السبع الصناعية من 2,5 % إلى 2 %
 دول جنوب شرق أسيا من 6,2 % إلى 3,2 %
 اليابان من 2,3 % إلى 1 %
و مثل هذه الأوضاع لها انعكاساتها على الاقتصاد الجزائري ، الا أن حجم هذه الانعكاسات يبقى صعب التقدير بالنظر الى ضعف اندماج الاقتصاد الجزائري في الاقتصاد العالمي ، و ضعف عوامل الجذب للمناخ الاستثماري الجزائري نتيجة انغلاق الجهاز المصرفي ، ضعف المواصلات و تأرجح الاصلاحات الاقتصادية .

بعد تعريف السعر و سرد أهميته في الفصل السابق، و بعدما تحدّد المؤسسة العوامل المؤثرة في قرارات التسعير و الأهداف الواضحة و المرجوة من وراء التسعير، تقوم بتحديد سياسات السعر المناسبة التي يمكن من خلالها تحقيق أهداف المؤسسة، و ذلك في أحسن الظروف. ثم سنرى الطرائق المختلفة لتحديد السعر، و مختلف الإستراتيجيات المتعلقة به كي ننتقل بعد ذلك إلى معرفة الخطوات الواجب إتباعها منِْ أجل تحديد سعر بيع سلعة أو خدمة.
و في نهاية هذا الفصل سنحاول طرح مسألة إدارة السعر و تعديله والتغيرات التي يمكن أن تحدث فيه.
ومنه سنعالج الإشكالية الجزئية التالية:
ـ ما هو الدور الذي يلعبه السعر في الاستراتيجية التسويقية ؟
ـ ما هي الطرق المختلفة لتحديد السعر ؟
ـ ما هي أنواع الاستراتيجيات الموجودة عند تحديد السعر ؟
ـ كيف تقوم المؤسسة بتعديل و تغيير سعر البيع عند الحاجة ؟

المبحث الأول : دور السعر في الإستراتيجية التسويقية و مسؤولية تحديده :

يعتبر السعر متغيرة من متغيرات الأولى التسويقية، تأتي لتعزير وضع جزء من السوق، و عليه فإنّها تحمل أهمية و دور خاصين لإنجاح أعمال المؤسسات، وفيما يلي سنوضح أكثر دور السعر و مسؤولية تحديده.
و قبل أن نشرع في دور السعر في الاستراتيجية التسويقية، سوف نقوم بإعطاء تعريف للإستراتيجية التسويقية :
تعتبر إستراتيجية التسويق قلب خطة التسويق التي يقوم مدير التسويق بإتباعها. تعتمد الإستراتيجية على تحليل الوضع الحالي و على أهداف المؤسسة، فالإستراتيجية هي الطريقة التي بها يمكن تحقيق تلك الأهداف.
بحيث يجب على مدير التسويق أن يعرف طريقة إستخدام أدوات التسويق المتوفرة تحت يديه لتحقيق الأهداف المحدّدة.
ومنه الإشكالية تكون كما يلي:
ـ ما هو تأثير و دور السعر في تحقيق الأهداف التسويقية ؟
ـ على من تقع مسؤولية تسعير السلع في المؤسسة ؟

المطلب الأول : دور السعر في الإستراتيجية التسويقية :

“إن تحديد السعر، أصبح له أهمية بالغة في السنوات الأخيرة، بعدما كانت هذه المتغيرة مهملة من قبل رجال التسويق، و ذلك خلال 30 عاماً التي تلت الحرب العالمية الثانية”.(1)
“يعتبر السعر في الواقع، أكثر من متغيرة في المزيج التسويقي لما لها من تأثير على مردودية المؤسسة و نفسية المستهلك.
يحث مسؤولوا التسويق أن تشاركهم المديرية العامة و المديرية المالية في اتخاذ القرارات المتعلقة بالسعر”(2).
فبينما يرى البعض أنّ السعر هو أهم عناصر المنافسة و تعتبر متغيرة إستراتيجية، نجد البعض الآخر يرى أن العوامل الأخرى (غير السعرية) مثل الترويج، الإعلان، التنويع … إلخ، هي الأكثر أهمية في هذا المجال.
و لهذا سوف نرى العوامل السعرية من أجل تحديد دورها في إستراتيجية المنافسة التي يجب أن تتبعها المؤسسات.
في حالة المنافسة السعرية، فإنّ المنتج يقوم بتغيير الطلب على السلعة من خلال تغيير السعر، بينما في الحالة المعاكسة أي المنافسة غير السعرية فتغيير الطلب على السلعة، يكون من خلال التنويع و التباين في سياسات السلع، الإعلان و الترويج أو أية وسيلة أخرى.
و من خلال بعض الدراسات و الأبحاث الميدانية التي أجريت في هذا المجال، نجد أن السعر يبرز كأداة فعالة من أدوات المنافسة، ليس فقط على مستوى المؤسسة بل، على مستوى الحكومة أيضا.
“فعلى مستوى الدولة نجد أن أحد المميزات الرئيسية التي تملكها ألمانيا كميزة تنافسية عن بريطانيا هو السعر، حيث أثبتت إحدى الدراسات التي قام بها J.Wells : أن زيادة أسعار صادرات السلع البريطانية إلى ألمانيا، أدى إلى تدهور كمية الصادرات في هذا السوق و العكس صحيح بالنسبة لصادرات ألمانيا إلى إنجلترا”.(1)
” و على مستوى المؤسسة، توصلت إحدى الدراسات التي قام بها المكتب القومي للتنمية الإقتصادية في بريطانيا NEDO، إلى أن السعر هو أكثر العوامل تأثيرا في تدهور الموقف التصديري للصناعات الهندسية بإنجلترا حيث ذكر السعر من قبل 40 % من عينة البحث و ميعاد التسليم بنسبة 23 % و جودة السلعة 08% و خدمات ما بعد البيع 03 % ” .(2)
كما أثبتت دراسات في صناعة الغزل و النسيج بالمملكة المتحدة، عن إبداء رأي محدد من المؤسسات في دور السعر و أهميته و أثره في نجاح وتقدم الصناعة.
و كانت النتيجة أن أغلبية المؤسسات رتبت السعر في المرتبة الأولى كأحد العناصر الأساسية في الإستراتيجية التسويقية.
و خلاصة القول، يمكن الإعتبار بأنّ السعر :
– متغيرة خاصة في المزيج التسويقي ؛

– السعر عبارة عن متغيرة إستراتيجية داخل المؤسسة، و إستخدامها يتوقف على طبيعة السوق و درجة المنافسة السائدة فيه.

و في الأخير نستخلص بأنّ عامل التسعير و التغيّرات التي تحدث فيه، له أثر كبير على كلّ من الطلب و المنافسة – كمّا رأينا سابقا – ” و أن تحديده يجب أنّ يكون يتماشى مع إختيار متغيرات المزيج التسويقي الأخرى ” (1) كمّا سنرى ذلك في المباحث التي ستلي.

المطلب الثاني : مسؤولية تحديد السعر :

“تعتبر سياسة التسعير، إحدى السياسات البيعية الرئيسية، و طبقا للمفهوم الحديث للتسويق، فهي من السياسات التسويقية الهامة أو من السياسات ذات العلاقة بالسياسات التسويقية الأخرى، و التي يجب التخطيط لها كوحدة متكاملة في برنامج تسويقي متكامل”.(2)
و بناءا على ما سبق و لأهمية وضع السعر، و ما يترتب عنه من إنعكاسات تمس مباشرة أهداف المؤسسة، فإنّ مسؤولية تحديد السعر تختلف من مؤسسة إلى أخرى.
تقع مسؤولية التسعير في المؤسسات الصغيرة نسبيا على عاتق رئيس التسويق أو المبيعات. كما قد تحوّل هذه العملية إلى الإدارة العليا مباشرة على أنّ يشترك معه بالرأي و تقديم الإقتراحات، رئيس المبيعات و العاملون في مجال البيع، إلى جانب آراء العاملين في مجالات الأنشطة التسويقية.
تشَكّل في معظم المؤسسات الكبيرة لجنة مختصة يشترك فيها هؤلاء المسؤولين، تحت رئاسة أحد أعضاء الإدارة العليا، بمعنى آخر التسعير يكون مسؤولية مدير خط المنتجات.
و يبقى تحديد الأهداف العامة للتسعير تحت إشراف الإدارة العليا.

و في بعض الأحيان تسند المؤسسة عملية التسعير إلى قسم متخصص وذلك في بعض الصناعات التي يكون السعر فيها عاملا أساسيا لتقدمّها ونجاحها، كمؤسسة السكك الحديدية و مؤسسات البترول.
و لكن شريطة أن يقوم هذا القسم بدفع و تقديم تقارير شهرية و سنوية إلى قسم التسويق و الإدارة العليا.
تقتصر مهمة الإدارة في حالة مؤسسات المساهمة على رسم البيانات العامة للسعر و تترك مسؤولية وضع السعر على عاتق الموظفين المختلفين، كما أنّ الخبرة و التجربة شرطا أساسيا في تحديد السعر الذي يمكن أن يقبله السوق، وتختلف بإختلاف حجم المؤسسة و إستعداداتها المالية.

المبحث الثاني : طرق تحديد السعر :

تعتبر مشكلة تحديد السعر المناسب الذي تبيع به المؤسسة سلعتها من أكثر المشكلات التسويقية صعوبة في حلها، و هذا راجع إلى كثرة المتغيرات، و لذلك فعلى المؤسسة الإختيار بين العديد من الأساليب و المداخل المستخدمة من طرف المؤسسات كأساس لتحديد أسعار سلعها، و تتراوح هذه الأساليب بين :
– أساليب تعتمد على التكلفة مضافا إليها هامش ربح مناسب ؛
– أساليب تعتمد على قياس حجم الطلب على السلعة في السوق ؛
– أساليب تعتمد على الظروف التنافسية في السوق.
و سوف نتناول هذه الأساليب بشيء من التفصيل و التوضيح.
و بالتالي سوف نتناول الإشكالية التالية:
ـ كيف تحدّد المؤسسة سعر السلعة على أساس التكلفة، حجم الطلب والمنافسة؟

المطلب الأول : تحديد السعر على أساس التكلفة :
تعتبر هذه الطريقة من أبسط و أسهل أساليب تحديد السعر، و أكثرها شيوعا و إستخداما في المؤسسات.
“و في أكثر الحالات هي التي تقوم ( المؤسسة) بتحديد سعر بيع السلع والخدمات”(1) و وفقا لهذه الطريقة يتحدد السعر كالآتي :

تحدّد هذه الطريقة السعر، بإضافة مبلغ معين الذي يمثل هامش ربح، محدّد من طرف المؤسسة، إلى التكاليف الكلية (التكاليف المتغيرة + التكاليف الثابتة).
و هامش الربح، قد يتحدّد كنسبة مئوية من التكاليف، أو كنسبة تحقق عائد معين على الإستثمار.
و تعتبر هذه الطريقة، أحد الطرائق التي تناسب الكثير من المؤسسات الصناعية و الخدماتية، على أساس أنها تغطي تكاليفها و تضمن بقاءها في السوق.
و في ظل تحديد السعر على أساس التكلفة، يوجد عدّة مداخل و طرائق للتسعير على أساسها.
و قبل اللجوء إلى شرح هذه الطرائق، سوف نتناول أنواع التكاليف :

1- أنواع التكاليف :
أ‌. التكاليف الثابتة و التكاليف المتغيرة :
” نستطيع ترتيب هذه التكاليف بدراسة سلوكها، عند تغيّر الكمية المنتجة وتنوعها” .(1)
* ” تعرّف التكاليف الثابتة، التكاليف التي لا تتغير بحجم الإنتاج والنشاط، فمهما كان رقم الأعمال المحصل عليه، فالمؤسسة يجب عليها منح الأجور للعمال، الإيجار و نفقاتها “.(2)
* ” التكاليف المتغيرة، بعكس التكاليف الثابتة، فإنّها تتأثر و ترتبط بشكل مباشر بحجم الإنتاج و ترتفع بإرتفاعه و تنخفض بإنخفاضه.
و يطلق عليها بتكاليف التشغيل و تتضمن :
– تكاليف جزء متغيرة (Semi-Variables)، تحتوي على جزء ثابت و جزء متغير ؛
– تكاليف ترويجية، مثل شراء سلع، رسم على رقم الأعمال ” .(3)
يجب أن نشير إلى أنّ هذه التكاليف، تكون في المدى القصير فقط ؛ لأنّ في الأجل الطويل و عندما يرتفع حجم السلع المنتجة بكمية كبيرة فإنّ كلّ التكاليف ستصبح تكاليف متغيرة.

ب. التكاليف المباشرة و التكاليف غير المباشرة :
* التكاليف المباشرة هي التكاليف التي تذهب إلى إنتاج سلعة ما، وتكون خاصة بها فقط و لا لغيرها.
أي هي تكاليف تخص سلعة معينة مثل تكاليف المواد الأوّلية .
* التكاليف غير المباشرة أو التكاليف المشتركة ( Communs )، وهي تكاليف لها علاقة غير مباشرة مع سلعة معينة في مراحل إنتاجها مثل تكاليف،خدمات البحث و التطوير.

ج. التكاليف الحّدية و التكاليف المتوسطة:
* التكلفة المتوسطة هي حاصل قسمة التكاليف الكلية على عدد الوحدات المنتجة .
* أمّا التكاليف الحدّية هي تكلفة وحدة إضافية من السلعة، و هي تكلفة يستعملها الإقتصاديون غالبا، و لها أهمية قليلة بالنسبة للمشترين .
2) التسعير على أساس التكلفة الكاملة: Coupts complet :
تعتبر هذه الطريقة الأكثر بساطة و سهولة و الأكثر استعمالا من قبل المؤسسات.
في هذه التقنية، يحددّ السعر بطريقة تمكنّ من امتصاص كلّ التكاليف، “والتي تتمثل في جمع التكاليف المباشرة وغير المباشرة و نقسّمها على عدد الوحدات المنتجة للحصول على السعر .

التكلفة المتوسطة أو التكلفة الكاملة = ” (1)

” و هذا الأسلوب يستعمل في حالة إنتاج نوع واحد من السلع أو إذا كان الإنتاج قليل التنويع .(2)
و اعتمادا على ما سبق، يمكن حساب سعر البيع عن طريق تخصيص معامل مضاعف للتكلفة ( Coût de revient complet ) أو بزيادة هامش ربح .
3) التسعير على أساس التكلفة الحدّية أو المباشرة:
” وفق هذا المدخل، فإنّ المؤسسة تحاول بيع وحدة إضافية من السلعة مقابل التكلفة الإضافية التي تحملتها لإنتاج هذه الوحدة ” (1) وفي ظل هذه الطريقة ، فإنّ المؤسسة ستأخذ بعين الاعتبار إلاّ التكاليف التي تدخل في إنتاج السلعة (التكاليف المتغيرة) .
لحساب سعر البيع، ننطلق من مبدأ التكلفة المتغيرة للسلعة و نضيف إليها الهامش الذي يغطي التكاليف الثابتة و الذي يمدنا بنسبة من الربح. سنوضح ما سبق بمثال:
مثــال : (2)

كمّا تستطيع هذه الطريقة أن تحمّل التكاليف الثابتة على سلع أخرى، ممّا يؤدي إلى تحديد و إعداد سعر منخفض عن الذي حدّدته عن طريق التكلفة الكلية ( coût complet ) .
و تستخدم هذه الطريقة في أوقات معينة حيث تسعى المؤسسة إلى البقاء في السوق، أو مواجهة المنافسة، فتقوم بتسعير سلعها بالشكل الذي يغطي تكاليف المواد الأولية و أجور العمّال و كافة التكاليف المباشرة التي ترتبط بإنتاج السلعة، كمّا أنّ تبني هذا الأسلوب لا يحقق للمؤسسة أي ربح و لا أيّة خسارة.

4) التسعير على أساس تحليل نقطة التعادل:
النقطة الميتة، أو نقطة التعادل تمثل مستوى النشاط الذي تحقق عنده المؤسسة توازن استغلالها .
يعتمد أسلوب تحليل التعادل، على حساب كلّ من التكاليف و الإيرادات الكلية لمعرفة الحجم الذي يمكن للمؤسسة أن تغطي عنده تكاليفها.
أي الحجم الذي تتساوى فيه الإيرادات الكلية و التكاليف الكلية، و في هذه النقطة لا تحقق المؤسسة أية أرباح، و لا تتحمل أيّة خسائر .
يتم حساب النقطة المنية أو نقطة التعادل بقسمة التكاليف الثابتة على سعر بيع الوحدة الواحدة، ناقص التكلفة المتغيرة .

نقطة التعادل =

بحيث سعر بيع الوحدة هو السعر الذي تحدّده المؤسسة .
شكل رقم (01) : نقطة التعادل

المصدر: J.P HELFER » vuibert entreprise, Paris (1987) , P 83. : « Politique Commerciale

إنّ أسلوب أو طريقة النقطة الميتة، لا تحدّد مباشرة السعر الذي يجب إختياره، لكنّها تسمح لنا بتقدير الكميات أو حصة السوق الواجب الحصول عليها كي لا تخسر المؤسسة أموال.
و بالرغم من أنّ هذا الأسلوب يأخذ بعين الإعتبار، حجم المبيعات أكثر من الطرائق السابقة الذكر، إلا أنّ من عيوبه الأساسية هي إفتراض أن جميع الوحدات المنتجة سيتم بيعها و لهذا، فالطلب على السلعة هو طلب مستقر.

5) التسعير على أساس معدل عائد على الإستثمار :
تتمثل هذه الطريقة في تحديد سعر البيع، بمحاولة الحصول على مستوى معين من عائد محدد على كمية الأموال المستثمرة في إنتاج و تسويق السلعة أوبمعنى آخر، أنّ هذه الطريقة تربط هامش الربح بمعدل العائد المخطط على رأس المال المستثمر.
و لتحديد السعر، يجب أوّلاً حساب نسبة الإضافة، ثم جمعها مع متوسط التكلفة للوحدة و ذلك على النحو الآتي1)

بإستخدام هذه المعادلة، فإنّ السعر يتحدّد في ضوء معدل العائد محددّ مقدّما، ممّا تشعر به المؤسسة وأنّه عادل و حق لها على كمية الأموال المستثمرة أوعلى رأس المال في إنتاج وتسويق السلعة.

و على الرغم من أنّ معدل العائد على الإستثمار كثيرا ما يستخدم كطريقة للتسعير، إلا أن له الكثير من العيوب الخطيرة، منها :
• يهمل جانب الطلب و أسعار المنافسين الآخرين في نفس المجال، وبالتالي فإن العائد لا يمكن ضمان تحققه في هذه الحالة ؛
• صعوبة تقدير التكاليف بدقة ؛
• يستخدم حجم المبيعات المقدّر لتحديد السعر و لكن حسب ما هو معروف أن السعر هو المحدّد الأساسي لحجم المبيعات.

و نلخص في الأخير، فتقول أنّ أهم مميزات و عيوب طريقة التكاليف كأساس لتحديد السعر تتمثل فيما يلي2)
* المزايـــا :
• البساطـة ؛
• تقدير التكاليف أسهل من تقدير الطلب ؛
• تحدّ من المنافسة ؛
• تعتبر أكثر عدلا لكل من المنتج و المستهلك.

* العيـــوب :
• تمكن من تحديد الحد الأدنى للسعر في حين تجهل الحد الأقصى له؛
• صعوبة حساب تكلفة الوحدة بشكل دقيق ؛
• تعتمد على المعلومات الداخلية فقط و تهمل العوامل الخارجية المؤثرة ؛
• تهمل المتغيرات المطلوبة في السعر عند إنتقال السلعة من مرحلة إلى أخرى من مراحل حياتها.

المطلب الثاني : تحديد السعر على أساس الطلب :
إنّ طريقة التسعير على أساس تكاليف الإنتاج لا يمكن تجاوزها، إلاّ أنّ هناك بعض العوامل التي تساهم في التأثير على تحديد سعر السلعة، و من أهمها، حجم الطلب على سلعة معينة الذي ” يقوم على فكرة مرونة الطلب وإتجاهات و عادات المستهلكين و إدراكهم للأسعار و السلعة و الجودة بالسوق”.(1)
و في هذا المطلب سوف نرى كلّ ما يتعلق بالطلب و تحليله بالتفصيل.

1) تحليل الطلب :
” تمثل العلاقة بين الطلب و السعر نقطة الإرتكاز في نظرية السعر، إذ يمثل كلّ من جدول الطلب و منحنى الطلب – اللذان سيتم التطرق إليها بالشرح بعد قليل– الوسيلتان المستخدمتان لتوضيح العلاقة بين السعر و الطلب “.(2)
يلاحظ بصفة عامة، أنّ هناك علاقة عكسية بين السعر و الطلب، فكلـّما إنخفض السعر، كلمّا زادت الكمية المطلوبة. و نرى ذلك بصورة واضحة في السلع الجديدة، لكن في حالة السلع التفاخرية يمكن لهذه العلاقة أن تنقلب، لأنّ المستهلكون يفضلون السعر الأعلى، لأنّه يعطي أمان أكبر و مؤشر للجودة العالية، بحيث تزداد الكمية المباعة منها مع إرتفاع السعر، و نرى ذلك بوضوح في الشكل الموالي :

الشكل رقم (2) : منحنى طلب السلع التفاخرية
المصدر: الخطيب فهد سليم : ” مبادئ التسويق: الطبعة I : مفاهيم أساسية، دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع، عمان، الأردن (2000)، ص 113.

نلاحظ هنا، بأنّ منحنى الطلب يكون متصاعدا إلى أعلى إلى نقطة معينة ثم إلى إنخفاض الكمية المطلوبة.

2) منحنى الطلب :
تبحث معظم المؤسسات، إلى قياس العلاقة بين السعر و الحجم، فمنحنى الطلب هو أحد طرق عرض هذه الطريقة، و نفس المعلومات يمكن أن توضح في جدول الطلب، و الذي يحتوي على الكميات المشتراة عند كلّ من الأسعار المحتملة – و الذي سنتطرق إليه لاحقا –:
يبيّن الشكل التالي :

شكل رقم (3): منحنى الطلب

المصدر : ضياء مجيد :” نظرية السعر و إستخداماتها ” ، مؤسسة شباب الجامعة الإسكندرية (2000)، ص 43.

منحنىالطلب، حيث السعر مقاسا على المحور العمودي و الكمية المطلوبة على المحور الأفقي، حيث يزداد الطلب عند مستويات السعر المنخفض، كما يتأثر الطلب على السلع بعوامل أخرى غير السعر مثل : الدخل، أذواق المستهلكين، تحسين جودة السلعة، أو حتى التحسين في الحالة الإقتصادية، وتوزيع الدخل وغيرها، و نلاحظ أن أيُّ تحسن في هذه العوامل يؤدي إلى إنتقال منحنى الطلب بكامله إلى اليمين أي إلى الأعلى تغيير ، أو إلى اليسار أي إلى أسفل كما يوضحه الشكل التالي :

شكل رقم (4) : تأثير العوامل على السعر

المصدر : المساعد زكي خليل : ” التسويق في المفهوم الشامل” ، شركة مطابع الأرز، دار زهران، عمّان (1997)، ص 194.

في حالة إنتقال منحنى الطلب إلى أعلى، تزداد الكمية المباعة، عند نفس مستوى السعر، فلنفرض مثلا أن منحنى الطلب (ط1) عند مستوى السعر 8 دينارات فإن الكمية المطلوبة تكون 12 وحدة.
الآن نفترض أنّ المؤسسة، قامت بتطوير السلعة و تحسينها أو قامت بزيادة الإنفاق على الترويج، فإنّ تأثير هذه العوامل غير السعرية، سوف ينتقل منحنى الطلب بالكامل إلى الأعلى (ط3) و بالتالي سوف تزداد الكمية المطلوبة إلى 16 وحدة دون تغيير السعر.
كما أن إنخفاض سعر سلعة بديلة فإنّ المنحنى ينخفض أي ينتقل إلى أسفل وبالتالي سوف تنخفض الكمية المطلوبة إلى 08 وحدات دون تغيير في السعر.
3) جدول الطلب :
” يعتبر جدول الطلب، الذي يمثل أحد الإنجازات العديدة التي قام بها آلفريد مارشال بخصوص الأساليب المتبعة في نظرية السعر، عبارة عن تراكيب من الأسعار و الكميات “.(1)
و نجد لكلّ سعر كمية تقابله، تعبّر عن مقدار السلعة التي يتم الحصول عليها عند ذلك السعر و الجدول التالي يعطينا صورة مبسطة لجدول الطلب :
جدول رقم (1) : جدول الطلب
السعـــر الكميــة
12 دينارات
11 دينارات
10 دينارات
09 دينارات 1000 وحدة
2000 وحدة
3000 وحدة
4000 وحدة

و بالتالي فالجدول مثله مثل منحنى الطلب، فهو يمثل و يبين العلاقة بين متغيرين أي السعر و الطلب.
و هنا، يجب قراءة جدول الطلب كالتالي :
إذا كان السعر 12 دينار تكون الكمية المشتراة 1000 وحدة، أمّا إذا أصبح السعر 11 دينار عندئذ تصبح الكمية المشتراة 2000 وحدة. فعند مستوى سعر منخفض تزداد الكميات المشتراة في حين تقل هذه الكميات عند مستوى سعر مرتفع، و في الغالب نسمي هذه العلاقة العكسية بـ “قانون الطلب” و نستطيع شرحه كالآتي :
عند دخول المستهلكين إلى السوق، فإنّهم لا يذهبون إلى شراء كميات أكبر من السلعة، ما لم يكن السعر منخفض، فإنخفاض سعر سلعة ما، يجعلها جذابة في أعين المستهلكين الذين سبق لهم و أن إقتنوها، ممّا يدفعهم إلى شراء المزيد منها، كما يدفع الآخرين إلى إقتناء بعض الوحدات منها.
” إذن جدول الطلب لا يبّين ماذا يجب أن يكون عليه السعر لكنه يبين الكميات المشتراة عند أسعار مختلفة ” .(1)

4) مرونة الطلب :
لقد تم لحد الآن توضيح الطلب على أنه عبارة عن العلاقة العكسية بين السعر و الكمية المطلوبة، حيث تزداد الكميات المطلوبة عند المستويات المنخفضة للسعر.
و لكن السؤال المطروح هو : ما هو مقدار هذه الزيادة ؟ و للإجابة على مثل هذا السؤال يتطلب اللّجوء إلى مفهوم مرونة الطلب.
تعتبر مرونة الطلب من المفاهيم المتعارف عليها في موضوع المرونة. “ففي علم الإقتصاد، المرونة تمثل نسبة التغير النسبي بين عنصرين “(1) مرونة الطلب عبارة عن نسبة التغيرْ النسبي في الكمية المطلوبة للسلعة الناجم عن التغير النسبي في سعرها، “أي زيادة سعر البيع يلازمه مباشرة إنخفاض في كمية المبيعات وإنخفاض سعر البيع يؤدي إلى إرتفاع في حجم الطلب “.(2)
و المعادلة التالية تبين كيفية حسابها :
” إذا كانت :
Δ = التغيير، D = الكمية المطلوبة، P = السعر، فإنّ :

ΔD
المرونـة D ” (3)
ΔP
P
نستطيع إذن، ملاحظة فيما إذا كان إنخفاض أو إرتفاع السعر يقوم برفع الطلب أم لا، و نوضح ذلك بالمثال التالي :
عند إفتراض حصول إنخفاض في السعر بنسبة (- 1 %) مع حصول إرتفاع في الكمية بـ (2 %) عندئذ يمكن حساب المرونة كما يلي :

2 % -2%
م = ـــ = – 2 % و العكس بالنسبة لارتفاع السعر ـــ = -2%
-1% 1%

إنّ مرونة الطلب السعرية تمارس تأثيرا كبيرا على المؤسسات، حيث أنّها تؤثر على الإيرادات الحاصلة من أي تغيير في السعر، فمرونة الطلب يمكنها أن تكون معدومة، سالبة أو موجبة.
” فإذا كانت سالبة، هذا معناه أن الطلب على السلعة ينخفض عند رفع السعر.
عندما تكون المرونة معدومة، معناه أن الطلب ثابت مهما كان السعر.
و أخيرا، عندما تكون المرونة موجبة، معناه أن إرتفاع في السعر يؤدي إلى إرتفاع في الطلب، و هذه الحالة، نادرا ما تكون في الواقع ” (1) و حسب القيمة المطلقة لمرونة الطلب السعرية لدينا الحالات التالية :
• الطلب يكون غير مرن إذا كانت المرونة أصغر من 1 ؛
• الطلب يكون مرن في حالة ما إذا كانت المرونة أكبر من 1 ؛
• الطلب يكون صلب متماسك (Régide) إذا كانت المرونة تساوي 1.
فمـــثلا :
– إذا إنخفض الطلب بمقدار 10 % عند رفع السعر بـ 2 %، فإنّ المرونة تساوي – 5 في هذه الحالة تقول عليه أنه مرن.
– و إذا إنخفض الطلب بـ 2 % نتيجة زيادة السعر بـ 2 % فالمرونة تساوي – 1، في هذه الحالة نقول أن الطلب أقل مرونة أو متماسك.
– و أخيرا إذا إفترضنا أنّ الطلب إنخفض بمقدار 1 % نتيجة لإرتفاع السعر بـ 2 %، هنا فإنّ مرونة الطلب تساوي – 0,5.

و في هذه الحالة، الطلب يكون غير مرن.
و بالتالي نستطيع القول بأنّ كلمّا كان الطلب أقل مرونة، كلما كان بإمكان المؤسسة رفع الأسعار و العكس صحيح.
و الشكل الموالي يوضح هذه العلاقة، بحيث نلاحظ بأنّ في حالة الطلب المرن، أن نسبة التغيّر في الكمية تكون أكبر من نسبة التغير في السعر.
شكل (5-ب) : طلب مرن شكل (5-أ) : طلب غير مرن

P. Kotler et Dubois: « Marketing– Management 10éme édition, Publi-Union,Paris المصدر: Paris (2000), , P 468.

و ممّا سبق نستخلص بأنّ من المناسب على المؤسسة أن تعرف مرونة الطلب على سلعتها – بالنسبة للسلعة الموجودة في السوق عن طريق إحصائيات المبيعات التي تقوم بها مؤسسات خاصة و بالنسبة لسلعة جديدة عن طريق التحريات و الأسئلة – قبل أن تحدد أو تغّير سعرها.

5) الطرق المختلفة لتحليل و تقدير الطلب :
إذا كان من الممكن معرفة بالتحديد منحنى الطلب و مرونته السعرية بالنسبة لسلعة ما، و بالتالي تقدير حجم المبيعات بالتدقيق لكل منّ الأسعار المراد وضعها، فإنّ مشكلة تحديد السعر تصبح مسألة سهلة و بسيطة للغاية.
” لكن في الواقع العملي أو في الميدان التطبيقي، لا نستطيع معرفة هذا المنحنى كليّا، و لهذا فالمؤسسة يمكن لها أن تتنبأ فقط بحجم المبيعات لسعر أو الأسعار الممكنة” .(1)
و لهذا، هناك العديد من الطرائق و الأساليب التي يمكن إستعمالها في تقدير و تنبؤ الطلب و تحليله.

• طرق تعتمد على الحكم الشخصي و ما يقوله الآخرين :
تعتبر هذه الطريقة أبسط الطرائق المستخدمة في تقدير الطلب.
فالكثير من المديرين يعتمدون على خبراتهم إلى جانب خبرات الآخرين في تكوين بعض الإتجاهات عن مستقبل الطلب على السلع.
و بالإضافة إلى ذلك، فقد تقوم المؤسسة بإستطلاع أداء المجموعات الموجودة في السوق و تكون على علم بمتغيراته، و من بين هذه المجموعات نجد : المستهلكين، رجال البيع، رجال الإدارة العليا، …إلخ.
فبدراسة المستهلكين المرتقبين و معرفة إحتياجات و مقاصد المشترين، يعتبر من أفضل المصادر التي يمكن الإعتماد عليها في هذا الصدد.
فعن طريق البحث التسويقي الميداني، يمكن للمؤسسة تحديد المشترين المحتملين و مقابلتهم و طرح عليهم بعض الأسئلة مثل :
– أسباب الشراء ؛
– إحياجاتهم من السلعة ؛
– السعر الذي يمكن أن يدفعوه في سبيل الحصول على السلعة.

كما أنّ أراء طبقة التجار و الموزعين الذين يتعاملون في هذا السوق ورجال البيع يمثل من الأساليب المهمة للتقدير بالطلب، بحيث أنّ الأفراد الذين يكونون بصلة بسوق السلعة، هم أقدر مَنِْ يقوم بالتنبؤ بالطلب و المبيعات، وذلك خلال الفترة الزمنية المقبلة.

• الطرائق الإحصائية :
عندما نريد البحث أو تقدير مرونة الطلب السعرية لسلعة موجودة في السوق، و التي قد بيعت بأسعار مختلفة، نستطيع أن نتستعمل في بعض الأحيان هذه الطريقة، و خاصة و إن لديها العديد من الأساليب المتقدمة ” التي تبحث في العلاقات بين المتغيرات المختلفة التي تؤثر في الطلب”.(1)
و من بين هذه الأساليب :
– تحليل الإرتباط و الإنحدار ؛
– السلاسل الزمنية و هي الأكثر شيوعا و إستعمالا ؛
– المتوسطات … إلخ.

• المتاجر و الأسواق الشاهدة :
وأخيرا الطريقة الأكثر دقّة – و لكنها تكلف كثيرا و صعبة التطبيق – لقياس مرونة الطلب السعرية.
و تتمثل هذه الطريقة في بيع السلعة التي تهمنا و وضعها في نقاط بيع متعددة أو في مناطق جغرافية مختلفة و بأسعار مختلفة حسب المتاجر أوالمناطق.
و من أجل الحصول على نتائج من هذه الطريقة يجب :
– ” أن نتفقد دائما و نقارن بين مختلف المتاجر أو المناطق الجغرافية، هذا معناه التأكد من أن سعر السلعة المعنية، هو العنصر الوحيد الذي يتغير و العناصر الأخرى تكون ثابتة ؛
– الحصول على معلومات دقيقة، فيما يتعلق بحجم مبيعات السلعة المعنية والسلع المنافسة خلال فترة التجربة “.(2)

و في ضوء الطرائق و الأساليب السابقة الذكر، يمكن تقدير الطلب المتوقع و تقدير كميات المبيعات المنتظرة على أساس أسعار مختلفة.

المطلب الثالث : تحديد السعر على أساس المنافسة :
إن العامل الثالث الذي يجب على مسؤول التسويق أن يأخذه بعين الإعتبار من أجل تحديد سعر سلعة ما، هو سلوك منافسيه أو بصفة عامة المنافسة.
و عليه، فإن المنتج يبدأ بدراسة ظروف المنافسة بإستقطاب البيانات والمعلومات اللازمة و التي تحيط بجوانب السلعة المنافسة و أسعارها و تقدير حجم الطلب الكلي عليها، مع التنبؤ بدخول منافسين جدد.
ثم بعد ذلك يقوم بمقارنة سلعته بسلع المنافسين من حيث الخصائص والمميزات و تقدير أهميتها لدى المستهلكين و مدى إستعدادهم لدفع مبلغ إضافي مقابل هذه الخصائص، و على غرار هاتين الخطوتين يمكن تحديد سعر مبدئي للسلعة. و إنطلاقا من هذا السعر يمكن للمنتج أن يقوم بدراسة التكاليف و بالتالي تحديد نسبة الربح الممكنة، و إذا كانت هذه النسبة قليلة أو غير مقبولة، على المنتج أن يختار بين سبيلين، إمّا أن يرفع في السعر و هذا أمر صعب خشية كساد سلعته نظرا لإرتفاع سعرها مقارنة بأسعار المنافسين، و إمّا تدنية (تخفيض) التكلفة و ذلك عن طريق تغيير طرائق و أساليب الإنتاج، و تغيير شكل العبوة، فإن عجز فلا مفر له إلاّ أن يسلك أحد الطرائق الثلاثة التالية :
– أن ينصرف من إنتاج السلعة ؛
– أن يبحث لها عن سوق أخرى ؛
– أن يبيعها بأقل من سعر تكلفتها مجازيا في ذلك المنافسين مع تعويض الخسائر الناجمة من سلع أخرى رائجة.

” و كلمّا إشتدت حدّة المنافسة، كلمّا قلت الفرصة أمام المؤسسة في تحديد أسعارها بعيدة عن أسعار المنافسين، و الخروج عن متوسط الأسعار السائدة سيؤدي إلى هبوط كبير في المبيعات “(1) . ” بسبب حدّة المنافسة العالمية، هذه الطريقة لتحديد السعر، تعتبر الأكثر شيوعا و إستخداما في السنوات العشر الأخيرة ” .(2) و هذا لأسباب منها : صعوبة تقدير التكاليف و مرونة الطلب ، تجنب الحروب السعرية.
كما أنّ لهذه الطريقة عدّة سلبيات منها :
– المؤسسة تخضع دائما للمؤسسات المنافسة، و غالبا ما تجد نفسها في موضع حيث لا تحقق أيّ ربح أو تحقق فقط القليل منه، لأنّها لا تأخذ تكاليف الإنتاج بعين الإعتبار.
كما أنّ إحداث أيّ تغير في أسعار المنافسين يجبر المؤسسة على رد فعل؛
– كما أن هذه الطريقة لا تستند بالقدر الكافي إلى الخصائص و المميزات التي تختلف فيها السلع المتنافسة و التي يراها المستهلك.

المطلب الرابع : تحديد السعر على أساس العملاء :
تعتبر هذه الطريقة من أحدث الطرق لتحديد سعر بيع السلعة.
و هنا يجب على المؤسسة أن تحدّد القيمة التي يدركها المستهلك أو ينسبها للسلعة أو الخدمة المراد شرائها.
حيث تستخدم المؤسسة هذه القيمة كحد أقصى لتحديد السعر، و لبناءها تستعمل متغيرات غير سعرية في مزيجها التسويقي، و بعد ذلك تحدد المؤسسة السعر المناسب الذي يلائم السلعة، على أساس القيمة المدركة من قبل المستهلكين.
و يوجد عدّة طرق لقياس هذه القيمة (مباشرو أو غير مباشرة).
” فالطريقة المباشرة تتمثل في الطلب من المستهلكين نفسهم وضع القيمة التي يرونها مناسبة للسلعة المراد شراءها أو إقتناءها و هناك 03 تقنيات يمكن إستخدامها :

• طريقة التقييم : العملاء هم الذين يحدّدون السعر المناسب للسلعة والذي يطابق أو يتماشى مع قيمتها.
• طريقة المجاميع الثابتة : المشتري يوزع 100 نقطة بين عدة سلع منافسة حسب قيمهم المدركة.
• طريقة الصفات (Attribut) : تقوم هذه الطريقة على تقييم كلّ سلعة على مجموعة من الصفات بتوزيع 100 نقطة لكل منها بين مختلف السلع.

فلنفترض أن نتائج المتحصل عليها لـ 03 سلع هي كالتالي :
جدول رقم (2) : طريقة الصفات
السلع
A B C مجموع الصفات أهمية الصفات
.20
.33
.25
.20 .40
.33
.25
.35 .40
.33
.50
.45 صلابة السلع و مدة بقاءها
ضمانة السلعة (Fiabilité )
إحترام مواعيد التسليم
الخدمة بعد البيع .25
.30
.30
.15
24,9 32,65 41,65 القيمة المدركة Valeur Perçu .100

و بضرب النتائج المتحصل عليها لكلّ سلعة في نقاط أهمية الصفات مقسومة على 100، نجد بأنّ السلعة A تتمتع بقيمة مدركة (Valeur Perçus) فوق المعدل.
و إذا إفترضنا أن السعر المقدم هو 500 دينار، المؤسسة المنتجة للسلعة A تستطيع تحديد سعر أعلى منه بإعتبار قيمة هذه السلعة” .(1) و ككل الطرق، لديها سلبيات و إيجابيات :
• من إيجابياتها : نجد أنّ هذه الطريقة واقعية، بما أنها تأخذ بعين الإعتبار وجهة نظر المستهلك و كيفية إتخاذه لقرار الشراء.
و بإستخدامها، فإن المؤسسة تطلب من المستهلك أن يدفع مقابل مجموع المنافع و القيم التي يراها في السلعة.
• و من سلبياتها: نجد بأنّ هذا الأسلوب لتحديد السعر صعب التطبيق، لأنّه ليس سهلا الإحاطة بالمنافع التي يبحث عليها المستهلك.

المبحث الثالث : إستراتيجيات التسعير
و يقصد بها : ” الوسائل التي تستخدمها المؤسسة في المناورة السعرية داخل السوق” (1) فعلى الرغم من أن المؤسسة تقوم بكلّ الخطوات اللازمة، فإنّ إتخاذ قرار فيما يخص الإستراتيجية التي تتبع في التسعير تكون في غاية الصعوبة، و عليه فإنّ هدف إستراتيجية التسعير يتمثل في معرفة و تنظيم المتغيّرات.
ففي حالة إنخفاض أو إرتفاع في نسب السعر تعتمد على إستراتيجيات، تمكنها من تغيير وضع المؤسسة للتأقلم مع منافسيها.
وبالتالي سنعالج الإشكالية التالية:
ـ كيف تقوم المؤسسة بتسعير السلع الجديدة من جهة و تشكيلة سلعية من جهة أخرى؟

المطلب الأول : تسعير السلع الجديدة :
تختلف ظروف السلعة الجديدة عن غيرها من السلع، فبالإضافة إلى عدم توفر الخبرة و المعلومات الكافية لدى المؤسسة عن ظروف السوق و المنافسة و التكلفة – كما رأينا سابقا – فإنّ السلعة تصحبها درجة من مخاطر عدم التأكد فيما يخص ” ردود فعل المستهلكين و مدى تقبلهم للسلعة، كما أن هذه الحالة الإستثنائية مهمة، لأنّها تجبر المؤسسة في أغلب الأحيان إلى مواجهة الطرق الثلاث لتحديد السعر، على أساس: المنافسة، العملاء و التكاليف ” .(2)
و بعد تحليل كلّ من هذه العوامل (التكاليف، المنافسة و الطلب)، يجب على المؤسسة أن تختار بين إستراتيجيتين :
• إستراتيجية ذات سعر مبدئي مرتفع (استراتيجية كشط السوق) Ecrémage أو
• إستراتيجية ذات سعر منخفض من البداية، الذي يسمح للمؤسسة بإختراق السوق (استراتيجية إختراق السوق) Pénétration.
و فيما يلي سنرى كلّ من هاتين الإستراتيجيتين بالتفصيل.

1) إستراتيجية كشط السوق : (Ecrémage)
تقوم هذه الإستراتيجية على بيع السلعة الجديدة بسعر مرتفع منذ البداية، أي مباشرة مع تقديم السلعة إلى السوق لأول مرة، من أجل كشط العوائد وإستعادة المبلغ المستثمر و تغطية التكاليف المرتبطة بالبحوث و التطوير.
فمع ” وجود السلعة الجديدة في السوق، هناك مجموعة من المستهلكين مستعدون لدفع أسعار أعلى حتى تشبع دوافع الإمتياز” (1) و هنا يمكن للمؤسسة أن تعرض سلعتها قبل دخول منافسين جدد. بعد ذلك، فإنّ السعر ينخفض للبحث عن الإستقرار و تقدّم السلعة إلى سوق أوسع.
تعتبر إستراتيجية كشط السوق، إستراتيجية فعّالة عندما تكون السلعة غير قابلة، أو غير سهلة التقليد من طرف المنافسين.
” إذن هذه الإستراتيجية غالبا ما تتبناها المؤسسة في حالة إنتاج سلع ذات مستوى عالي من التكنولوجيا و ينجر عنها تكاليف البحث و التطوير مرتفعة نوعا ما” .(2)
و منه نستخلص أنّ المؤسسة تستخدم هذه الإستراتيجية، عندما تكون تكاليف تقديم السلعة إلى السوق مرتفعة، و عندما تريد المؤسسة إستعادة المصاريف المنفقة وتحقيق أكبر ربح ممكن.
و خلاصة القول، لكي تحقق إستراتيجية الكشط أهدافها، يجب 3)
– أن يكون الطلب على السلعة غير مرن و إلاّ فإن السعر المرتفع لن يجذب عددا كافيا من المشترين ؛
– أن تكون السلعة فريدة من نوعها و ذلك مثلما حدث مع تقديم الستريو الشخصي لأول مرة أو الهاتف المحمول ؛
– أن يتوافر في السوق عدد كاف من المشترين على إستعداد لدفع السعر المرتفع؛
– أن يكون السعر المرتفع مانعا للمنافسين من دخول سوق السلعة ؛
– أن يعكس السعر المرتفع جودة مرتفعة للسلعة.
و نوضح هذه الإستراتيجية بالتمثيل البياني التالي :

شكل رقم (6) : إستراتيجية كشط السوق

Source : R.Y.DARMON et Autres : « Le Marketing, Fondement et Application » 5éme édition,Chenelière/ MC. Graw-Hill, (1996), P 444.

2) إستراتيجية إختراق السوق : (Pénétration)
بعكس إستراتيجية الكشط، فإنّ هذه الإستراتيجية، تقوم على قيام المؤسسة بتحديد سعر منخفض للسلعة الجديدة و الذي لا يغطي في البداية كلّ التكاليف، ولكن يسمح بأخذ حصة كبيرة من السوق و إبعاد المنافسين عنها.
فالمؤسسة تخفض سعرها للوصول إلى جميع فئات السوق، و ذلك بتعظيم الكمية و ليس الربح، و أيضا من أجل إنقاذ سلعها من الشيخوخة المبكرة أوالموت.
إن إختيار مثل هذه الإستراتيجية تنصح في أربع حالات : (1)
– عندما يتأثر حجم المبيعات بالسعر (عامل المرونة مرتفع) ؛
– تكلفة الوحدة الواحدة للإنتاج و التوزيع تنخفض عند إرتفاع حجم الإنتاج؛
– عندما يكون السعر منخفض فإن هذا لا يشجع المنافسين الحقيقيين أوالمحتملين ؛
– عند عدم وجود جزء من السوق أين يتقبل المستهلك سعر مرتفع من أجل إقتناء السلعة الجديدة.
و يلاحظ أن إستراتيجية إختراق السوق ليست بديلا لسياسة كشط السوق، أي أن المؤسسة إذا أرادت أن تنبنى إحدى الإستراتيجيات، هذا لا يمنع من إتباع أخرى.
من بين إيجابيات هذه الإستراتيجية، نجد أنّ المؤسسة تحتل موضع قوة في السوق، و تستطيع إستغلالها في الوقت المناسب، كما أنّ إختراق السوق، لا يشجع المنافسين على دخول سوق تلك السلعة. لكن الشيء السلبي في إتباع المؤسسة لهذه الإستراتيجية، هو أنّها تكلف كثيرا، و تتطلب إستثمارات كبيرة ووجود حجم عالي من المخزونات.
يمكن تمثيل هذه الإستراتيجية بيانيا كما يلي :
شكل رقم (7) : إستراتيجية إختراق السوق

Source : R.Y.DARMON et Autres : « le Marketing, Fondements et Application, 5éme édition Chenelière/ MC . Graw-Hill (1996), P 445.

نستخلص ممّا سبق، بأنّ المؤسسة لديها الخيار، بين إستراتيجية الكشط التي تسمح بالحصول على الربح من كلّ سلعة مباعة من أوّل مرّة تطرح في السوق، وبين إستراتيجية الإختراق التي تسمح للمؤسسة أن تجمع أرباح ومردودية معتبرة لكن على المدى الطويل فقط.

و الجدول التالي يبين لنا المقارنة الموجودة بين الإستراتيجيتين :
جدول رقم (3) : المقارنة بين الإستراتيجيتين
الإستراتيجية مستوى السعر الأهداف الشروط
إختراق السوق منخفض الحصول على أكبر حصة في السوق (إذن إنخفاض تكلفة الوحدة الواحدة للإنتاج) و تعظيم الربح على المدى الطويل. الطلب يجب أن يكون حساس للأسعار (طلب مرن).
كشط السوق أسعار مرتفعة ربح وحدوي معتبر على المدى القصير. – عدم مرونة الطلب بالنسبة للسعر.
– تقدم تكنولوجي (لأن السلعة صعبة التقليد)، يوجد عدد كافي من المشترين بهذا السعر المرتفع.
– سلع ذات جودة عالية.

Source : J.P.Bertrand : « Techniques Commercial et Marketing », Berti édition (1994), P125.

المطلب الثاني : تسعير مجموعة سلعية و تشكيلة السلعة
(Gamme de Produits)

لا تقتصر أغلب مبيعات المؤسسات على سلعة واحدة، و لكن يتعداه إلى خط من السلع أو بما يعرف بتشكيلة سلعية أو السلعة، و المقصود من ” التشكيلة هي تلك التشكيلة من الأنواع و الأشكال المختلفة التي تنتجها المؤسسة الواحدة من نفس السلعة أو السلع التي تتعامل فيها” .(1)
و منه فالتشكيلة هي مجموعة سلعية ذات إرتباط فيما بينها من الناحية الفنية الإنتاجية و من ناحية الهدف و الإستخدام. كالمؤسسة التي تنتج مجموعة سلعية مكونة من الراديو، التلفزيون و المسجل مثلا … إلخ.
إن تحديد سعر مجموعة سلعية، يعتبر أحد المشاكل التي يجب على المؤسسة مواجهتها، و هذا راجع، من جهة إلى إرتباط هذه المجموعة السلعية بمستوى الطلب و التكاليف، و من جهة أخرى خضوعها إلى عدّة أشكال من المنافسة.
بما أنّ التشكيلة السلعية مرتبطة فيما بينها من عدّة نواحي، فهذا يقتضي أن يكون السعر هو الآخر ذو إرتباط بين السلع التشكيلية.
فإذا تمّ تسعير كل نوع على حدى، فإنه يخضع لطرق التسعير السابق ذكرها في المبحث السابق.
لكن عندما تبيع المؤسسة تشكيلة سلعية مرتبطة فيما بينها، يجب أن يكون تحديد سعر البيع لكل سلعة بطريقة تمكنّها من تعظيم أو زيادة ربح كل التشكيلة ولا كل سلعة على حدى.
و بوجود هذه العلاقة الوطيدة بين سلعة و أخرى، نقول في هذه الحالة، بأنّ السلعة إمّا بديله أو مكمّلة.

1) تسعير السلع المشابهة أو البديلة :
السلعة البديلة، هي التي تحتل محلّ سلعة أخرى شبيهة بها، بحيث تمثل الإختيار المتوفر أمام المستهلك، و تجعله في مركز يفضل بديل عن آخر ما دامت السلعة تؤدي نفس المنفعة، و ذلك لخصائص معينة، و معظم هذه السلع مميزة وتحمل علامات تجارية خاصة بها. و لذلك يحدد كلّ منتج السعر الذي يناسبه، وتختلف الأسعار بإختلاف علاماتها التجارية مما يجعل مقارنة المستهلك بين الأسعار المعروضة أمامه أمرا صعبا، و يمكن التأثير على السعر في هذه الحالة إمّا بتخفيض السلع المعروضة، سواء بتخزينها مؤقتا أو التخفيض من إنتاجها و إمّا برفع حجم البيع منها، و ذلك برفع الطلب عليها عن طريق إرشاد المستهلكين للفوائد الجديدة بالسلعة البديلة. كما أنّ هذه السلع البديلة والتي تحقق نفس منفعة السلع الأخرى من نفس المجموعة أو التشكيلة، قد تتنافس فيما بينها و هذا ما يسمى بـ (Cannibatisation)و هذه الظاهرة يمكن للمؤسسة أن تتقبلها في حالة عدم المساس بالأهداف العامة بها.

2) تسعير السلع المكملة :
و هي مجموعة السلع الفردية التي تربط بينها علاقة مشتركة، و تطلب من طرف المستهلك سويـّة، فلا غنى عن نوع دون الآخر مثل جهاز الفيديو وأشرطة الفيديو … إلخ.
و هنا تقع على عاتق المؤسسة عند القيام بالتسعير، مسؤولية ما إذا كانت تستعمل علامة مستقلة لكلّ سلعة على حدى أو علامة واحدة لجميع السلع (علامة الأسرة).
و في غالب الأحيان تستعمل العلامة الأخيرة بشرط أن تكون السلع المكملة ذات جودة، حتى لا تتسبب الرديئة في تنفير المستهلكين من السلع ذات الجودة العالية، إذ أن السعر في هذه الحالة يتحدد على أساس درجة جودتها.
كما يلعب كلّ من الطلب و العرض دورا أساسيا في تحديد أسعار هذه السلع في السوق و لذلك يتغيرّ سعرها من حين إلى آخر.
و دائما في تسعير تشكيلة سلعية (Gamme de Produit)، فإنّ فليب كوتلر (Philipe. Kotler) يميز ستة (06) حالات : (1)

• سعر المجموعة : Les Prix de Gamme
كما أشرنا سابقا، فإنّ المؤسسة نادرا ما تبيع أو تنتج نوع واحد من سلعة. والسؤال المطروح هو : ما هو السعر المناسب للمجموعة ككلّ ؟
و لهذا الغرض، فإنّ الأسعار المختارة، يجب أن تأخذ بعين الإعتبار الإختلافات الموجودة في التكاليف، تقدير العملاء أو المشترين المرتقبين وأسعار المنافسين الآخرين.
إذا كان الفرق بين نموذجين متتاليين ضعيف فإنّ الطلب سوف يكون على النموذج أو الطراز الأكثر تطورا، و العكس صحيح.
و غالبا ما تقوم المؤسسة بوضع نظام التنقيط و الذي يسمح لها بحساب الأسعار المناسبة.

• الإختيارات : Les Options
العديد من المؤسسات تعرض إختيارات عديدة من السلع المكمّلة للسلعة النموذجية أو الرئيسية، فمثل المستهلك الذي يريد شراء سيارة فأمامه العديد من أنواع السيارات و الخيارات، إنّ تسعير هذه الخيارات ليس من الأمر السهل، فهناك الكثير من المنتجين يضعون أسعار مغرية تجذب المستهلك بالنسبة للنموذج الأساسي في قاعات العرض (Halls d’Exposition ).
تقوم بتطبيق مثل هذه الإستراتيجية ، المطاعم بحيث يعرضون مع الطبق الرئيسي، أطباقا أخرى ثانوية تتماشى معه، كالمشروبات و المرطبات، فيقوم المطعم بوضع سعر منخفض للوجبة لتغطية التكاليف التي يتحملها و سعر عالي للمشروبات.

• السلع المرتبطة : Les Produits liés
في بعض الحالات : السلعة الأساسية تتطلب سلعا أخرى للقيام بوضيفتها، وتصبح صالحة الإستعمال، مثل أشرطة التصوير تتطلب آلة التصوير و شفر الحلاقة. إذن هذه الإستراتيجية ترتكز على أسعار منخفضة بالنسبة للسلع الأساسية من أجل تسهيل عبور السلعة إلى المستهلك، و وضع أسعار مرتفعة بالنسبة للمواد التي تتبعها.
مؤسسة Kodak و Gilette تستعمل هذه الطريقة منذ مدّة طويلة.
حيث تضع أسعار منخفضة للكاميرات و ترفع أسعار الأفلام التي تُسْتخدْمَ معها.

• أسعار مزدوجة Double Détente
غالبا ما تتبنى المؤسسات الخدماتية هذه الطريقة، والتي تتمثل في تسعير خدمة أساسية، و أيّة خدمة إضافية تقدّمها المؤسسة، سوف يدفع سعرها المستهلك، و كلّ هذا في سعر واحد.
هناك بعض حدائق التسلية تطلب من الزوّار دفع حق الدخول مع سعر إضافي، إذا ما تجاوزت العدد المحدّد من الألعاب .

 السلع الثانوية: ( Sous produit )
توجد هذه السلع الثانوية خاصة في المجازر ( مجازر اللحوم)، مصانع تكرير المواد الخام و عند إنتاج سلع أخرى عديدة .
في بعض الأحيان تكون قابلة للبيع و في أحيان أخرى لا تكون قابلة للبيع.
ففي الحالة الأولى، يجب أن يغطي السعر على الأقل التكاليف الناتجة عن إنتاجه.
إنّ هذه السلع التي تنبع من إنتاج السلعة الأساسية تسمح بتخفيض سعرها ومنه توسيع حصة السوق.

 أسعار السلع بالجملة : ( par lots ) :
بعض المنتجين، يفضلون عرض سلعهم بالجملة، من أجل تسعير شامل، فمثلا منظمي الحفلات، تمنح لزبائنها بطاقات للمشاركة ( Abonnement ) بسعر منخفض مقارنة مع التذاكر الفردية .
و الهدف هنا، هو العمل على جذب عملاء دائمين من أجل تسهيل عملية تقدير المبيعات و تسيير الخزينة.

المطلب الثالث : استراتيجيات أخرى للتسعير :
بالرغم من شيوع استخدام الاستراتيجيات السابقة الذكر، وخاصة استراتيجية كشط السوق و التمكن من السوق كمدخل للتسعير إلاّ أنّها لا تغطي المدى الواسع لاستراتيجيات التسعير .
و في هذا الصدد يمكن التمييز بين عدّة استراتيجيات .

أولا: التسعير النفسي :
تقوم هذه الاستراتيجية على تشجيع الشراء بناءا على الاستجابات العاطفية أكثر من الاستجابات العقلية، بحيث يؤثر أسعار بعض السلع من الناحية النفسية للمستهلكين.
فبعض الأسعار قد تكون لدى الفرد مقبولة من الناحية النفسية و البعض الأخر لا يؤثر على المستهلك في قبوله للسعر .
و تستخدم هذه الاستراتيجية عادة على مستوى تجارة التجزئة، و من أشكالها:
* الأسعار الكسرية أو العشرية التي سبق و أشرنا إليها، فعلى الرغم من الفرق الفعلي بين السعرين – مثلا تسعير سلعة معنية فلتكن جهاز تلفزيون بـ 3999 دينار بدلا من 4000 دينار- وقليل و يسير للغاية، إلاّ أن الفرق النفسي كبيرا جدا، بحيث يكون لدى المستهلك إنطباعأنّ السعر قد تم تخفيضه .
و بالرغم من أنّ الجانب الأساسي و الرئيسي للسعر النفسي، هو الإيحاء للمستهلك بانخفاض سعر السلعة، فإنّه يمكن استخدام هذه الاستراتيجية لتدعيم بين السعر و الجودة ، بحيث يعتبر المستهلك، السعر كمؤشر للجودة العالية، فبعض السلع ذات الأسعار العالية توحي بجودة عالية، مثل : المجوهرات، العطور، السيارات ، الرياضية .

ثانيا :أسعار المكانة أو التفاخر ( prestige ):
” يعتبر التسعير أحد الأدوات التي يمكن استخدامها بكفاءة في تحديد الصورة الذهنية لسلعة معينة ” .(1)
بموجب هذه الاستراتيجية، يتم وضع سعرا مرتفعا للمؤسسة بهدف إظهار عملية التفاخر و التي تعكس المكانة التي سوف تعطيها السلعة للمستهلك، ونرى هذا جليا في العديد من المؤسسات القائدة في السوق أو التي تتمتع بشهرة واسعة بجودة سلعها .
مثل مؤسسة ” رولزرويس ” الإنجليزية التي تضع أسعار لسياراتها على أساس أن مشتري هذه السيارة سوف يقتنع بمركز و مكانة معينة، و يدل اقتناءه للسلعة،على انتماءه لطبقة اجتماعية معينة .
و سلع التفاخر لا تنطبق عليها نظرية الطلب إذ تعتبر مستثناة ، – كما سبق و أشرنا إليه – بمعنى انخفاض أسعار السلع يؤدي إلى انخفاض الطلب عليها.

ثالثا: استراتيجية التمييز السعري:
تعنى هذه الاستراتيجية، بيع السلعة أو الخدمة بسعرين أو أكثر، و هذا الاختلاف ليس له مبرر من حيث التكلفة، و لا يمكن إنجاح هذه الطريقة إلاّ في حالة سوق الاحتكارية و ليسن الضروري أن يكون احتكاراً كاملا فقط، بل يجب أن يكون هناك قوّة احتكارية على الأقل للمؤسسة المنتجة.
يأخذ التسعير التمييزي عدّة أشكال منها :

1) التمييز بين المستهلكين: و هذا النوع نراه عندما تعطي المؤسسة لكلّ مجموعة من المستهلكين، سعر مختلف لنفس السلعة أو الخدمة. مثلاً : رسّوم دخول المسارح تكون أقل في حالة المواطنين و أعلى للأجـانب ،كذلك الأسعار المختلفة للطلبة ، العسكرين، المتقاعدين…إلخ.
2) التمييز بين السلع : يكون عندما يقرر المنتج أن يبيع بأسعار مختلفة لنفس السلعة مع اختلافات طفيفة .

على سبيل المثال: تعبئة نفس النوع و الكمية من العطر في زجاجات مختلفة، من حيث التصميم و إعطاءها أسعار مختلفة .

3) التسعير على أساس المواقع: هذا النوع من التسعير التمييزي منتشر كثيراً حيث يعطي لكلّ موقع، سعر مختلف على الرغم من أن تكلفة التقديم في كلّ موقع متساوية ” (1)، و هذا راجع إلى الاختلافات الموجودة في الطلب لمختلف المواقع.
فمثلا سعر التذكرة في الصفوف الأساسية مرتفع بالنسبة لسعر التذكرة في الصفوف الخلفية .

4) التسعير على أساس الوقت: حيث تتفاوت أسعار السلعة على أساس دورة حياتها بين الفصول، الأيام و أحيانا حتى الساعات.

على سبيل المثال: أسعار الخدمات مثل الكهرباء ، المكالمات الهاتفية تتفاوت و تختلف ما بين الليل و النهار و بين أيام الأسبوع ( أيام عطلية).

رابعا: التسعير على أساس منحنى الخبرة :

تقوم المؤسسات بموجب هذه الإستراتيجية بتثبيت الأسعار عند مستوى منخفض. لا يستطيع المنافس صاحب التكلفة المالية على محاكاته. و بالتالي فإن المؤسسات التي تستخدم منحنى الخبرة لتسعير سلعها سيتحصل على حصة سوقية كبيرة، الأمر الذي يؤدي فيما بعد إلى تخفيض التكاليف و بالتالي تحقيق أرباح معقولة. و تستطيع المؤسسة تطبيق هذا الأسلوب في حالة تراكم الخبرة الإنتاجية لديها وإستطاعتها تخفيض تكلفة الإنتاج بها، عن طريق الإعتماد على آلات و معدات ومهارات و طرق أكثر تطورا.(1)

يوضح لنا منحنى الخبرة أو التجربة، العلاقة العكسية الموجودة بين تكلفة الإنتاج للوحدة و حجم الإنتاج، و للإستفادة من هذا المنحنى يجب أن تكون لدى المؤسسة حصة سوقية كبيرة في المراحل الأولى لدورة حياة السلعة.

و من مزايا هذه الطريقة، حث المستهلكين على الإقبال لشراء السلع والخدمات نتيجة لإنخفاض أسعارها.

المبحث الرابع : إدارة السعر :
قد تستقر المؤسسة على بيع تشكيلتها السلعية بسعر موّحد أو ثابت ولجميع عملائها. فهذا لا يعني أنها لا تعدل من سعرها مواكبة للظروف التي تحيط بها.
و في هذا المبحث سوف نستعرض كيفية تعديل و تغيير السعر و هو ما يعرف بإدارة السعر، لكن قبل ذلك سوف نرى أوّلا سياسة السعر الموحد أوالثابت.
سيعالج هذا المبحث الإشكالية الجزئية التالية:
ـ ما هي سياسة البيع بسعر واحد و سياسة السعر المتغيّر ؟ ومتى تقوم المؤسسة بذلك ؟

المطلب الأول : سياسة البيع بسعر موحد :
و تتضمن هذه السياسة، تحديد سعر بيع موّحد لجميع تجار الجملة والتجزئة و المستهلكين، و ذلك بغض النظر عن الكمية التي يشترونها وأنواعها، و تتميز هذه السياسة كونها أكثر ثبوتا و شيوعا. و كذلك كونها سهلة التنفيذ و تبين العلاقة الموجودة بين المنتج أو المؤسسة و المشتري سواء كان البيع بالجملة أو بالتجزئة.
“يرغب المنتج بهذه السياسة إلى عدم تمكين الموزعين من بيع الإنتاج إلى المستهلكين بأسعار عالية جدا، حتى لا يقل الطلب، أو بأسعار منخفضة جدا حتى لا تقل ثقة العملاء في جودة الإنتاج”(1)
كما تضمن هذه السياسة للموزعين، أنّ الأسعار المحددة، تكفي لتغطية هامش ربح معقول، و أنّ السوق التي يخدمونها لا تخضع لأيّة منافسة سعرية.
و بالرغم من فوائدها، فإن هذه السياسة، تهمل السعر كعنصر من العناصر المهمة للترويج و تكتفي بتركيز كل إهتمامها على مميزات و خصائص تلك السلع، كما أنها تبعد إتباع أسلوب المساومة أثناء عملية الشراء.
كما تتجاهل أيضا هذه السياسة إختلاف المصاريف الإدارية و البيعية من موزع إلى آخر نتيجة للإختلاف في حجم المؤسسة و موقعها و شهرتها و قدرة الموظفين و المسؤولين على إدارتها، و غيرها من العوامل الأخرى.

المطلب الثاني : سياسة السعر المتغير أو سياسة تعديل السعر :
معناها عرض نفس السلعة لكن بأسعار مختلفة بناءاً على ظروف وإعتبارات خاصة.
إنّ قرار تعديل المؤسسة لسعرها يتطلب تبليغة للغير، من الموزعين والعملاء و رجال البيع، لكي تتم عملية الإجراء في وقت واحد مع مراعاة ردود فعل المنافسين و المستهلكين، فغالبا ما يفسرون هذا القرار كسلوك جديد من قبل المؤسسة.
و إستراتيجية تعديل السعر، لا يمكن أن تتم بطريقة عشوائية دون مبررات جوهرية و منطق مقبول و إلاّ تترتب عليه آثار ضارة بالمؤسسة.
و من بين هذه المبررات نجد :

• رفع مستوى الربح : قد تتغير العوامل التي على أساسها حدّد السعر الأصلي، مما يدفع بالمؤسسة من جديد لمراجعة سياستها السعرية.
• التغير في التكلفة : التكلفة دائمة التغير تبعا لتغير الأحوال الإقتصادية مما يقابلها تغير في السعر.
• زيادة درجة إختراق السوق : و ذلك بغية زيادة حجم المبيعات والوصول إلى عدد كبير من المستهلكين، و هذا يتطلب تعديل السعر إلى الأسفل.
• المرحلة في دورة حياة السلعة : مع إنتقال السلعة من مرحلة إلى أخرى من دورة حياتها، يتبعها حتما تعديل في السعر.
• عامل المنافسة : يعتبر من أهم مبررات تعديل السعر، فالمنافسة للحصول على أكبر حجم من السوق، له أثره الكبير في تعديل السعر.
• عامل الطلب : إنّ تغيّر عادات و أنماط المستهلكين يتبعه تغير في الطلب، و هذا له أثره على تعديل السعر، إمّا إلى الأسفل أو إلى الأعلى.

تمتاز هذه السياسة بمرونتها عند إستخدامها كسلاح ترويجي (مواجهة المنافسة بها) و إتاحة الفرصة أمام المؤسسة أو إدارة المبيعات لتغيير السعر داخل الإطار المحدد فيما يتناسب مع ظروف كل طلبية.
كما تسمح أيضا هذه السياسة للمؤسسة بالمساومة السعرية التي تجعلها قادرة على كسب عملاء حاليين و مرتقبين.
” و قد يكون السعر المعلن، ثابتا ظاهريا و لكن قابلية التغيير فيه، تجعل العملاء يشعرون بأنهم مفضلون و أنّهم قد عوملوا معاملة حسنة مما يجعلهم يركزون في مشترياتهم على سلع تلك المؤسسة ” (1) إلا أنّ هذه السياسة من جهة أخرى، تمّد شعورا بعدم العدالة بين المشترين تحت نفس الظروف، وبالتالي يشعر المستهلك بأنه قد ظلم و أن المؤسسة قد فاضلت بين عملائها دون إيداء أيّ مبررات مقنعة، ممّا يفقدهم الثقة في التعامل معها.
عملية تعديل السعر تتمثل إما في تخفيض الأسعار، أي إلى الأسفل أورفعها أي التعديل يكون إلى الأعلى، و فيما يلي سنشرح كل واحدة على حدى.

1) حالة خفض الأسعار :
هناك عدّة أسباب أو ظروف التي تؤدي بالمؤسسة إلى تخفيض أسعارها، -حتى و إن سبب هذا حرب الأسعار – و التي تتمثل في :

• فائض في القدرة الإنتاجية: ” في هذه الحالة، المؤسسة بحاجة إلى مبيعات إضافية التي لم يستطع الحصول عليها بواسطة مجهوداتها التجارية المعتادة ” .(2)
• نقص في حصة السوق : لشدة المنافسة و من أجل توسيع حصتها، يجب عليها أن تضع أسعار في نفس مستوى المنافسين.
• من أجل تخفيض التكلفة : عندما تنخفض التكلفة، تستطيع المؤسسة من قلب أو إسقاط (Répércuter) التخفيض على سعر البيع، كما تفعل مؤسسات التي تصنع الحواسب (Ordinateurs) لكن تطبيق هذه الطريقة لها ثلاث سلبيات :
– تدهور صورة السلعة في نضر المستهلك، لذا يجب على المؤسسة أن تقنّع عملائها بأنّ السلعة ما زالت بنفس الجودة؛
– خطر هروب العملاء، بحيث أن تخفيض السعر يساهم في زيادة الحصة السوقية، لكن لا تحصل المؤسسة على وفاء المستهلكين لها؛
– إن سياسة التخفيض في السعر، يؤدي بالمؤسسة إذا لم تتبعها أثر في الحجم، إلى ضعف في ماليتها و منه في الخزينة.
بالرغم من أنّ تخفيض السعر تظهر لنا عملية بسيطة التطبيق، إلا أنها خطيرة و خاصة عندما تكون الأسعار منخفضة تحت أسعار المنافسين الآخرين الموجودين في السوق و خلق حرب الأسعار.
فمثلاً وزارة التجارة الخارجية السعودية، وضعت الحد الأعلى للأسعار، لكنها لم تضع الحد الأدنى، و بالتالي فمجال المنافسة و الحرب السعرية مسألة لا زالت مفتوحة و تبشر بأوخم العواقب “. (1)
إنّ أية منافسة بين مؤسستين متزاحمتين تتركز على الخفض الشديد للأسعار.
و تنشب حرب الأسعار عادة عندما ينخفض الطلب على أحد السلع، ويكون في السوق فائض في العرض.
إذا كانت التكاليف الثابتة تمثل نسبة مرتفعة من التكاليف الإجمالية، فقد تلجأ المؤسسات إلى تخفيض أسعارها للمحافظة على طاقة العمل القصوى.
” إنّ حرب الأسعار مفيدة للمستهلكين و في تخصيص الموارد ضمن السوق، إذ أنّها تساعد على التخلص من الموردين غير الأكفاء ذوي التكاليف العالية، و تكمن المشكلة من وجهة نظر الموردين، في أنّ المنافسة القاسية تخفض ربحية السوق وتنتهي أوضاع الجميع إلى أسوأ مما كانت عليه، ولذلك يحاول الموردون و خاصة المحتكرون القلّة، تجنب حروب الأسعار و توجيه جهودهم التنافسية نحو مفاضلة السلع .(2)

2) حالة رفع الأسعار :
تؤدي حالة رفع السعر إلى رد فعل سلبي من قبل المستهلك و الموزعين، حيث يؤدي بهؤلاء إلى البحث عند مورد آخر، ذو أسعار أقل إرتفاعا. و لهذا فعلى المؤسسة التتأكد بأنّ حتى المنافسين الموجودين في السوق سوف يقومون برفع من أسعار السلعة و ذلك قبل أن تشرع هي في هذه العملية.
إذا لم يقم أحد المنافسين برفع من أسعاره كالبقية فسوف يتحصل على حصص من السوق و ذلك في ظرف زمن قصير.
و بمعنى آخر، فإنّ هذه السياسة لا تكون صالحة للتطبيق، إلاّ في حالة ما إذا إتفقت كل المؤسسات المنافسة في السوق على تبني هذه السياسة.
و من بين الأسباب التي تؤدي إلى رفع الأسعار نجد :
• إرتفاع التكاليف : ” إذا تبين للمسؤولين بأنّ معدلّ ربح المؤسسة قد إنخفض لإرتفاع التكاليف، فإن هؤلاء سوف يتخذون حتما قرار لرفع من أسعار سلعهم من أجل تفادي الخسارة.
و لكن هذا يتوقف على الحالات أو الظروف التي تتواجد فيها المؤسسة مثل : حساسية المستهلك لتغيير السعر، و قرارات المنافسين “.(1)
• تغيير صورة السلعة : إذا أرادت المؤسسة أن تمد صورة أكثر رفاهية لسلعتها، فما عليها إلاّ أن ترفع من سعرها و هذا بناءا على أن السعر هو دليل الجودة.
و لكن يجب أن تأخذ إحتياطاتها لكي لا ينفر المستهلك من التغّير الذي قد يحدث للسلعة، و لهذا فعلى المؤسسة مثلا تغيير لون السلعة، الشكل …إلخ، لتبرير هذا التغيير في السعر.
• رفع من مردودية المؤسسة :
هذه الحالة نادرة الحدوث، إلاّ إذا كانت المؤسسة في موضع إحتكار دائم وفعّال.
و في هذه الحالة يجب على المؤسسة من أن تتأكد من عدم تأثير الطلب بالتغيرات التي تحدث في السعر و التأكد أيضا من أنه لا يوجد أية سلعة بديلة أو مشابهة في السوق.

3) مختلف ردود الأفعال تجاه تغّير السعر :
أ‌) رد فعل العملاء (المستهلكين) 2)
عندما يتغير السعر نحو الأسفل فهذا يعني للمستهلك ما يلي :
• السلعة سوف تبدّل بنموذج حديث ؛
• السلعة لاتباع بشكل جيّد ؛
• للمؤسسة صعوبات مالية و لا تستطيع ضمان قطع غيار للسلعة؛
• سوف يزيد السعر في الإنخفاض ؛
• نقص في جودة السلعة.
و عند تغيّر السعر نحو الأعلى فهذا يعني بالنسبة للمستهلك :
• السلعة مطلوبة بكثرة ؛
• للسلعة قيمة خاصة و السعر سوف يزداد ؛
و على العموم فإنّ ردود فعل المشتري إتجاه تغيير السعر يتوقف على إدراكه للسلعة.

ب‌) رد فعل المنافسين :
قبل أن تبدأ المؤسسة في إحداث تغيير في أسعارها لابد أن تبذل جهدا كبيرا لتقدير ردود الفعل من جانب المنافسين.
و هنا تقرر المؤسسة، ما إذا كان ثمة إحتمال أن يرّد المنافسون على هذا التصرف أم لا ؟، و ما هو ردّ فعل المنافسين ؟، كما يجب على المؤسسة أن تحاول الكشف عن تلك السياسات التي يتبعها المنافسون، بطريق التحليل الإحصائي أوطريق نظم المعلومات الداخلية.
و إذا لم يكن لدى المنافسين، أيّة خطة مقابلة، يجب تحليل المركز المالي للمؤسسة المنافسة لتحديد أولويات الأهداف.
و يتأثر ردّ فعل المنافسين بعدد من العوامل منها :
• التكاليف : إذا كانت التكاليف مرتفعة، يتمكن المنافس أن يخفض من أسعاره لأنّها ستخفض من أرباحه .
• السرعة : إذا كان تغير طرق الإنتاج هي الطريقة لتخفيض التكاليف ثم الأسعار، فسوف تتطلب وقتا طويلا لإحداث هذا التغير المطلوب في الأسعار.
• تعارض المصالح: إذا خُفضَت الأسعار فسوف تقترب أسعار السلع ذات الجودة المرتفعة من السلع ذات الجودة العادية، و بالتالي سوف تطرد السلع الجيّدة السلع الرديئة .
• الحجم النسبي للمبيعات: يتحمل كبار الموردين عبئا كبيرا عند تخفيض أسعارهم لحماية قطاع معيّن من السوق” .(1)

المطلب الثالث : سياسة الخصومات :
” تقدّم المؤسسات التجارية بين فترة و أخرى أسعار خاصة أو تخفيضات على الأسعار المتداولة لسلعها رغبة منها في تنشيط المبيعات و رفع مستوى العائدات”.(1)
و من بين هذه التخفيضات أو الخصومات نجد ما يلي :
 خصم الكمية :
يمنح هذا الخصم للمشتري، مقابل شرائه لكمية كبيرة من السلعة، إمّا دفعة واحدة أو لعّدة دفعات، خلال فترة معينة، حيث يسمح بتخفيض سعر بيع الوحدة كلمّا زادت الكمية المشتراة عن حدّ معين .
و بذلك يتحّدد سعر البيع تبعا لكمية السلعة و ليس تبعا لنوع المشتري، هذا النوع من الخصم، يساعد كبار المشترين على اقتناء سلعهم بأسعار بيع منخفضة نسبيا و بذلك يمكنهم تحقيق أرباح أكثر .
و هناك نوعان من خصم الكمية :
 خصم الكمية المتجمع : و يمنح على الكميات التي يتم شراؤها خلال فترة زمنية محدّدة قصد ضمان ولاء العملاء و استمرار تعاملهم مع المؤسسة.
 الخصم غير المتجمع: يمنح على الكميات التي يتم شراؤها في كلّ فترة و بنسب متدرجة تتناسب مع الكمية المشتراة ، و يمكن توضيح ذلك بمثال في الجدول:
جدول رقم (4) : كيف يتم الخصم غير المتجمع
الكـمـــية السعـــــر
.01 05
.06 10
.11 20
.21 30 السعر المعلن
السعر المعلن مطروحا منه 02 %
السعر المعلن مطروحا منه 04 %
السعر المعلن مطروحا منه 06 %

فعندما يكون سعر الوحدة 100 دينار، فإنّ العميل سيدفع عن كلّ وحدة واحدة حتى إلى 05 وحدات 100 دينار للوحدة، و إذا زادت عن 05 وحدات (06←10)، فإنّه يدفع 98 دينار للوحدة ، و بين 11 ← 20 سوف يدفع 94 دينار للوحدة و هكذا.

 الخصم الوظيفي:
و يسمى أيضا الخصم التجاري، و يمنحه المنتج للوسطاء مقابل قيامهم بأداء بعض الوظائف و الخدمات الحيوية أثناء توزيع السلعة .
و يختلف هذا الخصم من عميل لأخر، باختلاف الخدمات المقدّمة و منها تحقيق المنفعة الزمنية و المكانية للسلعة عن طريق توفيرها في المكان و الوقت المناسبين.
أو كأن يتحمل تاجر الجملة عبأ تخزين كميات كبيرة من السلعة لفترة من الزمن لحين يتم الطلب عليها من قبل تجار التجزئة، و يكافئ المنتج أو المؤسسة المنتجة تاجر الجملة بمنحه خصما تجاريا، إذ لو لا هذا التاجر لكان عليها أن تتحمل نفقات التخزين، و لهذا فإن الخصم التجاري يعتبر مقابل لهذه الخدمة أوالخدمات.
“و عن طريق الخصم التجاري أيضا يتمكّن المنتج من الحصول على تدعيم و ولاء الموزعين لعلاقته التجارية و محاولة تصريف السلعة حتى يتمكنوا من الحصول على الخصم المتفق عليه” .(1)
 الخصم النقدي:
و هو تخفيض في السعر مقابل دفع قيمة الفاتوة فورا أو خلال فترة محدّدة ومن أكثر شروط الخصم شيوعا خصم (2/10 صافي 30 يوم) يعني أنّ المشتري سيحصل على خصم 2 % من قيمة الفاتورة، إذا تم السّداد خلال 10 أيام من تاريخ الشراء، أمّا إذا تجاوز هذا الحدّ يجب تسديد إجمالي الفاتورة في حدّ أقصاه 30 يوم .
و من هنا نجد عاملين أساسيين على فاعلية سياسة الخصم:

الأوّل: كمّية الخصم التي تعتبر أسلوب غير مباشر لتخفيض السعر.
الثاني: الفترة الزمنية المسموح بها للسّداد التي تؤثر على جاذبية العرض، فكلّما زادت الفترة كلّما زاد عدد كبير من المشترين .

” إذًَا فيعتبر هذا الخصم أدّاة فعّالة نحو تشجيع المشترين من دفع ثمن أوسعر السلعة في أقصر وقت ممكن ” (1).

 الخصم الموسمي :
هناك سلع عديدة و مختلفة التي تتمّيز بموسمية الطلب مثل : الألبسة الجاهزة، الأحذية، ملابس البحر و أدواتها، المراوح …. إلخ.
فالخصومات الموسمية تُمنَح للمشتري عند شرائه لهذا النوع من السلع (سلع في غير مواسمها). الأمر الذي يساعد البائع من الإستمرار في عملية الإنتاج خلال جميع أيام السنة.
” فقد يقوم مثلا بعض منتجي المكيّفات أو أجهزة التدفئة بمنح خصومات لتجار التجزئة عند الشراء في غير موسم السلعة ” .(2)
كما تقوم مؤسسات الطيران، الفنادق، المحطات للرياضات الشتوية، بإستخدام الخصم الموسمي، لتشجيع زبائنها على الشراء في غير أوقاتها كأن تخفض أسعارها في الشتاء أو في أيام الأسبوع.

 المسموحات :
تعتبر المسموحات، نوع آخر من أنواع الخصومات في مجال التسعير، يمنح للمشتري لعدّة أسباب :
– عند إستبدال سلعة بأخرى أو تخفيض على أسعار بعض السلع التي قد يكون أصابها ضرر أو تلف، أو سلع ذات حجم غير طبيعي و الطلب عليها غير مستقر، أو عند إستبدال للأصناف القديمة و شرائه لأصناف جديدة عوض منها، و هي أكثر إستخداما في صناعة السيارات و بعض السلع المعمّرة.

المطلب الرابع : سياسة السعر وفقا للمناطق الجغرافية :
تتضمن سياسة التسعير الجغرافي، تعديل السعر بالنقص أو بالزيادة وفقا لتكاليف نقل السلعة.
” و تظهر أهمية هذه النقطة في الصناعات التي تكون فيها تكاليف النقل مرتفعة مثل صناعة الصلب و التجهيزات الآلية “.(1)
و تعتمد هذه السياسة على طرح السلع و الخدمات بأسعار مختلفة و ذلك حسب إختلاف المناطق الجغرافية التي يتواجد فيها العملاء، و عادة ما يتم الأخذ بعين الإعتبار القدرات الشرائية للعملاء، إضافة إلى ذلك يتم الأخذ بعين الإعتبار أيضا مكان تسليم البضاعة.
فعلى سبيل المثال تقوم بعض المؤسسات بتحديد سعرين، الأوّل هو سعر البضاعة و الثاني هو سعر تسليم البضاعة في محل المشتري، و يكون السعر الثاني مرتفع مقارنة بالأوّل، حيث يشمل ذلك تكلفة النقل و التي تعتبر عنصرا هاما في حالة السلع كبيرة الحجم.
” و قد تقوم بعض المؤسسات بإستخدام التسعير المختلف وفقا للمناطق الجغرافية كوسيلة و حفز الموزعين على التعامل معها ” (2) و هناك العديد من المداخل التي يمكن إستخدامها في هذا المجال و منها :

1) تسعير تسليم على ظهر وسيلة النقل (F.O.B) Free on Board :
و في هذه الحالة تكون كلّ التكاليف المرتبطة بالبضاعة من نقل و غيرها على حساب البائع، حتى تسليمها على ظهر وسيلة النقل.
و يقوم البائع بنقل و توصيل و تسليم البضاعة سليمة إلى محل المشتري، بينما يتحمّل هذا الأخير كلّ التكاليف و المخاطرة من لحظة تسليم البضاعة.
” و لعل هذه الطريقة تمتاز بسهولة تنفيذها و إدارتها حيث لا يتطلب الأمر إعادة حساب الأسعار حسب محل التسليم “.(3)

2) تسعير تسليم مكان البائع :
قد تحدّد بعض المؤسسات السعر على أساس تسليم السلعة في مكان إنتاجها أو تخزينها.
و تبعا لهذه الطريقة، فإنّ على المشتري أن يقوم بتحمل تكاليف نقل السلعة على نفقته الخاصة، و قد يطلب من إحدى مؤسسات أو وكالات النقل أن تقوم بعملية النقل أو ينقل السلعة المشتراة بوسائله الخاصة (سيارات يملكها مثلا)، و تستخدم هذه الطريقة في حالة قرب السوق من المشتري، و عندما يكون نطاق توزيعه محدودا أو إذا كانت السلعة التي تنتجها المؤسسة لها مواصفات خاصة، و تنفرد بالعديد من المزايا عن سلع المنافسين، ممّا يزيد من ولاء المستهلكين لها و التعامل مع المنتج و قبول إستهلاكها عن مكان إنتاجها أوتخزينها.

3) سعر موحد للتسليم :
و وفق هذه الحالة، يقوم البائع بتسليم السلعة للمشترين في مواقعهم مقابل سعر موحد و هذا بصرف النظر عن إختلاف أماكن تواجد المشترين.
و وفق هذا الأسلوب يتم تحديد السعر عن طريق حساب متوسط تكلفة النقل إلى مختلف المناطق مضافا إليه سعر البيع الأصلي أو الأساسي، و على هذا قد يتحمل المشتري أكثر أو أقل من مصاريف النقل التي كان سيدفعها لو قام بنقلها بنفسه.
4) التسليم محل المشتري أو وفقا للمناطق :
و هذه الطريقة تتشابه مع الطريقة السابقة إلاّ أنّ في هذه الحالة تختلف الأسعار من منطقة لأخرى حسب بُعدها أو قربها من المورّد و لكن في نفس الوقت و وفقا لهذا الأسلوب، فإنّ جميع المشترين الذين يقيمون في منطقة البائع يتحملون نفس السعر.
5) سعر نقطة الأساس :
و قد يتم الإتفاق بين المتعاملين على سعر نقطة الأساس، و هذا يقتضي بإختيار مدينة و إعتبارها نقطة الأساس، أمّا بالنسبة لسعر التسليم فهو يتحدّد على أساس السعر الأصلي مضافا إليه تكلفة النقل و التخزين من نقطة الأساس إلى المشتري أي مكان التسليم، بغض النظر عن النقل أو تكلفة النقل الفعلي، وتستعمل هذه الطريقة للحدّ من حرب الأسعار و كحلّ وسط للمشاكل التي تحدث عند الإتفاق على مكان تسليم البضاعة.
المبحث الخامس : المراحل الأساسية المحددة للسعر و المشكلات التي تواجهه:

في مجمل الحالات، فإنّ عملية التسعير النهائي يجب أن تمر عبر عدّة خطوات و التي سوف نتناولها في هذا المبحث، كما تواجه عملية إتخاذ قرارات وتصميم سياسات التسعير، الكثير من القيود أو التحديات، بعضها بيئي و الآخر سلوكي، بالإضافة إلى عوامل أخرى، و يمكن تلخيص بعض هذه المحدّدات لاحقا.
ومنه سوف نطرح الإشكالية التالية:
ـ ما هي الخطوات المتبعة لتحديد السعر ؟
ـ ما هي القيود التي تتلقاها المؤسسة عند تحديدها لسعر السلعة ؟

المطلب الأول : مراحل تكوين السعر :
من بين هذه المراحل نجد :

1.تحديد هدف التسعير :
ترتبط أهداف التسعير بأهداف التسويق و التي يتم تحديدها بناءاً على أهداف المؤسسة. و تأخذ أهداف التسعير عدّة أشكال مختلفة كما رأيناها سابقا، فمنها المرتبطة بالبقاء أو أهداف مرتبطة بالأرباح، الإستقرار …إلخ.

2. تحديد التكاليف و تحليلها :
تعتبر تحليل التكاليف الخطوة الثانية في تحديد السعر، و تمثل التكاليف الحدّ الأدنى للسعر، فزيادة تكاليف الإنتاج أو زيادة تكاليف الشراء سيؤثر بالتالي على زيادة السعر و بالعكس.
و تتلخص هذه الطريقة في : حساب تكلفة الوحدة من المنتج، ثم إضافة نسبة أو هامش ربح للوصول إلى سعر البيع، إذن المبدأ هو حساب التكاليف ونضيف إليها هامش ربح، و لحساب هذه التكاليف، هناك عدة طرق يمكن الإعتماد عليها كما سبق و رأيناها في المباحث السابقة.

3. تقدير حجم الطلب على السلعة :
الخطوة الثالثة في تحديد السعر هي تحديد الطلب على السلعة، ويتم ذلك عن طريق تحديد المستهلك المستهدف بهذه السلعة، و أن تكون المؤسسة على دراية كبيرة بكمية الطلب،و المبيعات المرتقبة، ومختلف أسعارها مع معرفة الطبقات المتوجهة إليها و مدى قدرتهم الشرائية، و في بعض الأحيان يبدي المستهلك معرفة كبيرة في تحديد السعر و خاصة في مجال أسعار السلع المتداولة .

4. تحليل ظروف المنافسة :
تعدّ المنافسة من أهم العوامل التي تؤثر في تحديد السعر، سواء كانت حالية أو متوقعة، و عليه فإنّ المؤسسة تبدأ بدراسة ظروف المنافسة و أسعارها، و تقدير حجم الطلب الكليّ عليها مع التنبؤ بدخول منافسين جدد، ثم بعد ذلك يقوم بمقارنة سلعته بسلع المنافسين من حيث الخصائص و المميّزات و تقدير أهميتها لدى المستهلكين و مدى استعدادهم لدفع مبلغ إضافي مقابل هذه الخصائص.

5. اختيار سياسة التسعير .
الخطوة التالية لتقرير السعر هي اختيار إحدى السياسات السعرية و يمكن بطبيعة الحال الاعتماد على أكثر من سياسة تسعيرية لإشباع حاجات القطاعات السوقية المختلفة أو للاستفادة من الفرص السوقية المتاحة.
كما أن اختيار سياسة تسعيرية، ترتبط بالأهداف التسويقية الأخرى، والسياسات المتعلقة بالمزيج التسويقي: القطاعات المختارة ، تموضع المؤسسة في السوق، العلامة، ….إلخ .
و كما رأينا في المباحث السابقة مختلف السياسات التي قد تختارها المؤسسة عند تحديد سعر بيع سلعتها.

6.اختيار استراتيجية التسعير :
تستطيع إدارة المؤسسة اختيار إحدى الاستراتيجيات السعرية، و يشار إلى هذه الأساليب عادة بأسلوب الحدّ الأعلى للأسعار و أسلوب الحدّ الأدنى أو ما يسمى باستراتيجية كشط السوق و باستراتيجية الإختراق، حيث تعدّ من الأساليب التقليدية في مجال تسعير السلع الجديدة .

المطلب الثاني : المشكلات التي تواجه التسعير:
تواجه عملية اتخاذ قرارات وتصميم سياسات التسعير العديد من القيود والتحدّيات.
و يمكن تلخيص بعض هذه القيود أو المحدّدات فيما يلي:
– ” عدم توفّر الوقت الكافي لمتخذي القرارات الخاصة بالتسعير لقراءة الكتابات و البحوث الخاصة بتحليل المعلومات و كلّ ما ينشر من بيانات عن الأسعار “(1) ؛
– اختلاف أهداف التسعير من الناحية العملية عن تلك الأهداف التي تسعى إلى البحوث المنشورة ؛
– تعدّد أنواع السلع التي تنتجها أو تبيعها بعض المؤسسات، و حتى في حالة وجود تشكيلة سلعية واحدة، قد يوجد أكثر من نوع واحد من السلع؛
– وجود بعض السلع البديلة، غالبا ما يسبب صعوبة للقائم باتخاذ قرار التسعير من إيجاد طريقة واحدة لقياس تأثير وجود السلع البديلة على قرار التسعير؛
– صعوبة تقدير أو التنبأ بردود أفعال المنافسين لقرارات تسعير السلع الخاصة بالمؤسسة ؛
– صعوبة قياس و تحديد ردود أفعال العملاء لأيّ قرار تسعيري؛
– غالبا ما يعتمد مسؤول التسويق أو المدير المسؤول على خبرته وتوقعاته في تحديد السعر، وهذا راجع لعدم توفر الأموال و الوقت الكافيان لقياس الطلب على سلعة معينة ؛
– و أخيرا، فعلى المسؤول الذي يتخذ القرار المتعلق بالسعر أن يأخذ بعين الاعتبار جميع العوامل المحددة للأسعار، بالإضافة إلى العلاقات الموجودة و المتبادلة بين تسعير السلعة و عناصر المزيج التسويقي الأخرى ( السلعة، الترويج، التوزيع و غيرها ) .

خــلاصــة الفــصل :

لهذا فإن نجاح هذه الدول في تحقيق التنمية يتوقف على مدى قدرتها في زيادة معدلات الاستثــمار و بالمستوى الملائم لمعدل نمو السكان للقضاء على العقبات الكامنة فيها، و التي تعوق انطلاقها في مسار النمو الذاتي. لذلك نجد أن البحث عن سبل تشجيع، و تنشيط الاستثمارات، من الانشغالات الكبرى للحكومات، وواضعي السياسات الاقتصادية في مختلف البلدان النامية.

الجزائر تعاني كغيرها من الدول النامية من ركود الاستثمارات، و من ثـم فهـي تبحث عن سبـل بعثـــــــــــــــــها و تنشيطها.

فعلى الرغم من الجهود الكبيرة المبذولة لتحسين مناخ الاستثمار، و ذلك بتطوير التشريعات، و إقرار الحوافــــز و المغريات لدفع و ترقية الاستثمــــار المحلي منه و الأجنبي، إلا أن الإقبال على الاستثمار يبقى محتشــــــــــما و ضعيفا مقارنة ببعض الدول، إذ أن الاستثمار المحلي على الرغم من بعض التحسن للقطاع الخـاص، إلا أنه بقي يراوح مكانه و يتخبط في مشاكل كثيرة لا حدود و لا حصر لها، و الاستثمار الأجنبي المباشر على الرغم من بعض التدفق لـ ( IDE ) إلا أنه لم يتهافــت على المجالات و المشاريع المبرمجة سواء عن طريق الشراكة أو الخصخصة أو الاستثمار الأجنبي المباشر مثلما كان متوقعا.

إن ركود النشاط الاستثماري يمثل تهديدا للأمة من عدة أوجـه:

– الأول هو أن الأمة ستصبح مستهلكة لما ينتج غيرها، و بالتالي تفقد استقلاليتها الاقتصادية، و هو ما سيؤدي بها إلى فقدان جزء من سيادتها؛

– و الثاني هو أنه يورث ثقافة الاستهلاك، إذ أن المدخرات إذا لم تجد منفـذا للاستثمار فستوجه للاستهلاك؛

– و الثالث أن تستفحل ظاهرة البطالة و تنتشـر الآفـات الاجتماعية الخطيرة حـتى تعـم الفـوضــــــــــــــــى و اللا استقرار، فيصبح البلد مصنفا ضمن البلــدان غير الآمنة، فتستنكف الاستثمـارات الأجنبـيـة عنه؛

– و الرابع هروب رؤوس الأموال المحلية إلى الخارج، ما دامت فرص استثمارها غـــير متاحة في الداخل، فيضطر البلد إلى الاستدانة من الخارج بفوائـد و شروط لا تطـاق من أجـل تغطيـة العجـز التمويلي؛

– و الخامس أن تعصف لعنة البؤس و الفقر بالمجتمع حتى يصبح مادا يديه متسولا للخارج؛ إلى غير ذلك من المآسي التي تنتهي بالمجتمع إلى الانهيار في مختلف مناحي الحياة.

و حيث أن الاقتصاديات الانتقالية عموما، و الجزائر جزء منها، تعاني من هـذه الآثار السلبيـة، و لو بدرجات مختلفة، أضحت مسألة جذب الاستثمار إليها من المسائل الأكثر حيوية، بالنسبــة للباحثـين و الأكثر إرباكا بالنسبة للسياسيين.

غير أن المشكلة الأكبر التي تختفي وراء جذب الاستثمار، و التي عجزت حكوماتنا عن تجاوزها هي مشكلة توفير مناخ استثمار ملائم. فعلى الرغم من ترسانة التشريعات و تكثيف الجهود في الداخـــل و الخارج، لم يتحقق الهـدف.

مشكلة البحث:

مع نهاية الثمانينيات و بداية التسعينيات تفاقمت أزمة المديونية الخارجية و التي بينت خطورة الاعتماد على القروض الخارجية في تمويل التنمية الاقتصادية، مما دفع الدول النامية و الجزائر إلى انتهاج سياسة الإصلاح الاقتصادي، حيث انتهجت الجزائر سياسة جديدة في مجال الاستثمار، كما أن تدابير الإصلاح كانت في معضمها وثيقة الصلة بالاستثمار.

و تكمن مشكلة البحث في تحديد مدى نجاح تدابير الإصلاح الاقتصادي في تحسين بيئة الاستثمار في الجزائر، و في مدى رواج المشاريع الاستثمارية سواء المحلية منها أو الأجنبية.

أهمية البحث:

تأتي أهمية البحث كونه يتناول أحد أهم المجالات الاقتصادية التي شملها الإصلاح الاقتصادي، وذلك بتقييم و تقدير مدى نجاح هذه السياسة على واقع و بيئة الاستثمار في الجزائر، مما يفرض الاستفادة من التجارب الناجحة في هذا المجال، و محاربة كل المعيقات، و العقبات التي تعترض نجاح السياسة الاستثمارية، و تحول دون بلوغ الأهداف المسطرة في هذا المجال.

هدف البحث:

يهدف البحث بشكل أساسي إلى تقييم مدى نجاح سياسة الإصلاح الاقتصادي في تحسين واقع الاستثمار، و الوقوف على أبعاد القوة، و الضعف في السياسة الاستثمارية التي انتهجتها الجزائر منذ بداية 1990 إلى يومنا هذا.

منهج البحث :

يعتمد البحث على المنهج الوصفي التحليلي في عرض جوانب السياسة الاستثمارية في الجزائر بعد الإصلاحات و تحديد مكامن القوة و الضعف في تلك السياسة.

أولا :المحاور الكبرى لسياسة الاستثمار في الجزائر بعد الإصلاحات ( عرض ) :

1- السياسة العامة للاستثمار:

لقد انتهجت الجزائر في ظل الإصلاحات الاقتصادية سياسات متعددة الجوانب تهدف في مجملها إلى تحقيق تنمية اقتصادية متكاملة، ففي مجال الاستثمار عملت الدولة على تشجيع الاستثمار المحلي و الأجنبي و ذلك مند انتهاج سياسة الانفتاح الاقتصادي، كما أن الجزائر بعد انتهاج سياسة الإصلاحات الاقتصادية قد اكتسبت خبرة لا يستهان بها في ميدان تشريع و تنظيم الاستثمارات فبعدما كان التشريع الخاص بالاستثمارات يأخذ أساسا بعين الاعتبار قيمة رؤوس الأموال المستثمرة عند منحه التسهيلات للمستثمرين، حيث كان الغرض هو تشجيع المبادرات أو مواكمة رؤوس الأموال التي كانت منعدمة في بداية الأمر، لكن شيئا فشيئا فرضت تدابير جديدة نفسها لتوجيه الاستثمارات وفقا لثلاث محاور أساسية:

أ- نحو المشاريع الخالقة لمواطن الشغل ، ثم نحو القطاعات الخالقة لمواطن الشغل بتكاليف معتدلة ( الصناعات المتوسطة و الصغيرة )ثم نحو أنشطة الصناعات التقليدية و الحرفية و المهن الصغرى التي تخلق عادة اقل من عشر مواطن شغل (مشاريع وكالة تشغيل الشباب )

ب- من ناحية أخرى و تفاديا لتكريس حالة اللا توازن الإقليمي الحاد اتخذت ترتيبات شجاعة للحث على اللامركزية بإقرار تحفيزات هامة للمناطق المراد ترقيتها،

ج- أخيرا و نظرا للاحتياجات المتعلقة بالموارد الخارجية فان الأنشطة التصديرية و هي المصدر الأساسي للعملة الصعبة الخارجية لاقت تشجيعا كبيرا في كل قوانين المالية السنوية و في قوانين الاستثمار المتعاقبة.

2- الإطار القانوني للاستثمار في الجزائر بعد الإصلاحات:

لقد عالجت الجزائر مسألة الاستثمارات منذ انتهاج سياسة الإصلاحات بمجموعة من التشريعات و القوانين التي تتوافق مع النهج الجديد الذي باشرته في شتى المجالات. و يعتبر القانون رقم 93/12 الذي صدر بموجب المرسوم التنفيذي رقم 93/12 المؤرخ في 5 أكتوبر 1993 المتعلق بتشجيع و ترقية الاستثمار في الجزائر ، و القانون رقم 03-01 الذي صدر بموجب الأمر الرئاسي رقم 01-03 الموافق ل20 أوت 2001 المتعلق بتطوير الاستثمار حيث أصبح بموجبه تدخل الدولة لا يتم إلا بهدف تقديم الامتيازات التي طلبها المستثمر و ذلك عن طريق الوكالة الوطنية لتطوير الاستثمار( ANDI ) و من خلال الشباك الوحيد الذي أنشأته لهذا الغرض.

كما أن هناك العديد من القوانين المتممة و المعدلة لها التي صدرت خلال السنوات الأخيرة و التي لها علاقة مباشرة أو غير مباشرة بموضوع الاستثمار.

3 -الإطار المؤسسي للاستثمار بعد الإصلاحات:

أصدرت الجزائر بالخصوص في فترة الإصلاحات مجموعة من النصوص القانونية تسعى كلها إلى تهيئة المناخ الملائم لتطوير الاستثمارات.

و من أهم ما جاءت به هذه القوانين إنشاء وكالات لترقية الاستثمارات و أجهزة أخرى لدعمه و تشجيعه نذكر منها بالخصوص: وكالة ترقيــة و دعـــم الاستثمــارات ( APSI)، لجنة دعم مواقع الاستثمارات المحلية و ترقيتها ( CALPI)، الوكالة الوطنية لدعـــم تشغيل الشـــــباب ( ANSEJ)، الوكالة الوطنية لتطوير الاستثمـارات ( ANDI)، المـجلس الوطنـي للاستثمــار ( CNI)، الشباك الوحيد( GU)، صندوق دعم الاستثمارات( CSI)، و الوزارة المنتدبة المكلفة بترقية الاستثمار و متابعة الإصلاحات…

4- الإمتيازات الممنوحة في إطار قانون الاستثمار الجزائري و كيفية الحصول عليها

إن شروط نجاح أي قانون للاستثمار يرتكز على أربعة مبادئ أساسية متصلة بتحقيق مشاريع الاستثمار و هي: مبدأ حرية الاستثمار، و رفع القيود الإدارية المفروضة عليه، و عدم الالتجاء إلى التأميم و حرية تحويل رأس المال و العوائد الناتجة عنه، و التحكيم الدولي. فإلى أي مدى تم معالجة هذه الجوانب في قانون الاستثمار الجزائري ؟

– حرية الاستثمار:

في مفهوم قانون الاستثمار فانه يستطيع الاستثمار في الجزائر كل شخص طبيعي أو معنوي، مقـيم أو غير مقيم.

يستطيع كل مستثمر مهتم بفرص الاستثمار في الجزائر، مقيما كان أو غير مقيم، ( شخص طبيـعي أو معنوي، جزائري أو أجنبي )، أن يقيم مشروعا استثماريا حسب الطرق الآتية:

1- بإنشاء كيان قانوني باسمه الشخصي، خاضع للقانون الجزائري في حدود 100% من الرأسمال المقيم أو الغير مقيم،

2- بمشاركته مع شخص أو مجموعة أشخاص، طبيعيين كانوا أو معنويين، خاضعين للقانون الجزائري.

3- المساهمة في رأسمال مؤسسة قائمة في شكل مساهمات نقدية أو عينية،استعادة نشاط مؤسسة في إطار خصخصة جزئية أو كلية.

– القيود الإدارية:

حسب خبراء البنك الدولي في تقديرهم لمناخ الأعمال في الجزائر، فإن الفترة الزمنية اللازمة لبعث مشروع استثماري في الجزائر قد قلصت من 120 يوما إلى حوالي 27 يوما فقط. و حددوا بدقة أن العقار الصناعي يشكل أهم العقبات للمشاريع الاستثمارية، و أن مناخ الأعمال متعلق بالهياكل القاعدية ( موانئ، مطارات، و شبكة الطرقات )، و كذلك متعلق بالسياسة النقديـة و المالية للبلد.كما بينوا أهمية المعاهدات، و الاتفاقات الدولية المتعلقة بالنـزاعات في مجـال الاستثمار، و الوضوح و الاستقرار في الإطار التشريعي، و تنظيــم المبادلات،و الاقتــصاد الموازي ، و عقود العمل ،و الحد الأدنى للأجور.

و قد أشار الوزير الجزائري حميد طمار، وزير المساهمة و ترقية الاستثمارات في المحاضرة التي ألقاها على هامش أشغال الدورة العادية للغرفة التجارية البلجيكية العربية اللوكسمبورغية التي عقدت ببروكسل بتاريخ 15 جوان 2022، أشار الوزير إلى أن الجزائر شرعت في تقديم تسهيلات، و مزايا لاستقطاب المستثمرين الأجـانب ، من بينها الحصول على العقارات الصناعية ، و تخفيض الضرائب على الفوائد ، و تقليص مهلة الحصول على الاستثمار. كما اعترف الوزير الجزائري بوجود عراقيـل و نقائص في النظام الجزائري تعود بالدرجة الأولى إلى عدم تأقلم العقليات مع عملية تحرير السوق، و غياب استراتيجية إشهارية مثلى للتعريف بمؤهلات الجزائر في المجال الاقتصادي.

– الضمانات الممنوحة:

الضمانات الممنوحة في قانون الاستثمار الجزائري فهي تخص ما يلي:

– الأشخاص الطبيعيين و المعنويين الأجانب يعاملون بمثل ما يعامل به الأشخاص الطبيعيين و المعنويين الجزائريين في مجال الحقوق و الواجبات ذات الصلة بالاستثمار.

ويعامل جميع الأشخاص الطبيعيين و المعنويين الأجانب نفس المعاملة مع مراعاة أحكام الاتفاقيات التي أبرمتها الدولة الجزائرية مع دولهم الأصلية.

– لا تطبق المراجعات و الإلغاءات التي قد تطرأ في المستقبل على الاستثمارات المنجزة في إطار قانون الاستثمار إلا إذا طلب المستثمر ذلك صراحة.

– لا يمكن أن يكون الاستثمارات المنجزة موضوع مصادرة إدارية، إلا في الحالات المنصوص عليها في التشريع المعمول به.

– يخضع كل خلاف بين المستثمر الأجنبي و الدولة الجزائرية يكون بسبب المستثمر أو بسبب إجراء اتخذته الدولة الجزائرية ضده، للجهات القضائية المختصة، إلا في حالة وجود اتفاقيات ثنائية أو متعددة الأطراف أبرمتها الدولة الجزائرية، تتعلق بالمصالحة و التحكيم، أو في حالة وجود اتفاق خاص ينص على بند تسوية أو بند يسمح للطرفين بالتوصل إلى اتفاق بناء على تحكيم خاص.

– حرية تحويل رأس المال و العوائد الناتجة عنه و التحكيم الدولي:

يتضمن قانون الاستثمار الجزائري إمكانية تحويل رؤوس الأموال المستثمرة و العائدات الناتجة عنها، كما يتضمن حماية من خلال الاتفاقيات الدولية الثنائية و المتعددة الأطراف لتشجيع و حماية الاستثمارات، و يمنح إمكانية اللجوء إلى التحكيم الدولي في حالة نزاع بالنسبة للمستثمرين غير المقيمين.

ثانيا: انعكاسات( آثار) سياسة الاستثمار على النمو و التنمية الاقتصادية في الجزائر( تقييم )

منذ انتهاج الجزائر لسياسة الإصلاحات الاقتصادية، و تبني نهج جديـد في مـجال الاستثمـار، ظهر إلى الوجود اصطلاح ميثاق أو إجماع وطني من أجل النمــــو الاقتصـادي و الاجتماعي ( pacte national économique et social)و احتل حيزا كبيرا من نقاشات، و اهتمام الفاعلين الاقتصاديين، و الاجتماعيين، و السياسيين.

وكان الهدف من بعث هذا الميثاق أو الإجماع الوطني من أجل النمو هو اعتبار النمو الاقتصادي المستهدف محدد مشترك لمجموع الشركاء في هذا الميثاق، و ذلك لتقاسم أعباء التحول إلى اقتصاد السوق و إضفاء نوع من العدالة في التوزيع للدخل…

و يمكن القول أن وتيرة و معدل النمو ما بعد الاصلاحات يتصف بمجموعة من المواصفات التي نجملها فيما يلي – مستوى نمو غير كافي،

– عدة مناطق و جهات لم تستفيد من النمو الاقتصادي،

– الوزن الكبير لبعض القطاعات و الهيئات في تحقيق النمو، و غياب دور الباقي

1- مستوى نمو غير كافي

إن طبيعة و تركيبة الاقتصاد الجزائري قد حدت من جهود الإصلاح و كبحت وتيرة النمو خلال العشرية السابقة ( التي تتصف بمرحلة الخمول و الجمود في مجال النمو الاقتصادي، حيث أن النمو الاقتصادي كان يتغير بوتيرة أسنان المنشار صعودا و هبوطا )، و من بين الضغوطات الهيكلية، تلك التي تعود إلى النمو الديموغرافي ، و استقلال البلد عن العالم الخارجي، و ضعف الإنتاجية ، حيث أن هذه العوامل كانت حاضرة خلال مختلف المراحل و احتلت وزن معتبر.

و الجدول التالي يبين ذلك:

جدول رقم :01 – تطور الإنتاج الداخلي الإجمالي (PIB ) من سنة 1994 إلى 2022

السنة
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2022
2022
2022

PIB

بـ109دج
1487.4
2022
2570
2780.2
2810.1
3215.1
4078.7
4235.7
4446
5264.2
6100

معدل نمو PIB بالحجم

( %)
-1.1
3.8
3.8
1.1
5.1
3.2
2.5
2.1
4.1
6.8
5.2

معدل نمو السكان

( %)
2.2
1.9
1.7
1.6
1.57
1.51
1.48
1.55
1.53
1.58
1.63

المصدر : الديوان الوطني للإحصاء ( ons )

– و يعتبر معدل النمو المحقق غير كافي ذلك أن الدراسات بينت أنه لكي نحافظ على مستوى المعيشة للسكان، فإن معدل النمو في ( PNB ) يجب أن يكون في المتوسط في حدود 6 % عندما يزداد السكان بمعدل 1 %. فهذا النمو يبقى غير كافي و ذلك لـ:

* الاستجابة للاحتياجات الجديدة المتعلقة بزيادة السكان.

* لتعويض الخسائر الاجتماعية و اللاعدالة التي تراكمت منذ عدد من السنوات المتلاحقة.

* لتلبية الحاجات الجديدة الناتجة عن الانفتاح الاقتصادي و عامل المحاكاة مع أساليب و أنماط الاستهلاك للدول المتقدمة.

إن تأثير النمو الديموغرافي على التنمية من الممكن أن يكون ايجابي عندما:

* تكون هناك يد عاملة كثيرة، و أكثر تحركا و اقل تكلفة،

* تحفيزات كبيرة للاستثمار ( السكن ) و على الإنتاج ( استهلاك أكثر )

* درجة كبيرة من الديناميكية الناتجة عن تركيبة سكانية أكثر شبانية و أكثر حركة.

و تبن إحصائيات الديوان( ONS ) تطور السكان في سن النشاط ( 15-16سنة ) كان بمعدل %48 في 1977 إلى 52% عام 1987 ، و انتقل إلى 59 % عام 1998 . و المعطيات الأخيرة للديوان تبين أن هذه الزيادة لم تتوقف عن الصعود، حيث تصل إلى 62.2% عام 2022 و تصعد إلى 63.1 % عام 2022 لتستمر خلال السنوات اللاحقة .و هذا ما يسمح بتنامي الطلب بمعدل 1.7 % و مرونة متوسطة للشغل بمقابل معدل النمو بـ 0.5 . و تبين الدراسات انه لتقليص البطالة إلى النصف خلال 10 سنوات فان الإنتاج الداخلي الإجمالي يجب أن يتصاعد و ينمو بمعدل 6% سنويا[2].

و يمكن القول انه نتيجة لهذه المعطيات يتضح عدم التوازن بين نمـــو السكان المنتجين و النشـطين ، و بين النمو الاقتصادي الذي استمر في الظهور ،و الذي يفرض و بإلحاح ضرورة وضـــع وتـيرة ( رتم )جديد و أفضل توزيع للنمو و ذلك بالنظر للمخاطر المتعلقة بـ:

* تفاقم ظاهرة البطالة بمقابل قلة الاستثمارات الخالقة لمناصب الشغل،

* قلة ونقص الغذاء إذا الإنتاج الزراعي لم يساير هذا النمو السكاني،

* تفاقم الحالة الاجتماعية و ظهور و تفشي الآفات الاجتماعية الهدامة إذا الشباب لم يجدوا العمل والشروط الضرورية لتحقيق امالهم و تطلعاتهم.

2: عدة مناطق و جهات لم تستفيد من النمو الاقتصادي

خريطة الفقر المنشورة عام 2001 بينت البلديات الفقيرة من حيث المداخيل و مستوى التنمية البشرية للسكان. حيث 177 بلدية تضم ما مجموعه 1569637 ساكن صنفت فقيرة، و 46 من بين هذه البلديات تضم 410407 ساكن تجمع مواصفات الأشد فقرا [3].

و حسب خريطة الفقر فان البلديات الفقيرة تشترك في المواصفات التالية:

* تتواجد في مناطق نائية و جبلية و في الحدود،

* حجم هذه البلديات صغير ( صغيرة الحجم )

* لديها مداخيل ذاتية قليلة،

* لا تتوفر على أي إمكانية لبعث مشاريع سكنية،

* قلة تمدرس الأطفال و تفشي ظاهرة الأمية في أوساط سكانها.

هذه الحالة استدعت السلطات إلى بعث برامج الإنعاش الاقتصادي ( PSRE ) و برنامـــــج الدعـــــم الفلاحي

( PNDAR ) التي تهدف إلى التقليل من هذه الظاهرة .

3: الوزن الكبير لبعض القطاعات و الهيئات في تحقيق النمو، و غياب دور الباقي

هيكلة النمو الاقتصادي تشكل أحد الاهتمامات و الانشغالات على الرغم من التحسن في مستوى النمو الاقتصادي خلال السنوات الأخيرة.

يعود الدور الأكبر في تحسن النمو إلى قطاع المحروقات و الخدمات التجارية، و القطاع العمومي مازال هو الفاعل الرئيسي في هذا النمو. و يبقى تنويع الاقتصاد، و طبيعة هذا التنويع، و دور القطاع الخاص في هذه الاستراتيجية هي العناصر الجوهرية للإصلاحات الهيكلية المطلوبة لتنمية واقعية و مستدامة.

عن معدل النمو المحقق سنة 2022 و المقدر بنحو 6.8 % ، الذي لم تصله الجزائر منذ عشريتين، متبوع بمعدل 5.2 % في سنة 2022، تشكل مؤشر ايجابي على المستوى العام، إلا أن هيكلة الاقتصاد الوطني التي تعتمد على البترول و الغاز تشكل انشغالا مستمر، باعتبار أن الاقتصاد في هذه الحالة هو عرضة و رهينة التغيرات و الظروف الدولية المتحكمة في سوق النفط.

كما أن التقرير الصادر عن البنك العالمي تحت عنوان ” آخر التطورات و الآفاق المستقبلية الاقتصادية 2022، الأسواق المالية في عصر جديد للنفط “حيث أشار إلى أن الرخاء المالي الناتج عن ارتفاع أسعار النفط أخر و عطل الإصلاحات لاسيما الهيكلية منها.

و الجدول التالي يبين هيكلة القطاعات المساهمة في تحقيق معدلات النمو.

جدول رقم : 02 – تطور نصيب (% ) كل قطاع في تحقيق الإنتاج الداخلي الخام ( PIB )

1998
1999
2000
2001
2022
2022
2022

الفلاحة
2.51
11.9
9
10.4
10
9.7
9.1

المحروقات
24.5
29.6
42
36.5
35.1
35.3
38.2

الصناعة
9.9
9
7.7
7.9
7.9
6.5
6.0

الأشغال العمومية و البناء و المياه

( BTPH)
11.6
10.2
8.7
9.1
9.8
8.5
8.3

خدمات تجارية
26.8
25.6
21.6
24.2
24.8
21.5
20.7

خدمات غير تجارية
14.8
13.7
11
11.9
12.5
18.2
17.7

المجموع
100
100
100
100
100
100
100

المصدر : المصالح المنتدبة للتخطيط

يتضح أن قطاع الصناعة يعرف تناقص مستمر من حيث مساهمته في تحقيق ( PIB ) بسسب ما يواجهه من صعوبات هيكلية، و تسييرية و تسويقية، و القطاع الخاص الصناعي هو الآخر يعمل جاهدا لبلوغ متطلبات اقتصاد السوق في ظل عراقيل و متاعب تمويلية و تنظيمية متعددة و متشابكة على الرغم من الإجراءات المتعددة التي تصب في صالح المستثمرين.

الخـــــاتمة :

من خلال ما تم تحليله و مناقشته خلال فصول هذا البحث فإننا خلصنا إلى الاستنتاجات التالية:

– الاستنــــتاجات:

أن الجزائر أبدت إرادة قوية و بذلت جهودا معتبرة لتطوير و ترقية الاستثمار، و ذلك بانتهاج سياسة إصلاح اقتصادي، و بسن التشريعات و القوانين المحفزة للاستثمار، و بعث المؤسسات المؤطرة له، و تخصيص الأموال اللازمة لتطويره من خلال برامج الدعـــم، و الإنعاش الاقتصادي ( PSRE ).

و لكن راوسب و تبعات عملية التحول، من نظام ممركز إلى اقتصاد السوق و الإرث الكبير الذي ورثته عن نظام التسيير السابق حال دون تحقق النتائج بالقدر المطلوب و المنتظر، مما انعكس بعدم الفعالية عند تطبيق القوانين و بالتباطؤ عند تجسيد سياسة الإصلاح الاقتصادي.

و هو ما أضفى نوعا من الركود و الجمود على المشاريع الاستثمارية التي لم تواكب الحاجات الاقتصادية و الاجتماعية للمجتمع.

التوصــــيات

و بناء على ما تقدم يمكن اقتراح التوصيات و التي تقوم على النتائج السابقة:

– ضرورة إزالة المشاكل الهيكلية و التسييرية الموروثة عن النظام السائد قبل الإصلاحات، التي تعرقل جهود تطوير الاستثمار، و تكبح النمو الاقتصادي، إذ على الرغم من تغير القوانين و التشريعات إلا أن الذهنيات و المعاملات لم تتغير.

و في هذا الإطار يجب:

· ضرورة الإصلاح الإداري، للقضاء على مظاهر الفساد الإداري، و الذي يغلب عليه مشكلتين أساسيتين هما: البيروقراطية و الرشوة، و محاربة كل أشكال مقاومة الإصلاحات.

· ضرورة مواصلة إصلاح نظام العدالة و عصرنته و التعجيل بوضع الآليات التطبيقية للقوانين المتعلقة بمكافحة الرشوة و الفساد و محاربة تبييض الأموال، و كذلك تحسين التكوين و أكثر تخصصا في القضايا المتعلقة بالاستثمارات المحلية و الأجنبية، و إنشاء المحاكم المتخصصة في النزاعات الاقتصادية و الاستثمارية بالخصوص، و بعث ثقافة حقيقية للتحكيم و الإسراع في تنفيذ قرارات العدالة لاسيما ما يتعلق بالاستثمارات.

فعلى الرغم من الايجابيات الكبيرة التي جاءت بها الإصلاحات الأخـيرة إلا أن البيروقراطية و نقص الـثقة فـي النظام القـضائي و بالأخص في حل النزاعات التجارية تشكل عقبات للاستثمار خاصة الأجنبي منه.

– ضرورة الإسراع في الإصلاحات و بالخصوص الإصلاحات المصرفية و المالية و أكثر استثمار في تحسين بيئة أداء الأعمال و ذلك بوضع سياسة حقيقية لتطوير الاستثمار تستجيب لعديد المؤهلات التي تتوفر عليها الجزائر، و ذلك حتى تجني الآثار الايجابية على النمو و التنميـة الاقتصادية، و في خلق فرص العمل و في تحويل التكنولوجيا.

و الإسراع في الإصلاحات، لا يمكن أن يتحقق إلا بتدعيم التنسيق ما بين السياسة الاقتصادية القطاعية للحكومة و أيضا ما بين مختـلف الفاعلـين فـي الاستثمـار ( إدارات عمــــومية فيما بينها، و الحوار ما بين القطاع العمومي و القطاع الخاص ).

و في هذا الإطار يجب:

· تنمية سوق المال في الجزائر و القضاء على مسببات جمود بورصة الجزائر.

· إصلاح و تنمية الجهاز المصرفي، و ذلك ببعث البنوك المتخصصة و التي لها علاقة مباشرة بتطوير الاستثمار.

· الإصلاح الضريبي و محاربة التهرب و الغش الضريبي، و وضع هندسة ضريبية ملائمة لتطوير الاستثمار و تخدم الأهداف التنموية للاقتصاد الوطني.

– الحكومة مطالبة بالإسراع بعملية تطوير و تحرير النظام الاقتصادي، و ذلك بتحليل وزن الدولة في الاقتصاد، و تسهيل و تدعيم لدور القطاع الخاص و بخلق مناخ ملائم لخلق الثروة، الذي يسمح بتدفق و رواج الاستثمارات. إذ أن المرحلة الحالية تتطلب جهدا تكامليا بين القطاع الخاص و القطاع العام على المستوى الوطني أو حتى الدولي، للاستفادة من المنافع العديدة للاستثمار الأجنبي، و ذلك في إطار التصور التنموي الشمولي الذي تضعه الدولة لهذا الغرض.

و في هذا الإطار يجب:

– على الدولة أن تدعم خلق قطاع خاص قوي يكون بمقدوره تنمية القطاع الخاص الجزائري و دفعه نحو النمو أكثر، حيث أن الدولة يمكن أن تخلق الشبكة و تطبق بعد ذلك استراتيجية توجيهية.

و تعمل أيضا على:

· تطوير القطاع الخاص الوطني و المؤسسات الصغيرة و المتوسطة، و تأهيلها حتى تقوى على المنافسة و القضاء على العراقيل التي تعيق نموه و تطوره و بالخصوص:

* تعميق الحوار ما بين القطاع الخاص و القطاع العام

* تقليص وزن الاقتصاد الموازي من خلال تشجيع و تسهيل آلية القرض المصغر.

* تبسيط الإجراءات البنكية ( بالخصوص لدى بنوك القطاع العام ) لتسهيل عملية الحصول على القروض و إضفاء الشفافية و السرعة في دراسة ملفات طالبي القروض

* تمكين و تدعيم حصول مؤسسات القطاع الخاص على التكنولوجيا، من تجهيزات حديثة و معرفة، من خلال تطوير الاتصال مع المراكز الوطنية الأكاديمية و التقنيـة والمؤسسات الأجنبية العاملة في الجزائر.

· إعادة توجيه القطاع العام، من خلال الاهتمام بالمجالات التي تشجع نمو الإنتاجية و تمكن من تحسين الانتفاع من الطاقة الإنتاجية الموجودة و يتعلق هذا التوجيه بـ:

* تشجيع الاستثمار الحكومي المنتج.

* الاهتمام بعمليات تشغيل و صيانة الاستثمارات الرأسمالية من أجل ضمان نجاحها.

* الاهتمام بعلاج مصادر انخفاض الإنتاجية في الحكومة.

* البحث عن كفاءة الإنتاج العام.

* العمل على تقليص و عقلنة الاستهلاك الحكومي.

– العمل على خلق جو و مناخ مساعد للاستثمار الأجنبي و هذا يكون عن طريق:

· تطوير الإطار القانوني و المؤسساتـي المتعلق بالاستثمار الأجنـبي المبـاشر، و بطوير الرؤية و الشفافية للتشريعات الوطنية المتعلقة بالاستثمار، و سد الثغرات التشريعية الموجودة في الأمر 03-01 لسنة2001 و تدعيم التنسيق ما بـين مـختلف الهيئات المكلفة بالاستـثمار و بالخصوص مابينوزارة المنتدبة لدى رئيس الحكومة المكلفة بالمساهمة و تطوير الاستثمار MDPPI،و الوكالة الوطنية لتطوير الاستثمار ANDI،و الصندوق الوطني للاستثمار CNI ).

· العمل على استقطاب و توطين الرأسمال الوطني الموجود في الشتات، ( في الخارج ) و فتح المجال أمام الجالية الجزائرية الموجودة في الخارج للمساهمة في التنمية و الاستثمار في بلدهم.

· العمل على زيادة نصيب الجزائر من الاستثمارات العربية البينية و ذلك بتدعيـم الاتصالات و تبادل الأفكار مع المتعاملين العرب لرفع الحواجز و العراقيل التي تحول دون استقطاب الرأسمال العربي، خصوصا بعد التضييق على العرب في الغرب، و سعي رجال الأعمال العرب إلى التوطين في أماكن أخرى أكثر راحة و ربحا.

· إعداد بنك معلومات حول تدفق و اتجاه الاستثمارات الأجنبية حسب القطاعات و حسب البلد مصدر الاستثمار، و وضع آلية تقنية لمتابعة الاستثمارات.

· وضع سياسة فعلية لتطوير الاستثمارات الأجنبية المباشرة، ترتكز على التقنيات لجذب المستثمرين، على أساس تكوين عالي للموظفين العاملين في الوكالة الوطنية لتطوير الاستثمار(ANDI ) و دبلوماسيين متخصصين في الخارج.

– تطوير و تنمية الموارد البشرية حسب احتياجات السوق، حيث يشكل مستوى تكوين و تأهيل الرأسمال البشري أحد المحددات الاستراتيجية لتطوير الاستثمار بصفة عامة، و لتوطين الاستثمارات الأجنبية و جذبها، و في هذا الإطار يجب:

· رفع و زيادة الأموال المخصصة للبحث و التطوير و الموجهة للجامعات و مراكز البحوث.

· تدعيم البحوث العلمية لدى القطاع الخاص، من خلال الإجراءات و الحوافز الجبائية للمؤسسات التي تبحث و تتطور.

· خلق روابط ما بين الجامعات و مراكز التكوين المهني و مراكز البحوث. هذه السياسة يجب أن تسمح للمتعاملين الاقتصاديين الوطنيين و الأجانب بالدخول في إنجاز برامـج الدراسات، و ذلك لتلبية احتياجات سوق العمل، و المساهمة في تـمويل معاهـد البـحث و الجامعات.

· تنويع و تطوير عروض التكوين الجامعي، و ما بعد التدرج في مجال إدارة الأعمال و تسيير المؤسسات، الاقتصاد، المالية، الهندسة…

· تشجيع التكوين و التبادل الدولي في مجال البحث و التكوين بين المعاهد و الجامعات و ذلك بتسطير برنامج لتبادل الطلبة و الباحثين و الأساتذة.

· تشجيع و حماية و تسويق نتائج البحوث العلمية من خلال ثقافة و آلية للحمايـة الفكريـة و الإبداعية لدى المتعاملين الاقتصاديين.

– يجب استغلال الوضعية المالية و السياسية الحالية لدفع التنمية و النمو الاقتصادي، فإلى جانب توفر وفرة مالية نجد غياب معارضة قوية قادرة على خلق الصراعات و منها تعطيل إنجاز البرامج المسطرة من قبل الحكومة.

فكل هذا من شأنه أن يخدم سياسة الاستثمار التي تنتهجها البلاد و يحدث تنمية واقعية و شاملة.

– يجب توجيه الاهتمام أكثر للاستثمار في القطاع المنتج الخالق للثروة دون التركيز على الهياكل القاعدية في استنزاف الثروة المتاحة.

– القطاع الخاص الأجنبي يجب أن يكون مكملا للقطاع الخاص الوطني، حيث من الخطأ التعويل على القطاع الخاص الأجنبي لدفع الاقتصاد.

– العمل على ضمان الاستقرار السياسي و الأمني كإطار عام لنجاح أي سياسة يريد البلد انتهاجها و تجسيدها.

مصادر البحث:

* منصـوري زيـن ليسانس علوم اقتصادية ، سنة التخرج 1989، من جامعـــة: الجزائر ، ماجستـيـر ، سنة الحصول عليها :1999 ، من جامعـــة: الجزائر. دكـتـوراه : سنة الحصول عليها 2022. – الوظائف: أستاذ مساعد مكلف بالدروس منذ سنة 2000 إلى يومنا هـذا. رئيس فرع المحاسبة و الضرائب، جامعة الشلف 2001/2003. رئيس فرع الإعلام الآلي للتسيير، جامعة الشلف2003/2005 . عضو اللجنة العلمية لقسم علوم التسيير من 2000/2005. عضو المجلس العلمي لكلية الاقتصاد، جامعة الشلف من 2001/2005. أستاذ مكلف بالدروس، جامعة سعد دحلب البليدة 2022/2006. الأنشطة العلمية: المشاركة في عدة ملتقيات دولية و وطنية ( 03 دولية، 03 وطنية )، الاستفادة من عدة تربصات في الخارج ( 04 تربصات، مصر ).

– مداخلة السيد مقدم، خبير ديموغرافي بمناسبة اليوم العلمي حول متطلبات الهيكلة العائلية: ceneap ديسمبر 2022

– المجلس الاقتصادي و الاجتماعي ( CNES )، تقرير جويلية 2022

– جريدة الخبر بتاريخ 16 سبتمبر 2022.

– Examen de la politique de L’Investissement, Algérie, version préliminaire, non éditée, Nations unis, Genève, Décembre2003.

– UNCTAD hand book of statistics, Manuel des statistiques de la CNUCED, 2022, 2022.

– Rapports De L’ A.N.D.I (Agence Nationale de Développement des Investissements). ” LA PRIVATISATION PUBLIQUES ECONOMIQUES DES ENTREPRISES”, Novembre 2022

[2] مداخلة السيد مقدم ، خبير ديموغرافي بمناسبة اليوم العلمي حول متطلبات الهيكلة العائلية : ceneap ديسمبر 2022.

الإعلان وتأثيره على سلوك المستهلك

مقدم من : مروان سيد محمد الطوانسي
محمد شوقي محمد أحمد سليمان
عمرو رأفت عبد المنعم

السنة : الثانية
مجموعة : 5B

مقدم إلى : د . سحر أحمد نجاتي

عام 2022 – 2022 م

المبحث الأول

الإعلان
المبحث الأول : الإعلان

مقدمة :
يمكن تعريف إنسان هذا العصر ، بأنه ذلك الكائن البشري الذي تحيط به الإعلانات أينما توجه وحيثما نظر؛ فسواء كان في بيته أو في مكان عمله تحيط به الإعلانات شاء أم أبى . لذا فيمكننا دون أي تجاوز أن نسمي هذا العصر عصر الإعلان . “الإعلان” تلك الكلمة الساحرة التي تسيطر على عصر بأكمله.
والإعلان فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي أحدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية و الإعلان فأصبح تصميم الإعلانات وإخراجها به من التطور والجاذبية الشيء الكثير.

ولكن ما هو الإعلان ؟
أولاً : مفهوم الإعلان:
الإعلان أحد عناصر المزيج الترويجي ، بل إنه العنصر الرئيسي فيها . ولعل أبسط تعريف للإعلان أنه : (( وسيلة للتعريف بسلعة أو خدمة ؛ بغرض البيع أو الشراء )) .

وقد تم تقديم تعريف آخر للإعلان وهو :
((الإعلان هو الرسالة البيعية الأكثر إقناعاً ، والموجهة إلى العميل ، سواء لِمنتَج أو خدمة ، وبالتكلفة الأقل)).
فلا يمكن قصر دور الإعلان على خدمة عملية بيع السلعة أو الخدمة ، وهو أمر لا يتفق وواقع المجالات التي اقتحمها الإعلان . نعم ، الإعلان وسيلة أساسية في مجال بيع السلعة . كما أنه وسيلة أساسية في مجال تقديم الخدمة . ولكن للإعلان أيضاً دوره البارز في مجال بيع الفكرة أو المعلومة .

وعلى هذا فإننا نُعرّف الإعلان على النحو التالي :
((الإعلان هو وسيلة للتعريف بسلعة أو خدمة بغرض البيع أو الشراء أو لفكرة
أو لرأي بغرض كسب القبول والتأييد)) .

والإعلان بناءً على ما سبق ، له خصائص هامة نوجزها فيما يلي :

خصائص الإعلان وحدوده :
‌أ- الإعلان رسالة محكومة :
يدفع المعلن مقابلاً مالياً للمساحة التي يحتجزها في الصحيفة أو المجلة ، أو للزمن الذي يشتريه في الإذاعة أو التليفزيون . وما دام المعلن يدفع فإن له الحق الكامل في تحديد مساحة أو زمن أو وقت النشر أو الإذاعة وموضوع الرسالة الإعلانية ، ما دام هذا الموضوع لا يتعارض مع القانون أو الآداب العامة أو قيم المجتمع .

‌ب- الإعلان رسالة إلى عدد كبير من الناس:
يتلقى الإعلان الواحد عدد كبير من الأفراد ، ومن ثم فإن ما يتكلفه المعلن لتوصيل الرسالة إلى كل فرد منهم يكون دائماً مبلغاً زهيداً ، إذا ما قيس بتكلفة إرسال الرسالة بطرق أخرى إلى كل فرد .

‌ج- الإعلان أسرع وسائل الإتصال:
فالإعلان وسيلة سريعة لتوصيل رسالة إلى عدد كبير من الناس في نفس الوقت . ولو تصورنا وسيلة أخرى ، كأن تخصص مجموعة من أفراد المنظمة للإتصال بكل متلقي هاتفياً أو شخصياً ، لأمكننا تصور حجم الوقت والتكاليف التي أغنانا الإعلان عنها .

ثانياً : أهمية الإعلان:
يمكن النظر إلى الإعلان اليوم بوصفه عالماً متكاملاً . فقد ينشر الفرد إعلاناً لطلب وظيفة أو لطلب شقة أو قطعة أرض ، وقد ينشر إعلاناً لبيع أدوات منزلية لم يعد في حاجة إليها . فالإعلان هام لكل مَن لديه شيء يود بيعه أو لديه شيئاً يود شراؤه . وقد امتد الإعلان أيضاً إلى الخدمات ، بل وإلى الأفكار أو الآراء . وقد قدر ما أنفق على الإعلان في الولايات المتحدة في عام 1972 بنحو 23 بليون دولار ، إرتفعت في عام 1980 إلى 55 بليون دولار . ويقدر ما أنفق علي الإعلان في الولايات المتحدة في عام 2000 بنحو 320 بليون دولار ، وأن ما سوف ينفق على الإعلان على مستوى العالم في هذه السنة يصل إلى 780 بليون دولار(1) .
(1) Aakr, David A., & John G Myer, Advertising Management, Prentice-Hall, 1989, P.5

ولسوء الحظ لا يصدر الجهاز المركزي للتعبئة العامة والإحصاء ، إحصاءات مماثلة عن السوق المصرية ، كما لاتوجد أيضاً بيانت منشورة مماثلة عن الأسواق العربية .
ثالثاً : من يقوم بالإعلان ؟:
 وكالات الإعلان المستقلة
 أقسام الإعلان بالشركات الكبرى
 أقسام العلاقات العامة بالشركات والمؤسسات
 الجرائد والمجلات ودور النشر
 المكاتب المتخصصة في الإعلان

رابعاً : أطراف العملية الإعلانية :
هناك طرفان أساسيان في العملية الإعلانية:
1. وكالات وشركات الإعلان : وهي المنتج للإعلانات على اختلاف أنواعها
2. وسائل الإعلام : وأبرزها الصحف والمجلات وقنوات التليفزيون والإذاعة

خامساً : أنواع الإعلان:
يمكن تصنيف الإعلان من عدة زوايا . ولعل أهم هذه الزوايا ، تصنيف الإعلان من وجهة نظر المتلقي حيث يصنف إلى ستة أنواع هي :
1- الإعلان القومي National Advertising
قد يُطلق أيضاً على هذا النوع Brand – Name Ad ويركز الإعلان القومي على السلع التي تباع في المتاجر . والتركيز هنا يكون على السلعة ذاتها وليس على المكان الذي تباع فيه . وينتشر هذا الإعلان من خلال الصحف والمجلات أو التليفزيون والإذاعة .
2- إعلانات تجارة التجزئة Retail Ad
وقد يُطلق على هذا النوع الإعلان المحلي Local Ad ويستهدف التوصل إلى العميل المحتمل لمتجر معين ، ويتضمن هذا النوع عادةً ذكر السلعة . ويظهر هذا الإعلان في الصحف وفي الإذاعة والتليفزيون ويظهر بعضه في الطبعات المحلية من المجلات القومية .
3- إعلانات البريد Mail – Order Ad
وقد يُطلق عليها أيضاً إعلانات التسويق المباشر Direct Marketing Ad حيث تُطلب السلعة عن طريق السلعة البريد أو بالتليفون ، وتصل السلعة للمستهلك أيضاً عن طريق البريد أو بوسيلة نقل أخرى .
ويشتمل هذا النوع على صفات كل من الإعلان القومي وإعلان تجارة التجزئة ، ويستخدم أساساً المجلات أو يرسل للعميل المحتمل بالبريد ، ولكنه قد يستخدم كذلك الإذاعة والتليفزيون .
4- الإعلان التجاري Trade Ad
وهذا الإعلان موجه إلى تجار التجزئة وتجار الجملة والوسطاء ، فهم العملاء بالنسبة له ، وهم يشترون السلع بغرض إعادة بيعها للآخرين . وبدلاً من التركيز على منافع السلعة ، فإن هذا الإعلان التجاري يركز على الربح الذي يمكن أن يحققه التاجر أو الوسيط من شراء أو تخزين السلعة .
5- الإعلان الصناعي Industrial Ad
والعملاء الموجه إليهم هذا النوع من الإعلان هم الصناعيون الذين يشترون المواد الخام والآلات والأجهزة والمعدات المختلفة .
ويعتمد كلٍ من الإعلان التجاري والإعلان الصناعي على النشر في المجلات التجارية المتخصصة ، وعلى الإعلان المباشر بالبريد .
6- الإعلان المهني Industrial Ad
وهو الإعلان الموجه إلى أصحاب المهن مثل الصيادلة والمهندسين والأطباء والمكاتب الإستشارية والخبراء في التخصصات المختلفة ، الذين يشتغلون بتقديم المشورة إلى آخرين وينصحونهم بالنسبة لما يشترون .
ويركز الإعلان المهني ، على المنافع التي يحققها المشتري . ويستخدم أساساً المجلات التجارية والإعلان المباشر بالبريد .

كما يمكن تقسيم أنواع الإعلانات إلى :
1. الإعلانات المطبوعة ، وهي الأقدم على الاطلاق بين فنون الإعلان وهي إعلانات الصحف والمجلات والدوريات والمنشورات والملصقات .
2. الإعلان الغير مباشر ومنها الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لأشخاص بعينهم .
3. الإعلانات الخارجية، إعلانات الشوارع والمعارض والإعلانات على جوانب الحافلات العامة .
4. الإعلانات المسموعة وهي الإعلانات الاذاعية التي تبث على موجات الأثير الإذاعي .
5. الإعلانات المسموعة والمرئية وهي إعلانات التليفزيون وهي الاكثر انتشاراً الآن وكذلك إعلانات دور السينما.
6. الإعلانات على شبكة الإنترنت ، وقد زادت أهميتها بازدياد أهمية شبكة المعلومات العالمية كوسيط إعلامي هائل وتطورت إعلانتها حتى وصلت إلى المستوى المتقدم الذي نراه اليوم .
7. الإعلانات على شاشة الهاتف الجوال ، بعد ازدياد عدد مستخدميه حول العالم فأصبح وسيلة إعلامية هامة.

سادساً : أهداف الإعلان:
لما كان المفهوم الحديث للتسويق يركز على تحقيق إشباع رغبات المستهلك ورضاؤه أكثر من تركيزه على تحقيق الربح فإن الوصول إلى سياسة إعلانية سليمة وواضحة يتجاوز مجرد الرغبة في تعظيم الربح أو تعظيم المبيعات.
فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات أقل مع إقتصاديات أفضل وفي ظل الأسواق الواسعة المركبة قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة على حصتها السوقية . وقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها وضعاً إحتكارياً وهنا يتخذ الإعلان هدفاً آخر وهو الحفاظ على العادات الشرائية للمستهلكين . ومما سبق يتبين أن لدينا أربع أهداف للإعلان:
1- هدف تعظيم المبيعات.
2- هدف تعظيم الربح.
3- هدف المحافظة على الحصة السوقية سواء بغرض الإبقاء على حجم الإنتاج في المنظمة عند مستواه الأنسب أو المحافظة على الحصة السوقية أو منع دخول منافسين جدد.
4- هدف فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق او بالدخول في مجالات إنتاجيه جديدة أو للتصدير .
سابعاً : وظائف الإعلان:
يتفق معظم الكتاب على أن للإعلان وظائف محدده وهي كالتالي:
أ – جذب انتباه المتلقي.
ب- إثارة اهتمام المتلقي.
جـ- خلق أو تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة المحلية المعلن عنها.
د – إقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن عنها أو الخدمة أو قبول الأفكار التي يتضمنها الإعلان.
هـ- إرشاد المتلقي إلى المكان الذي يمكن له شراء السلعة منه أو إستنداء الخدمة أو توجيه الملتقي إلى أعمال معينة.

وهناك حالات أخرى يستخدم فيها الإعلان لتحقيق أغراض أخرى مثل :
1- أن يكون الإعلان جزء من حمله للعلاقات العامة تستهدف تنمية معلومات أفضل عن المنظمة وعن نشاطاتها وتحقيق مزيد من القبول لها في المجتمع .
2- أن يكون الإعلان بهدف نشر معلومات ومثال ذلك إذا ما كانت الحكومة بصدد إصدار تشريع جديد أو اتخاذ إجراءات معينة تستهدف إعلام المواطنين بها.

ثامناً : المبادئ الأساسية للإعلان :
1- اتباع الأسلوب العلمي في البحث والدراسة فيما يتعلق بكل من المستهلك المقصود توجيه الإعلان إليه والسلعة المعلن عنها وكذلك الدراسة الفنية لتصميم وإخراج الرسالة المعلن عنها وكذلك الدراسة الفنية لتصميم و إخراج الرسالة الإعلانية المراد نشرها .
2 – أن تكون السلعة أو الخدمة المعلن عنها ذات فائدة حقيقة للمستهلك المرتقب .
3- أن يتم تصميم و إخراج الرسالة الإعلانية بشكل جيد ويراعى فيها أن تكون قادرة على لفت نظر القارئ أو المستمع أو المشاهد لها.
4- أن تحوز الرسالة الإعلانية ثقة قرائها أو سامعيها أو مشاهديها حيث أن نجاح الإعلان يتوقف أساساً على ثقة الجمهور فيه.
5- الإمتناع عن كل ما هو يؤدي إلى إساءة إلى الشعور العام للجمهور سواء من النواحي الدينية أو التقاليد الاجتماعية أو ما يخدش أحاسيس الجماهير .
6- أن يحقق الإعلان مصلحة المعلن بأن يدار بطريقة اقتصادية.
7- لا يجوز أن يحتوي الإعلان على اسم أو صور لشخص ما دون الرجوع إليه.
8- كفاية وسائل نشر الإعلانات المستخدمة في الإعلان بحيث يمكن لها تنقل الرسالة الإعلانية إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور المرتقب.
9- تجنب الخروج عن الآداب أو التقاليد و الأعراف السائدة في المجتمع.
10- تجنب الأضرار بصحة الجمهور.
11- الإمتناع عن الأضرار بأموال الجمهور مثل التخفيض الوهمي .
12- أن يتمثل في الإعلان الصدق وتجنب الخداع والكذب أو التضليل.
13- الإعلان ذو صفة عامة ويعتمد على ثقة الجمهور به.
14- إن وظيفة الإعلان الأولى هي إخبار الجمهور بمزايا السلع والخدمات المنافسة وتشكيك الجمهور فيها.
مع من تتعامل وكالات الإعلان ؟
1. المطابع .
2. الصحف والمجلات والدوريات المطبوعة .
3. الراديو والتليفزيون .
4. متعهدو تنظيم الحفلات والمناسبات .
5. وكالات الأبحاث التسويقية .
6. شركات التوزيع .
7. متعهدو توريد الوجوه الجديدة .
8. وكالات المساحات الإعلانية .
9. شركات التوظيف المتخصصة .

المبحث الثاني

سلوك المستهلك
المبحث الثاني : سلوك المستهلك
تمهيد
يعتبر المستهلك حجر الزاوية في النشاط التسويقي الناجح حيث تحدد رغبات المستهلكين وخصائصهم معالم الإستراتيجية التسويقية الفعالة في العصر الحديث. لذلك فإن دراسة سلوك المستهلك تعد من الأسس الهامة لنشاط التسويق المعاصر وأحد التطورات العلمية التي أثرت في النظام التسويقي السائد في الربع الأخير من القرن العشرين.
تعريف سلوك المستهلك : Consumer Behavior
يقصد بمصطلح سلوك المستهلك كافة الأنشطة التي يبذلها الأفراد في سبيل الحصول على السلع والخدمات والأفكار واستخدامها ببما فيه الأنشطة التي تسبق قرار الشراء وتؤثر في عملية الشراء ذاتها .
وينطبق هذا التعريف على كل من المستهلك النهائي والمشتري الصناعي على حدٍ سواء ، وإن كان المشتري الصناعي يتعرض لبعض المؤثرات الإضافية اخاصة بالمنظمة التي يعمل فيها .
والإجابة التي على سؤال العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك ؟ تتلخص في أن سلوك المستهلك هو دالة لتفاعل مجموعتين من العوامل أو المؤثرات البيئية ، حيث يتحدد سلوك المستهلك نتيجة تفاعل هاتين المجموعتين .
فمن ناحية ينشأ الفرد في أسرة معينة ويعيش الفرد في مجتمع معين له عاداته ومعتقداته الثقافية يؤثر فيها ويتأثر بها ، ومن ناحية أخرى تختلف دوافع وحاجات واتجاهات الفرد وبالتالي سلوكه ، وفي التحليل النهائي تكون المحصلة تعتمد على التكوين النفسي للفرد والعوامل الخارجية للبيئة . وبشكل أكثر تحديداً فإن العوامل المؤثرة في سلوك الفرد تشمل :
• العوامل أو المؤثرات الخارجية :
1- الثقافة .
2- الطبقة الإجتماعية .
3- الجماعات المرجعية .
4- قادة الرأي .
5- الأسرة .
• العوامل والمؤثرات الداخلية :
1- الدوافع والحاجات .
2- الإدراك .
3- التعلم .
4- الإتجاهات .
5- الشخصية .

ويحدد الشكل التالي المحددات الداخلية والخارجية لسلوك المستهلك .

العوامل الخارجية المؤثرة في السلوك الشرائي للمستهلك:
– الثقافة Culture
يمكن تعريف الثقافة بأنها النسيج المتكامل من الخصائص المميزة للسلوك المكتسب التي يشترك فيها أفراد مجتمع معين. (1)
تعبر الثقافة عن مجموعة القيم والأفكار والاتجاهات والرموز التي يوجهها الأفراد في مكان معين والتي تشكل السلوك الإنساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آخر والحفاظ عليها ومن ثم تؤثر الثقافة على ما يشتريه الأفراد ويستعملونه من المنتجات المختلفة كالملابس والطعام وغيره.
ويمكن الاستفادة ن ذلك في الإعلان بمحاولة تفهم الثقافة والثقافة الفرعية للجمهور المستهدف من الإعلان بحث تتناسب الرسالة الإعلانية مع ثقافة المعلنة إليهم.

– الطبقات الاجتماعية:Social Class
وتعرف الطبقة الاجتماعية بأنها مجموعة من الأفراد الذين يتصفون بالتمثل والتشابه في بعض الخصائص الاقتصادية والاجتماعية ولذلك فهم يشتركون في الاتجاهات والمعتقدات أو القيم وتبنى فكرة الطبقات الاجتماعية على أنه عند انتماء الفرد إلى جماعة معينة فإن هذه الجماعة تؤثر في اتجاهاته وقيمه وعاداته الشرائية ونوعية السلع التي يقوم بشرائها وكيفية توزيع الدخل على البنود المختلفة للإنقاص ومن ثم يحدث التشابه والتماثل بين أفراد الطبقة الواحدة ومن الممكن تقسيم المجتمع الأمريكي إلى ستة طبقات تشمل:

1- الطبقة العليا للطبقة العليا وتشمل طبقة الأغنياء بالمولد أو الميراث
2- الطبقة الدنيا للطبقة العليا وتشمل الأغنياء حديثا ً نتيجة لمجهوداتهم
3- الطبقة العليا للطبقة المتوسطة وتشمل الأفراد الذين يمتلكون بعض المشروعات الاستثمارية الصغيرة أو بعض المهن النادرة كالأطباء والمهندسين وأساتذة الجامعات.
4- الطبقة الدنيا للطبقة المتوسطة وتشمل الموظفون الإداريون بالحكومة والشركات
5- الطبقة العليا للطبقة الدنيا وتشمل الحرفيون ذوى المهارات العالية كالميكانيكية وعمال البناء
6- الطبقة الدنيا للطبقة الدنيا وتشمل العاملون الذين لا يحتاجون لقدرات خاصة مثل عمال النظافة

(1) Hoebel 1960

– الجماعات المرجعية: Reference Group
وتعرض الجماعات المرجعية بأنها الجماعات التي يرغب الفرد الانتماء إليها ويسعى لتبنى اتجاهاتها ومعتقداتها وتساعد الجماعات المرجعية الفرد في:

1- تكوين اتجاهاته نحو مختلف الموضوعات والأشياء.
2- تحديد السلوك المناسب في المواقف المختلفة التي يواجهها ويمكنه تقسيم هذه الجماعات من أكثر من زاوية:

1- من حيث حجم الجماعة وإمكانية الاتصال بين أفرادها توجد الجماعات الأولية والجماعات الثانوية وتشمل الجماعات الأولية في الأسرة والأصدقاء والجيران حيث يكون اتصال المجموعة بأعضائها مباشرة وشخص مستمر أما الجماعات الثانوية فهي التي لا تتصف بالاتصال المباشر والدائم مثل الجماعات المهنية وجماعات الأندية.

2- من حيث العضوية تنقسم إلى جماعات عضوية وهى التي يتطلب الانضمام إليها دفع رسم معينه مثل جماعات الأندية والجماعات المهنية وجماعات عدم العضوية وهى التي لا يتطلب دفع رسوم عضوية مثل جماعات الأصدقاء أو المساجد .

– دورة حياة الأسرة: Family
تمر الأسرة بعدد من المداخل خلال دورة حياتها تتميز كل مرحلة بعد من الخصائص التي تنعكس على نمط استهلاك الأسرة كمرحلة المتزوجين الجدد بدون أولاد ثم المتزوجين ولديهم طفل واحد ثم مجموعة من المراحل الأخرى التي تنتهي بالشخص يعيش وحيداً بعد تقدمه في السن ومن الطبيعي أن تختلف القرارات الشرائية من مرحلة إلى أخرى.
ويمكن للمعلن الاستفادة من معرفة المراحل المختلفة التي تمر بها الأسرة في تقسيم السوق إلى قطاعات سوقية مختلفة وتصميم الإعلان المناسب لكل قطاع من هذه القطاعات وفقا لخصائص الجمهور المستهدف من الإعلان.

المؤثرات النفسية في سلوك المستهلك:
تتضمن المؤثرات الشخصية: الدوافع، الإدراك، التعلم، التصرف، الشخصية.
1ـ الدوافع:ـ
تشير النتائج التي أسفرت عنها الدراسات التي قام بها علماء النفس إلى أن سلوك الإنسان يوجه ناحية إشباع الحاجات الأساسية. ولا يعني هذا أن كل فرد يتصرف في نفس الاتجاه، ويعتمد ذلك على طبيعة هذه الحاجات وعلى المجتمع المحيط والظروف السائدة.وسنجد الكثير من التطبيقات لموضوع الدوافع في ميدان التسويق. ويعتمد نجاح تسويق سلعة معينة على قدرتها على إشباع الكثير من الحاجات دفعة واحدة.
ولقد تقدمت طرق البحث في موضوع الدوافع فتمكنت من تحديد قوة وضعف علامة معينة على ضوء ما تحققه من إشباعات.
وبالتالي أصبح موضوع الدوافع سواء أكانت أساسية أو مكتسبة في منتهى الأهمية بالنسبة للنشاط التسويقي.
2ـ الإدراك:ـ
الإدراك من وجهة النظر التسويقية هي العملية التي تشكل انطباعات ذهنية لمؤثر معين داخل حدود معرفة المستهلك.
ويدرك المستهلك سلعة معينة ويدرك خصائصها عندما يجرب هذه السلعة.
كما أن لتصميم السلعة وتغليفها تأثير واضح عند الاختبار.
3ـ التعلم:ـ
هو جميع التغيرات التي تطرأ على السلوك لمواقف مشابهة.
وتعتبر الإعلانات من أهم المؤثرات التي يعتمد عليها رجال التسويق.
4ـ التصرف:ـ
يعني التصرف الاستجابة إلى مؤثر معين فيؤدي إلى سلوك وفعل معين.
ـ والتأكيد على تصرفات المستهلكين يعتبر أسهل طريق في التسويق إذ يمكن أن نقوم بتذكير المستهلكين بالأسباب التي من أجلها أحبوا السلعة، ولماذا يجب عليهم الاستمرار في ذلك.
ـ ومن المعروف أن محاولة تغيير تصرفات الناس أصعب بكثير من محاولة تأكيدها أو تثبيتها، وتطبيقًا لهذا يؤكد رجال التسويق على صعوبة تحويل معتادين على علامات معينة، ولكن من السهل تكوين مستهلكين جدد للسلعة الجديدة في الأسواق الجديدة.
5ـ الشخصية:ـ
اهتمامنا بشخصية المستهلك إنما يرتبط بفرض مؤداه، أن شخصية الإنسان تجعله يستجيب بطريقة معينة أو بنفس الطريقة إذا تعرض لنفس المؤثر.
المؤثرات الاجتماعية في سلوك المستهلكين:-
ينظر رجال الاجتماع إلى النشاط التسويقي على أنه نشاط مجموعة من الأفراد متأثرين بضغوط الجماعات وبرغبات الأفراد.
المفاهيم الاجتماعية …
الجماعة:ـ
إن المجموعات المختلفة التي ينتمي إليها الأفراد سيكون لها عادات اجتماعية تفرض ما هو مقبول وما هو مفروض.
مفهوم الفرد لدور الجماعة:ـ
تعتبر الطريقة التي ينظر بها الفرد إلى دوره داخل الجماعة التي ينتمي إليها عاملاً مهمًا في شرح دوافع، يجب على الإنسان ألا يشعر بالفردية ولكن يجب أن يؤقلم نفسه مع المجموعة، وفي هذه الحالة يحاول أن يشكل عاداته وحاجاته وفقًا لظروف الجماعة.
الطبقة الاجتماعية:ـ
يقسم المجتمع أعضائه وفق تدرج اجتماعي، ففي كل مجتمع يشغل بعض الأفراد مراكز معينة لها قوتها ومكانتها وهذه الطبقات بالطبع لها ما يناسبها من سلع واحتياجات.
الديانة والمعتقدات:-
يختلف نمط الاستهلاك داخل المجتمع وبين الأفراد تبعًا للديانة والمعتقدات التي يعتقدها الأفراد. فتسويق الخمر في بلد أكثره مسلمين يعتبر من الحمق.
دور المرأة كمشترية:ـ
يختلف دور المرأة في الشراء من مجتمع إلى آخر.
تحركات السكان:ـ
بدراسة تحركات السكان في مصر مثلا يتضح ارتفاع نسبة تحرك السكن من الريف إلى المدن. وتحركات السكان هذه لها أثر ملموس في العملية التسويقية.

الخلاصة:

لقد شرح دوافع المستهلك على أساس المصلحة المادية المعرفة والاقتصادية، إذ ينظر الاقتصادي إلى تصرفاته على أنها رشيدة لما أن هدفه هو تنظيم العائد المادي لكل مبلغ ينفق. إلا أن هذه النظرية لا تلائم رجال الأعمال الذين يتعاملون مع مستهلكين يبدون يوميًا الكثير من التصرفات البعيدة عن الرشد، لذلك تحول رجال الأعمال إلى ميدان جديد لعلم بدور سلوك المستهلك هو ميدان علم النفس.
عمد علماء النفس إلى توضيح سلوك الناس على أساس الحاجات الأساسية ورغم أن ما قدم علماء النفس عن دوافع الأفراد كان له أكبر الأثر فمازال هناك ـ من وجهة نظر رجال التسويق ـ بعض الميادين للتصرفات لم يتمكنوا من الوصول إلى إجابات عنها.
وأن من وظائف الإعلان:
1 – حث المستهلكين المرتقبين على اقتناء السلع أو شراء الخدمات.
2- تهيئة هؤلاء المستهلكين إلى تقبل السلع أو الخدمات أو الأفكار أو الأشخاص أو المنشآت.

وقد إتجه رجال الأعمال لكي يصلوا إلى أعماق جديدة لتصرفات المستهلكين ودوافعهم ، ولقد اقتنع الكثيرون بأن الأفراد بكونهم اجتماعيين بطبعهم ، سيكون للبيئة والمجتمع تأثير كبير في تصرفاتهم . والحاصل أن جميع العوامل السابقة مجتمعة تكون سلوك المستهلك ، فشراء سيارة رينو 4 مثلاً ، لابد أن يكون وفق دراسة اقتصادية وكذلك هي تناسب طبقة اجتماعية معينة، وهي تلبي حاجات نفسية أخرى وهكذا.
وأخيراً ، يجب على رجل التسويق الناجح أن يحسن إختيار أداة وطريقة وتوقيت والشريحة الموجه إليها الإعلان حتي يستطيع أن يكتسب رضاؤهم وكسب عملاء جدد لتحقيق كل من أهداف المنظمة والعاملين.

المراجع
• أحمد علي سليمان ، سلوك المستهلك بين النظرية والتطبيق للدكتور (الرياض : معهد الإدارة العامة، 1421هـ/2000م(
• زهير ثابت ، الدليل العملي للتسويق ، ( القاهرة : الشركة العربية للإعلام العلمي ، 1993)
• طاهر مرسي ، فن الإعلان (القاهرة : دار النهضة العربية ، 2001)
• طلعت أسعد عبد الحميد ، مدير المبيعات الفعال .. كيف تدير عملياتك البيعية بكفاءة ( القاهرة : مكتبة عين شمس ، 1997)
• عبد الله أمين جماعة ، من البيع وحماية المستهلك ( القاهرة : مكتبة الأنجلو مصرية ، 1988)
• كارل سيويل وبول ، زبون مدى الحياة ، ترجمة مكتبة جرير ، 2000
• Aakr, David A., & John G Myer, Advertising Management, Prentice-Hall, 1989, P.5
• Hoebel, A. (1960), Man, Culture and Society, Oxford University Press,, New York, NY

المبحث الأول : مفهوم التنافسية
المبحث الثاني : مؤشرات قياس القدرة التنافسية
المبحث الثالث : دور الدولة لدعم التنافسية

تمهيد :

تكمن أهمية التنافسية في تعظيم الاستفادة ما أمكن من الميزات التي يوفرها الاقتصاد العالمي والتقليل من سلبياته، ويشير تقرير التنافسية العالمي إلى أن الدول الصغيرة أكثر قدرة على الاستفادة من مفهوم التنافسية من الدول الكبيرة، حيث تعطي التنافسية شركات الدول الصغيرة فرصة الخروج من محدودية السوق الصغير إلى رحابة السوق العالمي ، لأن هذه الدول الصغيرة والنامية أصبحت مجبرة على مواجهة هذا النظام، بصفته إحدى تحديات القرن الواحد والعشرين.

وبما أن المؤسسات هي التي تتنافس وليس الدول، فإن المؤسسات التي تملك قدرات تنافسية عالية تكون قادرة على المهمة في رفع مستوى معيشة أفراد دولها، كون مستوى معيشة أفراد دولة ما مرتبط بشكل كبير بنجاح المؤسسات العاملة فيها وقدرتها على اقتحام الأسواق العالمية من خلال التصدير والاستثمار الأجنبي المباشر، حيث يلاحظ نمو التجارة العالمية والاستثمار الأجنبي المباشر في العالم بوتيرة أسرع من نمو الناتج العالمي.

سنتطرق بالدراسة في هذا الفصل لمفهوم التنافسية ومجالاتها، وكذا طرق قياسها وأهم المؤشرات المستخدمة حالياً.

المبحث الأول :
مفهوم التنافسية

يتميز مفهوم التنافسية بالحداثة ولا يخضع لنظرية اقتصادية عامة، وأول ظهور له كان خلال الفترة 1981-1987 التي عرفت عجزا كبيرا في الميزان التجاري للولايات المتحدة الأمريكية (خاصة في تبادلاتها مع اليابان) وزيادة حجم الديون الخارجية، وظهر الاهتمام مجدداً بمفهوم التنافسية مع بداية التسعينات كنتاج للنظام الاقتصادي العالمي الجديد وبروز ظاهرة العولمة، وكذا التوجه العام لتطبيق اقتصاديات السوق.

ويتداخل مفهوم التنافسية مع عدة مفاهيم أخرى، من بينها النمو والتنمية الاقتصادية وازدهار الدول وهذا ما يصعب من تحديد تعريف دقيق ومضبوط للتنافسية، إضافة إلى عامل مهم ألا وهو ديناميكية التغير المستمر لمفهوم التنافسية، ففي بداية السبعينات كانت ترتبط بالتجارة الخارجية ثم ارتبطت بالسياسة الصناعية خلال سنوات الثمانينات، أما في سنوات التسعينات فارتبطت بالسياسة التكنولوجية للدول، وحاليا تنافسية الدول تعني مدى قدرتها على رفع مستويات معيشة مواطنيها.

أختلف معظم الاقتصاديين والهيئات الاقتصادية الدولية على تحديد مفهوم محدد ودقيق للتنافسية ، فينطلق بعضهم من مفهوم ضيق ويختصرها في تنافسية السعر والتجارة، ويستعمل البعض الآخر مفهوم واسع يكاد يشمل جميع مناحي النشاط الاقتصادي، وهذا ما يظهر جليا في التعداد الكبير للمؤشرات المستعملة لقياس القدرة التنافسية.

وقد وقع تحول في المفاهيم، فمن مفهوم الميزة النسبية وتتمثل في قدرات الدولة من موارد طبيعية واليد العاملة الرخيصة، المناخ والموقع الجغرافي التي تسمح لها بإنتاج رخيص وتنافسي، إلى مفهوم الميزة التنافسية وتتمثل في اعتماد الدولة على التكنولوجيا والعنصر الفكري في الإنتاج، نوعية الإنتاج وفهم احتياجات ورغبات المستهلك، مما جعل العناصر المكونة للميزة النسبية تصبح غير فاعلة وغير مهمة في تحديد التنافسية.

المطلب الأول : تعاريف التنافسية

يوجد العديد من المقاربات المعتمدة لتعريف التنافسية، تشترك كلها في كون التنافسية يتم الحديث عليها دوماً على المستوى الدولي، أحد هذه المقاربات تقسم التعاريف إلى ثلاث مجموعات :
 المجموعة الأولى وتتضمن كل التعاريف التي تأخذ في عين الاعتبار حالة التجارة الخارجية للدول فقط.
 المجموعة الثانية وتتضمن كل التعاريف التي تأخذ في عين الاعتبار حالة التجارة الخارجية وكذا مستويات المعيشة للأفراد.
 المجموعة الثالثة وتتضمن كل التعاريف التي تأخذ في عين الاعتبار مستويات المعيشة للأفراد فقط.

والانتقاد الموجه لهذه المقاربة كونها لا تتعرض إلى تعاريف التنافسية على مستوى المؤسسات أو قطاع النشاطات، لذا سوف نعتمد المقاربة التي تميز بين تعاريف التنافسية حسب اختلاف محل الحديث فيما إذا كان عن شركة أو قطاع نشاط أو دول.

1- تعريف التنافسية حسب المؤسسات :

يتمحور تعريف التنافسية للشركات حول قدرتها على تلبية رغبات المستهلكين المختلفة، وذلك بتوفير سلع وخدمات ذات نوعية جيدة تستطيع من خلالها النفاذ إلى الأسواق الدولية، فالتعريف البريطاني للتنافسية ينص على أنها : “القدرة على إنتاج السلع والخدمات بالنوعية الجيدة والسعر المناسب وفي الوقت المناسب وهذا يعني تلبية حاجات المستهلكين بشكل أكثر كفاءة من المنشات الأخرى” .

وهناك تعريف آخر :
” تعني القدرة على تزويد المستهلك بمنتجات وخدمات بشكل أكثر كفاءة وفعالية من المنافسين الآخرين في السوق الدولية، مما يعني نجاحاً مستمراً لهذه المؤسسة على الصعيد العالمي في ظل غياب الدعم والحماية من قبل الحكومة، ويتم ذلك من خلال رفع إنتاجية عوامل الإنتاج الموظفة في العملية الإنتاجية (العمل ورأس المال والتكنولوجيا)” .

2- تعريف التنافسية حسب قطاع النشاط :

تعني التنافسية لقطاع ما قدرة المؤسسات المنتمية لنفس القطاع الصناعي في دولة ما على تحقيق نجاح مستمر في الأسواق الدولية دون الاعتماد على الدعم والحماية الحكومية، وهذا ما يؤدي إلى تميز تلك الدولة في هذه الصناعة، ويجب تحديد القطاع بدقة فمثلاً قطاع صناعة الموصلات لا يمكن خلطه مع قطاع الإلكترونيات، لأن مجالات وظروف الإنتاج تختلف.

3- تعريف التنافسية على مستوى الدول :

أهتم الكتاب والاقتصاديين وكذا المنظمات والهيئات الدولية بتعريف التنافسية على مستوى الدول أكثر من تعريف التنافسية على مستوى المؤسسات وقطاع النشاط، لذلك نجد أن هناك العديد من التعاريف وتختلف حسب الزاوية التي ترى منها التنافسية وسنتطرق لأهم هذه التعاريف.

تعريف المجلس الأمريكي للسياسة التنافسية :

يعرف التنافسية على أنها “قدرة الدولة على إنتاج سلع وخدمات تنافس في الأسواق العالمية وفي نفس الوقت تحقق مستويات معيشة مطردة في الأجل الطويل” .
تعريف المجلس الأوربي ببرشلونة :

عرف المجلس الأوربي في اجتماعه ببرشلونة سنة 2000 تنافسية الأمة على أنها “القدرة على التحسين الدائم لمستوى المعيشة لمواطنيها وتوفير مستوى تشغيل عالي وتماسك اجتماعي وهي تغطي مجال واسع وتخص كل السياسة الاقتصادية” .

تعريف منظمة التعاون الاقتصادي و التنمية (OCDE) :

تعرف منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية (OCDE) التنافسية على أنها : “المدى الذي من خلاله تنتج الدولة وفي ظل شروط السوق الحرة والعادلة، منتجات وخدمات تنافس في الأسواق العالمية، وفي نفس الوقت يتم تحقيق زيادة الدخل الحقيقي لأفرادها في الأجل الطويل”.

وتعرف (OCDE) كذلك التنافسية الدولية بأنها : “القدرة على إنتاج السلع و الخدمات التي تواجه اختبار المزاحمة الخارجية في الوقت الذي تحافظ فيه على توسيع الدخل المحلي الحقيقي”، كما يمكن تعريف التنافسية الدولية بأنها قدرة البلد على زيادة حصصها في الأسواق المحلية والدولية.

تعريف معهد التنافسية الدولية :

ويرى معهد التنافسية الدولية على أنها قدرة البلد على :

(1) أن ينتج أكثر وأكفأ نسبيآ ،و يقصد بالكفاءة :
 تكلفة أقل : من خلال تحسينات في ألإنتاجية و استعمال الموارد بما فيها التقنية والتنظيم.
 ارتفاع الجودة : وفقا لأفضل معلومات السوق و تقنيات الإنتاج.
 الملائمة : و هي الصلة مع الحاجات العالمية، وليس فقط المحلية، في المكان والزمان ونظم لتوريد، بالاستناد إلى معلومات حديثة عن السوق و مرونة كافية في الإنتاج و التخزين و الإدارة.
(2) أن يبيع أكثر من السلع المصنعة و التحول نحو السلع عالية التصنيع والتقنية وبالتالي ذات قيمة مضافة عالية في السوقيين الخارجي والمحلي، و بالتالي يتحصل على عوائد أكبر متمثلة في دخل قومي أعلى للفرد، وذي نمو مطرد، وهو أحد عناصر التنمية البشرية.
(3) أن يستقطب الاستثمارات الأجنبية المباشرة بما يوفره البلد من بيئة مناسبة و بما ترفعه الاستثمارات الأجنبية من المزايا التنافسية التي تضاف إلى المزايا النسبية.

وقد توصل فريق المعهد إلى التعريف الموجز التالي : “تتعلق التنافسية الوطنية بالأداء الحالي و الكامن للأنشطة الاقتصادية المرتبطة بالتنافس مع الدول الأخرى”. ووضع لهذا التعريف مجالا يتناول الأنشطة التصديرية ومنافسة الواردات والاستثمار الأجنبي المباشر.

تعاريف بعض الاقتصاديين :

يرى Aldington بأن تعريف التنافسية لأمة ما هو قدرتها على توليد الموارد اللازمة لمواجهة الحاجات الوطنية، وهذا التعريف مكافئ لتعريف تبناه and Lodge Scott وهو “إن التنافسية لبلد ما هي قدرته على خلق وإنتاج و توزيع المنتجات أو الخدمات في التجارة الدولية بينما يكسب عوائد متزايدة لموارده”.

و إذا كان أحد تعاريف التنافسية أنها “قدرة البلد على توليد نسبي لمزيد من الثروة بالقياس إلى منافسيه في الأسواق العالمية”، فان التنافسية العالمية للمنتج والعمليات ذات الصفة العالمية هي القدرة على إيجاد منتجات قابلة للتسويق، جديدة وعالية الجودة، و سرعة إيصال المنتج إلى السوق، و بسعر معقول، بحيث أن المشتري يرغب بشرائها في أي مكان في العالم.

تتمركز بعض التعاريف أساسا على ميزان المدفوعات، وأخرى تطبق عدة مئات من المؤشرات الموضوعية والذاتية لتقييم ما إذا كان البلد يولد نسبيا من الثروة في الأسواق الدولية أكثر مما يولده منافسوه و القدرة على الحفاظ على حصص الأسواق، في الوقت ذاته القدرة على توفير مداخيل مستديمة أعلى وعلى تحسين المعايير الاجتماعية والبيئية.

تشترك اغلب التعاريف المستعرضة آنفا في نقاط مشتركة تتمثل في قدرة المؤسسات على النفاذ إلى الأسواق الخارجية بمنتجات عالية الجودة وبأقل التكاليف، وأن يظهر أثر ذلك في تحسن الناتج الداخلي الخام والذي بدوره يزيد في تحسين الظروف المعيشية للمواطنين، لذلك فإننا نحاول إعطاء تعريف للتنافسية يتلخص في “التنافسية هي قدرة الحكومات على توفير ظروف ملائمة تستطيع من خلالها المؤسسات العاملة في إقليمها النفاذ بمنتجاتها إلى الأسواق الخارجية، بغية زيادة نمو معدل الناتج الداخلي الخام”.

لكن النقد الأكثر جوهرية كان نقد Oral & Chabchoubو Lall (1997)الذي أنصب على تقييم تقرير التنافسية الكونية الذي يصدره المنتدى الاقتصادي العالمي، و انتقادات Lall (2001) عن ابتعاد هذه المؤشرات المركبة عن تعريـف و قياس واضح لمفهوم التنافسية بحيث أن كل شيء تقريبا يؤثر في التنافسية ومنه تم تمييع مفهومهـا ومحدداتها ؛ وقد درس فريق مشروع التنافسية في المعهد العربي للتخطيط هذه الانتقادات وأستخلص عدة جوانب جوهرية، و لتفادي هذا التعميم فإن المعهد حاول خلال عمله في إعداد تقرير عن تنافسية الاقتصاديات العربية تبنى مفهوما واضحا للتنافسية يركز أساسا على الأسواق الخارجية والاستثمارية و الاستثمار الأجنبي المباشر كميادين أساسية لتطوير التنافسية العربية.

المطلب الثاني : أنواع التنافسية

تميز العديد من الكتابات بين عدة أنواع من التنافسية هي:
 تنافسية التكلفة أو السعر : فالبلد ذو التكاليف الأرخص يتمكن من تصدير السلع إلى الأسواق الخارجية بصورة أفضل ويدخل هنا أثر سعر الصرف.
 التنافسية غير السعرية : باعتبار أن حدود التنافسية معرفة بالعديد من العوامل غير التقنية و غير السعرية، فإن بعض الكتاب يتكلمون عن المكونات غير السعرية في التنافسية .
 التنافسية النوعية: و تشمل بالإضافة إلى النوعية و الملائمة عنصر الإبداع التكنولوجي، فالبلد ذو المنتجات المبتكرة وذات النوعية الجيدة، و الأكثر ملائمة للمستهلك و حيث المؤسسات المصدرة ذات السمعة الحسنة في السوق، يتمكن من تصدير سلعة حتى ولو كانت أعلى سعر من سلع منافسة.
 التنافسية التقنية : حيث تتنافس المشروعات من خلال النوعية في صناعات عالية التقنية.

ويميز تقرير التنافسية الكونية للمنتدى الاقتصادي العالمي WEF 2000 التنافسية الظرفية أو الجارية ودليلها CCI، و تركز على مناخ الأعمال وعمليات المؤسسات وإستراتجياته، وتحتوي على عناصر مثل : التزويد، التكلفة، النوعية، والحصة من السوق الخ…، وبين التنافسية المستدامة و دليلها GCI، وتركز على الإبداع التكنولوجي ورأس المال البشري والفكري، وتحتوي على عناصر مثل التعليم ورأس المال البشري و الإنتاجية، مؤسسات البحث و التطوير، الطاقة الإبداعية، الوضع المؤسسي، وقوى السوق.

تدفع الأبعاد الأساسية في التنافسية إلى الاهتمام بجوانب عديدة منها :
1) مستوى التحليل : اعتبارا من مستوى المشروع أو المنتج إلى مستوى القطاع ثم مستوى البلد وحتى على مستوى الإقليم.
2) الشمول : هي تحقيق الأهداف بأقل التكاليف، والفعالية و الاختيار الصحيح للغايات.
3) النسبية : حيث أن التنافسية في جوهرها تعني مقارنة نسبية بين الاقتصاديات سواء كانت بلدانا أو مؤسسات أو أقسام في المؤسسة الواحدة، أو بين فترتين زمنيتين وهو ما يثير مسألة فقدان التنافسية والديناميكية، كما يفسر اهتمام تقرير WEF بجانب نمو التنافسية مقابل التنافسية الجارية في عدديه الأخيرين. أو تعني المقارنة النسبية بالقياس إلى وضعية افتراضية مستهدفة وتكون معرفة جيداً.

وتنعكس هذه القضايا على المؤشرات المنتقاة أو المتغيرات وعلى تركيب أدلة التنافسية.

المبحث الثاني :
مؤشرات قياس القدرة التنافسية

قد يتطابق مفهوما التنافسية إذا كان تحسين تنافسية المنشأة أو الصناعة قد تحقق مع الاحتفاظ بمستويات التشغيل، ولهذا فإن من المناسب أن يجري التحليل على مستويات ثلاثة : مستوى المشروع، مستوى الصناعة أو القطاع و مستوى الاقتصاد الوطني، ويمكن أيضاً أن يضاف مستوى التكامل الإقليمي.

على الرغم من العيوب المعروفة لمؤشر الناتج المحلي الإجمالي(GDP) للفرد أو بقية المؤشرات المشابه، في التعبير عن التنمية الاقتصادية فإن الناتج المحلي ومعدل نموه يسمحان بالتعبير عن تقدم الأمة أو توجهها نحو ذلك، و يشير تقرير إلى أن GDP هو أحسن مؤشر غير كامل عن توليد الثروة، لكنه فيما يتعلق بالتنافسية فإنه لا يميز المداخيل الناجمة عن استنزاف الموارد غير المتجددة مثال النفط ولا المداخيل الناجمة عن استغلال الأصول المتراكمة من جانب الأجيال السابقة، ولا المداخيل من القيمة المضافة الاقتصادية الحقيقية مثل الاختراعات، التقنية وعملية التحويل، فإذا أخذنا هذه القضايا في الاعتبار فإن GDP يبقى مع ذلك أحسن تقريب إحصائي أو مؤشر بديل للتعبير عن توليد الثروة.

لكن من المقبول على نطاق واسع في الأدبيات الاقتصادية أن تنافسية البلد لا يمكن أن تختزل إلى مجرد عوامل مثل الناتج المحلي الإجمالي أو الإنتاجية لأن المنشآت تواجه الأبعاد السياسية والتقنية والتعليمية للبلدان المنافسة وكذلك اقتصادياتها، و بهذا فإنه بتزويد المنشآت بمناخ ذي هيكل أكثر فاعلية والمؤسسات والسياسات الفاعلة، تستطيع الأمم أن تتنافس فيما بينها.
ثمة العديد من مؤشرات التنافسية، فبعض الدراسات تقتصر هذه المؤشرات على عدد محدود مثل : أسعار الصرف الحقيقية المستندة إلى مؤشرات أسعار المستهلك، قيمة وحدة التصدير للسلع المصنعة، السعر النسبي للسلع المتاجر بها وغير المتاجر بها، تكلفة وحدة العمل المميزة في الصناعة التحويلية، ولكن الإنجاز الحقيقي لكل منها في تفسير تدفقات التجارة ليس كاملا.

يمكن أن لا يتطابق مفهوم التنافسية المعرف بشكل مفصل على مستوى المؤسسة أو الصناعة أو القطاع مع مفهوم التنافسية على مستوى الاقتصاد الوطني، فيمكن مثلا أن تتحقق تنافسية المؤسسة عبر تقليص حجم المدخلات كالتخلص من العمالة مثلاً، فإذا كان نمو الإنتاجية قد تحقق من خلال تقليص مدخل العمل عوضاً عن زيادة المخرج لمستوى معين من مدخل العمل، فإن جانباً من المنافع المحققة على مستوى المؤسسة يمكن أن يقابلها على مستوى الاقتصاد الوطني نقصاً في الدخل و الرفاه العام ينجم عن التخلص من العمالة ما لم يتم استيعاب تلك العمالة في منشآت أو مشاريع أخرى.

المطلب الأول : مؤشرات قياس تنافسية المؤسسة

إن مفهوم التنافسية الأكثر وضوحاً يبدو على مستوى المؤسسة، فالمؤسسة قليلة الربحية ليست تنافسية، وحسب النموذج النظري للمزاحمة الكاملة فإن المؤسسة لا تكون تنافسية عندما تكون تكلفة إنتاجها المتوسطة تتجاوز سعر منتجاتها في السوق، وهذا يعني أن موارد المؤسسة يساء تخصيصها وأن ثروتها تتضاءل أو تبدد، وضمن فرع النشاط معين ذي منتجات متجانسة يمكن للمؤسسة أن تكون قليلة الربحية لأن تكلفة إنتاجها المتوسطة أعلى من تكلفة منافسيها، وقد يعود ذلك إلى أن إنتاجيتها أضعف أو أن عناصر الإنتاج تكلفها أكثر أو للسببين معاً.

ويقدم اوستن Austin نموذجاً لتحليل الصناعة وتنافسية المؤسسة من خلال القوى الخمس المؤثرة على تلك التنافسية وهي :
 تهديد الداخلين المحتملين إلى السوق.
 قوة المساومة والتفاوض التي يمتلكها الموردون للمؤسسة.
 قوة المساومة والتفاوض التي يمتلكها المشترون لمنتجات للمؤسسة.
 تهديد الإحلال أي البدائل عن منتجات المؤسسة.
 المنافسون الحاليون للمؤسسة في صناعتها.

ويشكل هذا النموذج عنصراً هاماً في السياسة الصناعية والتنافسية على مستوى المؤسسة، وجاذبية منتجات مؤسسة ما يمكن أن تعكس الفاعلية في استعمال الموارد وعلى الأخص في مجال البحث والتطوير أو الدعاية، لهذا فإن الربحية وتكلفة الصنع والإنتاجية والحصة من السوق تشكل جميعاً مؤشرات للتنافسية على مستوى المؤسسة.

1- الربـحـية :

تشكل الربحية مؤشراً كافياً على التنافسية الحالية، وكذلك تشكل الحصة من السوق مؤشراً على التنافسية إذا كانت المؤسسة تعظم أرباحها أي أنها لا تتنازل عن الربح لمجرد غرض رفع حصتها من السوق، ولكن يمكن أن تكون تنافسيةً في سوق يتجه هو ذاته نحو التراجع، وبذلك فإن تنافسيتها الحالية لن تكون ضامنة لربحيتها المستقبلية.

وإذا كانت ربحية المؤسسة التي تريد البقاء في السوق ينبغي أن تمتد إلى فترة من الزمن، فإن القيمة الحالية لأرباح المؤسسة تتعلق بالقيمة السوقية لها.

تعتمد المنافع المستقبلية للمؤسسة على إنتاجيتها النسبية وتكلفة عوامل إنتاجها وكذلك على الجاذبية النسبية لمنتجاتها على امتداد فترة طويلة وعلى أنفاقها الحالي على البحث والتطوير أو براءات الاختراع التي تتحصل عليها إضافة إلى العديد من العناصر الأخرى، إن النوعية عنصر هام لاكتساب الجاذبية ومن ثم النفاذ إلى الأسواق والمحافظة عليها.

1- تكلفة الصنع :

تكون المؤسسة غير تنافسية حسب النموذج النظري للمنافسة النزيهة إذا كانت تكلفة الصنع المتوسطة تتجاوز سعر منتجاتها في الأسواق، ويعزى ذلك إما لانخفاض إنتاجيتها أو عوامل الإنتاج مكلفة كثيرا، أو السببين السابقين معاً، وإنتاجية ضعيفة يمكن أن تفسر على أنها تسيير غير فعال، كل هذا في حالة قطاع نشاط ذو منتجات متنوعة، أما إذا كان قطاع النشاط ذو منتجات متجانسة فيمكن أن يعزى ذلك إلى كون تكلفة الصنع المتوسطة ضعيفة مقارنة بالمنافسين.

إن تكلفة الصنع المتوسطة بالقياس إلى تكلفة المنافسين تمثل مؤشرًا كافياً عن التنافسية في فرع نشاط ذي إنتاج متجانس ما لم يكن ضعف التكلفة على حساب الربحية المستقبلية للمشروع، ويمكن لتكلفة وحدة العمل أن تمثل بديلاً جيداً عن تكلفة الصنع المتوسطة عندما تكون تكلفة اليد العاملة تشكل النسبة الأكبر من التكلفة الإجمالية، ولكن هذه الوضعية يتناقص وجودها.

2- الإنتاجية الكلية للعوامل :

تقيس الإنتاجية الكلية للعوامل (PTF : Productivité Totale des Facteurs) الفاعلية التي تحول المؤسسة فيها مجموعة عوامل الإنتاج إلى منتجات، ولكن هذا المفهوم لا يوضح مزايا ومساوئ تكلفة عناصر الإنتاج، كما أنه إذا كان الإنتاج يقاس بالوحدات الفيزيائية مثل أطنان من الورق أو أعداد من السيارات، فإن الإنتاجية الإجمالية للعوامل لا توضح شيئاً حول جاذبية المنتجات المعروضة من جانب المؤسسة.

من الممكن مقارنة الإنتاجية الكلية للعوامل أو نموها لعدة مؤسسات على المستويات المحلية والدولية، ويمكن إرجاع نموها سواء إلى التغيرات التقنية وتحرك دالة التكلفة نحو الأسفل، أو إلى تحقيق وفورات الحجم، كما يتأثر دليل النمو PTF بالفروقات عن الأسعار المستندة إلى التكلفة الحدة، و يمكن تفسير الإنتاجية الضعيفة بإدارة أقل فاعلية ( لا فاعلية تقنية أو لا فاعلية أخرى تسمى “لا فاعلية X”) أو بدرجة من الاستثمار غير فاعلة أو بكليهما معاً.

3- الحصة من السوق :

من الممكن لمؤسسة ما أن تكون مربحة وتستحوذ على جزء هام من السوق الداخلية بدون أن تكون تنافسية على المستوى الدولي، ويحصل هذا عندما تكون السوق المحلي محمية بعوائق تجاه التجارة الدولية، كما يمكن للمؤسسات الوطنية أن تكون ذات ربحية آنية ولكنها غير قادرة على الاحتفاظ بالمنافسة عند تحرير التجارة أو بسبب أفول السوق، ولتقدير الاحتمال لهذا الحدث يجب مقارنة تكاليف المؤسسة مع تكاليف منافسيها الدوليين المحتملين.

عندما يكون هناك حالة توازن تعظم المنافع ضمن قطاع نشاط ما ذي إنتاج متجانس، فإنه كلما كانت التكلفة الحدية للمؤسسة ضعيفة بالقياس إلى تكاليف منافسيها، كلما كانت حصتها من السوق أكبر وكانت المؤسسة أكثر ربحية مع افتراض تساوي الأمور الأخرى، فالحصة من السوق تترجم إذن المزايا في الإنتاجية أو في تكلفة عوامل الإنتاج.

و في قطاع نشاط ذي إنتاج غير متجانس، فإن ضعف ربحية المؤسسة يمكن أن يفسر بالأسباب أعلاه و لكن يضاف أليها سببا آخر هو أن المنتجات التي تقدمها قد تكون أقل جاذبية من منتجات المنافسين بافتراض تساوي الأمور الأخرى أيضا، إذ كلما كانت المنتجات التي تقدمها المؤسسة أقل جاذبية كلما ضعفت حصتها من السوق ذات التوازن.

لقد بينت دراسة عدة مؤسسات وجود حزمة واسعة من المؤشرات على تنافسية المشروع، ومن هذه النتائج :
 في معظم الأنشطة الاقتصادية وفروع النشاط فإن التنافسية لا تتمركز ببساطة على الأسعار وتكلفة عوامل الإنتاج.
 ثمة عوامل عديدة ليست مرتبطة بالأسعار تعطي اختلافات عن مستوى إنتاجية اليد العاملة، رأس المال ( وفورات الحجم، سلسلة العمليات، حجم المخزون، الإدارة ، علاقات العمل،… الخ).
 يمكن للمشروعات أن تحسن أدائها من خلال التقليد والإبداع التكنولوجي و أن الوصفة الحسنة للمشروع يمكن أن تعطي نتائج حسنة لدى مشروعات ذات مدخل على عوامل إنتاج أكثر رخصاً.
 من الأهمية بمكان معرفة أن التركيز على تنافسية المشروع تعني دوراً محدوداً للدولة وتتطلب استعمال تقنيات إنتاج مرنة ورقابة مستمرة على النوعية والتكاليف والتطلع إلى الأمد الطويل أكثر من الأمد القصير.
 ضرورة إعطاء أهمية أكبر إلى تكوين وإعادة التأهيل والنظر إلى العامل كشريك وليس عامل إنتاج.
 إذا كانت تنافسية البلد تقاس بتنافسية مشروعاته فإن تنافسية المشروع تعتمد على نوعية إدارته والدولة مدير غير ناجح للمشروعات وخصوصاً في مجالات القطاع الخاص.
 يمكن للدولة مع ذلك أن تسهم في أيجاد مناخ موات لممارسة إدارة جيدة من خلال : توفير استقرار الاقتصاد الوطني، خلق مناخ تنافسي وعلى الخصوص بإزالة العقبات أمام التجارة الوطنية والدولية، إزالة الحواجز أما التعاون بين المشروعات، تحسين ثلاثة أنماط من عوامل الإنتاج هي رأس المال البشري باعتبار الدولة المكون الأساسي له، التمويل لناحية التنظيم وحجم القروض، والخدمات العمومية.

المطلب الثاني : مؤشرات قياس تنافسية قطاع النشاط

يمكن حساب مقاييس التنافسية على مستوى فرع النشاط حينما تكون المعطيات عن المؤسسات التي تشكله كافية، وهذه المقاييس تمثل متوسطات وقد لا تعكس أوضاع مؤسسة معينة ضمن الفرع المدروس، إن إجراء تحليل التنافسية على مستوى قطاع النشاط أو العناقيد (تجمع أنشطة) يشترط أن تكون المتوسطات على هذا المستوى ذات معنى وفوارق مؤسسات القطاع محدودة، وتعود تلك الفوارق عادة إلى تفسيرات عديدة مثل توليفة المنتجات، عوامل الإنتاج، عمر المؤسسة، الحجم، الظروف التاريخية وعوامل أخرى.

وإذا كان من الممكن تقييم تنافسية المشروع في السوق المحلية أو الإقليمية بالقياس إلى المشروعات المحلية أو الإقليمية، فإن تقييم تنافسية فرع النشاط يتم بالمقارنة مع فرع النشاط المماثل لإقليم آخر أو بلد آخر الذي يتم معه التبادل، إن فرع النشاط التنافسي يتضمن مشروعات تنافسية إقليميا ودوليا أي تلك التي تحقق أرباحاً منتظمة في سوق حرة.

وتنطبق غالبية مقاييس تنافسية المشروع على تنافسية فرع النشاط، إذا أن فرع النشاط الذي يحقق بشكل مستديم مردوداً متوسطاً أو فوق المتوسط على الرغم من المنافسة الحرة من الموردين الأجانب، يمكن أن يعتبر تنافساً إذا تم إجراء التصحيحات اللازمة.

1- مؤشرات التكاليف والإنتاجية :

يكون فرع النشاط تنافسياً إذا كانت الإنتاجية الكلية للعوامل (PTF) فيه مساوية أو أعلى منها لدى المشروعات الأجنبية المزاحمة أو كان مستوى تكاليف الوحدة بالمتوسط يساوي أو يقل عن تكاليف الوحدة للمزاحمين الأجانب.

وغالباً ما يتم لذلك إجراء المقارنات الدولية حول إنتاجية اليد العاملة أو التكلفة الوحدوية لليد العاملة CUMO، ومن الممكن تعريف دليل تنافسية تكلفة اليد العاملة لفرع النشاط i في البلد j في الفترة t بواسطة المعادلة التالية :

حيث :
Wijt تمثل معدل أجر الساعة في فرع النشاط i والبلد j في خلال الفترة t.
Rjt تمثل معدل سعر الصرف للدولار الأمريكي بعملة البلد j في خلال الفترة t.
تمثل الإنتاج الساعي في فرع النشاط i والبلد j في خلال الفترة t.

ويصبح من الممكن التعبير من خلال المعادلة التالية عن ” التكلفة الوحدوية لليد العاملة النسبية” مع البلد K

ويمكن أن ترتفع CUMO للبلد j بالنسبة إلى مثيلاتها للبلدان الأجنبية لسبب أو أكثر مما يلي :
 أن يرتفع معدل الأجور والرواتب بشكل أسرع مما يجري في الخارج.
 أن ترتفع إنتاجية اليد العاملة بسرعة أقل من الخارج.
 ارتفاع قيمة العملة المحلية بالقياس لعملات البلدان الأخرى.

إن المشكلة الرئيسية لمقارنة التكلفة الوحدوية تنجم عن غموضها، فإن ارتفاع التكلفة الوحدوية النسبية بسبب ارتفاع في الأجور أو في زيادة في سعر الصرف، يكون مرغوبا إن كان يعكس زيادة في جاذبية صادرات البلد أو قيمتها في البلدان الأجنبية أو بزيادة في تكلفة “العدول” للعمال بالبلد، وإلا فالتكلفة الوحدوية للبلد ينبغي أن تهبط بالمقارنة مع تكلفة شركائه التجاريين، وهذا التراجع يمكن أن يستلزم تحسينات في الإنتاجية أو هبوطاً في الأجور أو خفضاً للعملة.

تبنى العديد من الاقتصاديين حتى منتصف الثمانينات فكرة أن التنافسية الدولية محددة بشكل وحيد بأسعار التصدير التي هي دالة أساساً في تكلفة عوامل الإنتاج الصناعي الوحدوية وعلى الخصوص الأجور، لذلك كانت توصياتهم العملية حول السياسة الاقتصادية في ضوء هذه المقاربة للتنافسية الدولية تتناول :
 إجراءات مستندة أساساً على التكلفة الأجرية وإنتاجية القوى العاملة، وفي بعض الأحيان التكلفة الأجرية فقط.
 إمكان تحقيق مكاسب في التنافسية من خلال خفض قيمة العملة.

لكن هذه الرؤية وجهت لها انتقادات بناءا على تجربة ألمانيا واليابان فقد عرفتا ارتفاع في CUMO وتوسع في حصصهما من السوق الدولية في آن واحد بسبب أن تكلفة اليد العاملة لم تشكل القسم الأكبر من التكلفة الإجمالية، ولكن خبرة البلدين تتوافق مع تزايد الطلب الخارجي على صادرتهما وبذلك نشأ توازن جديد برفع سعر الصرف والكميات المخصصة للتصدير الدولي، والانتقاد الثاني كون تكلفة اليد العاملة يمكن ألا تشكل إلا قسماً صغيراً من تكلفة السلع والخدمات التي يتم تبادلها وبذلك يمكن تحييد أثر تلك التكلفة بواسطة تغير ملحوظ في قطاعات أخرى أو في أسعار عوامل الإنتاج الأخرى وبذلك لن يكون لتغيرات CUMO أثراً على سعر الصرف.

2- مؤشرات التجارة والحصة من السوق الدولي :

يستخدم الميزان التجاري والحصة من السوق كمؤشر لقياس تنافسية قطاع نشاط معين، فالقطاع يخسر تنافسيته عندما تنخفض حصته من الصادرات الوطنية الكلية، أو حصته من الواردات تتزايد لسلعة معينة أخذاً في الاعتبار حصة تلك السلعة في الإنتاج أو الاستهلاك الوطنيين الكلي.

3- الميزة النسبية الظاهرة :

أنشأ بورتر (1990) مقياسا للتنافسية مستنداً على الميزة التنافسية الظاهرة (RCA : Revealed Comparative Advantage index) ويمكن حسابه لبلد ما j لمجموعة منتجات أو فرع نشاط i كالتالي :

عندما تكون RCAij أكبر من الواحد فإن البلد j يمتلك ميزة تنافسية نسبية ظاهرة للمنتجi، و يجدر الاهتمام بالميزان التجاري لفرع النشاط، فإن فرعاً صناعياً تبلغ حصته 6% من الصادرات الدولية و 7% من الواردات الدولية لا يمكن اعتباره تنافسياً.

المطلب الثالث : مؤشرات قياس تنافسية الدول

أكد معظم الباحثين على ضرورة استعمال عدة مؤشرات لقياس تنافسية دولة ما، والبدائل المتوفرة لذلك تتمثل في ملاحظة تطور الدخل الحقيقي حسب الفرد أو الإنتاجية، أو على النتائج التجارية للدولة.
تطور الدخل الحقيقي حسب الفرد و الإنتاجية مفاهيم مرتبطة ولكن ليست متشابهة، حيث يوضح Markusen هذه النقطة بقوله أن الدخل الحقيقي حسب الفرد يرتبط بعوامل الإنتاج الكلية، التوفر على رأس المال والموارد الطبيعية وكميات التبادل، فزيادة عوامل الإنتاج الكلية (عادة متمثلة في التطورات التكنولوجية) تزيد الدخل حسب الفرد، مثل ما يفعل تطور التخصيص الوطني بالموارد الطبيعية ورأس المال المادي، أو تحسن في التبادلات.

كميات التبادل لدولة ما تتحسن عندما تكون العملة الوطنية مثمنة أو سعر الصادرات للدولة ترتفع مقارنة لسعر الواردات، وهذا ما يؤدي لزيادة حجم الاستهلاك الداخلي الممكن انطلاقا من التخصيص المعطى من الثروات الطبيعية ومن تجارة متوازنة.

تزداد كميات التبادل لدولة ما ومنه الدخل حسب الفرد عندما يكون طلب عالمي إضافي على المنتجات والخدمات المصدرة من طرف هذه الدولة، أو عرض عالمي إضافي على المنتجات والخدمات التي تستوردها، ولهذا فإن مقاربات التنافسية الوطنية المبنية على التجارة والدخل حسب الفرد مرتبطة فيما بينها.

عندما تكون محفظة صادرات دولة ما مركزة على قطاعات النشاط ذات نمو كبير ومحفظة الواردات مركزة على قطاعات نشاط ذات نمو ضعيف أو في حالة انحدار، فيمكن أن يكون مؤشر على تحسن كميات التبادل لهذه الدولة، وهذا يخضع لسرعة رد فعل الأسواق العالمية لشروط العرض والطلب الإضافيين، ويرتفع دخل الفرد تحت تأثير زيادة التخصيص الوطني من الثروات الطبيعية (تنقيب عن الثروات الطبيعية) أو من رأس المال المادي (نتيجة لاستثمارات سابقة).

تنشر العديد من المنظمات والهيئات الدولية (المعهد الدولي لتنمية الإدارة IMD، المنتدى الاقتصادي العالمي WEF، منظمة الأمم المتحدة UN، AT Kearney…) تقارير سنوية، تتضمن مؤشرات تهدف إلى تصنيف دول العالم بدلالة معايير مختلفة مثل التنافسية، التطور البشري، الحرية الاقتصادية، تكلفة الأعمال…الخ.

وقد قام فابريك هاتم بتلخيص معظم هذه التقارير ومؤشراتها في جدول (رقم 1) يبين فيه تعداد الدول التي يخصها كل تقرير وطريقة إعداد هذه المؤشرات.

1-تقرير المعهد الدولي لتنمية الإدارة (IMD) :

يصدر هذا المعهد سنوياً ومقره سويسرا منذ بداية التسعينات، وهذا في إطار التحضير للمنتدى الاقتصادي العالمي كتاب عن التنافسية في العالم (WCY : World Competitiveness Yearbook)، والهدف منه جمع عناصر أساسية لمقارنة خصائص بيئة الأعمال وتلخص على شكل مؤشر وحيد يتم على أساسه تصنيف الدول بدلالة نوعية البيئة الموفرة للمؤسسات، حوالي 200 نوع من المعطيات الأساسية تجمع في مجالات مختلفة : تنافسية واستقرار الاقتصاد الكلي، نوعية وتكلفة عوامل الإنتاج، الهياكل القاعدية، البحث والتطوير، تسيير المؤسسة، البيئة الإدارية والجباية.

جدول رقم 1: ملخص للمؤشرات

الهيئة
المؤشر
السنة الرتبة الأولى عدد الدول
الطريقة
المنتدى الاقتصادي العالمي WEF مؤشر تنافسية التجارة 2022 فلندا 93 مؤشر مركب يتكون من عشرات المقاييس التي تقيس شروط التنافسية للمؤسسة في دولة ما(تنظيم المؤسسة، بيئة الأعمال).
AT Kearney المؤشر السري 2003 الصين 64 نتيجة لصبر آراء متخذي القرار الخواص حول صورة دولة ما.
تقرير الاستثمار العالمي
FDI FDI potential index 2003 USA 140 مؤشر مركب يتكون من عشرات مقاييس جاذبية دولة ما للاستثمارات الأجنبية.
AT Kearney دليل العولمة 2022 أيرلندا 62 مؤشر مركب يتكون من عشرات المقاييس التي تقيس درجة انفتاح دولة ما للتدفقات من كل نوع (تجارة، رؤوس أموال، الأفكار، التكنولوجية…).
منظمة الأمم المتحدة
UN مؤشر التنمية البشرية 2003 النرويج 175 مؤشر مركب يتكون من بضعة مقاييس تخص الصحة، التعليم والدخل حسب الفرد.
المنتدى الاقتصادي العالمي WEF GCI 2022 فلندا 102 مؤشر مركب يتكون من عشرات المقاييس التي تقيس العوامل الكلية للنمو(البيئة الكلية للاقتصاد، السياسة، التكنولوجية).
المعهد الدولي لتنمية الإدارة
IMD مؤشر التنافسية الإجمالية 2022 USA 52 مؤشر مركب مكون من 200 مؤشر كمي للتنافسية(النتائج الاقتصادية الكلية، الهياكل القاعدية، التكنولوجية، الإدارة).
Heritage Foundation Economic Freedom Index 2022 هونغ كونغ 153 مؤشر مركب متكون من بضع عشرات المقاييس تقيس تدخل الدولة في الاقتصاد(الجباية، النفقات العمومية، التدخلات التنظيمية).
تقرير الاستثمار العالمي
FDI مؤشر الفعالية 2003 بلجيكا و
لكسمبورغ 140 متوسط على ثلاث سنوات(1999-2001) لتدفقات الاستثمار الأجنبي المباشر الداخلة ومقارنتها بالناتج المحلي الصافي
Source : Fabric hatem,”Les indicateur comparatifs de compétitivité et d’attractivité: une rapide revue de littérature”, AFII

بعض هذه المعطيات عبارة عن إحصائيات تجلب من المنظمات المنتجة(خاصة أو عمومية) والبعض الأخر مستخرج من استبيان منجز من المعهد (IMD) لدى أعضاء شبكته، والمؤشر يحسب على أساس متوسط المراتب التي تحصلت عليها دولة ما في كل مؤشر جزئي، ونشر هذا التقرير يؤدي كل سنة في العالم إلى نقاش وطني على تنافسية البلد، وصورته في الخارج، وكذا نقاش على طريقة إعداد المؤشر ومصداقيته.

لخص هذا المعهد المؤشرات في ثمانية عوامل وردت في تقرير سنة 1997 وهي مبينة في الجدول الموالي :

جدول رقم 2 : تكوين عوامل مؤشر المعهد الدولي لتنمية الإدارة
رقم تسمية العامل عدد المؤشرات
01
02
03
04 الاقتصاد الكلي
العولمة
الحكومة
المالية 30
45
48
27
05
06
07
08 البنية التحتية
الإدارة
العلوم والتقنية
البشر 32
36
26
44
المصدر: تقرير المعهد الدولي لتنمية الإدارة بالتصرف

ليتم تجميعها سنة 2022 في أربع عوامل فقط : الإنجاز الاقتصادي، فاعلية الحكومة، فاعلية قطاع الأعمال، البنية التحتية، حيث يضم كل عامل عدة عناصر، وكل عنصر يشمل عدة مؤشرات أو متغيرات ذات طبيعة كمية مباشرة أو قياسات للرأي، بلغ تعدادها 244 مؤشر عام 1997 و 314 سنة 2000.

وتضم عينة الدول موضع الدراسة العديد من دول العالم النامية، ودول منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية، و سنتي 2001 و2002 وبلغ تعدادها 49 دولة ليس من بينها أي دولة عربية، إعداد هذا التقرير كان يتم بالاشتراك مع منتدى الاقتصاد العالمي وتحضيرا لاجتماع المنتدى السنوي، لكن ابتدءا من سنة 1997 ينفصل منتدى الاقتصادي العالمي ويقوم بأعداد مؤشر للتنافسية خاص به، وهو الذي سوف نتعرض له في العنصر القادم.

2- تقرير المنتدى الاقتصادي العالمي (WEF) :

يتخذ سويسرا مقراً له، ويصدر سنوياً تقرير التنافسية العالمية (GCY) بالتعاون مع مركز التنمية الدولية (CID) التابع لجامعة هارفرد بالولايات المتحدة الأمريكية، وهذا تحت عنوان “تقرير التنافسية الكونية، Global Competitiveness Yearbook” ويستخدم عدد كبير من المؤشرات موزعة على ثمانية عوامل: الإنتاج، الحكومة، المالية، البنية التحتية، التقنية، الإدارة، العمل و المؤسسات، ويضم 102 دولة (تقرير سنة 2022) من بينها دول عربية هي مصر، الأردن، الجزائر، المغرب، تونس، ويقوم هذا التقرير بترتيب الدول بالاستناد على عدد كبير من المؤشرات بلغ عددها 175 مؤشراً سنة 2000 منها الكمي ومنها الكيفي ويخص آراء مديري الأعمال عبر العالم، ويعتمد المنتدى الاقتصادي العالمي في أعداده للتقرير على مقاربة أن ثروة الدول تتمثل في معدل الناتج المحلي الصافي حسب الفرد ومستوى نموه، والمؤشرين اللذين يعدهما المنتدى هما (GCI : Growth Competitiveness Index) و (CCI : Current Competitiveness Index) ويفترض أنهما يفسران نمو مستوى ثروة الأمم على المدى المتوسط.

فالمؤشر الأول GCI يركز على التنافسية كونها مجموعة مؤسسات وسياسات اقتصادية تضمن معدلات نمو مرتفعة على المدى المتوسط، ويهدف إلى قياس إمكانيات النمو للخمسة سنوات القادمة، بينما المؤشر الثاني CCI يستعمل المؤشرات الاقتصادية الجزئية لقياس الهيئات وهياكل السوق والسياسة الاقتصادية، التي تضمن مستوى آني من الازدهار وهو يهدف لقياس القوة الإنتاجية الآنية لنفس الدول.

المؤشران يعتمدان على نفس الأسلوب وهو إعداد مؤشر التنافسية كمتوسط مرجح لمجموعة من المتغيرات المعيارية.

يتم إعداد المؤشر GCI بناءاً على مجموعة مقاييس كمية(متغيرات اقتصادية كلية معيارية)، وكذلك يعتمد على تحقيقات كيفية تتم مع مديري المؤسسات في 102 دولة (4600 مؤسسة خاصة وعمومية)، مواضيع الاستبيان منظمة في عشر مواضيع :
 البيئة الاقتصادية الكلية : الإبداع ونشر التكنولوجيا، الهياكل القاعدية العامة.
 الهيئات العمومية : عقود وقوانين، الفساد، المنافسة في السوق الداخلي، تطور نظام العناقيد، سوق الأعمال وسياسة المؤسسات، السياسة البيئية.

تستعمل في حساب GCI عشرون فقط من مقاييس هذه المواضيع والجدولين الموالين ( رقم 3 و4 ) يوضحان كيفية حساب هذا المؤشر وكذا نوعية المتغيرات الكمية والكيفية .

جدول رقم 3: تركيبة المؤشر GCI

المؤشرات الفرعية
عدد المتغيرات وزن المتوسط الحسابي لمتغيرات المجموعة وزن المركبة في المؤشر الإجمالي
كمي كيفي المجموع كمي كيفي دول خارج القلب دول
القلب
بيئة الاقتصاد الكلي
– الاستقرار
– ترتيب خطر القروض
– النفقات العمومية
الهيئات العمومية
– عقود وقوانين
– الفساد
التكنولوجية
– الإبداع
– التقنيات الجديدة للإعلام والإتصال
– نقل التكنولوجيا

5
0
1

0
0

2

5
1

2
1
0

4
3

4

5
1

7
1
1

4
3

6

10
2

5/7
0
1

0
0

3/4

2/3
1/2

2/7
1
0

1
1

1/4

1/3
1/2 1/3

1/2*1/3
1/4*1/3
1/4*1/3
1/3
1/2*1/3
1/2*1/3
1/3
1/8*1/3

1/2*1/3
3/8*1/3 1/4

1/2*1/4
1/4*1/4
1/4*1/4
1/4
1/2*1/4
1/2*1/4
1/2
1/2*1/2

1/2*1/2
0
المجــموع 14 20 34 1 1
ٍSource : Gregoir stephane et Maurel française, “Les indices de compétitivité des pays:interprétation et limites”, INSEE, Octobre 2022, P4.

أما مؤشر التنافسية الحالية (CCI : Current Competitiveness Index)، فيدرس الأسس الاقتصادية الجزئية لمعدل الدخل القومي الصافي (PIB) بالنسبة لكل فرد ويعتمد على محددات الميزة التنافسية التي وضعها الاقتصادي بورتر (سوف نتعرض لها لاحقاً)، ويلجأ المنتدى الاقتصادي العالمي لأعداد هذا المؤشر إلى متغيرات كيفية مستخرجة من استبيان مع مدراء المؤسسات، واختيار هذه المتغيرات وترجيحها يتم بعد تحليل إحصائي صغير لعلاقة الارتباط بين هاته المتغيرات، وهذا انطلاقاً من علاقة خطية بين مستوى الدخل القومي الصافي بالنسبة لكل فرد ومخزون رأس المال لكل فرد لاقتصاد ما (يؤخذ رأس المال بالمعنى العام، أي يتضمن رأس المال البشري).

لكن في الواقع عدد المتغيرات أكثر من عدد الدول لذا فالطريقة تعتمد على تحليل المعطيات عوض عن الانحدار الخطي المتعدد، كل المتغيرات المستخرجة من الاستبيان ليست قابلة للقياس ماعدا متغير واحد وهو عدد براءات الاختراع المودعة بالنسبة لكل فرد.

جدول رقم 4 : قائمة المتغيرات المستعملة في حساب GCI

الـــمـــتــــــغيرات
كمية(آخر تاريخ معروف محولة إلى 1-7) كيفية(مقياس 0 إلى7 للإجابات الفردية)
البيئة الاقتصادية الكلية
الاستقرار – التضخم
– الفرق بين معدل القارض-المقترض
– معدل الصرف الحقيقي بالنسبة للدولار الأمريكي(أساس 100 كمتوسط بين 1990-1995)
– فائض APU
– معدل الادخار للأمة – بلادك يمكن أن تعرف ركود السنة القادمة؟
– هل كان ميسر على مؤسستك الحصول على قروض السنة الماضية؟

ترتيب خطر القروض – المصدر: الهيئات المستثمرة
نفقات APU بالنسبة المئوية من الدخل القومي الصافيPIB
الهيئات العمـــمومية
عقود وقوانين – هل العدالة مستقلة عن الحكومة أو مرتبطة بها؟
– هل الأصول المالية والثروة معرفة بوضوح ومحمية بالقانون؟
– هل حكومتك غير متحيز في منح الصفقات العمومية؟
– هل تفرض الجريمة المنظمة تكاليف معتبرة في عالم الأعمال؟
الفساد – ما هو معدل الرشوة في منح رخص الاستيراد والتصدير؟
– ما هو معدل الرشوة في منح رخص الشبكات العمومية؟
– ما هو معدل الرشوة في دفع الضرائب السنوية؟
التكنــــولوجيا
الإبداع
التكنولوجي – عدد براءات الاختراع
– نسبة التمدرس في التعليم العالي – ما هي وضعية بلدك بالنسبة للتكنولوجيا مقارنة بالدولة الرائدة؟
– هل الاختراع المستمر مصدر مداخيل في نشاطك؟
– هل تنفق كثيراً مؤسسات بلدك في البحث والتطوير مقارنة بالدول الأخرى؟
– هل التعاون مع الجامعات في البحث والتطوير مهم؟
NTIC
التقنيات الجديدة
للإعلام والاتصال – عدد الهواتف النقالة
– عدد مستعملي الانترنت
– عدد متصلي الانترنت
– عدد خطوط الهاتف
– عدد أجهزة الكمبيوتر – هل الاتصال بالانترنت في المدارس باهض الثمن؟
– هل المنافسة بين مزويدي خدمة الانترنت كافية لضمان نوعية خدمة جيدة؟
– هل NTIC من الاهتمامات الكبرى للحكومة؟
– هل القوانين المتعلقة بـ NTIC (حماية المستهلك، التجارة الالكترونية،…) متطورة ومحترمة؟
نقل التكنولوجيا
(تخص الدول خارج القلب) – باقي التكنولوجيا من التبادلات – هل الاستثمارات المباشرة الداخلة مصدر مهم للتكنولوجيا الجديدة؟
ٍSource : Gregoir stephane et Maurel française, “Les indices de compétitivité des pays:interprétation et limites”, INSEE, Octobre 2022, P4.

3- مؤشرات البنك الدولي(WB) :

يقوم بإعداد مؤشرات عن التنافسية لعدد من الدول، وتنشر دوريا على شبكة الانترنت، وتشمل العديد من الدول العربية منها : الجزائر، مصر، الأردن، الكويت، موريتانيا، المغرب، عمان، السعودية، تونس، الأمارات واليمن، ويعتمد على 64 متغيراً في 5 عوامل وهي :
 الإنجاز الإجمالي ( الناتج القومي الإجمالي للفرد، معدل النمو السنوي المتوسط).
 الديناميكية الكلية وديناميكية السوق (النمو والاستثمار، الإنتاجية، حجم التجارة الإجمالي، تنافسية التصدير).
 البنية التحتية ومناخ الاستثمار (شبكة المعلومات والاتصالات، البنية التحتية المادية، الاستقرار السياسي الاجتماعي).
 رأس المال البشري والفكري.
 الديناميكية المالية.

4-مؤشرات صندوق النقد الدولي(IMF) :

يقوم بنشر عدد محدد من المؤشرات (أسعار الصرف الحقيقية المستندة إلى مؤشرات أسعار المستهلك، قيمة وحدة التصدير للسلع المصنعة، السعر النسبي للسلع المتداولة وغير المتداولة، تكلفة وحدة العمل في الصناعة التحويلية).

5- تصنيف حسب مؤشر الحرية الاقتصادية :

مؤشر طوره معهد HERITAGE بالولايات المتحدة الأمريكية وقد اعتمد لدراسة درجة الحرية على عشرة عوامل وكل عامل يتكون من مجموعة من المتغيرات ( 50 متغير) وهذه العوامل هي :
 حرية التجارة.
 العبء الضريبي للحكومة.
 تدخل الحكومة في الاقتصاد.
 السياسة النقدية.
 تدفقات رأس المال والاستثمار الأجنبي.
 الجهاز المصرفي.
 الأجور والأسعار.
 حقوق الملكية.
 الأنظمة.
 السوق السوداء.
تحتل الجزائر حسب تصنيف مؤشر الحرية الاقتصادية المرتبة 108.

المطلب الرابع : انتقاد التنافسية ومؤشراتها

انتقد ريكاردو بترلا التنافسية وركز على كونها أصبحت هدف رئيسي وليست وسيلة، ومن بين الآثار التي ترتبت عنها هو تقوية منطق الحرب لدى المؤسسات وعلى المستوى الدولي فيما يخص العلاقات بين المؤسسات والمتعاملين الاقتصاديين، المدن والدول ؛ واستعملت في هذه المعركة كل الوسائل (البحث والتطوير، براءة الاختراع، إعانات الدولة، المضاربة المالية، هيمنة الأسعار، نقل وحدات الإنتاج، الاندماج والشراء) وكذلك تقليص دور الدولة في نظر الأعوان الاقتصاديين، السياسيون والجمهور إلى نظام واسع للهندسة القانونية والبيروقراطية والمالية موضوعة في خدمة النجاح التجاري للمؤسسة، وأصبحت الدولة عامل من العوامل التي تخلق شروط الملائمة لتنافسية المؤسسات، بعد أن كانت تبحث عن الفائدة العامة للشعب، ولم تعد ذلك المرقي والضامن للفائدة العامة، وتكون نتيجة كل هذا ضعف الديمقراطية، حيث أنه في ظل العولمة أصبحت المؤسسات هي التي تحدد الأولويات في مجال الاستثمار واختيار المنتوجات والخدمات، وتحديد أماكن الاستثمار.

إن نقل أماكن عمل المؤسسات بغية تحقيق هدف واحد ألا وهو ضمان مستوى مردودية مرتفع لرأس المال المطلوب من أسواق البورصة(المتوسط الدولي لكل القطاعات +/- 15% ) يمثل شكل قوي للعنف الاقتصادي.

ومن نتائج اشتداد التنافسية بين المؤسسات هو العنف السياسي الاجتماعي يعبر عنه على المستوى الدولي بأشكال قانونية، منها إجبار الدول التي تستفيد من قروض البنك الدولي وصندوق النقد الدولي على خوصصة قطاعات معينة، هذه القروض توجه لإنجاز الهياكل القاعدية لمنفعة شعوبها، ويفرض عليها التخلي على سلطة القرار والمراقبة في مجال تخصيص الموارد، خاصة الفوائد الاقتصادية لاستثمارات المؤسسات المتعددة الجنسيات لصالح المؤسسات الخاصة ومالكي رؤوس الأموال الخاصة في البلدان الغنية.

والتنافسية لا تسمح :
 بالقضاء على عدم المساواة الاجتماعية والاقتصادية الموجودة بين الدول وداخل الدولة الواحدة، وظاهرة التهميش الملاحظة في عدة مناطق من المعمورة.
 بوقف تخريب البيئة(التصحر، تأكل الأرض، انقراض أصناف حيوانية ونباتية، تلوث المياه والبحار).
 خفض تركز السلطة بين أيدي المؤسسات الخاصة التي المسؤولية الأولى فيها هي باتجاه مالكيها وليس باتجاه الفئة العمالية فيها والمجتمع بصفة عامة.

ولا تستطيع التنافسية إيجاد أجوبة ناجعة للمشاكل على المدى الطويل التي تواجهها المعمورة، والسوق لا يستطيع استباق المستقبل، فهو قصير البصر.

وتثير كذلك مؤشرات التنافسية جدلاً على المستوى الدولي، سواء فيما يتعلق بمنهجيتها أو طريقة أعدادها، أو المعطيات المستعملة، وقد ذكر فابريك هاتم أهم هذه الانتقادات :

1- يمكن الاعتراض في بعض الأحيان على نوعية مصادر المعلومات، خاصة في حالة المعلومات الناتجة عن صبر آراء، فمؤشر WCY الذي يعده المعهد الدولي لتنمية الإدارة يعتمد على استجواب مجموعة رجال أعمال حول رأيهم في بلدهم الأصلي، إذاً الحكم على الدول لا يأتي من نفس العينة، هذا ما يخلق تحيز ويصعب قياسه، ويخضع كذلك إلى قدرة أفراد على توجيه انتقادات لبلدهم علناً.
2- اختيار مؤشرات الأساس يمكن أن يظهر جوانب أيديولوجية، وأن يؤدي إلى تحيز غير متحكم فيه في عمل المقارنة، فمثلاً وجود معدل ضريبة مرتفع في دولة ما لا يعني أنه عامل عدم تنافسية، فيمكن أنها تمول خدمات أخرى من هذه الضريبة.
3- طريقة حساب المؤشر النهائي وأسلوب الترجيح المختار لكل مؤشر، فقد قامت مؤخرا منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية(OCDE) بدراسة اعتمادا على معطيات المعهد الدولي لتنمية الإدارة، بينت فيها أنه انطلاقا من نفس المعطيات الأساسية يمكن أن نحصل على عدة تصنيفات مختلفة، ليس اعتمادا فقط على الترجيحات المستعملة، ولكن أيضاً على طريقة الحساب في حد ذاتها.

المبحث الثالث :
دور الدول لدعم التنافسية

تطرقنا في المبحثين الأول والثاني لتعريف التنافسية على مستوى المؤسسة وقطاع النشاط، ثم على مستوى الدول، فإذا علمنا أن الجزء الأكبر في عملية تحديد تنافسية المؤسسات يقع على عاتقها هي، فهل الدول لها دور في تحديد الجزء الباقي، وإذا كان الجواب نعم كيف يكون تدخلها لتحسين تنافسية المؤسسات العاملة داخل إقليمها أولا، وثانيا كيف تساهم أو تقوم بتحسين تنافسية اقتصادها في السوق العالمي، هذه العناصر كلها سوف نتعرض لها بالدراسة والتحليل في هذا المبحث، ونورد في المطلب الثالث كيف نجحت دول كانت اقتصادياتها في الوقت القريب متعثرة لتخطو بها فيما بعد إلى مصاف الاقتصاديات الأكثر تنافسية في العالم.

المطلب الأول : الإطار النظري لدور الدولة الداعم للتنافسية

انطلاقاً من تعريف التنافسية على أنها “قدرة الدولة على إنتاج سلع وخدمات تلقى نجاحاً في الأسواق العالمية وتحافظ على متوسط نصيب الفرد من الدخل القومي”، يتبين لنا مدى الارتباط الوثيق بين التنافسية ودور الدولة في تحقيقها ونجاحها، وذلك بتشجيع الأنشطة على توليد وفورات (خارجية) إيجابية، وتحويل الأرباح من الاقتصاديات الأجنبية إلى الاقتصاد المحلي، ويتم ذلك عبر تقديم إعانات تنافسية لدعم البحث والتطوير في الصناعة والحد من دخول المنشات الأجنبية إلى الأسواق المحلية.

ويمكن تجسيد دور الدولة في تدعيم وتحسين تنافسيتها على المستوى الدولي، بتوفيرها لبيئة أعمال ملائمة، وهذا بتطبيق سياسات اقتصادية ومالية واجتماعية بغية تدعيم تنافسية النشاطات الإنتاجية والخدمية ، وتتمثل في :
 السياسات المالية والنقدية.
 سياسات الاستثمار وتهيئة المناخ الاستثماري.
 سياسات تعزيز القدرات التكنولوجية الذاتية.
 سياسة إصلاح التشريعات والمؤسسات.
 أساليب الممارسة الإدارية الرشيدة.
 سياسة تحديث البنية الأساسية المادية.
 تحديث الجهاز الحكومي والإداري.
 سياسة نشر وتداول المعلومات.

وقد بين مايكل بورتر دور الدول في تدعيم التنافسية في عمله حول المزايا التنافسية للأمم، حيث أستحدث منهج متكامل يتضمن عدة محددات تفسر الميزة التنافسية للصناعات، فأما أن تكون معوقة أو محفزة للنجاح في المنافسة العالمية، وجزء منها يتعلق بالخصائص الداخلية للدولة ويمكن التحكم فيه والجزء الآخر يقع خارج نطاق الدولة ويصعب التحكم فيه، هاته المحددات هي :

 محددات رئيسية : شروط وخصائص الإنتاج، أوضاع الطلب وخصائصه، دور الصناعات المغذية والمكملة، المنافسة المحلية وأهداف المؤسسة.
 محددان مساعدان ومكملان : دور الصدفة أو الحظ، دور الحكومة وسياستها المختلفة.

تتميز هذه المحددات كونها تعمل كنظام ديناميكي متكامل وتتفاعل مع بعضها البعض، بحيث يؤثر كل محدد في المحددات الأخرى، ويتأثر هو بدوره ببقية المحددات، وعندما تتحقق كل هذه المحددات تتمكن الدولة من تحقيق ميزة تنافسية ديناميكية ومطردة، وتنجح صناعاتها عالمياً، وبالعكس عندما لا يتحقق بعض هذه المحددات أو تكون غير مدعمة ومحفزة لاستمرارية الميزة التنافسية، تؤدي إلى تأكلها وتدهورها، فإذا لم تقم الدولة بخلق وتنمية عناصر الإنتاج لصناعة ما بالمعدلات المرغوب فيها فقد تتدهور الميزة التنافسية لهذه الصناعة.

فمثلاً تدهور أحد عناصر الإنتاج ألا وهو اليد العاملة يمكن أن يكون نتاج :
 تدهور المهارات المتخصصة للموارد البشرية.
 عدم الاهتمام بمراكز البحث العلمي والتكنولوجي.
 عدم الاهتمام بالمؤسسات التعليمية مقارنة بالدول الأخرى.

يبين بورتر أن دور الدولة يكمن في تأثيره على المحددات الأربعة الأساسية للميزة التنافسية، وقد وضحه بالشكل التالي:

الشكل رقم 1: محددات الميزة التنافسية لبورتر

المصدر : نوير طارق (Porter Michal)، “دور الحكومة الداعم للتنافسية: حالة مصر”، المعهد العربي للتخطيط بالكويت،2002، ص6.

المطلب الثاني : تنافسية الدول

طُرح سؤال مهم في بيئات الأعمال ألا وهو “هل تتنافس الدول على نفس النحو الذي تمارسه المؤسسات”، فالاقتصادي الأمريكي “جيفري ساكس” يؤيد هذه الفكرة، حيث يرى أن التنافسية تشير إلى قدرة المؤسسات الاقتصادية للدولة وسياساتها على تحقيق النمو في ضوء الهيكل الكلي للاقتصاد العالمي، وهذا يعني أن الاقتصاد يكون منافساً عالميا إذا كانت مؤسساته وسياساته تدعم النمو الاقتصادي السريع والمطرد.

فالدول تتنافس فيما بينها من خلال السياسات والمؤسسات التي تختارها لتحفيز النمو على المدى البعيد بغرض تحسين المستوى المعيشي لأفرادها، إذا مجال المنافسة بين الدول هو مجال تحقيق النمو الاقتصادي، ويتأتى لها ذلك بتطبيق :
 السياسات الجيدة.
 الأسواق المفتوحة.
 الإنفاق الحكومي الجيد.
 معدلات الضريبة المنخفضة.
 أسواق العمل المرنة.
 نظام سياسي مستقر.
 نظام قضائي كفئ.
 البنية الأساسية والإدارية والتكنولوجية الجيدة.
ويؤيد هذه الفكرة الاقتصادي “لسترو ثارو” بقوله أن المؤسسة يقع على عاتقها تبني أحسن التقنيات التكنولوجية والإدارية للاستجابة الأولية لتحسين التنافسية، وإذا ظهر عدم قدرة المؤسسة على تحسين أدائها نظراً لمعوقات في السوق، بات من الضروري تدخل الدولة.

يتمثل دور الدول في دعم التنافسية، فإيجاد مناخ ملائم لكي تستطيع المؤسسات تحسين أدائها، ويتجلى هذا في عدة مؤشرات ومظاهر في الحياة الاقتصادية أهمها :
1. استقرار البيئة الاقتصادية الكلية من خلال تدني معدلات التضخم وتمويل عام ملموس، ومعدلات ضريبية تنافسية.
2. إزالة كافة معوقات التجارة، المحافظة وتطوير أسواق عالمية مفتوحة وتنافسية.
3. تدعيم المؤسسات الصغيرة والمتوسطة بإزالة كافة الأعباء غير الضرورية على نشاطها الاقتصادي.
4. تحرير الأسواق بغية عملها بكفاءة، وتحفيز الأفراد والمؤسسات من خلال إصلاح الضرائب المفروضة عليهما.
5. ضمان بيئة مواتية للاستثمار المحلي، وتحسين الخدمات المقدمة من قبل الحكومات مثل التعليم.

ومن هنا ظهر مصطلح “السياسة التنافسية” والتي تعرف بأنها “زيادة كفاءة جانب العرض في الاقتصاد في ظل خصائص معينة لأسواق المنتجات وأسواق رأس المال، ورصيد المعرفة المستندة إلى العولمة” وحددت منظمة التنمية والتعاون الاقتصادي (OECD) أدوات السياسة التنافسية في تحفيز هياكل السوق عبر إجراء إصلاحات اقتصادية في جانب العرض وإصلاح أنظمة ممارسة السلطة ونظام الضرائب، والتعليم وأنظمة البحث والتطوير، وآليات نقل التكنولوجيا والبيئة الأساسية وغيرها.

وتتمثل أهداف السياسة التنافسية في تدعيم قدرة المؤسسات الصناعية أو الدول على توليد دخول مرتفعة لعناصر الإنتاج ومستويات مرتفعة من التوظيف.

لكن الاقتصادي الأمريكي”بول كروجمان” عارض فكرة تنافس الدول كتنافس المؤسسات ، فإذا كانت مؤسسة غير قادرة على تحسين أدائها فسوف يؤدي ذلك إلى خروجها من السوق، بخلاف ذلك فإن الدول تتنافس في القوى السياسية والعسكرية والسيادة، ويصل إلى أنه لا يوجد حد فاصل معرف بشكل جيد لمفهوم تنافسية الدول مما يجعل مفهوم تنافسية الدول مفهوم مضللاً.

المطلب الثالث : تجارب ناجحة لبعض الدول لتحسين تنافسيتها

لتوضيح دور الدول في دعم التنافسية، سنستعرض ثلاث تجارب ناجحة لدول من آسيا وأوروبا وأفريقيا حققت نجاح مهم في مجال التنافسية ألا وهي :
 سنغافورة : احتلت المرتبة الأولى في تقرير التنافسية العالمية ولعدة سنوات متتالية.
 أيرلندا : حسنت مرتبتها التنافسية من المرتبة السادسة والعشرون سنة 1996 إلى المرتبة العاشرة عام 1999.
 تونس : احتلت المرتبة الثانية في تقرير تنافسية الدول الأفريقية.

تتميز هذه الدول الثلاث بصفات مشتركة وهي عدم امتلاكها للثروات الطبيعية وصغر مساحتها، ومرورها بفترة ركود اقتصادي خلال سنوات السبعينات والثمانينات، و تحقيقها لنمو اقتصادي في نفس فترة التسعينات وكذا تركيزها على تحسين التعليم وجذب الاستثمارات الأجنبية، وبذل جهود كبيرة لتوفير مناخ ملائم للأعمال التجارية بالإضافة إلى عامل مهم جداً وهو الدور الحكومي الواضح في دعم القدرات التنافسية لاقتصادياتها.

1- تـجربة سنغافورة :

تتربع على مساحة لا تتعدى 648 كلم2 يقطنها حوالي أربعة ملايين نسمة، تقع جنوب شرق أسيا ويطلق عليها مع دول أخرى بالمنطقة تسمية “نمور آسيا”، ونالت استقلالها سنة 1965، وهي دولة تفتقر إلى الموارد الطبيعية خاصة المياه، وتعاني من ظاهرة البطالة، كل هذه العوائق لم تمنع من احتلالها المراتب الأولى في التنافسية العالمية كونها إحدى الدول الأكثر قدرة على التنافس في العالم.

لكن كيف حققت سنغافورة ذلك ؟
يعزى نجاح سنغافورة في تطوير اقتصادها والوصول به إلى مستوى تنافسية عالِ، إلى السياسات التي أتبعتها طوال السنوات الماضية ونخص بالذكر :
1. وجود رؤية قوية وفعالة وواقعية للقيادة، تركز على النتائج وليس على الشعارات؛
2. تبنت سياسة اقتصاد السوق، وشجعت التجارة والاستثمار مما أدى بها إلى تحقيق متوسط نمو للاقتصاد يقدر بـ 10% حتى عام 1980 ثم 7% بعد ذلك، ومتوسط دخل للفرد الواحد يبلغ 32 ألف دولار أمريكي سنوياً، وهو من أعلى متوسطات الدخل في العالم، ووصل حجم التجارة السنوي ثلاث أضعاف الناتج المحلي الإجمالي، فصادراتها ارتفعت من 19.7 مليار دولار أمريكي سنة 1980 إلى 120 مليار دولار أمريكي سنة 1995؛
3. تطبيق أسلوب مرن وتدريجي في التحول الاقتصادي، وإعادة صياغة السياسات كلما دعت الحاجة لذلك، وهذا تجاوبا مع تغيرات الظروف الدولية.
4. تضم الهيئات الحكومية الرئيسية والتي تقوم بتحديد الإستراتيجية الاقتصادية (مجلس التنمية الاقتصادية السنغافوري) ممثلين عن القطاع الخاص وممثلين للشركات الأجنبية المتعددة الجنسيات.
5. توفير مناخ اقتصادي تنافسي وحر، حيث نجد أن المؤسسات الحكومية تقوم بتسهيل الاستثمار وليس إعاقته. وذلك عبر تخفيض الضريبة على دخل المؤسسات من 40% سنة 1986 إلى 26% حالياً، وتتساوي المؤسسات الأجنبية مع المؤسسات المحلية في مستوى الضريبة المطبق، عدم تطبيق سياسة حد أدنى للأجور مما شجع على التوظيف وحقق معدلات عليا للأجور. بالإضافة إلى تطبيق صارم لقوانين الحماية الفكرية حيث تسجل سنغافورة أدنى مستوى للقرصنة في آسيا.
6. تركيز الدولة على التعليم المرن خاصة التعليم الفني ورعاية رأس المال الفكري مما جعل سنغافورة في ريادة الدول القائم اقتصادها على المعرفة.
7. التحسين المستمر للبنية التحتية الأساسية والتكنولوجية (الموانئ، الطرق، المطارات، الاتصالات السلكية واللاسلكية)، وتحتل سنغافورة المرتبة الأولى في آسيا من حيث استخدام الكمبيوتر والبريد الالكتروني.
8. تتوفر سنغافورة على شبكة اتصالات متقدمة للغاية خصوصا في مجال التجارة الالكترونية.
2-تـجربة أيرلندا :

أيرلندا بلد صغير المساحة وتعداد سكانه 3.6 مليون نسمة، وعانت في العقود الماضية من بطالة كبيرة وركود اقتصادي، وعرفت ظاهرة العنف والحروب الأهلية، لكنها في عقد التسعينات استطاعت الخروج من هذه الوضعية، حيث حققت نمو اقتصادي بمعدل 8.9% سنويا خلال الفترة الممتدة من 1994 إلى غاية 1997، وانخفضت نسبة البطالة من 16% سنة 1993 إلى 6.6% في الوقت الحالي، وارتفع دخل الفرد إلى حدود متوسط الدخل في بريطانيا، كل هذا كان نتاج السياسات التي طبقتها أيرلندا خلال هذه الفترة ومن أبرزها :
1. أتسمت برؤية واضحة ومحددة لتشجيع الاستثمار الأجنبي، خاصة في مجال التكنولوجية المتقدمة.
2. سعت إلى الحد من البيروقراطية ورسخت بيئة تنظيمية واضحة لتشجيع التنافس.
3. خفضت العجز في الميزانية بإتباع رقابة صارمة على الأموال العامة، وكبحت جماح التضخم وسعت من أجل ضمان الاستقرار للاقتصادي الكلي.
4. رفعت مستوى التعليم ونوعيته والتركيز بالخصوص على البحث والتطوير الفعال وكذا المهارات الفنية العالية.
5. توسيع العلاقات التجارية مع العالم من خلال الانضمام إلى التكتلات الاقتصادية الجهوية (الاتحاد الأوروبي) والمنظمات العالمية (منظمة التجارة العالمية).

3- تـجربة تونس :

يبلغ تعداد سكان تونس تسعة ملايين نسمة، وتتميز بصغر مساحتها وعدم توفرها على موارد طبيعية، لكنها استطاعت جذب استثمارات أجنبية قدرها 781 مليون دولار أمريكي عام 1980 ورفعتها إلى 5.2 مليار دولار أمريكي في عام 1997، وحققت معدل نمو سنوي قدره 4.8% خلال الفترة الممتدة من سنة 1990 إلى غاية 1997، ويعتبر القطاع الصناعي أكبر قطاع حقق نمو في تونس بمعدل 13% خلال سنوات1987 إلى 1997، وقد ساعد تونس على تحسين وضعيتها التنافسية العوامل التالية :
1. تحرير الاقتصاد والتجارة.
2. الاستقرار السياسي والاجتماعي.
3. تحسين الإجراءات الإدارية وتوفير مناخ جيد للاستثمار.
4. التركيز على الإبداع التكنولوجي والتكنولوجيا الحديثة، القدرة على المنافسة وعلى أهمية المشاركة في الأسواق العالمية.
5. تخفيض الضغط على الخدمات الاجتماعية نتيجة لانخفاض معدل النمو السكاني مما أدى إلى تحسين دخل الفرد.
6. انضمام تونس إلى المنظمة العالمية للتجارة، وتوقيعها اتفاق شراكة مع الاتحاد الأوروبي هو الأول من نوعه في أفريقيا والشرق الأوسط.
7. حماية الاستثمارات من الازدواج الضريبي وتطبيق قوانين حماية الملكية الفكرية والصناعية.
8. الاهتمام الكبير بالتعليم من خلال تخصيص 25% من الميزانية السنوية.

خلاصة الفصل الأول :

خلاصة هذا الفصل تكمن في أن التنافسية أصبحت مهمة بالنسبة للمؤسسات كما بالنسبة للدول، حيث أصبحت تسعى كليهما لتحسين وضعيتهما التنافسية رغم أن معظم الاقتصاديين والهيئات الاقتصادية الدولية لم يتفقوا على تعريف موحد للتنافسية، والمؤشرات المستعملة في قياسها تدور حول معدل الدخل للفرد الواحد وكذا حجم التبادلات التجارية للدولة وتطورهما، والتي تعتبر نتيجة للمردودية المؤسسات وقدرتها على اقتحام الأسواق الدولية والصمود في وجه المنافسين الدوليين، وتركز كل مؤشرات التنافسية التي تعدها المنظمات والهيئات الدولية على عنصرين هامين وهما التطور التكنولوجي والإنفاق على البحث والتطوير، واستعمال الوسائل التكنولوجية الحديثة، سواء على مستوى المؤسسات أو على مستوى الدولة في حد ذاتها.