نظريات الاتصال الإقناعي وتوظيفها في الإشهار
3.3 نظريات الاتصال الإقناعي
إن الاتصال الإقناعي لا ينطلق من فراغ بل من قاعدة نظرية تتجسد من خلال العديد من النظريات.
1.3.3 نظرية التاءات الثلاثة
حسب ميشال لوني(michel le nid) فإن الاتصال الإقناعي والتأثير في سلوك الأفراد يتم عبر ثلاثة مراحل وهي التوعية،التشريع والتتبع أو المراقبة.فكلها تبدأ بحرف التاء ومن هنا جاء أسمها.
المرحلة الأولى:هي التوعية وتتضمن آليات الإقناع اللساني والتوضيح وتعزيز كل ذلك بالبراهين المقنعة التي تنساب إلى عقول المتلقين،ويشترط في كل معلومات المرسل أن تكون بسيطة حتى يسهل فهمها وإدراكها،كما يشترط فيها عدم التناقض لتنال المصداقية كما يجب أن تكون صياغة الرسالة وتحديد محاورها بصورة واضحة حتى تكون أكثر إقناعا،إذ يجب فهمها دون الحاجة إلى بذل جهد زائد من المتلقي.
كما يشترط في التوعية حتى تكون فعالة الموضوعية وعدم التحيز أو الانطلاق من أفكار ذاتية أو مسبقة في التعامل مع الجمهور والتي يمكن أن تقف في مسار التوعية وتمنع المرسل من الوصول إلى أهدافه.
المرحلة الثانية:هي التشريع،تظهر أهمية هذه المرحلة في الحملات الإعلامية العمومية،لكنها غير مؤثرة في الاتصال الاشهاري،فهي تنص على إدراك أن التوعية لا تلبي الغرض لوحدها،فهي تبين مخاطر الموضوع وفوائده،لكن التشريع يلعب دورا إيجابيا في ممارسة نوع من الضغط على المتلقي من أجل مسايرة المرسل فيما يدعوا إليه.
المرحلة الثالثة:هي مرحلة التتبع،إذ لابد للمرسل أن يعرف أين وصل من أهدافه،فحسب ميشال لوني فإن نجاح عملية الإقناع والتأثير مرتبط بالمتابعة والمراقبة للعملية ككل،لأن الإنسان بحاجة إلى التذكير والتأكيد باستمرار حتى في أموره اليومية البسيطة.
إن عملية المتابعة على عكس المرحلة السابقة تجد مكانها في الاتصال الإشهاري،فهي تمكن المرسل من مواصلة بث رسائله أو إلغائها واستبدالها بأخرى,
2.3.3 نظرية التنافر المعرفي
هذه النظرية أتى بها ليون فستنجر(leon festinger) في 1962،تنطلق من فكرة أن الإنسان كيان نفسي يسعى دائما إلى انسجام مواقفه وآرائه والمواضيع التي يتلقاها مع شخصيته وبنيته النفسية،فنظرية التنافر المعرفي ترمي إلى كون الإنسان يتعارض ويقاوم كل شيء يتعارض وبناءه المعرفي.[1]
تتركز هذه النظرية على أن الفرد يحاول بذل مجهود من أجل الحفاظ على توازنه النفسي من خلال جعل هذه العناصر أكثر توافقا،فالتنافر هو حالة من حالات الدافعية بحيث تدفع الفرد إلى تغيير سلوكاته وآرائه،فوفقا لصاحب النظرية فإن هناك ثلاثة أنواع من العلاقات بين عناصر معرفتنا.[2]
1. علاقة اتفاق بين هذه العناصر.
2. قد لا تكون هناك علاقة اتفاق بين هذه العناصر.
3. قد تكون هناك علاقة تناقض وتعارض بين هذه العناصر.
إذ يضطر الفرد غي الحالة الأخيرة إلى إلغاء هذا التناقض أو التقليل من حدته إما بتبني العنصر الجديد والاستغناء عن القديم،أو عن طريق خلق نوع من الانسجام أو مقاومة العنصر الدخيل عن طريق التجاهل والتغافل عن مصدره أو تصنيفه ضمن العناصر غير المنطقية التي لا يمكن التعاطي معها أو حتى التفكير فيها.
في هذا الإطار،يأتي ليون فستنجر بثلاثة أمثلة يظهر غيها التناقض المعرفي في أجّل صوره وهي اتخاذ القرار،آثار الكذب وآثار الإغراء.[3]
· اتخاذ القرار:إن تخيير الإنسان بين شيئين يضطره إلى ترك بديل واحد بالضرورة،لكن بعد اتخاذ القرار يرى بعض الخصائص الجيدة في البديل المتروك،في سبب التنافر المعرفي ولقضاء على هذا التعارض أو التقليل من حدته أمام الفرد حلين،الأول يحتم عليه إقناع نفسه بأن البديل المتروك غير جذاب وأن خصائص البديل المختار لا تملك قوة التأثير في قراره.أما الثاني فيلجأ فيه إلى تبرير اختياره من خلال إعطاء مجموعة من العوامل التي تؤيده كالمبالغة في وصف خصائص البديل المختار.
· آثار الكذب:يظهر التعارض هنا إذا أقدم الفرد على القيام بما يخالف العناصر والمواقف التي يؤمن بها وتتوقف قوة التنافر على عنصرين،الأول كلما تعارض قوله وقراره مع اعتقاده الشخصي كلما زاد التنافر بينما في الثاني تقل قوة التنافر كلما سعى الفرد إلى تبرير رغم معارضته الداخلية لها.
· آثار الإغراء:في هذه الحالة يظهر لدى الفرد ميولا داخليا للحصول أو فعل شيء يخالف اعتقاده،تتعدد هنا أسباب النفور كأن يكون بعيد المنال أو مخالفة صريحة لمعتقداته أو غير مشروع أو يورطه في مشاكل لا نهاية لها..
3.3.3 نظرية التحليل المعرفي للإعلام
تنطلق هذه النظرية من كون الإنسان كائن عاقل، بحيث يقوم العقل تلقائيا بالتفكير في أي عنصر جديد بوضعه في ميزان المنطق والمعتقد من خلال تحليل المعطيات والمعلومات المكونة للعنصر الجديد لمعرفة مدى قوته ومنطقيته وموافقته للبيئة التي يعيش فيها.
لقد أتى بهذه النظرية الباحث مارتن فيشباين(martin fishbien)،حيث يركز على العامل المعرفي في عملية الإقناع وتغيير الاتجاهات وتعديلها.فالمعلومات المكونة للعنصر الجديد الذي يصل إلى إدراك المتلقي هي التي تدفعه إلى التعامل معه أو إلغائه.
4.3.3 نظرية التوازن المعرفي
تشير هذه النظرية إلى مفهوم أساسي يشكل حاجة إنسانية باعتباره شخصية متشكلة من تناسق مجموعة من المركبات،هذه الأخيرة تفرض على الفرد خلق نوع من التوازن حتى يعيش حياة طبيعية،إذ يصبح معها التوازن حاجة نفسية ومطلب له أهميته.يسعى الفرد إلى الحفاظ عليها وحتى إيجادها إن فقدت.
ويرى صاحب هذه النظرية أن مفهوم حالة التوازن هو وجود مواقف معينة،أين تصبح معها الوحدات الإدراكية والتجارب الوجدانية تعمل دون ضغط,أي أن يخلق الفرد التوازن والانسجام بين مكونات شخصيته.أي التوازن بين المستوى الداخلي والسلوك العلني.
لقد قدم هيدر فريتز(fritz heider) أول نماذج التوازن التي تركز على العلاقات القائمة بين ثلاثة عناصر.شخص”ش”وشخص آخر”ف” وشخص أو شيء آخر”أ”.لقد اهتم هيدر بمدركات “ش” وما يمثله”ف”و”أ” والعلاقات التي تربط العناصر الثلاثة .[4]
كما يركز هيدر من خلال نظريته على نوعين من العلاقات بين الناس والأشياء.
1. علاقات متصلة بالمشاعر.
2. علاقات متصلة بالوحدة.
علاقات متصلة بالمشاعر( sentiment relation):هي نتيجة للطريقة التي نشعر ونقيم بها الأشياء.وتتضمن مشاعر الحب والإعجاب والقبول ونقيض هذه المشاعر.
علاقات متصلة بالوحدة(unit reletion):تركز هذه العلاقات على الوحدات التي تتشكل من خلال الربط بين مجموعة من العناصر.فعلى سبيل المثال الرجل وزوجته عبارة عن وحدة،شأنه في ذلك شأن الأستاذ وطلبته.وترتكز هذه العلاقات حسب هيدر على عدة أساسات كالتماثل(الهداف في فريق كرة القدم)والاتصال(المؤلف والكتاب)أو الملكية(الرجل وكلبه).[5]
تتجسد هذه النظرية في الإشهار من خلال سعي الفرد إلى الحصول على الرضا المطلوب الذي يحقق له توازنه الداخلي،فهو يهدف بتعامله مع المنتجات إلى إرضاء نفسه بالدرجة الأولى.والمحافظة على العلاقات التي تربطه بمحيطه الخارجي.
5.3.3 نظرية العلاقات الاجتماعية
تنطلق هذه النظرية من افتراض أهمية العلاقات الاجتماعية بين الأفراد داخل جماعة واحدة أو حتى بين عدة جماعات أولية في تعامل الفرد مع الرسائل الاشهارية.فهذه الرسائل تمر عبر العلاقات الاجتماعية لتصل بصورة واضحة إلى إدراك الفرد.
في هذا الإطار ولإثبات دور الفئات الاجتماعية والعلاقات السائدة بينها،قام كل من لازار سفيلد وقودين وبيرلسون عام 1940 بإعداد دراسة،اختاروا لها عينة من مدينة إيري كاونتي بولاية أوهايو الأمريكية.حيث ضمت 600 شخص كما حددوا عينة إضافية تحقيقية للحكم على مدى صدق النتائج المتوصل إليها.إلا أن الموضوع كان سياسي يهدف إلى معرفة ميول الأفراد أثناء التصويت معتمدين في ذلك على عدة محددات كالسن والجنس والانتماء السياسي,حيث خلصوا إلى أن الفرد بحكم انتمائه إلى جماعة معينة لديه ميولا كاملا لسلوك علني محدد.[6]
كما تظهر أهمية هذه النظرية إلى جانب أهميتها في الاتصال السياسي في الاتصال التجاري،فالفرد قبل أن يختار منتوج معين يقوم باستشارة أفراد جماعته التي ينتمي لها خصوصا مع السلع البرتقالية والصفراء,فمن غير المعقول اتخاذ الفرد لقرارات نهائية عشوائيا تكلفه غاليا وتدفعه إلى الندم.
6.3.3 نظرية التنظيم الاجتماعي
تنطلق هذه النظرية أيضا من افتراض أساسي يرتبط بطبيعة الإنسان،فهو كائن اجتماعي بطبعه،إذ يميل إلى الاجتماع مع بني جنسه والانضواء تحت لواء جماعة بشرية معينة متفقة مع حاجاته ودوافعه واتجاهاته النفسية.
إن الفرد لا يمكنه العيش بمفرده من منطلق عدم قدرته على تلبية جميع حاجاته مع تنوعها.فلا يمكن مثلا أن يكون منتجا ومسوقا ومستهلكا في الوقت نفسه،فإن كان منتجا فهو في حاجة إلى من يصمم له رسائل إشهارية وإلى غير ذلك.
كما أن الجماعات مهما كانت طبيعتها لا يمكن أن تحافظ على استقرارها واستمرارها هكذا عفويا،بل يجب أن تضع مجموعة من القواعد المتعارف عليها من جميع أفرادها.”فهذه النظرية تقوم على فكرة أساسية وهي أن الأفراد في الجماعات الإنسانية تنظمهم قواعد تنظيمية معينة يفهمها الأفراد ويتعاملون على أساسها،كما تتيح لهم قدرا أكبر لفهم أدوارهم وواجباتهم وحقوقهم والسلوك الذي يجب أن يتبعوه.وهذه القواعد التنظيمية هي التي تؤدي إلى نماذج سلوكية معينة,تسمى في مجموعها بالتنظيم الاجتماعي.أي تنظيم سلوك الفرد الاجتماعي”.[7]
إن التنظيم الاجتماعي يعني ضبط العلاقات من خلال تحديد الأدوار والحقوق والواجبات.فعملية الضبط الاجتماعي مهمة جدا في عملية الإقناع.فإذا ما أردنا أن نقنع مؤسسة ما بشراء منتجاتنا فما علينا إلا أن نعمل على إرضاء المدير وهو المخول باتخاذ القرار في هذا التنظيم الاجتماعي(المؤسسة) وما على فريق العمل إلا تطبيق ما يتخذه المدير من قرارات.من هذا المنطلق كان على المعلن أن يدرس طبيعة الجماعات المستهدفة والعلاقات القائمة بين أفرادها إذا ما أراد الحصول على اقتناعهم.
7.3.3 نظرية التأثير الانتقائي
إن تطور العلوم الإنسانية أثبت أن وسائل الإعلام هي جزء بسيط من المجتمع الكلي، فالفرد قبل أن يتعرض إلى هذه الوسائل،تعرض إلى تأثير عوامل أخرى مرتبطة بالتنشئة الاجتماعية.
تجسدت هذه الفكرة من خلال ما توصل إليه ميلفن دفلر وزميلته روكتش بناءا على فكرة أن الطاقة الاستيعابية للفرد لا يمكنها أن تستوعب الكم الهائل من الرسائل التي يتعرض لها يوميا.فهو لا يدرك كل ما يتلقاه،بل ينصب تفكيره على إدراك وفهم الرسائل التي تحتوي على مفاهيم تهمه أو على الأقل هو في حاجة إليها.فالمواضيع لا تفرض على المتلقي وإنما يختار ما يريد ويترك ما لا يحتاج إليه وتتجسد هذه النظرية من خلال عدة مفاهيم.[8]
التعرض الانتقائي:يشير إلى حرية المتلقي في اختيار ما يتعرض له،فهو لا يتعرض إلى جميع الرسائل التي تبث عبر وسائل الإعلام بل يهتم ببعضها ويهمل الأخرى.
الإدراك الانتقائي: يرتبط هذا العنصر بالمواضيع التي اهتم لها الإنسان،فهو لا يدرك كل ما يتلقاه بل يركز إدراكه على بعض المواضيع التي اختار التعرض لها.
التذكر الانتقائي: يعمل الفرد على التركيز على بعض مدركاته لتخزينها في ذاكرته ليقوم بعملية استرجاعها متى أراد ذلك.
التصرف الانتقائي: هو آخر عنصر من عناصر نظرية التأثير الانتقائي.فهو يعني حمل المتلقي على عملية الفعل مع ترك الحرية في كيفية التصرف.
إذن هذه أشهر النظريات التي يتوسل بها المعلن من أجل إقناع المستهلك،فهي عبارة عن معطيات ومحاور يرتكز عليها لتصميم رسالته الاشهارية التي تضمن له تسويق جيد لمنتوجه سواء أكان سلعة مادية أو خدمة.
