التصنيفات
البحوث التجارية

بحث حول تاثير الاشهار على سلوك المستهلك

كاديمية السادات للعلوم الإدارية
كلية العلوم الإدارية

الإعلان وتأثيره على سلوك المستهلك

مقدم من : مروان سيد محمد الطوانسي
محمد شوقي محمد أحمد سليمان
عمرو رأفت عبد المنعم

السنة : الثانية
مجموعة : 5B

مقدم إلى : د . سحر أحمد نجاتي

عام 2022 – 2022 م

المبحث الأول

الإعلان
المبحث الأول : الإعلان

مقدمة :
يمكن تعريف إنسان هذا العصر ، بأنه ذلك الكائن البشري الذي تحيط به الإعلانات أينما توجه وحيثما نظر؛ فسواء كان في بيته أو في مكان عمله تحيط به الإعلانات شاء أم أبى . لذا فيمكننا دون أي تجاوز أن نسمي هذا العصر عصر الإعلان . “الإعلان” تلك الكلمة الساحرة التي تسيطر على عصر بأكمله.
والإعلان فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي أحدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية و الإعلان فأصبح تصميم الإعلانات وإخراجها به من التطور والجاذبية الشيء الكثير.

ولكن ما هو الإعلان ؟
أولاً : مفهوم الإعلان:
الإعلان أحد عناصر المزيج الترويجي ، بل إنه العنصر الرئيسي فيها . ولعل أبسط تعريف للإعلان أنه : (( وسيلة للتعريف بسلعة أو خدمة ؛ بغرض البيع أو الشراء )) .

وقد تم تقديم تعريف آخر للإعلان وهو :
((الإعلان هو الرسالة البيعية الأكثر إقناعاً ، والموجهة إلى العميل ، سواء لِمنتَج أو خدمة ، وبالتكلفة الأقل)).
فلا يمكن قصر دور الإعلان على خدمة عملية بيع السلعة أو الخدمة ، وهو أمر لا يتفق وواقع المجالات التي اقتحمها الإعلان . نعم ، الإعلان وسيلة أساسية في مجال بيع السلعة . كما أنه وسيلة أساسية في مجال تقديم الخدمة . ولكن للإعلان أيضاً دوره البارز في مجال بيع الفكرة أو المعلومة .

وعلى هذا فإننا نُعرّف الإعلان على النحو التالي :
((الإعلان هو وسيلة للتعريف بسلعة أو خدمة بغرض البيع أو الشراء أو لفكرة
أو لرأي بغرض كسب القبول والتأييد)) .

والإعلان بناءً على ما سبق ، له خصائص هامة نوجزها فيما يلي :

خصائص الإعلان وحدوده :
‌أ- الإعلان رسالة محكومة :
يدفع المعلن مقابلاً مالياً للمساحة التي يحتجزها في الصحيفة أو المجلة ، أو للزمن الذي يشتريه في الإذاعة أو التليفزيون . وما دام المعلن يدفع فإن له الحق الكامل في تحديد مساحة أو زمن أو وقت النشر أو الإذاعة وموضوع الرسالة الإعلانية ، ما دام هذا الموضوع لا يتعارض مع القانون أو الآداب العامة أو قيم المجتمع .

‌ب- الإعلان رسالة إلى عدد كبير من الناس:
يتلقى الإعلان الواحد عدد كبير من الأفراد ، ومن ثم فإن ما يتكلفه المعلن لتوصيل الرسالة إلى كل فرد منهم يكون دائماً مبلغاً زهيداً ، إذا ما قيس بتكلفة إرسال الرسالة بطرق أخرى إلى كل فرد .

‌ج- الإعلان أسرع وسائل الإتصال:
فالإعلان وسيلة سريعة لتوصيل رسالة إلى عدد كبير من الناس في نفس الوقت . ولو تصورنا وسيلة أخرى ، كأن تخصص مجموعة من أفراد المنظمة للإتصال بكل متلقي هاتفياً أو شخصياً ، لأمكننا تصور حجم الوقت والتكاليف التي أغنانا الإعلان عنها .

ثانياً : أهمية الإعلان:
يمكن النظر إلى الإعلان اليوم بوصفه عالماً متكاملاً . فقد ينشر الفرد إعلاناً لطلب وظيفة أو لطلب شقة أو قطعة أرض ، وقد ينشر إعلاناً لبيع أدوات منزلية لم يعد في حاجة إليها . فالإعلان هام لكل مَن لديه شيء يود بيعه أو لديه شيئاً يود شراؤه . وقد امتد الإعلان أيضاً إلى الخدمات ، بل وإلى الأفكار أو الآراء . وقد قدر ما أنفق على الإعلان في الولايات المتحدة في عام 1972 بنحو 23 بليون دولار ، إرتفعت في عام 1980 إلى 55 بليون دولار . ويقدر ما أنفق علي الإعلان في الولايات المتحدة في عام 2000 بنحو 320 بليون دولار ، وأن ما سوف ينفق على الإعلان على مستوى العالم في هذه السنة يصل إلى 780 بليون دولار(1) .
(1) Aakr, David A., & John G Myer, Advertising Management, Prentice-Hall, 1989, P.5

ولسوء الحظ لا يصدر الجهاز المركزي للتعبئة العامة والإحصاء ، إحصاءات مماثلة عن السوق المصرية ، كما لاتوجد أيضاً بيانت منشورة مماثلة عن الأسواق العربية .
ثالثاً : من يقوم بالإعلان ؟:
 وكالات الإعلان المستقلة
 أقسام الإعلان بالشركات الكبرى
 أقسام العلاقات العامة بالشركات والمؤسسات
 الجرائد والمجلات ودور النشر
 المكاتب المتخصصة في الإعلان

رابعاً : أطراف العملية الإعلانية :
هناك طرفان أساسيان في العملية الإعلانية:
1. وكالات وشركات الإعلان : وهي المنتج للإعلانات على اختلاف أنواعها
2. وسائل الإعلام : وأبرزها الصحف والمجلات وقنوات التليفزيون والإذاعة

خامساً : أنواع الإعلان:
يمكن تصنيف الإعلان من عدة زوايا . ولعل أهم هذه الزوايا ، تصنيف الإعلان من وجهة نظر المتلقي حيث يصنف إلى ستة أنواع هي :
1- الإعلان القومي National Advertising
قد يُطلق أيضاً على هذا النوع Brand – Name Ad ويركز الإعلان القومي على السلع التي تباع في المتاجر . والتركيز هنا يكون على السلعة ذاتها وليس على المكان الذي تباع فيه . وينتشر هذا الإعلان من خلال الصحف والمجلات أو التليفزيون والإذاعة .
2- إعلانات تجارة التجزئة Retail Ad
وقد يُطلق على هذا النوع الإعلان المحلي Local Ad ويستهدف التوصل إلى العميل المحتمل لمتجر معين ، ويتضمن هذا النوع عادةً ذكر السلعة . ويظهر هذا الإعلان في الصحف وفي الإذاعة والتليفزيون ويظهر بعضه في الطبعات المحلية من المجلات القومية .
3- إعلانات البريد Mail – Order Ad
وقد يُطلق عليها أيضاً إعلانات التسويق المباشر Direct Marketing Ad حيث تُطلب السلعة عن طريق السلعة البريد أو بالتليفون ، وتصل السلعة للمستهلك أيضاً عن طريق البريد أو بوسيلة نقل أخرى .
ويشتمل هذا النوع على صفات كل من الإعلان القومي وإعلان تجارة التجزئة ، ويستخدم أساساً المجلات أو يرسل للعميل المحتمل بالبريد ، ولكنه قد يستخدم كذلك الإذاعة والتليفزيون .
4- الإعلان التجاري Trade Ad
وهذا الإعلان موجه إلى تجار التجزئة وتجار الجملة والوسطاء ، فهم العملاء بالنسبة له ، وهم يشترون السلع بغرض إعادة بيعها للآخرين . وبدلاً من التركيز على منافع السلعة ، فإن هذا الإعلان التجاري يركز على الربح الذي يمكن أن يحققه التاجر أو الوسيط من شراء أو تخزين السلعة .
5- الإعلان الصناعي Industrial Ad
والعملاء الموجه إليهم هذا النوع من الإعلان هم الصناعيون الذين يشترون المواد الخام والآلات والأجهزة والمعدات المختلفة .
ويعتمد كلٍ من الإعلان التجاري والإعلان الصناعي على النشر في المجلات التجارية المتخصصة ، وعلى الإعلان المباشر بالبريد .
6- الإعلان المهني Industrial Ad
وهو الإعلان الموجه إلى أصحاب المهن مثل الصيادلة والمهندسين والأطباء والمكاتب الإستشارية والخبراء في التخصصات المختلفة ، الذين يشتغلون بتقديم المشورة إلى آخرين وينصحونهم بالنسبة لما يشترون .
ويركز الإعلان المهني ، على المنافع التي يحققها المشتري . ويستخدم أساساً المجلات التجارية والإعلان المباشر بالبريد .

كما يمكن تقسيم أنواع الإعلانات إلى :
1. الإعلانات المطبوعة ، وهي الأقدم على الاطلاق بين فنون الإعلان وهي إعلانات الصحف والمجلات والدوريات والمنشورات والملصقات .
2. الإعلان الغير مباشر ومنها الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لأشخاص بعينهم .
3. الإعلانات الخارجية، إعلانات الشوارع والمعارض والإعلانات على جوانب الحافلات العامة .
4. الإعلانات المسموعة وهي الإعلانات الاذاعية التي تبث على موجات الأثير الإذاعي .
5. الإعلانات المسموعة والمرئية وهي إعلانات التليفزيون وهي الاكثر انتشاراً الآن وكذلك إعلانات دور السينما.
6. الإعلانات على شبكة الإنترنت ، وقد زادت أهميتها بازدياد أهمية شبكة المعلومات العالمية كوسيط إعلامي هائل وتطورت إعلانتها حتى وصلت إلى المستوى المتقدم الذي نراه اليوم .
7. الإعلانات على شاشة الهاتف الجوال ، بعد ازدياد عدد مستخدميه حول العالم فأصبح وسيلة إعلامية هامة.

سادساً : أهداف الإعلان:
لما كان المفهوم الحديث للتسويق يركز على تحقيق إشباع رغبات المستهلك ورضاؤه أكثر من تركيزه على تحقيق الربح فإن الوصول إلى سياسة إعلانية سليمة وواضحة يتجاوز مجرد الرغبة في تعظيم الربح أو تعظيم المبيعات.
فقد يجري تحقيق تعظيم الربح بمبيعات أقل مع إقتصاديات أفضل وفي ظل الأسواق الواسعة المركبة قد تتزايد المبيعات الكلية لمجموع المنتجين في الوقت الذي تستهدف فيه المنظمة المحافظة على حصتها السوقية . وقد تتزايد الحصة السوقية للمنظمة إلى درجة تكسبها وضعاً إحتكارياً وهنا يتخذ الإعلان هدفاً آخر وهو الحفاظ على العادات الشرائية للمستهلكين . ومما سبق يتبين أن لدينا أربع أهداف للإعلان:
1- هدف تعظيم المبيعات.
2- هدف تعظيم الربح.
3- هدف المحافظة على الحصة السوقية سواء بغرض الإبقاء على حجم الإنتاج في المنظمة عند مستواه الأنسب أو المحافظة على الحصة السوقية أو منع دخول منافسين جدد.
4- هدف فتح أسواق جديدة سواء بالبيع لشرائح جديدة في السوق او بالدخول في مجالات إنتاجيه جديدة أو للتصدير .
سابعاً : وظائف الإعلان:
يتفق معظم الكتاب على أن للإعلان وظائف محدده وهي كالتالي:
أ – جذب انتباه المتلقي.
ب- إثارة اهتمام المتلقي.
جـ- خلق أو تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة المحلية المعلن عنها.
د – إقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن عنها أو الخدمة أو قبول الأفكار التي يتضمنها الإعلان.
هـ- إرشاد المتلقي إلى المكان الذي يمكن له شراء السلعة منه أو إستنداء الخدمة أو توجيه الملتقي إلى أعمال معينة.

وهناك حالات أخرى يستخدم فيها الإعلان لتحقيق أغراض أخرى مثل :
1- أن يكون الإعلان جزء من حمله للعلاقات العامة تستهدف تنمية معلومات أفضل عن المنظمة وعن نشاطاتها وتحقيق مزيد من القبول لها في المجتمع .
2- أن يكون الإعلان بهدف نشر معلومات ومثال ذلك إذا ما كانت الحكومة بصدد إصدار تشريع جديد أو اتخاذ إجراءات معينة تستهدف إعلام المواطنين بها.

ثامناً : المبادئ الأساسية للإعلان :
1- اتباع الأسلوب العلمي في البحث والدراسة فيما يتعلق بكل من المستهلك المقصود توجيه الإعلان إليه والسلعة المعلن عنها وكذلك الدراسة الفنية لتصميم وإخراج الرسالة المعلن عنها وكذلك الدراسة الفنية لتصميم و إخراج الرسالة الإعلانية المراد نشرها .
2 – أن تكون السلعة أو الخدمة المعلن عنها ذات فائدة حقيقة للمستهلك المرتقب .
3- أن يتم تصميم و إخراج الرسالة الإعلانية بشكل جيد ويراعى فيها أن تكون قادرة على لفت نظر القارئ أو المستمع أو المشاهد لها.
4- أن تحوز الرسالة الإعلانية ثقة قرائها أو سامعيها أو مشاهديها حيث أن نجاح الإعلان يتوقف أساساً على ثقة الجمهور فيه.
5- الإمتناع عن كل ما هو يؤدي إلى إساءة إلى الشعور العام للجمهور سواء من النواحي الدينية أو التقاليد الاجتماعية أو ما يخدش أحاسيس الجماهير .
6- أن يحقق الإعلان مصلحة المعلن بأن يدار بطريقة اقتصادية.
7- لا يجوز أن يحتوي الإعلان على اسم أو صور لشخص ما دون الرجوع إليه.
8- كفاية وسائل نشر الإعلانات المستخدمة في الإعلان بحيث يمكن لها تنقل الرسالة الإعلانية إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور المرتقب.
9- تجنب الخروج عن الآداب أو التقاليد و الأعراف السائدة في المجتمع.
10- تجنب الأضرار بصحة الجمهور.
11- الإمتناع عن الأضرار بأموال الجمهور مثل التخفيض الوهمي .
12- أن يتمثل في الإعلان الصدق وتجنب الخداع والكذب أو التضليل.
13- الإعلان ذو صفة عامة ويعتمد على ثقة الجمهور به.
14- إن وظيفة الإعلان الأولى هي إخبار الجمهور بمزايا السلع والخدمات المنافسة وتشكيك الجمهور فيها.
مع من تتعامل وكالات الإعلان ؟
1. المطابع .
2. الصحف والمجلات والدوريات المطبوعة .
3. الراديو والتليفزيون .
4. متعهدو تنظيم الحفلات والمناسبات .
5. وكالات الأبحاث التسويقية .
6. شركات التوزيع .
7. متعهدو توريد الوجوه الجديدة .
8. وكالات المساحات الإعلانية .
9. شركات التوظيف المتخصصة .

المبحث الثاني

سلوك المستهلك
المبحث الثاني : سلوك المستهلك
تمهيد
يعتبر المستهلك حجر الزاوية في النشاط التسويقي الناجح حيث تحدد رغبات المستهلكين وخصائصهم معالم الإستراتيجية التسويقية الفعالة في العصر الحديث. لذلك فإن دراسة سلوك المستهلك تعد من الأسس الهامة لنشاط التسويق المعاصر وأحد التطورات العلمية التي أثرت في النظام التسويقي السائد في الربع الأخير من القرن العشرين.
تعريف سلوك المستهلك : Consumer Behavior
يقصد بمصطلح سلوك المستهلك كافة الأنشطة التي يبذلها الأفراد في سبيل الحصول على السلع والخدمات والأفكار واستخدامها ببما فيه الأنشطة التي تسبق قرار الشراء وتؤثر في عملية الشراء ذاتها .
وينطبق هذا التعريف على كل من المستهلك النهائي والمشتري الصناعي على حدٍ سواء ، وإن كان المشتري الصناعي يتعرض لبعض المؤثرات الإضافية اخاصة بالمنظمة التي يعمل فيها .
والإجابة التي على سؤال العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك ؟ تتلخص في أن سلوك المستهلك هو دالة لتفاعل مجموعتين من العوامل أو المؤثرات البيئية ، حيث يتحدد سلوك المستهلك نتيجة تفاعل هاتين المجموعتين .
فمن ناحية ينشأ الفرد في أسرة معينة ويعيش الفرد في مجتمع معين له عاداته ومعتقداته الثقافية يؤثر فيها ويتأثر بها ، ومن ناحية أخرى تختلف دوافع وحاجات واتجاهات الفرد وبالتالي سلوكه ، وفي التحليل النهائي تكون المحصلة تعتمد على التكوين النفسي للفرد والعوامل الخارجية للبيئة . وبشكل أكثر تحديداً فإن العوامل المؤثرة في سلوك الفرد تشمل :
• العوامل أو المؤثرات الخارجية :
1- الثقافة .
2- الطبقة الإجتماعية .
3- الجماعات المرجعية .
4- قادة الرأي .
5- الأسرة .
• العوامل والمؤثرات الداخلية :
1- الدوافع والحاجات .
2- الإدراك .
3- التعلم .
4- الإتجاهات .
5- الشخصية .

ويحدد الشكل التالي المحددات الداخلية والخارجية لسلوك المستهلك .

العوامل الخارجية المؤثرة في السلوك الشرائي للمستهلك:
– الثقافة Culture
يمكن تعريف الثقافة بأنها النسيج المتكامل من الخصائص المميزة للسلوك المكتسب التي يشترك فيها أفراد مجتمع معين. (1)
تعبر الثقافة عن مجموعة القيم والأفكار والاتجاهات والرموز التي يوجهها الأفراد في مكان معين والتي تشكل السلوك الإنساني للمجتمع إذ يتم انتقالها من جيل إلى آخر والحفاظ عليها ومن ثم تؤثر الثقافة على ما يشتريه الأفراد ويستعملونه من المنتجات المختلفة كالملابس والطعام وغيره.
ويمكن الاستفادة ن ذلك في الإعلان بمحاولة تفهم الثقافة والثقافة الفرعية للجمهور المستهدف من الإعلان بحث تتناسب الرسالة الإعلانية مع ثقافة المعلنة إليهم.

– الطبقات الاجتماعية:Social Class
وتعرف الطبقة الاجتماعية بأنها مجموعة من الأفراد الذين يتصفون بالتمثل والتشابه في بعض الخصائص الاقتصادية والاجتماعية ولذلك فهم يشتركون في الاتجاهات والمعتقدات أو القيم وتبنى فكرة الطبقات الاجتماعية على أنه عند انتماء الفرد إلى جماعة معينة فإن هذه الجماعة تؤثر في اتجاهاته وقيمه وعاداته الشرائية ونوعية السلع التي يقوم بشرائها وكيفية توزيع الدخل على البنود المختلفة للإنقاص ومن ثم يحدث التشابه والتماثل بين أفراد الطبقة الواحدة ومن الممكن تقسيم المجتمع الأمريكي إلى ستة طبقات تشمل:

1- الطبقة العليا للطبقة العليا وتشمل طبقة الأغنياء بالمولد أو الميراث
2- الطبقة الدنيا للطبقة العليا وتشمل الأغنياء حديثا ً نتيجة لمجهوداتهم
3- الطبقة العليا للطبقة المتوسطة وتشمل الأفراد الذين يمتلكون بعض المشروعات الاستثمارية الصغيرة أو بعض المهن النادرة كالأطباء والمهندسين وأساتذة الجامعات.
4- الطبقة الدنيا للطبقة المتوسطة وتشمل الموظفون الإداريون بالحكومة والشركات
5- الطبقة العليا للطبقة الدنيا وتشمل الحرفيون ذوى المهارات العالية كالميكانيكية وعمال البناء
6- الطبقة الدنيا للطبقة الدنيا وتشمل العاملون الذين لا يحتاجون لقدرات خاصة مثل عمال النظافة

(1) Hoebel 1960

– الجماعات المرجعية: Reference Group
وتعرض الجماعات المرجعية بأنها الجماعات التي يرغب الفرد الانتماء إليها ويسعى لتبنى اتجاهاتها ومعتقداتها وتساعد الجماعات المرجعية الفرد في:

1- تكوين اتجاهاته نحو مختلف الموضوعات والأشياء.
2- تحديد السلوك المناسب في المواقف المختلفة التي يواجهها ويمكنه تقسيم هذه الجماعات من أكثر من زاوية:

1- من حيث حجم الجماعة وإمكانية الاتصال بين أفرادها توجد الجماعات الأولية والجماعات الثانوية وتشمل الجماعات الأولية في الأسرة والأصدقاء والجيران حيث يكون اتصال المجموعة بأعضائها مباشرة وشخص مستمر أما الجماعات الثانوية فهي التي لا تتصف بالاتصال المباشر والدائم مثل الجماعات المهنية وجماعات الأندية.

2- من حيث العضوية تنقسم إلى جماعات عضوية وهى التي يتطلب الانضمام إليها دفع رسم معينه مثل جماعات الأندية والجماعات المهنية وجماعات عدم العضوية وهى التي لا يتطلب دفع رسوم عضوية مثل جماعات الأصدقاء أو المساجد .

– دورة حياة الأسرة: Family
تمر الأسرة بعدد من المداخل خلال دورة حياتها تتميز كل مرحلة بعد من الخصائص التي تنعكس على نمط استهلاك الأسرة كمرحلة المتزوجين الجدد بدون أولاد ثم المتزوجين ولديهم طفل واحد ثم مجموعة من المراحل الأخرى التي تنتهي بالشخص يعيش وحيداً بعد تقدمه في السن ومن الطبيعي أن تختلف القرارات الشرائية من مرحلة إلى أخرى.
ويمكن للمعلن الاستفادة من معرفة المراحل المختلفة التي تمر بها الأسرة في تقسيم السوق إلى قطاعات سوقية مختلفة وتصميم الإعلان المناسب لكل قطاع من هذه القطاعات وفقا لخصائص الجمهور المستهدف من الإعلان.

المؤثرات النفسية في سلوك المستهلك:
تتضمن المؤثرات الشخصية: الدوافع، الإدراك، التعلم، التصرف، الشخصية.
1ـ الدوافع:ـ
تشير النتائج التي أسفرت عنها الدراسات التي قام بها علماء النفس إلى أن سلوك الإنسان يوجه ناحية إشباع الحاجات الأساسية. ولا يعني هذا أن كل فرد يتصرف في نفس الاتجاه، ويعتمد ذلك على طبيعة هذه الحاجات وعلى المجتمع المحيط والظروف السائدة.وسنجد الكثير من التطبيقات لموضوع الدوافع في ميدان التسويق. ويعتمد نجاح تسويق سلعة معينة على قدرتها على إشباع الكثير من الحاجات دفعة واحدة.
ولقد تقدمت طرق البحث في موضوع الدوافع فتمكنت من تحديد قوة وضعف علامة معينة على ضوء ما تحققه من إشباعات.
وبالتالي أصبح موضوع الدوافع سواء أكانت أساسية أو مكتسبة في منتهى الأهمية بالنسبة للنشاط التسويقي.
2ـ الإدراك:ـ
الإدراك من وجهة النظر التسويقية هي العملية التي تشكل انطباعات ذهنية لمؤثر معين داخل حدود معرفة المستهلك.
ويدرك المستهلك سلعة معينة ويدرك خصائصها عندما يجرب هذه السلعة.
كما أن لتصميم السلعة وتغليفها تأثير واضح عند الاختبار.
3ـ التعلم:ـ
هو جميع التغيرات التي تطرأ على السلوك لمواقف مشابهة.
وتعتبر الإعلانات من أهم المؤثرات التي يعتمد عليها رجال التسويق.
4ـ التصرف:ـ
يعني التصرف الاستجابة إلى مؤثر معين فيؤدي إلى سلوك وفعل معين.
ـ والتأكيد على تصرفات المستهلكين يعتبر أسهل طريق في التسويق إذ يمكن أن نقوم بتذكير المستهلكين بالأسباب التي من أجلها أحبوا السلعة، ولماذا يجب عليهم الاستمرار في ذلك.
ـ ومن المعروف أن محاولة تغيير تصرفات الناس أصعب بكثير من محاولة تأكيدها أو تثبيتها، وتطبيقًا لهذا يؤكد رجال التسويق على صعوبة تحويل معتادين على علامات معينة، ولكن من السهل تكوين مستهلكين جدد للسلعة الجديدة في الأسواق الجديدة.
5ـ الشخصية:ـ
اهتمامنا بشخصية المستهلك إنما يرتبط بفرض مؤداه، أن شخصية الإنسان تجعله يستجيب بطريقة معينة أو بنفس الطريقة إذا تعرض لنفس المؤثر.
المؤثرات الاجتماعية في سلوك المستهلكين:-
ينظر رجال الاجتماع إلى النشاط التسويقي على أنه نشاط مجموعة من الأفراد متأثرين بضغوط الجماعات وبرغبات الأفراد.
المفاهيم الاجتماعية …
الجماعة:ـ
إن المجموعات المختلفة التي ينتمي إليها الأفراد سيكون لها عادات اجتماعية تفرض ما هو مقبول وما هو مفروض.
مفهوم الفرد لدور الجماعة:ـ
تعتبر الطريقة التي ينظر بها الفرد إلى دوره داخل الجماعة التي ينتمي إليها عاملاً مهمًا في شرح دوافع، يجب على الإنسان ألا يشعر بالفردية ولكن يجب أن يؤقلم نفسه مع المجموعة، وفي هذه الحالة يحاول أن يشكل عاداته وحاجاته وفقًا لظروف الجماعة.
الطبقة الاجتماعية:ـ
يقسم المجتمع أعضائه وفق تدرج اجتماعي، ففي كل مجتمع يشغل بعض الأفراد مراكز معينة لها قوتها ومكانتها وهذه الطبقات بالطبع لها ما يناسبها من سلع واحتياجات.
الديانة والمعتقدات:-
يختلف نمط الاستهلاك داخل المجتمع وبين الأفراد تبعًا للديانة والمعتقدات التي يعتقدها الأفراد. فتسويق الخمر في بلد أكثره مسلمين يعتبر من الحمق.
دور المرأة كمشترية:ـ
يختلف دور المرأة في الشراء من مجتمع إلى آخر.
تحركات السكان:ـ
بدراسة تحركات السكان في مصر مثلا يتضح ارتفاع نسبة تحرك السكن من الريف إلى المدن. وتحركات السكان هذه لها أثر ملموس في العملية التسويقية.

الخلاصة:

لقد شرح دوافع المستهلك على أساس المصلحة المادية المعرفة والاقتصادية، إذ ينظر الاقتصادي إلى تصرفاته على أنها رشيدة لما أن هدفه هو تنظيم العائد المادي لكل مبلغ ينفق. إلا أن هذه النظرية لا تلائم رجال الأعمال الذين يتعاملون مع مستهلكين يبدون يوميًا الكثير من التصرفات البعيدة عن الرشد، لذلك تحول رجال الأعمال إلى ميدان جديد لعلم بدور سلوك المستهلك هو ميدان علم النفس.
عمد علماء النفس إلى توضيح سلوك الناس على أساس الحاجات الأساسية ورغم أن ما قدم علماء النفس عن دوافع الأفراد كان له أكبر الأثر فمازال هناك ـ من وجهة نظر رجال التسويق ـ بعض الميادين للتصرفات لم يتمكنوا من الوصول إلى إجابات عنها.
وأن من وظائف الإعلان:
1 – حث المستهلكين المرتقبين على اقتناء السلع أو شراء الخدمات.
2- تهيئة هؤلاء المستهلكين إلى تقبل السلع أو الخدمات أو الأفكار أو الأشخاص أو المنشآت.

وقد إتجه رجال الأعمال لكي يصلوا إلى أعماق جديدة لتصرفات المستهلكين ودوافعهم ، ولقد اقتنع الكثيرون بأن الأفراد بكونهم اجتماعيين بطبعهم ، سيكون للبيئة والمجتمع تأثير كبير في تصرفاتهم . والحاصل أن جميع العوامل السابقة مجتمعة تكون سلوك المستهلك ، فشراء سيارة رينو 4 مثلاً ، لابد أن يكون وفق دراسة اقتصادية وكذلك هي تناسب طبقة اجتماعية معينة، وهي تلبي حاجات نفسية أخرى وهكذا.
وأخيراً ، يجب على رجل التسويق الناجح أن يحسن إختيار أداة وطريقة وتوقيت والشريحة الموجه إليها الإعلان حتي يستطيع أن يكتسب رضاؤهم وكسب عملاء جدد لتحقيق كل من أهداف المنظمة والعاملين.

المراجع
• أحمد علي سليمان ، سلوك المستهلك بين النظرية والتطبيق للدكتور (الرياض : معهد الإدارة العامة، 1421هـ/2000م(
• زهير ثابت ، الدليل العملي للتسويق ، ( القاهرة : الشركة العربية للإعلام العلمي ، 1993)
• طاهر مرسي ، فن الإعلان (القاهرة : دار النهضة العربية ، 2001)
• طلعت أسعد عبد الحميد ، مدير المبيعات الفعال .. كيف تدير عملياتك البيعية بكفاءة ( القاهرة : مكتبة عين شمس ، 1997)
• عبد الله أمين جماعة ، من البيع وحماية المستهلك ( القاهرة : مكتبة الأنجلو مصرية ، 1988)
• كارل سيويل وبول ، زبون مدى الحياة ، ترجمة مكتبة جرير ، 2000
• Aakr, David A., & John G Myer, Advertising Management, Prentice-Hall, 1989, P.5
• Hoebel, A. (1960), Man, Culture and Society, Oxford University Press,, New York, NY


كنت بدور فى الإنترنت على مواقع مفيدة عشان أتعلم أبقى مدير مبيعات

ناجح و لقيت كل اللى نفسى فيه فى الموقع ده يا ريت كلنا نخش عليه عشان نستفيد و الرابط أهوه

لسلام عليكم ورحمة الله وبركاتة
كنت بدور فى الإنترنت على مواقع مفيدة عشان أتعلم أبقى مدير مبيعات ناجح و لقيت

برنامج المهارات الإحترافية لمدير المبيعات الناجح
قيادة فرق البيع

كل اللى نفسى فيه فى الموقع ده يا ريت كلنا نخش عليه عشان نستفيد

و الرابط أهوه

مدير المبيعات الناجح

ولكم جزيل الشكر


شكرا على الموضوع شكرااااااااااااااااااااااااااااااااااااا

شكراااااااااااااااااااااااااا
………………………………………….. ……….؟

التصنيفات
البحوث التجارية

بحث حول القدرة التنافسية ومؤشرات قياسها

الفـصل الأول :
التنـافسـية
ومؤشرات قياسها

المبحث الأول : مفهوم التنافسية
المبحث الثاني : مؤشرات قياس القدرة التنافسية
المبحث الثالث : دور الدولة لدعم التنافسية

تمهيد :

تكمن أهمية التنافسية في تعظيم الاستفادة ما أمكن من الميزات التي يوفرها الاقتصاد العالمي والتقليل من سلبياته، ويشير تقرير التنافسية العالمي إلى أن الدول الصغيرة أكثر قدرة على الاستفادة من مفهوم التنافسية من الدول الكبيرة، حيث تعطي التنافسية شركات الدول الصغيرة فرصة الخروج من محدودية السوق الصغير إلى رحابة السوق العالمي ، لأن هذه الدول الصغيرة والنامية أصبحت مجبرة على مواجهة هذا النظام، بصفته إحدى تحديات القرن الواحد والعشرين.

وبما أن المؤسسات هي التي تتنافس وليس الدول، فإن المؤسسات التي تملك قدرات تنافسية عالية تكون قادرة على المهمة في رفع مستوى معيشة أفراد دولها، كون مستوى معيشة أفراد دولة ما مرتبط بشكل كبير بنجاح المؤسسات العاملة فيها وقدرتها على اقتحام الأسواق العالمية من خلال التصدير والاستثمار الأجنبي المباشر، حيث يلاحظ نمو التجارة العالمية والاستثمار الأجنبي المباشر في العالم بوتيرة أسرع من نمو الناتج العالمي.

سنتطرق بالدراسة في هذا الفصل لمفهوم التنافسية ومجالاتها، وكذا طرق قياسها وأهم المؤشرات المستخدمة حالياً.

المبحث الأول :
مفهوم التنافسية

يتميز مفهوم التنافسية بالحداثة ولا يخضع لنظرية اقتصادية عامة، وأول ظهور له كان خلال الفترة 1981-1987 التي عرفت عجزا كبيرا في الميزان التجاري للولايات المتحدة الأمريكية (خاصة في تبادلاتها مع اليابان) وزيادة حجم الديون الخارجية، وظهر الاهتمام مجدداً بمفهوم التنافسية مع بداية التسعينات كنتاج للنظام الاقتصادي العالمي الجديد وبروز ظاهرة العولمة، وكذا التوجه العام لتطبيق اقتصاديات السوق.

ويتداخل مفهوم التنافسية مع عدة مفاهيم أخرى، من بينها النمو والتنمية الاقتصادية وازدهار الدول وهذا ما يصعب من تحديد تعريف دقيق ومضبوط للتنافسية، إضافة إلى عامل مهم ألا وهو ديناميكية التغير المستمر لمفهوم التنافسية، ففي بداية السبعينات كانت ترتبط بالتجارة الخارجية ثم ارتبطت بالسياسة الصناعية خلال سنوات الثمانينات، أما في سنوات التسعينات فارتبطت بالسياسة التكنولوجية للدول، وحاليا تنافسية الدول تعني مدى قدرتها على رفع مستويات معيشة مواطنيها.

أختلف معظم الاقتصاديين والهيئات الاقتصادية الدولية على تحديد مفهوم محدد ودقيق للتنافسية ، فينطلق بعضهم من مفهوم ضيق ويختصرها في تنافسية السعر والتجارة، ويستعمل البعض الآخر مفهوم واسع يكاد يشمل جميع مناحي النشاط الاقتصادي، وهذا ما يظهر جليا في التعداد الكبير للمؤشرات المستعملة لقياس القدرة التنافسية.

وقد وقع تحول في المفاهيم، فمن مفهوم الميزة النسبية وتتمثل في قدرات الدولة من موارد طبيعية واليد العاملة الرخيصة، المناخ والموقع الجغرافي التي تسمح لها بإنتاج رخيص وتنافسي، إلى مفهوم الميزة التنافسية وتتمثل في اعتماد الدولة على التكنولوجيا والعنصر الفكري في الإنتاج، نوعية الإنتاج وفهم احتياجات ورغبات المستهلك، مما جعل العناصر المكونة للميزة النسبية تصبح غير فاعلة وغير مهمة في تحديد التنافسية.

المطلب الأول : تعاريف التنافسية

يوجد العديد من المقاربات المعتمدة لتعريف التنافسية، تشترك كلها في كون التنافسية يتم الحديث عليها دوماً على المستوى الدولي، أحد هذه المقاربات تقسم التعاريف إلى ثلاث مجموعات :
 المجموعة الأولى وتتضمن كل التعاريف التي تأخذ في عين الاعتبار حالة التجارة الخارجية للدول فقط.
 المجموعة الثانية وتتضمن كل التعاريف التي تأخذ في عين الاعتبار حالة التجارة الخارجية وكذا مستويات المعيشة للأفراد.
 المجموعة الثالثة وتتضمن كل التعاريف التي تأخذ في عين الاعتبار مستويات المعيشة للأفراد فقط.

والانتقاد الموجه لهذه المقاربة كونها لا تتعرض إلى تعاريف التنافسية على مستوى المؤسسات أو قطاع النشاطات، لذا سوف نعتمد المقاربة التي تميز بين تعاريف التنافسية حسب اختلاف محل الحديث فيما إذا كان عن شركة أو قطاع نشاط أو دول.

1- تعريف التنافسية حسب المؤسسات :

يتمحور تعريف التنافسية للشركات حول قدرتها على تلبية رغبات المستهلكين المختلفة، وذلك بتوفير سلع وخدمات ذات نوعية جيدة تستطيع من خلالها النفاذ إلى الأسواق الدولية، فالتعريف البريطاني للتنافسية ينص على أنها : “القدرة على إنتاج السلع والخدمات بالنوعية الجيدة والسعر المناسب وفي الوقت المناسب وهذا يعني تلبية حاجات المستهلكين بشكل أكثر كفاءة من المنشات الأخرى” .

وهناك تعريف آخر :
” تعني القدرة على تزويد المستهلك بمنتجات وخدمات بشكل أكثر كفاءة وفعالية من المنافسين الآخرين في السوق الدولية، مما يعني نجاحاً مستمراً لهذه المؤسسة على الصعيد العالمي في ظل غياب الدعم والحماية من قبل الحكومة، ويتم ذلك من خلال رفع إنتاجية عوامل الإنتاج الموظفة في العملية الإنتاجية (العمل ورأس المال والتكنولوجيا)” .

2- تعريف التنافسية حسب قطاع النشاط :

تعني التنافسية لقطاع ما قدرة المؤسسات المنتمية لنفس القطاع الصناعي في دولة ما على تحقيق نجاح مستمر في الأسواق الدولية دون الاعتماد على الدعم والحماية الحكومية، وهذا ما يؤدي إلى تميز تلك الدولة في هذه الصناعة، ويجب تحديد القطاع بدقة فمثلاً قطاع صناعة الموصلات لا يمكن خلطه مع قطاع الإلكترونيات، لأن مجالات وظروف الإنتاج تختلف.

3- تعريف التنافسية على مستوى الدول :

أهتم الكتاب والاقتصاديين وكذا المنظمات والهيئات الدولية بتعريف التنافسية على مستوى الدول أكثر من تعريف التنافسية على مستوى المؤسسات وقطاع النشاط، لذلك نجد أن هناك العديد من التعاريف وتختلف حسب الزاوية التي ترى منها التنافسية وسنتطرق لأهم هذه التعاريف.

تعريف المجلس الأمريكي للسياسة التنافسية :

يعرف التنافسية على أنها “قدرة الدولة على إنتاج سلع وخدمات تنافس في الأسواق العالمية وفي نفس الوقت تحقق مستويات معيشة مطردة في الأجل الطويل” .
تعريف المجلس الأوربي ببرشلونة :

عرف المجلس الأوربي في اجتماعه ببرشلونة سنة 2000 تنافسية الأمة على أنها “القدرة على التحسين الدائم لمستوى المعيشة لمواطنيها وتوفير مستوى تشغيل عالي وتماسك اجتماعي وهي تغطي مجال واسع وتخص كل السياسة الاقتصادية” .

تعريف منظمة التعاون الاقتصادي و التنمية (OCDE) :

تعرف منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية (OCDE) التنافسية على أنها : “المدى الذي من خلاله تنتج الدولة وفي ظل شروط السوق الحرة والعادلة، منتجات وخدمات تنافس في الأسواق العالمية، وفي نفس الوقت يتم تحقيق زيادة الدخل الحقيقي لأفرادها في الأجل الطويل”.

وتعرف (OCDE) كذلك التنافسية الدولية بأنها : “القدرة على إنتاج السلع و الخدمات التي تواجه اختبار المزاحمة الخارجية في الوقت الذي تحافظ فيه على توسيع الدخل المحلي الحقيقي”، كما يمكن تعريف التنافسية الدولية بأنها قدرة البلد على زيادة حصصها في الأسواق المحلية والدولية.

تعريف معهد التنافسية الدولية :

ويرى معهد التنافسية الدولية على أنها قدرة البلد على :

(1) أن ينتج أكثر وأكفأ نسبيآ ،و يقصد بالكفاءة :
 تكلفة أقل : من خلال تحسينات في ألإنتاجية و استعمال الموارد بما فيها التقنية والتنظيم.
 ارتفاع الجودة : وفقا لأفضل معلومات السوق و تقنيات الإنتاج.
 الملائمة : و هي الصلة مع الحاجات العالمية، وليس فقط المحلية، في المكان والزمان ونظم لتوريد، بالاستناد إلى معلومات حديثة عن السوق و مرونة كافية في الإنتاج و التخزين و الإدارة.
(2) أن يبيع أكثر من السلع المصنعة و التحول نحو السلع عالية التصنيع والتقنية وبالتالي ذات قيمة مضافة عالية في السوقيين الخارجي والمحلي، و بالتالي يتحصل على عوائد أكبر متمثلة في دخل قومي أعلى للفرد، وذي نمو مطرد، وهو أحد عناصر التنمية البشرية.
(3) أن يستقطب الاستثمارات الأجنبية المباشرة بما يوفره البلد من بيئة مناسبة و بما ترفعه الاستثمارات الأجنبية من المزايا التنافسية التي تضاف إلى المزايا النسبية.

وقد توصل فريق المعهد إلى التعريف الموجز التالي : “تتعلق التنافسية الوطنية بالأداء الحالي و الكامن للأنشطة الاقتصادية المرتبطة بالتنافس مع الدول الأخرى”. ووضع لهذا التعريف مجالا يتناول الأنشطة التصديرية ومنافسة الواردات والاستثمار الأجنبي المباشر.

تعاريف بعض الاقتصاديين :

يرى Aldington بأن تعريف التنافسية لأمة ما هو قدرتها على توليد الموارد اللازمة لمواجهة الحاجات الوطنية، وهذا التعريف مكافئ لتعريف تبناه and Lodge Scott وهو “إن التنافسية لبلد ما هي قدرته على خلق وإنتاج و توزيع المنتجات أو الخدمات في التجارة الدولية بينما يكسب عوائد متزايدة لموارده”.

و إذا كان أحد تعاريف التنافسية أنها “قدرة البلد على توليد نسبي لمزيد من الثروة بالقياس إلى منافسيه في الأسواق العالمية”، فان التنافسية العالمية للمنتج والعمليات ذات الصفة العالمية هي القدرة على إيجاد منتجات قابلة للتسويق، جديدة وعالية الجودة، و سرعة إيصال المنتج إلى السوق، و بسعر معقول، بحيث أن المشتري يرغب بشرائها في أي مكان في العالم.

تتمركز بعض التعاريف أساسا على ميزان المدفوعات، وأخرى تطبق عدة مئات من المؤشرات الموضوعية والذاتية لتقييم ما إذا كان البلد يولد نسبيا من الثروة في الأسواق الدولية أكثر مما يولده منافسوه و القدرة على الحفاظ على حصص الأسواق، في الوقت ذاته القدرة على توفير مداخيل مستديمة أعلى وعلى تحسين المعايير الاجتماعية والبيئية.

تشترك اغلب التعاريف المستعرضة آنفا في نقاط مشتركة تتمثل في قدرة المؤسسات على النفاذ إلى الأسواق الخارجية بمنتجات عالية الجودة وبأقل التكاليف، وأن يظهر أثر ذلك في تحسن الناتج الداخلي الخام والذي بدوره يزيد في تحسين الظروف المعيشية للمواطنين، لذلك فإننا نحاول إعطاء تعريف للتنافسية يتلخص في “التنافسية هي قدرة الحكومات على توفير ظروف ملائمة تستطيع من خلالها المؤسسات العاملة في إقليمها النفاذ بمنتجاتها إلى الأسواق الخارجية، بغية زيادة نمو معدل الناتج الداخلي الخام”.

لكن النقد الأكثر جوهرية كان نقد Oral & Chabchoubو Lall (1997)الذي أنصب على تقييم تقرير التنافسية الكونية الذي يصدره المنتدى الاقتصادي العالمي، و انتقادات Lall (2001) عن ابتعاد هذه المؤشرات المركبة عن تعريـف و قياس واضح لمفهوم التنافسية بحيث أن كل شيء تقريبا يؤثر في التنافسية ومنه تم تمييع مفهومهـا ومحدداتها ؛ وقد درس فريق مشروع التنافسية في المعهد العربي للتخطيط هذه الانتقادات وأستخلص عدة جوانب جوهرية، و لتفادي هذا التعميم فإن المعهد حاول خلال عمله في إعداد تقرير عن تنافسية الاقتصاديات العربية تبنى مفهوما واضحا للتنافسية يركز أساسا على الأسواق الخارجية والاستثمارية و الاستثمار الأجنبي المباشر كميادين أساسية لتطوير التنافسية العربية.

المطلب الثاني : أنواع التنافسية

تميز العديد من الكتابات بين عدة أنواع من التنافسية هي:
 تنافسية التكلفة أو السعر : فالبلد ذو التكاليف الأرخص يتمكن من تصدير السلع إلى الأسواق الخارجية بصورة أفضل ويدخل هنا أثر سعر الصرف.
 التنافسية غير السعرية : باعتبار أن حدود التنافسية معرفة بالعديد من العوامل غير التقنية و غير السعرية، فإن بعض الكتاب يتكلمون عن المكونات غير السعرية في التنافسية .
 التنافسية النوعية: و تشمل بالإضافة إلى النوعية و الملائمة عنصر الإبداع التكنولوجي، فالبلد ذو المنتجات المبتكرة وذات النوعية الجيدة، و الأكثر ملائمة للمستهلك و حيث المؤسسات المصدرة ذات السمعة الحسنة في السوق، يتمكن من تصدير سلعة حتى ولو كانت أعلى سعر من سلع منافسة.
 التنافسية التقنية : حيث تتنافس المشروعات من خلال النوعية في صناعات عالية التقنية.

ويميز تقرير التنافسية الكونية للمنتدى الاقتصادي العالمي WEF 2000 التنافسية الظرفية أو الجارية ودليلها CCI، و تركز على مناخ الأعمال وعمليات المؤسسات وإستراتجياته، وتحتوي على عناصر مثل : التزويد، التكلفة، النوعية، والحصة من السوق الخ…، وبين التنافسية المستدامة و دليلها GCI، وتركز على الإبداع التكنولوجي ورأس المال البشري والفكري، وتحتوي على عناصر مثل التعليم ورأس المال البشري و الإنتاجية، مؤسسات البحث و التطوير، الطاقة الإبداعية، الوضع المؤسسي، وقوى السوق.

تدفع الأبعاد الأساسية في التنافسية إلى الاهتمام بجوانب عديدة منها :
1) مستوى التحليل : اعتبارا من مستوى المشروع أو المنتج إلى مستوى القطاع ثم مستوى البلد وحتى على مستوى الإقليم.
2) الشمول : هي تحقيق الأهداف بأقل التكاليف، والفعالية و الاختيار الصحيح للغايات.
3) النسبية : حيث أن التنافسية في جوهرها تعني مقارنة نسبية بين الاقتصاديات سواء كانت بلدانا أو مؤسسات أو أقسام في المؤسسة الواحدة، أو بين فترتين زمنيتين وهو ما يثير مسألة فقدان التنافسية والديناميكية، كما يفسر اهتمام تقرير WEF بجانب نمو التنافسية مقابل التنافسية الجارية في عدديه الأخيرين. أو تعني المقارنة النسبية بالقياس إلى وضعية افتراضية مستهدفة وتكون معرفة جيداً.

وتنعكس هذه القضايا على المؤشرات المنتقاة أو المتغيرات وعلى تركيب أدلة التنافسية.

المبحث الثاني :
مؤشرات قياس القدرة التنافسية

قد يتطابق مفهوما التنافسية إذا كان تحسين تنافسية المنشأة أو الصناعة قد تحقق مع الاحتفاظ بمستويات التشغيل، ولهذا فإن من المناسب أن يجري التحليل على مستويات ثلاثة : مستوى المشروع، مستوى الصناعة أو القطاع و مستوى الاقتصاد الوطني، ويمكن أيضاً أن يضاف مستوى التكامل الإقليمي.

على الرغم من العيوب المعروفة لمؤشر الناتج المحلي الإجمالي(GDP) للفرد أو بقية المؤشرات المشابه، في التعبير عن التنمية الاقتصادية فإن الناتج المحلي ومعدل نموه يسمحان بالتعبير عن تقدم الأمة أو توجهها نحو ذلك، و يشير تقرير إلى أن GDP هو أحسن مؤشر غير كامل عن توليد الثروة، لكنه فيما يتعلق بالتنافسية فإنه لا يميز المداخيل الناجمة عن استنزاف الموارد غير المتجددة مثال النفط ولا المداخيل الناجمة عن استغلال الأصول المتراكمة من جانب الأجيال السابقة، ولا المداخيل من القيمة المضافة الاقتصادية الحقيقية مثل الاختراعات، التقنية وعملية التحويل، فإذا أخذنا هذه القضايا في الاعتبار فإن GDP يبقى مع ذلك أحسن تقريب إحصائي أو مؤشر بديل للتعبير عن توليد الثروة.

لكن من المقبول على نطاق واسع في الأدبيات الاقتصادية أن تنافسية البلد لا يمكن أن تختزل إلى مجرد عوامل مثل الناتج المحلي الإجمالي أو الإنتاجية لأن المنشآت تواجه الأبعاد السياسية والتقنية والتعليمية للبلدان المنافسة وكذلك اقتصادياتها، و بهذا فإنه بتزويد المنشآت بمناخ ذي هيكل أكثر فاعلية والمؤسسات والسياسات الفاعلة، تستطيع الأمم أن تتنافس فيما بينها.
ثمة العديد من مؤشرات التنافسية، فبعض الدراسات تقتصر هذه المؤشرات على عدد محدود مثل : أسعار الصرف الحقيقية المستندة إلى مؤشرات أسعار المستهلك، قيمة وحدة التصدير للسلع المصنعة، السعر النسبي للسلع المتاجر بها وغير المتاجر بها، تكلفة وحدة العمل المميزة في الصناعة التحويلية، ولكن الإنجاز الحقيقي لكل منها في تفسير تدفقات التجارة ليس كاملا.

يمكن أن لا يتطابق مفهوم التنافسية المعرف بشكل مفصل على مستوى المؤسسة أو الصناعة أو القطاع مع مفهوم التنافسية على مستوى الاقتصاد الوطني، فيمكن مثلا أن تتحقق تنافسية المؤسسة عبر تقليص حجم المدخلات كالتخلص من العمالة مثلاً، فإذا كان نمو الإنتاجية قد تحقق من خلال تقليص مدخل العمل عوضاً عن زيادة المخرج لمستوى معين من مدخل العمل، فإن جانباً من المنافع المحققة على مستوى المؤسسة يمكن أن يقابلها على مستوى الاقتصاد الوطني نقصاً في الدخل و الرفاه العام ينجم عن التخلص من العمالة ما لم يتم استيعاب تلك العمالة في منشآت أو مشاريع أخرى.

المطلب الأول : مؤشرات قياس تنافسية المؤسسة

إن مفهوم التنافسية الأكثر وضوحاً يبدو على مستوى المؤسسة، فالمؤسسة قليلة الربحية ليست تنافسية، وحسب النموذج النظري للمزاحمة الكاملة فإن المؤسسة لا تكون تنافسية عندما تكون تكلفة إنتاجها المتوسطة تتجاوز سعر منتجاتها في السوق، وهذا يعني أن موارد المؤسسة يساء تخصيصها وأن ثروتها تتضاءل أو تبدد، وضمن فرع النشاط معين ذي منتجات متجانسة يمكن للمؤسسة أن تكون قليلة الربحية لأن تكلفة إنتاجها المتوسطة أعلى من تكلفة منافسيها، وقد يعود ذلك إلى أن إنتاجيتها أضعف أو أن عناصر الإنتاج تكلفها أكثر أو للسببين معاً.

ويقدم اوستن Austin نموذجاً لتحليل الصناعة وتنافسية المؤسسة من خلال القوى الخمس المؤثرة على تلك التنافسية وهي :
 تهديد الداخلين المحتملين إلى السوق.
 قوة المساومة والتفاوض التي يمتلكها الموردون للمؤسسة.
 قوة المساومة والتفاوض التي يمتلكها المشترون لمنتجات للمؤسسة.
 تهديد الإحلال أي البدائل عن منتجات المؤسسة.
 المنافسون الحاليون للمؤسسة في صناعتها.

ويشكل هذا النموذج عنصراً هاماً في السياسة الصناعية والتنافسية على مستوى المؤسسة، وجاذبية منتجات مؤسسة ما يمكن أن تعكس الفاعلية في استعمال الموارد وعلى الأخص في مجال البحث والتطوير أو الدعاية، لهذا فإن الربحية وتكلفة الصنع والإنتاجية والحصة من السوق تشكل جميعاً مؤشرات للتنافسية على مستوى المؤسسة.

1- الربـحـية :

تشكل الربحية مؤشراً كافياً على التنافسية الحالية، وكذلك تشكل الحصة من السوق مؤشراً على التنافسية إذا كانت المؤسسة تعظم أرباحها أي أنها لا تتنازل عن الربح لمجرد غرض رفع حصتها من السوق، ولكن يمكن أن تكون تنافسيةً في سوق يتجه هو ذاته نحو التراجع، وبذلك فإن تنافسيتها الحالية لن تكون ضامنة لربحيتها المستقبلية.

وإذا كانت ربحية المؤسسة التي تريد البقاء في السوق ينبغي أن تمتد إلى فترة من الزمن، فإن القيمة الحالية لأرباح المؤسسة تتعلق بالقيمة السوقية لها.

تعتمد المنافع المستقبلية للمؤسسة على إنتاجيتها النسبية وتكلفة عوامل إنتاجها وكذلك على الجاذبية النسبية لمنتجاتها على امتداد فترة طويلة وعلى أنفاقها الحالي على البحث والتطوير أو براءات الاختراع التي تتحصل عليها إضافة إلى العديد من العناصر الأخرى، إن النوعية عنصر هام لاكتساب الجاذبية ومن ثم النفاذ إلى الأسواق والمحافظة عليها.

1- تكلفة الصنع :

تكون المؤسسة غير تنافسية حسب النموذج النظري للمنافسة النزيهة إذا كانت تكلفة الصنع المتوسطة تتجاوز سعر منتجاتها في الأسواق، ويعزى ذلك إما لانخفاض إنتاجيتها أو عوامل الإنتاج مكلفة كثيرا، أو السببين السابقين معاً، وإنتاجية ضعيفة يمكن أن تفسر على أنها تسيير غير فعال، كل هذا في حالة قطاع نشاط ذو منتجات متنوعة، أما إذا كان قطاع النشاط ذو منتجات متجانسة فيمكن أن يعزى ذلك إلى كون تكلفة الصنع المتوسطة ضعيفة مقارنة بالمنافسين.

إن تكلفة الصنع المتوسطة بالقياس إلى تكلفة المنافسين تمثل مؤشرًا كافياً عن التنافسية في فرع نشاط ذي إنتاج متجانس ما لم يكن ضعف التكلفة على حساب الربحية المستقبلية للمشروع، ويمكن لتكلفة وحدة العمل أن تمثل بديلاً جيداً عن تكلفة الصنع المتوسطة عندما تكون تكلفة اليد العاملة تشكل النسبة الأكبر من التكلفة الإجمالية، ولكن هذه الوضعية يتناقص وجودها.

2- الإنتاجية الكلية للعوامل :

تقيس الإنتاجية الكلية للعوامل (PTF : Productivité Totale des Facteurs) الفاعلية التي تحول المؤسسة فيها مجموعة عوامل الإنتاج إلى منتجات، ولكن هذا المفهوم لا يوضح مزايا ومساوئ تكلفة عناصر الإنتاج، كما أنه إذا كان الإنتاج يقاس بالوحدات الفيزيائية مثل أطنان من الورق أو أعداد من السيارات، فإن الإنتاجية الإجمالية للعوامل لا توضح شيئاً حول جاذبية المنتجات المعروضة من جانب المؤسسة.

من الممكن مقارنة الإنتاجية الكلية للعوامل أو نموها لعدة مؤسسات على المستويات المحلية والدولية، ويمكن إرجاع نموها سواء إلى التغيرات التقنية وتحرك دالة التكلفة نحو الأسفل، أو إلى تحقيق وفورات الحجم، كما يتأثر دليل النمو PTF بالفروقات عن الأسعار المستندة إلى التكلفة الحدة، و يمكن تفسير الإنتاجية الضعيفة بإدارة أقل فاعلية ( لا فاعلية تقنية أو لا فاعلية أخرى تسمى “لا فاعلية X”) أو بدرجة من الاستثمار غير فاعلة أو بكليهما معاً.

3- الحصة من السوق :

من الممكن لمؤسسة ما أن تكون مربحة وتستحوذ على جزء هام من السوق الداخلية بدون أن تكون تنافسية على المستوى الدولي، ويحصل هذا عندما تكون السوق المحلي محمية بعوائق تجاه التجارة الدولية، كما يمكن للمؤسسات الوطنية أن تكون ذات ربحية آنية ولكنها غير قادرة على الاحتفاظ بالمنافسة عند تحرير التجارة أو بسبب أفول السوق، ولتقدير الاحتمال لهذا الحدث يجب مقارنة تكاليف المؤسسة مع تكاليف منافسيها الدوليين المحتملين.

عندما يكون هناك حالة توازن تعظم المنافع ضمن قطاع نشاط ما ذي إنتاج متجانس، فإنه كلما كانت التكلفة الحدية للمؤسسة ضعيفة بالقياس إلى تكاليف منافسيها، كلما كانت حصتها من السوق أكبر وكانت المؤسسة أكثر ربحية مع افتراض تساوي الأمور الأخرى، فالحصة من السوق تترجم إذن المزايا في الإنتاجية أو في تكلفة عوامل الإنتاج.

و في قطاع نشاط ذي إنتاج غير متجانس، فإن ضعف ربحية المؤسسة يمكن أن يفسر بالأسباب أعلاه و لكن يضاف أليها سببا آخر هو أن المنتجات التي تقدمها قد تكون أقل جاذبية من منتجات المنافسين بافتراض تساوي الأمور الأخرى أيضا، إذ كلما كانت المنتجات التي تقدمها المؤسسة أقل جاذبية كلما ضعفت حصتها من السوق ذات التوازن.

لقد بينت دراسة عدة مؤسسات وجود حزمة واسعة من المؤشرات على تنافسية المشروع، ومن هذه النتائج :
 في معظم الأنشطة الاقتصادية وفروع النشاط فإن التنافسية لا تتمركز ببساطة على الأسعار وتكلفة عوامل الإنتاج.
 ثمة عوامل عديدة ليست مرتبطة بالأسعار تعطي اختلافات عن مستوى إنتاجية اليد العاملة، رأس المال ( وفورات الحجم، سلسلة العمليات، حجم المخزون، الإدارة ، علاقات العمل،… الخ).
 يمكن للمشروعات أن تحسن أدائها من خلال التقليد والإبداع التكنولوجي و أن الوصفة الحسنة للمشروع يمكن أن تعطي نتائج حسنة لدى مشروعات ذات مدخل على عوامل إنتاج أكثر رخصاً.
 من الأهمية بمكان معرفة أن التركيز على تنافسية المشروع تعني دوراً محدوداً للدولة وتتطلب استعمال تقنيات إنتاج مرنة ورقابة مستمرة على النوعية والتكاليف والتطلع إلى الأمد الطويل أكثر من الأمد القصير.
 ضرورة إعطاء أهمية أكبر إلى تكوين وإعادة التأهيل والنظر إلى العامل كشريك وليس عامل إنتاج.
 إذا كانت تنافسية البلد تقاس بتنافسية مشروعاته فإن تنافسية المشروع تعتمد على نوعية إدارته والدولة مدير غير ناجح للمشروعات وخصوصاً في مجالات القطاع الخاص.
 يمكن للدولة مع ذلك أن تسهم في أيجاد مناخ موات لممارسة إدارة جيدة من خلال : توفير استقرار الاقتصاد الوطني، خلق مناخ تنافسي وعلى الخصوص بإزالة العقبات أمام التجارة الوطنية والدولية، إزالة الحواجز أما التعاون بين المشروعات، تحسين ثلاثة أنماط من عوامل الإنتاج هي رأس المال البشري باعتبار الدولة المكون الأساسي له، التمويل لناحية التنظيم وحجم القروض، والخدمات العمومية.

المطلب الثاني : مؤشرات قياس تنافسية قطاع النشاط

يمكن حساب مقاييس التنافسية على مستوى فرع النشاط حينما تكون المعطيات عن المؤسسات التي تشكله كافية، وهذه المقاييس تمثل متوسطات وقد لا تعكس أوضاع مؤسسة معينة ضمن الفرع المدروس، إن إجراء تحليل التنافسية على مستوى قطاع النشاط أو العناقيد (تجمع أنشطة) يشترط أن تكون المتوسطات على هذا المستوى ذات معنى وفوارق مؤسسات القطاع محدودة، وتعود تلك الفوارق عادة إلى تفسيرات عديدة مثل توليفة المنتجات، عوامل الإنتاج، عمر المؤسسة، الحجم، الظروف التاريخية وعوامل أخرى.

وإذا كان من الممكن تقييم تنافسية المشروع في السوق المحلية أو الإقليمية بالقياس إلى المشروعات المحلية أو الإقليمية، فإن تقييم تنافسية فرع النشاط يتم بالمقارنة مع فرع النشاط المماثل لإقليم آخر أو بلد آخر الذي يتم معه التبادل، إن فرع النشاط التنافسي يتضمن مشروعات تنافسية إقليميا ودوليا أي تلك التي تحقق أرباحاً منتظمة في سوق حرة.

وتنطبق غالبية مقاييس تنافسية المشروع على تنافسية فرع النشاط، إذا أن فرع النشاط الذي يحقق بشكل مستديم مردوداً متوسطاً أو فوق المتوسط على الرغم من المنافسة الحرة من الموردين الأجانب، يمكن أن يعتبر تنافساً إذا تم إجراء التصحيحات اللازمة.

1- مؤشرات التكاليف والإنتاجية :

يكون فرع النشاط تنافسياً إذا كانت الإنتاجية الكلية للعوامل (PTF) فيه مساوية أو أعلى منها لدى المشروعات الأجنبية المزاحمة أو كان مستوى تكاليف الوحدة بالمتوسط يساوي أو يقل عن تكاليف الوحدة للمزاحمين الأجانب.

وغالباً ما يتم لذلك إجراء المقارنات الدولية حول إنتاجية اليد العاملة أو التكلفة الوحدوية لليد العاملة CUMO، ومن الممكن تعريف دليل تنافسية تكلفة اليد العاملة لفرع النشاط i في البلد j في الفترة t بواسطة المعادلة التالية :

حيث :
Wijt تمثل معدل أجر الساعة في فرع النشاط i والبلد j في خلال الفترة t.
Rjt تمثل معدل سعر الصرف للدولار الأمريكي بعملة البلد j في خلال الفترة t.
تمثل الإنتاج الساعي في فرع النشاط i والبلد j في خلال الفترة t.

ويصبح من الممكن التعبير من خلال المعادلة التالية عن ” التكلفة الوحدوية لليد العاملة النسبية” مع البلد K

ويمكن أن ترتفع CUMO للبلد j بالنسبة إلى مثيلاتها للبلدان الأجنبية لسبب أو أكثر مما يلي :
 أن يرتفع معدل الأجور والرواتب بشكل أسرع مما يجري في الخارج.
 أن ترتفع إنتاجية اليد العاملة بسرعة أقل من الخارج.
 ارتفاع قيمة العملة المحلية بالقياس لعملات البلدان الأخرى.

إن المشكلة الرئيسية لمقارنة التكلفة الوحدوية تنجم عن غموضها، فإن ارتفاع التكلفة الوحدوية النسبية بسبب ارتفاع في الأجور أو في زيادة في سعر الصرف، يكون مرغوبا إن كان يعكس زيادة في جاذبية صادرات البلد أو قيمتها في البلدان الأجنبية أو بزيادة في تكلفة “العدول” للعمال بالبلد، وإلا فالتكلفة الوحدوية للبلد ينبغي أن تهبط بالمقارنة مع تكلفة شركائه التجاريين، وهذا التراجع يمكن أن يستلزم تحسينات في الإنتاجية أو هبوطاً في الأجور أو خفضاً للعملة.

تبنى العديد من الاقتصاديين حتى منتصف الثمانينات فكرة أن التنافسية الدولية محددة بشكل وحيد بأسعار التصدير التي هي دالة أساساً في تكلفة عوامل الإنتاج الصناعي الوحدوية وعلى الخصوص الأجور، لذلك كانت توصياتهم العملية حول السياسة الاقتصادية في ضوء هذه المقاربة للتنافسية الدولية تتناول :
 إجراءات مستندة أساساً على التكلفة الأجرية وإنتاجية القوى العاملة، وفي بعض الأحيان التكلفة الأجرية فقط.
 إمكان تحقيق مكاسب في التنافسية من خلال خفض قيمة العملة.

لكن هذه الرؤية وجهت لها انتقادات بناءا على تجربة ألمانيا واليابان فقد عرفتا ارتفاع في CUMO وتوسع في حصصهما من السوق الدولية في آن واحد بسبب أن تكلفة اليد العاملة لم تشكل القسم الأكبر من التكلفة الإجمالية، ولكن خبرة البلدين تتوافق مع تزايد الطلب الخارجي على صادرتهما وبذلك نشأ توازن جديد برفع سعر الصرف والكميات المخصصة للتصدير الدولي، والانتقاد الثاني كون تكلفة اليد العاملة يمكن ألا تشكل إلا قسماً صغيراً من تكلفة السلع والخدمات التي يتم تبادلها وبذلك يمكن تحييد أثر تلك التكلفة بواسطة تغير ملحوظ في قطاعات أخرى أو في أسعار عوامل الإنتاج الأخرى وبذلك لن يكون لتغيرات CUMO أثراً على سعر الصرف.

2- مؤشرات التجارة والحصة من السوق الدولي :

يستخدم الميزان التجاري والحصة من السوق كمؤشر لقياس تنافسية قطاع نشاط معين، فالقطاع يخسر تنافسيته عندما تنخفض حصته من الصادرات الوطنية الكلية، أو حصته من الواردات تتزايد لسلعة معينة أخذاً في الاعتبار حصة تلك السلعة في الإنتاج أو الاستهلاك الوطنيين الكلي.

3- الميزة النسبية الظاهرة :

أنشأ بورتر (1990) مقياسا للتنافسية مستنداً على الميزة التنافسية الظاهرة (RCA : Revealed Comparative Advantage index) ويمكن حسابه لبلد ما j لمجموعة منتجات أو فرع نشاط i كالتالي :

عندما تكون RCAij أكبر من الواحد فإن البلد j يمتلك ميزة تنافسية نسبية ظاهرة للمنتجi، و يجدر الاهتمام بالميزان التجاري لفرع النشاط، فإن فرعاً صناعياً تبلغ حصته 6% من الصادرات الدولية و 7% من الواردات الدولية لا يمكن اعتباره تنافسياً.

المطلب الثالث : مؤشرات قياس تنافسية الدول

أكد معظم الباحثين على ضرورة استعمال عدة مؤشرات لقياس تنافسية دولة ما، والبدائل المتوفرة لذلك تتمثل في ملاحظة تطور الدخل الحقيقي حسب الفرد أو الإنتاجية، أو على النتائج التجارية للدولة.
تطور الدخل الحقيقي حسب الفرد و الإنتاجية مفاهيم مرتبطة ولكن ليست متشابهة، حيث يوضح Markusen هذه النقطة بقوله أن الدخل الحقيقي حسب الفرد يرتبط بعوامل الإنتاج الكلية، التوفر على رأس المال والموارد الطبيعية وكميات التبادل، فزيادة عوامل الإنتاج الكلية (عادة متمثلة في التطورات التكنولوجية) تزيد الدخل حسب الفرد، مثل ما يفعل تطور التخصيص الوطني بالموارد الطبيعية ورأس المال المادي، أو تحسن في التبادلات.

كميات التبادل لدولة ما تتحسن عندما تكون العملة الوطنية مثمنة أو سعر الصادرات للدولة ترتفع مقارنة لسعر الواردات، وهذا ما يؤدي لزيادة حجم الاستهلاك الداخلي الممكن انطلاقا من التخصيص المعطى من الثروات الطبيعية ومن تجارة متوازنة.

تزداد كميات التبادل لدولة ما ومنه الدخل حسب الفرد عندما يكون طلب عالمي إضافي على المنتجات والخدمات المصدرة من طرف هذه الدولة، أو عرض عالمي إضافي على المنتجات والخدمات التي تستوردها، ولهذا فإن مقاربات التنافسية الوطنية المبنية على التجارة والدخل حسب الفرد مرتبطة فيما بينها.

عندما تكون محفظة صادرات دولة ما مركزة على قطاعات النشاط ذات نمو كبير ومحفظة الواردات مركزة على قطاعات نشاط ذات نمو ضعيف أو في حالة انحدار، فيمكن أن يكون مؤشر على تحسن كميات التبادل لهذه الدولة، وهذا يخضع لسرعة رد فعل الأسواق العالمية لشروط العرض والطلب الإضافيين، ويرتفع دخل الفرد تحت تأثير زيادة التخصيص الوطني من الثروات الطبيعية (تنقيب عن الثروات الطبيعية) أو من رأس المال المادي (نتيجة لاستثمارات سابقة).

تنشر العديد من المنظمات والهيئات الدولية (المعهد الدولي لتنمية الإدارة IMD، المنتدى الاقتصادي العالمي WEF، منظمة الأمم المتحدة UN، AT Kearney…) تقارير سنوية، تتضمن مؤشرات تهدف إلى تصنيف دول العالم بدلالة معايير مختلفة مثل التنافسية، التطور البشري، الحرية الاقتصادية، تكلفة الأعمال…الخ.

وقد قام فابريك هاتم بتلخيص معظم هذه التقارير ومؤشراتها في جدول (رقم 1) يبين فيه تعداد الدول التي يخصها كل تقرير وطريقة إعداد هذه المؤشرات.

1-تقرير المعهد الدولي لتنمية الإدارة (IMD) :

يصدر هذا المعهد سنوياً ومقره سويسرا منذ بداية التسعينات، وهذا في إطار التحضير للمنتدى الاقتصادي العالمي كتاب عن التنافسية في العالم (WCY : World Competitiveness Yearbook)، والهدف منه جمع عناصر أساسية لمقارنة خصائص بيئة الأعمال وتلخص على شكل مؤشر وحيد يتم على أساسه تصنيف الدول بدلالة نوعية البيئة الموفرة للمؤسسات، حوالي 200 نوع من المعطيات الأساسية تجمع في مجالات مختلفة : تنافسية واستقرار الاقتصاد الكلي، نوعية وتكلفة عوامل الإنتاج، الهياكل القاعدية، البحث والتطوير، تسيير المؤسسة، البيئة الإدارية والجباية.

جدول رقم 1: ملخص للمؤشرات

الهيئة
المؤشر
السنة الرتبة الأولى عدد الدول
الطريقة
المنتدى الاقتصادي العالمي WEF مؤشر تنافسية التجارة 2022 فلندا 93 مؤشر مركب يتكون من عشرات المقاييس التي تقيس شروط التنافسية للمؤسسة في دولة ما(تنظيم المؤسسة، بيئة الأعمال).
AT Kearney المؤشر السري 2003 الصين 64 نتيجة لصبر آراء متخذي القرار الخواص حول صورة دولة ما.
تقرير الاستثمار العالمي
FDI FDI potential index 2003 USA 140 مؤشر مركب يتكون من عشرات مقاييس جاذبية دولة ما للاستثمارات الأجنبية.
AT Kearney دليل العولمة 2022 أيرلندا 62 مؤشر مركب يتكون من عشرات المقاييس التي تقيس درجة انفتاح دولة ما للتدفقات من كل نوع (تجارة، رؤوس أموال، الأفكار، التكنولوجية…).
منظمة الأمم المتحدة
UN مؤشر التنمية البشرية 2003 النرويج 175 مؤشر مركب يتكون من بضعة مقاييس تخص الصحة، التعليم والدخل حسب الفرد.
المنتدى الاقتصادي العالمي WEF GCI 2022 فلندا 102 مؤشر مركب يتكون من عشرات المقاييس التي تقيس العوامل الكلية للنمو(البيئة الكلية للاقتصاد، السياسة، التكنولوجية).
المعهد الدولي لتنمية الإدارة
IMD مؤشر التنافسية الإجمالية 2022 USA 52 مؤشر مركب مكون من 200 مؤشر كمي للتنافسية(النتائج الاقتصادية الكلية، الهياكل القاعدية، التكنولوجية، الإدارة).
Heritage Foundation Economic Freedom Index 2022 هونغ كونغ 153 مؤشر مركب متكون من بضع عشرات المقاييس تقيس تدخل الدولة في الاقتصاد(الجباية، النفقات العمومية، التدخلات التنظيمية).
تقرير الاستثمار العالمي
FDI مؤشر الفعالية 2003 بلجيكا و
لكسمبورغ 140 متوسط على ثلاث سنوات(1999-2001) لتدفقات الاستثمار الأجنبي المباشر الداخلة ومقارنتها بالناتج المحلي الصافي
Source : Fabric hatem,”Les indicateur comparatifs de compétitivité et d’attractivité: une rapide revue de littérature”, AFII

بعض هذه المعطيات عبارة عن إحصائيات تجلب من المنظمات المنتجة(خاصة أو عمومية) والبعض الأخر مستخرج من استبيان منجز من المعهد (IMD) لدى أعضاء شبكته، والمؤشر يحسب على أساس متوسط المراتب التي تحصلت عليها دولة ما في كل مؤشر جزئي، ونشر هذا التقرير يؤدي كل سنة في العالم إلى نقاش وطني على تنافسية البلد، وصورته في الخارج، وكذا نقاش على طريقة إعداد المؤشر ومصداقيته.

لخص هذا المعهد المؤشرات في ثمانية عوامل وردت في تقرير سنة 1997 وهي مبينة في الجدول الموالي :

جدول رقم 2 : تكوين عوامل مؤشر المعهد الدولي لتنمية الإدارة
رقم تسمية العامل عدد المؤشرات
01
02
03
04 الاقتصاد الكلي
العولمة
الحكومة
المالية 30
45
48
27
05
06
07
08 البنية التحتية
الإدارة
العلوم والتقنية
البشر 32
36
26
44
المصدر: تقرير المعهد الدولي لتنمية الإدارة بالتصرف

ليتم تجميعها سنة 2022 في أربع عوامل فقط : الإنجاز الاقتصادي، فاعلية الحكومة، فاعلية قطاع الأعمال، البنية التحتية، حيث يضم كل عامل عدة عناصر، وكل عنصر يشمل عدة مؤشرات أو متغيرات ذات طبيعة كمية مباشرة أو قياسات للرأي، بلغ تعدادها 244 مؤشر عام 1997 و 314 سنة 2000.

وتضم عينة الدول موضع الدراسة العديد من دول العالم النامية، ودول منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية، و سنتي 2001 و2002 وبلغ تعدادها 49 دولة ليس من بينها أي دولة عربية، إعداد هذا التقرير كان يتم بالاشتراك مع منتدى الاقتصاد العالمي وتحضيرا لاجتماع المنتدى السنوي، لكن ابتدءا من سنة 1997 ينفصل منتدى الاقتصادي العالمي ويقوم بأعداد مؤشر للتنافسية خاص به، وهو الذي سوف نتعرض له في العنصر القادم.

2- تقرير المنتدى الاقتصادي العالمي (WEF) :

يتخذ سويسرا مقراً له، ويصدر سنوياً تقرير التنافسية العالمية (GCY) بالتعاون مع مركز التنمية الدولية (CID) التابع لجامعة هارفرد بالولايات المتحدة الأمريكية، وهذا تحت عنوان “تقرير التنافسية الكونية، Global Competitiveness Yearbook” ويستخدم عدد كبير من المؤشرات موزعة على ثمانية عوامل: الإنتاج، الحكومة، المالية، البنية التحتية، التقنية، الإدارة، العمل و المؤسسات، ويضم 102 دولة (تقرير سنة 2022) من بينها دول عربية هي مصر، الأردن، الجزائر، المغرب، تونس، ويقوم هذا التقرير بترتيب الدول بالاستناد على عدد كبير من المؤشرات بلغ عددها 175 مؤشراً سنة 2000 منها الكمي ومنها الكيفي ويخص آراء مديري الأعمال عبر العالم، ويعتمد المنتدى الاقتصادي العالمي في أعداده للتقرير على مقاربة أن ثروة الدول تتمثل في معدل الناتج المحلي الصافي حسب الفرد ومستوى نموه، والمؤشرين اللذين يعدهما المنتدى هما (GCI : Growth Competitiveness Index) و (CCI : Current Competitiveness Index) ويفترض أنهما يفسران نمو مستوى ثروة الأمم على المدى المتوسط.

فالمؤشر الأول GCI يركز على التنافسية كونها مجموعة مؤسسات وسياسات اقتصادية تضمن معدلات نمو مرتفعة على المدى المتوسط، ويهدف إلى قياس إمكانيات النمو للخمسة سنوات القادمة، بينما المؤشر الثاني CCI يستعمل المؤشرات الاقتصادية الجزئية لقياس الهيئات وهياكل السوق والسياسة الاقتصادية، التي تضمن مستوى آني من الازدهار وهو يهدف لقياس القوة الإنتاجية الآنية لنفس الدول.

المؤشران يعتمدان على نفس الأسلوب وهو إعداد مؤشر التنافسية كمتوسط مرجح لمجموعة من المتغيرات المعيارية.

يتم إعداد المؤشر GCI بناءاً على مجموعة مقاييس كمية(متغيرات اقتصادية كلية معيارية)، وكذلك يعتمد على تحقيقات كيفية تتم مع مديري المؤسسات في 102 دولة (4600 مؤسسة خاصة وعمومية)، مواضيع الاستبيان منظمة في عشر مواضيع :
 البيئة الاقتصادية الكلية : الإبداع ونشر التكنولوجيا، الهياكل القاعدية العامة.
 الهيئات العمومية : عقود وقوانين، الفساد، المنافسة في السوق الداخلي، تطور نظام العناقيد، سوق الأعمال وسياسة المؤسسات، السياسة البيئية.

تستعمل في حساب GCI عشرون فقط من مقاييس هذه المواضيع والجدولين الموالين ( رقم 3 و4 ) يوضحان كيفية حساب هذا المؤشر وكذا نوعية المتغيرات الكمية والكيفية .

جدول رقم 3: تركيبة المؤشر GCI

المؤشرات الفرعية
عدد المتغيرات وزن المتوسط الحسابي لمتغيرات المجموعة وزن المركبة في المؤشر الإجمالي
كمي كيفي المجموع كمي كيفي دول خارج القلب دول
القلب
بيئة الاقتصاد الكلي
– الاستقرار
– ترتيب خطر القروض
– النفقات العمومية
الهيئات العمومية
– عقود وقوانين
– الفساد
التكنولوجية
– الإبداع
– التقنيات الجديدة للإعلام والإتصال
– نقل التكنولوجيا

5
0
1

0
0

2

5
1

2
1
0

4
3

4

5
1

7
1
1

4
3

6

10
2

5/7
0
1

0
0

3/4

2/3
1/2

2/7
1
0

1
1

1/4

1/3
1/2 1/3

1/2*1/3
1/4*1/3
1/4*1/3
1/3
1/2*1/3
1/2*1/3
1/3
1/8*1/3

1/2*1/3
3/8*1/3 1/4

1/2*1/4
1/4*1/4
1/4*1/4
1/4
1/2*1/4
1/2*1/4
1/2
1/2*1/2

1/2*1/2
0
المجــموع 14 20 34 1 1
ٍSource : Gregoir stephane et Maurel française, “Les indices de compétitivité des pays:interprétation et limites”, INSEE, Octobre 2022, P4.

أما مؤشر التنافسية الحالية (CCI : Current Competitiveness Index)، فيدرس الأسس الاقتصادية الجزئية لمعدل الدخل القومي الصافي (PIB) بالنسبة لكل فرد ويعتمد على محددات الميزة التنافسية التي وضعها الاقتصادي بورتر (سوف نتعرض لها لاحقاً)، ويلجأ المنتدى الاقتصادي العالمي لأعداد هذا المؤشر إلى متغيرات كيفية مستخرجة من استبيان مع مدراء المؤسسات، واختيار هذه المتغيرات وترجيحها يتم بعد تحليل إحصائي صغير لعلاقة الارتباط بين هاته المتغيرات، وهذا انطلاقاً من علاقة خطية بين مستوى الدخل القومي الصافي بالنسبة لكل فرد ومخزون رأس المال لكل فرد لاقتصاد ما (يؤخذ رأس المال بالمعنى العام، أي يتضمن رأس المال البشري).

لكن في الواقع عدد المتغيرات أكثر من عدد الدول لذا فالطريقة تعتمد على تحليل المعطيات عوض عن الانحدار الخطي المتعدد، كل المتغيرات المستخرجة من الاستبيان ليست قابلة للقياس ماعدا متغير واحد وهو عدد براءات الاختراع المودعة بالنسبة لكل فرد.

جدول رقم 4 : قائمة المتغيرات المستعملة في حساب GCI

الـــمـــتــــــغيرات
كمية(آخر تاريخ معروف محولة إلى 1-7) كيفية(مقياس 0 إلى7 للإجابات الفردية)
البيئة الاقتصادية الكلية
الاستقرار – التضخم
– الفرق بين معدل القارض-المقترض
– معدل الصرف الحقيقي بالنسبة للدولار الأمريكي(أساس 100 كمتوسط بين 1990-1995)
– فائض APU
– معدل الادخار للأمة – بلادك يمكن أن تعرف ركود السنة القادمة؟
– هل كان ميسر على مؤسستك الحصول على قروض السنة الماضية؟

ترتيب خطر القروض – المصدر: الهيئات المستثمرة
نفقات APU بالنسبة المئوية من الدخل القومي الصافيPIB
الهيئات العمـــمومية
عقود وقوانين – هل العدالة مستقلة عن الحكومة أو مرتبطة بها؟
– هل الأصول المالية والثروة معرفة بوضوح ومحمية بالقانون؟
– هل حكومتك غير متحيز في منح الصفقات العمومية؟
– هل تفرض الجريمة المنظمة تكاليف معتبرة في عالم الأعمال؟
الفساد – ما هو معدل الرشوة في منح رخص الاستيراد والتصدير؟
– ما هو معدل الرشوة في منح رخص الشبكات العمومية؟
– ما هو معدل الرشوة في دفع الضرائب السنوية؟
التكنــــولوجيا
الإبداع
التكنولوجي – عدد براءات الاختراع
– نسبة التمدرس في التعليم العالي – ما هي وضعية بلدك بالنسبة للتكنولوجيا مقارنة بالدولة الرائدة؟
– هل الاختراع المستمر مصدر مداخيل في نشاطك؟
– هل تنفق كثيراً مؤسسات بلدك في البحث والتطوير مقارنة بالدول الأخرى؟
– هل التعاون مع الجامعات في البحث والتطوير مهم؟
NTIC
التقنيات الجديدة
للإعلام والاتصال – عدد الهواتف النقالة
– عدد مستعملي الانترنت
– عدد متصلي الانترنت
– عدد خطوط الهاتف
– عدد أجهزة الكمبيوتر – هل الاتصال بالانترنت في المدارس باهض الثمن؟
– هل المنافسة بين مزويدي خدمة الانترنت كافية لضمان نوعية خدمة جيدة؟
– هل NTIC من الاهتمامات الكبرى للحكومة؟
– هل القوانين المتعلقة بـ NTIC (حماية المستهلك، التجارة الالكترونية،…) متطورة ومحترمة؟
نقل التكنولوجيا
(تخص الدول خارج القلب) – باقي التكنولوجيا من التبادلات – هل الاستثمارات المباشرة الداخلة مصدر مهم للتكنولوجيا الجديدة؟
ٍSource : Gregoir stephane et Maurel française, “Les indices de compétitivité des pays:interprétation et limites”, INSEE, Octobre 2022, P4.

3- مؤشرات البنك الدولي(WB) :

يقوم بإعداد مؤشرات عن التنافسية لعدد من الدول، وتنشر دوريا على شبكة الانترنت، وتشمل العديد من الدول العربية منها : الجزائر، مصر، الأردن، الكويت، موريتانيا، المغرب، عمان، السعودية، تونس، الأمارات واليمن، ويعتمد على 64 متغيراً في 5 عوامل وهي :
 الإنجاز الإجمالي ( الناتج القومي الإجمالي للفرد، معدل النمو السنوي المتوسط).
 الديناميكية الكلية وديناميكية السوق (النمو والاستثمار، الإنتاجية، حجم التجارة الإجمالي، تنافسية التصدير).
 البنية التحتية ومناخ الاستثمار (شبكة المعلومات والاتصالات، البنية التحتية المادية، الاستقرار السياسي الاجتماعي).
 رأس المال البشري والفكري.
 الديناميكية المالية.

4-مؤشرات صندوق النقد الدولي(IMF) :

يقوم بنشر عدد محدد من المؤشرات (أسعار الصرف الحقيقية المستندة إلى مؤشرات أسعار المستهلك، قيمة وحدة التصدير للسلع المصنعة، السعر النسبي للسلع المتداولة وغير المتداولة، تكلفة وحدة العمل في الصناعة التحويلية).

5- تصنيف حسب مؤشر الحرية الاقتصادية :

مؤشر طوره معهد HERITAGE بالولايات المتحدة الأمريكية وقد اعتمد لدراسة درجة الحرية على عشرة عوامل وكل عامل يتكون من مجموعة من المتغيرات ( 50 متغير) وهذه العوامل هي :
 حرية التجارة.
 العبء الضريبي للحكومة.
 تدخل الحكومة في الاقتصاد.
 السياسة النقدية.
 تدفقات رأس المال والاستثمار الأجنبي.
 الجهاز المصرفي.
 الأجور والأسعار.
 حقوق الملكية.
 الأنظمة.
 السوق السوداء.
تحتل الجزائر حسب تصنيف مؤشر الحرية الاقتصادية المرتبة 108.

المطلب الرابع : انتقاد التنافسية ومؤشراتها

انتقد ريكاردو بترلا التنافسية وركز على كونها أصبحت هدف رئيسي وليست وسيلة، ومن بين الآثار التي ترتبت عنها هو تقوية منطق الحرب لدى المؤسسات وعلى المستوى الدولي فيما يخص العلاقات بين المؤسسات والمتعاملين الاقتصاديين، المدن والدول ؛ واستعملت في هذه المعركة كل الوسائل (البحث والتطوير، براءة الاختراع، إعانات الدولة، المضاربة المالية، هيمنة الأسعار، نقل وحدات الإنتاج، الاندماج والشراء) وكذلك تقليص دور الدولة في نظر الأعوان الاقتصاديين، السياسيون والجمهور إلى نظام واسع للهندسة القانونية والبيروقراطية والمالية موضوعة في خدمة النجاح التجاري للمؤسسة، وأصبحت الدولة عامل من العوامل التي تخلق شروط الملائمة لتنافسية المؤسسات، بعد أن كانت تبحث عن الفائدة العامة للشعب، ولم تعد ذلك المرقي والضامن للفائدة العامة، وتكون نتيجة كل هذا ضعف الديمقراطية، حيث أنه في ظل العولمة أصبحت المؤسسات هي التي تحدد الأولويات في مجال الاستثمار واختيار المنتوجات والخدمات، وتحديد أماكن الاستثمار.

إن نقل أماكن عمل المؤسسات بغية تحقيق هدف واحد ألا وهو ضمان مستوى مردودية مرتفع لرأس المال المطلوب من أسواق البورصة(المتوسط الدولي لكل القطاعات +/- 15% ) يمثل شكل قوي للعنف الاقتصادي.

ومن نتائج اشتداد التنافسية بين المؤسسات هو العنف السياسي الاجتماعي يعبر عنه على المستوى الدولي بأشكال قانونية، منها إجبار الدول التي تستفيد من قروض البنك الدولي وصندوق النقد الدولي على خوصصة قطاعات معينة، هذه القروض توجه لإنجاز الهياكل القاعدية لمنفعة شعوبها، ويفرض عليها التخلي على سلطة القرار والمراقبة في مجال تخصيص الموارد، خاصة الفوائد الاقتصادية لاستثمارات المؤسسات المتعددة الجنسيات لصالح المؤسسات الخاصة ومالكي رؤوس الأموال الخاصة في البلدان الغنية.

والتنافسية لا تسمح :
 بالقضاء على عدم المساواة الاجتماعية والاقتصادية الموجودة بين الدول وداخل الدولة الواحدة، وظاهرة التهميش الملاحظة في عدة مناطق من المعمورة.
 بوقف تخريب البيئة(التصحر، تأكل الأرض، انقراض أصناف حيوانية ونباتية، تلوث المياه والبحار).
 خفض تركز السلطة بين أيدي المؤسسات الخاصة التي المسؤولية الأولى فيها هي باتجاه مالكيها وليس باتجاه الفئة العمالية فيها والمجتمع بصفة عامة.

ولا تستطيع التنافسية إيجاد أجوبة ناجعة للمشاكل على المدى الطويل التي تواجهها المعمورة، والسوق لا يستطيع استباق المستقبل، فهو قصير البصر.

وتثير كذلك مؤشرات التنافسية جدلاً على المستوى الدولي، سواء فيما يتعلق بمنهجيتها أو طريقة أعدادها، أو المعطيات المستعملة، وقد ذكر فابريك هاتم أهم هذه الانتقادات :

1- يمكن الاعتراض في بعض الأحيان على نوعية مصادر المعلومات، خاصة في حالة المعلومات الناتجة عن صبر آراء، فمؤشر WCY الذي يعده المعهد الدولي لتنمية الإدارة يعتمد على استجواب مجموعة رجال أعمال حول رأيهم في بلدهم الأصلي، إذاً الحكم على الدول لا يأتي من نفس العينة، هذا ما يخلق تحيز ويصعب قياسه، ويخضع كذلك إلى قدرة أفراد على توجيه انتقادات لبلدهم علناً.
2- اختيار مؤشرات الأساس يمكن أن يظهر جوانب أيديولوجية، وأن يؤدي إلى تحيز غير متحكم فيه في عمل المقارنة، فمثلاً وجود معدل ضريبة مرتفع في دولة ما لا يعني أنه عامل عدم تنافسية، فيمكن أنها تمول خدمات أخرى من هذه الضريبة.
3- طريقة حساب المؤشر النهائي وأسلوب الترجيح المختار لكل مؤشر، فقد قامت مؤخرا منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية(OCDE) بدراسة اعتمادا على معطيات المعهد الدولي لتنمية الإدارة، بينت فيها أنه انطلاقا من نفس المعطيات الأساسية يمكن أن نحصل على عدة تصنيفات مختلفة، ليس اعتمادا فقط على الترجيحات المستعملة، ولكن أيضاً على طريقة الحساب في حد ذاتها.

المبحث الثالث :
دور الدول لدعم التنافسية

تطرقنا في المبحثين الأول والثاني لتعريف التنافسية على مستوى المؤسسة وقطاع النشاط، ثم على مستوى الدول، فإذا علمنا أن الجزء الأكبر في عملية تحديد تنافسية المؤسسات يقع على عاتقها هي، فهل الدول لها دور في تحديد الجزء الباقي، وإذا كان الجواب نعم كيف يكون تدخلها لتحسين تنافسية المؤسسات العاملة داخل إقليمها أولا، وثانيا كيف تساهم أو تقوم بتحسين تنافسية اقتصادها في السوق العالمي، هذه العناصر كلها سوف نتعرض لها بالدراسة والتحليل في هذا المبحث، ونورد في المطلب الثالث كيف نجحت دول كانت اقتصادياتها في الوقت القريب متعثرة لتخطو بها فيما بعد إلى مصاف الاقتصاديات الأكثر تنافسية في العالم.

المطلب الأول : الإطار النظري لدور الدولة الداعم للتنافسية

انطلاقاً من تعريف التنافسية على أنها “قدرة الدولة على إنتاج سلع وخدمات تلقى نجاحاً في الأسواق العالمية وتحافظ على متوسط نصيب الفرد من الدخل القومي”، يتبين لنا مدى الارتباط الوثيق بين التنافسية ودور الدولة في تحقيقها ونجاحها، وذلك بتشجيع الأنشطة على توليد وفورات (خارجية) إيجابية، وتحويل الأرباح من الاقتصاديات الأجنبية إلى الاقتصاد المحلي، ويتم ذلك عبر تقديم إعانات تنافسية لدعم البحث والتطوير في الصناعة والحد من دخول المنشات الأجنبية إلى الأسواق المحلية.

ويمكن تجسيد دور الدولة في تدعيم وتحسين تنافسيتها على المستوى الدولي، بتوفيرها لبيئة أعمال ملائمة، وهذا بتطبيق سياسات اقتصادية ومالية واجتماعية بغية تدعيم تنافسية النشاطات الإنتاجية والخدمية ، وتتمثل في :
 السياسات المالية والنقدية.
 سياسات الاستثمار وتهيئة المناخ الاستثماري.
 سياسات تعزيز القدرات التكنولوجية الذاتية.
 سياسة إصلاح التشريعات والمؤسسات.
 أساليب الممارسة الإدارية الرشيدة.
 سياسة تحديث البنية الأساسية المادية.
 تحديث الجهاز الحكومي والإداري.
 سياسة نشر وتداول المعلومات.

وقد بين مايكل بورتر دور الدول في تدعيم التنافسية في عمله حول المزايا التنافسية للأمم، حيث أستحدث منهج متكامل يتضمن عدة محددات تفسر الميزة التنافسية للصناعات، فأما أن تكون معوقة أو محفزة للنجاح في المنافسة العالمية، وجزء منها يتعلق بالخصائص الداخلية للدولة ويمكن التحكم فيه والجزء الآخر يقع خارج نطاق الدولة ويصعب التحكم فيه، هاته المحددات هي :

 محددات رئيسية : شروط وخصائص الإنتاج، أوضاع الطلب وخصائصه، دور الصناعات المغذية والمكملة، المنافسة المحلية وأهداف المؤسسة.
 محددان مساعدان ومكملان : دور الصدفة أو الحظ، دور الحكومة وسياستها المختلفة.

تتميز هذه المحددات كونها تعمل كنظام ديناميكي متكامل وتتفاعل مع بعضها البعض، بحيث يؤثر كل محدد في المحددات الأخرى، ويتأثر هو بدوره ببقية المحددات، وعندما تتحقق كل هذه المحددات تتمكن الدولة من تحقيق ميزة تنافسية ديناميكية ومطردة، وتنجح صناعاتها عالمياً، وبالعكس عندما لا يتحقق بعض هذه المحددات أو تكون غير مدعمة ومحفزة لاستمرارية الميزة التنافسية، تؤدي إلى تأكلها وتدهورها، فإذا لم تقم الدولة بخلق وتنمية عناصر الإنتاج لصناعة ما بالمعدلات المرغوب فيها فقد تتدهور الميزة التنافسية لهذه الصناعة.

فمثلاً تدهور أحد عناصر الإنتاج ألا وهو اليد العاملة يمكن أن يكون نتاج :
 تدهور المهارات المتخصصة للموارد البشرية.
 عدم الاهتمام بمراكز البحث العلمي والتكنولوجي.
 عدم الاهتمام بالمؤسسات التعليمية مقارنة بالدول الأخرى.

يبين بورتر أن دور الدولة يكمن في تأثيره على المحددات الأربعة الأساسية للميزة التنافسية، وقد وضحه بالشكل التالي:

الشكل رقم 1: محددات الميزة التنافسية لبورتر

المصدر : نوير طارق (Porter Michal)، “دور الحكومة الداعم للتنافسية: حالة مصر”، المعهد العربي للتخطيط بالكويت،2002، ص6.

المطلب الثاني : تنافسية الدول

طُرح سؤال مهم في بيئات الأعمال ألا وهو “هل تتنافس الدول على نفس النحو الذي تمارسه المؤسسات”، فالاقتصادي الأمريكي “جيفري ساكس” يؤيد هذه الفكرة، حيث يرى أن التنافسية تشير إلى قدرة المؤسسات الاقتصادية للدولة وسياساتها على تحقيق النمو في ضوء الهيكل الكلي للاقتصاد العالمي، وهذا يعني أن الاقتصاد يكون منافساً عالميا إذا كانت مؤسساته وسياساته تدعم النمو الاقتصادي السريع والمطرد.

فالدول تتنافس فيما بينها من خلال السياسات والمؤسسات التي تختارها لتحفيز النمو على المدى البعيد بغرض تحسين المستوى المعيشي لأفرادها، إذا مجال المنافسة بين الدول هو مجال تحقيق النمو الاقتصادي، ويتأتى لها ذلك بتطبيق :
 السياسات الجيدة.
 الأسواق المفتوحة.
 الإنفاق الحكومي الجيد.
 معدلات الضريبة المنخفضة.
 أسواق العمل المرنة.
 نظام سياسي مستقر.
 نظام قضائي كفئ.
 البنية الأساسية والإدارية والتكنولوجية الجيدة.
ويؤيد هذه الفكرة الاقتصادي “لسترو ثارو” بقوله أن المؤسسة يقع على عاتقها تبني أحسن التقنيات التكنولوجية والإدارية للاستجابة الأولية لتحسين التنافسية، وإذا ظهر عدم قدرة المؤسسة على تحسين أدائها نظراً لمعوقات في السوق، بات من الضروري تدخل الدولة.

يتمثل دور الدول في دعم التنافسية، فإيجاد مناخ ملائم لكي تستطيع المؤسسات تحسين أدائها، ويتجلى هذا في عدة مؤشرات ومظاهر في الحياة الاقتصادية أهمها :
1. استقرار البيئة الاقتصادية الكلية من خلال تدني معدلات التضخم وتمويل عام ملموس، ومعدلات ضريبية تنافسية.
2. إزالة كافة معوقات التجارة، المحافظة وتطوير أسواق عالمية مفتوحة وتنافسية.
3. تدعيم المؤسسات الصغيرة والمتوسطة بإزالة كافة الأعباء غير الضرورية على نشاطها الاقتصادي.
4. تحرير الأسواق بغية عملها بكفاءة، وتحفيز الأفراد والمؤسسات من خلال إصلاح الضرائب المفروضة عليهما.
5. ضمان بيئة مواتية للاستثمار المحلي، وتحسين الخدمات المقدمة من قبل الحكومات مثل التعليم.

ومن هنا ظهر مصطلح “السياسة التنافسية” والتي تعرف بأنها “زيادة كفاءة جانب العرض في الاقتصاد في ظل خصائص معينة لأسواق المنتجات وأسواق رأس المال، ورصيد المعرفة المستندة إلى العولمة” وحددت منظمة التنمية والتعاون الاقتصادي (OECD) أدوات السياسة التنافسية في تحفيز هياكل السوق عبر إجراء إصلاحات اقتصادية في جانب العرض وإصلاح أنظمة ممارسة السلطة ونظام الضرائب، والتعليم وأنظمة البحث والتطوير، وآليات نقل التكنولوجيا والبيئة الأساسية وغيرها.

وتتمثل أهداف السياسة التنافسية في تدعيم قدرة المؤسسات الصناعية أو الدول على توليد دخول مرتفعة لعناصر الإنتاج ومستويات مرتفعة من التوظيف.

لكن الاقتصادي الأمريكي”بول كروجمان” عارض فكرة تنافس الدول كتنافس المؤسسات ، فإذا كانت مؤسسة غير قادرة على تحسين أدائها فسوف يؤدي ذلك إلى خروجها من السوق، بخلاف ذلك فإن الدول تتنافس في القوى السياسية والعسكرية والسيادة، ويصل إلى أنه لا يوجد حد فاصل معرف بشكل جيد لمفهوم تنافسية الدول مما يجعل مفهوم تنافسية الدول مفهوم مضللاً.

المطلب الثالث : تجارب ناجحة لبعض الدول لتحسين تنافسيتها

لتوضيح دور الدول في دعم التنافسية، سنستعرض ثلاث تجارب ناجحة لدول من آسيا وأوروبا وأفريقيا حققت نجاح مهم في مجال التنافسية ألا وهي :
 سنغافورة : احتلت المرتبة الأولى في تقرير التنافسية العالمية ولعدة سنوات متتالية.
 أيرلندا : حسنت مرتبتها التنافسية من المرتبة السادسة والعشرون سنة 1996 إلى المرتبة العاشرة عام 1999.
 تونس : احتلت المرتبة الثانية في تقرير تنافسية الدول الأفريقية.

تتميز هذه الدول الثلاث بصفات مشتركة وهي عدم امتلاكها للثروات الطبيعية وصغر مساحتها، ومرورها بفترة ركود اقتصادي خلال سنوات السبعينات والثمانينات، و تحقيقها لنمو اقتصادي في نفس فترة التسعينات وكذا تركيزها على تحسين التعليم وجذب الاستثمارات الأجنبية، وبذل جهود كبيرة لتوفير مناخ ملائم للأعمال التجارية بالإضافة إلى عامل مهم جداً وهو الدور الحكومي الواضح في دعم القدرات التنافسية لاقتصادياتها.

1- تـجربة سنغافورة :

تتربع على مساحة لا تتعدى 648 كلم2 يقطنها حوالي أربعة ملايين نسمة، تقع جنوب شرق أسيا ويطلق عليها مع دول أخرى بالمنطقة تسمية “نمور آسيا”، ونالت استقلالها سنة 1965، وهي دولة تفتقر إلى الموارد الطبيعية خاصة المياه، وتعاني من ظاهرة البطالة، كل هذه العوائق لم تمنع من احتلالها المراتب الأولى في التنافسية العالمية كونها إحدى الدول الأكثر قدرة على التنافس في العالم.

لكن كيف حققت سنغافورة ذلك ؟
يعزى نجاح سنغافورة في تطوير اقتصادها والوصول به إلى مستوى تنافسية عالِ، إلى السياسات التي أتبعتها طوال السنوات الماضية ونخص بالذكر :
1. وجود رؤية قوية وفعالة وواقعية للقيادة، تركز على النتائج وليس على الشعارات؛
2. تبنت سياسة اقتصاد السوق، وشجعت التجارة والاستثمار مما أدى بها إلى تحقيق متوسط نمو للاقتصاد يقدر بـ 10% حتى عام 1980 ثم 7% بعد ذلك، ومتوسط دخل للفرد الواحد يبلغ 32 ألف دولار أمريكي سنوياً، وهو من أعلى متوسطات الدخل في العالم، ووصل حجم التجارة السنوي ثلاث أضعاف الناتج المحلي الإجمالي، فصادراتها ارتفعت من 19.7 مليار دولار أمريكي سنة 1980 إلى 120 مليار دولار أمريكي سنة 1995؛
3. تطبيق أسلوب مرن وتدريجي في التحول الاقتصادي، وإعادة صياغة السياسات كلما دعت الحاجة لذلك، وهذا تجاوبا مع تغيرات الظروف الدولية.
4. تضم الهيئات الحكومية الرئيسية والتي تقوم بتحديد الإستراتيجية الاقتصادية (مجلس التنمية الاقتصادية السنغافوري) ممثلين عن القطاع الخاص وممثلين للشركات الأجنبية المتعددة الجنسيات.
5. توفير مناخ اقتصادي تنافسي وحر، حيث نجد أن المؤسسات الحكومية تقوم بتسهيل الاستثمار وليس إعاقته. وذلك عبر تخفيض الضريبة على دخل المؤسسات من 40% سنة 1986 إلى 26% حالياً، وتتساوي المؤسسات الأجنبية مع المؤسسات المحلية في مستوى الضريبة المطبق، عدم تطبيق سياسة حد أدنى للأجور مما شجع على التوظيف وحقق معدلات عليا للأجور. بالإضافة إلى تطبيق صارم لقوانين الحماية الفكرية حيث تسجل سنغافورة أدنى مستوى للقرصنة في آسيا.
6. تركيز الدولة على التعليم المرن خاصة التعليم الفني ورعاية رأس المال الفكري مما جعل سنغافورة في ريادة الدول القائم اقتصادها على المعرفة.
7. التحسين المستمر للبنية التحتية الأساسية والتكنولوجية (الموانئ، الطرق، المطارات، الاتصالات السلكية واللاسلكية)، وتحتل سنغافورة المرتبة الأولى في آسيا من حيث استخدام الكمبيوتر والبريد الالكتروني.
8. تتوفر سنغافورة على شبكة اتصالات متقدمة للغاية خصوصا في مجال التجارة الالكترونية.
2-تـجربة أيرلندا :

أيرلندا بلد صغير المساحة وتعداد سكانه 3.6 مليون نسمة، وعانت في العقود الماضية من بطالة كبيرة وركود اقتصادي، وعرفت ظاهرة العنف والحروب الأهلية، لكنها في عقد التسعينات استطاعت الخروج من هذه الوضعية، حيث حققت نمو اقتصادي بمعدل 8.9% سنويا خلال الفترة الممتدة من 1994 إلى غاية 1997، وانخفضت نسبة البطالة من 16% سنة 1993 إلى 6.6% في الوقت الحالي، وارتفع دخل الفرد إلى حدود متوسط الدخل في بريطانيا، كل هذا كان نتاج السياسات التي طبقتها أيرلندا خلال هذه الفترة ومن أبرزها :
1. أتسمت برؤية واضحة ومحددة لتشجيع الاستثمار الأجنبي، خاصة في مجال التكنولوجية المتقدمة.
2. سعت إلى الحد من البيروقراطية ورسخت بيئة تنظيمية واضحة لتشجيع التنافس.
3. خفضت العجز في الميزانية بإتباع رقابة صارمة على الأموال العامة، وكبحت جماح التضخم وسعت من أجل ضمان الاستقرار للاقتصادي الكلي.
4. رفعت مستوى التعليم ونوعيته والتركيز بالخصوص على البحث والتطوير الفعال وكذا المهارات الفنية العالية.
5. توسيع العلاقات التجارية مع العالم من خلال الانضمام إلى التكتلات الاقتصادية الجهوية (الاتحاد الأوروبي) والمنظمات العالمية (منظمة التجارة العالمية).

3- تـجربة تونس :

يبلغ تعداد سكان تونس تسعة ملايين نسمة، وتتميز بصغر مساحتها وعدم توفرها على موارد طبيعية، لكنها استطاعت جذب استثمارات أجنبية قدرها 781 مليون دولار أمريكي عام 1980 ورفعتها إلى 5.2 مليار دولار أمريكي في عام 1997، وحققت معدل نمو سنوي قدره 4.8% خلال الفترة الممتدة من سنة 1990 إلى غاية 1997، ويعتبر القطاع الصناعي أكبر قطاع حقق نمو في تونس بمعدل 13% خلال سنوات1987 إلى 1997، وقد ساعد تونس على تحسين وضعيتها التنافسية العوامل التالية :
1. تحرير الاقتصاد والتجارة.
2. الاستقرار السياسي والاجتماعي.
3. تحسين الإجراءات الإدارية وتوفير مناخ جيد للاستثمار.
4. التركيز على الإبداع التكنولوجي والتكنولوجيا الحديثة، القدرة على المنافسة وعلى أهمية المشاركة في الأسواق العالمية.
5. تخفيض الضغط على الخدمات الاجتماعية نتيجة لانخفاض معدل النمو السكاني مما أدى إلى تحسين دخل الفرد.
6. انضمام تونس إلى المنظمة العالمية للتجارة، وتوقيعها اتفاق شراكة مع الاتحاد الأوروبي هو الأول من نوعه في أفريقيا والشرق الأوسط.
7. حماية الاستثمارات من الازدواج الضريبي وتطبيق قوانين حماية الملكية الفكرية والصناعية.
8. الاهتمام الكبير بالتعليم من خلال تخصيص 25% من الميزانية السنوية.

خلاصة الفصل الأول :

خلاصة هذا الفصل تكمن في أن التنافسية أصبحت مهمة بالنسبة للمؤسسات كما بالنسبة للدول، حيث أصبحت تسعى كليهما لتحسين وضعيتهما التنافسية رغم أن معظم الاقتصاديين والهيئات الاقتصادية الدولية لم يتفقوا على تعريف موحد للتنافسية، والمؤشرات المستعملة في قياسها تدور حول معدل الدخل للفرد الواحد وكذا حجم التبادلات التجارية للدولة وتطورهما، والتي تعتبر نتيجة للمردودية المؤسسات وقدرتها على اقتحام الأسواق الدولية والصمود في وجه المنافسين الدوليين، وتركز كل مؤشرات التنافسية التي تعدها المنظمات والهيئات الدولية على عنصرين هامين وهما التطور التكنولوجي والإنفاق على البحث والتطوير، واستعمال الوسائل التكنولوجية الحديثة، سواء على مستوى المؤسسات أو على مستوى الدولة في حد ذاتها.

التساؤل المطروح ما هو دور الاختراع والإبداع التكنولوجي في زيادة تنافسية المؤسسات، وهل هو وسيلة ضرورية لضمان بقاء واستمرارية المؤسسات في ظل اقتصاد السوق وزوال العوائق أمام تحرير التجارة، وهل الإنفاق على البحث والتطوير وسيلة لتجسيد هذا الاختراع والإبداع التكنولوجي ؛ وسنحاول الإجابة عن هذه التساؤلات في الفصل الموال


شكرااا على هذا الموضوع لكنه طويل نوعاا ما ولكنه رااااااااااائع تعليم_الجزائر

merci khoyyya

البحث في غاية الروعة ويمكن الاستفادة منه وتحديث المعلوومات

التصنيفات
البحوث التجارية

بحث حول التوزيع

خطة البحث:
مقدمة:
المبحث الأول : تعريف التوزيع و القناة التوزيعية
المطلب الأول :تعريف التوزيع
الفرع الأول : مكانة النوزيع وسط عناصر المزيج التسويقي
الفرع الثاني :سياسة التوزيع حسب درجة الشمولية
المطلب الثاني :مفهوم قناة التوزيع
الفرع الأول :الاعتبارات المؤثرة فقي اختيار قنوات التوزيع
الفرع الثاني :تكامل قنوات التوزيع
المبحث الثاني : أشكال قنوات التوزيع
المطلب الأول : قنوات التوزيع المباشرة
الفرع الأول : بالنسبة للسلع الاستهلاكية
الفرع الثاني : بالنسبة للسلع الصناعية
المطلب الثاني :قنوات التوزيع الغير مباشرة
الفرع الأول بالنسبة للسلع الستهلاكية
الفرع الثاني : بالنسبة للسلع الصناعية
المطلب الثالث: أشكال الوسطاء المختلفة و مردوديتهم
الفرع الأول : الوظائف التي يؤدونها
الفرع الثاني : معايير اختيار الوسطاء
الخاتمة
أودينة عبد الرزاق من ولاية جيجل طالب جامعي بجامعة سطيف سنة ثانية علوم تجارية
[QUOTE]ا

المقدمة

بعد أن كنا في البحوث السابقة تعرضنا بالدراسة لعناصر المزيج التسويقي الثلاث الأولى و التي هي : المنتج ، التسعير ، الترويج ، ها نحن نصل من خلال بحثنا هذا إلى رابع عناصر المزيج التسويقي ، و الذي هو التوزيع و الذي يعد من الوظائف الأساسية للتسويق ، حيث يتم من خلاله نقل السلع من مصادر إنتاجها إلى أماكن الطلب عليها في الوقت المناسب .

من هنا يستمد التوزيع أهميته ، خصوصا مع تضاعف حدة المنافسة على السوق بين المنتجين الذين يحاول كل منهم التأثير على قرار المستهلك بالشراء ، من خلال توفير السلع بالحجم اللازم في المكان اللائق بالنسبة للمستهلك ، و في الوقت المناسب كذلك ، إذ لا يكفي أن يكون المنتج ذو جودة عالية ، و سعر مناسب مرفوق بترويج لائق و غير قادر على تلبية الرغبة من خلال عدم تمكن المستهلك من شراءه ، نظرا لعدم تواجده بالحجم المطلوب في المكان اللائق و في الوقت المناسب .

سنحاول من خلال هذا البحث الإجابة على بعض الأسئلة مثل مفهوم التوزيع و القناة التوزيعية ، و ما هي سياسات التوزيع و ما هي أشكال القناة التوزيعية ، و ما هي أشكال الوسطاء ، ماذا يقدمون من وظائفهم و ما هي معايير إختيارهم .

و ذلك من خلال المباحث التالية :
المبحث الأول : تعريف التوزيع و القناة التوزيعية .
المبحث الثاني :ما هي أشكال قنوات التوزيع .
وصولا إلى الوسطاء المستخدمين من قبل المنتج ، ماهي وظائفهم و كيف يتم إختيارهم .
[المبحث الأول : تعريف التوزيع و القناة التوزيعية

سنحاول من خلال هذا المبحث ، تقديم تعريف للتوزيع و مكانته بين عناصر المزيج التسويقي و تقديم تعريف القناة التوزيعية .

المطلب الأول : تعريف التوزيع

هو تلك العملية التي تعنى بصرف أو نقل المنتج من مصادر إنتاجه إلى أماكن إستهلاكه و ذلك في المكان الذي يريده المستهلك ، و في الوقت الذي يرغب فيه قصد تحقيق المنفعة و إتباع الرغبة للمستهلكين ، فليس يكفي أن يكون المنتج ذو جودة عالية ، و سعر مناسب ، و مرفوق بترويج لائق ما لم يكن متوافرا بالحجم اللازم في المكان الذي يريده المستهلك ، و الوقت كذلك .
و حسب ميركل و أبوم Mircal and Abaum بغض النظر عن درجة جودة المنتج أو طريقة أدائه فإنه لا يمكن إتمام العملية البيعية ما لم يتوافر المنتج في السوق للمشتري المحتمل الذي يرغب في شرائه و هذا يعني ضرورة توفير المنشأة للمنتج في الوقت و المكان المناسب (1)
فهناك من الباحثين من ذهب إلى إعتبار أن التوزيع يمثل نصف التسويق ، و ذلك نظرا لمكانته بين عناصر المزيج التسويقي.

الفرع الأول : مكانة التوزيع وسط عناصر المزيج التسويقي

بالرجوع إلى التعريف السابق ، يمكن أن نلمس شيئا من أهمية التوزيع و مكانته الحساسة وسط عناصر المزيج التسويقي ، إذ لا يمكن أن تتم عملية البيع إن لم يتم إتخاذ الإجراءات اللازمة لجعل المنتج متوافرا في الوقت و المكان المناسب للمستهلك حتى لو كان المنتج الذي تقدمه المنظمة يتميز بخصائص متميزة من حيث الجودة أو السعر أو طريقة ترويجه ، فتوافر المنتج وفق الثلاث عناصر السابقة لا يعني تحقيق لعملية البيع إلا بتوفر رابع هذه العناصر الذي هو التوزيع .
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــ
(1) د.توفيق محمد عبد المحسن – التسويق و تدعيم القدرة التنافسية –دار الفكر العربي – القاهرة – 2022 . ص 276

الفرع الثاني : سياسات التوزيع حسب درجة الشمولية

إذا جئنا إلى تقسيم سياسات التوزيع حسب درجة الشمولية نجدها ثلاثة أقسام ، سياسة التوزيع الشامل ، سياسة التوزيع الإنتقائي ، سياسة التوزيع الوحيد .

1سياسة التوزيع الشامل :
نستخدم سياسة التوزيع الشامل في حالة بيع السلع الإستهلاكية الميسرة ، فالمستهلك يطلب هذه السلعة ليحقق إشباع مؤقت و بالتالي فهو يسعى للحصول عليها من أقرب مكان و بأقل مجهود ممكن و تتيح هذه السياسة للمنتج التغطية الشاملة للسوق و إن كانت تحتاج إلى تكلفة مرتفعة حيث تقع مسؤولية الإعلان و الترويج على كاهل المنتج (1) أي توزيع السلعة في أكبر عدد من المتاجر التي يتردد عليها المستهلكون و يناسب ذلك السلع ذات الإستهلاك الواسع (2)

2 سياسة التوزيع الإنتقائي :

و تقوم هذه السياسة على أساس عرض السلعة في عدد محدود من متاجر الجملة أو التجزئة التي يتم إختيارها في سوق معينة و تناسب هذه السياسة السلع الإستهلاكية المعمرة ، و التي يكون المستهلك على إستعداد لبذل جهود خاصة في شرائها .

كما قد تقرر المنشأة الإعتماد على التوزيع الإنتقائي بعد التجربة العملية لسياسة التوزيع الشامل ، و قد يأتي هذا التغيير لتكلفة التوزيع الشامل أو لسوء أداء الوسطاء بالإضافة إلى إرتفاع درجة المخاطر ، و تمكن سياسة التوزيع الإنتقائي المنتج من إحكام الرقابة على مبيعاته بالإضافة إلى تقليل التكلفة
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) د.توفيق محمد عبد المحسن، المرجع السابق .
(2) د. هناء عبد الحميد سعيد : ” إدارة التسويق ” جامعة القاهرة ، سنة 1993 . ص217

3 سياسة التوزيع الوحيد :

طبقا لهذه السياسة يقوم المورد ببيع منتجاته إلى تاجر الجملة أو التجزئة في سوق معينة ، و طبقا لهذه السياسة أيضا قد يمنع تاجر الجملة أو تاجر التجزئة من التعامل مع منتجات منافسة
تستخدم هذه السياسة في سوق المستهلك النهائي خاصة بالنسبة لبعض المنتجات غالية الثمن ، كالملابس الفاخرة ، و قد يفضل المنتج أيضا سياسة التوزيع الوحيد عندما يكون تاجر التجزئة لديه القدرة على القيام بوظيفة التخزين كما أن هذه السياسة يكون مرغوب فيها في حالة قيام الموزع بأداء خدمات التركيب و الإصلاح بعد إتمام عملية البيع (3) ، أي مكان واحد ( بالنسبة للسلع الخاصة ) ، بحيث يقوم المنتج بتوزيع السلعة لدى موزع واحد يقوم بتوزيع الإنتاج الكلي في منطقة بيعية واحدة(4)

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(3) د.توفيق محمد عبد المحسن، المرجع السابق .
(4) د. هناء عبد الحميد سعيد ، مرجع سابق . . ص217

المطلب الثاني : مفهوم قناة التوزيع .

يعرف كوتلر القناة التوزيعية : ” نسمي القناة التوزيعية مجموعة المتدخلين الذين يتحملون أنشطة التوزيع ، بمعنى الأنشطة التي تقوم بتمرير منتوج من مرحلته الإنتاجية إلى مرحلته الإستهلاكية ” (1) مع الأخذ بعين الإعتبار أن إختيار قناة توزيعية يعتبر من أهم القرارات التسويقية .

و كتعريف ثاني ، يمكن أن نقول أن ” القناة التوزيعية هي الطريق الذي تسلكه السلعة من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي من خلال مجموعة من الأجهزة التسويقية المتخصصة التي تكون تابعة للمنتج أو مستقلة ”
و عندما تكون مستقلة فهذا يعني أن يتم التوزيع عن طريق منشآت تسويقية متخصصة حيث قد تقوم هذه المنشآت إما بإمتلاك السلعة و من ثم توزيعها كما في متجر الجملة و متاجر التجزئة ، و إما أن لا تمتلك السلعة و لكن تقوم بتسهيل توزيعها مقابل عمولة تحصل عليها كما في حالة الوكلاء و السماسرة عن طريق إيجاد مشترين للسلعة(2)

فمن خلال التعريفين السابقين يمكن إستنتاج بعض الملاحظات الأساسية:
 أن طول القناة التوزيعية يمتد ما بين المنتج إلى مشتري السلعة بنية إستهلاكها مع شرط أن تحافظ السلعة على كافة خصائصها
 أن القناة التوزيعية تحوي على عديد من المتعاملين ، المنتج ، المستهلك ، الوسطاء ، أو الوكلاء .
و بناءا على هاتين الملاحظتين يمكن تقديم تعريف للقناة التوزيعية على أنها المسلك الذي تنتقل من خلاله السلعة من المنتج إلى آخر مشتري قصد إستهلاكها مع المحافظة على جميع خصائصها .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) KOTLER et susois . publi.union.edition.paris.France.2000

(2) د.محمد وصفي عقيلي و آخرون ، ” مبادئ التسويق ” دار زهران للنشر و التوزيع عمان 1996 ص 278 .

الفرع الأول : الإعتبارات المؤثرة في إختيار قنوات التوزيع .

هناك أربع عوامل مؤثرة في إختيار قناة التوزيع و هي :
/1إعتبارات السوق
/2نوع المنتج
/3نوع الوسطاء
/4ظروف المنظمة

سنتعرض لكل إعتبار منها بنوع من التفصيل .
/1إعتبارات متعلقة بالسوق : هنا يجب تحديد لمن ستبيع المنظمة للمستهلك النهائي أم للمشتري الصناعي ، حيث توجد بعض المتغيرات في كلتا الحالتين :

1.1 – عدد المستهلكين المتوقعين : فمثلا لبيع آلات الحفر إلى الشركات البترولية ، تتصل الشركة مباشرة بالمستهلك ، أما إذا كانت تبيع الأوراق فعليها إستخدام الموزعين بدرجة مكثفة للوصول إلى الصناعات المختلفة التي تتعامل معها
2.1 – الإعتبارات الجغرافية : فالبيع المباشر قد يكون سهلا بالنسبة للمستهلك الذي يتركز في مناطق جغرافية محددة ، و في حالة ما إن كان السوق المستهدف هو سوق كلي لدولة ما ، نجد المنتج يفضل إنشاء فروع متخصصة لإتمام عمليات البيع دون الإعتماد على الوسطاء .
3.1 –حجم الطلبية : فمنتج المواد يعتمد البيع المباشر إلى محلات البقالة الكبيرة و المتخصصة في الطلبات ذات الحجم الكير و على الرغم من أن تاجر الجملة يقوم ببيع منتجاته من خلال متاجر التجزئة من أجل الوصول إلى محلات البقالة ذات الحجم الصغير .

الفرع الثاني : تكامل قنوات التوزيع:

-1التكامل العمودي : يحدث التكامل العمودي عندما يكون هناك نوع من الإرتباط بين مشروع و بعض المشروعات الأخرى التي تكمل نوع النشاط الذي يقوم به المشروع كأن هذا التكامل بين المنتج و بين منشأة تقوم بتجارة الجملة في نفس النشاط و منشأة أخرى تقوم بتجارة التجزئة و بذلك يحدث التكامل الرأسي بين الإنتاج و التوزيع ، و لهذا التكامل الكثير من المزايا للمنتج هي :
 التناسق بين العملية الإنتاجية و بين العملية التسويقية.
 ضمان توفر السلع في الأسواق في الوقت المناسب .
 الرقابة بشكل فعال على الأنشطة التسويقية .
 الإنخفاض في تكلفة الإنتاج و التسويق و بالتالي توفير السلع للمستهلك بسعر مناسب.(2)

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) د.توفيق محمد عبد المحسن ، التسويق و تدعيم القدرة التنافسية ، دار الفكر العربي ، القاهرة ، مصر 2022 .
(2) مرجع سابق ص 280 .

المبحث الثاني : أشكال قنوات التوزيع .
بعد تطرقنا في المبحث السابق إلى تقديم تعريف للتوزيع و القناة التوزيعية ، و مكانة التوزيع وسط باقي عناصر المزيعج التسويقي ، و الإعتبارات المؤثرة في إختيار القناة التوزيعية و التي هي إعتبارات متعلقة بالسوق ، و أخرى متعلقة بالمنتج ، و أخرى متعلقة بالوسطاء ، و كذلك فيم يتعلق بظروف المنظمة ، سنحاول من خلال هذا المبحث التعرض بالدراسة لأشكال قنوات التوزيع ، و ذلك مع تبيان
خصائص كل قناة حيث نجد قناة توزيع مباشرة و أخرى غير مباشرة.

المطلب الأول : قنوات التوزيع المباشرة .
التوزيع المباشر هو قيام المنتج بتوزيع منتجاته دون الإعتماد على منشآت التوزيع المتاحة في السوق و هذا ما يعني إلا قيام المنتج بتوزيع سلعة إلى المستهلك النهائي من خلال الإتصال المباشر بينهما
و ذلك راجع للأسباب التالية :
-1 ضمان البيع بسعر أقل من حالة الإعتماد على الوسطاء ، أو زيادة هامش الربح .
-2 رغبة المنتج في الوصول إلى مستوى عالي من الرقابة على السوق .
-3 في حالة عدم وجود تجانس بين المنتج و الوسطاء ، بمعنى عدم تعاونهم .
-4 التقليل من المخزون .
-5 معرفة رد فعل المستهلك حول السلعة بشكل أسرع .
و لا يفوتني الذكر بأن التوزيع المباشر نجده شائعا في قطاع الخدمات مثل الخدمات الصحية ، البنوك ، الحلاقة ، فالمنتج يتصل بالمستهلك سواء كان مستهلكا نهائيا أو مستهلكا صناعيا (1)

الفرع الأول : بالنسبة للسلع الإستهلاكية
في حالة السلع الإستهلاكية ، نجد المنتج الذي هو نقطة إنطلاق السلعة يمكنه الإعتماد على خمسة طرق ، إما من خلال متاجر تعود ملكيتها له و إما الباعة المتجولين ، عن طريق البريد ، عن طريق الهاتف ، و خامسا البيع الآلي .
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) محمد فريد الصحن ، التسويق ، المفاهيم و الإستراتيجيات ، الإسكندرية ، مصر ، 1998 ص 362
(2) د.عمر وصفي عقيلي و آخرون ، مبادئ التسويق ، دار زهران للنشر و التوزيع 1996 ص281

الشكل (1) قنوات التوزيع المباشر – حالة السلع الإستهلاكية –

-1 متاجر ممتلكها المنتجون : نجدها شائعة في حالة قيام المنتج بتوزيع سلع سريعة التلف كالحليب و مشتقاته بالنسبة للسلع التي تتميز بالتغير المستمر تماشيا مع الموضة أو المجوهرات التي تتطلب جهدا خاصا ، إلا أن هذه الطريقة تعتبر مكلفة بالنسبة للمنظمة حيث عليها شراء عقارات أو كراءها و كذا تحمل أعباء رجال البيع من خلال الأجر ، إلا أنها أي هذه الطريقة تسمح بتدفق هائل للمعلومات من خلال الإشراف المباشر .
-2 الباعة المتجولون : إن هذه الطريقة تعتبر قديمة نوعا ما ، فهي لا تتطلب فتح متاجر و إنما تتطلب توافر رجال بيع أكفاء ، لهم قدرة الإقناع من خلال الإتصال المباشر مع المستهلك ، حيث يقوم رجل البيع بتجريب المنتج أمام المستهلك مقدما له مزاياه و خصائصه ، لكن يعاب على هذه الطريقة أن تتم الزيارات في وقت غير مناسب أو تخوف المستهلك من إتخاذ قرار الشراء بشكل سريع ، و شعوره بأنه تحت ضغط رجل البيع ، و حتى إنعدام الثقة لدى المستهلك و تخوفه من الوقوع في الغش .

-3 البيع عن طريق الهاتف : تستخدم هذه الطريقة من طرف بعض متاجر التجزئة ، حيث يقوم المستهلك بالإتصال هاتفيا بالمتجر و طلب بعض السلع الإستهلاكية ، مع تكفل المتجر بنقل هذه السلع إلى المستهلك .
إن هذه الطريقة تشبه طريقة البيع بالبريد ، حيث يتلقى المستهلك قائمة بالسلع التي ينتجها المنتج ، حيث يقوم المستهلك بالإطلاع عليها و إختيار ما هو مقبل على شرائه ، فيقوم بالإتصال بالبائع بالهاتف الذي يتكلف بإيصال السلعة إلى المستهلك إما عن طريق البريد إن كان بعيدا و إما أن تصله السلعة في نفس يومها إن كان قريبا .

-4 البيع بالبريد : يتم من خلال هذه الطريقة طلب المستهلك للسلعة عن طريق البريد بعد إطلاعه على كاتالوجات يعدها المنتج تحوي على صور المنتوجات شرط أن تكون بالألوان ، مدعمة بقائمة خصائص هذه المنتوجات فيقوم المنتج بإرسال السلعة عن طريق البريد كذلك ، و لكن لضمان نجاح هذه الطريقة لا بد من وجود نظام بريدي كفن يتميز بالسرعة و الإئتمان .

-5 البيع الآلي : تنتشر هذه الطريقة في الأماكن العامة ، كالجامعات و محطات القطارات و المدارس العسكرية ، حيث يقوم المستهلك بوضع قطعة نقدية للحصول على السلعة التي قد تكون سجائر أو مياه غازية قهوة ، شاي ، و لكن يستلزم إختيار المواقع المناسبة ، و الإشراف المستمر عليها لجمع النقود و تزويد الماكنات بالسلع (1) .

الفرع الثاني : بالنسبة للسلع الصناعية :
بالنسبة لقنوات التوزيع المباشرة للسلع الصناعية يمكن تصنيفها إلى صنفين هما ، المعارض المتخصصة و مندوبي البيع .
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) المرجع السابق ص 285 .

(2 شكل)
قنوات التوزيع المباشر للسلع الصناعية

-1 الفروع و المكاتب : يقوم بعض المنتجين بتأسيس فروع لهم بهدف القيام بعملية توزيع سلعهم إلى المشترين الصناعيين و تحتفظ هذه الفروع بمخزون سلعي ، حيث يتوفر فيها الفنيون المتخصصون في السلعة و الذين لهم القدرة على مساعدة المشترين في التعرف على مواصفات السلعة و خدماتها و طرق إستخدامها ، كما يوفرون خدمات الصيانة و التصليح لمن يريدها من هؤلاء العملاء .
فالمنظمات التي تنتج سلعها وفقا لطلبيات المستهلكين الصناعيين تكون في غنى عن إنشاء الفروع و المكاتب ، لإمكانية شحن السلع مباشرة إلى المستهلكين الصناعيين ، و هو ما أدى إلى تراجع عدد المنظمات التي تستخدم الفروع و المكاتب في توزيع سلعها (1)

-2 المعارض المتخصصة : و تكون إما على المستوى المحلي ، أو على المستوى الدولي ، إذ يقوم المنتجون الصناعيون من خلالها بعرض سواء المنتجات أو قطع غيارها أو عرضهما معا ، حيث يقوم المستهلكون الصناعيون بزيارة هذه المعارض للإطلاع عن قرب عن المنتجات و خصائصها ، فتتم عملية عقد صفقات الشراء عن طريق هذه المعارض .

-3 مندوبو البيع : حيث وفق هذه الطريقة ينوب مندوبو البيع عن المنتج الصناعي من خلال قيامهم بالطواف على أسواق المشتري الصناعي ، و طرح نماذج من السلع التي يقوم بانتاجها المنتج الصناعي ، لكن هذه الطريقة في حاجة إلى مندوبي بيع يتصفون بكفاءة عالية المستوى ، محيطين بكل مميزات المنتج الذي يوزعونه فإتصافهم بالقدرة على الإقناع و التفاوض ، بالإضافة إلى جودة المنتج كفيل بإبرام صفقات لصالح المنتج الصناعي ، لكن عيب هذه الطريقة هو العمولات الضخمة التي يتلقاها المندوبون نظير قيامهم بعملية التوزيع (2).

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) د.أحمد شاكر العسكري، التسويق مدخل إستراتيجي ، دار الشروق ، عمان ، الأردن ، 2000 ص161
(2) د.عمر وصفي عقيلي و آخرون ، مبادئ التسويق ، دار زهران للنشر و التوزيع عمان الأردن 1996 ص 286

المطلب الثاني : قنوات التوزيع الغير مباشر :

بعد تعرضنا في المطلب السابق لقنوات التوزيع المباشرة على شكليها ، نأتي من خلال هذا المطلب لدراسة قنوات التوزيع الغير مباشرة و التي تنقسم هي الأخرى لقسمين هما قناة غير مباشرة لتوزيع السلع الإستهلاكية و قناة توزيعية غير مباشرة للسلع الصناعية ، حيث سنأتي لدراسة كل قناة على حدى من خلال تخصيص فرع لكل قناة .

إن هذه الطريقة أدت إلى إعتمادها بعض الظروف التي يمكن أن نوجزها في :
-1 البعد الجغرافي : فبعد المنظمة عن مكان تواجد المستهلكين يؤدي إلى إعتماد وسطاء لتمام عملية التوزيع خصوصا في حالة المنظمات الضخمة ذات الصيت الدولي الواسع
-2 يعمل الوسطاء على توفير السلعة في المكان المناسب و في الوقت المناسب لتحقيق الإشباع المطلوب .

-3 يعمل الوسطاء على نقل المعلومات الخاصة بتفضيلات المستهلكين قصد الوصول إلى مستوى تلبية حاجاتهم و مطالبهم المختلفة (1)

الفرع الأول : قناة التوزيع غير المباشرة للسلع الإستهلاكية :

للسلع الإستهلاكية مجموعة من القنوات التوزيعية الغير مباشرة ، تتلائم و السلع المرغوب في توزيعها.
فهي تختلف باختلاف طبيعة السلعة و الحجم المرغوب في توزيعه ، إذ نميز بين ثلاث قنوات هي :

أولا : من المنتج إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك ، يشترط لإعتماد هذه القناة أن تكون القدرة لتجار التجزئة للشراء بكميات ضخمة ، إذ تصل السلعة إلى المستهلك النهائي من المنتج بمرورها عن وسيط واحد هو تاجر التجزئة .

ثانيا : من المنتج إلى تاجر الجملة إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك : و هي قناة تقليدية بعض الشئ يتم إعتمادها في حالة عدم قدرة تجار التجزئة على الشراء بكميات كبيرة ، فيمكن إعتبارها كبديل للقناة الأولى .

ثالثا : من المنتج – إلى الوكيل – إلى تاجر الجملة ، إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك ، تعتمد هذه القناة من طرف المنظمات الضخمة ، ذات الإنتاج الكبير (2)

و الشكل التالي من شأنه إيضاح فكرة القنوات الغير مباشرة للتوزيع .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) محمد فريد الصحن ، المفاهيم و الإستراتيجيات الإسكندرية مصر 1998 ص 363
(2) د.عمر وصفي عقيلي و آخرون – مبادئ التسويق – دار زهران للنشر و التوزيع ، عمان ، الأردن ، 1996 ص 289 .

الفرع الثاني : قنوات التوزيع الغير مباشرة للسلع الصناعية:

هنا يمكن تقسيم القناة إلى صنفين هما :

أولا : من المنتج الصناعي إلى الوكيل إلى المشتري الصناعي ، بحيث يقوم الوكيل بدور الوسيط بين المنتج الصناعي و المستهلك الصناعي .

ثانيا : من المنتج الصناعي – إلى الوكيل الصناعي ، إلى الموزع الصناعي ، إلى المشتري الصناعي فتمر السلعة بوسيطين قبل وصولها إلى المشتري الصناعي .

المطلب الثالث : أشكال الوسطاء المختلفة و مردوديتهم :

هنا يمكن تقسيمهم لصنفين : وسطاء يمتلكون السلعة ، و وسطاء لا يمتلكون السلعة بمعنى إمتلاك السلعة من عدمه و هي في طريقها إلى المستهلك النهائي.

أولا : وسطاء لا يملكون السلعة و هم من لا تصبح السلعة تحت ذمتهم أثناء إنتقالها من مناطق إنتاجها إلى مناطق إستهلاكها .

1. الوكلاء : هم الذين يقومون ببيع السلعة نيابة عن المنتج مقابل عمولة و هناك عدة أنواع من الوكلاء هي:
1.1 السمسار : ليست له حرية تحديد السعر و لا شروط البيع ، تنتهي علاقته بالعملاء بإنعقاد الصفقة أو نهايتها يظهر في العقارات و الأوراق المالية
2.1 وكيل الشراء : و هو يمثل المشتري ، علاقته مع زبائنه تكون طويلة .
3.1 وكيل البيع: يسمح وكيل البيع للمنتج بالتفرغ للعملية الإنتاجية ، و يتحمل هو العمليات المتعلقة بالبيع حيث تكون له صلاحية تحديد السعر مع التحديد في العقد
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) المرجع السابق ص 290

4.1 وكيل المنتج : و هو يمثل منتجا واحدا أو عدد من المنتجين بشرط أن يكونوا متنافسين ، لكن صلاحياته تكون قليلة إذا ما قارناها مع صلاحيات وكيل البيع .

5.1 بائعي المزاد العلني : حيث يتم إعلام المستهلكين بطبيعة السلع و وقت و مكان البيع بالمزايدة و ذلك نيابة عن مالك السلعة فمهمتهم تكمن في التوفيق بين البائع و المشتري (1)

ثانيا : وسطاء يمتلكون السلعة : هنا تصبح السلعة تحت تصرف المكلف أي عند إنتقالها من المنتج إلى المستهلك تكون ملكيتها عائدة للمكلف بنقلها ( الموزع ) حيث نميز بين ثلاثة أصناف .

-1 تجار التجزئة : و هم يمثلون الخط الأمامي مع المستهلك ، فتجارة التجزئة تمثل حلقة هامة بين المنتج و المستهلك حيث تبرز أهميتها في النقاط التالية :

1.1 يعني تاجر التجزئة بعرض تشكيلات كثيرة و متنوعة أمام المستهلك بعد القيام بتجميعها من مصادر متعددة .

2.1 يقدم تاجر التجزئة خدمة البيع بالتقسيط و الإئتمان خصوصا في حالة السلع المعمرة.

3.1 إمكانية تلبية حاجات و رغبات المستهلكين بسرعة نتيجة الإتصال المباشر بهم و نشوء علاقات شخصية بين صاحب المتجر و المستهلكين

4.1 يعمل تاجر التجزئة على بذل جهد أكبر و ذلك نظرا لوجود المصلحة الشخصية و حافز تحقيق
الربح (2)

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) محمد فريد الصحن ، التسويق المفاهيم و الإستراتيجيات ، الإسكندرية ، مصر 998 ص 374
(2) د.عمر وصفي عقيلي و آخرون ، مبادئ التسويق ، دار زهران للنشر و التوزيع عمان ، الأردن ، 1996 ص294

-2 تجار الجملة : و هم الذين يعنون بعملية الربط بين تجار التجزئة و المنتجين ، و لا ينوط بهم البيع المباشر للمستهلك النهائي ، فتاجر الجملة هو كل شخص طبيعي أو معنوي يقوم بالبيع إلى أولئك الأشخاص الذين يشترون السلع لأحد الغرضين :
• إما إعادة بيع السلع التي يقومون بشرائها للمستهلك النهائي .
• إستعمال السلع التي يشترونها في عملية الإنتاج .
فهو يعمل على مساعدة المنتج في تصريف إنتاجه حيث يقسمها إلى وحدات صغيرة تتناسب و حاجة تاجر التجزئة ، كما يتحمل جزءا من تكاليف التخزين عن المنتج .
فمن خلال ما سبق يمكن الإشارة إلى الوظائف التي يقدمها الوسطاء للمنتج و المستهلك على حد سواء .

الفرع الأول : الوظائف التي يؤدونها :

فقد لخص ” كوتلر ” هذه الوظائف في النقاط التالية :
– البحوث إذ يعتبر جمع المعلومات ضروري لتخطيط و تسهيل عملية التبادل ، و تفيد المنتج في تخطيط و تنفيذ الوظائف التسويقية .
– المفاوضة فالوسيط يقوم نيابة عن المنتج بالإتفاق النهائي سواء مع المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي حول السعر و بعض الشروط الأخرى حتى يتم نقل ملكية السلعة إلى المستهلك .
– تحمل المخاطر مثل انخفاض السعر ، تغير أذواق المستهلكين ، التلف ، خصوصا عند شراء السلع و تخزينها مع إنتظار حلول الطلب عليها .
– الإتصال فهم الأقرب إلى المستهلك مما يمكنهم من الحصول على ردود فعله .
– التمويل ، حيث يقوم بعض الوسطاء بالدفع مقدما للمنتجين ، و ذلك لشراء منتوجهم لفترة معينة.
– الترويج من خلال التأثير على المستهلكين لشراء السلع و ترويج منتجات الشركات ، و حتى إشتراكهم في بعض الأحيان ببرامج الترويج التي يقوم بها المنتجون (1)
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) محمد فريد الصحن ، التسويق المفاهيم و الإستراتيجيات ، الإسكندرية ، مصر 998 ص67 .

الفرع الثاني : معايير إختيار الوسطاء

أولا : معيار تغطية السوق : فحجم السوق المستهدف خدمته فكلما طالت منافذ التوزيع كلما سهل تغطية السوق بشكل أفضل .

ثانيا : الرقابة : فنجد المنتج يحاول التأكد من حين لآخر أن سلعته معروضة بشكل جيد و في المكان الملائم ، حيث أن بعض السلع تحتاج إلى طريق معينة للبيع و مهارات بيعية عالية ، مما يستوجب اختيار الوسطاء الذين يستطيعون القيام بهذه المهام .

ثالثا :التكلفة : فكلما كان عدد الوسطاء قليلا كان سعر المنتج منخفضا و بالتالي يكسب ميزة تنافسية في السوق من حيث السعر .

رابعا : القدرة على الملائمة و التكيف و تعني مرونة المنتج في تغيير منافذ التوزيع عند الرغبة في ذلك ، فإعتماد الوكلاء كوسطاء يترتب عليه إلتزام طويل (1)

من خلال الأربع معايير السابقة نلمس بعض التناقض فمن جهة معيار تغطية السوق يتطلب الكثير من التكاليف و تقلل من الرقابة التي يفرضها المنتج على الوسطاء لكثرتهم ، بينما نجد أن الإعتماد على عدد قليل من الوسطاء يزيد من درجة الرقابة و يعمل على إنقاص قيمة التكاليف لكنه لا يسمح التغطية المطلوبة للسوق .

فيبقى على مسؤول التسويق في الشركة العمل على تحقيق شئ من التوازن بين هذه المعايير للوصول إلى إختيار بديل أكثر جاذبية و الذي يحقق أهداف المنظمة .

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــ
(1) د.فريد الصحن ، التسويق ، المفاهيم و الإستراتيجيات ، الإسكندرية ، مصر ، 1998 ، ص 387 .

الشكل التالي يوضح كيف يقلل الوسطاء من المعاملات في نظام التوزيع .

الخاتمة :

بوصولنا إلى خاتمة هذا البحث نكون قد وصلنا للحصول على إجابات لبعض التساؤلات ، فأدركنا أن كل منتج يجب أن يتوصل لبناء إستراتيجية تتلائم و طبيعة منتوجه و إمكانياته و كذا أهدافه التي يرغب في تحقيقها من خلال هذا المنتج .

إذ يكون عليه إختيار قناة توزيع تتلائم و أهدافه ، وذلك وفق إعتبارات كنا وصلنا إليها من خلال بحثنا هذا ، فالوصول لإعتماد تصميم قناة توزيعية يتوجب على المنتج المفاضلة بين عديد من المعايير و محاولة المزج للوصول إلى تغطية عيب كل معيار بمحاسن معيار آخر .

و يبقى هو موضوع التوزيع بمثابة الموضوع الواسع من حيث مجالات الدراسة و البحث و ذلك من خلال التشخيص لبيئة المجتمع موضوع الهدف.

قائمة المراجع

اللغة العربية :

-1 د.توفيق محمد عبد المحسن ، التسويق و تدعيم القدرة التنافسية ، دار الفكر العربي ، القاهرة ، مصر 2022
-2 د.أحمد شاكر العسكري ، التسويق مدخل إستراتيجي ، دار الشروق ، عمان ، الأردن ، 2000
-3 د.محمد فريد الصحن ، التسويق ، المفاهيم و الإستراتيجيات ، الإسكندرية ، مصر ، 1998
-4 د.عمر وصفي عقيلي و آخرون ، مبادئ التسويق ، دار زهران للنشر و التوزيع ، عمان ، الأردن ،
1996
-5 د.هناء عبد الحميد سعيد ، إدارة التسويق ، جامعة القاهرة ، ، مصر ، 1996

اللغة الفرنسية :
– KOTLER et DUBOIS , MARKETING MANAGEMENT , UNION ,Edition Paris,France,2000


شكرا لكم اخواني الاعزاء

شكرا جزيلا تعليم_الجزائر تعليم_الجزائر تعليم_الجزائر تعليم_الجزائر
تعليم_الجزائر

شكرا للك الموضوع في انتضار المزايد

شـكــ وبارك الله فيك ـــرا لك … لك مني أجمل تحية .

التصنيفات
البحوث التجارية

بحث شامل المنافسة والقدرة التنافسية

خطة البحث:

مقدمة
-I ماهية المنافسة 01
-1-I مفهوم التنافسية 01
-2-I أنواع التنافسية 01
-3-I عوامل التنافسية 02
-4-I قياس التنافسية 02
-II تطوير مفهوم الأداء 03
-1-II أهمية الأداء 03
-2-II مفهوم الفعالية و الإنتاجية 03
-3-II كيف تطورت فكرة الأداء 04
-4-II الإدارة الحديثة للأداء 06
-III القدرة التكنولوجية الكلية و الجزئية 08
-1-III مفهوم التكنولوجيا 08
-2-III أنواع التكنولوجيا 08
-3-III القدرة التكنولوجية كأداة للتنمية 10
-4-III مؤشرات الأداء التكنولوجي في المؤسسة 12
-IV أهمية التصديـر 13
-1-IV مفهوم التصدير 13
-2-IV أنواع التصدير 13
-3-IV أهمية التصدير 14
خاتمة.

مقدمة

يعيش العالم اليوم مرحلة جديدة تغيرت فيها أموراً كثيرة عما كان سائداً في سنوات قليلة ماضية, فبالإضافة إلى التغييرات على الصعيد السياسي, نشأت أوضاع اقتصادية جديدة تدور حول مفاهيم تحرير التجارة الدولية و تأكيد أهمية دور القطاع الخاص و التحول نحو اقتصاديات السوق في كثير من دول العالم, كما أن على الصعيد التقني و العلمي شهد العالم تحولات هائلة أنتجت واقعاً جديداً يبدو للجميع يقوم على التواصل و الاتصال الحظي من خلال الأقمار الصناعية و الأنترنت.
الخلاصة أن العالم يعيش الآن عصراً سمي في مرحلة “بعصـر المعلومـات” ثم أطلق عليه عصر ما بعد الصناعة, و أخيراً يطلق عليه البعض عصر المعرفة, و في جميع الأحوال و بغض النظر عن التسمية فإن سمات و ملامح هذا العصر و آلياته و معاييره تختلف جذرياً عن كل ما سبقه, و تفرض بالتالي على كل من يعاصره ضرورة الأخذ بالمفاهيم و الآليات الجديدة و المتجددة.
وقد كان أخطر آثار العصر الجديد بروز التنافسية كحقيقة أساسية تحدد نجاح أو فشل المؤسسات بدرجة غير مسبوقة, و من هنا أصبحت المؤسسة في موقف يحتم عليها العمل الجاد و المستمر لاكتساب الميزات التنافسية لإمكان تحسين موقعها في الأسواق أو حتى مجرد المحافظة عليه في مواجهة ضغوط المنافسين الحاليين و المحتملين.
في ضوء ما تقدم يمكن صياغة إشكالية البحث التالي:
كيـف يـمكـن للمـؤسسـة اكتسـاب قـدرة تنافسيـة ؟
لمعالجة هذه الإشكالية, نقسم البحث إلى ثلاث عناصر أساسية, في البداية نتناول تأثير المنافسة العالمية على مفهوم الأداء, ثم نحاول التعرض لأهمية القدرة التكنولوجية في تعزيز القدرة التنافسية لنتطرق في الأخير إلى أهمية التصدير و علاقته بالمكانة التنافسية, لكن قبل ذلك نشير إلى ماهية التنافسية.

ماهية المنافسة:
-1-I مفهوم التنافسية:
يمكن القول بأن هناك نوعين من المنافسة في دنيا الأعمال, المنافسة المباشرة و المنافسة الغير مباشرة, و المنافسة الغير مباشرة تتمثل في الصراع بين المؤسسات القائمة في المجتمع للحصول على الموارد لمتاحة في هذا المجتمع, أما المنافسة المباشرة فهي تلك المنافسة التي تحدث في المؤسسات التي تعمل في قطاع واحد.
و هناك تعريف آخر يرتكز على السوق و مفاده أن التنافسية تقاس من خلال أداء المؤسسة في السوق مقارنة بنظيراتها, و ذلك استناداً إلى تقويم حصة السوق النسبية.
-2-I أنواع التنافسية:
و تصنف التنافسية إلى صنفين:
-1-2-I التنافسية بحسب الموضوع: و تتضمن نوعين:
أ- تنافسية المنتج: تعتبر تنافسية المنتج شرطا لازماً لتنافسية المؤسسة, لكنه ليس كاف و كثيراً ما يعتمد على سعر التكلفة كمعيار وحيد لتقويم تنافسية منتج معين, و بعد ذلك أمراً غير صحيحاً, باعتبار أن هناك معايير أخرى قد تكون أكثر دلالة كالجودة و خدمات ما بعد البيع.
ب- تنافسية المؤسسة: يتم تقويمها على أساس أشمل من تلك المتعلقة بالمنتج, حيث لا يتم حسابها من الناحية المالية في نفس المستوى من النتائج, في حين يتم التقويم المالي للمنتج بالاستناد إلى الهامش الذي ينتجه هذا الأخير, أما تنافسية المؤسسة يتم تقويمها آخذين بعين الاعتبار هوامش كل المنتجات من جهة, الأعباء الإجمالية.
-2-2-I التنافسية وفق الزمن:
تتمثل في التنافسية اللحظية و القدرة التنافسية:
أ‌- التنافسية اللحظة: تعتمد هذه التنافسية على النتائج الإيجابية المحققة خلال دورة محاسبية, غير أنه يجب ألا نتفاءل بأن هذه النتائج, لكونها قد تنجم عن فرصة عابرة في السوق, أو عن ظروف جعلت المؤسسة في وضعية احتكارية, فالنتائج الإيجابية في المدى القصير قد لا تكون كذلك في المدى الطويل.
ب‌- القدرة التنافسية: يبين استطلاع الرأي أن القدرة التنافسية تستند إلى مجموعة معايير, حيث أن هذه الأخيرة تربطها علاقات متداخلة فيما بينها, فكل معيار يعتبر ضروري, لأنه يوضح جانبا من القدرة التنافسية, و يبقى المؤسسة صامدة في بيئة مضطربة, و لكنه لا يكفي بمفرده.
و على خلاف التنافسية اللحظية, فإن القدرة التنافسية تختص بالفرص المستقبلية, و بنظرة طويلة المدى من خلال عدة دورات استغلال.
-3-I عوامل التنافسيـة:
هناك ثلاث عوامل أساسية تحد درجة المنافسة و هي:
1- عدد المؤسسات التي تتحكم في المعروض من منتج معين, فكلما زاد عدد المؤسسات كلما ازدادت شدة المنافسة بينهما و العكس بالعكس صحيح.
2- سهولة أو صعوبة دخول بعض المؤسسات إلى السوق, فكلما كان من السهل دخول بعض المؤسسات الجديدة لإنتاج و تسويق منتج معين, كلما زادت شدة المنافسة, و العكس صحيح.
3- العلاقة بين حجم المنتجات التي يطلبها الأفراد في السوق و تلك الكمية التي تستطيع المؤسسات تقديمها و عرضها من هذه المنتجات, فكلما زاد المعروض من المنتجات عن المطلوب منها كلما زادت شدة المنافسة و العكس صحيح.
-4-I قياس التنافسيـة:
يمكن معرفة موقع المؤسسة من التنافسية و ذلك بالاستناد إلى للثنائية فعالية – إنتاجية, و كذا من خلال مقارنة أداء المؤسسة في السوق بأداء منافسيها. و هكذا نجد أن الأداء هو المؤشر الأساسي الذي يتحكم في القدرة التنافسية للمؤسسة, و قد تطور مفهوم هذا الأخير وفقا لتطور أوضاع المحيط, و هذا ما سنحلله في العنصر الموالي.

-II تطور مفهوم الأداء:
-1-II أهمية الأداء:
يعتبر الأداء الاقتصادي من أهم الموضوعات التي تحدد درجة تطور و تنظيم الاقتصاد, حيث من خلاله تتشكل الركائز المادية للمجتمع و التي تؤمن انطلاقة نحو الحضارة و الرفاه الاجتماعي, الذي يبنى بالدرجة الأولى على أساس التراكمات المادية و المالية التي تحققها البلدان و التي تنعكس مباشرة على تطور الدخل القومي فيها.
و لهذا كان الاهتمام بقياس الأداء منذ القدم, فق كان لفريديريك تايلور الفضل في الدراسة الدقيقة للحركات التي كان يؤيدها العامل و توقيت كل منها بقصد الوصول إلى الوقت اللازم لإدارة الآلة و إيقافها. و لقد كان جوهر الدراسة التي أجراها تايلور هي أن هناك مجموعة من تفاصيل الحركات تشترك فيها عمليات كغيره, بحيث إذا أمكن مشاهدة كل هذه الحركات و دراسة الزمن المستغرق, فمن الممكن اعتبار النتيجة و حدة فنية يستفاد منها في العمليات المشابهة التي لم يجري بها دراسة زمن خاصة بها.
نلاحظ من خلال ما سبق أن النظرة إلى الأداء كانت تقتصر فقط على الزمن المستغرق للأفراد و المعدات لتحديد معدلات الأداء, و لكن سرعان ما تطورت تلك النظرة وفقا لتطورات المحيط كما أشرنا.
-2-II مفهوم الفعالية و الإنتاجية:
تطورت فكرة الأداء و دخلت مصطلحات جديدة كالفعالية و الإنتاجية, و لها ارتباط وثيق بقياس الأداء, لذا نرى من الضروري توضيح هذه المفاهيم:
أولاً: الفعاليـة:
تعرف الفعالية على أنها:” استغلال الموارد المتاحة في تحقيق الأهداف المحددة, أي أنها تختص ببلوغ النتائج”, إذ نلاحظ أن الفعالية تهتم بالنتائج, بينما الكفاءة ترتبط بالوسيلة التي أتبعت في الوصول إلى هذه النتائج.

ثانياً: الإنتاجيـة:
تعرف الإنتاجية بأنها:
1- أداة قياس للتقدم التقني: و يعكس هذا التعريف نتيجة الدراسات التي تمت في مستوى أكثر شمولية “ماكرو اقتصادية”.
2- أداة قياس الاقتصاد في الوسائل: و يتعلق هذا التعريف بالمدد الزمنية للخيارات المتاحة للفرد. و هذا التعريف صالح على مستوى المؤسسة, و على مستوى الاقتصاد.
3- أداة قياس كفاءة نظام إنتاجي معين: و يفترض هذا التعريف العمل الفوري و نسمي المؤسسة فائدة كبيرة إذا قامت بتسوية المشاكل التقنية, مثل تحسين أداء المصالح.
-3-II كيف تطورت فكرة الأداء:
و تواجه المؤسسات اليوم تحديات جديدة تفرض عليها مقارنة الأداء و ما تحققه من إنجازات بما يصل إليه غيرها من المنظمات الأحسن تنظيما و الأفضل و الأنجح في السوق, و هو ما يعبر عنه بالقياس إلى القسط الأفضل, و قد تطورت هذه الفكرة بتأثير المنافسة العالمية و الرغبة في الوصول إلى أفضل المستويات في الأداء, و من ثم ظهرت فكرة المستوى العالمي للأداء حسب ما يوضحه الشكل التالي:

و بالتالي يمكن القول أن مفهوم تطور من مدى توافر الموارد إلى الاستعمال الأمثل لهذه الموارد قصد تحقيق الأهداف المسطرة, و منه كان التركيز في الأداء عل الفاعلية ثم انتقل إلى الفعالية و مدى إمكانية تحديد طرق الإنتاج, لكن كما يوضح الشكل أصبح اليوم يحمل أو معنى أوسع, و يقاس بمدى تأثير على محيط الإنسان و حمايته, و بالتالي مراعاة الجانب الإنساني لدى قياس الداء أصبح من الضروري و من المحتم.
-4-II الإدارة الحديثة للأداء:
نستطيع القول أن الهدف الأساسي من وجود تسيير (إدارة) في أي مؤسسة أو منظمة هو ضمان و تأكيد تحقيق الأهداف التي نشأت المؤسسة من أجلها.
Achievement of objectives -1
و السبيل الأساسي لضمان و تأكيد تحقيق الأهداف هو تخطيط الأداء (الأنشطة) الموصلة إلى هذه الأهداف, إذ لا بد من بذل جهود للوصول إلى نتائج.
Performance planning -2
و لكي يتم الأداء على الوجه الأفضل حسب التخطيط يجب توفير المستلزمات المادية و البشرية و المعنوية, و يجب تهيئة الظروف و الأوضاع التنظيمية و الإدارية, و يجب توفير المعلومات و الإرشادات والمعايير الموجهة للأداء, أي تهيئة و توجيه الظروف لإمكان الأداء.
Performance Facilitation -3
و لا تستطيع المؤسسة أو الإدارة المعنية أن تنتظر إلى نهاية الأداء لتكتشف عما إذا كانت الأهداف قد تحققت أم لا, بل يجب متابعة و مراجعة الأداء و تبيين احتمالات النجاح المستهدفة.
Performance Audit -4
حيث تتغير الأوضاع و الظروف, و تتبدل الأساليب و التكنولوجيات و تختلف كفاءة العناصر المستخدمة في الأداء من فترة لأخرى و تستحدث أهداف و تطلعات متجددة, فإن الأمر يقتضي التطوير في الأداء وفقاً لتطور الظروف و الموارد و المعوقات المتغيرة باستقرار.
Performance Development -5
و نظراً لانفتاح الأسواق, و اشتداد المنافسة تصبح المحافظة على المركز التنافي النسبي أمراً صعباً للمؤسسة إن لم تعمل على تحسين أدائها, و تمييز منتجاتها للتفوق على المنافسين و إشباع رغبات المستهلكين, بشكل يتفوق تماما على المنافسين.
Performance Improvement -6
هذه العناصر الأساسية الست تكون جميعا مفهوما متكاملاً هو ” إدارة الأداء “.
Performance Management -7
و المشكلة الأساسية التي تواجه الإدارة فيما يتصل بموضوع الأداء أنه في أغلب الأحيان تختلف الأداء الفعلي على الأداء المخطط (الأهداف).
Performance Gap -8
و لحل هذه المشكلة هناك النموذج الديناميكي لتحسين الأداء, الذي يعتبر من أحدث النماذج وأحسنها لأنه يقوم على التعديل المستمر بدراسة الواقع الحالي للمؤسسة و الواقع المحيط بها, و يتم التركيز على المورد البشري بالحفز على الابتكار و استثمار القوة الذهنية, و إعطاء الصلاحية للإنجاز, و التركيز كذلك بالمقابل على السوق و العملاء بإعطاء المفهوم الكامل للخدمة و مفهوم الحل الشامل و خلق القيمة لتصل في الأخير إلى إعادة البناء و التجديد و ليس الترميم.
ذكرنا أنه للقيام بالتعديل المستمر لابد من دراسة الوقع الحالي للمؤسسة و من بين التحاليل التي تقوم بها في هذا تحليل المستوى التكنولوجي.

-III القدرة التكنولوجية الكلية و الجزئية:
-1-III مفهوم التكنولوجيا:
التكنولوجيا هي تركيبة من التجهيزات و الوسائل و المعارف التطبيقية في الصناعة, و هذه المعارف منها ما هو مرتبط بالعلم و تطبيقاته في الصناعة و الاستعمال, و منها ما هو مرتبط برأسمال البشري –معرفة كيفية العمل و الإنتاج- و هي معارف منظمة و مشكلة لتقنيات مجمعة لدى الأفراد –إمكانيات و طاقات و معارف- تسمح لهم بتوجيه الآلة و تنظيم الإنتاج, و هي نتيجة تراكم سنوات من التجارب الإيجابية لدى عدد معين من الأفراد تستعمل في إنتاج سلع و في إنشاء سلع جديدة.
-2-III أنواع التكنولوجيا:
يتم تصنيف التكنولوجيا على أساس عدة أوجه منها ما يلي:
-1-2-III على أساس درجة التحكم: نجد هناك:
1- التكنولوجيا الأساسية: و هي تكنولوجية مشاعة تقريباً, و تمتلكها المؤسسات الصناعية و المسلم به أن درجة التحكم فيها كثيرة جداً.
2- تكنولوجيا التمايز: و هي عكس النوع السابق, حيث تمتلكها مؤسسة واحدة أو عدد محدود من المؤسسات الصناعية, و هي التكنولوجيا التي تتميز بها عن بقية منافسيها المباشرين.
2-2-III- على أساس موضوعها:و هناك:
1- تكنولوجيا المنتوج: و هي التكنولوجيا المحتواة في المنتوج النهائي و المكونة له.
2- تكنولوجيا أسلوب الإنتاج: و هي تلك المستخدمة في عمليات الصنع, و عمليات التركيب و المراقبة.
3- تكنولوجيا التسيير: و هي المستخدمة في معالجة مشاكل التصميم و التنظيم, كتسيير تدفقات الموارد.
4- تكنولوجيا التصميم: و هي التي تستخدم في نشاطات التصميم في المؤسسة, كالتصميم بمساعدة الإعلام الآلي.
5- تكنولوجيا المعلومات: و هي التي تستخدم في معالجة المعلومات و المعطيات و الاتصال, تتزايد أهميتها باستمرار نظراً للدور الذي تلعبه في جزء من عمليات التسيير, الذي يعتمد على جمع و معالجة و بث المعلومات.
-3-2-III على أساس أطوار حياتها:
حيث أن التكنولوجيا تمر بعدة مراحل (الانطلاق, النمو, النضج, الزوال), و وفقاً لذلك تنقسم إلى:
1- تكنولوجيا وليدة
2- تكنولوجيا في مرحلة النمو
3- تكنولوجيا في مرحلة النضج.
-4-2-III على أساس محل استخدامها:
1- تكنولوجيا مستخدمة داخل المؤسسة: و تكون درجة التحكم فيها ذات مستوى عال من الكفاءة و الخبرة و بفضلها تكون المؤسسة مستقلة عن المحيط الخارجي فيما يخصها.
2- تكنولوجيا مستخدمة خارج المؤسسة: و عدم توفر هذه التكنولوجيا داخل المؤسسة لأسباب أو لأخرى, يجعلها ترتبط بالتبعية لمحيط الخارجي, من موردي أو مقدمي تراخيص استغلالها.
-5-2-III على أساس كثافة رأس المال:
1- التكنولوجيا المكثفة للعمل: و هي تلك التي تؤدي إلى تخفيض نسبة رأس مال اللازمة لوحة من الإنتاج, مما يتطلب زيادة في عدد وحدات العمل اللازمة لإنتاج تلك الوحدة, و بفضل تطبيقها في الدول ذات الكافة السكانية و الفقيرة في الموارد و رؤوس الأموال.
2- التكنولوجيا المكثفة لرأس المال: و هي التي تزيد من رأس المال اللازم لإنتاج وحدة من الإنتاج مقابل تخفيض وحدة عمل, و هي تناسب في الغالب الدول التي تتوفر على رؤوس أموال كبيرة.
3- التكنولوجية المحايدة: ة هي تكنولوجيا يتغير فيها معامل رأس المال و العمل بنسبة واحدة, لذلك فإنها تبقى على المعامل في أغلب الأحيان بنسبة واحدة.
-6-2-III على أساس درجة التعقيد:
1- التكنولوجيا ذات الدرجة العالية: و هـي التكنولوجيـا شديدة التعقيد, و التي رأى كل مـن Yres Plasseraud و Martine Miance , أنه من الصعب على المؤسسات الوطنية في الدول النامية تحقيق استغلالها إلا بطلب المهونة من صاحب البراءة.
2- التكنولوجيا العادية: و هي أقل تعقيداً من سابقتها, و يمكن للفنيين و المختصين المحليين في الدول النامية استيعابها, إلا أنها تتميز أيضاً بضخامة تكاليف الاستثمار, و الصعوبات التي تصادف الدول النامية في الحصول باستغلال براءتها مع المعرفة الفنية.
-3-III القدرة التكنولوجية كأداة للتنمية:
إن العلاقة بين التكنولوجيا قائمة لا محالة, فأول بحث أو دراسة علمية أبرزت ذلك كانت قد خصصت الاقتصاد الأمريكي في سنوات الخمسينات, ثم تلتها بعد ذلك دراسات اقتصادية كلية و جزئية أخرى ساندتها بنتائج مماثلة.
و تساهم القدرة التكنولوجية في التنمية بعنصرين:
– العنصر الصلب ممثلاً أساساً في القاعدة الصناعية للآلات و المعدات, أو صناعة السلع الرأسمالية, و مختلف الوسائل التقنية التي تسهل الأعمال, و تمكن من الإسراع فيها و كذلك إتقانها.
– العنصر (الناعم) و الممثل في المعلومات و المعارف التي يختزنها البشر العارفون المهرة, و هي تكنولوجيا في شكل معارف تقنية و علمية, تمكن من تطوير مختلف الصناعات, القطاعات و الخدمات و النشاطات الاقتصادية و غيرها.
حيثما تعلق الأمر بالقدرة التكنولوجية, فقد تحول مركز الاهتمام بها إلى ميدان التطور التاريخي لهذه القدرة عبر الزمن, بالتطبيق مع مجتمعات معينة, و تم تعريفها بطريقة جديدة قوامها أنه محصلة لعنصرين هما حركية النظام الإنتاجي, و فاعلية السياسة العامة, و بالتالي الاقتصار على المفهوم القديم للقدرة التكنولوجية المعتمد على عنصرين السابقين لا يفيد.
يبدو من غير المناسب في قياس التطور التكنولوجي الاعتماد فقط على مقولة الابتكار, و لو كان ذلك بأساليب الجديدة لقياس فاعليته, و إنما يكون الأنسب هو البدء في مسيرة الابتكار بالنظر فيما بين أيدينا و من حولنا من آلات و معدات, و معلومات و معارف, و مؤسسات تعليمية و تدريبية و جامعية, و منشآت إنتاجية, و نفقات مالية, و قوة علمية هندسية, و تشريعات و أطر للسياسات …الخ. و باختصار فإنه يتعين تفعيل مقومات المقدرة التكنولوجية عن طريق روح الابتكار فيها.
و بتعبير آخر, فإنه يجب أن نعبر الفجوة بين القدرة التكنولوجية الفعلية الآن, و بين القدرة التكنولوجية المحتملة و أن تقوم بتعبئته لتبلغ بالفعل بعض آفاق ما هو ممكن و محتمل, و ذلك هو أول الطريق إلى الإبتكار على أن ندرك ما يلي:
1- إمكان البدء بنقل التكنولوجيا الجديدة الأجنبية المستحدثة, أي بأن تمارس عملية التعلم و تراكم حصيلة التعلم بدءاً من التقليد كابتكار فرعي, و لو عن طريق الهندسة, العكسية حتى إن تم ذلك من خلال استخدام البراءات التي دخلت في حيز العلم.
2- إن البحث و التطوير كنقطة ابتداء للنمو الاقتصادي المدفوع من الداخل هو مدخل ضروري و فعال, على أن يفهم في إطاره الواسع, الذي يسمح بتكامله مع قدرات التصميم الهندسي خاصة.
3- إن دور القطاع العام و القطاع الخاص و المنشآت المتوسطة و الصغيرة و الصغرى يجب أن تتكامل, وأن يعاد النظر في هذا التكامل, من منظور بناء نظام إنتاجي, و هو أمر صعب في ظل التسارع في بيع شركات القطاع العام إلى رأس مال الخاص.
4- إن صياغة سياسة عامة متجانسة, موجهة نحو حفز التدخل الحكومي لتطوير قدرة الإبتكار في النظام الإنتاجي هي مسألة حسمها الفكر الاقتصادي التنموي في العقدين الأخيرين, و لابد أن تقسم هذه السياسة بالطابع الانتقائي, أي بأن تستهدف إعطاء الأولوية لتطوير القطاعات الأكثر قدرة على دفع النمو الاقتصادي من خلال المنشآت ذات الكفاءة, وهو ما يعرف ب Economic Competence , و يعود هذا التركيز على ضرورة السياسة العامة إلى سببين:
• إخفاقات آلية السوق.
• حث عملية الابتكار و هذا هو الأهم الآن.
5- إن بناء قدرة الابتكار, بدء من تفعيل الطاقة التكنولوجية الفعلية, وهو أمر ذو مغزى وطني و قومي أكيد … ز هذا ما تتفق عليه جلّ إن لم يكن كل الكتابات الدولية بخصوص الموضوع, وخاصة في ضوء الصعوبات بشأن نقل التكنولوجيا حتى البشرية منها.

-4-III مؤشرات الأداء التكنولوجي في المؤسسة:
للربط بين الأداء بمفهومه المتطور و عنصر التكنولوجيا في المؤسسة, لابد أن يشير إلى أهم مؤشرات الأداء المستعملة في تحديد القدرة التكنولوجية و هي كما يلي:
أ‌- معدل الابتكار التكنولوجي: وهي اختيار واحد أو أكثر من مقاييس الأداء التكنولوجي للمنتجات و العمليات الرئيسية ورصد تقدمها عبر الزمن.
ب‌- إنتاجية البحوث و التطوير: يمكن تحديد أي مقياس للإنتاجية كنسبة التغير في المخرجات إلى التغير في المدخلات, و على سبيل المثال التحسن في أداء المنتج و العملية مقسوما على الاستثمار الإضافي في البحوث و التطوير (RKD).
ت‌- معدل العائد على الاستثمار في البحوث و التطوير: و هو مقياس الربح المتولد عن قدر معين من الاستثمار في البحوث و التطوير.
ث‌- الموارد المخصصة للبحث و التطوير: و هو مقياس لمستوى الإنفاق لمشاريع المختلفة ووحدات النشاط و في ظل مستوى الشركة ككل.
ج‌- معدل تقييم منتج جديد: و هو يقاس من خلال عدد المنتجات الجديدة المقدمة سنويا, عدد براءات الاختراع المتحصل عليها, أو نسبة المبيعات المشتقة من منتجات جديدة.
ح‌- التنويع المعتمد على التكنولوجيا: طالما أن استراتيجية التكنولوجيا موجهة جزئياً نحو هدف التنويع, فإنه من المهم قياس درجة النجاح في إنجاز هذا الهدف من خلال نسبة المبيعات الناتجة من مجهودات الخاصة بالتنويع.
خ‌- مقاييس أخرى ملائمة: يمكن استخدام مقاييس أخرى على حسب طبيعة المؤسسة مثل: حقوق الاختراع أو مبيعات التكنولوجيا, زمن تدريب الأفراد على التكنولوجيا الجديدة, زمن دورة تنمية منتج جديد, تكلفة التطوير لكل مرحلة و مستوى التفوق التكنولوجي.
و كخلاصة لهذا العنصر يمكن أن نعتبر القدرة التكنولوجية مكونة من أربعة عناصر أساسية تكون في مجملها القدرة التكنولوجية و هي: القدرات الهندسية و القدرات الاستثمارية و القدرات الإنتاجية, و القدرات الإبداعية, و توافر هذه القدرات على المستوى الجزئي ولو بشكل متفاوت بين المؤسسات يعطي قدرة تكنولوجية على المستوى الكلي.

-IV أهمية التصديـر:
-1-IV مفهوم التصدير:
التصدير هو عملية هامة تتدخل في مراحل النشاط التجاري للمؤسسة الاقتصادية وهو ركيزة تنموية فعالة بالنسبة للدول النامية. و يختلف مفهوم التصديـر من شخص لآخـر و من فئة لأخرى حيث أنّ:
– الرجل المناسب, يعرف التصدير كما يلي: هو كل عملية تحويل سلعة أو خدمة من عون مقيم إلى عون غير مقيم, بمعنى من مواطن حقيقي إلى شخص أجنبي.
– أما رجل الجمارك: فيعرف التصدير كل عملية عبور السلع و الخدمات من الحدود الوطنية إلى الحدود الأجنبية.
– أما حسب الموسوعة الاقتصادية, فمفهوم التصدير هو تلك العملية التي من خلالها تتدفق السلع و الخدمات من التراب الوطني و التي تحول خارج هذه الحدود و يمكن أن تكون بكثرة أو بقلة.
و يمكن تقديم تعاريف للتصدير على المستويات التالية:
– على مستوى المؤسسة: هو عملية تصريف الفائض الاقتصادي الذي حققته المؤسسة إلى الأعوان الخارجية.
– على المستوى الوطنية: هو عملية تصريف الفائض الاقتصادي الذي حققته دولة إلى الدول التي تعاني نقص في الإنتاج, و هو عملية عبور السلع و الخدمات من الحدود الوطنية.
– على المستوى الدولي: التصدير هو وسيلة من وسائل تحقيق الرفاه الاقتصادي لأي دولة من الدول, يستعمل لمواجهة المنافسة و اقتحام الأسواق الخارجية, و التحكم في تقنياته يؤدي إلى ازدهار العلاقات الاقتصادية الخارجية لدولة ما.
-2-IV أنواع التصدير:
يوجد في التصدير أسلوبين التصدير المباشر, و أسلوب التصدير الغير مباشر.
1- أسلوب التصدير المباشر: نقصد به ذلك النشاط الذي يترتب على قيام شركة ما ببيع منتجاتها إلى مستفيد عملي يتولى عملية تصدير المنتج إلى الأسواق في الخارج سواء كان المنتج بشكله الأصلي أو بشكله المعدل.
2- التصدير المباشر: يتطلب وجود صلة مباشرة بين الشركة المنتجة و الشركة المصدرة في نفس الوقت, و الشركة المستفيدة خارج البلد الأصلي للشركة المصدرة.
يفيد التصدير المباشر في تعميق معرفة و خبرة الشركة بالأسواق الدولية و يساعدها على زيادة كفاءة الإدارة في ميدان الأعمال الدولية أيضا.
-3-IV أهمية التصدير:
أهمية التصدير تتركز في المزايا التي تحصل عليها الدولة منه في ثلاث محاور أساسية:
1- إن التصدير هو المصدر الرئيسي للنقد الأجنبي الذي يستفاد منه في تمويل عمليات الاستيراد من جهة, و تخفيض العجز في ميزان المدفوعات من جهة أخرى.
2- إن الصناعات التصديرية قد تحصل على مدخلات من صناعات غير تصديرية, كما أن جزء من مخرجاتها قد يستخدم في تدعيم صناعات غير تصديرية أيضاً, و هذه العلاقة التكاملية تؤدي حتماً إلى تطور الصناعات غير التصديرية و تحويلها إلى صناعات تصديرية في الأجل الطويل.
3- إن التصدير يعني التواجد المستمر في الأسواق الخارجية, و القدرة على المنافسة, للحصول على أكبر حصة تسويقية, و هذا التواجد يفرض على الشركات المصدرة مواكبة الشركات المنافسة لها في الأسواق الخارجية, من حيث تكنولوجيا الإنتاج, و تطوير المواصفات الفنية, و استخدام وسائل ترويج أكثر تأثيراً و غيرها, و كل هذه الأمور تنعكس بدورها على تطوير هيكل الصناعات التصديرية, بشكل مباشر و تطوير هيكل الصناعة ككل بشكل غير مباشر, و أقرب مثال على ذلك الصناعات الالكترونية اليابانية التي بدأت تظهر في الأسواق الأوروبية في أوائل السبعينات, و رغم أنها كانت متوسطة الجودة مقارنة بمثيلاتها المصنعة في دول أوروبا الغربية و أمريكا, إلا أن التواجد المستمر في هذه الأسواق أكسب الشركات اليابانية الخبرة و مكنها م نقل التكنولوجيا الإنتاجية من الدول المنافسة و تطويرها إلى الأفضل حتى أصبحت الآن الأكثر بيعاً و الأكبر تفضيلاً من جانب المستهلك الأوروبي و الأمريكي على حدّ سواء. وقد انعكس ذلك الأمر على الصناعات الهندسية الأخرى المنتجة في اليابان, و بدأت تغزو أسواق العالم.
إضافة إلى ذلك و على مستوى المنافسة العالمية, أصبح التصدير يشير إلى مدى امتياز اقتصاد بلد معين بالمردودية و التكلفة الدنيا و الجودة, حتى أن مقياس الأداء الاقتصادي و التكنولوجي أصبح في السنوات الأخيرة يعتمد كثيراً على اعتبار قدرات التصدير و خاصة محتوياته التكنولوجية, و المقصود بذلك هو طبيعة التكنولوجية ذاتها, فصنع و تصدير جهاز أوتوماتيكي مثلا يختلف في أهميته و قيمته المضافة عن صنع و تصدير آلة ميكانيكية.
و من خلال ما سبق نستنتج أنّ عملية التصدير يتسرب تأثيرها انطلاقا من تحسين الجودة إلى حدوث تخفيض في تكاليف الإنتاج و التكلفة النهائية, وصولاً إلى احتلال وضعية تنافسية أقوى, و بالتالي الاستحواذ على شريحة سوقية أكبر مما يرفع رقم الأعمال و بالتالي الحصول على أكبر أرباح و توزيع جزء منها إلى المساهمين و إعادة استثمار الجزء الباقي.في نشاطات مختلفة منها البحث التطبيقي أو الإبداع التكنولوجي, و بالتالي القدرة التصديرية الفعلية لا تتمثل في تصدير أكبر الكميات فحسب, بل في تصدير أكبر كمية من المنتجات التي تتصف بمواصفات تكنولوجية متقدمة.

الخاتمة:

إن تحسين الأداء و تطوير و تجديد المؤسسات لم يعد أمراً اختياريا, و لكنه أصبح شرطا جوهريا لإمكان البقاء و الاستمرارية و عدم الانتثار, لذا كان الاهتمام في هذا العصر بقضية تطوير الأداء من المنظور كلي شامل يستهدف في الأساس تكوين و تدعيم القدرات التنافسية.
كما أنّ للقدرة التكنولوجية دور فعال و مهم في دعم القدرة التنافسية, وذلك بإعطائها حركية للنظام الإنتاجي, و فعالية للسياسة العامة و ليس فقط كما كان ينظر عليها على أنه قاعدة صناعية للآلات و المعدات من جهة, و معارف و معلومات من جهة أخرى, أو بصيغة أخرى يتعين علينا للرفع من قدرتنا التكنولوجية كبلدان نامية أن تقوم بتفعيل مقومـات المقـدرة التكنولوجية عن طريق بث روح الابتكـار فيها.
أما التصدير فأصبح أهم مؤشر لقياس القدرة التنافسية العالمية أو الدولية, خاصة إذا كان المنتجات المصدرة تتصف بمواصفات تكنولوجية متقدمة, و حتى إن كانت هذه المنتجات غير منافسة عالميا, فمجرد تواجدها في السوق الدولي يدفع منتجاتها إلى الرفع من مستوى الجودة, و بالتالي اللحاق بركب المنافسين كما حدث للمنتجات الالكترونية اليابانية.

قائمة المراجع:

-I الكتب:
1- أبو قحف عبد السلام, التنافسية و تغير قواعد اللعبة, مكتبة الإشعاع, مصـر, 1997.
2- السلمي علي, تطوير أداء و تجديد المنظمات, دار قباء للطباعة و النشر و التوزيع, مصر, 1998.
3- أوكيل محمد سعيد, اقتصاد و تسيير الإبداع التكنولوجي, ديوان المطبوعات الجامعية, الجزائر, 1994
4- راشد فاروق محمد السعيد, التنظيم الصناعي و الإداري لطلبة كليات الهندسة, الدار الدولية للاستثمارات الثقافية, مصـر, 2001.
5- عقيل جاسم عبد الله, مدخل في تقييم المشروعات, دار الجامعية للنشر, عمان, 1999.
6- غالب ياسين سعد, الإدارة الدولية مدخل استراتيجي, دار اليازوردي العلمية, الأردن, 1999.
7- مرسي خليل نبيل, هل يمكن لشركتك النجاح بدون إعداد خطة استراتيجية, دار المعرفة الجامعية, مصـر, 1995.

-II الرسائل و الأطروحات:
1- الداوي الشيخ, نحو تسيير استراتيجي فعّال لكفاءة مؤسسات الإسمنت في الجزائر, أطروحة دكتوراه, جامعة الجزائر, 1999.
2- بن نذير نصر الدين, الإبداع التكنولوجي في المؤسسات الصغيرة و المتوسطة, رسالة ماجيستر, جامعة الجزائر, 2022.
3- بلخيري فاطنة, استغلال براءة الاختراع في الجزائر, رسالة ماجستير, جامعة الجزائر, 1998.
4- بوشناف عمار, الميزة التنافسية في المؤسسة الاقتصادية, رسالة ماجيستر, جامعة الجزائر, 2022.
-III المجلات:
1- مجلة العلوم الاقتصادية و علوم التسيير, العدد 01, 2001, شركة الهدى للطباعة و النشر, جامعة سطيف.


شكرااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااا

التصنيفات
البحوث التجارية

بحث حول مصادر تمويل المؤسسة الاقتصادية

لفصل الأول…
مختلف مصادر تمويل المؤسسة الاقتصادية

تمهيد:
تعتبر مسألة التمويل من أعقد المسائل التي تواجه المسير المالي في المؤسسة، إذ تقع على عاتقه عملية تدبير الأموال اللازمة لتمويل مختلف أنشطة المؤسسة.
فإذا كانت النظرية المالية التقليدية تهتم فقط بكيفية تدبير و الحصول على الأموال الضرورية لاستمرار نشاط المؤسسة، فإن النظرية المالية الحديثة أصبحت تهتم إلى أبعد من ذلك بالطرق و الكيفيات التي تمكن من الحصول على هذه الموارد المالية بأقل التكاليف الممكنة.
لقد أصبح من الضروري على المسير المالي، عند تحديد سياسة التمويل التي يتبعها للحصول على الأموال، و قبل اتخاذ قرار التمويل، التفكير في جملة المتغيرات التي تحكم و تحدد عملية التمويل، إذ تسعى المؤسسة إلى امتلاك و سائل التمويل المناسبة و اللازمة لتحقيق نشاطاتها و تغطية احتياجاتها من الأموال، وبذلك تلجأ إلى الاعتماد على مواردها الداخلية في شكل تمويل ذاتي، و في حالة عدم كفايته تلجأ إلى تدبير الموارد الخارجية، حيث يتم ذلك سواء بصفة مباشرة من المدخرين عن طريق السوق المالية، أو بصفة غير مباشرة عن طريق اللجوء إلى الهيئات و المؤسسات. تشكل هذه الأخيرة تمويلاً أساسياً و وحيداً بالنسبة للمؤسسات غير القادرة على اعتماد السوق المالية كمصدر لتمويل احتياجاتها.
بناءاً على ما سبق، فإنه سيتم التمييز بين مصادر التمويل على النحو التالي:
مصادر التمويل الداخلي،
مصادر التمويل الخارجي المباشر،
مصادر التمويل الخارجي غير المباشر.

المبحث الأول : مصادر التمويل الداخلي.
هي مجموعة الموارد المالية، التي تستطيع المؤسسة الحصول عليها من عملياتها الجارية أو من مصادر عرضية دون اللجوء إلى مصادر خارجية. و من مميزات هذه الأموال أنها تبقى، و لمدة طويلة، في خدمة المؤسسة، حيث يتم رصدها لتغطية الاحتياجات المالية اللازمة لتسديد الديون، و تنفيذ الاستثمارات الرأسمالية، و زيادة رأس المال العامل .
كما تتكون مصادر التمويل الداخلي من الفائض النقدي المحصل عليه من طرف المؤسسة، من خلال عملياتها الجارية، والذي يتمثل في مجموع الأرباح غير الموزعة، و مخصصات الإهتلاكات و المؤونات ذات الطابع الاحتياطي، بالإضافة إلى قيمة التنازل عن الأصول غير المستخدمة .

1.التمويل الذاتي.
إن نشاط المؤسسة يمكن أن يخلق فائضاً نقدياً، يؤدي إلى تكوين عرض نقدي حقيقي، يسمح هذا الأخير للمؤسسة باستخدام الأموال غير الموزعة على الشركاء، لأجل الحصول على قروض أو حصص جديدة.
هذا الفائض النقدي، لا يبقى كله تحت تصرف المؤسسة، ذلك لأن جزءا منه يوزع على الشركاء، الرصيد المتبقي يشكل ما يعرف بالتمويل الذاتي.
تظهر أهمية التمويل الذاتي، من خلال اعتماده حالياً من طرف كل من خبراء التسيير و المختصين في التحليل المالي، و استعماله نظراً لأهميته الأساسية في حياة و نمو المؤسسة و تطورها.

1.1. تعريف التمويل الذاتي:
يمكن إعطاء تعاريف عدة للتمويل الذاتي:
أ- التمويل الذاتي هو تمثيل الثروة التي بحوزة المؤسسة المالية.
ب- التمويل الذاتي هو إعادة استثمار الفائض المالي كله أو بعضه في أعمال المؤسسة، وبذلك تتفادى هذه الأخيرة زيادة رأس مالها سواء من أصحابها أو من الغير، وهذا لأغراض التوسع في المؤسسة وما يترتب عن ذلك من مشاكل ومصاريف تثقل كاهل المؤسسة.
جـ- هو عبارة عن مفهوم يبين القدرات الذاتية للمؤسسة على تمويل الاستثمارات التي تقوم بها .
2.1. مكونات التمويل الذاتي:
يتكون التمويل الذاتي أساسا من:
– مخصصات الاهتلاك المقتطعة سنويا.
– المؤونات التي زال الخطر الذي أنشأت من أجله.
– الأرباح المحتجزة.

1.2.1.الاهتلاك:
أ. تعريف الاهتلاك:
يعرف الاهتلاك على أنه التسجيل المحاسبي للخسارة التي تتعرض لها الاستثمارات التي تنقص قيمتها مع الزمن بهدف إظهارها بالميزانية بقيمتها الصافية.
– يعرف الاهتلاك بأنه طريقة لتوزيع التكاليف حيث توزع تكلفة الاستثمار القابل للإهتلاك على دورات مدة حياته .
– كما يعرف على أنه مصروف لا يستخدم أموال الحاضر، وإن كان يترتب عليه خصم جزء من الإيرادات واحتجازه لفترة إلى أن يحين وقت إحلال الأصول التي خصم لحاسبها أقساط الاهتلاك.
– هو التعبير المحاسبي للخسارة التي تلحق بقيمة الاستثمارات التي تنفذ نتيجة لمرور الزمن وتسمح بإعادة تكوين الأصول المستثمرة.

ب. طرق الإهتلاكات.
لم يحدد المخطط الوطني للمحاسبة أية طريقة واضحة للاهتلاك. لكن توجد في الواقع طرق أكثر استخدام ، و هي:
طريقة الإهتلاك الخطي أو الثابت،
طريقة الإهتلاك المتغير،
طريقة الإهتلاك المتصاعد،
طريقة الإهتلاك المتناقص.
حسب القانون الضريببي ، و من خلال المادة 174 من قانون الضرائب المباشرة التي تنص على أن النظام الخطي هو الإهتلاك القانوني، كما يمكن الرجوع إلى الإهتلاك المتناقص و الإهتلاك المتصاعد.

ب/1. الإهتلاك الخطي (الثابت):
تكون على أقساط ثابتة ومتساوية سنويا، تحسب هذه الأقساط بمعدل متناسب على القيمة الأصلية للاستثمارات ، حيث يحسب معدل القسط بقيمة 100 على عدد سنوات الاستغلال، ( 100 / N، تشيرN إلى عدد السنوات ).

ب/2. الإهتلاك المتناقص:
يحسب الإهتلاك المتناقص بتطبيق معدل ثابت على القيمة المتناقصة التي تكون :
قيمة أصلية للسنة الأولى،
قيمة محاسبية صافية للسنوات القادمة.
المعدل الثابت يساوي معدل الإهتلاك الخطي المطبق للمدة العادية لاستعمال هذا الأصل، يخصص له معامل يتبع مدة استعمال هذا الأصل، و حسب المادة رقم 174 فقرة 2، من قانون الضرائب المباشرة الجزائري، تحدد هذه المعاملات كالتالي :
1.5 إذا كانت مدة الاستغلال بين 3و4 سنوات.
2.0 إذا كانت مدة الاستغلال بين 5و6 سنوات.
2.5 إذا كانت مدة الاستغلال أكثر من 6 سنوات.
عندما تكون الدفعة المتناقصة أقل من الدفعات المطابقة لنسبة من القيمة المتبقية، بالنسبة للسنوات الجارية، نتحصل على مخصصات إهتلاك تساوي هذه النسب المستخدمة في نظام الإهتلاك الخطي.
ونشير إلى أنه تؤخذ كأساس لحساب الإهتلاكات القيمة المحاسبية الصافية، و أما عن مدة حياة الأصل فنعتبر بعدد السنوات المتبقية الجارية.

ب/3. الإهتلاك المتصاعد:
يطبق الإهتلاك المتصاعد أو المتزايد على القيمة الأصلية لمعدل الإهتلاك أكثر فأكثر زيادة تدريجياً، إلى أن تنعدم قيمة الاستثمار. بالتالي فإن إمكانية التمويل الذاتي تتناقص خلال السنوات الأولى .
تستطيع المؤسسات تطبيق هذا النوع من الإهتلاكات بعد تقديم طلب إلى مصلحة الضرائب. يحسب هذا الإهتلاك بضرب القاعدة القابلة للاهتلاك الذي يقبل كبسط عدد السنوات المطبقة لمدة الاستعمال المتناقصة، وكمقام نأخذ (N+1 ) /2 ؛ حيث تمثل N عدد سنوات الإهتلاك، وتتغير هذه النسبة حسب عدد السنوات.

2.2.1.المؤونات:
المؤونات أموال تقتطع من الأرباح لمواجهة الخسائر أو الأخطار المحتمل وقوعها في المستقبل فحسب المخطط المحاسبي الوطني فإن المؤونات توجد لمواجهة حدوث حدث أو خطر محتمل بأنشطة المؤسسة كما نصت المادة 718 من القانون التجاري الجزائري على أنه ” حتى وفي غياب أو عدم كفاية الأرباح يجب القيام بالاهتلاكات والمؤونات اللازمة حتى تكون الميزانية مطابقة للواقع، وتطبيقا لمبدأ الحيطة والحذر تقوم المؤسسات بتكوين مخصصات تتمثل في قيمة المخزون والحقوق و مؤونات الأخطار والتكاليف ومن بين الحالات التي تقوم المؤسسة فيها بتكوين المؤونات والمخصصات هي حالة احتمال أو ترقب حدوث أخطار محدقة بالمؤسسة مما يترتب عنها تكاليف باهظة عند وقوعها.
تخصص المؤونات للعناصر من غير الاستثمارات ، التي تتناقص قيمتها بشكل استثنائي ، ومن ثم يمكن تمييز ثلاثة مجموعات كبيرة للمؤونات وهي :
مؤونات تدهور قيم الاستثمارات غير القابلة للاهتلاك مثل المصاريف الإعدادية والقيم المعنوية، وتشمل أيضاً عناصر المخزونات،
مؤونات قيم الحقوق من زبائن ، أوراق مالية وتجارية …. وغيرها،
مؤونات الأعباء والخسائر من أخطار وضمانات …. وغيرها.

3.2.1. الأرباح المحتجزة:
أ. تعريف:
إن تحقيق الربح هو أحد الأهداف الأساسية والضرورية لجل المؤسسات وهذا الربح تقوم المؤسسة بتجزئته إلى عدة أقسام فمنه ما يذهب إلى المساهمين ليوزع عليهم ومنه ما تحتفظ به ويسمى هذا الأخير بالأرباح المحتجزة أو المحجوزة. x
أو هي :” الأرباح المتحصل عليها من النتيجة الإجمالية بعد اقتطاع الضريبة والتوزيعات على الأرباح منها”، بمعنى الجزء المتبقي بعد اقتطاع الضرائب المطبقة من النتيجة الإجمالية للدورة، وهي بذلك تعبر عن ما حققته المؤسسة فعلاً من نشاط خلال الدورة المالية وتمثل النتيجة الصافية للدورة.
ويمكن أن تتحدد النتيجة وفق إحدى الطريقتين التاليتين:
 من الميزانية: وذلك من خلال الفرق بين الأصول والخصوم،
 من حساب النتيجة: وهنا تحسب النتيجة بتطبيق الفرق بين مختلف النواتج والتكاليف.

ب. دور النتيجة في التمويل الذاتي.
تخضع النتيجة الصافية المتحصل عليها من طرف المؤسسة في نهاية السنة المالية، للسياسة المتبعة من قبل مجلس إدارة المؤسسة ، وبعد أن تطرح منها الاحتياطات، يمكن أن تأخذ الاتجاهين التاليين عند التوزيع :
يوزع جزء منها على المساهمين والمستخدمين، حيث يحدد هذا الجزء وفقاً للسياسة المالية المنتهجة من قبل مسيري المؤسسة،
يتم تحويل الجزء الباقي غير الموزع من النتيجة الصافية، إلى نتائج قيد التخصيص، وهنا يدخل هذا الجزء غير الموزع من النتيجة ضمن التمويل الذاتي للمؤسسة .

4.2.1. الاحتياطات:
أ. تعريف:
الاحتياطات عبارة عن الأموال التي جمعت من طرف المؤسسة وهي جزء من الأرباح المحققة والغير موزعة أي أن الاحتياطات يتم تكوينها من الأرباح المحتجزة حيث عرفت على أنها “الاحتياطات مهما كان نوعها إنما هي عبارة عن أرباح صافية قابلة للتوزيع ولكنها حجزت في حساب احتياطي خاص لذلك فهي تعتبر حقا من حقوق أصحاب المشروع”.

ب. أنواع الاحتياطات:
تجزئ الاحتياطات حسب المخطط المحاسبي الوطني إلى عدة أنواع أبرزها ما يلي:

ب/1. الاحتياطات القانونية: وهي احتياطات إجبارية حددها المشروع وفقا للمادة 721 من القانون التجاري الجزائري ” يجب على الشركات ذات المسؤولية المحدودة وشركات الأسهم أن يكون لها احتياطي حيث تقتطع 5% سنويا وهذا بعد تخفيض خسائر السنوات الماضية ولا يكون هذا الاحتياطي إجباري إذا بلغ 10% من الأموال الخاصة (رأس مال الشركة).

ب/2. الاحتياطات النظامية: يتم إنشاؤها طبقا للنظام الأساسي للشركة وذلك بتعيين أو تخصيص نسبة معينة من الأرباح السنوية لأغراض معينة ينص عليها النظام الأساسي ولا يمكن للشركة العدول عن تكوينه أو استخدامه في غير الأغراض المخصصة له إلا بقرار من الجمعية العامة.

ب/3. الاحتياطات التعاقدية: يتم تكوين الاحتياطات التعاقدية في أي مؤسسة وذلك للعقد المبرم بينهما وبين الغير مثل العقود التي تبرمها المؤسسة مع الموردين أو الدائنين حيث تمثل الاحتياطات التعاقدية مبالغ الاحتياطات المشكلة وفقا لبنود عقود أخرى غير النظام الأساسي بالمؤسسة.

ب/4. الاحتياطات الاختيارية: يقترح هذا من الاحتياطات من قبل مجلس الإدارة على الجمعية العامة للمساهمين مع توزيع أرباح الدورة حيث أن هذا النوع لا يكون تعاقدي ولا قانوني ولا نظامي.

جـ- أهمية حساب الاحتياطات:
عندما تحقق المؤسسة أرباح غالبا ما لا يوزع هذا الأخير كله ويحتفظ بجزء منه و يعتبر هذا الجزء المحتفظ به مصدر التمويل للتوسع في المؤسسة.

3.1.تقييم التمويل الذاتي:
ينطوي التمويل الذاتي على العديد من المزايا والعيوب من أهمها ما يلي:

1.3.1. مزايا استخدام التمويل الذاتي.
وهي متعددة ، يمكن ذكر أهمها على النحو التالي :
يعتبر التمويل الذاتي المصدر الأول والأساسي بالنسبة للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة ، التي يتعذر عليها الحصول على حاجتها من الأموال من مصادر أجنبية، وبخاصة عند انعدام الضمانات أو نظراً لارتفاع أسعار الفائدة المطبقة على القروض،
يعتبر فضلاً عن ذلك ، المصدر الأول لتكوين رأس المال الطبيعي بأقل تكلفة ممكنة ، حيث لا يحمّل المؤسسة أية أعباء عند قرار الرفع من رأس مالها ، أين يتم تمويل استثمارات المؤسسة بواسطة مدخراتها ، مما يقلل من مخاطر الاستثمارات الجديدة ،
يحافظ على الاستقلالية المالية للمؤسسة إذ لا تقع عليه رقابة من قبل الدائنين ، كما يتيح للمؤسسة حرية التصرف فيه ، حيث يمكن تخصيصه للاستثمار، تسديد الديون، توزيعه على الشركاء أو تمويل دورة الاستغلال،
استفادة المؤسسة من التخفيضات الجبائية، باعتبار أن الإهتلاكات تمثل الجانب الأوفر من التمويل الذاتي وبما أنها معفاة من الضريبة ، فإن ذلك يؤدي إلى تخفيض الوعاء الضريبي للمؤسسة ، بما يساوي قيمة الإهتلاكات المسموح خصمها ضريبياً ، بالتالي يمكن اعتبار القيمة المخصومة ضريبياً بمثابة قرض مقدم للمؤسسة من لدن المصالح الضريبية ،
يخفض من إمكانية لجوء المؤسسة إلى الاستدانة بشكل دائم ، حيث يستبعد إمكانية تحمل المؤسسة لأعباء تعاقدية ؛ من دفع الفوائد أو تسديد الديون،
يتيح للمؤسسة فرصة إعادة استثمار الأرباح المحتجزة ، في حالة عدم أخذ المساهمين لنصيبهم منها ، مما يدعم القدرة الاقتراضية للمؤسسة بواسطة حقوق الملكية .

2.3.1 . عيوب استخدام التمويل الذاتي.
يأتي ذكر أهم سلبيات استخدام التمويل الذاتي ممثلة في النقاط التالية :
عادة ما يكون حجم التمويل الذاتي غير كاف لتمويل الاستثمارات المقررة ، وتلبية احتياجات التمويل، وبذلك فإن الاعتماد الكلي عليه يسمح بعملية الزيادة في رأس المال بشكل بطيء . مما قد يؤدي إلى عدم الاستفادة من الفرص الاستثمارية المتاحة والمربحة ، بسبب هذا النوع من التمويل ، لتوفير الاحتياجات المالية اللازمة للمؤسسة،
قد يؤدي عدم توزيع الأرباح على المساهمين و المستخدمين، و ضمها إلى التمويل الذاتي إلى فقدان اهتمامهم بالمؤسسة،
إن التمويل الذاتي يحجز الادخار المجمع في نفس القطاع، و من ثم فإن عدم الاستغلال الأمثل لهذه الأموال، قد يؤدي إلى إضعاف العائد بسبب تقصير الإدارة في دراسة مجالات استخدام هذه الأموال، وذلك بخلاف الأموال الأجنبية، و قد يكون من الأمثل توزيعها على الشركاء لاستثمارها في مشاريع أكثر مردودية،
لعل عدم خضوع التمويل الذاتي للرقابة، قد يؤدي إلى تبديد الأرباح المتراكمة، و ذلك باستثمارها في مشاريع غير ذات أهمية، أو تجميدها و عدم الاستفادة منها.

2.سياسة توزيع الأرباح.
قد تقرر المؤسسة بخصوص هذه السياسة، إما توزيع الأرباح على الملاك، وإما احتجازها و عدم توزيعها بغرض إعادة استثمارها. لكن في الغالب، عند الحديث عن سياسة التوزيع، فالمقصود بذلك النسبة التي ينبغي توزيعها على الملاك، و من ثم تحديد النسبة التي يتم احتجازها.
تدل مختلف مفاهيم رأس المال العامل، عن هامش الأمان الذي تتمتع به المؤسسة و الذي يسمح لها بالوفاء بالتزاماتها القصيرة الأجل.
إذا كان رأس المال العامل الصافي، يعبر عن وجود هامش أمان مالي في المدى القصير، فإن رأس المال العامل الخاص، و كذا رأس المال العامل الأجنبي، يسمحان بتحديد طريقة تمويل هذا الهامش (بأموال خاصة أو أجنبية)، و كلما كان هذا الهامش مغطى بالأموال الخاصة، مما يعزز ثقة الدائنين و المقرضين في المدى القصير، أين تكون مخاطر التمويل مغطاة بواسطة الأموال الخاصة للمؤسسة.

1.2. أسباب توزيع الأرباح .
حتى تتمكن المؤسسة من توزيع الأرباح، لا بد أن تكون قد حققت نتائج إيجابية، أي أن يكون رصيد حساب النتيجة موجباً، و هذا طبعاً بعد طرح كل الالتزامات القانونية و التأسيسية، و كذا خسائر السنوات السابقة.
يعتبر هذا الرصيد، جزء من التمويل الذاتي للمؤسسة، لا يمكن للمؤسسة الاحتفاظ به كلية لتمويل احتياجاتها، حيث تلجأ المؤسسة إلى توزيع جزء من هذه الأرباح، و ذلك نظراً للأسباب التالية:
يسمح هذا التوزيع بتحفيز المساهمين على الاحتفاظ بأسهمهم و عدم بيعها، و كذا تحفيزهم على الاكتتاب عند قرار المؤسسة زيادة رأس المال،
عند توزيع الأرباح، فإن هذا الإجراء يعكس صحة الحالة المالية للمؤسسة، و بخاصة إذا ما قامت بالتوفيق بين عملية توزيع الأرباح و زيادة الاستثمار في نفس الوقت،
تلجأ المؤسسة لعملية توزيع الأرباح، حتى تزيد من ثقة المستثمرين فيها، و بهذا فهي تعوضهم عن جزء من الأموال المستثمرة.
و تجدر الإشارة إلى أنه لا يمكن توزيع الأرباح من طرف المؤسسة في الحالات التالية:
في حالة تحقيق المؤسسة لخسائر معتبرة متراكمة خلال السنوات السابقة،
إذا ما كانت المؤسسة خلال السنة الحالية في وضعية جد صعبة من حيث المردودية، و الاستغلال.
إذا ما قررت المؤسسة احتجاز الأرباح بغرض القيام باستثمارات استثنائية معتبرة،
إذا حققت المؤسسة نمواً معتبراً، بما يؤدي إلى الرفع من رقم أعمالها و زيادة احتياجاتها من رأس المال العامل، هذا الاحتياج الذي يجب تمويله بموارد دائمة، في هذه الحالة، فإن أي توزيع للأرباح قد يؤدي إلى اختلال توازن المؤسسة، و من ثم عدم تسديد التزاماتها.
بينما يمكن للمؤسسة أن تقوم بتوزيع الأرباح على المساهمين في الحالات التالية :
o نفي إمكانية تعرض المؤسسة إلى اختلال توازنها المالي، كنتيجة لإحدى الحالات السابقة،
o إذا عزمت المؤسسة على زيادة رأس المال، حسب استراتيجياتها، و هذا بغرض تشجيع المساهمين على زيادة الاكتتاب.

2.2. العوامل المؤثرة على سياسة توزيع الأرباح.
يخضع قرار توزيع الأرباح على المساهمين و الشركاء في المؤسسة عند اتخاذ قرار التوزيع، هذه العوامل تسمح بتحديد النسبة التي يمكن توزيعها، و ذلك حسب قرار أغلبية المساهمين في الجمعية العامة للمؤسسة، تتمثل هذه العوامل في الآتي:

1.2.2. فرص الاستثمار المتاحة.
يعتبر حجم توزيع الأرباح كعنصر تابع لفرص الاستثمار المتاحة، و كذا للموارد المالية التي يمكن استخدامها لتمويل تلك الفرص. و هنا تقوم المؤسسة بتحديد حجم زيادة رأس المال الممكن، بعد ذلك تحديد نسبة التمويل من الأرباح المحصل عليها خلال السنة المالية الحالية، ثم يوزع الباقي على المساهمين.
بأكثر بساطة، فإن حجم الاستثمار يعد كدالة تابعة للأرباح الموزعة، حيث ينخفض حجم التوزيعات مع زيادة حجم الاستثمارات المتاحة و العكس بالعكس.

2.2.2. استقرار التوزيعات.
يقصد باستقرار التوزيعات، الاستقرار في النمط المعتمد للتوزيع، كما يفضل أن يأخذ هذا النمط صورة نمو منتظم، يعبر عن زيادة التوزيع و هذا حتى يمكن أن يؤدي إلى زيادة قدرة المؤسسة على جذب المزيد من المستثمرين و المساهمين الجدد.
قد يكون نمط التوزيع منتظماً، يعبر عن زيادة التوزيع بشكل ثابت في نصيب السهم عند التوزيع من سنة لأخرى وبمعدل معقول، و هذا بهدف جذب المساهمين و المستثمرين الجدد. و عموماً، قد يأخذ استقرار التوزيعات أحد الصور الثلاث التالية :
استقرار نسبة الأرباح الموزعة،
استقرار نصيب السهم من التوزيعات،
استقرار نصيب السهم من التوزيعات مع توزيعات إضافية.

3.2.2. استقرار الأرباح.
تكون المؤسسات التي تعاني من تذبذب في نسبة الأرباح الموزعة، أكثر عرضة لحالات عدم الوفاء بالتزاماتها المالية، و كنتيجة لذلك تلجأ إلى تخفيض نسبة الأموال المقترضة في هيكلها المالي. تعمد المؤسسة بعد ذلك، إلى توزيع نسبة صغيرة من الأرباح، أما الجزء الأكبر المحتجز من الأرباح، فإنه يستخدم مباشرة في تمويل الاحتياجات الاستثمارية للمؤسسة، و هكذا تعفي نفسها من اللجوء إلى المزيد من الإقراض.

4.2.2. معدلات النمو.
إن الزيادة في معدل نمو المؤسسة، يؤدي حتما إلى زيادة احتياجاتها من الموارد المالية، و بهذا تعمد المؤسسة إلى احتجاز الأرباح، و إصدار المزيد من الأسهم لغرض تمويل هذا النمو المحتمل. عادة ما يصحب هذا الإصدار للأسهم نتيجة لتكاليف العملية، إضعاف مركز الملاك الأصليين للمؤسسة، و قد يتعرضون للخسارة بسبب انخفاض القيمة السوقية للسهم.

5.2.2.الاعتبارات الضريبية.
يفضل المساهمون عادة توزيعاً ضئيلاً للأرباح، في الحالة التي يزداد فيها حجم الضرائب على الأرباح الموزعة، و في حالة انخفاض الضرائب تلجأ المؤسسة إلى سياسة توزيع واسعة. كما أن المستثمرون يفضلون الاستثمار في المؤسسات التي تعتمد سياسة توزيع ضئيلة للأرباح عند زيادة حجم الضرائب على الأرباح الموزعة، و هذا إذا ما قورن بمعدلات الضرائب على فوائض القيمة المحققة، جراء بيع الأوراق المالية. أما عند انخفاض معدلات الضرائب على الأرباح الموزعة، فإنهم يلجئون إلى الاستثمار في المؤسسات ذات التوزيع الأوسع للأرباح .

6.2.2. عامل التضخم.
عندما يكون الاقتصاد في حالة تضخم، فإن الإهتلاكات المتراكمة لدى المؤسسة لا تكفي عادة لتجديد الأصول الثابتة عند انتهاءها. مما يؤدي بالمؤسسة إلى اللجوء لسياسة احتجاز الأرباح، بغرض مواجهة هذه الاحتياجات الاستثمارية. و بهذا ترتفع نسبة الأرباح المحتجزة في ظل التضخم، مع افتراض ثبات العوامل الأخرى.

7.2.2. العوامل القانونية و التعاقدية.
من الممكن توزيع الأرباح إلى ظاهرة تآكل رأس المال، و بهذا تضع التشريعات قيوداً تقضي بعدم التوزيع، عادة ما يطلق عليها في مثل هذه الحالات بقيد إضعاف رأس المال.
يوجد أيضا قيد ما في الأرباح، الذي يقضي بعدم جواز توزيع الأرباح مما لم تكن هناك نتائج إيجابية محققة سابقا، و ذلك بهدف منع الشركاء من سحب استثماراتهم من رأس المال.
فضلاً عن القيود القانونية توجد قيود تعاقدية، منها ما يسمى بقيد الأسهم الممتازة، و ذلك بأن يتضمن عقد إصدار أسهم ممتازة قيد يقضي بعدم إجراء توزيعات على حملة الأسهم العادي، ما لم يحصل حملة الأسهم الممتازة على نصيبهم من الأرباح خلال السنوات السابقة .

8.2.2. عامل مراقبة المؤسسة.
حسب هذا العامل، تصبح مراقبة المؤسسة من طرف المساهمين جد صعبة، ذلك لقلة معلوماتهم حول إستراتيجية و تسيير المؤسسة، كنتيجة للتوزيع المرتفع للأرباح. في هذه الحالة يفضل المساهمون توزيع الأرباح، ثم زيادة رأس المال المؤسسة بنفس حجم الأرباح الموزعة، و بهذا يحصلون على تعويض استثماراتهم ليقرروا توظيف هذه الأمـوال في الاستثمـارات المربحة. بما يستوجب من مسيري المؤسسة أن يقدمـوا معلـومات
و توضيحات حول المشاريع الاستثمارية الجديدة المبرمجة، و هذا من أجل تشجيع المساهمين على إعادة استثمار أرباحهم في المؤسسة عند قرار زيادة رأس المال.

المبحث الثاني: مصادر التمويل الخارجي المباشر.
يشمل التمويل الخارجي كافة الأموال التي يتم الحصول عليها من مصادر خارجية، بالإضافة إلى ذلك فإن حجم التمويل يتوقف على حجم التمويل الداخلي و احتياجات المؤسسة، و بهذا يعتبر التمويل الخارجي مكملاً للتمويل الداخلي، لتغطية و تلبية المتطلبات المالية للمؤسسة.
عموماً، فإن التمويل الداخلي لا يكفي لوحده لتغطية المتطلبات المالية للمؤسسة، مما يستوجب ضرورة اللجوء إلى مصادر خارجية في شكل اقتراض أو زيادة في رأس المال أو المزج بينهما في آن واحد.
سنتعرض من خلال هذا المطلب إلى مختلف أشكال التمويل الخارجي المباشر، أما تلك الأشكال غير المباشرة للتمويل الخارجي، فسنتطرق لها فيما بعد. وفي ما يلي سنستعرض مصادر التمويل الخارجي المباشر على النحو التالي :
الرفع في رأس المال.
التمويل السندي.
الدخول إلى البورصة.

1. الرفع في رأس المال.
إن الرفع في رأس المال أو تخفيضه ما هو إلا تحويل للأموال داخل نفس الذمة، و هذا في حالة ما إذا كانت الذمة المالية للمؤسسة الفردية لا تختلف عن ذمة مالكها. أما في حالة ما إذا كانت المؤسسة عبارة عن شخص معنوي مستقل الذمة المالية عن المساهمين، فهنا تعبر مساهمة الشريك عن جزء من رأس المال. يستفيد الشريك عندها من الأرباح و يتحمل الخسائر، كما يستفيد بجزء من الأصول عند تصفية المؤسسة.
في ما يلي سنقوم بدراسة نوعين من أشكال رفع رأس المال :
التمويل بالأموال الخاصة.
التمويل بشبه الأموال الخاصة.

1.1. التمويل بالأموال الخاصة.
الأموال الخاصة هي أموال موضوعة تحت تصرف المؤسسة بصفة دائمة، بغرض تمويل احتياجاتها المالية و الاستثمارية. و هي تشير إلى المجموع الجبري للحصص، فروقات إعادة التقييم، الأرباح التي يتم حسبها اتخاذ قرار التوزيع، الخسائر، إعانات الاستثمار و المؤونات المنتظمة. كما تعتبر مصدر تمويلي للمؤسسة، إذ تساهم مع الأموال المقترضة، في تمويل نشاطات المؤسسة.
أما الأموال الخاصة من الذمة المالية، تمثل فائض قيمة عناصر أموال المؤسسة مقارنة بالخصوم المستحقة ¬(الديون)، و التي تمثل ثروة المؤسسة. أما في حالة توقف المؤسسة عن النشاط أو بلوغها حالة التصفية، فإن الأموال الخاصة في هذه الحالة تمثل الثروة التي توزع على الشركاء.
انطلاقاً من العرض السابق نستطيع أن نعرض مميزات الأموال الخاصة على النحو التالي :
استغلال الأموال الخاصة غير محدد بمدة زمنية،
الأموال الخاصة غير قابلة للاستهلاك،
يتوقف عائد الأموال الخاصة على نتيجة المؤسسة، و لا تتميز بالأولوية في التسديد،
في حالة التصفية، يكون نصيب المساهمين ممثلاً في قيمة الأصول بالمؤسسة، و هذا بعد تسديد كل الديون.

2.1. التمويل بشبه الأموال الخاصة.
تمثل هذه الأموال أموالاً تضاف إلى رأس مال المؤسسة، حيث لها خصائص قانونية ومحاسبية مختلفة عن الأموال الخاصة، ولكنها تضمن نفس الوظائف من الناحية المالية مثل الأموال الخاصة. من أمثلتها نذكر : الأسهم ذات العائد الممتاز بدون حق التصويت ( ADP) ، شهادات الاستثمار (CI)، التي تتيح التمويل دون فقدان السيطرة على مراقبة المؤسسة، فضلاً عن الاستفادة من التحفيزات الجبائية التي تقدمها الدولة لهذا النوع من الأوراق. ونشير إلى أن هذه الأموال تسمح بتحقيق ما يلي :
زيادة في الأموال الخاصة دون التأثير على عامل مراقبة المؤسسة،
تعتبر أكثر جاذبية لانعدام المخاطر المالية.
تتميز هذه الأوراق المالية بالخصائص التالية :
عدم إلزاميتها، إذ يمكن تأجيل تعويضها في حالة تعرض المؤسسة لأزمات مالية،
تعتبر كضمان لبعض دائني المؤسسة.

2.التمويل بواسطة القرض السندي.
يمكن للمؤسسات المسعرة في البورصة، كذلك الأمر بالنسبة للمؤسسات العمومية أن تصدر سندات في السوق المالية، حيث تعتبر هذه السندات بمثابة قروض طويلة الأجل لتمويل الحاجات المالية للمؤسسة.

1.2.مفهوم السند.
السند هو عبارة عن صك تصدره المؤسسة، وهو يمثل بذلك عقد أو اتفاق بين المؤسسة (المقترض)، وبمقتضى هذا الاتفاق يقرض الثاني سلفا معينا للطرف الأول الذي يتعهد برد أصل المبلغ وفوائد متفق عليها في تواريخ محددة فهو بذلك عبارة وثيقة تثبت الاقتراض لقاء فوائد تدفع سنويا.
– هو عبارة عن اتفاق مكتوب ومؤشر بختم الطرف الذي صوره أو أنشأه وفيه يتعهد بدفع فائدة دورية ودفع المبلغ المتفق عليه في تاريخ مستقبلي محدد أو مقرر.
– هو عبارة عن مستند مديونية تصدره المنشآت ويعطي لحامله الحق في الحصول على القيمة الاسمية للسند par value في تاريخ الاستحقاق كما يعطيه أيضا الحق في الحصول على عائد دوري يتمثل في نسبة مئوية من القيمة الاسمية.

2.2.مميزات القرض السندي.
حسب المادة 715 مكررة 81 من القانون التجاري ، التي تنص على أن :” السندات هي أوراق مالية قابلة للتفاوض ، وهي تعطي نفس الحقوق لجميع الدائنين المكتتبين عند إصدارها وبنفس القيمة الاسمية ، بحيث من الضروري أن تكون هناك مساواة بين جميع المقرضين تجاه نفس القرض السندي”.
يستفاد من نصوص المادة 715 مكرر 82 والمادة 715 مكرر 84 من القانون التجاري ، فيما يتعلق بشروط إصدار السندات ما يلي :
يخول فقط للجمعية العامة العادية للشركاء، اتخاذ قرار إصدار سندات بغرض التمويل، و التي تمنح لمجلس الإدارة صلاحية القيام بذلك،
يجب أن تكون قد أعدت ميزانيتين مصادق عليهما من قبل مراجع الحسابات .

تلجأ المؤسسة لتقديم ضمانات للجمهور، بهدف ضمان نجاح عملية الاقتراض، رهن المحل التجاري، أو الرهن العقاري، أو كفالة المؤسسة الأم للمؤسسة التابعة لها.
عادة ما تلجأ المؤسسة عند إصدار السندات إلى وساطة بنك أو مجموعة بنوك، تقوم هذه الأخيرة بضمان توظيف كل الأوراق المالية، حيث تسدد كامل مبلغ القرض للمؤسسة المصدرة في تاريخ محدد، أو عن طريق طرح السندات للاكتتاب على مستوى هذه البنوك، و في الحالتين يكون ذلك مقابل عمولة خدمات أو عمولة ضمان.

3.2.إيجابيات و سلبيات التمويل بالقرض السندي.
1.3.2. إيجابيات التمويل بالقرض السندي.
يتيح التمويل بواسطة القرض السندي مجموعة من المزايا تتمثل في الآتي :
يعتبر هذا النوع من التمويل أقل تكلفة مقارنة بالتمويل بالأسهم، ذلك ما تبرره الوفورات الضريبية التي تنتج عنه، إضافة إلى تعرض المقترضين إلى مخاطر أقل نسبياً من تلك التي يتعرض لها حملة الأسهم.
يتيح للمؤسسة فرصة المحافظة على استقلالية التسيير، بحيث لا يمنح للمقترضين حق التصويت في الجمعية العامة،
تنخفض تكلفة إصدار السندات مقارنةً بتكلفة إصدار الأسهم،
يمكن تحديد مقدار الفوائد الواجب دفعها مباشرةً عند الإصدار، و كذا تحديد المدة اللازمة لتسديد الدين، بالتالي فإن نسبة الفوائد لا تتغير تبعا لمستوى الأرباح، بعكس حالة الأسهم.

2.3.2.سلبيات التمويل بالقرض السندي.
يترتب على التمويل بواسطة القرض السندي بعض المخاطر من ذلك :
الخطر الذي يتعرض له المكتتب نتيجة التقلبات في أسعار الفائدة ( ارتفاعها )،
يتعرض المكتتب أيضا إلى خطر الإمضاء المتمثل في عدم ملاءة المقترض، مما يؤدي إلى عدم تسديد أصل القرض و الفوائد عند الاستحقاق، إلا أنه يمكن التقليل من هذه المخاطر بواسطة الضمانات،
يمنح عقد القرض السندي الحق للمقترض في فرض مجموعة من القيود على المؤسسة منها حق عدم حصول المؤسسة على قروض جديدة، حق عدم بيع و شراء الأصول الثابتة، منع إجراء توزيعات أو التخفيض من نسبتها،
القرض السندي مرتبط بموعد استحقاق، و من ثم يجب على المؤسسة العمل على توفير قدر كبير من الأموال لغرض تسديد الدين عند تاريخ الاستحقاق،
تترتب على القرض السندي تكلفة مرتفعة نتيجة لتسديد الفوائد، حيث أن الفشل في تسديد هذه الفوائد أو أصل الدين قد يعرض المؤسسة إلى الإفلاس،
يعتبر هذا النوع من التمويل متاحاً فقط للمؤسسات الكبرى، بينما تجد المؤسسات الصغيرة والمتوسطة الصعوبة في الحصول عليه.

3.التمويل بواسطة الأسهم.
1.3.الأسهم العادية: الأسهم العادية هي أكثر الأوراق المالية شيوعا وتداولا في أسواق رأس المال وتعطي صاحبها جملة من الحقوق، وتقوم شركات المساهمة بإصدار هذه الأسهم والتي يكون لها نفس القيمة الاسمية ونفس الحقوق والواجبات.

1.1.3. تعريفها:
– يعرف السهم العادي على أنه وثيقة ذات قيمة اسمية واحدة تطرح للاكتتاب العام، قابلة للتداول وغير قابلة للتجزئة.
– الأسهم العادية هي عبارة عن أوراق مالية طويلة الأجل (أبدية طالما الشركة مستمرة)، تمثل مستند ملكية، له قيمة اسمية، وقيمة دفترية، وقيمة سوقية وكذلك قيمة تصفوية.
 فالقيمة الاسمية: هي القيمة المكتوبة على الصك أو قسيمة السهم، والتي توزع الشركة المصدرة لها الأرباح بنسبة مئوية فيها، وقد تضع بعض الدول حد أدنى وحد أقصى لهذه القيمة الاسمية.
كما قد يشترط تساوي القيمة الاسمية للأسهم من قبل كافة الشركات العاملة بالدولة.
 القيمة الدفترية: تتمثل في قيمة حقوق الملكية – التي لا تتضمن أو تشتمل على قيمة الأسهم الممتازة- مقسومة على عدد الأسهم العادية المصدرة، أو هي قيمة السهم المدونة بالدفاتر. ويمكن تلخيصها في المعادلة التالية:

القيمة الدفترية =

وتشمل القيمة الدفترية على حقوق رأس المال المدفوع، الاحتياطات، الأرباح المحجوزة، وبالتالي فإن القيمة الدفترية للسهم تكون في تزايد بتقدم الشركة ونجاحها وذلك لارتفاع حجم الاحتياطات والأرباح المحجوزة علما أنه في بداية عمل الشركة، تكون القيمة الدفترية = القيمة الاسمية.
 القيمة السوقية: وهي عبارة عن سعر أو ثمن تداول السهم في سوق رأس المال (عندما تطرح للاكتتاب)، وقد تكون هذه القيمة أكبر أو أقل من القيمة الاسمية، وتتحدد القيمة السوقية وفقا لمعطيات التالية:
القيمة الدفترية.
ظروف العرض والطلب للسوق المالي (تقلبات العرض والطلب).
توقعات المحللين الماليين لمستقبل أوضاع الشركة.
المركز المالي والمستقبلي للشركة.
مدى توزيع الشركة للأرباح في السنة.
 القيمة التصفوية: هي القيمة التي يتوقع المساهم أن يحصل عليها في حالة تصفية الشركة وسداد الالتزامات المترتبة عليها، وكذلك حقوق الأسهم الممتازة.
وهنا يمكننا القول أن حل الشركة وتصفيتها وانتهاء نشاطها لا يعتبر مؤشرا جيدا للمساهمين العاديين، إذ لا يحصلون على أي شيء أبدا.

2.1.3. الأنواع الحديثة للأسهم العادية.
ظهرت في أواخر الثمانينيات وبداية التسعينيات، أنواعاً جديدة من الأسهم العادية إلى جانب الأسهم العادية التقليدية ، التي شكلت النوع الوحيد من الأسهم لفترة طويلة. سنستعرض منها أساساً، الأسهم العادية للأقسام الإنتاجية، الأسهم العادية ذات التوزيعات المخصومة قبل حساب الضريبة، إضافة إلى الأسهم العادية المضمونة القيمة .

أ. الأسهم العادية للأقسام الإنتاجية.
قبل ظهور هذا النوع من الأسهم كانت المؤسسة الواحدة تمتلك مجموعة واحدة من الأسهم،ترتبط فيها التوزيعات بالأرباح المحققة من طرف المؤسسة ككل. من هنا لجأت بعض المؤسسات الأمريكية إلى إصدار هذه الأسهم التي يرتبط كل نوع منها بحجم الأرباح التي يحققها قسم معين من الأقسام الإنتاجية للمؤسسة.
بالرغم من المزايا التي يحققها هذا النوع الجديد من الأسهم، إلا أنه يخلق نوعاً من تضارب المصالح بين المستثمرين في المؤسسة الواحدة.

ب.الأسهم العادية ذات التوزيعات المخصومة قبل حساب الضريبة.
برز هذا النوع من الأسهم في بداية الثمانينيات، عندما أصدرت الولايات المتحدة تشريعاً ضريبياً يسمح للمؤسسات التي تبيع حصة من أسهمها العادية لمستخدميها، بغرض مشاركتهم في ملكية المؤسسة، حيث تخصم التوزيعات على تلك الأسهم قبل احتساب الضريبة.
نص هذا التشريع على إعفاء المؤسسات المالية التي تمنح قروضاً للمستخدمين، بهدف تمويل شراء الأسهم، وذلك من دفع الضريبة على 50 % من الفوائد التي تحصل عليها. يسمح هذا الخصم الضريبي للمقرض من تخفيض معدل الفائدة على القرض، وهو ما يعني بالتبعية تخفيض تكلفة شراء الأسهم.
يقوم المقرض بتسديد أصل القرض وفائدته سواءً من نصيبه في التوزيعات التي تتولد عن الأسهم المشتراة، أو من مساهمات مالية إضافية تقدمها له المؤسسة المصدرة للأسهم، على أن تخصم قيمتها من الإيرادات قبل حساب الضريبة.

جـ. الأسهم العادية المضمونة.
سميت بهذا الاسم لأنها تعطي لحاملها الحق في مطالبة المؤسسة بالتعويض في حالة انخفاض القيمة السوقية لها إلى حد معين، وخلال فترة معينة بعد إصدارها. وتختلف بذلك عن الأسهم العادية، التي ليس لحاملها الحق في مطالبة المؤسسة بسداد تكلفة انخفاض قيمتها السوقية. ومن خصائص هذه الأسهم أنها تتميز بما يلي :
يمكن للمستثمر تحقيق أرباح رأسمالية، عند كل ارتفاع في القيمة السوقية للأسهم،
تظهر مخاطر التعرض للخسائر فقط عندما تنخفض القيمة السوقية للسهم إلى أقل من المستوى المحدد للتعويض. وبالتالي لا يمكن أن تتجاوز الخسائر قيمة الفرق بين سعر الشراء والسعر الأدنى للقيمة السوقية الذي تضمنه المؤسسة،
تتم عملية التعويض عن الخسائر من خلال دفع قيمة التعويض نقداً، أو في صورة أسهم ممتازة، ويعتبر هذا الإجراء الأخير أحسن من سابقه من حيث عدم تعرض المؤسسة لمخاطر التصفية، التي يمكن أن يؤدي إليها التعويض النقدي.

3.1.3. مزايا وعيوب الأسهم العادية:
أ. المزايا:
* يفضل المستثمرون التمويل عن طريق هذا المصدر لأنه يحقق لهم معدل عائد أفضل ويعتبر هذا مصدر وقاية من أثر التضخم في بعض الاستثمارات.
* إن الزيادة في التمويل عن طريق هذا المصدر تؤدي إلى الزيادة في مقدرة الشركة على الاقتراض.
* نجد أن الضريبة على الأرباح الرأسمالية من بين الأسهم العادية أقل من معدل الفائدة على القروض.
* إن لهذا المصدر تاريخ استحقاق غير محدد.
* لا توجد أي التزامات أو أعباء ثابتة على الشركة مثل الفوائد في حالة التمويل عن طريق القروض.
ب- العيوب:
هناك نوعين:
ب-1: عيوب التمويل عن طريق إصدار الأسهم العادية من وجهة نظر الشركة المصدرة:
– إذا كانت الشركة تعتمد على التمويل بالملكية بدرجات عالية أو تستخدم المديونية بنسبة صغيرة مما يعني أن التكلفة المرجحة المتوسطة للأموال تكون كبيرة مما هو متوقع.
– لا تخصم التوزيعات من الضريبة أي لا تحصل على أي إعفاءات ضريبية مثل الفوائد كما هو الحال بالنسبة لمدفوعات الفوائد.
– تكلفة إصدار الأسهم الجديدة أعلى من تكلفة الاقتراض.
– يتضمن بيع الأسهم العادية على حق التصويت مما يضعف رقابة الملاك الحاليين على الشركة.
– إن الاقتراض قد ينجم عنه استعمال أموال الغير بمعدل فائدة ثابت ومنخفض بينما إصدار أسهم جديدة يؤدي إلى المشاركة المتساوية لحملة الأسهم في الأرباح المتوقعة.
ب-2:من وجهة النظر الاجتماعية: إن التمويل عن طريق الأسهم العادية من وجهة النظر الاجتماعية قد يفضله البعض لأن الشركة في هذه الحالة أقل تعرضا لإعادة التنظيم أو الإفلاس بسبب الأعباء الثابتة المترتبة على استخدام القروض.
2.3.الأسهم الممتازة.
1.2.3.تعريف الأسهم الممتازة
يمثل السهم الممتاز سند ملكية يسمى أيضاً الأولوية أو سهم الأفضلية، وهو يشبه السهم العادي من حيث القيمة الاسمية، التي تحدد عند إصداره.
لحامل السهم الممتاز الأولوية على حامل السهم العادي في الحصول على نصيبه عند التصفية، كما له الحق في التوزيعات السنوية التي تتحدد بنسبة مئوية ثابتة من القيمة الاسمية للسهم، وهو يماثل السهم العادي أيضاً من حيث أن صاحب السهم الممتاز ليس له الحق في المطالبة بتوزيع الأرباح عند إقرار المؤسسة عدم توزيعها .

2.2.3.الأنواع الحديثة للأسهم الممتازة.
إلى جانب الأسهم الممتازة التقليدية، ظهرت أنواع جديدة بداية الثمانينيات في الولايات المتحدة الأمريكية نذكر منها على وجه الخصوص؛ الأسهم الممتازة ذات التوزيعات المتغيرة والأسهم الممتازة التي لها حق التصويت .

أ. الأسهم الممتازة ذات التوزيعات المتغيرة.
تختلف عن الأسهم الممتازة التقليدية من حيث نسبة التوزيعـات، التي تكون ثابتة ومحددة بنسبة معينة من القيمة الاسمية للسهم في الأسهم الممتازة التقليدية. أما الأسهم الممتازة الجديدة فتمتاز بتغير نسب التوزيعات، وذلك وفقاً لمعدل العائد على أنوع السندات الحكومية (سندات الخزينة) ، على أن يتم تعديل نصيب السهم من الأرباح مرة واحدة كل ثلاثة أشهر، وهذا تبعاً لتغير معدل عائد تلك السندات.
لكي تتم المحافظة على مستوى ملائم من الطلب على هذا النوع من الأسهم، عادة ما يتضح بأن لا تقل نسبة التوزيعات عن 75 % من القيمة الاسمية للسهم.

ب. الأسهم الممتازة التي لها حق التصويت.
تمنح هذه الأسهم لحملة الأسهم العادية، كتعويض عن انخفاض القيمة السوقية للسهم العادي.

3.2.3. تقييم الأسهم الممتازة
أ. المزايا:
تعتبر الأسهم الممتازة مصدر تمويل طويل الأجل للمؤسسة، وبذلك فإنها تتميز بمزايا يمكن حصر أهمها في مايلي :
المؤسسة ليست ملزمة قانونياً بتوزيع الأرباح، بما يمكّن من احتجازها بهدف زيادة قدرة التمويل الذاتي للمؤسسة،
إصدار الأسهم الممتازة من شأنه أن يساهم في تخفيض نسبة الأموال المقترضة في الهيكل المالي للمؤسسة، وبالتالي يؤدي ذلك إلى تخفيض تكاليف الاقتراض ومن ثم الرفع من درجة الاستقلالية المالية.

ب- العيوب:
بالرغم من المزايا الهامة للأسهم الممتازة، إلا أن التمويل بها تكتنفه مجموعة من المخاطر تتمثل أساساً في مايلي :
ارتفاع تكلفتها نسبياً مقارنة بتكلفة التمويل بالقروض، وهذا بالنظر إلى المخاطر التي يتعرض لها المقترضون، مما يجعلهم يطالبون بعائد أكبر،
لا تحقق الأسهم الممتازة أي وفورات ضريبية، وذلك لأن الأرباح الناتجة عنها لا تعد من التكاليف التي تطرح من المبلغ الخاضع للضريبة في حالة حساب قيمة الضرائب على عمليات المؤسسة أو على نشاطها، بهدف تسديد المستحقات الواجبة الدفع للمصالح الضريبية.

المبحث الثالث : مصادر التمويل الخارجي غير المباشر.
بالرغم من الدور الأساسي والهام الذي تلعبه مصادر التمويل الداخلي في تلبية الحاجات المالية للمؤسسة. في غالب الأحيان تكون هذه المصادر غير كافية مما يحتم على المؤسسة ضرورة البحث عن مصادر تمويل أخرى خارجية.
كما سبق لنا وأن تعرفنا على مصادر التمويل الخارجي المباشر، فإننا سوف نتعرف من خلال هذا المطلب على مصادر التمويل غير المباشر. تقسم هذه المصادر إلى مصادر تمويل متوسطة، طويلة الأجل، بالإضافة إلى مصادر تمويل قصيرة الأجل يتم الحصول عليها من المؤسسات المالية كالبنوك.

1.التمويل طويل ومتوسط الأجل.
تتمثل هذه المصادر أساساً في القروض الممنوحة من قبل البنوك أو الهيئات المالية المتخصصة، يمكن أن تأتي في شكل مساعدات من الدولة أو إحدى جماعاتها المحلية.

1.1.مصادر التمويل التقليدية متوسطة وطويلة الأجل.
يمكن تقسيمها إلى قروض طويلة وأخرى متوسطة الأجل، وذلك على النحو الآتي :

1.1.1.القروض طويلة الأجل.
هي تلك القروض التي تفوق مدتها السبع سنوات، بهدف توفير موارد مالية كبيرة لقطاع المؤسسات، يتم استغلالها في تمويل مشروعاتها الاقتصادية الكبيرة وتغطية احتياجاتها المالية الأخرى.
يمنح هذا النوع من القروض من قبل البنوك والمؤسسات المالية المتخصصة في توظيف الموارد المالية طويلة الأجل، وهنا قد تفرض جملة من الشروط على المؤسسة المستفيدة من القروض الطويلة الأجل، حيث إمكانية فرض معدل فائدة مرتفع نسبياً . كما قد تطلب ضمانات مادية أو شخصية لقاء منحها، وفي أحيان أخرى قد يشترط مراقبة كيفية استخدامها ومجالات استعمالها .

2.1.1.القروض متوسطة الأجل.
تستخدم هذه القروض في أغلب الأحيان لتمويل الأصول الثابتة؛ من تجهيزات الإنتاج، معدات النقل، وقطع الغيار. تمنح عادة من قبل البنوك التجارية، التي تشترط عدم تجاوز مدة تمويلها لمدة صلاحية استعمال الاستثمار. ونشير إلى أن مدة استحقاق هذه القروض تفوق السنة ولا تتجاوز السبع سنوات .
عادة يتم تسديد القروض متوسطة الأجل في شكل أقساط متساوية أو متغيرة دورياً، وفق الاتفاق بين البنك والمؤسسة. وبنفس حالة القروض طويلة الأجل، فإن القروض متوسطة الأجل تكون مضمونة بأصول المؤسسة، وفي بعض الأحيان تقترن بجملة من الشروط التي تضمن للبنك استرجاع أمواله .
يناسب هذا النوع من القروض المؤسسات الصغيرة والمتوسطة، التي يتعذر عليها الحصول على قروض طويلة الأجل لتغطية احتياجاتها المالية، ويتميز بانخفاض تكلفة التمويل به مقارنة بتكلفة التمويل بالقروض طويلة الأجل.

2.1. المساعدات المالية.
تقدم هذه المساعدات من طرف الدولة كمعونة لقطاع المؤسسات، من أجل السهر على تنظيم ومراقبة عمل وأنشطة المؤسسات، الهيئات المالية والمصرفية. ونشير إلى أن طبيعة هذه المساعدات قد تختلف من حين لآخر، فقد تأتي في شكل تخفيضات جبائية وشبه جبائية يكون الغرض الأساسي منها هو التحفيز على الاستثمارات ونمو المؤسسات الحديثة النشأة .
نركز في دراستنا على المساعدات ذات الطبيعة المالية، التي تمنح من قبل الدولة إلى مختلف المؤسسات الاقتصادية، سواءً أكانت في شكل منح غير مسترجعة، أو تدخل في إطار مسح ديون بعض المؤسسات، وأحياناً تكون في شكل قروض ميسرة بشروط أخف من شروط الحصول على الموارد التمويلية الأخرى؛ كتخفيض معدلات الفائدة أو منح مدة أطول للتسديد.

3.1.التمويل بالاستئجار:
نظرا لاتجاه الكثير من المشروعات في الآونة الأخيرة نحو استئجار خدمات بعض الأصول الثابتة كالأراضي والمباني بدلا من امتلاكها، ظهر نوع جديد من مصادر التمويل إلى جانب عناصر التمويل التقليدية التي سبق ذكرها والتي أصبحت تعتمد عليها منظمات الأعمال بغرض الحد من بعض المخاطر التي كانت تواجهها كالتقدم التكنولوجي ومخاطر التخلف عن الدفع… ، هذا النوع هو ما يطلق عليه التمويل بالاستئجار، وأصبح هذا النوع أي التمويل بالاستئجار يشمل جميع الأصول الثابتة تقريبا.

1.3.1. تعريف الاستئجار:
– إن الاستئجار هو عبارة عن عقد يلتزم بموجبه المستأجر بدفع مبالغ محددة بمواعيد متفق عليها لمالك أصل من الأصول. لقاء انتقاء الأول بمواعيد متفق عليها لمالك
أصل بالخدمات التي يقدمها الأصل المستأجر لفترة معينة كأن تقوم إحدى المؤسسات المتخصصة في البناء والتعمير باستئجار آلات ورافعات خاصة من مؤسسات أو جهات مالكة لهذه الأصول المستأجرة.
– كما يمكن أيضا تعريف الاستئجار على أنه عبارة عن اتفاق بين منشأة أعمال معينة ومنشأة أخرى، تكون مالكة لأصل معين، تقوم من خلالها المنشأة الأولى باستخدام هذا الأصل لمدة تفوق السنة في مقابل التزامها بدفع مبلغ متفق عليه دوريا يسمى دفعة الإيجار.
* وإن هدف المؤسسة من وراء عملية الاستئجار هو الانتفاع من الخدمات التي يقدمها هذا الأصل. وعند الحديث عن الاستئجار نشير إلى أن هناك تشابه بينه وبين الاقتراض، حيث أن كلا منهما ينجم عنه التزامات تعاقدية ثابتة، ولهذا يؤدي الاستئجار من الناحية العملية إلى ارتفاع مديونية المستأجر وزيادة مخاطره المالية.

2.3.1. أشكال قرض الإيجار.
لقد تعددت وتنوعت أشكال القرض الايجاري وذلك بحسب الزاوية التي ينظر منها إليه؛ فمن حيث معيار الإقامة نجد قرض الإيجار المحلي وقرض الإيجار الدولي، ومن حيث موضوع العقد نجد قرض إيجار المنقولات وقرض إيجار العقارات، أما من حيث طبيعة العقد فيصنف إلى قرض إيجار تشغيلي وآخر مالي. وسنقتصر في دراستنا لهذه الأشكال على الشكلين الأخيرين فقط وذلك على النحو التالي :

أ. قرض الإيجار التشغيلي.
يرتبط بهذا النوع من القروض التأجيرية ما يعرف بتأجير الخدمات أو الاستئجار مع تقديم خدمات أخرى، وهنا تكون الشركة المؤجرة هي نفسها منتج الأصل محل الاهتمام، وتتحمل هذه الأخيرة مسؤولية الصيانة، توريد قطع الغيار للمستأجر، وتشمل جميع خدمات إعداد الأصل للتشغيل، يبقى فقط على المؤجر التأكد مما يلي :
دفع الضرائب المفروضة على الأصل،
دفع أقساط التأمين على الأصل،
توفير الصيانة اللازمة للأصل.
من السمات المميزة لقرض الإيجار التشغيلي، أن دفعات الإيجار لا تكاد تكفي لتغطية التكلفة الكلية للأصل، لأن عقد الإيجار لا يمتد إلى نهاية العمر الافتراضي للأصل، مما يستوجب تغطية باقي التكلفة من خلال إعادة تأجير الأصل لمؤسسات أخرى أو من حصيلة بيع الأصل ذاته. ولا يتطلب ذلك نقل ملكية الأصل للمستأجر، بمعنى وجود فاصل كبير بين ملكية الأصل الفعلية التي تكون للمؤجر، وبين استعماله بمعرفة المستأجر .
حسب القانون الجزائري نصت المادة الثانية من الأمر 96/09 السابق ذكره، أن عمليات قرض الإيجار تدعى بالتشغيلية في حال ما لم يحول المؤجر لصالح المستأجر كامل الحقوق والالتزامات والمنافع والمخاطر المرتبطة بحق ملكية الأصل والتي تبقى لصالح المؤجر أو على نفقاته.
استناداً إلى ما سبق ، يتجه المحاسبون والماليون إلى أن عقد الإيجار التشغيلي يقدم تمويلاً خارج الميزانية (تمويل خارجي غير مباشر)، كما تعامل أقساط الإيجار كمصروفات في حساب الأرباح والخسائر في الدفاتر المحاسبية للمستأجر، وبالمقابل تعالج هذه الأقساط باعتبارها كإيرادات لحساب المؤجر .

ب. قرض الإيجار المالي.
يتميز قرض الإيجار المالي عن قرض الإيجار التشغيلي بأنه لا يتضمن خدمات الصيانة ولا يمكن إلغاؤه، إضافة إلى ضرورة تسديد قيمة الأصل كاملةً. ولكن هذا لا يمنع من تقديم خدمات إضافية أخرى إلى المؤسسة المستأجرة من قبل المؤجر؛ كإبرام عقد صيانة مستقل عن العقد الأصلي. كما أن ملكية الأصل تنتقل إلى المستأجر في نهاية العقد إذا لم يتضمن عقد الإيجار ما ينص على خلاف ذلك .
يمتاز هذا النوع من القروض بعدم كفاية أقساط الإيجار لتغطية قيمة الأصل، إضافة إلى تحقيق عائد. كما أن التأمين على الأصل وتسديد مستحقات الضرائب تكون من مسؤولية المستأجر، وأيضاً وجب أن تتوافق حدة القرض مع العمر الافتراضي للأصل .
أما في التشريع الجزائري، ومن خلال نص المادة الثانية من الأمر 96/09 المتعلق بالاعتماد الايجاري في الجزائر، فإن عمليات قرض الإيجار تدعى بالمالية في حالة ما إذا نص عقد القرض الايجاري على تحويل لصالح المستأجر، كل الحقوق والالتزامات ، المنافع والمساوئ والمخاطر المرتبطة بملكية الأصل الممول بواسطة قرض الإيجار، وقد أضيفت لهذا التعريف حالتان يعتبر بموجبهما قرض الإيجار مالياً وهما :
إذا لم يكن هناك فسخ لعقد قرض الإيجار،
إذا ورد بعقد القرض ما يضمن للمؤجر حق استعادة نفقاته من رأس المال والحصول على مكافأة الأموال المستثمرة.
انطلاقا مما سبق، يمكن استخلاص أهم الخصائص التي يتميز بها قرض الإيجار المالي :
في المعتاد تستغرق مدة قرض الإيجار المالي غالبية العمر الافتراضي للأصل، ونادراً ما تقل مدته عن ثلاث سنوات، بالتالي لا تعتمد أرباح المؤجر على القيمة الباقية للأصل في نهاية مدة العقد،
يتم من خلاله تحويل كل الحقوق والالتزامات والمنافع والمساوئ المرتبطة بملكية الأصل إلى المستأجر، وبما أن مدة العقد تغطي مدة الحياة الاقتصادية للأصل، فإن ذلك ما يفسر بأن المستأجر بإمكانه استعادة كامل نفقات رأس المال، إضافة إلى تحقيق عائد من الأموال المستثمرة،
إن مهمة اختيار الأصل، التفاوض مع المنتج، تحديد المواصفات الفنية، سعر وشروط التسليم…. الخ، تقع مباشرة على عاتق المستأجر.
تجدر الإشارة إلى أن هذا النوع من قروض الإيجار، يعد الأكثر انتشاراً واستخداماً وهذا بالرغم من صعوبة تطبيقه، نظراً لتحفظ وتردد المستأجر على توقيع العقد لوجود خطر تعظيم تكلفة اكتساب الأصل مستقبلاً لذلك نجد أغلب المستأجرين يطالبون بتحديد خيار الشراء بقيمة اسمية منخفضة قبل توقيع عقد القرض. ونشير إلى أنه ترتبط بقرض الإيجار المالي بعض الأشكال القريبة من مفهومه نذكر أهمها في ما يلي :
ب/1. البيع وإعادة التأجير: يعد اتفاق يقوم بموجبه مستعمل المعدات ببيع معداته لشركة تأجير، بحيث يكون لهذه المعدات عمراً إنتاجياً معقولاً، ثم تقوم شركة التأجير بإعادة تأجير ذات المعدات للبائع المستعمل الذي يصبح مستأجراً لعقد التأجير. وفي المقابل تتخلى المؤسسة عن ملكية الأصل. وتدفع إيجاراً دورياً للطرف الذي أعاد تأجير الأصل لها.
بالنسبة للقيمة المتبقية من الأصل، بعد انتهاء عقد الإيجار فهي من حق الطرف الذي اشترى الأصل، ويتوقع أن تكون محصلات الإيجار إضافة إلى القيمة المتبقية من الأصل كافية لتغطية تكلفة شرائه، إضافة إلى تحقيق عائد مناسب. ونشير إلى أهداف هذا الأسلوب من الاقتراض والتي نلخصها في الآتي :
• الحصول على رأس مال عامل؛
• تكوين أرباح خاضعة للضريبة، وذلك عندما تزيد القيمة السوقية العادية للمعدات عن قيمة استهلاك المعدات المحددة في حسابات مالكها الأصلي،
• تحقيق تكلفة التمويل بأجل متوسط أو طويل، إذا كان الشراء قد تم تمويله على أسس قصيرة،
• تخفيض تكلفة التمويل السابق إذا تمت إعادة التمويل بسعر فائدة أقل.
ب/2. قرض الإيجار الرفعي: يرتبط قرض الإيجار الرفعي بالأصول التي تتميز بارتفاع قيمتها، وهذا على عكس الأنواع الأخرى من التأجيرات. كما أن له ثلاثة أطراف تتمثل في المستأجر، المؤجر وطرف ثالث هو المقرض، ولا يختلف وضع المستأجر في هذا النوع عنه في الأنواع الأخرى، أما المؤجر فوضعه يختلف من حيث تمويل الأصل جزئياً من أمواله، ويمول الباقي من الأموال المقترضة، ولمزيد من الضمان يوقع كل من المؤجر والمستأجر على عقد القرض، غير أن هذا لا يغير من حقيقة أن المؤجر هو المقترض، أما المستأجر فيوقع بوصفه ضامناً للتسديد .
ب/3. قرض الإيجار المالي المباشر: هذا النوع من القروض تطبقه عادة البنوك والمؤسسات المالية الأخرى، ويتضمن استرجاعاً لرأس المال المستثمر إضافة إلى الفوائد، كما لو أن الأمر يتعلق بقرض عادي. ونشير إلى إمكانية المؤجر الحصول على حصة من القيمة المتبقية من الأصل، مثل منحة مقابل قيامه بترتيب عقد الإيجار، ويمكن أن تكون في شكل حصة هامشية، كأن يأخذ 1% أو أن تكون نسبة هامة كتعويض عن مخاطر الائتمان الملقاة على عاتقه فيقسم القيمة المتبقية مع المستأجر بالتساوي .

3.3.1.مزايا وعيوب التمويل بقرض الإيجار.
قد يكون قرض الإيجار ملائماً في حالات معينة وغير ملائم في حالات أخرى، وتعود أسس هذا التحكيم فيما يخص الملاءمة من عدمها إلى كفاءة متخذي القرار. ولا سيما المسيرين الماليين، ومدى جدية تكوينهم وخبراتهم في المفاضلة بين تقنيات تمويل الاستثمارات. بذلك فإننا سوف نتعرض إلى أهم مزايا وعيوب التمويل بقرض الإيجار، وهذا بالنسبة للمؤسسة المستأجرة.
أ.مزايا التمويل بواسطة قرض الإيجار.
تتحدد أهم المزايا التي تجنيها المؤسسة المستأجرة عند القيام بإبرام عقد الإيجار، والتي أخذها بالاعتبار عند دراسة أفضل سبل تمويل عمليات الحصول على الاستثمارات والمعدات والتجهيزات في ما يلي :
يقدم قرض الإيجار تمويلاً كاملاً لقيمة الأصل، من الآلات والمعدات بنسبة 100% ، وهذا ما لا يتوفر عادة في أساليب التمويل الأخرى،
لا يتطلب التمويل بواسطة قرض الإيجار تجميد رأس المال العامل أو خطوط الائتمان، وبهذا يوفر السيولة اللاّزمة لاستعمالات أخرى ذات فائدة، ولعل هذه الميزة تبدو أكثر أهمية خلال المراحل الأولى من حياة المشروع، عندما تكون إمكانيات المشروع المالية محدودة وحاجته إلى الأموال الكبيرة نسبياً،
عدم تأثر المؤسسات التي تلجأ إلى التمويل بقرض الإيجار بعوامل التضخم قصيرة الأجل، حيث يتم الاتفاق بشروط محددة ثابتة ولمدة طويلة،
تحسين صورة ميزانية المؤسسة، وكذا تحسين النسب التحليلية المستخرجة من أرقامها، حيث لا تظهر المعدات المؤجرة في جانب الأصول رغم وجودها في حالة تشغيل، بينما يظهر المقابل لقيمتها في الجانب الخصوم (الالتزامات)، كما تظهر أقساط الإيجار المدفوعة للمؤجر على تلك الأصول، في حساب الأرباح والخسائر كأعباء، مقابل ما يتحقق من إنتاجية لتلك الأصول،
تحقيق قدر من المرونة للمستأجر، إذ يجنبه ذلك تحمل تكلفة الأصل خلال الفترات التي لا يحتاج فيها إليه، فقرض الإيجار قد يكون قصير الأجل بما يغطي الاحتياجات الفعلية، وبانتهاء هذه الاحتياجات يعاد الأصل إلى المؤجر، أين يمكن إعادة تأجيره في حالة الحاجة إليه مستقبلاً،
يحقق التمويل بقرض الإيجار مزايا ضريبية، عندما تقل فترة الإيجار عن العمر الافتراضي الذي تقبله إدارة الضرائب ، والذي يعد الأساس لحساب قيمة أقساط إهتلاك الأصل، بذلك يتسنى للمؤسسة المستأجرة تحقيق مزايا ضريبية من الاستئجار، تفوق قيمتها ما كان يمكن تحقيقه جراء اقتناء الأصل دون استئجاره ، يعبر عنه بالوفر الضريبي.

ب. عيوب التمويل بقرض الإيجار.
تنحصر أهم العيوب التي تكتنف عملية التمويل بواسطة قرض الإيجار في النقاط التالية :
بالرغم من أهمية استعمال قرض الإيجار كوسيلة لتمويل احتياجات المؤسسة الاستثمارية، إلا أنه لا زال يتميز بالتكلفة المرتفعة من حيث معدلات الفائدة المطبقة عليه، مقارنة بأسعار الفائدة على القروض التقليدية،
عدم التزام المؤسسة المستأجرة بالدفع عند حلول الآجال المحددة، مما قد يؤدي إلى زيادة مخاطر عدم التسديد بالنسبة للمؤجر وفي نفس الوقت ارتفاع تكاليف التأخر عن التسديد في الآجال المحددة. بالإضافة إلى قلة شركات التأمين التي تقوم بتأمين مثل هذه المخاطر،
قد يؤدي فقدان أو تلف الأصل أو المواد المستأجرة نتيجة سوء الاستعمال في الموقع إلى تحمل المؤسسة لتكاليف مالية جديدة قد لا تؤخذ في الحسبان من قبل المؤجر.

2.مصادر التمويل قصير الأجل.
هذه الوسائل التي تمنحها المؤسسات المالية في شكل قروض قصيرة الأجل، وباختلاف طبيعتها وأحجامها توجه مباشرة لتمويل دورة الاستغلال (تمويل النشاط العادي للمؤسسة).وتتنوع ما بين قروض تجارية وأخرى مصرفية.

1.2. القروض التجارية.
1.1.2. مفهوم القرض التجاري وأشكاله.
يعرف القرض التجاري بأنه قرض قصير الأجل، يمنحه المورد إلى المشتري عندما يقوم هذا الأخير بشراء بضائع أو مواد أولية بصورة آنية، مقابل وعد بالتسديد في تاريخ لاحق .
تلجأ المؤسسة إلى هذا النوع من القروض الخارجية غير المباشرة، في حالة عدم كفاية رأس المال لمقابلة الحاجات الجارية، وكذا في حالة تعذر الحصول على قروض مصرفية قصيرة الأجل ذات تكلفة منخفضة.
بما أن القرض التجاري ينتج عن العمليات التجارية العادية للمؤسسة، فإنه بذلك يعتبر مصدر تمويل تلقائي أو طبيعي، كما يؤدي تمديد فترة القرض وزيادة حجم المشتريات إلى حصول المؤسسة على تمويل إضافي .
انطلاقاً من فكرة أن القرض التجاري يتيح للمؤسسة فرصة الحصول على ما تحتاجه من بضائع ومواد أولية، مع فرصة تسديد القيمة المستحقة على مشترياتها لاحقاً، فإن طريقة التسديد هذه يمكن أن تظهر في إحدى الأشكال التالية :

أ. الحساب الجاري المفتوح.
يعتبر الحساب الجاري من أهم أشكال القرض التجاري، حيث تفضل العديد من المؤسسات التمويل بواسطته، لأن المؤسسة تتحفظ كثيراً تجاه تحديد آجال الاستحقاق في حالة عدم مقدرتها على التسديد.
تظهر عملية الحساب الجاري من خلال التسجيلات في الدفاتر المحاسبية لكل من المؤسسة ومورديها لهذه العمليات، حيث تسجل المؤسسة ما عليها من حقوق تجاه مورديها، وبالمقابل يسجل الموردون قيمة الديون المترتبة على المؤسسة محاسبياً من خلال حساب العملاء.

ب. الأوراق التجارية.
تتمثل هذه الأوراق أساساً في السند لأمر و السفتجة (الكمبيالة) ، يتم تحريرها من قبل المؤسسة بمبلغ المشتريات لفائدة المورد كسداد لقيمتها.
تسجل الأوراق التجارية محاسبياً، من خلال حساب أوراق الدفع في المؤسسة، بينما تظهر في الدفاتر المحاسبية للمورد من خلال حساب أوراق القبض.
نشير إلى أن هذه الأوراق تتميز بإمكانية تداولها من شخص إلى آخر، من خلال تظهيرها للغـــير أو خصمها لدى البنك قبل موعد استحقاقها وتحويلها إلى سيولة نقدية، وهذا بعد اقتطاع عمولة الخصم التي تمثل العائد المدفوع للبنك لقاء العملية.

2.1.2. مزايا وعيوب التمويل بالقروض التجارية.
أ. مزايا التمويل بالقروض التجارية.
تنحصر أهم المزايا التي ينفرد بها القرض التجاري، بوصفه مصدراً لتمويل الاحتياجات المالية الآنية للمؤسسة في ما يلي :
يمثل القرض التجاري إعانة مالية للمؤسسة من جهة، كما يعتبر وسيلة ترويج لمبيعات المورد من جهة أخرى، وقد يكون هذا الأخير متحمساً لإيجاد وكيل لمبيعاته في منطقة معينة، لدرجة أنه يعرض على مؤسسة جديدة في تلك المنطقة أن يقدم لها قرضاً لتغطية نفقات التشغيل في المراحل الأولية من العمليات، وفي بعض الأحيان بدون قيود للتسديد،
تتصف القروض التجارية بالسهولة والبساطة في الحصول عليها، وهذا بخلاف القروض المصرفية. في بعض الأحيان قد يؤدي التأخير في تسديد القروض المصرفية إلى إفلاس المؤسسة، بينما تمنح تسهيلات إضافية من قبل الموردين في حالة التأخر في تسديد القروض التجارية،
تتطلب بعض أنواع القروض التجارية في بعض الأحيان ضرورة وجود ضمانات قانونية كبيرة، كاستعمال الأوراق التجارية كضمان للبنك على استرجاع مبلغ القرض،
يعتبر التمويل بواسطة القروض التجارية مصدر تمويل قليل التكلفة مقارنة بمصادر التمويل الأخرى، وفي بعض الأحيان تكون تكلفته منعدمة، وهذا عندما تسدد المؤسسة قيمة القرض قبل الفترة المحددة لمنح الخصم النقدي، بالتالي تعتبر هذه الفترة بمثابة قرض تجاري عديم التكلفة،
قد يتعذر على المؤسسات الصغيرة وأيضاً حديثة النشأة في بعض الأحيان، إمكانية الحصول على قروض مصرفية من المؤسسات المالية،مما يجعل من القروض التجارية المصدر الوحيد والمتاح أمام هذه المؤسسات لتغطية احتياجاتها التمويلية والتموينية.

ب. عيوب التمويل بالقروض التجارية.
في حالة غياب الخصم النقدي، يعتبر القرض التجاري في حكم التمويل المجاني، غير أنه قد ينقلب إلى تمويل مكلف جداً إذا لم تحسن المؤسسة استخدامه، إذ قد يترتب على عدم تسديد المؤسسة لمستحقات الموردين في الآجال المحددة الإساءة إلى سمعتها في السوق، بشكل يمكن أن يفقدها مركزها التنافسي إلى درجة الإفلاس والخروج من السوق .

2.2. القروض المصرفية قصيرة الأجل.
1.2.2. مفهوم القرض المصرفي وشروطه.
يقصد بالقرض المصرفي ذلك القرض الذي تحصل عليه المؤسسة من البنوك التجارية، ويأتي في المرتبة الثانية بعد القرض التجاري، من حيث اعتماده كمصدر تمويل قصير الأجل. وعادة ما تضع البنوك شروطاً على منح القروض المصرفية، نذكر منها ما يلي :
يتعين على المؤسسة تقديم طلب إلى البنك تبين فيه طبيعة احتياجاتها، وإرفاقه بكافة البيانات التي تساعد البنك على اتخاذ قراره بكل موضوعية، وبمجرد الموافقة على منح القرض يجعل الحساب الجاري للمؤسسة لدى البنك دائناً بقيمة القرض الممنوح،
قد تطلب البنوك من المؤسسات التي لا تتمتع بمركز قوي في السوق ضمانات على القرض، كما قد تطلب توقيع طرف ثالث لضمان استرجاع مبلغ القرض أو دفع الفوائد مقدماً، وفي جميع الحالات يكون تسديد القرض على دفعات حسب الاتفاق بين البنك والمؤسسة،
يمكن أن يطلب البنك من المؤسسة الموافقة على شرط الاحتفاظ برصيد معوض لدى البنك، وهذا حتى يضمن الوفاء بالتزاماتها تجاهه.

2.2.2. أشكال القرض المصرفي.
للقرض المصرفي أشكال متعددة، نستعرض أهمها على النحو الآتي :

أ. تسهيلات الصندوق.
يعتبر هذا النوع من القروض المصرفية بمثابة تسهيلات لخزينة المؤسسة، أين تتحصل عليه من لدن البنوك التجارية والمؤسسات المالية المتخصصة الأخرى، بهدف تغطية مختلف الفوارق التي يمكن أن تقع بين المدخلات والمخرجات خلال مدة قصيرة من فترات النشاط. وبالتالي فإن هذه الطريقة تعطي الحق للمؤسسة في أن يكون رصيد حسابها الجاري لدى البنك مديناً لعدد معين من الأشهر، حيث يتم استعمال هذا الحساب لتغطية العجز الآني لخزينة المؤسسة، خاصة في العمليات التي لا تستوجب التأخير، كسداد أجور المستخدمين، أو شراء مواد أولية لتغطية الطلبيات الكبيرة للإنتاج.

ب. السحب على المكشوف.
يعد السحب على المكشوف قرضاً قصير الأجل موضوعاً تحت تصرف المؤسسة من قبل البنك، وهو لا يختلف كثيراً عن قروض تسهيلات الصندوق. يسمح هذا النوع من القروض المصرفية للمؤسسة بالمواجهة المؤقتة لاحتياجاتها المالية لعمليات معينة؛ أي تغطية احتياجات رأس المال العامل التي تتجاوز قدرتها على التمويل الذاتي، ما يميز هذا القرض هو أن مدته تتعدى الشهر أحياناً، أين يوجه بصفة أساسية لتغطية الاحتياجات الآنية للمؤسسة.

جـ. القرض الموسمي.
هو عبارة عن قرض قصير المدى تحتاجه المؤسسة بصدد تغطية نشاطاتها عندما تكون لديها فوارق بين الإنتاج والاستهلاك؛ أي عند حدوث اختلال بين المدخلات والمخرجات. ونشير إلى أن مدة القرض الموسمي لا تتجاوز السنة، وأنه يستخدم في تمويل تلك الاختلالات والفوارق وبخاصة في الفترات التي تتطلب توفير أكبر قدر ممكن من الموارد المالية؛ كتمويل مواسم الحصاد بالنسبة للعمليات الفلاحية.

د. قروض تعبئة الحقوق وخصمها.
المقصود بعملية التعبئة المرتبطة بالحقوق، أنه إذا كانت المؤسسة تحوز على أوراقاً تجارية للغير لم تنتهي مواعيد استحقاقها، فإن بإمكانها تحويل هذه الأموال إلى سيولة، وذلك بخصمها لدى البنك مقابل التنازل عن جزء من قيمتها، بالإضافة إلى تحمل مصاريف وعمولات تترتب على عملية الخصم. وتجدر الإشارة إلى أن للخصم مظهرين أساسيين هما :
مظهر اقتصادي يشير إلى التعجيل في دفع قيمة الأوراق التجارية،
مظهر قانوني يشير إلى التنازل عن قيمة الدين لصالح البنك، ونقل ملكية الأوراق التجارية إليه، أين يمكن للبنك أن يرجع على كل من وقع على الورقة التجارية في حالة عدم التسديد.

قد يأخذ الخصم شكل عقد تحويل الفاتورة، يسمح هذا الأخير للمؤسسة بأن تبيع مجموعة من الفواتير المتمثلة في الحقوق على الزبائن لبنك متخصص، يتكفل بعملية استرجاع هذه الحقوق مقابل عمولات مع تحمل مخاطر عدم التسديد.

خلاصة:
اهتم هذا الفصل بدراسة وتحليل مختلف أوجه تمويل المؤسسات، وذلك من خلال استعراض مختلف المصادر التمويلية للمؤسسة، وفي كل مرة محاولة استبيان مزايا وعيوب كل نوع من هذه المصادر، حتى تسهل عملية المفاضلة بينها من حيث طرق وأساليب الحصول عليها والأوقات الملائمة لاستعمال كلاً منها.
تناولنا في هذا الفصل على وجه التحديد، في المبحث الأول منه مصادر التمويل الداخلي للمؤسسة، والتي شملت على وجه الخصوص التمويل الذاتي، وبما أن هذا الأخير يشمل الأرباح غير الموزعة، فقد تناولنا سياسة توزيع الأرباح في المؤسسة، حيث تطرقنا للتمييز بين الفترات التي يستوجب على المؤسسة توزيع الأرباح خلالها والفترات التي يستوجب عليها عدم القيام بذلك، وقد خلصنا إلى أن عدم توزيع الأرباح لفترة طويلة وحتى لنسبة ضئيلة، قد يؤدي إلى استياء المساهمين في المؤسسة، وكذا المستخدمين، مما قد يؤدي بدوره إلى فقد ثقتهم في المؤسسة وتخفيض حصصهم برأس مال المؤسسة مستقبلاً. كما تعرفنا على المكونات الأخرى للتمويل الذاتي، والتي تمثلت أساساً في الإهتلاكات والمؤونات ذات الطابع الاحتياطي.
أما التمويل الخارجي المباشر، الذي يشمل الرفع في رأس المال، التمويل السندي والتمويل بالأسهم، فإن المؤسسة تلجأ لهذه المصادر الخارجية في حالة عدم كفاية المصادر الداخلية لتمويل عملياتها الاستثمارية والاستغلالية. ونشير في هذا الصدد أن تكوين رأس المال أو الزيادة فيه، قد تكون من خلال تقديم مساهمات نقدية من قبل الشركاء القدامى أو الجدد، أو من خلال تقديم مساعدات عينية. ويمكن أن تتم هذه الزيادة عن طريق تحويل ديون المؤسسة إلى أسهم أو بإضافة الاحتياطات أو الأرباح رهن التخصيص، أو من خلال عمليات الاندماج أو الامتصاص الجزئي أو الكلي لمؤسسة أخرى. أما التمويل بالقروض السندية، فإنه تتم من خلال إصدار أوراق مالية قابلة للتفاوض. وبخصوص التمويل بالأسهم، فإن هذه العملية تعبر عن انفتاح رأس مال المؤسسة، أين يمكن أن يشترك في حيازته مجموعة كبيرة من المكتتبين، وهي تؤدي إلى زيادة إمكانيات التمويل للمؤسسة، كما تسمح بتحسين فعاليتها، وتحسين وضعيتها المالية على المدى القصير والطويل.
وفي المبحث الثالث من هذا الفصل، تعرفنا على مختلف المصادر التمويلية غير المباشرة للمؤسسة، والتي تنقسم إلى مصادر التمويل الطويلة والمتوسطة الأجل من جهة، والتي تشمل القروض التقليدية متوسطة وطويلة الأجل، بالإضافة إلى قروض الإيجار، التي تحقق وفورات ضريبية هامة للمؤسسة، من خلال أقساط الإهتلاك المطبقة على الأصل المستأجر.
كما تشمل مصادر التمويل غير المباشرة من جهة أخرى، المصادر التمويلية القصيرة الأجل، التي تشمل بدورها القروض التجارية والقروض المصرفية الممنوحة من طرف البنوك، والتي تلجأ لها المؤسسة في حالة تمويل احتياجات دورة الاستغلا


شكرا جزيلا وبارك الله فيك

شكرا جزيلا

مشكووووووووووووور أخي

اريد طبع البحث

التصنيفات
البحوث التجارية

بحث القدرة الانتاجية

الفصل الأول: تعريف الإنتاجية وأنواعها
o المبحث الأول: تعريف الإنتاجية
o المبحث الثاني: أنواع القدرات الإنتاجية
 المطلب الأول: القدرة الإنتاجية النظرية القصوى
 المطلب الثاني: القدرة الإنتاجية النظرية الطبيعية
 الفصل الثاني: مؤشرات أداء المؤسسة
o المبحث الأول: مؤشرات الإنتاجية
 المطلب الأول: الإنتاجية الكلية
 المطلب الثاني: الإنتاجية الجزئية
 المطلب الثالث: العوامل المؤثرة في الكفاءة الإنتاجية
o المبحث الثاني: وسائل قياس الكفاءة الإنتاجية
 المطلب الأول: مقياس الربح
 المطلب الثاني: القيمة المضافة
o المبحث الثالث: مؤشرات الفعالية العامة للمؤسسة
o المبحث الرابع: مثال تطبيقي
الخاتمة.

مقدمة:
يعتبر موضوع الطاقة الإنتاجية من الموضوعات الشائكة التي تكثر فيها الآراء وتتشعب المفاهيم نظرا لاستخدامها في مجالات مختلفة كالهندسة و الاقتصاد و المحاسبة ولتداولها من قبل متعاملين في مجالات لوجهات نظر متباينة فالمهندس يتعامل مع القدرة الإنتاجية للمؤسسة باعتبارها أقصى كمية من الإنتاج يمكن الحصول عليها عبر استغلال الامكانات و التسهيلات المتوفرة أفضل استغلال و الاقتصادي ينظر إلى القدرة الإنتاجية أو الاقتصادية على أنها المعدل الإنتاجي الأفضل الذي يمكن من تحقيق أفضل النتائج سواء تعلق الأمر بتعظيم الأرباح أو بتقليل التكاليف عبر الاستغلال الأمثل للوسائل المادية والقدرات البشرية الموجودة أما المحاسب فيوظف النظرتين السابقتين في المجال العملي فيما يناسبه فيستغل تعبير القدرة لاستخراج معدلات الأعباء الغير مباشرة و الأعباء الإضافية للحساب تكاليف وحدات المنتوج النهائي و التكاليف الإجمالية للتشغيل المصنع أو المؤسسة….الخ.
وبالتالي نطرح السؤال التالي: ماذا نقصد بالقدرة الإنتاجية وما هي المؤشرات التي تساعد المؤسسة على الزيادة في إنتاجيتها؟
الفصل الأول: تعريف الإنتاجية و أنواعها.
لعل من أهم المؤشرات التي يمكن بها تقييم أداء المؤسسة هي القدرة الإنتاجية فما هي هذه القدرة الإنتاجية ؟ وما هي مختلف أنواعها ؟

المبحث الأول: مفهوم القدرة الإنتاجية:
يختلف تعريف القدرة الإنتاجية من مؤلف لآخر بحسب طبيعة التصنيف المعتمد لوسائل الإنتاج و الغرض منه وتبعا للتعدد الاختصاصات فالبعض منهم يعرفها على أنها : أداء عمل معين تحت ظروف محددة. و البعض الآخر يعرفها على إنها قدرة المؤسسة في حدود امكاناتها الحالية على إنتاج منتجات معينة.
ولكن بصورة عامة يمكن اعتبار القدرة الإنتاجية التي يمكن الحصول عليها بمواصفات محددة في ظل الاستخدام الشامل و المكثف للوسائل الإنتاج المتوفرة مع تطبيق أفضل الطرق التنظيمية الفعالة في مجال العمل في فترة زمنية معينة هي عموما السنة المالية.
ويتم حساب القدرة الإنتاجية على أساس العوامل التالية:
1. كمية رأس المال الثابت المستخدم في الإنتاج و أدوات ومعدات ويرمز لها بالرمز k.
2. قواعد الاستخدام المكثف للرأسمال الثابت التي تعبر عن أقصى إنتاج ممكن الحصول عليه في الوحدة الزمنية باعتبار القياسات المميزة: القطعة، الطن، الساعة، المتر… ويرمز لها بالرمز I .
3. قواعد الاستخدام الواسع الذي يعبر عنه بالزمن الأقصى المتاح لاستخدام الآلات و المعدات ويرمز له بالرمز TMD ويساوي:

حيث ترمز:
– TC إلى عدد أيام السنة.
– TA إلى عدد أيام التوقف عن العمل .
– NP إلى عدد مناوبات.
– DP إلى مدة كل مناوبة.

ويمكن حساب القدرة الإنتاجية بالعلاقة التالية:
على أن هذه العلاقة تتخذ أشكالا خاصة لحساب نموذج التقنية المستخدم وبحسب طبيعة الهيكل الإنتاجي وتصميمه.

المبحث الثاني: أنواع القدرات الإنتاجية:
1- القدرة الإنتاجية القصوى:
وهي طاقة الإنتاج التي يمكن الوصول إليها خلال فترة زمنية معينة مع افتراض توفر مجموعة من المواصفات المعيارية في عوامل الإنتاج المستخدمة إلى جانب تحقق الشروط الكفيلة باستمرار العمل كالصيانة المنتظمة, والعمالة المدربة, ومستلزمات الإنتاج بمواصفات محددة, وفي الوقت المناسب…الخ.
2- القدرة الإنتاجية النظرية الطبيعية:
تحدد القدرة الإنتاجية النظرية الطبيعية على أساس الظروف الطبيعية السائدة أو العادية للعمل وللعملية الإنتاجية ككل حيث تأخذ في الاعتبار:
الوقت الحقيقي للانتاج = الوقت النظري – كل أيام العطل
كما تمثل القدرة العادية لوسائل الإنتاج وتكون اقل من القدرة الإنتاجية النظرية القصوى من حيث الحجم.
3- القدرة الإنتاجية الفعلية ( العملية):
وهي تمثل كمية الإنتاج الحقيقي أي الإنتاج الذي تم الحصول عليه فعلا من خلال العملية الإنتاجية الفعلية، كما أنها تعبر على أن القدرة المستغلة فعلاً في الإنتاج خلال فترة زمنية معينة.
4. القدرة الإنتاجية المتاحة: وهي الطاقة التصميمية النظامية مستبعدًا منها الاختناقات داخل مراكز ومراحل الإنتاج، مع مراعاة كل العوامل والظروف التي يمكن أن تؤثر على أداء العملية الإنتاجية داخل المؤسسة، وتقاس الطاقة الإنتاجية المتاحة على مستوى الوحدة الإنتاجية على أساس القدرة الإنتاجية لأضعف مرحلة أو عملية إنتاجية.
والفرق بين القدرة الإنتاجية الفعلية والمتاحة يمثل هدرًا أو أعطالا في استخدام وسائل الإنتاج المتوفرة.
5. القدرة الإنتاجية التصميمية: وهي تعبير آخر عن الطاقة القصوى مع مراعاة بعض العوارض والمعوقات، التي من غير الممكن تفاديها بالنسبة لوسائل الإنتاج المشغلة على مستوى المؤسسة، كشروط للسلامة وظروف الاستمرار أو ما يسمى بحدود الأمان، والطاقة التصميمية نوعان: طاقة نظامية وطاقة تقويمية.
– طاقة تقويمية: و هي الطاقة النظرية القصوى ذاتها, بمعنى االأحيان.كامل لعوامل الإنتاج طوال اليوم, وعلى مدار السنة.وهذا النوع من الطاقة غير ممكن من الناحية العملية في اغلب الأحيان.
– طاقة نظامية: وهي الطاقة التقويمية السنوية لوسائل الإنتاج, مطروح منها الطاقة التقويمية لأيام العطل, وأيام التوقف النظامي عن العمل للصيانة و الإصلاح فهي – بتعبير أخر عبارة عن الطاقة القصوى مع مراعاة حدود الأمان لوسائل الإنتاج المشغلة، لذلك يغلب التعبير عن الطاقة التصميمية بهذا النوع من الطاقة.
6. القدرة الإنتاجية العاطلة: وتمثل الفرق بين الطاقة المتاحة والطاقة الفعلية، وتنتج عن التوقف التام، أو الاستعمال الجزئي للطاقة بسبب البطء في التنفيذ نتيجة عدم الكفاءة في الآداء، أو النقص في حجم المبيعات أو بسبب التحسب لمقابلة الطلب المستقبلي…… إلخ.
والطاقة العاطلة نوعان: طاقة عاطلة إحتياطية، طاقة عاطلة فعلية.
– طاقة عاطلة إحتياطية: وهي الطاقة الإنتاجية التي تبقى احتياطا لتوسع الطلب مستقبلاً ” ويركز خبراء الأمم المتحدة على أنه لا يكفي ذلك الحجم من عوامل الإنتاج التي تؤدي إلى أقل تكلفة ممكنة للوحدة الإنتاجية لمقابلة الطلب الحالي، ولكن يجب أن تكون هناك طاقة إنتاجية مادية لمقابلة الطلب المستقبلي، أي لا بد من توفر ما يسمى بالطاقة الاحتياطية وهذه النظرة تهتم بالطاقة الإنتاجية لفترة طويلة نسبيًا من الزمن حيث أنه لو حدث وزاد الطلي على منتجات المؤسسة لأي سبب فإن هذه الأخيرة تكون لديها معدات إحتياطية كافية لمقابلة هذه الحاجة”.
– طاقة عاطلة فعلية: وهي الطاقة العاطلة الناجمة عن التوقف التام أو الجزئي لعوامل الإنتاج. إذ قد تجابه إدارة المؤسسة أحيانا صعوبات في تقدير احتياجاتها من عوامل الإنتاج أو في اختيار أنسب الأساليب لاستغلال المتوفر منها. وقد تعجز عن توفير الظروف المناسبة التي تساعد على الوصول بالإنتاج إلى المستوى الأقصى مما يؤدي إلى الإسراف وعدم الاستغلال الجيد للطاقات الكامنة في عوامل الإنتاج المتوفرة.
– وتكمن مظاهر الإسراف أو الاعطال في الطاقة الإنتاجية في تعطل بعض الآلات والمعدات جزئيا أو كليا عن المساهمة في العمليات الإنتاجية أو الإخفاق في تخطيط تتابع التشغيل والطلبيات، أو تسيب العاملين وعدم اكثراتهم بالأعمال المنوطة بهم… ويعود الإسراف في الطاقة الإنتاجية إلى أسباب عدة منها:
1. تأثير الظر وف الطبيعية
2. الإفراط في تخصيص الطاقة الإنتاجية الاحتياطية
3. تأثير موسمية السلع وفترة الدعاية
4. اعتلاك وعطب بعض الآلات والمعدات
5. تأثير ترتيب المكائن وتتابع العمليات ورشات الإنتاج
6. تأثير أداء العمال بسبب التأخر والإهمال

نموذج لمستويات أو درجات القدرة الإنتاجية:

الفصل الثاني: مؤشرات أداء المؤسسة.
المبحث الأول: مؤشرات الإنتاجية
المطلب الأول: الإنتاجية الكلية
إن الإنتاجية الكلية في المؤسسة عرفها الإقتصاديين بأنها تمثل العلاقة الإنتاج الكلي للمؤسسة وجميع عناصر الإنتاج المستخدمة، للحصول على هذا الإنتاج.
وتعطى الإنتاجية الكلية بالعلاقة التالية:

حيث تعكس لنا هذه العلاقة درجة تشغيل العوامل الإنتاجية من خلال العلاقة بين حجم الإنتاج وبين الموارد الإنتاجية، كما أنها تعكس حسن إستغلال هذه العوامل أو سوء استغلالها بالنسبة للمؤسسة، فالإنتاجية الكلية تبدو مخفضة على أساس العلاقة السابقة، وهذا إذا كانت هناك بعض العوامل الإنتاجية عاطلة، أو إذا كانت هناك عوامل غير مستغلة أحسن إستغلال، والعكس صحيح.
وبالتالي فهذا المقياس يدلنا على مدى إسراف المشروع في إستخدام الموارد الإنتاجية المتاحة له، وذلك نسبة لما يحصل عليه فعلاً من ناتج إلى ما كان يمكن الحصول عليه فيما لو استخدم موارده الإنتاجية استخدامًأ أمثل.
وبالتالي فالعلاقة السابقة أو الكفاءة الإنتاجية يمكن إستخدامها كمعيار عام للحكم على مدى كفاءة المشروع.
المطلب الثاني: الإنتاجية الجزئية
إن الإنتاجية الجزئية تعبر عن العلاقة بين الإنتاج الكلي وعنصر واحد من عناصر الإنتاج، ويمكن قياس الإنتاجية الجزئية للعمل ورأس المال وأي عنصر آخر من عناصر الإنتاج.

حيث تعطى الإنتاجية الجزئية للعنصر الإنتاجي بالعلاقة التالية:

يهتم جل الباحثون بقياس الإنتاجية الجزئية للعمل بالعلاقة التي تربط بين الإنتاج والعمل، ولذلك يمكن إستخدام عدة مؤشرات تعبر كلها عن إنتاجية العمل، وهذه بعض تلك المؤشرات، حيث تعطي بأحد العلاقات التالية:

ومن أهم دوافع اهتمام الباحثين بعنصر العمل أكثر من العوامل الأخرى، هو أن عملية قياس إنتاجية العمل أسهل للقياس مقارنة مع العناصر الإنتاجية الأخرى، وذلك لتوفر الإحصاءات الخاصة بالعمل وبالأجور وبعدد ساعات العمل.
وعلى الرغم من بساطة فكرة الإنتاجية الجزئية،إلا أنها قد تكون مضللة في بعض الأحيان، لأنها توحي بوجود علاقة سببية بين الإنتاج الكلي وعنصر واحد من عناصر الإنتاج، ومع أن هذا غير صحيح في الواقع بحيث قد تعود التغيرات التي تحتوي على إنتاجية العاملين مثلاً في مؤسسة ما لأسباب لا علاقة لها على الإطلاق بمهارة أو كفاءة العمال، بل أحيانًا يحث أن ترتفع إنتاجية العمل، على الرغم من تدني المستوى المهني للعنصر الإنتاجي، لأنه قد يغذى إرتفاع إنتاجية العمل في هذه الحالة إلى تغير طرق وأساليب الإنتاج، أو استخدام التقدم الفني في الوسائل ….. إلخ.
إذا فالإنتاجية الجزئية لا تعكس بالضرورة كفاءة العنصر الإنتاجي المعني، ولهذا يجب الحذر عند تغير النتائج، خاصة إذا كان الهدف هو معرفة تأثير التغير في كفاءة عنصر إنتاجي واحد على الكفاءة الإنتاجية للمؤسسة كلها.
إلا أنه يمكن الاعتماد على إنتاجية العمل كمقياس تقريبي، أو كمؤشر لما يطرأ على الكفاءة الإنتاجية من تغير.
المطلب الثالث: العوامل المؤثرة في الكفاءة الإنتاجية
تتأثر الإنتاجية بعوامل شتى ومن أهمها نذكــــــر:
1. المستوى المهني للعامل: بالنسبة لهذا العمال فإنه يتوقف بدور على عناصر أخرى تستطيع أن تؤثر فيه وتتأثر به، كمستوى العامل الثقافي والعلمي ونصيبه من الخبرة والتكوين، وقوة احتمالية على ممارسة العمل المنوط به.
وأغلب هذه العوامل تربط بمستوى المعيشة اليومي، والذي يتوقف على الأجر المحصل عليه، والذي يؤثر مباشرة في إنتاجية العامل، وبالتالي يظهر هذا بوضوح في البلاد المتقدمة اقتصاديا والبلدان النامية.
فقد مكن ارتفاع الأجور في الدول الصناعية الكبرى من إرتفاع مستوى المعيشة للعمال، وبالتالي ترقية مستواهم الصحي والثقافي، والذي كانت آثاره مباشرة على الإنتاجية، والعكس ما نلاحظه بالنسبة للدول النامية من ظروف معيشية غير ملائمة إن لم نقول مزرية أحيانًا، الشيء الذي أدى إلى إنخفاض إنتاجية العمال في هذه الدول.
2. طرق الإنتاج: يعتبر التنظيم العلمي للعمل أحد أهم العوامل في رفع إنتاجية العمل، وكذلك نسب الجمع بين عناصر الإنتاج وطريقة انسياب الموارد وعناصر الإنتاج في الوحدة الإنتاجية، وكيفية توزيع هذه العناصر بين الإستعمالات المختلفة.
وأيضا تقييم العمل من العوامل التي تؤثر على إنتاجية العمل، ومن الملاحظ أن طرق الإنتاج المتطورة دفعت التطور إلى الأمام في الدول الصناعية الكبرى، وعكسها في الدول النامية والمتخلفة.
3. خصائص عناصر الإنتاج: إن إنتاجية العمل، أو أي عنصر من عناصر الإنتاج تتأثر بكمية ودرجة جودة عناصر الإنتاج الأخرى، فمن الواضح أن إنتاجية الآلة أكبر من إنتاجية العمل اليدوي، كما إنتاجية الآلة الحديثة أعلى من إنتاجية الآلة القديمة، وبالتالي فدخول الآلة إلى مسرح الإنتاج قلل من أهمية العنصر البشري الذي له علاقة مباشرة بعملية الإنتاج، أي العامل البسيط خاصة.
وبالتالي فكلما كانت الآلة أكثر حداثة كلما كانت إنتاجية العمل أكبر ما يمكن، وهذا ما يفسر انخفاض الإنتاجية في الدول النامية غير الصناعية على غرار الدول الصناعية الكبرى.
4. طرق وفلسفة الإدارة: تستطيع طريقة الإدارة وفلسفتها أن تؤثر على إنتاجية العامل، فالحالة النفسية والمعنوية للعامل، ومدى الاحترام الذي يلقاه، والمسؤولية الملقاة على عائقه، والظروف التي يعمل في ظلها، ومدى حرصه على تحقيق لأهداف المؤسسة التي يعمل في إطارها، كلها عوامل تنعكس وبشكل ملموس على إنتاجية العمال في كثير من المؤسسات.
وكملاحظة فقط في هذا الصدد أي فلسفة وطرقة الإدارة وتأثيرها على إنتاجية العمال، نجد أن أحسن فلسفة إدارية معروف في العالم اليوم، هي الفلسفة اليابانية والتي تقدم للعمال خدمات، وتخلق له ظروف جد مساعدة على أداء العمل المنوط له، بحيث تنوب المؤسسة عنه حتى في حل المشاكل العائلية ….إلخ.
المبحث الثاني: وسائل قياس الكفاءة الإنتاجية
المطلب الأول: مقيــــاس الربــح
كثيرًا من المؤسسات تعتمد في تقديراتها على ما تحققه من أرباح لقياس كفاءتها الإنتاجية، ولكن لا بد من القول أنه في كثير من الحالات يؤدي الاعتماد على معدل الربح كمقياس للكفاءة الإنتاجية للمؤسسة إلى نتائج خاطئة ومضللة، لأنه ليس هناك ارتباط حقيقي بين معدل الربح الذي تحقيقه المؤسسة وكفاءتها الإنتاجية، فكثيرًا ما يسهل على مؤسسة معينة تحقيق أرباح مرتفعة في ظروف غير عادية، أو بالمقارنة بغيرها من المؤسسات، دون أن يكون ذلك راجعًا للكفاءة الإنتاجية، ويمكن توضيح هذا فيما يلي:
1- قد يكون ارتفاع الربح نتيجة تمتع السلع الوطنية بميزة أنها مواد خام بأسعار تقل عن أسعار بيعها في سوق التصدير.
2- قد تتمكن المؤسسة الوطنية من تحقيق أرباح على مبيعاتها، في سوق التصدير نتيجة ما تحصل عليه من إعانات من الدول لمنافسة البضائع أو السلع الأخرى.
3- قد يكون انخفاض معدل الربح في بعض المؤسسات، أو خسارة البعض منها راجع للهدف الذي تنتج من أجله المؤسسة، أو إلى تعمد هذه المؤسسة إلى التضخمية باعتبارات الربح لتحقيق أغراض معينة، وليس بالضرورة أن تكون الخسارة نتيجة انخفاض مستوى كفاءتها الإنتاجية.
المطلب الثاني: مقياس القيمة المضافة
إذا اعتبرنا القيمة كمقياس للكفاءة الإنتاجية، وتمكننا من تحديد مدى مساهمة المشروع في الإنتاج أو الدخل القومي، إلا أن مقارنة أرقام القيم المضافة لعدد من المشروعات، لا يمكننا من الحكم عليها أيها أكثر أو أقل كفاءة إنتاجية، كما أن استخدام أرقام القيم المضافة الخاصة بعدد من السنوات لمشروع واحد لا يمكننا أيضًا من الحكم على درجة كفاءة هذا المشروع خلال هذه السنوات.
ويرجع هذا العجز في الحكم إلى أنه من الممكن رفع رقم القيمة المضافة الصافية بعدة طرق لا تبررها اعتبارات الاستخدام الاقتصادي للموارد الإنتاجية للمشروع، كما قد يتم هذا الرفع بصورة غير حقيقية، من هذه الطرق يمكن أن نذكــــــر:
1- قد ترتفع مبيعات المشروع، ولكن في الوقت ذاته تزداد الأجور ويزداد الإيجار والضرائب، قد تفوق هذه الأخيرة قيمة النقص في الربح فترتفع القيمة المضافة الصافية، فهل هذا الارتفاع يمكن اعتباره دليلاً على كفاءة المشروع.
2- نفترض نفس الاحتمالات السابقة لكن مع افتراض أن صاحب المشروع لم يترك نفس أسعار البيع السابقة، بل عمد إلى زيادتها، بالتالي فقد يبقى رقم الربح دون تغير أو قد يرتفع هو أيضًا، والنتيجة النهائية ارتفاع رقم القيمة المضافة الصافية، ومرة أخرى هل هذه الزيادة تعكس مدى كفاءة المشروع.
3- نعتبر أنه لم يحدث أي تغير في النشاط العادي للمشروع، ولكن الإدارة عمدت إلى تخفيض أقساط الإهتلاكات للأصول الثابتة، مما يترتب عليه ارتفاع الأرباح ارتفاعًا صوريا فقط، والنتيجة النهائية في هذه الحالة أيضًا هي ارتفاع رقم القيمة المضافة الصافية، فهل يمكن أن نقول أن هذه الزيادة راجعة لكفاءة أداء المشروع.
ومن خلال الحالات السابقة نجد أن القيمة المضافة للمشروع قد ترتفع ولكن هذا الارتفاع لا علاقة له بكفاءة المشروع، وبالتالي لا يمكن إطلاقًا أن يكون مقياسًا للكفاءة لأنه لا يعكسها ولا يدل بوضوح عليها.
المبحث الثالث: مؤشرات الفعالية العامة للمؤسسة
هناك العديد من المؤشرات تعبر عن الفعالية العامة للمؤسسة ونذكر منها:
أولاً: عائد الاستثمار: ويمكن التعبير عنه بعتبة المردودية للأموال المستثمرة في المشروعات، ونعبر عنها بالعلاقة التالية:

ونقارن نسبة المردودية بنسبة الفوائد المسددة على القروض طويلة المدى مثلاً.
أما عائد الاستثمار الثابت فيعطى بالعلاقة التالية:

كما توجد مؤشرات أخرى تستعمل لدراسة أداء المؤسسة، بحيث تستعمل لتقييم هذا الأداء ونذكر منها:
ثانيًا: معدل توقف الآلات:
ويقصد به الوقت الذي توقفت فيه الآلات أثناء عملية الإنتاج لمعرفة مدي تعرقل سير العملية الإنتاجية خلال فترة محددة، ويعطى هذا المعدل بالعلاقة التالية:

حيث يؤثر هذا المعدل على حجم الإنتاج والإنتاجية، وبالتالي على آداء المؤسسة.
ثالثًا: نسبة الفــــاقد في الوقت الإنتاجي:
وتعبر هذه النسبة عن طول الوقت المفقود من الخطة المسطرة لعملية الإنتاج بالنسبة للوقت الفعلي.
حيث تعبر بعبارة أخرى هذه النسبة عن الوقت الضائع أثناء عملية الإنتاج، ويبن مدى التزام إدارة الإنتاج والعمال بالوقت المخطط.
رابعًا: مشكلة التضخم الإداري المتزايد:
ويعبر هذا المؤشر على عدد الإداريين الموجودين بالمؤسسة مقارنة بالعدد الإجمالي للعمال فيها، وهو بين مدى تضخم التوظيف الإداري على حساب عدد العمال الإجمالي.
ويعطى بالعلاقة التالية:

خامسًا: معدل استخدام الطاقة الإنتاجية:
ويبن هذا المؤشر مدى استخدام المؤسسة للطاقات الإنتاجية المتوفرة بها، ويعطى بالعلاقة التالية:

المبحث الرابع: مثال تطبيقي عن الموضوع قيد الدراسة:
يستخدم فرع مؤسسة إنتاج مواد البناء بولاية تمنراست في عملياته الإنتاجية عنصرين:
العمل (x) ورأس المال (y)، في المدى القصير لم يغير الفرع من قيمة رأس ماله، وبناءًا على ذلك فالإنتاج (Q) يكون دالة للعمل كما يبينه الجدول التالي:
X 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Q 192 672 1008 1296 1920 2400 2592 1592 1352

والآن سوف نقوم بحساب كل من :
– الإنتاج المتوسط.
– الإنتاج الحــدي.
– الإنتاجية الجزئية للعمل.
– الإنتاجية الكلية للعـــمل.
بحيث المؤسسة تستعمل 12 وحدة من عنصر رأس المال، علما أن سعر وحدة العمل هو 18دج، وسعر وحدة رأس المال هو 23.5دج، وسعر وحدة المنتوج 01 دج. كما يلي:

X 01 02 03 04 05 06 07 08 09
Q 192 672 1008 1296 1920 2400 2592 1592 1352
الإنتاج المتوسط 192 336 336 324 384 400 370 324 261
الإنتاج الحدي – 480 336 288 624 480 192 0 -240
الإنتاجية الجزئية للعمل 10.66 18.66 18.66 18.00 21.33 22.22 20.57 18.00 14.51
الإنتاجية الكلية للعمل 0.64 2.11 3.00 3.66 5.16 6.15 6.35 6.08 5.29

الخاتمة:
من خلال ما سبق نخلص إلى أنه على المؤسسة الإقتصادية أن تسعى من خلال استخدامها استخداما أمثل لعناصر الإنتاج المختلفة التي تستحوذ عليها إلى بلوغ أقصى إنتاجية ممكنة، للتعبير الأمثل عن الطاقات الفعلية الكامنة فيها، وذلك عبر تسخير كل المهارات العلمية والخبرات الفنية، والإمكانيات المادية والبشرية لتنمية طرق الإنتاج، وقياس مستويات الأداء باستعمال أحدث الأساليب، وتحسين مستوى المردودية، والتخطيط الأمثل والالتزام بالخطط في أقصى الحدود الممكنة من أجل الوصول إلى أفضل أداء ممكن.


بحث اود ان انسخه شكرا لكم لكن لم اعرف كيف اذا كان المشرف على المنتدى موجود يمكن ان يساعدني من فصلك فانا بحاجة اليه

عفوا منكم

لقد إستطعت أن أستفيد و نقل ما أريد

أشكركم


التصنيفات
البحوث التجارية

بحث شامل حول الاعلان

تمثل دراسة الاعلان احد الاتجاهات الحديثة في الفكر الاداري حيث يعتبر احد الانشطة الرئيسية في مجال تسويق السلع والخدمات للعديد من الشركات .
ولقد ادى تزايد استخدام النشاط الاعلاني كاداة مؤثرة في نجاح الكثير من الشركات نتيجة لظهور الانتاج الكبير الحجم وبالتالي زيادة العرض الكبير من السلع والخدمات ,بالاضافة الي تشتت الاسواق التي تستهدفها الشركات , وكوسيلة فعالة لزيادة حجم الاسواق وزيادة الطلب (المبيعات ) ,مما يؤدي الي زيادة الانتاج وتخفيض التكاليف .وبالتالي سنحاول في هذا الفصل التطرق الي ماهية الاعلان كوسيلة من وسائل الاتصال المهمة للشركات واهميته ووظائف الرئيسية ,ثم الترق الي كيفية تخطيط الحملة الاعلانية ,وفي الاخير سوف نتطرق الي التنظيم الاداري للاعلان من خلال ابراز كيفية تنظيم ادارة الاعلان ودور الوكالات الاعلانية وكذا استرتيجية الاعلان .

المبحث الاول :ماهية الاعلان
يمثل الاعلان احد الانشطة الرئيسية في ميدان تسويق السلع والخدمات في العصر الحديث وذلك كونه وسيلة لنقل الافكار والمعلومات الى الناس بهدف تغير آرائهم او تعزيزها او المحافظة عليها , وهذا النشاط قديم قدم التعاملات الانسانية ,الا انه شهد تطورات وقفزات نوعية أوصلته الي ان اصبح له دراسات للقيام به ,حيث نجد انه قد تضاعفت استعمالاته واهيته.
المطلب الاول : مفهوم الاعلان واهميته
اولا : مفهوم الاعلان
يعد الوصول الي تعريف مقبول ومتعارف عليه للاعلان كنشاط امر ضروري لسببين اساسي [1]
1 ـ يمكن التعريف المحدد للاعلان من تحديد ماهية النشاط وعناصره حتي يمكن لاي دارس او ممارس له ان يقوم بوضع الاهداف والخطط والبرامج التي يسير وفقا لها هذا النشاط .
2 ـ يمكن الحد من الخلط بينه وبين المفاهيم والانشطة الاتصالية الاخرى مما يؤدي الي الاستخدام الفعال والمناسب لكل نشاط .
ومن خلال النظر لبعض الكتابات في هذا الميدان نجد تعاريف مختلفة ومتقاربة للاعلان اتفقت معظمها في المضمون والمحتوى .
* حيث تعرفه جمعية التسويق الامريكية بانه عبارة عن ” الوسيلة غير الشخصية لتقديم الافكار والترويج عن السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل اجر مدفوع”
*ويقدم كوتلر kotler تعريفا متشابها للاعلان وهو ” شكل من الاشكال غير الشخصية للاتصالات يجرعبر طريق وسيلة متخصصة مدفوعة الاجر بواسطة جهة معلومة

[1] محمد فريد الصحن /الاعلان مرجع سابق ص13
* اما ستانتون : يعرف الاعلان بانه “كافة الانشطة التي تقدم كمجموعة بطريقة غير شخصية – مرئية او شفوية – عن طريق رسالة معلومات المعلق تتعلق بسلعة او بخدمة افكر معينة”
باستعراض التعاريف السالفة الذكر يمكن استغلال عدة عناصر اساسية يعتبر توافرها في الاعلان معيارا اساسيا للتفرقة بين الاعلان والوسائل الاخرى للاتصال والتي يمكن حصرها فيمايلي[1] :
1 ـ ان الاعلان نشاط غير شخصي بمعني انه لايوجد هناك اتصال مباشر بين المعلن والمعلن اليه ,فالرسالة وماتحتويه من معلومات تنتقل بصورة غير مباشرة من خلال وسيلة معينة وهي ما يفرق بين الاعلان والبيع الشخصي، حيث يقوم هذا الاخير على الاتصال المباشر بين البائع والمشتري.
2 ـ يعتبر الاعلان مزدوج الاتصال ومعنى هذا ان المتصل لايقصد بالاعلان توصيل المعلومات الخاصة بمبيعاته او افكاره فقط الى المجموعات المستقبلة ,وانما يجب ان تتاكد من ان هذه المعلومات قد وصلت بالطريقة والكيفية المستهدفة ويتم ذلك عن طريق معرفة ردود فعل المستهدفين، او الاطراف محل الاتصال عن الرسالة الاعلانية بما يحقق الفائدة المرجوة من العملية الاتصالية .
3 ـ ان الاهدف من الاعلان متعدد الاغراض مايلي :
ـ توفير المعلومات والثاثير بطريقة غير مباشرة .
ـ اقناع واغراء المستهلك على اقتناء السلعة وتفضيلها على سلع اخرى .
ـ يتضمن الاعلان فكرة الترويج عن المنظمة ذاتها دون منتجاتها.
ـ ان الاعلان هو جهد مدفوع القيمة، اي ان المعلن يقوم بدفع تكاليف الاعلان الي الجهة التي تتولي توصيل المعلومات الي قطاع المستهدف وهو ما يميز الاعلانعن غيرهمن الانشطة مثل النشر.

[1] محمد فريد الصحن /مرجع سابق ص 14.
ويفيد عرض العناصر الاساسية للاعلان في التفرقة بينه وبين العديد من الاشكال الاتصال الاخرى مما يؤدي الي الحد من الخلط بين المفاهيم المختلفة ,ويمكن ذلك من امكانية التخطيط السليم للاشكال المختلفة للاتصال والمتمثلة في : العلاقات العامة ـ النشر ـ الاعلام ـ تنشيط المبيعات .
ثانيا: اهمية الاعلان [1]
يعتبر الاعلان كنشاط ترويجي بان العنصر النشط داخل الاسترتيجية التسويقية العامة للشركة , فتصميم واعداد النتجات التي تشبع احتياجات مستهلكيها ,وتسعيرها وتوفيرها بطريقة مناسبة تتعاظم اهميتها بتنشيط الطلب عليها ,وخلق الادراك والرغبة في الحصول على هذه المنتجات من جانب المستهلكين وهذا مايفعله الاعلان بصفة خاصة باتصاله بالجماهير الخارجية المختلفة ,ويمكن ابراز اهمية الاعلان من خلال الاتي .
ـ توفير العلومات :تزداد اهمية الاعلان من وجهة نظر المستهلك والشركة من خلال المعلومات التي يقدمها والتي تعتبر وسيلة تستعمل للمفاضلة بين السلع المنتوجة والمعروضة ,فظهورالانتاج بكميات ضخمة ادى الي زيادة العرض عن حجم الطلب وزيادة تشكيلات السلع امام المستهلكين .مما خلق مشكلة الاختيار بين هذه السلع بالاضافة الي التطور التكنولوجي الذي اتاح الفرصة للشركات في تقديم كم هائل من السلع التي لايستطيع المستهلك بمفرده التمييز بينها.
ـ تحقيق الاشباع [2].
يلعب الاعلان دورا هاما في التسويق السلع والخدمات خاصة عندما تتشابه المنتجات من حيث الخصائص ويجد المستهلك فروقاطفيفة بين السلع المعروضة قد لاتتعدي الاسم الاتجاري فقط , وهنا يتدخل الاعلان ليعد المستهلك باشباع معين ويعطي للسلعة ميزة تنافسية في السوق ,تختلف عن السلع المنافسة وذلك عن طريق ابراز الخصائص والاسهامات التي تحققها السلعة للمستهلك وربطها بمؤثرات سلوكية ونفسية معينة

[2,1] فريد الصحن /مرجع سابق ص 88.87
ومثال ذلك ,ربط المشروبات الغازية بالرياضة كما تفعل شركة pipsi cola
كما يزيداد هذا الدور اهمية في التسويق الخدمات حيث تتصف هذه الاخيرة بصفة المعنوية وبالتالي يلعب الاعلان دورا هاما في تقريب وتعريف المنافع المختلفة للخدمة.
ـ قطاع السوق : يحاول رجل التسويق تقديم وتوجيه اهتماماته نحو فئات وقطاعات معينة وتقديم منتجات تشجيع احتياجات هذه القطاعات ,وهو ما يعرف بمفهوم تقسيم السوق الي قطاعات ,والسؤال الذي يطرح نفسه في هذه الحالة انه كيف يعرف المستهلك بانه المستهدف اذا لم يتم الاتصال به؟
وهنا نجد ان للاعلان دورا هاما في وصول الشركة لهذه القطاعات المستهدفة فعن طريق التصميم الجيد للاعلان يمكن توجيه السلعة الي المستهلكين حسب الدخل والسن الجنس …وهذا .
فالاعلان عن سيارة فاخرة مثل(rolse Royce ) باستخدام رجل او سيدة ,وهي تقتنيها او تدخل بها الي قصر معين دلالة علىانها موجهة الي طبقة الاثرياء.
ـ سرعة التاثير:
يعتبر الاعلان من ضمن المزيج التسويقي الذي يمكن تغيره بسرعة وسهولة في مواجهة ازمات او مشاكل معينة كانخفاض المعروض من السلع .
فعلى سبيل الميثال , عندما ظهرت ازمة الطاقة في الولايات المتحدة الامريكية عام 1973 وضعت ضغوطا كبيرا على منتجي السيارات من اجل تغير استراتجياتهم ولكن المشكلة كانت تكمن في الفترة الزمنية التي تستغرقها الشركة لاجراء التعديل المناسب .
* فالسلعة قد تستغرق وقتا طويلا حتى يتم تعديلها الي احجام صغيرة لمواجهة الازمة
* وتخيض السعر لاستمالة المبيعات قد يؤثرعلى الارباح
*تغير نظام التوزيع ياخذ وقتا طويلا حتى تتضح فعاليته.
ويبقي الاعلان والترويج بصفة عامة كعنصر فعال وسريع لاستمالة المبيعات من الفترة القصيرة وتغير الاتجاهات والتفضيلات المستهلكين في الاجل الطويل.

ـ التكاليف :
تعتبر الاعلان – في كثير من الاحيان – اكثر عناصر المزيج الترويجي من حيث التكلفة وبالرغم من صعوبة الحصول على البيانات الخاصة بالانفاق الاعلاني بالنسبة للشركات الا ان العديد من الكتابات اشارت الي ان تكاليف الاعلان يمكن ان تصل الي
من التكاليف التسويقية الكلية .%25
مما يعطي مؤشرات ودلالة على اهمية التخطيط الفعال للعملات والبرامج الاعلانية لتحقيق الاهداف الموضوعة .
ـ مواجهة الازمات [1].
يلعب الاعلان دورا هاما في مواجهة الازمات التي قد تنشاء من نقص عرض السلع في وقت معين , فيمكن تخفيض الموارد النادرة والترشيد في استخدامها عن طريق الاعلان حيث تقوم الشركة عن طريق الاعلان بتعليم المستهلك بطريقة استخدام السلعة واماكن توفرها ,حيث وحسب المثال السابق الذكر فان الاعلان لعب دورا هاما في ارشاد المستهلك عن الشركات الملائمة للسيارت , وهذا لتخفيض استهلاك الوقود ودرجات التدفئة المناسبة التي تقلل من الاسراف في استخدام الطاقة
كما يلغب الاعلان دورا هاما على المستوى القومي في مواجهة المشاكل والازمات ومثال ذلك ترشيد المستهلك في كيفية استعمال الماء والكهرباء والنظافة وغيرها.
ـ المنافسة غير السعرية [2].
ازدادت اهمية الاعلان بصفة خاصة بعد محاولة المنتجين الابتعاد عن المنافسة السعرية وتفادي حرب الاسعار وتعويضها بالمنافسة غير السعرية ،التي تعتمد على عناصر المزيج التسويقي الاخرى بخلاف السعر مثل : تمايز السلعة ,طرق التوزيع ,الترويج وتقديم المعلومات بغرض التاثير عن الطلب ..
أ ـ وهنا نجد الاعلان يلعب دورا هاما في تغير موقع منحني الطلب الي جانب الايمن بزيادة المبيعات عند نفس السعر.
[2,1] فريد الصحن / مرجع سابق ص 82,81.
ب ـ التاثر في مرونة الطلب على السلعة لمحاولة جعل الطلب غير مرن عند زيادة السعر او مرنا عند تخفيض السعر.
والشكل التالي يوضح دور الاعلان فيما يتعلاق بتغير نمط الطلب
الشكل رقم (02) الاعلان وقدرته على تغير نمط الطلب

السعر السعر

الطلب الحالي

الكمية الكمية
المصدر :فريد الصحن /مرجع سابق ص 82.
المطلب الثالث : اهداف الاعلان
يعتبر تحديد الاهداف الاعلان بمثابة الحجر الرئيسي لتخطيط الحملات الاعلانية واساس نجاحها ,فالخطوة الاولى والطبيعية هي تحديد الاهداف التي يسعي الاعلان الى تحقيقها نظرا لتعدد الاهداف واختلافها من فترة لاخرى ,وهذه الاهداف ينبغي ان تنبثق من استراتيجية التسويق ومن المهام المنسوبة للاعلان، وتتمثل هذه الاهداف فيمايلي [1].
1 ـ الوعي بالسلعة :من الاهداف الاكثر استخداما بواسطة المعلنين نجد خلق او زيادة وعي المستهلك المرتقب بالاسم التجاري او بالسلعة ومفهومها ويفيد هذا الهدف في الحالات التالية:
ـ عند تقديم السلعة لاول مرة الي السوق .
ـ عندما يحتاج المستهلك الي مزيد من المعلومات عن السلعة وكيفية استهمالها .
[1] فريد الصحن / الاعلان، مرجع سابق ص 86.
ـ عند تسويق سلعة ميسرة والتي تشترى على فترات متقاربة يكون هدف المعلن زيادة وعي المستهلك بالسلعة ووجودها حيث يعتقد المستهلك في اختيارهلهذه السع على معرفته بالاسم التجاري
2 ـ التذكير بوجود السلعة والحث على استخدامها :
يناسب هذا الهدف الشركات التي حققت نصيب كبير ,ومستقر في السوق ويهمها ان تحافظ على هذا الجزء ويكون ذلك بالقيام بتذكير المستهلك بوجود السلعة ومحاولة زيادة معدلات استخدام المستهلك للسلعة ومعدل شراءه منها .
3 ـ تغير الاتجاهات عن الاستخدام الاصلي للسلعة .
ويستخدم هذا الهدف في تدعيم الطلب الاول على السلعة وحيث المستهلكين على تجربة السلعة لاستخدامات جديدة من اجل جذب مستهلكين جدد للسلعة، او زيادة عدد المستهلكين الحاليين حيث يركز الاعلان على الطرق والاستخدمات غير التقليدية للسلعة .
4 ـ تغير اوتثبيت الادراك عن خصائص وصفات السلعة .
يستخدم هذا الهدف في جذب مستهلكين جدد للسلعة عن طريق التركيز في الاعلانات على الخصائص المميزة للسلعة والتي تعطيها مكانة فريدة بين السلع المعروضة في السوق فالسلعة الناجحة في السوق يجب ان تتغير بخصائص مختلفة عن مثيلاتها في السوق .
5 ـ تغير المعتقدات تجاه الاسماء التجارية المنافسة .
تسعى بعض الشركات في محاولة لدعم خصائص سلعها الى اجراء مقارنة بين سلعها والسلع المنافسة من اجل اظهار الاختلاف فيما بينها، ومساعدة المستهلك على ترتيب سلم تفضيلاته للسلع المختلفة.
6 ـ تدعيم اسم الشركة :
تسعى معظم الشركات الي تدعيم اسم المنظمة في اعين جماهيرها بالاضافة الي سعيها لتدعيم ولاء المستهلكين فقط ,وانما يكون مع مختلف المتعاملين للشركة مثل : الموردين , الموزعين , المؤسسات المالية ,الحكومة …

المطلب الثالث : وظائف الاعلان وانواعه.
اذا سالت احد المسؤولين عن ادارة وتنظيم العمل من احدى المنظمات الوعى باهمية الاعلان المدرك لتاثيره في مستوى الاداء البيعي عن رأيه في الاعلان فلا شك انك تتوقع اجابة شاملة جامعة لاهداف الاعلان ووظائفه والتي لاتخرج عما سنذكره في هذا المطلب
* الوظائف الرئيسية للاعلان :
اولا :الوظائف التي يؤديها الاعلان للمنتج: يقوم الاعلان بتادية الوظائف التالية للمنتج [1].
1ـ تعريف مجموعات المستهلكين ( الحاليين والمرتقبين) بالسلع والخدمات التي تنتجها المؤسسة وخصائصها ومميزاتها بهدف تحقيق درجة كافية من ادراك المستهلكين لهذه السلع والخدمات وفي هذا المجال يكون الاعلان حلقة وصل بين المنتج والمستهلك ,فهو يعرف المستهلك بما لدى المنتج من سلع وخدمات، ثم من خلال التغذية العكسية يستطيع المنتج ان يعرف مايحتاج اليه المستهلك .
2 ـ الاسهام في زيادة الطلب وتنشيطه على السلع والخدمات التي تنتجها المؤسسة، وفي هذا الصدد يستخدم الاعلان في تغير المنفعة الحدية للسلعة بالسلعة للمستهلك، وبالتالي تغيرحجم الطلب الاجمالي عليها ,وتؤدى هذه الزيادة الي الاستخدام الامثل للطاقة الاستنتاجية المتاحة للمؤسسة ,وهذا من شأنه ان يزيد من الارباح الصافية للمؤسسة نتيجة لزيادة حجم المبيعات من ناحية وتحقيق وفرات من تكاليف الانتاج .
3 ـ ان الاعلان يؤدي الي زيادة المنافسة بين المنتجين واجتذاب عدد اكبر من المستهلكين المرتقبين عن طريق توفير الكميات وفق سياسات تنويع وتشكيل وتطوير المنتجات بما يتناسب مع حاجات ورغبات المستهلكين ,مما لاشك فيه ان هذا يقود الي استخدام الاساليب الحديثة في الانتاج والتطوير الصناعي على مستوى العام ,وهذا من شأنه ان يساهم في اجمالي الدخل القومي.
[1] ناجي معلا / مرجع سابق ص 279.

ثانيا : الوظائف التي يؤديها الاعلان للمستهلك .
ان من اهم المرتكزات التي قامت عليها حركة المستهلك ان هذا الاخير من حقه ان يعلم وبصورة صحيحة ,وهنا يتدخل الاعلان بتزويد المستهلك بالمعلومات التي تساعد علىاتخاذ القرار الاستهلاكي المناسب وانطلاقا من هذه المقدمة فانه يمكن توضيح الوظائف التي يقوم بها الاعلان للمستهلك على النحو التالي :
1 ـ ان الاعلان يعتبر مصدر رئيسي للمعلومات التي يحتاج اليها المستهلك في اتخاذ القراره الاستهلاكي ,فالاعلان يوفر للمستهلك معلومات عن السلعة ومزاياها ومنافعها واماكن الحصول عليها والاسعار التي تعرض فيها .
2 ـ يحاول الاعلان ان يقدم السلع والخدمات التي ترضي الحاجات والرغابات الاستهلاكية المختلفة والاستجابه لها ,ولهذا فان الاعلان يلعب دورا هاما في توجيه مالدى القوى المنتجة من سلع وخذمات متباينة ومتنوعة الي حاجات استهلاكية متباينة ايضا وبالتالي فان الاعلان يعتبر المصدر الرئيسي للمعلومات التي تتيح للمستهلك ان يختار من بين ما يعرضه المنتج من سلع وخدمات وما يتناسب معه ومع حاجاته ورغابته.
3 ـ يعتبر وسيلة فعالة لتثقيف وتعليم المستهلكين مما يرفع في اذواقهم الاستهلاكية .
4 ـ يفتح امام المستهلك مدى واسع للاختيار بما يتناسب مع قدراته الشرائية وبالتالي فان الاعلان يساهم في تخفيض نفقة الحصول على السلعة .
5 ـ الاعلان يزيد من المنافسة بين المنتجين مما يحفزهم على محاولة رفع مستوى جودة منتجاتهم، وتخفيض اسعارهم بحيث يكون المستفيد النهائي من كل هذه الجهود هو المستهلك .
ثالثا :الوظائف التي يؤديهاالاعلان للموزع .
يؤدي الاعلان عددا من الوظائف الاساسية للموزعين سواء كانو تجار جملة، او تجزئة وهذه الوظائف من شأنها ان تزيد من سرعة الدورة التجارية مما يقود بالتالي الى

مضاعفة الارباح المحققة من جراء ذلك وبالنسبة لتاجر التجزئة بتوزيعها له ,اما النوع الثاني فهو اعلان تاجر التجزئة نفسه عن متجره وما يعرض من سلع وكثير ما يساهم المنتجون انفسهم في عمل نفقات النوع الاخير من الاعلان ويتلخص دور الاعلان بالنسبة لتاجر التجزئة في النواحي التالية [1].
ـ اجتذاب العملاء الى المتجر ومن ثم مضاعفة الارباح.
ـ بناء شهرة المحل وتعزيز الصورة الايجابية التي يحملها المستهلكون للمحل في اذهانهم.
* انواع الاعلان
تختلف انواع الاعلان باختلاف المعايير المستخدمة في تصنيف وتقسيم الاعلان .
اولا : التصنيف وفق المعيار الجغرافي [2].
وهواحد المداخل التي يجب ان ينظر اليها بعين الاعتبار في مجال التقييم النوعي للاعلانات المخططة وفي هذا الصدد يمكن تصنيف الاعلانات الي الانواع التالية :
1 ـ الاعلان الاقليمي : وهو الاعلان الذي يتم توجيهه الي فئة محدودة من العملاء المتواجدين داخل مساحة جغرافية محددة سلفا بغية احداث تاثير،او خلق الرغبة لديهم لاثارة اهتمامهم نحو نماذج سلعية اوخدمية محددة , وبعد ذلك يتم توفيرها في النطاق الجغرافي المرتبط بتواجدهم ويتم استعمال وسائل نشر محلية وملصقات .
2ـ الاعلان القومي : هو الاعلان الذي يغطي الدولة ككل ويعتمد على استخدام الوسائل العامة لنشر الاعلانات، كالصحف القومية ومحطات الاذاعة، او التلفيزيون التي تغطي ارسالها الدولة ككل .
3 ـ الاعلان الدولي : هو الاعلان الذي يقوم بتعريف منتوج معين في دولة معينة الى مستهلكين وعملاء حقيقين خارج تلك الدولة ,وهذا سعيا لغلق مركز مميز وصورة لائقة للسلع والخدمات المراد تسويقها ومن ثم تحقيق عائدات مالية مستهدفة على مستوى النطاق الخارجي .
[1] ناجي معلا /مرجع سابق ص 276.
[2] نبيل الحسني النجار /الاعلانات والمهارات البيعية ,الشركة العربية للنشر والتوزيع كلية التجارة جامعة المنصور ص61

ثانيا : التصنيف حسب الجمهور الموجه له الاعلان :وينقسم وفقا لهذا المعيار الي :
1 ـ الاعلان الاستهلاكي : حيث يتم بث هذا النوع من الاعلان الى المستهلك النهائي لدفعه وحثه للاستجابة والاقناع باقتناء السلع المعلن عنها من خلال اثارة الدوافع الظاهرة والباطنية التي تحرك سلوكه.
2ـالاعلان الصناعي او الانتاجي : تطلق هذه التسمية نسبة الي المستهلكين الموجه لهم الاعلان اي المستهلكين الصناعيين او المستفديين الصناعيين حيث يتم الاعلان فيه عن السلع الصناعية والنصف المصنعة والجاهزة جزئيا او الخدمات التي سيعاد عملية التصنيع عليها بغية الحصول على منتجات جديدة ,بصفتها جديدة خاصة باشباع حاجات محددة .
3 ـ الاعلان خاص بالوسطاء : وهوالاعلان المتعلق بالوسطاء والموزعين ووكلاء البيع لتوصيل معلومات محددة متعلقة بالسياسات الخاصة بالمنفعة وحثهم على التعامل مع منتجات المنظمة .
ثالثا:التصنيف حسب الدوافع التي يهدف الاعلان الي اثارتها [1].
ينقسم الاعلان حسب الدوافع الي مايلي :
1 ـ اعلان الدوافع الاولية : هو الذي يهدف الى حث المستهلك على شراء واستخدام فتح معين بصرف النظر عن الماركات المختلفة المعروضة منه، مثل الاعلان الذي يحث المستهلك على اقتناء جهاز تلفزيون دون تحديد ماركة معينة .
2 ـ اعلان الدوافع الثانوية : هو الذي يهدف الي حث المستهلك على شراء ماركة معينة دون غيرها ,ومثال ذلك الاعلان عن مزايا وخصائص ماركة معينة من التلفزيونات

[1] هناء عبد الحليم سعيد /الاعلان ,الشركة العربية للنشر والتوزيع ,جامعة القاهرة 1995 ص 75,70

3 ـ اعلان خاص باثارة دوافع التعامل : هو الذي يهدف الي التعريف بالمنظمة وتكوين اتجاهات ايجابية نحوها مما يدفع الغير للتعامل معها والولاء لها ولمنتجاتها.
رابعا : التصنيف حسب الهدف من الاعلان.
1 ـ الاعلان التعليمي: وهنا يحرص المعلن على ان تشتمل الرسالة الاعلانية على مجموعة المعلومات التي تتضمن خصائص السلع والخدمات (موضوع الاعلان ) المعلن عنها ,وكيفية الاستفادة من مزاياها وطرق استخدمها عند اقتنائها، وتقديم محموعة التعليقات العامة والفنية المرتبطة بالسلعة او الخدمة، ومثال ذلك:اذا قام المعلن بالاعلان عن اقتناء غسالة عليه ان يبين طرق استعمالها من خلال سرد الطرق المختلفة التي تتمثل في مجموعة المراحل التحليلية التي تبين نوع مسحوق الغسيل الخاص بالغسالة وكيفية الاستعمال والاستخدام [1].
2 ـ الاعلان الارشادي : ويقصد به الاعلان الذي يرمي الى ارشاد المستهلكين للاستخدام الامثل للسلعة، او الخدمة المراد اشباعها وفي هذا الخصوص يجب الافصاح بدقة داخل محتويات الرسالة الاعلانية عن الوكلاء المعتمدين الذين يعهد اليهم بمسؤولية شرح كيفية استخدام السلع، او اشباع الحاجة ,وكيفية الاتصال بهم وماهي مجموعة الخدمات التي تلقي على عاتقهم بعد عملية الشراء واثناء مرحلة الاستفادة من هذه السلع والخدمات فضلا عن كيفية الاستفادة بخدماتهم في مرحل الصيانة والاطلاع التي تتطلبها السلع والمنتوجات المسموحة[2].
3 ـ الاعلان التذكيري : يخطئ من يعتقد ان عملية الاعلان والافصاح عن السلعة هو مجرد الافصاح عن السلعة في شكل رسالة اعلانية تعليمية او ارشادية ,بل يجب ان

[1] هناء عبد الحليم /مرجع سابق ص71..
[2] نبيل الحسيني النجار /مرجع سابق ص 63,58.

يتعدى الامر الى اكثر من ذلك، اي يجب ان يتعدى ليشمل الجانب التذكيري لايجاد نوع من الانتماء بين السلع ومستهلكيها حرصا على استمرارية شراء هذه السلعة ,لاسيما وان
العصر الذي تعيشه الان يشهد تطورات متلاحقة في مجال تعدد النماذج السلعية الواحدة ولذلك لابد من وجود اعلانات تذكيرية مستمرة.
خامسا : تصنيف حسب الوسيلة الاعلانية .
1ـ اعلان الوسائل المقروءة : ويتم فيه استخدام ـ الصحف ,المجلات ,الكتب ,دوريات النشر.
2 ـ اعلان الوسائل المسموعة : ويتم فيه استخدام الاذاعة ,واعلانات العربات المتنقلة. حيث تستعمل الاذاعة كوسيلة تتميز بانخفاض قيمة الاعلان ,وقدرتها على مخاطبة المستهلكين الذين لا يجيدون القراءة .
3 ـ اعلان الوسائل المرئية والمسموعة : وهذا باستعمال التلفزيون والفيديو وهذا باستعمال الصور والصوت والحركة والروئية في اكتمال الشروط الشكلية والموضوعية للاشياء المعلن عنها.
المبحث الثاني : تخطيط وتصميم الحملات الاعلانية .
يسعي الاعلان الي تحقيق الفعالية للارتقاء بصورة متجددة وباستمرار لمستوى الاداء التسويقي والوصول الى هذه الغاية بتوفق الى حد كبير على وجود لقاءات متواصلة وجلسات بين افراد فريق عمل متكامل يضم مخططي الحملة الاعلانية ومنفذيها الذين لديهم مهارات ومقدرة على ارساء قواعد التخطيط والتنظيم من اجل اتخاذ قرارات اعلانية دقيقة .

المطلب الاول : تخطيط الحملات الاعلانية
يقصد بالحملة الاعلانية ذلك النشاط الاعلاني المركب والممتد خلال الزمن حيث يشتمل على سلسلة من الاعلانات المرتبطة والتي تهدف الى تحقيق نتيجة بيعية، او تسويقية محددة [1].
وكذلك تعرف الحملة الاعلانية بانها البرنامج المخطط المحدد من جانب المعلن الى المستهلكين المستهدفين الحاليين والمرتقبين , ويتضمن مجموعة من العمليات والجهود المخططة بدقة والتي تسع ى الي تحقيق اهداف محددة [2].
الخطوط الاساسية لتخطيط الحملة الاعلانية [3].
هناك خطوات اساسية لتخطيط الحملة الاعلانية وهي :
اولا : تقيم الفرصة الاعلانية : قبل بدء عملية تخطيط الحملة الاعلانية ,ينبغي على المعلن ان يقرر ويحدد ,مااذا كان الاعلان سوف يلعب دورا في وضع تسويقي معين .
ثانيا: تحليل السوق: تفيد هذه الخطوة في الاجابة على السؤلين التاليين
أ) اين نحن ؟
ب ) لماذ نحن هناك ؟
ان تحديد السوق المستهدفة للسلعة يعد قرارا في غاية الاهمية في هذه الخطوة حال معرفة المستهلكين في تلك السوق تبدأ عملية تخطيط الحملة الاعلانية للوصول اليهم والتاثير فيهم بما يحقق الاهداف المنشودة , والاعلان المبدع هو الاعلاني المتسائل دائما ويمكن تصور تساؤلاته في الدائرة الابداعية الذهنية التالية :
[1] علي السلمي /الاعلان ,مكتب غريب القاهرة 1979 ص 200.
[2] سمير محمد حسين /تخطيط الحملات الاعلانية واتخاذ القرارات الاعلانية , مطابع سجل العرب، ط 1، 1997 ص10
[3] بشير العلاق /مرجع سابق ،ص 144.

الشكل رقم (09) الدائرة الابداعية الذهنية للاعلان

المصدر :بشير العلاق /مرجع سابق ص 144.
ثالثا : تحديد اهداف الاعلان .
هذه العملية هي من اولى العمليات او الخطوات لتطوير البرنامج الاعلاني واهداف الاعلان يجب ان تنبع عن قرارات سابقة حول سوق مستهدف , ووضع الشركة التنافسية في السوق ويجب على المعلن ايضا ان يجمع البيانات والمعلومات المناسبة والكفيلة بتحقيق الهدف المطلوب وعليه ايضا اختيار الوسائل الاعلانية المناسبة بالوصول الى الغايات المحددة كما ينبغي ايضا تحديد الاهداف المتوسطة والقصيرة الاجل , وكذلك الاهداف الطويلة، مع الانتباه الي ضرورة عدم الخلط مابين هذه الاهداف .
ربعا : وضع ميزانية اعلانية .
تاتي مرحلة تحديد المخصاصات الاعلانية اللازمة لتحقيق هذه الاهداف، اي وضع ميزانية الاعلان ان تكون تفصيلية وموضوعية تكفي بانجاز الاعمال المتظمنة الحملة الاعلانية ,ان ميزانية الاعلان ينبغي ان ينظر اليها كخطوة لتحويل العمليات الاعلانية مستقبلية الا ان هذه الميزانية ينبغي ان ترجع دوريا في ضوء المتغيرات في البيئة التسويقية تماما, كما يعاد النظر دوريا بخطة التسويق .

خامسا : التنسيق بين الاعلان وانظمة الترويج والتسويق الاخرى .
لكي يحقق الاعلان اهدافه بفاعلية وتاثير جيد فانه يحتاج الى دعم فعال واكيد من قنوات التوزيع وان مسؤولية التامين مثل هذه الامور تقع على كاهل المعلن , ولضمان نجاح البرنامج الاعلاني فا ن النشاطات مثل : الانتاج , التسليم , الرقابة على الخزينة وعيرها. ينبغي ان تشكل جزء عن تفاعل مع انظمة الترويج والتسويق في المنطقة وعليه فان الحملة الاعلانية يجب ان تكون منسقة مع متغيرات التسويق اي المزيج التسويقي ( السلع , السعر , التوزيع , الترويج ) .
*مسؤولية تخطيط الحملة الاعلانية.
من جميع الاحوال المعلن هو المسؤول عن تخطيط عن الحملة الاعلانية وعن نجاح او فشل هذا التخطيط اهداف الحملة لكن يجدر هنا ان نفرق بين حالتين[1] :
الحالة الاولى: هي قيام المعلن بمفرده بتخطيط النشاط الاعلاني او بتحمل المسؤولية الكاملة وهنا من الافضل ان يستعين بمساعدة بعض المكاتب الاستشارية ذات الخبرة في هذه المجال .
الحالة الثانية : بعد الاستعانة بالوكلات الاعلانية تقوم هذه الوكلاتبعملية التخطيط لمساعدة المعلن وبناء على المعلومات التي يقدمهاعن السلعة والجمهور والبدائل , كما تتوقف سلامة التخطيط الاعلانات على كفاءة وخبرة الوكالة ودرجة توفر المعلومات من جانب المعلن التي سيبني عليها التخطيط , وذلك لابد من انشأ لجنة تتكون من اعضاء ينتمون الي الوكالة وافراد ينتمون الي الجهة المعلنة وهذا لدراسة والتنسيق والاتفاق على ما يجب عمله حتى تاتي الحملة ثمارها .
اساليب خطيط الحملة الاعلانية .
اهم هذه الاساليب هي [2] .
[1] هناء عبد الحليم سعيد /مرجع سابق ، ص 286.
[2] احسان عسكر /مدخل الى الاعلان ، دارالنهضة العربية ، القاهرة 1980 ص 205.

أ ) اسلوب الخطة المستمرة : تعتمد على توجيه الرسالة الاعلانية الي الجمهور طول الحملة فهي اما تعتمد على رسالة واحدة لاتتغير توجه الي الجمهور طول الفترة او على اكثر من رسالة تشغل كل منها عرضا مختلفا عن الاخر ولاعلاقة بين كل منهما ويتناسب هذا الاسلوب في التخطيط لسلع التي يكون جمهورها يختلف عن فئات الشعب
ب) اسلوب الخطة المجزئة :
ويستخدم هذا الاسلوب عند تقسيم السوق الي فيئات مختلفة تتسم كل فئة بخصائص معينة ,حيث يعد لكل فئة رسالة اعلانية معينة .
ج ) اسلوب الخطة المتكاملة :تقوم على مجموعة من الرسائل الاعلانية تعمل كل منها على تحقيق هدف جزئ تتناول كل رسالة فكرة واحدة وتترتب كل رسالة على اثر التي سبقتها وتعمل كل لغة على احداث اثر متكامل خاص بموضوع الحملة وهذا الاسلوب يناسب السلع الجديدة في السوق ويستغرق فترة طويلة لاحداث الاثر المطلوب .
الحملة المستمرة
الشكل رقم (11) اساليب تخطيط الحملة الاعلانية
المعلن الرسالة المستهلك .
الفئة أ
المعلن
الفئة ب
الفئة ج

الحالة المتكاملة
المعلن المستهلك

المصدر : هناء عبد الحليم السعيد/ مرجع سابق ،ص 258

المطلب الثاني : تصميم الحملات الاعلانية .
يعني التصميم عملية ترتيب عناصر الاعلان بالاضافة الي الجهود الكامنة وراء هذا الترتيب , والتي تؤدى الي انتاج الوحدة او الهيكل المرغوب عن الاعلان اما الجانب التطبيقي للتصميم فيعني تنظيم وترتيب وعرض عناصر الاعلان بشكل ابتكار لتحقيق عرض محدد .
ان عملية تصميم الاعلان من الناحية الفنية تساهم الى حد كبير في نجاح الاعلان وفي تحقيق الاهداف الاعلانية , وتحتاج في هذه العملية الى المعرفة بمبادئ ونظريات علم النفس والعلوم السلوكية والاتصالات حتى يمكن من خلال تصميم والتاثيرعلى نفسية المستهلك للاحداث الاثر المطلوب .
عناصر الاعلان :
يتكون الاعلان من مجموعة من العناصر لكل منها وظيفة معينة تعمل بشكل متناسق ومتكامل مع العناصر الاخرى , وتتمثل هذه العناصر فيما يلي [1] :
أ) العنوان الرئيسي للاعلان : يعتبر العنوان الرئيسي عنصر هاما من عناصر الاعلان , اذ يعمل على قيادة نظر المعلن اليه وتحديد الوظائف الرئيسة للعنوان الرئيسي في :
ـ جذب انتباه المعلن اليه واثارة اهتمامه وتحفيزه على تكملة الاعلان .
ـ التركيزعلى اهم الافكار الواردة بالاعلان من طرف المعلن اليه .
ـ اعطاء فكرة سريعة عن محتويات الاعلان .
ب ) العنوان الفرعي : حيث يعتبر وسيلة وصل بين العنوان الرئيسي والنص الاعلاني وتحدد وظائفه في الاتي :
ـ ايجاد صلة بين العنوان الرئيسي والنص الاعلاني .
ـ اعادة شرح العنوان الرئيسي لتاكيده لدى المعلن اليه .
ـ تركيز الرسالة الاعلانية .
[1] هناء عبد الحليم سعيد / مرجع سابق ، ص 186.

ـ شرح بعض النقاط البيعية الهامة الخاصة بالنص الاعلاني .
خ ) النص الاعلاني : يهدف الي اقناع الملن وتحفيزه بالتصرف الايجابي نحوالشئ المعلن عنه وعادة ما يتضمن مزايا السلعة التي يتحصل عليها المستهلك والادلة والبراهين التي تثبت تلك المزايا ,ويتضمن النص الكلمات والجمل التي يستخدمها المعلن لتحفيز المعلن اليه .
د) الخاتمة الاعلانية : قد تتضمن الكلمات والجمل التي تحفز المعلن اليه بالاستجابة للاعلان, وقد تستخدم الخاتمة الاعلانية بقصد :
ـ تلخيص الرسالة الاعلانية الطويلة لاعادة تركيز انتباه المعلن اليه .
ـ دفع المستهلك للتصرف والاستجابة للاعلان .
ـ التحفيزللتصرف المباشر .
هـ) الصور والرسوم : وتستخدم بغرض ابراز الفكرة الر ئيسية وتسهيل الجهد المبذول تساعد الصور والرسوم على تحقيق مايلي :
ـ اثارة انتباه المعلن اليه .
ـ سرعة التعبير عن الافكار .
ـ اضافة درجة عن الواقيعة للاعلان .
ـ تاكيد الفكرة التي يدور عليها الاعلان .
* متطلبات التصميم الفعال : لكي يكون التصميم فعالا يجب ان يجذب انتباه المعلن اليه , وان يخلق الاهتمام ويعظم الرغبة, ويقود الي الفعل والمتمثل في الشراء , وخبراء الاعلان حددومتطلبات اساسية للتصميم الفعال وهي :[1]
أـ توازن : بمعني توزيع عناصر الاعلان توزيعا نسبيا داخل المساحة المخصصة والمحددة بحيث يكون هذا التوزيع منتشر بشكل متوازن مع المركز البصري للملاحظ او القارئ ويكون الاعلان متوازن اذ استراح من اطلع عليه .
[1] هناء عبد الحليم سعيد / مرجع سابق ، ص 187.

ب ـ التناسب : ويعني التناسق بين اشكال وعناصر الاعلان لتحقيق افضل مركز بصري فتوازن الالوان ضروري بالاضافة الى الاشكال والاعلان الجيد هو الذي يحقق تناسبا من حيث العلاقة بين طول الاعلان وعرضه وبين طول وعرض العناصر الاخرى للاعلان من خلال هذا التناسق يتحقق جذب القارئ للاعلان .
ج ـ حركة البصر : تعتبر حركة العين العناصر المهمة في تصميم الاعلان ولذلك لابد عن المصمم ان يركز تركيزا جيدا ليحرك العين لاثارة الاتباه , وهناك بعض الاساليب التي تساعد على التحكم في حركة البص حيثما تقع على الاعلان .
د ـ التضاد : ويقصد به التنوع , فالمعلنون يرغبون بان تتميز اعلاناتهم عن اعلانات المنافسين ولذلك لابد من استعمال التضاد .
و ـ الوحدة : حيث تعبر عن اهم عناصر التصميم الفعال وعليه فانه من الضرورى جدا ان يكون هناك ترابط قوى ومتماسك مع بين معاني العنوان وصوره والعناوين الفرعية والرسالة التفصيلية حتى يسهل على القارئ الكريم الانتقال فكريا من عنصر لاخر.
المطلب الثالث: الوسائل الاعلانية .
تتوقف فاعلية وكفاءة الاعلان على اختيار الوسيلة الاعلانية المناسبة لنشر الاعلانات التي يمكن عن طريقها وصول الاعلان الى الجمهور المستهدف باقل تكلفة , وهدفنا في هذا المطلب هو التعرف على الوسائل الاعلانية وعلى مختلف انواعها.
اولا : الوسائل المقروءة .
1) الصحف والمجلات : ان الصحف والمجلات تختلف في تقسيمها تبعا لاختلاف المنطقة الجغرافية التي يقوم المعلن بتغطيتها والجمهور الخاص بها , فهناك بعض الصحف والمجلات عامة تغطي جميع المناطق الجغرافية , وهناك صحف ومجلات مميزة لفئة معينة .

أـ مميزات الصحف : تتميز الصحف بمايلي :
ـ انخفاض تكلفتها مقارنة بوسائل النشر الاخرى .
ـ السرعة أي تمثل اسرع وسائل نقل الرسائل الاعلانية .
ـ تعد الصحف من اكثر الوسائل الاعلانية استخداما وقبولا .
ـ قابلية الصحف للتصديق من قبل الجمهور .
ـ سهولة تكرار الاعلان .
وتوجد بعض العيوب التي تحد من فعالية الصحف كوسيلة لنشر الاعلانات منها:
ـ قصر عمر الصحيفة : اذ لا تعمر اكثر من يوم واحد في حالة الصحف اليومية ,ومن ثم تقليل احتمال قراءة الاعلان .
ـ عدم استعمال الالوان في معظم الجرائد .
ـ نوع الورق المستخدم في الجرائد لايساعد على الابتكار في الاعلانات .
ب ـ المجلات : قد تكون اسبوعية او شهرية او فصلية , كذلك قد تكون عامة يتم قراءتها عن طرق جمع افراد المجتمع اومتخصصة مثل المجلات المهنية او مجلات الاطفال وتتميز المجلات كوسيلة اعلانية بمايلي [1].
ـ عمر الاعلان طويل لان المجلة تبقي في حيازة قارئها لفترة طويلة .
ـ صغر حجم المجلة يزيد من احتمال تعرض القارئ للاعلان .
ـ ورق المجلة جيد وهذا يظهر الاعلان في شكل جميل .
ـ استخدام الالوان في المجلة يساعد على ظهور المنتجات المعلن منها بالوانها الطبيعية مما يزيد من جاذبية الاعلان .
ويعاب على هذا النوع من الرسائل الاعلان مايلي [2].
ـ تستغرق المجلات وقت اطولمن الاعداد ومن ثم يتعذر الربط بين الاعلان والاحداث الجارية .
[2،1] هناء عبد الحليم سعيد /مرجع سابق، ص 229.

ـ صدور الاعلان على فترات متباعدة نسبيا مما يقلل من متابعة الاحداث مقارنة بالصحف اليومية .
ـ الغاء الاعلان من المجلة يحتاج الى اخطار المحلية قبل تاريخ صدورها .
ـ ارتفاع تكلفة الاعلان بالمجلات الرسمية مقارنة بتكلفة الاعلان في الجرائد وبصفة عامة تنقسم الصحيفة الى عدة انواع كمايلي [1].
* اعلانات المساحات : وهي الاعلانات التي تنشر داخل اطارات او زوايا تميزها وتشمل الاعلانات التي ينشرها المعلن عن منتجاته او عن المنظمة ككل .
* المنظمات التحريرية : وهي الاعلانات التي تاخذ شكل الخبراو التحقيق الصحفي بحيث لا يدرك القارئ بانها اعلانات في لحظة القراءة .
* الاعلانات المالية : وهي الاعلانات الخاصة بالاحوال المالية للمنشأة المعلنة مثل الميزانيات العمومية وقوائم نتائج الاعمال وتقارير مجالس الادارة وغيرها .
2) الاعلانات الخارجية : تعتبر الاعلانات الخارجية احدى وسائل النشر المقروءة التي تتسم بخصائص معينة من اهمها:
ـ امكانية وصولها الى اعداد هائلة من الجماهير وليس للمثقفين فقط .
ـ تستخدم في المناطق التي يتواجد فيها الجمهور الحاليين او المرتقب الخدمة المعلن عنها .
ـ كبر مساحات الاعلان مما يستطيع معه المعلن تقديم معلومات تهم جمهوره .
ـ نسبة النظر في الاعلان مرتفعة اذا ما قورنت بنظارها المنشورة في وسائل اخرى.
ـ احداث التاثير الايجابي من حيث استخدام الحجم الكبير والالوان الجذابة .
وتنقسم الاعلانات الخارجية الى نوعين متميزين هما :
* اعلانات الطرق غير النمطية : وهي اللافتات المصنوعة من الخشب والبلاستيك والالواح المضيئة وغيرها .
[1] علي السلمي /مرجع سابق ،ص 148.

*الاعلانات النمطية :الاعلانات الورقية ,والاعلانات التي توضع علىابواب المسارح والسنما .
* البريد المباشر : يعتبر البريد احد وسائل النشر المقروءة التي تتميز بمايلي [1].
ـ تعتبر وسيلة جيدة لمخاطبة متعاملين معنين بصورة مباشرة وبشكل تفصلي.
ـ تعتبر اقل تكلفة مقارنة بالوسائل الاخرى .
ـ تتميز بكلفتها وفاعليتها عند استخدامها .
ـ تسهل من مهمة رجال البيع , فالمعلومات والبيانات الخاصة بالسلع او الخدمات المعلن عنها خير مرشد لمتلقي هذه المعلومات في اعطاء فكرة مفصلة وواضحة ودقيقة عنها .
ـ تتسم هذه الوسيلة الاعلانية بالسرعة .
ثانيا :الوسائل المرئية .
1) التلفيزيون : يعتبر التلفزيون من اهم وسائل الاعلان المستخدمة في مجال الاتصال بالجماهير ويتمتع التلفزيون كوسلة اعلانية بالمزايا التالية.
ـ الجمع بين الصور والصوة معا مما يزيد من احتمالات جذب انتباه المشاهدين للاعلان وايجاد نوع من الاتصال المباشر بينهم وبين المعلن , وزيادة احتمالات تاثيرهم بالاعلان .
ـ الانتشار اذ ان التلفزيون منتشر لدى معظم الاسر .
ـ قدرة التلفزيون على جذب انتباه المشاهدين .
ويعاب على استخدام التلفزيون كوسيلة اعلانية مايلي.
ـ ارتفاع تكلفة الاعلان بالتلفزيون بالمقارنة بالوسائل الاخرى .
ـ صعوبة توجيه الرسالة الاعلانية الى الجمهور المستهدف وحده اذ ان التلفزيون يخاطب الجميع في وقت واحد .
ـ عرض عدد كبير من الاعلانات في وقت واحد يؤثرعلى فعاليتها ودرجة مصدقيتها.
كما توجد عناصر اخرى لهذا النوع وهي : السنما والانترنت ولكل منها مزايا وعيوب تجعل عيوب الاعلان وايجابيته فيما بعد اجمل.
[1] نبيل الحسني النجار / مرجع سابق ،ص 68.

ثالثا :الاذاعة المسموعة [1].
تعتبر الاذاعة وسيلة اعلانية من اقدم الوسائل المستخدمة بجانب الصحف والمجلات , وقد شهدت المحطات الاذاعية تطورا كبيرا ,ليس فقط من نوعية البرامج المقدمة وانما ايضا في نوعية البث والتغطية وياخذ الاعلان الاذاعي اشكال عديدة منها الاعلان المباشر والسريع الذي يقوم على الحوار والترويج وغيرها .
ويمكن اضاح مختلف وسائل الاعلان في الجدول التالي :
الجدول رقم (01) جدول يوضح مزايا وعيوب وسائل الاعلان المختلفة
مكامن الضعف ـ العيوب ـ مكامن القوة ـ المزايا ـ الوسيلة
قصر حياة الرسالة الاعلانية
عدم وجود تقنيات انتاجية واخراجية عالية
ضعف الحركة وانعدام الصوت ـ اختيار جغرافيا للمنطقة
ـ قلة التكاليف
ـ تغطية واسعة الصحف
صعوبة عرض السلعة وتجسيدها
لايوجد حوار اقناعي ترغيبي
عدم القدرة النسبية على تكرار الرسالة ـ سهولة الانتقاء لقطاعات دون غيرها
ـ امكانية عرض معلومات فصيلية
ـ سهولة التركيز الجغرافي
المجلات
محدود الانتشار بحكم القوائم المرسلة اليهم الرسالة الاعلانية
عدم دقة القوائم في كثير من الحالات ـ انتقائي يسهل حصر النتائجه
ـ قليل التكلفة ومباشروشخصي
ـ تفصيلي
البريد المباشر
عالي التكلفة
غير انتقائي عكس البريد المباشر
قصر حياة الرسالة الاعلانية
التكرار المستمر للرسالة الاعلانية قد يبعث على الملل ـ القدرة على ضمان تغطية اسعة
ـ امكانية ابتكار وتقنية عالية في انتاج واخراج الاعلان
ـ استخدام مكثف لتقنية الالوان لاثارة التلفزيون
بعض المتفرجون ينصبون اثناء الاستراحة
عدد متفرجي السنما محدود ـ قدرة المشاهد على التركيز
ـ اضهار السلعة بشكل طبيعي السنما
عالي التكلفة ومحدود الانتشار ـ عالي التقنية وغالي وانتقائي الانترنت
عدم وجود رؤية مرئية للاعلان الاذاعي
غير انتقائي عكس البريد المباشر
صعوبة استرجاع الاعلان عند الضرورة ـ تكلفة واطيئة نسبيا
ـ تكرار مكثف للرسالة
ـ واسع الانتشار ومتنقل الراديو

المصدر : نادية العارف /الاعلان دار النشر غير مذكورة ، الاسكندرية ،1991، ص 199

المبحث الثالث : التنظيم الاداري للاعلان واسترتيجيته.
عندما تقرر الشركة الاجوء الي الاعلان لاي هدف اكن , فانها تحتاج الي نظام لتحقيق هذه الاهداف الاتصالية التنظمية في البرنامج الاعلاني ,وهذه الاهداف قد تتضمن تدشين سلعة او خدمة جديدة وقد تتضمن زيادة مستوى ادراك، او وعي المستهلك لسلعة اوخدمة وقد تتضمن ايضا تعظيم الارباح من خلال تعظيم المبيعات وغيرها من الاهداف التي سبق منا تقديمها في حقل تحديد اهداف الاعلان ,تقوم الادارة العليا في غالب بتحديد ميزانية الاعلان ,بعد ذلك تتولي ادارة الاعلان في الشركة بتحمل مسؤولية متابعة ووضع البرنامج الاعلاني الملائم لتحقيق هذه الاهداف من خلال اعلان فاعل او حملة اعلانية فاعلة .
المطلب الاول : تنظيم ادارة الاعلان .
تختلف الشركات في تنظيمها الوحدة المسؤولة عن النشاط الاعلاني بها , فالجهاز الاعلاني قد يختلف من حيث الحجم ( ادارة الاعلان او قسم الاعلان ) ,او من حيث الوظائف التي يتولي القيام بها ومدى مسؤولية منها (مسؤولية كاملة للقيام بالنشاط او الاشتراك مع جهات خارجية )
اولا : موقع مدير الاعلان في الهيكل التنظيمي .
يمكن ان تستعرض بعض البدائل التي يمكن ان ياخذها التنظيم الاداري للنشاط الاعلاني في الواقع العملي كمايلي [1].
1) في الشركات التي تعطي اهمية كبيرة للنشاط الاعلاني كعنصر فعال في تسويق منتجاتها , وفي نفس الوقت تتوافر لديها الامكانيات البشرية والمالية , تقوم الشركة بإنشاء ادارة مستقلة للاعلان تقوم بتخطيط وتنفيذ البرامج الاعلانية المستقبلية والرقابة عليها وتتبع ادارة الاعلان في هذه الحالة نائب الرئيسي للتسويق .
[1] محمد فريد الصحن / الاعلان ، مرجع سابق ص 290

2) في بعض الشركات التي لا تتوفرلديها الامكانيات البشرية والمهارات المطلوبة لادارة النشاط الاعلاني تعتمد هذه الشركات اوجه النشاط الاعلاني الى الوكالات
الاعلانية المختصة ,او بعض المكاتب الاستشارية ,تقتصر مهمة مدير التسويق ( او نائب الرئيس للتسويق ) ,وفي هذه الشركات تحدد الاهداف الاعلانية المطلوبة وترك مسؤولية القيام بتخطيط وتنفيذ البرامج لهذه الجهات الخارجية .
3) في الشركات التي تتبع التقسيم السلعي ,قد يكون لمدير السلعة نشاطا ملحوظا في تخطيط النشاط الاعلاني لمجموعة السلع التي يشرف عليها لضمان تركيز الاعلان على الخصائص والصفات التي يعتقد مدير السلعة باهميتها للسلع المعلن عنها ,وحتى في الحالات التي يوجد بها ادارة الاعلان بالشركة يكون هناك نوعا من التعاون والتنسيق بين مدير السلعة ومدير الاعلان .
ويمكن ايضاح فكرة تنظيم ادارة الاعلان وعلاقته بالهيكل التنظيمي للشركة في ظل الاخذ بالمفهوم التسويقي والاخذ بالمفهوم البيعي من خلال الشكلين التاليين :
الشكل رقم (12) تنظيم ادارة الاعلان في ظل الاخذ بالمفهوم التسويقي
رئيس مجلس الادارة

مدير منطقة أ مدير منطقة ب
المصدر : محمد فريد الصحن /مرجع سابق ص 293

الشكل رقم (13) تنظيم ادارة الاعلان في ظل الاخذ بالمفهوم البيعي

رئيس مجلس الادارة

المصدر : محمد فريد الصحن /مرجع سابق 293.
ثانيا: الاعلان ومدير المنتجات .
في كثير من المنتجات تم استبدال مدير الاعلان بنظام يطلق عليه اسم نظام مدير المنتجات , خصوصا عندما يكون الخط السلعي او الخط المنتجات متضمننا سلعا استهلاكية مغلقة او مميزة بغلافها وعبوتها ,مثل الصابون ,السجائر , المشروبات الغازية وغيرها ,وفي هذه الحالة يكون مدير المنتجات يمتلك معلومات دقيقة عن السلعة مسؤولا عن جميع النشاطات المتعلقة بتسويق السلعة ,بما في ذلك النشاط الاعلاني لهذه السلعة .
ان مدراء المنتجات في هذا النظام يتخذون ثلاثة انواع من القرارات التشغيلية [1].
1 ـ قرارات تتعلق بالاستراتيجيات الاعلانية اللازمة لتحقيق اهداف الخطة الاعلانية .
2 ـ قرارات تتعلق بوسائل الاعلان والرسائل الاعلانية لتنفيذ الخطة الاعلانية .
3 ـ قرارات تتعلق بميزانية الاعلان .
اما القرارات التي تتعلق بالسباسة الاعلانية , والتي تتضمن امورا تؤثر على مشاعر الرآى العام ونظرته الي الشركة واقسامها , والاصناف التي تنتجها , فانها تتخذ من قبل المستويات الادارية الاعلى من مستوى مدير المنتجات ,والشكل التالي يوضح هيكلة هذا النظام .

[1] بشير علاق علي محمد ربايعة /مرجع سابق ص216.

الشكل رقم (14) هيكل نظام مدير المنتجات

الرئيس الاعلى للشركة

المصدر : بشير العلاق ,علي ربابعة مرجع سابق ص 216.
ثالثا: التنظيم الداخلي لادارة الاعلان .
ان الوظائف التي تؤديها ادارة الاعلان غالبا ما تنقسم الى وحدات يمكن ادارتها وذلك بغية الاستفادة من مزايا التخصص وتقسيم العمل ,وفي الغالب فان التنظيم الداخلي لادارة الاعلان يتخذ الاشكال التالية :
1) التنظيم على اساس الوظائف : وفيه يتم توزيع العمل على اساس التخصص الوظيفي مثل التصميم ,بحوث الاعلان , انتاج الاعلان ,التحرير ….الخ.
وهذا يتطلب درجة عالية من التنسيق بين التخصصات.
الشكل رقم (15) التنظيم الداخلي على اساس الوظائف.

مدير الاعلان

المصدر :فريد الصحن /مرجع سابق ص295.

2) التنظيم على اساس المستهلكين :
هذا النوع يخدم الشركات متنوعة النشاط ,اي التي تقدم اكثر من قطاع في السوق ,او مجموعة متباينة من المستهلكين المنتفعين ,او التي تنتج سلعا استهلاكية واخرى صناعية في نفس الوقت , والشكل التالي يوضح هذا النوع من التنظيم .
الشكل رقم (16) التنظيم الداخلي لادارة
مدير الاعلان

المصدر : فريد الصحن /مرجع سابق ص 218.
3) التنظيم على اساس المناطق الجغرافية :
في هذا النوع مسؤوليات النشاط الاعلاني توزع على مدراء الاعلان في اقسام الشركة الموزعة جغرافيا على ان يقوم كل مدير بتحمل مسؤولية الاعلان عن المبيعات في المنطقة الجغرافية والشكل التالي يوضح ذلك

الشكل رقم (16) التنظيم الداخلي لادارة الاعلان حسب المناطق الجغرافية

مدير الاعلان

المصدر :بشير العلاق /مرجع سابق ص 219.

4) التنظيم على اساس السلعة :
في الشركات التي لديها خطوط سلعية مختلفة وطويلة , تغطي مسؤولية في الخط السلعي والشكل التالي يبين ذلك
الشكل رقم (17) التنظيم على اساس السلعة
مدير الاعلان

المصدر : بشير العلاق /مرجع سابق ص219.
5) التنظيم على اساس خليط من التنظيمات السابقة .
في الواقع العملي تلجأ الشركات الى انتهاج اسلوب مزيج عدد من التنظيمات السابقة في تنظيم واحد يكون شاملا ,فيكون هناك تنظيم على اساس السلعة والمستهلكين معا ,او السلعة والمناطق الجغرافية ,ويتوقف ذلك على طبيعة السلعة والسوق , وسياسات التوزيع والترويج والامكانيات المتاحة للشركة المادية والبشرية.
المطلب الثاني : وكالات الاعلان .
تقوم العديد من الشركات بالاستفادة بخدمات الوكالات الاعلامية المتخصصة في مساعداتها ,اما في التخطيط ,او تنمية البرامج الاعلانية المختلفة ,وقد يتم الاستعانة بهذه الخدمات بصفة دائمة او مؤقتة.
اولا : تعريف وكالات الاعلان : الوكالات الاعلانية ماهي الا شركات مستقلة ذات ملكية خاصة تعمل على تقييم الخدمات المتخصصة في مجال الاعلان بصفة خاصة والتسويق بصفة عامة [1].
[1] بشير العلاق /مرجع سابق ص 232.

ثانيا : انواع وكالات الاعلان .
تختلف طرق التنظيم الاداري بوكالات الاعلان وفقا لحجم كل منها , وما تقوم به من وظائف وما تؤديه من خدمات لعملاءها , وسنحاول تسليط الضؤ على ابرز انواعها :
* وكالات الاعلان الكبيرة : هذا النوع من وكالات الاعلان يوظف مالا يقل عن 150 خبيرا متخصصا في شؤون التسويق والاعلان , والجوانب الابداعية التقنية والاخراجية والانتاجية وتتميز بالخصائص التالية :
ـ تتمتع باستقلالية عالية من المعلن (العميل ) .
ـ تعمل علىاساس لامركزية (اي لديها فروقا كثيرة ).
ـ ايراداتها تكون في الغالب كبيرة .
* وكالات الاعلان الفنية : نشأ حديثا في المملكة المتحدة يقوم على اساس التخصص الوظيفي اذ تخدم الوكالة من هذا النوع فئة من العملاء لهم نشاط تسويقي متقارب كالمعلنين الصناعيين والمنتجين, الذين يحتاجون الي توفر خبرات معينة في وكالات الاعلان , بحيث تكون قادرة على تفهم طبيعة عملهم الفني او المهني .
* الوكالة الصغيرة الكاملة :يقوم العمل فيهاعلى بعض الخبراء الذين يختص أحدهم ببيع الخدمات ويختص آخر بشراء الحيز الاعلاني والتعامل مع دور النشر والثالث بتخطيط الحملات والرابع باعمال التنفيذ …. وهكذا ،ويعاون كل اولئك عدد من الموظفين .
وتطلع الوكالة من هذا النوع لخدمة عدد قليل من العملاء ذوي لنشاط الاعلاني الواسع المستمر .
وكالات اعلات استشارية[1]:
هذه الوكالاتوان كانت في الواقع لاتصنع الاعلان ,الا انها تساهم في انجاحه ,ومن خلال تقديم النصح والمشورة لوكالة الاعلان المتخصصة او للعميل وتنحصر وظائف هذه الوكالة فيما يلي
[1] فريد الصحن /مرجع سابق ص 299.

ـ تقييم الجدي في الاعلان ,تسويقيا وفنيا واقتصاديا .
ـ تقديم افكار اعلانية .
ـ تقييم كفاءة وسائل الاعلان المختلفة واقتراح خيارات محددة .
ـ تقييم كفاءة وفاعلية وكالات الاعلان ,والتوصيه بالتعاقد مع وكالة دون غيرها .
ـ تقديم المشورة والنصح بخصوص الجوانب القانونية والاخلاقية للاعلان .
ـ تدريب وتاهيل واختيار الوكالة المؤهلة للعمل في صناعة الاعلان .
ثالثا : وظائف وكالة الاعلان .
تقوم وكالة الاعلان بعدد من الوظائف التي تتباين من وكالة لاخرى حسب الحجم , وعدة العملاء , وامكانياتها المادية والبشرية ,وعلاقتها مع وسائل الاعلان ,والمتخصصين من كتاب سيناريو , وفنانين , ومصممين …. الا ان معظم وكالات الاعلان تتطلع بالمهام التالية :
1 ـ البحوث : تتعلق عملية البحوث في دراسة المستهلك الاخير,اوالمشتري الصناعي المستهدف ومحور الرسالة الاعلانية المقدمة ودراسة خصائصه ودوافعه للشراء.
وعادة ماتقوم الوكالات الاعلانية بدراسة الخصائص ,والاسهامات التي يعتقد المستهلك باهميتها في السلعة وذلك للتركيز عليها في الاعلانات فعلي سبيل المثال اذا وجد في الدراسة ان المستهلك يفضل كثيرة الرخاوي كدليل على فاعلية المنطق يتم التركيز على هذه الخاصية في الاعلانات عن السلعة [1] .
2 ـ التنسيق : ويقصد به ايجاد حلقة الاتصال المناسبة بين الوكالة , وبين المستهلكين المختلفين ( المعلنين ) والمحافظة عليهم والسعي الى كسب معلنين جدد بالاضافة الي التنسيق بين الوظائف المختلفة للوكالات , والحصول على موافقة العميل على هذه الانشطة [2].
[1] محمد فريد الصحن / مرجع سابق ص 300,299.
[2] عبد الجبار منديل الغاني /الاعلان بين النظرية والتطبيق ,دار اليازورى العلمية ط 1998 ص 94,93.

3 ـ اعداد كل ما يتعلق بالاعلان من الناحية الفنية :من تصميم وتحرير ورسم , وخط وتصوير وتسجيل حسب طبيعة كل اعلان طبقا للخطة المتفق عليها مع المعلن , وتنفيذ انتاج تلك الاعلانات لتصبح بشكل صالح للعرض او البث [1] .
4 ـ تنشيط المبيعات : غالبا ما تعمل وكالة الاعلان مع المعلنين والوكلاء ,في تخطيط مبيعات تجارة التجزئة , وتوفير وسائل ومعدات الترويج المختلفة بهدف تفعيل كفاءة الحملات الاعلانية , فالاعلان هو جزء لايتجزء من المزيج الترويجي , وعليه فان وكالة الاعلان تحاول دائما خدمة العميل من خلال الاستثمارالامثل لعناصر المزيج الترويجي ,لهذا نجد ان بعض وكالات الاعلان تظم في هيكلها التنظيمي قسما معينا لترويج المبيعات وان هذا القسم يتعاون بشكل كبير مع مدراء التسويق والمبيعات في شركة العميل .
5 ـ التسويق : الوكالة الاعلانية ينبغي ان تسوق خدماتها باعتبارها منشأة اعمال تسعي الي الربح , وهي دائمة البحث عن عملاء جد علاوة على دورها في الاحتفاظ بعملائها
المطلب الثالث : استراتيجية الاعلان [2].
ان الاستراتيجة في ادبيات الادارة تعني براعة في التخطيط والتنفيذ لبلوغ نتائج باهرة بمعني ان الاستراتيجة هي عمل مخطط وموجه لتحقيق نتائج معينة , وتتطلب الاستراتيجة مايلي :
ـ براعة ومهارة عالية في استخدام الموارد المتاحة .
ـ فكر ابداعية خلاقة , وادارة استثنائية .
ـ رؤيا شمولية للاشياء المرئية وغير المرئية .
وعليه فان استراتيجة الاعلان ينبغي ان تتوفر لها مثل هذه المستلزمات لكي تكون فاعلة فعلا.

[2،1] بشير العلاق /مرجع سابق ص260,229.

*اختيار وسائل الاعلان .
ان على المعلن ان يقوم باختيار وسيلة او وائل الاعلان التي توصل رسالته الاعلانية الي السوق المستهدف وهناك خطوط محددة ,لابد للمعلن ان يتبعها في قرار الاختيار
وان يحدد ويقرر بشكل اكيد مايلي:
ـ عدد الاشخاص الذين يرغب المعلن بان يشاهدو او يسمعوا او يطلعو على اعلان معين ـ عدد المرات خلال الفترة الزمنية المحددة , التي يكون فيها احتمال ان الشخص قد اطلع على الرسالة فعلا .
ـ القيمة النوعية للتعرض للرسالة الاعلانية من خلال وسيلة اعلانية معينة .
ـ على المعلن ان يختار الوسيلة الاعلانية الملائمة من بين الوسائل الاعلانية المتاحة .
* تكوين الرسالة الاعلانية:
ان اختيار الوسيلة الاعلانية وتكوين الرسالة الاعلانية هما وظيفتان مهمتان ومتداخلتان ومترابطتان ,وغالنا ماتتولي هاتين المهمتين وكالة الاعلان وبشكل عام فالمعلن يدفع نفس تكاليف الرسالة الاعلانية,سواء كانت هذه رائعة ام لا .
[1 وعليه فان المعلن يمكن ان يحقق استثمار جيد ان هو حرص على تكوين رسالة اعلانية رائعة.
تقييم واختيار الرسالة الاعلانية .
ينبغي على المعلن ان يقيم الرسالة الاعلانية البديلة لان الاعلان الجيد عادة ما يركز على مقترح بيعي جوهري يقترح ( twedt)ان يصار الي تقيم الرسالة الاعلانية في ضؤ معايير المرغوبة الانتهازية , والقابلة للتصديق.
فلا بد ان تكون الرسالة الاعلانية الموجهة الي المستهلك مرغبة للسلعة المراد عرضها وان تتميز ايضا بخصوصيات تنفرد بها السلعة بحيث لا تتصف سلعا اخرى بمثل مواصفاتها ,كما يجب ايضا على القائم بالاعلان ان يجري اختيار مسبقا على الرسالة الاعلانية ,لتحديد المغريات ذات التاثير الاقوى على مستلم الرسالة الاعلانية.

خلاصة الفصل
يتضح من خلال دراسة الاعلان بانه تقنية اقتصادية مهمة، وأحد المتغيرات المهمة في المزيج الترويجي بصفة خاصة , والمزيج التسويقي بصفة عامة .
حيث عرف اهتماما بليغا , وهو ما ساعد على معرفة تطورات ملموسة , وذلك بمساهمته في ضمان الاتصال الفعال بين المؤسسة والمستهلكين , وهذا بعد ضمان وصول المنتوج بالمواصفات التي يحبها المستهلك ويتطلع اليها .
وفي المقابل كل هذا يجب على القائمين بالمهمة الاعلانية ان يتقنوا عملية التخطيط والتنظيم والتاثير على المستهلك اثناء اتخاذ قرار الشراء وكذى تاثيره على زيادة الطلب وهو ما سنتطرق اليه في الفصل الموالي..

تعليم_الجزائر


شـكــ وبارك الله فيك ـــرا لك … لك مني أجمل تحية .

شكرا
البحث حلو ومفيد

بارك الله فيك

شكراااااا ويارك الله فيكم تعليم_الجزائر

التصنيفات
البحوث التجارية

بحث حول السوق الخارجي

لمـــــــــــــقدمة
يعد التصدير حاليا في ظل العولمة الحديثة والتطور التكنولوجي السريع حاجة ماسة للعديد من المشروعات وشرط أساسي لتطورها ونموها وان معرفة البيئة الخارجية (الثقافية ، الاقتصادية ،السياسية،……….)قبل التصدير يعتبر أمر مهم يساعد مسئولي التسويق الدولي في الشركات المصدرة على اتخاذ قرارات سليمة مبنية على قاعدة متينة لدا وجب في هده الحالة القيام بدراسة السوق الخارجي قبل القيام بأي خطوة
ويعرض هدا البحث أهم الخطوات الواجب إتباعها في دراسة السوق الخارجي و المعايير المعتمد عليها و مقارنة مدى تطابق دراسة السوق الخارجي بالمحلي ونعرض الخطة التالية لانجاز هدا البحث :

المقدمة
المبحث الأول : خصوصيات السوق الخارجي
المطلب الأول: لمادا تلجا المؤسسة السوق الخارجي
المطلب الثاني /:أهمية دراسة السوق الخارجي
المطلب الثالث :صعوبة دراسة السوق الخارجي

المبحث الثاني :طرق ووسائل دراسة السوق الخارجي
المطلب الأول المعايير المعتمد عليها في الدراسة
دراسة السوق الخارجي وسائل المطلب الثاني :
المبحث الثالث /:تجزئة دراسة السوق الخارجي
الخاتمة

المبحث الأول : خصوصيات السوق الخارجي
المطلب الأول: لمادا تلجا المؤسسة لللسوق الخارجي

ردا على الإشباع المتزايد لأسواقها الداخلية (المحلية)ورغبة المؤسسة في المزيد من التطور ومواكبة العولمة و التطور التكنولوجي و جب على المؤسسة التفتح على أسواق أخرى خارجية
والأسواق الخارجية :هي تلك الأسواق التي يتم غيها عملية التبادل عبر الحدود الخارجية أو الدولية لهدف إشباع الحاجات و الرغبات الإنسانية و الهدف من دلك :
توسيع نشاطاتها عن طريق إمكانية زيادة المبيعات
امتداد دورة حياة المنتج المحلي أو مثيله من السلع الأخرى
تمكن عملية دخول الأسواق الخارجية من قياس الكفاءة للمنتجات المحلية
تنويع مصادر الدخل القومي حيث أن الدخول للأسواق الخارجية لمنتجات محلية يساهم في تنويع الدخل

المطلب الثاني /:أهمية وأهداف دراسة السوق الخارجي
1-الاهداف
-صياغة إستراتيجية الانفتاح الدولي للمؤسسة:ودلك من معرفة الميزة التجارية للسوق المستهدف ،كالإمكانات الكامنة للسوق وربحيتها ، المخاطر المحتملة ،إمكانية الاستثمار وكدا وضع السياسة التسويقية للمؤسسة
-التعرف على الأسلوب عمل الأسواق وكدا معرفة ديناميكيتها ودلك بتحليل عدة عناصر :كالبيئة ،الطلب ، المنافسة ….
-معرفة وضع الميزان التجاري للدول الأجنبية وكدا فوائده ومخاطر التعامل معها وماهية السلع التي يمكن تبادلها
2-الأهمية
المساعدة في تجنب اتخاذ القرارات إدارية غير سليمة قبل التعرف على بيئة الأسواق الخارجية
المساهمة في حماية المؤسسة من المشكلات و الأخطاء التي قد تقع بها مستقبلا
المساهمة في التكيف مع المتغيرات الحادثة في الأسواق الخارجية للمؤسسة
المساهمة في التعرف على حدة المنافسة الدولية ودرجتها و سبل التغلب عليها
المساهمة في تحسين الموقف التسويقي للمؤسسة ودلك بالحفاظ على نقاط القوة و عوامل نجاح المؤسسة

المطلب الثالث :صعوبة دراسة السوق الخارجي

بعد التطرق لأهمية دراسة السوق الخارجي بالنسبة للمؤسسة ، وكما لا يخفى أنها ستكون في مواجهة مع مجموعة من الصعوبات لما للسوق الخارجي من خصوصية تميزه عن الأسواق المحلية ومن أهم الصعوبات
1-اتساع مجال الدراسة : لان حقل دراسة الأسواق الخارجية يتضمن المجالات التالية : العرض ، الطلب ، المنافسة المحلية و الأجنبية ، الموزعين ، قنوات ومنافذ التوزيع ، الموظفين و الفنيين و أصحاب قرارات الشراء في البلد المستهدف ، البيئة الدولية و غيرها و بدلك نلاحظ ضخامة حجم العمل المطلوب في دراسة السوق الخارجي
2-مشكلة تعدد الأسواق /: يعني الزيادة في تكاليف دراسة تلك الأسواق و لكي تتغلب المؤسسة على هده المشكلة تقوم بعض المؤسسات بعمل دراسة واحدة و تحاول تعميم نتائجها على جميع الأسواق الخارجية الأخرى و لكن هدا الأمر لا يمكن ضمان دقته و نتائجه
3-مشكلة المعلومات الميدانية : يحتاج جامع المعلومات قبل كل شيء إلى الحصول على موافقة أو رخصة قانونية من السلطات المحلية للقيام بالدراسة إلى جانب أن الحصول على هده المعلومات من مجتمع الدراسة قد يحدث مشكل لأنها تخضع إلى ميولهم و ثقافتهم و طريقة تفكيرهم وغيرها إن لم تتميز هده المعلومات بالسرية فأحيانا تزداد سرية المعلومات بزيادة درجة التكنولوجيا
4-مشكلة اللغة : قد يواجه الباحث مشكلة اللغة و أسلوب طرح الأسئلة وتعدد اللغات واللهجات المحلية في بعض الدول مما يعيق القدرة على الاتصال مع الآخرين فمثلا:لدراسة سوق في ساحل العاج يجب معرفة ثمان لغات مختلفة لتغطية السوق
قد يواجه الباحث أيضا مشكل عدم إفشاء بعض المعلومات بسبب الضغوط السياسية في البلد المعني

المبحث الثاني :طرق ووسائل دراسة السوق الخارجي

المطلب الأول:المعايير المعتمد عليها في دراسة السوق الخارجي

من اجل دراسة المؤسسة لسوق خارجي يتوجب عليها إن تقرن طرق ووسائل دراستها بمعايير تعتمدها في الاختيارات المختلفة:
– تحديد البلدان والأقاليم للدراسة:
وجود حاجيات في سوق ما والمؤسسة بإمكانها تلبيتها.
– دراسة الأقاليم والبلدان أين تم اكتشاف وتحديد الحاجات
وفيها تتطرق المؤسسة لدراسة مايلي:
* الخصائص العامة للبلد:
1-السكان:الكثافة السكانية ،توزع السكان :المستوى الثقافي والتعليمي،العادات والتقاليد:بهدف تطوير منتجات تتلاءم مع العادات الاستهلاكية الأجنبية وقيمهم الثقافية.
2-معرفة الطلب:والذي يجب أن يجذب الاهتمام الأكبر للمؤسسة .فلابد من التعرف على نسبة الاستهلاك للمنتج المعروض وكذا الطلب المتنوع له.
3-التجارة الخارجيةتعليم_الجزائرميزان المدفوعات ،الميزان التجاري ،…)
* إمكانية السوق:
1/الاستهلاك الداخلي 2/الاستيراد 3/الإنتاج الداخلي
4/تطور الحاجيات 5/حصة السلع (المؤسسة)في الواردات
*قدرة الاتصال بالسوق:
1/المسافة الجغرافية :المسافات،وسائل النقل المستعملة،مدة التنقل،كلفة كل وسيلة نقل.
2/المسافات الاقتصادية:وجود ايجازات الاستيراد،تجزئة الواردات ،معايير منح الحصص ،السياسات الجمركية التي تتبعها الدولة
3/المسافات السياسية:النظام السياسي السائد،الاستقرار والأمن،النزاعات الاجتماعية الداخلية.
وهنا تلعب البيئة السياسية دورا هاما وذو وجهان
بالنسبة للبلد إلام للمؤسسة حيث تؤثر في نوعية البلدان التي تتعامل معها المؤسسة المصدرة وكذا نوعية المنتجات المصدرة من تلك البلدان،فمثلا
بالنسبة للبلد المضيف يتوجب على المؤسسة المصدرة تجنب كل ما يضر بالأمان والسيادة الوطنية لذلك البلد ومحاولة إقامة علاقات تعاون مع حكوماتها وكذا يتوج عليها معرفة سياسة هذا البلد في الرقابة على المؤسسات الأجنبية،القيود المفروضة على الاستثمار،تحويل العملات،
– اختيار البلدان والاقليم للدراسة المعمقة:
على المؤسسة ترتيب هذه الاقاليم والبلدان حتى يتسنى لها الاختيار من بينها.
– الدراسة المعمقة للبلدان والأقاليم المختارة:
*المنافسة الأجنبية: تقدير عدد المنافسين ،حصصهم في السوق ، أيضا تقدير قوة وضعف هؤلاء المنافسين وماهية سياستهم ،وهي مهمة معقدة حيث في بعض الدول يتمتع المنافس المحلي بالحماية والتفضيل من قبل المستهلكين الوطنيين إما في دول أخرى-خاصة دول العالم الثالث-فان الشركة المحلية تتحمل عدم ثقة المواطن بمنتجاتها والذي قد يكون ضحية التقليد أو للتفاخر بشراء السلع الأجنبية.فعند تحليل الوضع التنافسي ) ويعد هذا العامل هام جدا عند تحديد أسعارMade in يتوجب على الشركة المصدرة معرفة اثر عبارة (
البيع في كل سوق.
*العرض الوطني : مستوى المنافسة بالنسبة للسلع المستوردة :الإنتاج السنوي،معدل النمو الحالي والمستقبلي،المنتجون الحاليون :عددهم وحصصهم السوقية.
*الطلب : معدل النمو،نسبة المنتجات الأجنبية والمحلية ،طبيعة المستهلكين :دخلهم ،أعمارهم، سلوكياتهم الاستهلاكية والشرائية ،مشاكل الاستيراد،الوثائق الضرورية .
*التوزيع :قنوات التوزيع الموجودة،تركيبة الوسطاء والموزعين من بلد لأخر ،حيث أن معرفتهم يزيل بعض العقبات عند دخول الأسواق الخارجية،حصة الأعمال وثمن(تكلفة) مختلف قنوات التوزيع.
*وسائل الإشهار وترقية المبيعات:الدعائم الموجودة ،تكلفتها،أهميتها،الوسائل المستعملة….
*القوانين والإجراءات:الاستيراد،السلع،التغليف،…الخ.

المطلب الثاني : وسائل دراسة السوق.

– تحديد مصادر المعلومات : تتطلب الدراسة تحديد أداة لجمع البيانات اللازمة ،وهناك مصدران أساسيان للحصول على البيانات وتسمى المصادر الأولية (الميدانية) والمصادر الثانوية.
*المصادر الأولية : تتمثل في الدراسات العامة والاستقصائية وهي نظريا تطابق الطرق والوسائل المتبعة في دراسة السوق المحلي و تتمثل في الملاحظة،التجربة،الاستقصاء.أما عمليا فقد تواجه الباحث صعوبات مقارنة بتطبيقها في السوق المحلي (اللغة،المسافة،الثقافة،السياسات المطبقة)
1-الملاحظة : وهي طريقة تتم فيها ملاحظة السلوك الحالي ونتائج السلوك السابق وتعتمد على الشاهدة الفعلية للظواهر،كملاحظة الإقبال على شراء نوع معين من السلع (ملاحظة الاقبال على الكتب الأجنبية).
2-التجربة : في هذا الأسلوب تجرى تجربة على عينة محدودة قبل أن تنفذ على نطاق واسع.
3-الاستقصاء : تعتمد على توجيه أسئلة لأفراد العينة أو مجتمع البحث،وفيها ثلاث طرق أساسية :الاستقصاء بالبريد، المقابلة الشخصية، الهاتف.
*المصادر الثانوية : بعد الدراسة الأولية لابد من البحث عن المعومات الثانوية،لأنها ضرورية للمؤسسة وهنا تلعب الحكومة الوطنية للشركة دورا هاما في تجميع المعومات ووضعها في خدمة المشروعات التصديرية والتي تكون عادة معطيات اقتصادية وتجارية عامة :قائمة بعدد الشركات الأجنبية والمنافسين في كل بلد ،معلومات عن تطور الأسواق الأجنبية،معلومات عن الأنظمة والقوانين الأجنبية والوطنية في مجال التجارة الخارجية…ويمكن للمؤسسة أن تلجا-في إطار الحصول على هذه المعلومات-إلى منظمات خاصة منها :
-غرف التجارة والصناعة المحلية ،الملحقين التجاريين في السفارات الوطنية في الخارج،…إضافة إلى بنك المعلومات ،المصارف التجارية ،شركات التامين ،شبكة الانترنت ،منشورات المم المتحدة وإحصائياتها،…
– الحصول على النتائج وتقويمها : بعد التعرف على وسائل وطرق دراسة السوق الخارجي وبعد الحصول على نتائج الدراسة يتم تقويم هذه المعلومات وفق الفوائد المحققة قياسا بالتكلفة المصروفة أو الوقت.وهناك أساليب عديدة لتقديم البيانات باستخدام الحاسب الآلي والتي يمكن استخدامها في المجال الدولي عند إجراء البحث لدراسة وتحليل الطلب أو التعرف على الحاجات الحالية للسوق أو قياس الطلب وغيرها من الدراسات.

المطلب الثالث : تجزئة السوق الخارجي

مما سبق وبعد التعرف على الصعوبات والعوائق التي تواجه المؤسسة عند إقدامها على اقتحام السوق الخارجي تلجا المؤسسة إلى تجزئة أو تقسيم السوق إلى قطاعات حتى تستطيع إن تعزز مكانتها السوقية :
1. المعايير المعتمد عليها في التجزئة :
*المعايير المشجعة على التجزئة في السوق الخارجي :
1-التجانس المتزايد الذي يعرفه الطلب على بعض المنتجات ،كمنتجات معترف بها عالميا مثلا : العطور الفرنسية،غرف فنادق المجموعات الدولية :الشيراتون،هيلتون ،التي تتمتع بخاصية العالمية فمعايير التجزئة فيها تتجاوز الحدود الجغرافية.
2-تجانس العرض لبعض المنتجات يفرض معايير تجزئة مماثلة عبر مختلف الأسواق الخارجية وتنتج هذه الحالة عن الخصوصيات التكنولوجية الخاصة بالمنتج.
*العوامل التي تحضر من تعميم هذه الأساليب والطرق:
-الخصائص الديمغرافية : الدين،الجنسية،اللغة،الأصل العرقي،…
-الخصائص الاجتماعية والاقتصادية : مستوى الدخل ،مستوى التحصيل المعرفي،…
-الخصائص الجغرافية : البلد ،الإقليم ،المناخ،…
2. طرق تجزئة السوق :
-التجزئة على أساس الامتيازات الموجودة :تتمثل في جمع الزبائن أو المستهلكين حسب رغباتهم بالنسبة لمنتج معين.
-التجزئة الوصفية : تهدف هذه الطريقة إلى وضع العلاقات بين المتغيرات المفسرة (مستوى الاستهلاك لمنتج معين)ومتغيرات مفسرة (الدخل ،مستوى التحصيل المعرفي)،عوامل جغرافية،اقتصادية نوغيرها.


انتو عارفين ايه هي
بحوث السوق

أبحاث التسويق هي عبارة عن تسجيل وجمع منهجي وتحليل للبيانات حول المشاكل المتعلقة بتسويق البضاعة والخدمات.
يتحتم على كل مدير مشروع صغير أن يسأل الأسئلة التالية بهدف ابتكار استراتيجيات تسويقية فعالة :

من هم العملاء الحاليون والعملاء المحتملون؟
أي نوع من الناس هم؟
أين يعيشون؟
هل يستطيعون الشراء وهل سيقومون بذلك؟

هل أقوم بعرض نوع البضاعة أو الخدمات التي يرغبونها وفي المكان الأفضل و الوقت الأنسب وبالكميات الصحيحة؟
هل تتوافق أسعاري مع ما يعتبره المشترون كقيمة للمنتج؟
هل هناك فائدة من برامج الترويج؟
ما هو رأي العملاء في مشروعي؟
كيف يبدو مشروعي بالمقارنة مع المنافسين؟
لا يعتبر بحث السوق علما متكاملا ولكنه يتعامل مع الأشخاص ومشاعرهم وتصرفاتهم المتغيرة باستمرار والتي تتأثر بعوامل شخصية كثيرة. من أجل إجراء بحث عن السوق يتحتم عليك جمع الحقائق والآراء بطريقة مرتبة موضوعية من أجل اكتشاف ما الذي يرغب الناس بشرائه وليس ما تريد أن تبيعه لهم.

لماذا عليك القيام بها ؟
من المستحيل بيع منتجات أو خدمات لا يرغب بها العملاء، حيث أن معرفة ما يرغب فيه العملاء وكيفية عرضه بصورة جذابة تؤدي للحاجة إلى أبحاث تسويق. وتتميز المشاريع الصغيرة على الشركات الكبيرة في هذا الخصوص. لأن المشاريع الكبيرة يتحتم عليها القيام باستخدام الخبراء بهدف دراسة السوق الكبيرة، بينما يكون أصحاب المشاريع الصغيرة أقرب من عملائهم ويمكن معرفة أمور أكثر وبصورة أسرع حول عادات الشراء لدى هؤلاء العملاء. و يكون لدى أصحاب المشاريع الصغيرة إحساس بحاجات عملاءهم عبر سنين من الخبرة، لكن هذه المعلومات غير الرسمية قد لا تكون ملائمة للسوق الحالية.

تركز أبحاث السوق معلومات التسويق و تنظمها. وتضمن أن هذه المعلومات ملائمة وتسمح لأصحاب المشاريع بما يلي:

تخفيض مخاطر العمل
تحديد المشاكل الحالية والمتوقع حصولها في السوق الحالية.
تحديد فرص المبيعات
تطوير خطط العمل
كيفية القيام بها ؟
يقوم أصحاب الأعمال بأبحاث عن السوق بشكل يومي دون أن يدركوا ذلك. و يعتبر تحليل البضاعة المرتجعة وسؤال العملاء السابقين عن سبب تحولهم إلى المنافسين إضافة للنظر إلى أسعار المنافسين، كل ذلك يعتبر أمثلة عن هذه الأبحاث. وكل ما يقوم به بحث التسويق الرسمي هو إجراء هذه العمليات المألوفة بصورة مرتبة. ويؤمن الإطار الذي تنظم فيه معلومات السوق.

بحث السوق – العملية
الخطوة الأولى: تحديد مشاكل و فرص التسويق
الخطوة الثانية: وضع الأهداف، الميزانية والجدول الزمني.
الخطوة الثالثة: اختيار نوع البحث، الأساليب والتقنيات.
الخطوة الرابعة: تصميم أدوات البحث

الخطوة الخامسة: جمع البيانات
الخطوة السادسة: تنظيم وتحليل البيانات
الخطوة السابعة: تقديم واستخدام نتائج أبحاث السوق

تحديد المشكلة أو الفرصة
الخطوة الأولى في عملية الأبحاث، ألا وهي تحديد المشكلة أو الفرصة، غالباً ما يتم التغاضي عنها رغم أنها حاسمة. ذلك أن تحديد السبب الجذري للمشكلة أصعب من تعيين تجلياتها الظاهرة، على سبيل المثال فإن تراجعاً في المبيعات هو مشكلة لكن ما يجب تصحيحه هو السبب الأساسي. ولتحديد المشكلة، يجب إعداد قائمة بكل عامل قد يؤثر على ذلك، ثم التخلص من أي عامل لا يمكن قياسه. تفحص هذه القائمة أثناء إجراء البحث لمعرفة إذا كان ينبغي إضافة أي عوامل، لكن لا تدع ذلك يؤثر كثيراً على جمع البيانات.

تقييم المعلومات المتوفرة
يجب عليك تقييم المعلمات المتوفرة فوراً. فربما تكون المعرفة الحالية تدعم فرضية أو أكثر، و لربما تصبح الحلول للمشكلة واضحة من خلال عملية تعريفها. يجب عليك موازنة كلفة جمع المزيد من المعلومات مقابل فائدتها المحتملة.

جمع معلومات إضافية
قبل دراسة الاستبيانات أو التجارب الميدانية، انظر إلى المعلومات المحتفظ بها حالياً: سجلات المبيعات، الشكاوى، إيصالات الاستلام، و أي سجلات أخرى يمكن أن تبين أين يعيش ويعمل العملاء، و نمط الشراء لديهم و ما الذي يشترونه. لقد وجد أحد أصحاب الأعمال الصغيرة أن العناوين على إيصالات استلام الدفعات النقدية تسمح له بتحديد العملاء في منطقة السوق. بهذا النوع من المعلومات أمكنه تحديد فئات مرجعية لعناوين عملائه و المنتجات التي اشتروها للتحقق من كفاءة إعلاناته.

لا شك أن عناوين العملاء تخبر عنهم الشيء الكثير. ذلك أن أساليب الحياة و عادات الشراء غالباً ما ترتبط مع المناطق.

تعتبر السجلات الائتمانية مصدراً ممتازاً للمعلومات، إذ تعطي معلومات عن وظائف العملاء، مستويات الدخل و الحالة العائلية. و لذلك فإن تقديم عروض الدفع على الحساب تعتبر أداة تسويق متعددة الوجوه لها تكاليف ومخاطر معروفة جيداً.

ربما يكون العاملون أفضل مصدر للمعلومات حول ما يرغب وما لا يرغب به العملاء، ذلك أن العاملين يسمعون شكاوى العملاء الطفيفة حول المخزن أو الخدمة، و هي أمور لا يشعر العملاء أنها ذات أهمية بحيث ينقلونها إلى صاحب العمل. كما أن العاملين يكونون على معرفة بالأصناف التي يطلبها العملاء و التي لا يوجد لديك مخزون منها. ويمكنهم غالباً توفير معلومات جيدة عن العملاء من خلال اتصالاتهم بهم من يوم لآخر.

البيانات الخارجية
الأبحاث الثانوية

إن الأبحاث الثانوية تستفيد من مصادر منشورة مثل الاستبيانات، الكتب، المجلات، و تعمل على تطبيق و إعادة ترتيب المعلومات فيها لكي تواجه المشكلة أو تغتنم الفرصة المتوفرة. إن صاحب شركة لبيع الإطارات يمكنه أن يخمن أن مبيعات الإطارات الحالية بالتجزئة ترتبط بعلاقة وثيقة مع مبيعات السيارات الجديدة قبل ثلاث سنوات. و لاختبار هذه الفكرة، من السهل مقارنة سجلات مبيعات السيارات الجديدة مع مبيعات الإطارات البديلة بعد ثلاث سنوات. و إذا تم إجراء ذلك على مدى السنوات الأخيرة، فإن ذلك يثبت أو لا يثبت الفرضية و يساعد في جهود التسويق إلى حد كبير.

إن الأرقام المطبقة على المنطقة المحلية يمكن أن تقدم معلومات أفضل مع تطبيق الظروف المحلية على الاتجاهات المحلية. كما تكون الصحف ووسائل الإعلام المحلية الأخرى نافعة إلى حد كبير.
هناك العديد من المصادر لمواد البحث الثانوية. ويمكن أن تجدها في المكتبات، الكليات، المنشورات التجارية و منشورات الأعمال العامة و الصحف. و تمثل الجمعيات التجارية و الوكالات الحكومية مصادر غنية للمعلومات.

الأبحاث الرئيسية
يمكن أن تكون الأبحاث الرئيسية بنفس درجة بساطة سؤال العملاء أو الموردين عن كيفية شعورهم حول الأعمال أو بدرجة تعقيد الاستبيانات المنفذة من قبل شركات أبحاث التسوق المهنية. كما أن استبيانات مباشرة بواسطة رسائل البريد الالكتروني، الاستبيانات الهاتفية، التجارب، دراسات الهيئات، اختبارات التسويق، و ملاحظات السلوكيات جميعها أمثلة على الأبحاث الرئيسية.

تنقسم الأبحاث الرئيسية عادة إلى أبحاث تفاعلية و غير تفاعلية. و تبين الأبحاث الرئيسية غير التفاعلية كيف يتصرف الناس في أوضاع السوق الفعلية دون التأثير على تلك السلوكيات حتى بطريق الصدفة. كما أن الأبحاث التفاعلية بما في ذلك الاستبيانات، المقابلات، و الاستطلاعات، من الأفضل أن يترك القيام بها للمتخصصين في التسويق، حيث يمكنهم أن يكونوا أكثر موضوعية و يعطون نتائج قائمة على حقائق موضوعية.

أولئك الذين لا يمكنهم شراء خدمات أبحاث التسويق ذات الأسعار العالية يجب أن يدرسوا ضمن خياراتهم طلب المساعدة من كلية أو جامعة أو كليات أعمال.
اتفضلو اللينك ده متخص في البحوث

بحوث السوق


الموقع ده جامد بيتكلم عن دراسات الجدوى التسويقية و حبيت اقدمهولكو علشان تستفيدو بيه بيتكلم عن الموضوع


اقدم لكم موقع يقدم دورات عن الازمة العالمية و من محتويات الدورة
كيف تكسر حاجز الخوف وتتفادى الوقوع في مصيدة القطيع؟
قانون التجاذب .. وكيفية استخدامه في تخطي الازمة العالمية
قوانين الغموض وقواعد التعامل معها
تفضلوا بدخول الموقع لمعرفه المزيد
الازمة الاقتصادية العالمية


التصنيفات
البحوث التجارية

بحث حول التسويق الدولي

بحث حول التسويق الدولي
________________________________________
خطة البحث
مقدمة
– مفاهيم أساسية حول التسويق الدولي:
I مفهوم التسويق الدولي:
-2-I مظاهر الإرتباط الأولية بين التسويق الدولي, و التسويق المحلي, التجارة الدولية, التمويل الدولي:
1-2-
-3-I أهمية التسويق الدولي و أبعاده:
-II مبادئ التسويق الدولي:
-1-II التخصص و تقسيم العمل:
-2-II توازن ميزان المدفوعات:
-3-II توازن المزيج التسويقي:
-3-II توازن المزيج التسويقي:
-4-II الميزة التنافسية للمنتوج:
-5-II القوة الشرائية في الدولة المستوردة:
III- المزيج التسويقي الدولي:
-1-III المنتوج:
-2-III التسعير:
-3-III التـوزيـع:
-4-III الترويج:
الخاتمة:
مراجع البحث:

مقدمة:
شهد العالم خلال العشرية الأخيرة سلسلة من التحديات السياسية و الاجتماعية و الاقتصادية, في ظل الأوضاع الاقتصادية العالمية الجديدة, وخاصة بظهور التكتلات الاقتصادية, المنافسة الدولية, انتشار الشركات المتعددة الجنسيات, الأدوار الجديدة للمنظمات العالمية… إلخ.
كما ظهرت في هذه الفترة ثورة تكنولوجية سريعة تمثلت أساساً في التطور السريع في عالم الاتصالات, المواصلات, المعلومات, و اتساع مجالها, إضافة إلة ما ترتب عنه من سرعة فائقة في جمع و تخزين المعلومات, وانتقالها السريع بين أبعد نقطتين في العالم, مما ساهم في تحقيق “عالمية السوق”, بحيث لم يعد هناك سوق وطنية, أو لإقليمية, بل اندمجت معظمها في سوق واحدة في عدد كبير من السلع و الخدمات.
كل هذا أدى بالاهتمام بضرورة التسويق بصفة عامة, و التسويق الدولي بصفة خاصة, و الحاجة إلى المعلومات التسويقية سعياً منها في غزو أسواق الدولية, و هذا طبعاً بعد تطوير منتجاتها ووجود وسيلة فعالة و شاملة لكافة الوظائف لتضمن انسياب و تدفق السلع و الخدمات إلى الداخل و الخارج.
و من خلال هذا التطور و التقدم المستمر في نختلف الأنشطة التجارية, و الصناعية و الخدماتية, و بالأخص التكنولوجية, أصبحت الميزة التنافسية تقاس بمدى القدرة على الإبداع و الابتكار و التجديد الذي يتماشى في نفس الوقت مع متطلبات الأسواق الخارجية, مما فتح مجالات واسعة للنمو أمام المؤسسات و اقتحام الكثير من الأسواق و هذا بفضل الأهمية البالغة للتسويق الدولي, الذي يعتبر محدداً لنجاح المؤسسات في دخول الأسواق العالمية, و عليه فالمؤسسات التي تملك أنشطة تسويقية متطورة تستطيع أن تنافس بكفاءة وفعالية في الأسواق, و هذا ما يتجلى في النجاح الكبير الذي حققته مؤسسات الدول المتقدمة كالمؤسسات الأمريكية, الألمانية, اليابانية, … إلخ.
ضمن هذا الواقع, فإن السؤال الأساسي الذي يمكن طرحه كإشكالية لهذا البحث يتمثل في الصياغة التالية:
ما مدى كفاءة المزيج التسويقي الدولي ؟
في ضوء هذا الإشكال تتبادر إلى أذهاننا التساؤلات التالية:
1- ما هو المقصود بالتسويق الدولي ؟
2- ما هي أهميته ؟
3- ما هو الفرق بين التسويق و التسويق الدولي ؟
و للإجابة على هذه التساؤلات نطرح الفرضيات التالية:
1- التسويق الدولي هو عمليات التبادل التي تتم عبر الحدود الدولية, لغرض إشباع الحاجات والرغبات الإنسانية.
2- تتجلى أهمية التسويق الدولي في توسيع السوق و جذب عملاء جدد, و تجنب المنافسة, وزيادة رقم الأعمال.
3- الفرق بين التسويق و التسويق الدولي هو إنسياب السلع في التسويق الدولي يتم في أكثر من دولة واحدة, و بالتالي جوهر الاختلاف يكمن في المحيط الذي تتعامل معه, ثقافته, عاداته, أسلوب حياته وموقعه الجغرافي.
و لإثراء الموضوع، قسمنا بحثنا هذا إلى فصلين؛ فصل أول أتكلم فيه على بعض المفاهيم المتعلقة بالتسويق الدولي, مفهومه, أهميته, أبعاده, الفرق بين التسويق الدولي و التسويق؛ التجارة الدولية؛ التمويل الدولي.
و في الفصل الثاني تعرضت إلى عناصر المزيج التسويقي الدولي: المنتوج الدولي, التسعير الدولي, التوزيع الدولي, و أخيراً الترويج.

I- مفاهيم أساسية حول التسويق الدولي:
تعد الدراسة التسويقية أحد الإتجاهات الحديثة في الفكر الإداري, ذلك أنّ التسويق بهتم باتساع الرغبات و الحاجات الإنسانية. و لا يخفي على أحد ما يحضى به التسويق الدولي من اهتمام في ظل المرحلة الراهنة, بحيث يعد التسويق الدولي نشاطا اقتصاديا عالياً, فهو يعني القدرة على فهم الفرص التجارية في الأسواق الخارجيـة, و استيعابها لضمان النجاح و مواجهة المنافسة الدولية.
كما يشير كذلك إلى عمليات التبادل التي تتم عبر الحدود الدولية, بهدف إشباع الحاجات, والرغبات الإنسانيـة, إلى جانب سعيه من التخفيف من الآثار المتزايدة و الناجمـة عن تزايد حـدة المنافسة, و على النطـاق الـمحلي و الـدولي.
و عليه فعرض محتوى الفصل, ينطلق أولاً من عرض أهم التعاريف المختلفة للتسويق الدولي, لأنه نقطة البدايـة, في نشرع في ذكر العلاقات الارتباطية بين كل من التسويق الدولي و, التسويق المحلي, التجارة الدولية, التمويل الدولي, و في الأخير نتكلم عن أهمية التسويق الدولي, و أبعاده.
-1-I مفهوم التسويق الدولي:
يعرفه عمرو خير الدين بأنه:” مصطلح يشير إلى عمليات التبادل التي تتم عبر الحدود الدولية, بهدف إشبـاع الحاجات و الرغبات الإنسانية”. [1]
نلمس من هذا التعريف الطبيعة الأساسية للتسويق, فهي لا تتغير من التسويق المحلي إلى التسويق الدولي, إلا أن التسويق الدولي يتم عبر الحدود الدولية, و هنـا وجه الخلاف بينهما, حيث يتطلب التسويق الدولي التعامل في أكثر من بيئـة واحدة, و هذا ما يتيح مشكلات عديدة كتأثير أثر الأحداث الدولية على المؤسسـة, و تعديل سلوكها, لكي يتلاءم مع الثقافات المختلفة, و تحديد ما يرغبه المستهلك.
و يقول كذلك “Allain Ollivier” في هذا المجال ” التسويق الدولي هو تلك الأنشطة التي تقوم بها الـمؤسسة لأجل إيجاد علاقة بين الربحيـة و الأسـواق”. [2]
إلا أنّ “Allain Ollivier” يقسمه إلى ثلاث خطوات رئيسية: [3]
1- المعرفة الجيدة للأسواق بالملاحظة و التحليل للطلب و المنافسة, الوسطـاء, المحيط القانوني, التقني, الإقتصادي, …
2- تحديد أو تعريف الغرض التجاري كعمل مستهدف و مختار, و البحث عن أحسن وضعية لسياسة المنتوج, السعـر, التوزيع.
3- التسويق الجيد للمنتجات و للخدمات الجيدة لسياسة الإتصال و التوزيع, و حسب “A. Ollivier فهي تعتبر القواعد الأساسية لتسويق.
و يعرفه عمر سلمان :” بالعملية التي يتم من خلالها خلق تمويل تبادل السلع بين المنتج و المستهلك, و التنمية الإقتصادية”. [4]
و يتضح جليا من هذا التعريف, أن عمر سلمان يركز على عملية التصدير, باعتبارها جزءاً هامـاً من التسويق الدولي, حيث أن هذه العملية تساهم في توسيع نطاق التجارة الخارجية, و التنميـة الإقتصاديـة.
-2-I مظاهر الإرتباط الأولية بين التسويق الدولي, و التسويق المحلي, التجارة الدولية, التمويل الدولي:
1-2-I التسويق الدولي و التسويق المحلي:
فالتسويق الدولي حسب “محمد صديق عفيفي” هو:” تلك الأنشطة التجارية التي توجه انسياب السلع من المؤسسة إلى الزبائن المرتقبين في أكثـر من دولة واحـدة”. [5]
و على ضوء ما أشير إليه, فإن هناك تشابه كبير بين التسويق الدولي و المحلي كظاهرة اقتصادية, إلا أنه هناك فرق وحيد هو أن انسياب السلع في التسويق الدولي في أكثر من دولة واحدة, و بالتالي جوهر الإختلاف يكمن في المحيط الذي تتعامل فيه معه, ثقافته, عاداته, أسلوب حياته, رقعته الجغرافية….إلخ.
و حسب الدكتور عبد السلام أبو قحف, فإن” الفرق الوحيد بين مفهوم التسويق الدولي, و مفهوم التسويـق المحلي يكمن في اختلاف موقع أو مكان الممارسة فقط”. [6]

2-2-I– التسويق الدولي و التجارة الدوليـة:
هناك من يعرف التجارة الدولية على أنها تحتوي تبادل السلع فقط, و يعني ذلك “الإستيـراد و التصديـر”, إلى جانب كل العمليات الإضافية, كالقروض, التأمينات, و النقل.
و يعرف كامل بكري التجارة الدولية بأنـها ” تعني كل العلاقات التي تظهر على المستوى الدولي, فهي ليست خاصة بمنتوج واحد, و لكـن تهدف إلى تنظيم العلاقات بيـن الطرفين, البائـع والزبـون” [7]
من خلال هذا التعريف, يمكن استنتاج الفرق بينهما, فالتجارة الدولية هي عملية شاملة لكل العلاقات على المستوى الدولي, بينما التسويق الدولي هو الأداة التي تستخدم في تحديد و توجيه السلع إلى المستهلكين, فيقوم بعمليات التبادل التي تتم عبر الحدود الدولية بهدف إشباع رغبات المستهلكين, بينما التجارة الدولية أوسع وأشمل من التسويق الدولي,فهي تهتم بكل العمليات التي تظهر على المستوى الدولي كالتأمين, القرض, النقل…
3-2-I– التسويق الدولي و التمويل الدولي:
بالنسبة للتمويل الدولي, فهو يتكامل مع التسويق الدولي من عدة نواحي أهمها, أنه يقدم المعايير التي تستخدم في تقييم بدائل الاستراتيجيات الدخول للسوق الخارجي, و بالطبع سيكون معدل العائد المتوقع من كل بديل هو أساس اختيار البديل المناسب, و لا شك أن القوة الشرائية للدولة المستوردة هو أحد العوامل التي يؤخذ في الاعتبار عند تقييم هذه البدائل, حيث تمثل نظم النقد الأجنبي و ما ينتج عنها من تحويل أسعار عملة الدولة بعملات الدول الأخرى, أحد البنود المحددة للتكلفة الكلية التي ستتحملها الشركة, و كذلك لمستوى العائد المتوقع و درجة الخطر لكل بديل, و على أساسها, تحدد الشركة مدى دخول السوق الخارجية, و ما هو البديل المناسب لعرض منتجاتها في تلك السوق.[8]

-3-I أهمية التسويق الدولي و أبعاده:
-1-3-I أهميته:

أصبحت الكثير من الدول تهتم بإبرام الاتفاقيات الدولية, بالخصوص في مجال التجارة فيما بينهـا, لتشجيع التجارة الخارجية بشقيها “الاستيـراد و التصديـر”, و في هذا الجانب نتناول أهمية التسويق الدولي, و الفوائد التي تعود على الدول من خلاله.
فحسب صديق محمد عفيفي, أن أكثر المكاسب وضوحاً و ايجابية, هو فتح المجال أمام الصناعات التي تتمتع فيا الدولة بمزايـا على قريناتها في الدول الأجنبية. [9]
و يمكن توضيح أهميته في النقاط التـاليـة:
– التصدير أحد الطرق للحصول على العملة الصعبة التي تحتاجها الدول, لاستيراد المنتوجات التي تنتجها محليا, و بالتالي فه يعتبر كسباً قوميا واضحاً, كما يؤدي إلى رفع المعيشة و التنمية, و رفع القدرة الشرائية للمستهلكين.
– التسويق الدولي يسمح ببيع فائض المؤسسة إلى الخارج, و خلق فرص للتوظيف, فهو ضرورة حيوية خاصة.
– استفادة الدول النامية من استثمارات الأجنبية المباشرة اقتصاديا و اجتماعيا و سياسيا, رغم أن الدول المستثمرة في الدول الناميـة لا تفعل إلا بمصلحتها الخاصة.
– الإسهام في دعم عجلة التنمية, لأن التسويق الدولي تحتاج إلى مهارات, و يخضع لعدة اعتبارات أخرى.
– التسويق الدولي يساهم في خلق مناصب شغل من خلال التوسع في نشاط المؤسسة, بغية تحقيق أكبر عائد من خلال رفع حجم الإنتاج.
– بناء سمعة جيدة على المستوى المحلي, و الدولي للشركة.
– زيادة رقم أعمال الشركة.
– يساعد في الهروب من حدة المنافسة أو انخفاض الطلب من السوق المحلي.
– المساهمة في تشجيع الإنتاج على نطاق واسع, مما يخلق وفرات كبيرة. [10]
-2-3-I أبعاد عملية التسويق الدولي:
إن العناصر الرئيسية لعملية التسويق الدولي أو عملية التبادل الدولي, هي القدرة على فهم الفرص الخارجية, و استيعابها, و تحديد الفرص المربحة و تحليلها, و كأساس لتصميم استراتيجية المنتجات, و الخدمات, الأسعار, … لتحقيق أحسن تبادل تجاري. إلا أننا نتساءل عن أوجه التشابه و الاختلاف في أنشطة التسويق الدولي, لأن هناك درجات متفاوتة من الالتزام لغزو الأسواق الدولية. وحسب محمد صديق عفيفي يمكن إدراج أهم أبعاده في النقاط التالية:[11]
1- عدم قيام المؤسسة بأي جهد للبحث عن عملاء لها بخارج الحدود الوطنية, و مع ذلك تبع المؤسسة بعض منتجاتها لعملاء أجانب, و هم الذين يسعون إليها بأنفسهم.
2- عند وجود فائض من الإنتاج بصفة مؤقتة, قد تلجأ المؤسسة لتصريفه في الأسواق الخارجية, دون النيـة في التصدير .
3- تبعاً للمرحلة السابقة, قد تفكر المؤسسة في أن تستمر في محاولات التسويق خارج حدودها الوطنية, لتحقيق عائد أكبر في شكل عقود و صفقات غير منتظمة, بمعنى أن المؤسسة تحاول الحصول على صفقات البيع في الأسواق الخارجية و لكن دون أن يكون لها تمثيل دائم.
4- امتلاك المؤسسة طاقة إنتاجية دائمة, مع استخدامها لوسطاء دائمين للقيام بعمليات التسويق الخارجي, أي بهدف توسيع سوق المنتجات التي يتم تسويقها محليا, مع إدخال بعض التعديلات على المنتوج إذا تطلب الأمر ذلك, بهدف مراعاة ذوق المستهلك الأجنبي.
5- منح التراخيص لمؤسسة أجنبية لتنتج بموجبها في أسواق تلك المؤسسات المحلية, و تكتفي المؤسسة المرخصة بعائد الترخيص, و خير مثال عل ذلك ما قامت به Coca Cola, حيث قامت هذه الأخيرة بمنح تراخيص لعدة مؤسسات أجنبية في دول مختلفة لإنتاج نفس المنتوج, و بنفس المواصفات و الخصائص, و تحت نفس العلامة التجارية, و هذا بغية غزو الأسواق الدولية و توفير المنتوج للمستهلك بنفس الخصائص (الذوق,…) في كل مكان مثلما فعلته في الجزائـر, مصـر, العربية السعوديـة…إلخ.
6- في هذه المرحلة تظهر فكرة لحدود الوطنية فتصبح العولمة بفضل نشاط التسويق الدولي, فهي تنظر للعالم بأكمله على أنه سوق لمنتجاتها.
-II مبادئ التسويق الدولي:
يعتبر علم التسويق الدولي أحد فروع المعرفة التي نشأت حديثاً كاستجابة في الآونة الأخيرة نحو دخول أسواق أجنبية, و قد تطور هذا العلم في إطار عدد من المبادئ الرئيسية هي: [12]
-1-II التخصص و تقسيم العمل:
يقوم التبادل أساساً على مبدأ التخصص الدولي, حيث تتخصص كل دولة في إنتاج سلعة أو مجموعة معينة من السلع و تتبادلها مع غيرها من الدول, و ترتبط ظاهرة التخصص بين الدول المختلفة بظاهرة التجارة الدولية ارتباطا وثيقاً, فالتخصص يؤدي إلى زيادة الإنتاج, و من ثم تتمكن كل دولة من إنتاج السلع المتخصصة في إنتاجها بكميات أكبر من حاجاتها الاستهلاكية, كما تترك إنتاج السلع التي ليس لديها تخصص أو تفوق في إنتاجها الدول الأخرى ذات التخصص و يتم التبادل بين هذه الدول على أساس تخصص كل منها.
و تجدر الإشارة إلى أن مبدأ التخصص و تقسيم العمل قد لا يقتصر على دولة واحدة, بينما قد يمتد ليشمل عدة دول تكون فيما بينها ما يسمى بالاتحاد الإقتصادي, و الذي بموجبه تزال كافة القيود على حركة السلع و الخدمات و عناصر الإنتاج, و تتوحد السياسات الإقتصادية فيما بين الدول الأعضاء, و يتم التنسيق بينها بهدف وضع هيكل منتجات تتخصص في إنتاجية هذه الدول مجتمعة, و تحديد أهم المنتجات التي سيتم استيرادها من الدول الأخرى, و يكون الفرار الخاص باختيار المنتجات التي سيتم إنتاجها مبنيا على أسس اقتصادية و التكاليف الكلية التي ستتحملها الدول الأعضاء, عند إنتاج كل سلعة أو خدمة مقارنة بتكلفة استيرادها.و مثال ذلك الإتحاد الإقتصادي الذي نشأ بين اليابان و كوريا الجنوبية و ماليزيا و سنغافورة و تايوان و هونغ كونغ, لتنسيق هياكل الإنتاج فيما بينها في مواجهة دول العالم الأخرى, حيث استقرت هذه الدول مجتمعة على تركيز جهودها في إنتاج منتجات الغزل و النسيج و المعدات الكهروبائية و الأجهزة الالكترونية و تصديرها إلى الأسواق الخارجية, و قد ظهرت بوادر النجاح لهذا الإتحاد حيث أصبحت هذه المنتجات مبيعا و الأقوى منافسة في أسواق العالم المختلفة.

-2-II توازن ميزان المدفوعات:
ميزان المدفوعات هو إجمالي معاملات الدولة مع العالم الخارجي, خلال فترة زمنية معينة, و ينقسم إلى قسم الحساب الجاري, و قسم حسابات الصفقات الرأسمالية و أخيراً قسم الحساب النقدي… و تسفر العمليات الإقتصادية المبرمة مع العالم الخارجي إما عند وجود عجز أو فائض في ميزان المدفوعات, و في كلتا الحالتين (عجز أو فائض) يتعين على الدولة تسوية قيمة العجز أو الفائض مع الخارج.
و لما كان التسويق الدولي يتيح للدولة الإستفادة من مزايا التصدير التي تتركز أساسا في الحصول على النقد الأجنبي الذي يستفاد منه في تمويل الاستيراد و سداد العجز في ميزان المدفوعات, و كذا الاستفادة من الاستثمار الأجنبي, في تسوية الفائض في بعض الأحيان, و عليه فإن مبدأ توازن المدفوعات من أهم المبادئ التي تحكم أنشطة التسويق الدولي و مساهمتها في تحقيق هذا التوازن.
بمعنى أن يتوازن إجمالي ما يخرج من الدولة من قيم واردات و فوائد و قروض و مصروفات الشحن و التأمين مع إجمالي ما يدخل إلى الدولة من إجمالي الصادرات خلال العام, كأحد المعايير الهامة للحكم على مستوى فعالية التسويق الدولي.
-3-II توازن المزيج التسويقي:
يقصد به الإهتمام بجميع عناصره الأربعة (المنتوج, السعر, التوزيع, الترويج), دون التركيز على أحدها على حساب العناصر الأخرى, بمعنى أنه لا يعتبر المزيج التسويقي متوازنا إذا تركز الاهتمام الرئيسي للشركة على عنصر السعر مثلا و إهمال العناصر الثلاثة, و يراعي أن توازن المزيج التسويقي من وجهة نظر التسويق الدولي لا تقتصر على ذلك فحسب, بل تشمل أيضا أن يكون المزيج التسويقي ملائما لقوى السوق الخارجية, و بمعنى أكثر تحديد أن يكون ملائما لأذواق المستهلكين في الدولة الأجنبية و قدراتهم الشرائية, و كذلك يكون مواجها بفعالية للمزيج التسويقي المقدم من جانب منافسين آخرين.
و من جهة أخرى, فإن نجاح المنتوج دوليا يعني نجاح المزيج التسويقي ككل و ليس المنتوج فحسب, و بالتالي فإن تسويق المنتوج دوليا يستوجب بالضرورة تصميم و تنفيذ لعناصر المزيج التسويقي بشكل متوازن بما يناسب مع الاختلاف بين خصائص و ثقافة المستهلك الأجنبي و قوة المنافسين في السوق الدولية.
-4-II الميزة التنافسية للمنتوج:
يضيف هذا المبدأ بعدا جديداً و هاما لأنشطة التسويق الدولي, حيث لا تقوم الدولة بإنتاج المنتجات التي تكون تكلفة إنتاجها محليا أقل من تكلفة استيرادها فحسب, بل الأمر يمتد إلى أبعد من ذلك, حيث تختار الدولة المنتجات التي تحقق لها ميزة تنافسية في مواجهة المنتجات المنافسة لها في الأسواق الخارجية.
و تمثل التنافسية على مستوى الإقتصاد الجزئي قدرة المؤسسة على مواجهة المنافسة مع المؤسسات الأخرى في داخل البلاد و خارجه, و ذلك بالمحافظة على حصتها من السوق المحلي و الدولي. أمّـا على مستوى الإقتصاد الكلي, فإن تنافسية الاقتصاد الوطني فتكمن في قدرته على تحقيق فائض تجاري بصفة مستمرة, و ترتبط المنافسة بعدة عوامل تصنفها النظرة الاقتصادية إلى مجموعتين:
أ- منافسة بالأسعار: و تأخذ بعين الاعتبار التطور المقارن للأسعار (بين البلد و خارجه) و ما يحددها من عوامل و تكاليف الأجور للوحدة المنتجة, و التكاليف الجبائية و الاجتماعية و تطور الإنتاج و سلوك المؤسسات و تطور أسعار الصرف…الخ.
ب- المنافسة الهيكلية أو المنافسة بغير الأسعار: تتوقف هذه المنافسة على التخصص الذي يعتمده البلد و على الديناميكية التكنولوجية و التجارية للشركات المصدرة (الإبداع و تمييز المنتجات و البحث عن النوعية و الخدمات ما بعد البيع…) و نوعية تسيير الشركات, و خاصة تسيير مواردها البشرية وقدرتها على التكيف مع المحيط التنافسي.
و على سبيل المثال قد تكون جمهورية مصر العربية قادرة على إنتاج سلعة القمح مثلا بتكلفة أقل من تكلفة استيرادها من الخارج, إلا أنه قد تفضل تركيز جهودها و توجيه الجزء الأكبر من مواردها لإنتاج المنسوجات و السلع الغذائية, لما لها من ميزة نسبية تجعلها في موقف تنافسي قوي في الأسواق الخارجية إما في صورة جودة عالية أو أسعار منخفضة بالنسبة للسلع المنافسة, و بذلك تضاف سلعة القمح إلى هيكل المنتجات التي سيتم استيرادها من دول أخرى, و تضاف المنسوجات و السلع الغذائية لهيكل الإنتاج و هيكل الصادرات معا, و يتضح من هذا المبدأ أن توجه الجهود داخل الدولة إلى التصدير و غزو الأسواق الخارجية و ليس مجرد سد احتياجات السوق المحلية فقط.

-5-II القوة الشرائية في الدولة المستوردة:
يرتبط التسويق الدولي بمدى القوة الشرائية للدولة المستوردة, و التي على أساسها يتحدد إلى أي مدى يكون دخول السوق الأجنبي أمرا مجديا في الأجل الطويل. و يقصد بالقوة الشرائية قدرة المستورد على الدفع بالعملة المحلية و سعر تحويل هذه العملة المحلية بعملات أجنبية أخرى, ووفقا لذلك يتحدد حجم السوق و مدى جدوى دخوله و تحديد أي الأشكال سوف تنتجها الشركة أو منح تراخيص لشركات وطنية أو الدخول مع شركات أخرى في مشروعات مشتركة.

III- المزيج التسويقي الدولي:
يشكل المزيج التسويقي الدولي الأساس الرئيسي الأكثر حركة, و قدرة على التوافق و التعامل مع المتغيرات الخاصة بالنشاط التسويقي, فعناصر المزيج التسويقي الدولي هي نفس عناصر التسويق المحلي, إلا أن تصميم هذه العناصر يكون ارتباطا بالأسواق العالمية, لمحاولة تحقيق التجانس في الطلب العالمي على المنتجات.
و يعرف المزيج التسويقي على أنه مجموعة الوسائل التي يستخدمها مدراء التسويق لتحقيق أهدافهم, وتشمل هذه الوسائل العديد من العوامل, التي يمكن أن تلخيصها في: السلعة, توزيعها, تغييرها, وترويجـها, بحيث يقوم مدير التسويق الناجح بإيجاد الخطة المناسبة من هذه العناصر الأربعة, وفقا لمتطلبات كل ظرف من الظروف.
و ينبغي الإشارة إلى أن عناصر المزيج التسويقي الدولي يجب أن تتصف بالاستمرارية نظرا للطبيعة الديناميكية التي تعمل فيها النشاط التسويقي الدولي, و من ثم يجب إعادة النظر فيه من فترة لأخرى, حسب العوامل و التغيرات التي تطرأ على البيئة التسويقية الدولية.
-1-III المنتوج:
تعمل المؤسسة التي تتوجه نحو الأسواق الدولية, و تصدير منتجاتها إليها و الرغبة في التوغل فيها, مع مراعاة المزيد من الاهتمام بالسلعة و متطلباتها, و هي مزيج من صفات ملموسة و غير ملموسة تشمـل: الغلاف, اللون, العلامة… , إن تقديم سلعة جديدة لسوق يعتبر من القرارات المهمة التي يواجهها مدراء التسويق, و ذلك لما يتضمنه كل قرار من معطيات و عوامل تختلف باختلاف الظروف المحيطة حالة على حدى.[13]
و منه القرارات الخاصة بالساعة من حيث تصميمها, تحديد جودتها, تشكيلاتها, غلافها اسمها التجاري, الخدمات المصاحبة لها, هي الأساس في تصميم باقي السياسات التسويقية. و عليه يرى الكثير من المهتمين بالتسويق, أن نجاح المؤسسة يعتمد بصفة أساسية على المنتوج الذي يتم تقديمه إلى السوق.

أ- المنتوج المحلي و المنتوج الدولي:
يعد المنتوج المادي الذي يشمل: العبوة, العلامة, الخدمة,… مكونات المزيج التسويقي أو البرنامج التسويقي الدولي, و يعرف على أنه الكيان المادي الذي يتم إنتاجه لإشباع حاجة أو لرغبة معينة”. [14]
كما يعرفه البعض على أنه مجموعة من الخصائص و المكونات, التي يجب أن توافر بتوفر المستوى المرضي, الذي تسعى إليه المؤسسة في أهدافها التسويقية, كما أنه مجموع من المنافع التي تشبع حاجة المستهلك و هو يتضمن في طياته أبعاداً وظيفية, كالتصميم و التغليف, التعبئة, و الخدمة. [15]
كما أن وظيفة تعديل المنتوج تعد وظيفة على درجة كبيرة من الأهمية في الجهود التسويقية, والمؤسسات التي ترغب في أن تكون ذات توجه عالمي, يجب أن يكون لها منهج قائم على إيجاد الجديد من الأسواق, و اعتمادها على منتجات أو خدمات قابلة لتسويق في عدة أماكن. إلا أن هناك مؤسسات تعهد إلى بيع منتوجاتها المحلية بنفس الصفات و الخصائص في الأسواق الخارجية.
ب- الطرق الخمسة لغزو الأسواق الدولية:
ينبغي على المؤسسات التي تعمل في الأسواق الخارجية, أن تقرر مدى التعديل الذي يجب أن تدخله على مزيجها التسويقي بما يلائم احتياجات المستهلك و رغباته في الأسواق المستهدفة.
و بهذا الصدد هناك خمسة طرق لغزو الأسواق الأجنبية, و هذه الطرق هي كالتالي:[16]
-1 طريقة تنمية إتساع المنتوج في السوق:
و يقصد بهذا التوغل في السوق الأجنبية بنفس المنتوج, دون إجراء أي تعديل يذكر, و تطبق هذه الطريقة المؤسسات التي لها منتوجات تصف بالعالمية, مثل “كـوكا كـولا” حيث يتم توزيع المشروب كما هو موجود في السوق المحلي, و في جميع الأسواق الخارجية.
-2 طريقة التعديل في الاتصالات:
يعني بها التوغل في الأسواق الدولية دون التعديل في المنتوجات, مع تعديل طريقة الاتصال وذلك بتكثيف الجهود الترويجية.
-3 التعديل في المنتوج:
و تتضمن هذه الطريقة إحداث تعديلات على المنتوج لكي يقابل احتياجات و رغبات المستهلك الأجنبي, أو إجراء التعديل من أجل توحيد مواصفات المنتوج.
-4 طريقة التعديل المزدوج:
هي إحداث تعديل في مواصفات المنتوج مع إجراء ترقية في المزيج الترويجي, و هذا لاختلاف تفضيلات المستهلك في الأسواق الأجنبية.
-5 خلق المتوج:
و هي الطريقة الأخيرة, يركز فيها على تقديم منتوج جديد في السوق, و قد تتطلب هذه الطريقة تكاليف مرتفعة, إلا أن نجاحها يعود على المؤسسة بأرباح كبيرة فتقديم منتوج جديد يعد نقطة ارتكاز قوية في نمو و تقدم المؤسسة كما أنه يساعد على مواجهة المنافسة الحادة التي تفرضها المؤسسات الأجنبية.فالابتكار و التجديد يؤدي إلى وجود طريقة جديدة في العملية الإنتاجية, التي تؤدي بدورها إلى ازدهار و نمو الإقتصاد الوطني.
و بمـا أننا نتكلم عن سياسات و قرارات المنتوج الدولي في غزو الأسواق الدولية يتطلب منا التطرق إلى دورة حياة المتوج الدولي.
ج- دورة حياة المنتوج الدولي:
إن دورة حياة المنتوج الدولي في الأسواق الدولية لا تختلف بدورها عن دورة حياة المنتوج المحلي, و هي خمسة مراحل:
1- مرحلة البحث و التطوير
2- مرحلة التقديم
3- مرحلة النمو
4- مرحلة النضج
5- مرحلة التدهور.
و لكل مرحلة خصائصها, فحسب “Vernon” فإن مبدأ دورة حياة المنتوج الدولي تنطلق من الفرضية على أن الانحرافات التكنولوجية بين البلدان, و هي العوامل الأساسية المفسرة لسلوك الاستثمار في الخارج للتصدير, و كذلك دورة حياة المنتوج العالمي تصف لنا المراحل المتتابعة لحياة المنتوج منذ الاكتشاف, فهي الوسيلة التي تفسر لنا الطريقة التي تتفاعل بها مختلف عناصر المزيج التسويقي غير الزمن, من أجل تحديد الإنتاج و التصدير, فالمؤسسة القائدة في نشاط معين بالولايات المتحدة الأمريكية تصنع منتوجا جديدا فتنشر هذا الاكتشاف في الأسواق الأمريكية, كمرحلة أولى, و في المرحلة الثانية تصدر هذا المنتوج إلى الأسواق المتقدمة تكنولوجيا, و هذا لتمديد حياة المنتوج, لأنه عندما يصل إلى بداية مرحلة التدهور, تقـدمه بدورها إلى أسواق الدول الأقل تقدماً من الناحية التكنولوجية, و في هذه الأسواق يمر المنتوج بالمراحل السابقة الذكر, و عند وصول المنتوج إلى مرحلة التدهور يدفع به إلى أسواق الدول الأقل تكنولوجية من بقية البلدان كمرحلة أخيرة.
و هذه المـراحل سوف نتطرق إليها بشيء من التفصيل فيما يلي:[17]
أ- المرحلة الأولى: مرحلة المنتوج الجديد
تبدأ بتقديم المنتوج الجديد داخل أسواق الدول الغنية لما فيها من موارد مالية, تكنولوجية, ومهارات بشرية, و كذلك للأعداد الكبيرة من المستهلكين ذوي القدرات الشرائية و الأذواق الراقية, فمثـل هذه العناصر من شأنهـا أن توجد الحافز على اكتشاف الابتكارات و الاختراعات الجديدة وطلبها, و كذلك المنتجات الجديدة في مثل هذه الدول لن تكون ذات حساسية مرتفعة السعر.
ب- المرحلة الثانية: مرحلة التصدير
إذا بلغ المنتوج مرحلة النضج في أسواق الدول الغنية, تبدأ المؤسسة في توزيع الإنتاج و فتح أسواق جديدة, مع أنه في هذه المرحلة يبقى المخترع الأصلي هو القائد في مجال الاختراع, غير أن هذا التوسع يدفع المنافسين إلى القيام بعملية التقليد و تطوير منتجات مماثلة.
ج- المرحلة الثالثة: توحيد الفنون التكنولوجية المستعملة
تبدأ هذه المرحلة عندما تنمو المنافسة في الأسواق, حيث تصبح التكنولوجيات الخاصة بالمنتوج شائعة, و مثال ذلك جهاز الكمبيوتر, حيث تصبح اعتبارات التسويق على درجة كبيرة من الأهمية, و تشهد هذه المرحلة كذلك السعي إلى الاستثمار المباشر في الخارج, و إلى الأماكن التي تسم بمستويات دخل أقل عند ذلك السائد في الدول الغنية مثل الولايات المتحدة الأمريكية, و خلال هذه المرحلة ينتقل الإنتاج أساسا من USA إلى أوروبا, أو من أوروبا إلى الدول النامية, و هما تكون العوامل المحققة ليست نتيجة التكنولوجيا بل نتيجة الجهود التسويقية.
و نخلص بالقول إلى أن للأسواق الخارجية أثر على سياسات المنتوج الدولي, و هذا للعديد من المتغيرات التي لها طبيعة متغيرة في كل سوق خارجي, و كذا المتغيرات الدولية, أسعار الصرف و غيرها من المتغيرات المختلفة في كل سوق, كالمنافسـة, النظام القانوني, العادات الاجتماعية, المناخ السياسي, الأنماط الثقافية, الخلفية الدينية و الأخلاقية, و كل هذه المتغيرات لها أثر مباشرة على سياسة المنتوج الدولي, و كـل هذه المتغيرات تقف حاجزا أمام المنتج عند تقديمه لمنتوج إلى السوق, دون التعرف على توجه السوق, و مدى استعداده لتقبل هذا المنتوج, فكل هذه المتغيرات التي سبق ذكرها تساعد في تحديد و تركيب شكل المنتوج الملائم لكل دولة و سوق, لأن التسويق الدولي يعتمد على عمليات تتم في بيئة معقدة و متنوعة تتطلب جهودا مكثفة لتوليد الفهم و القدرة على التكيف بفعالية عالية مع هذه الصعوبات, أو المتغيرات لهذه البيئة المختلفة, و هنا لا يقتصر الأمر على اتخاذ قرارات سليمة في مجال المزيج التسويقي, الذي يساهم هو أيضا في تطوير استراتيجية التسويق الدولي
-2-III التسعير:
يعد قرار التسعير في الأسواق الخارجية من القرارات الهامة التي تؤثر على نجاح المؤسسة, حيث أن قرارات التسعير تساهم في زيادة الربحية, بالتأثير المباشر على حجم المبيعات المتوقعة, و الأرباح التي يمكن تحقيقها من جراء ذلك.
فهو أحد القرارات الحيوية لحياة المشروع في المؤسسة, و أحد العناصر الاستراتيجية التي من ورائه تسعى المؤسسة لتحقيق الربح, بالإضافة إلى هذا يستخدم السعر كعنصر فعال و مؤثر يجذب المستهلكين, و من هذا المنطلق, كان محور اهتمام الكثير.
أ- تعريف السعر في التسويق الدولي:
يقصد بالسعر بصفة عامة بأنه القيمة المعطاة لسلعة, أو خدمة معينة, و التي يتم التعبير عنها في شكل نقدي, و في مجال التسويق الدولي ” فإن سعر المنتوج هو قيمته التبادلية في الأسواق الخارجية”.[18]
و كما يرى رجال التسويق أن السعر هو أهم عناصر المنافسة, مستدلين بالدراسات الميدانية التي أجريت في بريطانيا, و من بين هذه الدراسات التي تؤكد أن السعر هو أهم عناصر المنافسة في المزيج التسويقي (الدراسة التي قام بها محمد صديق عفيفي حول صناعة النسيج و الغزل في بريطانيا, حيث أجرى استقصاءا حول 36 مؤسسة, فذكرت 31 مؤسسة أهمية السعر في الترتيب الأول كأحد العناصر الاستراتيجية التسويقية.
ب- محددات السعر في الأسواق الدولية:
إن قرار التسعير يتأثر بعدة عوامل, على المؤسسة أخذها بعين الاعتبار عند تحديد السعر في الأسواق الأجنبية, و فيما يلي سنتناول هذه المحددات و تأثيرها على قرار التسعير في الأسواق الدولية, و التي يمكن حصرها في الآتي: [19]
-1 هـدف المؤسسـة:
إن أهداف التسعير ترتبط بأهداف التسويق التي يتم تحديدها من طرف المؤسسة, و هذه الأهداف تتمثل في الإنتاج, المخزون, البيع, الربحية, و زيادة نصيب المؤسسة من السوق…الخ. إلا أنه غالبا ما يختلف هدف المؤسسة من سوق لآخر.
ففي الأسواق الأجنبية دوما تعمل المؤسسة على التعمق و غزو السوق بتطبيق نظرية التمكن السوق, أما إذا كانت المؤسسة تعتمد في سوق آخر على الموزع فإنه من الأفضل لها فرض سعر مرتفع لاستخدام استراتيجية كشط السوق.
و من ناحية أخرى, قد تقوم المؤسسة بتحديد أهدافها من التسعير في بناء صورة معينة لمؤسسة, أي بمعنى أن الاستراتيجية المتبعة في التسعير, الهـدف من ورائها الإسهام في خلق انطباع معين لدى المستهلك من أجل البقاء و الاستمرار و كسب تأييد الرأي العام لها, حتى تستطيع تحقيق أقصى ربح ممكن.
-2 التكـاليـف:
للتكاليف دور هام في تحديد السعر في الأسواق الدولية, و هو الأمر الذي لا يمكن تجاهله في التسويق الدولي, لذلك فإن التكلفة في الأسواق الأجنبية يجب أن تضمن كل شيء ضروري, لتوصيل المنتوج إلى المستهلك مثل نفقات المبيعات, الإعلان, تكاليف البحـوث, و التسويق إضافة إلى بقية التكاليف للسلعة ذاتها.
إلا أنه يمكن للمؤسسة الاحتفاظ بأسعار مرتفعة في حالة ما إذا كان المركز التنافسي في المؤسسة طويلا, و كذلك إذا اتبعت سياسة التمييز السلعي.
-3 الـمنـافسـة:
إن درجة المنافسة السائدة في الأسواق الأجنبية, تعتبر إحدى العوائق أو الاعتبارات الأساسية التي تؤثر على قرار التسعير في الأسواق الخارجية, فيختلف السعر في هذه الأسواق باختلاف قوة المنافسة في السوق الآخر, إلا أنه يمكن للمؤسسة الاحتفاظ بأسعارها المرتفعة في حالة ما إذا أتبعت سياسة التمييز السلعي.
-4 الـحكـومـة:
في العديد من الدول تفرض الحكومة بعض أشكال التحكم في الأسعار, كأن تفرض رسوما جمركية مرتفعة على المؤسسات الأجنبية, أو إصدار بعض القوانين و التشريعات تفرض على المؤسسة بألا تبيع منتوجاتها أقل من السعر الموجود في السوق, و هذا يؤدي إلى فقدان حصتها في السوق وإلحاق الضرر بهـا.
-5 قنوات التـوزيـع:
إضافة إلى العوامل التي سبق ذكرها, فإن هيكل التوزيع هو الآخر من العوامل الرئيسية التي تؤثر على سياسة التسعير, بفرض تسعير معين في سوق أجنبية, لأن قنوات التوزيع المختلفة تتطلب تكاليف نختلفة, فمثلا استخدام نفس القناة في دولتين فرنسا و العربية السعودية, لا يعني هذا أن التكلفة ستكون متشابهة, لذا اختيار قناة معينة يؤثر في قرار التسعير و هذا ما يجعل المؤسسة مظطرة لاختيار قناة التوزيع الأقل تكلفة, حتى تستطيع تسعير المنتوج و فق ما يرغب المستهلك.
ج- طرق التسعير: [20]
توجد أربعة أساليب يمكن للشركة الدولية الاختيار فيما بينها لتحديد أسعار التحويل:
-1 تحديد السعر على أساس التكاليف:
يعاب على هذا الأسلوب لتحديد أسعار التحويل ضعف الحافز على ضغط التكاليف أو تعظيم الأرباح بالنسبة لتلك الوحدات أو الفروع المشترية للسلع بأسعار منخفظة, على حين أن الفروع التي تبيع منتجاتها بأسعار منخفظة قد تكون في حالة إحباط مستمر نتيجة عدم رؤيتها لأرباحها و تحويلها بشكل مقنع إلى الفروع الأخرى.

-2 تحديد السعر على أساس السوق:
و هذه الأسعار قد تكون منخفظة بالنسبة للوحدات البائعة نظرا لإهمال الاعتبارات الخاصة بتكاليف الإنتاج و الاعتماد فقط على ظروف السوق في الدولة التي يوجد بها الفرع المشتري.
-3 تحديد السعر على أساس الأسعار الاتفاقية لمعاملات شبيهة:
و هي عبارة عن أسعار التعامل مع تجار آخرين من غير الفروع التي يجري البيع لها, والمشكلـة التي تواجه هذا الأسلوب في التسعير تكمن احتمال عدم وجود مشترين للمنتج في الأسواق الخارجية, أو بيع المنتجات بأسعار مختلفة في الأسواق المختلفة. و تتأثر أسعار التحويل بعدة عوامل منها:
1- الضريبة على الأرباح في الدولة البائعة و المشترية.
2- الرسوم الجمركية في الدولة البائعة و المشترية.
3- الرقابة على النقد في الدولة البائعة و المشترية.
4- شكل ملكية الفروع في الدولة البائعة و المشترية.
5- تقييد حرية خروج الأرباح.
6- حصص الاستيراد المفروضة على التجارة الدولية.
7- الموقف الائتماني للشركة الأم.
8- الموقف الائتماني للوحدات التابعة للشركة الأم.
و لتحديد أسعار التحويل بين الوحدات التابعة تقوم الشركات الدولية بوضع قواعد مرشدة كالتالي:
1- تعامل الوحدات التابعة كمراكز ربح و يتم تحديد سعر التحويل بالشكل الذي يحقق أرباح معقولة لوحدات البائعة و المشترية.
2- يتم تقسيم الربح تبعا للوظائف المؤداة في إنتاج و تسويق الحليب.
3- يتم تقسيم هامش الربح بالتساوي بين الوحدات المنتجة و المسوقة للسلعة.
4- يظل الاعتبار الحاكم في نهاية الأمر هو الأثر على ربح الشركة الدولية ككل.
هذا و قد قامت العديد من حكومات الدول النامية و الدول الصناعية على حد السواء, بوضع قواعد لتحديد أسعار التحويل نظرا لاستخدام أسعار التحويل بواسطة الشركة الدولية كأداة لتحويل الأرباح الخارج و تدنية العبء الضريبي مما قد يؤثر على ميزان مدفوعات الدولة في المدى الطويل.

-3-III التـوزيـع:
كل منتج يسعى إلى إيجاد نوع من الترابط مع جميع المؤسسات التسويقية, التي تساعده على توزيع منتجاته, و تحقيق أهدافـه, و هذه المؤسسات التسويقية يطلق عليها منافذ التوزيع و التي هي عبارة عن مجموعة من الوحدات التنظيمية التي يتم عن طريقها تسويق السلع.
أ- ماهية قنوات التوزيع:
لا يمكن لعملية بيع المنتوج الذي يتميز بخصائص فنية متميزة من حيث الجودة, السعـر أو طريقة ترويجه, ما لم تتوفر منافذ توزيع لها أهمية كبيرة في المشروعات الحديثة.
لذلك يقول عفيفي :” إختيار منافذ التوزيع يعد من الفرارات الهامة التي تواجه المؤسسات الحديثة في اختيار مشروع ما, لأحد قنوات التوزيع فإنه يؤثر حتماً على القرارات التسويقية الأخرى, الخاصة بالمزيج التسويقي”. [21]
فقناة التوزيع هي الطرق الذي تمر به السلع من المنتجين إلى المستهلكين النهائيين, أما منافذ التوزيع فهي مجموعة من التنظيمات و المؤسسات المترابطة التي وظيفتها هي توفير السلعة للاستهلاك و الإستخدام. [22]
فحقيقة السوق الإقتصادية هي الفجوة التي تفصل بين المنتج و المستهلك, و بسبب هذه الفجوة لا بد من القيام ببعض الأنشطة بهدف الجمع بين مراكز الإنتاج و الإستهلاك.
و يركز المهتمون بالتسويق على خمسة أهداف مشتركة لقرارات التوزيع, و هي كما يلي:
1- تحقيق تغطية مناسبة للسوق.
2- إبقاء السيطرة و الرقابة على قنوات التوزيع.
3- جعل تكلفة التوزيع مقبولة.
4- تأمين استمرار العلاقات بين أعضاء القناة.
5- تحقيق أهداف التسويق, ممثلة بالحجم و الحصة السوقية و العائد على الاستثمار.
إلا أنه من الصعب تحقيق كل هذه الأهداف على المستوى الدولي, و ذلك بسبب سلوك قنوات التوزيع الدولية, و اختلاف البيئات و كذا نتيجة التغيرات الإقتصادية و الإجتماعية.
ب- طرق التوزيع الدولية:
إن نظام التوزيع في دولة ما, يتأثر بدرجة التطور الإقتصادي للدولة و الدخل الشخصي المتاح للإنفاق, بالإضافة إلى عوامل بيئية أخرى, كما أن الطبيعة المميزة لهيكل التوزيع الدولي تنشأ لاختلاف وظائف قنوات التوزيع, و تنوع المتغيرات و العوامل السوقية, المؤثرة على قرارات القناة, فالمؤسسة التي ترغب في تسويق منتجاتها في الأسواق الدولية, أمامها طريقتين: [23]
أولاً: الطريقة المبـاشـرة:
وجدت العديد من المؤسسات أن بناء نظام توزيعي داخلي خاص بها, هو الطريق الوحيد المرضي للوصول إلى الأسواق الخارجية, فالمؤسسة التي ترغب في تصميم نظامها التوزيعي الخاص بها دون التعامل مع الوسطاء, و تصريف منتجاتها إلى الأسواق الخارجية من خلال إدارات التصدير من أجل:
– ارتباط المؤسسة بصفة مباشرة بأسواقها الخارجية.
– زيادة حصتها في السوق.
و المؤسسة التي تهدف إلى الاعتماد على مثل هذه القرارات, يجب أن توافر على مجموعة من الإمكانات كقدرة المؤسسة على توزيع خبرتها في الأسواق الخارجية, و حجم نشاطها في السوق, الخارجي الذي يلعب دوراً مهما في القيام بإدارة و تنظيم التوزيع الخارجي.
ثانيـاً: الطريقة الغيـر مباشـرة:
هي التي لا يقوم فيها المنتج بتوزيع منتجاته مباشرة إلى المستهلك, و التي يمكن فيها اختيار وسطاء لتوزيع السلع, حيث يتحمل الوسيط المسؤولية في نقل المنتجات إلى الأسواق الخارجية و هذا ما يوفر للمؤسسة العديد من المزايا كانخفاض تكاليف التصدير, و سهولة التعامل من خلال هذه القنوات.
ج- قنوات التوزيع الدولية:
إن تصميم هيكل قنوات التوزيع في أي دولة يتأثر بدرجة التطور الاقتصادي للدولة, و بالدخل المتاح للإنفاق, بالإضافة إلى العوامل البيئية, مثل البيئة الثقافية, القانونية, السياسية, كما أنه يخضع للأهداف و الاستراتيجية التسويقية التي تسعى المؤسسة إلى تحقيقها في الأسواق التي ترغب العمل فيها, و السياسة التي تتبعها المؤسسة في تصميم هيكل قنوات التوزيع, عادة ما تكون نابعة من ظروفها و ظروف السوق المستهدف, و عدد من العوامل الأخرى المؤثرة على قرارات التوزيع. [24]
و هذا يتطلب من المؤسسة دراسة مكثفة لجميع احتمالات البدائل المناسبة بقنوات التوزيع, و للسوق المستهدف, من أجل بناء أو تعديلا قنوات التوزيع, فإذا قررت المؤسسة الاعتماد على الوسطاء في التوزيع, فإن عليها تحديد نوع الوسطاء و عددهم, و تحديد المعايير التي يتم على ضوئها اختيار الوسطاء المحتملين التعامل معهم, و أهم هذه المعايير هي:
– القدرة المالية للوسطاء.
– القدرة الإدارية
– طبيعة الوسيط و سمعته.
– التغطية السوقية.
حيث تقوم بعد ذلك المؤسسة تجميع البيانات و المعلومات من الوسطاء المحتمل التعامل معهم, من عدة مصادر, و أهمها: الغرف التجارية, الملحقين التجاريين في سفارات الدول, النشرات الاقتصادية, و غيرها من المصادر الموثوقـة.و في الأخير تقوم المؤسسة بالاتصال بالوسيط و التفاوض معه لقبول بيع منتجاتها.
د- مشاكل التوزيع الدولية:
يمكن حصر المشاكل التي تتعلق بالتوزيع الدولي في الآتي: [25]
– عدم توفر قنوات التوزيع المناسبة, و استحالة تغطية السوق عن طريق قناة بسيطة, و كذا عدم وجود قنوات توزيع مناسبة.
– العوائق القانونية و المنافسة, فكثيرا ما يصادف المسوقون بعض العوائق في قنوات التوزيع التي يختارونها, و يعود سبب هذه العوائق إلى المنافسين الذين أنشأوا خطوطا لمنتجاتهم في قنوات التوزيع الدولية.
– مقارنة التغير و التطور, فالمؤسسات التي تكون وجهتها الدول النامية, هي مجبرة على إتباع أساليب تناسب طبيعة الدولة المستهدفة, و هذا لقلة تقبل هذا الأخير للتطور و التغير كما في الدول المتقدمة.
– مشاكل السيطرة و الرقابة, و هذا يعود إلى درجة السيطرة و التحكـم التي ترغب المؤسسة في ممارستها على الوسطاء الدوليين, و مدى تقبلهم لسياسات المنتج.
و نصل في النهاية إلى أن اختيار قنوات التوزيع ذا أهمية كبيرة في نجاح استراتيجية التسويق الدولية, كما أن للأسواق الخارجية أثر في تحديد القنوات و ذلك راجع لاختلاف البيئة التسويقية.
-4-III الترويج:
هو الترويج هو العنصر الرابع من عناصر المزيج التسويقي, و الذي يقصد به اتصال المؤسسة بمستهلكيها المختلفين, بهدف الحصول على المعلومات و دراسة يلوكهم الاستهلاكي.و كذلك يعرف المزيج التسويقي بأنه:” التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ المعلومات, و في تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة”. [26]
و كذلك هو خلق الوعي, إثارة الاهتمام, خلق الرغبة و حث المستهلك على طلب السلعة, و يسعى الترويج عموماً إلى تدعيم صورة المؤسسة و منتجاتها في الأسواق الدولية. [27]
و عليه فهو نشاط أساسي لكل مؤسسة و خاصة في ظل المنافسة, فلا يمكن لأي مؤسسة تقوم بالبحث عن العملاء و المستهلكين الاستغناء عنه, و كذلك يجري اختلاف مواقف المؤسسات ومنتجاتها و أسمائها من سوق إلى سوق آخر, و هذا يجرنا إلى توقع اختلاف في طبيعة عناصر المزيج الترويجي (الإعلان, البيع الشخصي, تنشيط المبيعات…إلخ) باختلاف الأسواق.

أهداف الترويج:
هناك ثلاث أهداف رئيسية للترويج في الأسواق الدولية: [28]
أ- إظهار الصورة الذهنية المناسبة عن الشركة:
تسعى الشركات التي تقوم بتسويق منتوجها دوليا إلى إظهار صورة ذهنية لها لكافة المتعاملين معها, وهي أول مهمة للترويج في السوق الدولية, حيث قبل أن يبدأ الترويج بتعريف المستهلك الأجنبي بمنتوج الشركة, من الضروري أولاً أن يعرفه بالشركة ذاتها و بأهدافها السابقة في الأسواق الأخرى, علما أن المستهلك الأجنبي دائماً ينظر إلى الشركة المصدرة (أو المستثمرة) على أنه كيان مادي أجنبي يستوجب التعامل معه بحذر و عدم الثقة الكاملة.
و يكون هذا هدف الترويج, خاصة في المراحل الأولى لدخول الشركة للسوق الأجنبية, هو إعطاء صورة ذهنية جيدة عن الشركة حتى تشجع المستهلك الأجنبي على التعامل المستمر معها.

ب- التعريف بمنتوج الشركة:
إن المهمة الرئيسية للترويج هي تعريف المستهلك بالمنتوج و مواصفاته و سعره و أماكن توزيعه وكيفية استخدامه وأماكن مراكز الخدمة و الصيانة التي يمكن اللجوء إليها, و تعتبر هذه المهمة من أصعب المهمات في السوق الأجنبية, حيث لابد من دراسة المستهلك الأجنبي و خصائص العوامل الثقافية المؤثرة في سلوكه, حتى يتم تصميم الحملة الترويجية باللغة و الشكل الذين يثيرا رغبة المستهلك الأجنبي للإقبال على شراء المنتوج.
وتجدر الإشارة إلى أنه أية أخطاء في العناصر الترويجية قد تؤثر سلبا على الحصة التسويقية التي ستحققها الشركة في السوق الأجنبي, فمثلاً تصميم رسالة إعلانية تحتوي على لغة لا يفهمها المستهلك الأجنبي, أو قد يفهمها بعكس ما تهدف إليه قد يؤدي إلى آثار سلبية على مبيعات المنتوج.
ويعرف الإعلان على أنه :” يتضمن الإعلان عن المنتوج في الأسواق الأجنبية, جميع الأنشطة التي يقوم بها مصدر ما لشد انتباه المستهلك المستهدف”. [29]
و حسب رأي فإن الإعلان أداة تساهم مساهمة فعالة في تحقيق أهداف الخطة التسويقية للمؤسسة, وطبقاً لتعريف السابق الذكر, فإنه يهدف إلى حثّ المستهلك النهائي على شراء السلعة المعلن عنها, وكذلك يعتبر طريقة البيع غير الشخصية, إلا أنّ لهذه الطريقة محددات في الأسواق الدولية.
ج- تنمية الحصة التسويقية للشركة:
يعتبر الترويج أحد الأدوات الرئيسية التي تعتمد عليها الشركة لتنمية حصتها التسويقية في السوق الخارجية, فمن خلال الترويج يمكن إقناع المستهلك الأجنبي بالميزات التي تتوافر في منتوج الشركة و تجعله متميزاً بشكل أفضل على المنتجات المنافسة له, و النتيجة الطبيعية لذلك هو زيادة إقبال المستهلك الأجنبي على منتوج الشركة, بالإضافة إلى تحول بعض المستهلكين من شراء المنتجات المنافسة إلى شراء منتوج الشركة, الأمر الذي يزيد من الحصة التسويقية التي تحصل عليها.

الخاتمة:
إن أي محاولة لفهم النشاط التسويقي بصفة عامة, و التسويق الدولي بصفة خاصة, لابد أن تتم من خلال دراسة علاقته بكل من التجارة الدولية و العمال الدولية, و فلسفته التي يقوم عليها, لأن التصدير يعتبر من أهم استراتيجيات التوغل في الأسواق الدولية, الذي يستمد بعض مبادئه من التجارة الدولية, كما أنه يشاركها في تفسير أسباب قيام التبادل الدولي, و يستفيد من نظرياتها ويساعد على تنشيط عملياتها.
أما فلسفته فهي نفسها فلسفة التسويق, و تختلف فقط من حيث تأثرها بنظرة الشركة الدولية للمستهلك الأجنبي, أما من حيث تجانس سلوك المستهلكين في الحاجات الأساسية في كل الدول, أو تشابه سلوكهم في كل الدول, أو اختلاف سلوكهم في السوق الواحد, أو تشابه شرائح منهم لدرجة التجانس في أسواق العديد من الدول … و من أجل هذا يعرف التسويق الدولي بأنه كافة النشطة التي تسهل تدفق السلع والخدمات و الأفكار و عوامل الإنتاج من المنتج إلى المستهلكين في دول أجنبية, والقائمة على أساس نظرة دولية حين إرضاء حاجاتهم و رغباتهم بشكل يؤدي إلى خلق علاقة شبه دائمة معهم, بهدف تحقيق توافق مصلحي بين المنتج و حكومته, و دولة المستهلك الأجنبي.
كما يمارس التسويق الدولي أنشطته من خلال البيئة التي تحيط بالشركة الدولية, و لذلك فإن البيئة تحدد نماذج و طرق تصرف اللازمة لنجاح هذه الأنشطة في تحقيق أهداف الشركات.

مراجع البحث:
أ- الكتب بالغة العربية:
1- مصطفى محمود حسن هلال, التسويق الدولي, مجهول دار و بلد و سنة النشر.
2- عمرو خير الدين, التسويق الدولي, مجهول دار النشر, 1996.
3- عمر سلمان, التسويق الدولي من منظور بلد نامي, الدار المصرية اللبنانية, 1996.
4- صديق محمد عفيفي, نظم الاستيراد و التصدير, وكالة المطبوعات الجامعية, الكويت, 1981.
5- صديق عفيفي, التسويق الدولي, وكالة المطبوعات الكويتية, الكويت, 1987.
6- عبد السلام أبو قحف, التسويق وجهة نظر معاصرة, جامعة الإسكندرية.
7- كامل بكري, الاقتصاد الدولي, الدار الجامعية, بيروت, 1998 .
8- أبو بكر بعيرة, مبادئ الإدارة, منشورات جامعة قاريونس, بنغازي, 1998.

ب- الكتب باللغة الفرنسية:

1- Allain Ollivier, Marketing Internationale puf, que sait-je, press universitaire de France, Paris 1990.
2- P.Kotler et Dubois, Marketing Management ; publi-Union, 7ème édition, Paris, 1992.

ج- مذكرات الماجيستير:
1- شلابي مصطفى, دور التسويق الدولي في اقتحام الأسواق الدولية, مذكرة ماجستير, كلية العلوم الاقتصادية, جامعة الجزائر, 1998.
2- فلاح أحمد, التسويق الدولي في عالم متغير, مدخل ديناميكي- مدخل استراتيجي, مذكرة ماجستير, كلية العلوم الاقتصادية و علوم التسيير, جامعة الجزائر, 2001.

[1]عمرو خير الدين, التسويق الدولي, مجهول دار النشر, 1996, ص 28.


شكرا عن البحث الرائع في التسويق والمبيعات وللاستفسار عن الدورات التدريبية الخاصة بهذا الموضوع لديكم هذا الموقع
مدير المبيعات الناجح
وشكرا جزيلا


[align=center]المبيعات والتسويق من أهم ممارسات هذا العصر وللتعرف علي القدرة علي مضاعفة المبيعات وتقديم خدمة مميزة ترضي العملاء لديكم دورات تدريبية هذا الشهر وذلك بداية من يوم 27/11/2010 حتي 30/11/2010 ولديكم رابط هذا الموقع التسويقي المميز
كيف تضاعف من مبيعاتك ؟
ولكم جزيل الشكر
[/align]

اقدم لكم موقع يقدم دورات عن الازمة العالمية و من محتويات الدورة
كيف تكسر حاجز الخوف وتتفادى الوقوع في مصيدة القطيع؟
قانون التجاذب .. وكيفية استخدامه في تخطي الازمة العالمية
قوانين الغموض وقواعد التعامل معها
تفضلوا بدخول الموقع لمعرفه المزيد
الازمة العالمية


من فضلطم أريد مذكرة حول البيع الشخصي و تأثيره علي القرار الشرائي عند المستهلك …
bilelmega@gmail.com
أنا انتضر الردتعليم_الجزائرتعليم_الجزائرتعليم_الجزائرتعليم_الجزائرتعليم_الجزائرتعليم_الجزائرتعليم_الجزائر

التصنيفات
البحوث التجارية

بحث حول ماهية السعر و العوامل المؤثرة على قرار التسعير

تـمـهيــد:

بعدما تعرّفنا على أهمية و دور المزيج التسويقي ننتقل الآن إلى متغيرة من متغيراته و التي تتمثل في السعر، بحيث يعتبر للأسعار أهمية خاصة في مجال التسويق نظرا لعلاقتها المباشرة مع المبيعات و التكاليف و الأرباح، وهذا ما جعل رجال التسويق يهتموّن أكثر بهذا العامل التسويقي الذي احتل مكانة مرموقة داخل المؤسسة، لذلك يتوجب عليها أن تكون على علم بكّل العوامل أوالمؤثرات التي يتأثر بها السعر و أن تركز على التخطيط و الاختيار المناسب لهذا العنصر .
لذا سنتطرق في هذا الفصل إلى مفهوم السعر و أهميته، و الأهداف المرجوة من تحديده، كذلك سنتناول العوامل المؤثرة في قرار التسعير و كلّ ما يتعلق به في النظرية الاقتصادية .
و سيعالج هذا ألفصل الإشكالية التالية :
– ما هي ماهية السعر؟
– ما هي العوامل المؤثرة في هذه المتغيرة التسويقية ؟

المبحث الأوّل : تعريف السعر:

يعتبر السعر، أحد عناصر المزيج التسويقي الهامّة، لماله من أثر على المبيعات و الأرباح في المؤسسات، خاصة إذا كانت هذه المؤسسات ذات طابع اقتصادي تسعى إلى تحقيق الربح .
و يوجد للسعر عدّة تعاريف منها:
أولا : ” السعر هو القيمة معبّراً عنها بوحدات نقدية، و يعبّر التسعير عن فن ترجمة قيمة المنتج للمستهلك إلى وحدات نقدية في لحظة زمنية معينة” . (1)

يشير هذا التعريف إلى أنّ السعر، مجرّد قيمة نقدية، يدفعها المستهلك مقابل سلعة أو خدمة يقتنيها، أي يعتبره عنصر أساسي للتبادل بين المؤسسة وزبائنها، تجاهلا بذلك الدور الهام الذي يلعبه هذا العنصر في القرارات الاستراتيجية التي تأخذها المؤسسة، و أيضا عدم إعطاء معنى للسعر من زاوية التسويق.

ثانيا: و نعرّف السعر أيضا بأنّه : ” متغيرة التسويق الوحيدة التي تولد مباشرة الإيرادات و الأرباح، و التي لا تحتاج إلى استثمار ونفقات إلاّ إلى تفكير ودراسة” .(2)
نستخلص من هذا التعريف ما يلي :
• يبيّن لنا، بأنّ السعر متغيرة من متغيرات التسويق الأكثر أهمية كونها تقوم بإدخال أرباح للمؤسسة؛
• يشير التعريف إلى أنّ هذه المتغيرة تتطلب من رجل التسويق إلى تخطيط و تركيز من أجل تحديد السعر المناسب للسلعة.

ثالثا: و يعتبر ” السعر عملية وضع قيمة نقدية أو عينية لسلعة أو خدمة يمكن استخدامها لتلبية حاجة معينة .
و تتضمن هذه القيمة، غالبا تكاليف تصنيع و بيع السلعة، مضافا إليها هامش محّدد من الربح، مع الإشارة إلى أنّ هناك عوامل متعددّة تؤثر على هذا السعر كالمنافسة و العرض و الطلب و قيمة الاستخدام … إلخ “.(1)
نستنتج من هذا التعريف، أنّ التسعير هو إعطاء لسلعة أو خدمة ما يقابلها من قيمة سواء كانت نقدية أو معنوية.
كما نلاحظ أيضا، بأنّ هذا التعريف يبّين لنا كيفية تحديد السعر بإضافة هامش ربح إلى التكلفة، و العوامل المؤثرة في متغيرة السعر.
كما يعرف بأنّه مركب أساسي لاستراتيجية التسويق، يأتي لتعزيز موقع المؤسسة على جزء من السوق، كما أنّه عنصر أساسي للتبادل بين المؤسسة وزبائنها.
نخلص إلى أنّ السعر يعدّ من العوامل الرئيسية في استراتيجية المؤسسة التنافسية، فهو يمثل دورا هاما للمؤسسة التي تسعى إلى تحقيق هدف الربح وزيادة نصيبها من السوق.
حيث أنّ الربح الحدّي هو الفرق بين التكلفة و السعر .
و الشيء الذي يمكن أن ننبه إليه في هذا الصدد هو أنّ المؤسسة ليست كاملة الحرّية في اختيار الأسعار المناسبة لها، بل هناك قوى مؤثرة يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار، و أنّ لكلّ منها دور فعّال في تحديد السعر .

المبحث الثاني : أهمية التسعير:
يعتبر السعر، من أهم عناصر المزيج التسويقي نظرا لعلاقته المباشرة مع المبيعات و التكاليف و الأرباح .
” و هذا ما جعل هذه الأهمية تزداد زيادة محسوسة عند رجال التجارة ومشرفي التسويق، إذ نجد أنّه في الأبحاث التي أجريت عام 1964 قد تم تصنيف تشكيل الأسعار في المرتبة السادسة من بين أثني عشر عاملا من عوامل تسويق السلع، كما و أن استجواب المشرفين على الأعمال التجارية و رجال البيع قد أظهر أن تكوين و إعداد الأسعار يعّد من أكثر المسائل أهمية ” (1).
ومنه نستخلص من هذا المبحث الإشكالية التالية:
ما هي أهمية السعر بالنسبة لكلّ من المؤسسة والمستهلك؟

المطلب الأول: أهمية السعر بالنسبة للمؤسسة:
– يعتبر السعر وسيلة لتحقيق أهداف المؤسسة العامّة، كما يعتبر العامل المهم و المؤثر مباشرة على ربحيتها، و لهذا فإنّ اتخاذ قرار التسعير، يتضمن اشتراك عدّة إدارات أخرى معنية مثل الإنتاج و التمويل والمشتريات… إلخ؛
– يمثل السعر، العنصر الوحيد من عناصر المزيج التسويقي الذي يؤدي إلى توليد إيرادات، بينما تمثل المجهودات الخاصة بالسلعة و ترويجها وتوزيعها مصروفات على المؤسسة، و عليه فإنّ تحديد السعر المناسب يمكن أن يؤثر على نمو المؤسسة على المدى الطويل؛
– ” يعّد السعر أكثر عناصر المزيج التسويقي مرونة، حيث يتيسر للمؤسسة تعديل أسعارها أكثر من قدرتها على تغيير سلعها أو تغيير حملاتها الترويجية، أو إعادة تصميم نظامها التوزيعي “. (2)

و نظرا لهذه الأهمية التي يتميز بها التسعير، فإنّ إدارة التسويق تعطي له مكانة خاصة، كون هذه الإدارة تستطيع، من خلال ذلك تحقيق أهدافها العامة، إضافة إلى ما يمكن لسياسة التسعير من أن تلعبه كأسلوب منافسة.
المطلب الثاني : أهمية السعر بالنسبة للمستهلك :

“يعتبر السعر بالنسبة للمستهلك محددا من محددات الحصول على السلع والخدمات التي يريدها”.(1)
و تظهر أهميته، بإختلاف و تنوع منفعة و قيمة السلع و الخدمات، ومتى كان متماشيا مع دخل المستهلك، فهو مستعد للدفع أكثر للسلع التي تلبي رغباته.
“للسعر أيضا تأثير نفسي على المستهلك، حيث يربط العديد من الناس بين السعر المرتفع للسلعة و جودتها، و عليه فإنّه يمكن للمؤسسة أن تؤكد على جودة السلعة عن طريق تحديد أسعار مرتفعة لها، و هو ما يلجأ إليه المستهلك”.(2)
مـن هذا المنطلق، كان التسعير محور إهتمام الكثير من الكتاب والباحثين.
“كما تظهر أهمية و صعوبة قرار التسعير عندما نعرف أن تحديد سعر بيع السلعة ليس في حد ذاته القرار الأخير أو الوحيد بشأن عملية التسعير بل هناك عدة قرارات أخرى مكمّلة منها : تحديد سعر لكلّ شكل من الأشكال أو الأحجام المختلفة، أو تحديد سعر لكل منطقة أحيانا، إذا كان هناك داع للإختلاف.(3)

المبحث الثالث : أهداف السعر :

“يجب على كلّ مؤسسة، تحديد الهدف الذي تريد الوصول إليه عن طريق التسعير”(1) لأن الأهداف التسعيرية، هي الغرض الرئيسي الذي تسعى سياسات التسعير إلى تحقيقها، ومنه تكون الإشكالية كما يلي :
– ما هي أهم الأهداف التي تسعى إليها المؤسسة عن طريق السعر ؟

المطلب الأول : هدف الربح :
يعتبر هدف الربح أكبر مؤثر في قرارات التسعير، حيث تسعى الكثير من المؤسسات إلى تعظيم أرباحها في فترة زمنية معنية.
“و تركز على الإبقاء و المحافظة على هوامش ربح، و العمل على تخفيض النفقات و إختيار السعر الذي يمكن من الربح و يمكنّ من الحصول على المبيعات الضخمة”.(2)

أ / تعظيم الربح :
“إن أهداف التسعير الأكثر شيوعا هو تعظيم الربح:
إذن سنقوم على فرضية دالة الطلب ـ الذي يرتبط مع السعر و الكمية المباعة ـ و دالة التكلفة (التكلفة الثابتة و التكلفة المتغيرة)” (3) .
تقوم بحساب السعر الذي يعظم الربح كما يلي.:

نلاحظ بأنّ هذه العبارة تتكوّن من دالتين : دالة الطلب التي تربط بين السعر و الكمية المباعة و دالة التكلفة التي تمثل التكاليف الثابتة و التكاليف المتغيرة.
إلا أن تعظيم الربح يعتبر نسبي لأنّه، لا يمكن تحديد رقم معين على أنّه أكبر ربح، بالرغم من أخذ عامل المنافسة و مرونة الطلب بعين الإعتبار.

ب/ تحقيق معّدل العائد على الإستثمار مقبول :

“كذلك فإنّ الأهداف المرتبطة بالأرباح، قد تأخذ شكل تعظيم العائد على الإستثمار”(1) حيث تسعى الكثير من المؤسسات للوصول إلى نسبة معينة من حجم إستثماراتها، بحيث ” يمكن أن يرشدنا هذا المعدل للحكم على نسبة التقدّم خاصة في حالة السلع الجديدة. و تحدد المؤسسات الكبيرة نسبة العائد الذي تعتقد أنّه العائد المناسب. ثم يحسب السعر على أساسه و الذي يضمن تحقيق المعدل السابق”.(2)
“على سبيل المثال، تحدد شركة جنرال موتورز نسبة 20 % كعائد مقبول و مربح لإستثماراتها” .(3)

معادلة العائد تكون كالآتي تعليم_الجزائر4)

من هذه العبارة نستنتج بأنّ هذا المعدّل ما هو إلا حاصل قسمة الأرباح المحققة أي نسبة صافي الربح على صافي الأصول المستثمرة في المؤسسة أي رأس المال المستثمر.
و بمعنى آخر فهو الذي يقيس مقدار الربح الناتج عن كل دينار مستثمر، فإذا كان سعر الفائدة السائد في سوق المالية 8 %، فإنّ مبلغ الربح الذي يجعل المؤسسة تشتغل في شروط مقبولة من الربحية هو الذي يجعل معدل العائد على الإستثمار أكبر من 8 %.
لكن من الضروري التأكيد على أن هناك بعض رجال التسويق يعارضون في إستخدام معدل العائد على الإستثمار، كأساس لتحديد السعر و يقولون إنّه يكفي أن يستخدم فقط كمؤشر عند التسعير.

جـ/ تحقيق أرباح مرضية :
قد تكتفي بعض المؤسسات بنسبة معقولة من الأرباح، مع الأخذ بعين الإعتبار التكاليف – التي تسمح لها بالإستمرارية – لكن مع مرور الزمن قد تتغير هذه النسبة و ذلك لعدة أسباب منها الحاجة إلى زيادة الإنتاج أو غيرها.

المطلب الثاني : الأهداف المتعلقة بالمبيعات :
“في حالات كثيرة، فإنّ الحجم الكبير من المبيعات، قد يساعد على تدعيم فكرة قبول المستهلك لمنتجات المؤسسة، و إنتشارها في السوق، على الرغم من أن ذلك لا يضمن بالضرورة مستوى مرض من الأرباح”.(1)
و يتضمن هذا الهدف مجموعة من الأهداف الأخرى و هي :

أ/ زيادة كمية الوحدات المباعة :
نقصد بهذا الهدف تحقيق أقصى إيراد من المبيعات من خلال أكبر مبيعات ممكنة، لأنّ الزيادة فيها تؤدي إلى الزيادة في الأرباح.
و لهذه الطريقة مزايا و تتمثل في :
• إن زيادة عدد الوحدات المباعة، تؤدي إلى زيادة معدل دوران المخزون و منه زيادة الربح الإجمالي ؛
• زيادة الكميات المباعة سيؤدي إلى إنخفاض نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة، و بالتالي التكاليف الكلية أيضا ستقل ؛
• إن بيع كميات كبيرة من السلع يمكّن المؤسسة من الإستفادة من ميزة منحنى الخبرة و ذلك من مبدأ إنخفاض التكلفة كلّما زادت خبرة العامل.

“و لكن يؤدي الكساد و الأزمات الإقتصادية إلى إعادة النظر في هذه الطريقة، لأنّ المؤسسات، تحققت من أن الزيادة في المبيعات لن تؤدي بالضرورة إلى زيادة الأرباح”.(1)

ب/ زيادة القيمة النقدية للوحدات المباعة :
في هذا الهدف، يكون التركيز جلّيا على زيادة الإيرادات المحققة من المبيعات، و لكن التركيز يكون على زيادة القيمة النقدية المحققة من هذه المبيعات.
” قد يكون التركيز على زيادة السعر نتيجة لخلق ” إنطباع” مميز لسلعة المؤسسة و توجيهها نحو شريحة سوقية محددة تكون قادرة و راغبة في دفع أسعار أعلى مقابل حصولها على سلعة بمميزات فريدة”.(2)

جـ/ زيادة الحصة السوقية :
” إنّ المؤسسات التي تبحث أساسا عن حصة السوق، تقدّر بأنّ زيادة حجم المبيعات سوف ينجر عنه أرباح أكثر أهمية و ذلك بفضل إقتصاديات السلم”.(3)
فعلى فرض زيادة المبيعات، تزيد مبيعات المنافسين بمعدلات أكبر و لن تشعر هذه المؤسسة بالأمان.
و” للقضاء على هذه المشكلة، تحاول المؤسسة، أن تراقب عن قرب نصيبها من السوق، و لذلك تخفض الكثير من المؤسسات من أسعارها بغية الحصول على نصيب أكبر من سوق السلعة”.(4)

المطلب الثالث : هدف البقاء :
” يعتبر البقاء هدف أساسي و مشترك بين الأهداف التسعيرية لكافة المؤسسات(1)” و حتى تضمن المؤسسة بقائها في السوق سنجدها تضحي بأمور كثيرة في سبيل ذلك رغم تعرضها إلى مشاكل و ضغوطات من جهات أخرى، كالمنافسة الحادة مع المؤسسات، أو تغيير حاجات و رغبات الزبائن ” .(2)
في مثل هذه الظروف، لا تطمح المؤسسة بأكثر من الحق في البقاء والإستمرار، و لكي تتمكن المؤسسة من إختيار هذه الظروف، فقد تلجأ إلى سياسة السعر المنخفض لزيادة مبيعاتها، التي تضمن لها تغطية التكاليف المتغيرة و جزء من التكاليف الثابتة، و بمعنى آخر السماح لها بالبقاء في مجال الأعمال.
” على سبيل المثال، قد تلجأ مؤسسة ما تنتج سلعة إستهلاكية إلى تخفيض السعر إلى الحد الذي يمكن أن يتساوى مع التكاليف الكلية للوحدة الواحدة من أجل البقاء.
كما قد تلجأ إحدى المؤسسات للطيران إلى تخفيض أسعار تذاكرها إلى أقل من تكاليفها الفعلية لتحقيق هدف البقاء ” .(3)

المطلب الرابع : المحافظة على الوضع الراهن (الإستقرار):
عندما تكون المؤسسة مقتنعة بوضعها، و غير متوّرطة في سياسات تسعيرية، قد تلحق بها أضرار بالغة أو خسائر غير منظورة، فإنّ المحافظة على وضعها الحالية، قد يكون أفضل الخيارات المتاحة لها، و ذلك بالمحافظة على استقرار أسعارها في فترة زمنية معينة، لأنها ترغب في تجنب التغيرات التي يصعب التنبؤ بها مثل حرب الأسعار. و” قد تنظر المؤسسة إلى استقرار السعر على أنّه مسألة حيوية، و المؤسسة التي تحتل المركز القيادي غالبا ما تسعى جاهدة للمحافظة على استقرار الأسعار”.(4)

المطلب الخامس : زيادة التدفقات النقدية Casf Flow :

“نقصد بالتدفقات النقدية، المال الذي يدخل إلى المؤسسة من المبيعات وغيرها من الإيرادات و يخرج منه على شكل مدفوعات نقدية إلى الموردين والعاملين…إلخ(1) .
و تستطيع المؤسسة، زيادة المعدلات النقدية عن طريق تخفيض المبيعات النقدية و الحد من المبيعات الآجلة، أو منح خصومات نقدية للعملاء لتعجيل تسديد ذممهم خلال فترات قصيرة.
كما أنّ استخدام معدّل التدفق التقدي، كهدف للتسعير قد يكون مناسبا لبعض المواقف مثلاً : في تسعير السلع التي تتميزّ بدورة حياة قصيرة.
و قد يترتب عن هذه الطريقة التقليل من قيمة أو فاعلية السعر في تحقيق أرباح معقولة للمؤسسة .

المطلب السادس : البحث و المحافظة على مستوى عال من الجوّدة :

عندما ترغب المؤسسة أن تحافظ و تدافع على صورتها في السوق في مجال الجودة و الإتقان، فإنّها تلجأ إلى هذا الهدف التسعيري أي إلى سياسة السعر المرتفع، من أجل تغطية تكاليف البحث و التطوير، و أيضا لمواجهة تكاليف الإنتاج المرتفعة بحكم جودة السلعة و شدّة إتقانها و رقي المواد الداخلية في إنتاجه. و خلاصة القول، فإنه مهما كان الهدف المتبع، فإنّ المؤسسات تـستخدم السعر كأداة إستراتيجية، التي تأخذ بعين الإعتبار آثار الطلب والتكاليف “.(2)

المبحث الرابع : العوامل المؤثرة في تحديد السعر :
بما أن المؤسسة، تؤثر و تتأثر بمحيطها الخارجي، و بما أن تحديد السعر، في غاية الأهمية و الصعوبة في الوقت نفسه، فإنّه يتعيّن على المسوّق أخذ العديد من العوامل في الإعتبار عند إتخاذ قرار التسعير فمنها ما هو داخلي مرتبط بظروف و أحوال المؤسسة، و منها ما هو خارجي مرتبط بالبيئة التسويقية التي تعمل فيها.
و عليه يجب على المؤسسة تحليل هذه العوامل بعناية قبل تحديد أسعارها.
ومنه نستنتج الإشكالية التالية:
ـ ما هي العوامل الداخلية و الخارجية المؤثرة في تحديد السعر داخل المؤسسة؟

المطلب الأول : العوامل الداخلية :
” عند الحديث عن العوامل الداخلية نقصد بذلك العوامل التي بإمكان المؤسسة السيطرة عليها، و لديها القدرة على الحدّ من آثارها السلبية، و تشمل هذه العوامل ما يلي “(1) :
• أهداف المؤسسة : لابّد من الإشارة هنا أن هدف التسعير، يجب أن يخدم الهدف التنظيمي للمؤسسة و بأنّها تؤثر في تحديد الأسعار. فمنها من تسعى إلى الإهتمام بتحقيق الأرباح على مستوى كلّ سلعة، سواء في المدى القصير أو في المدى الطويل في حين تهتم أخرى بالربحية الإجمالية، و هناك المؤسسات التي تهدف إلى زيادة نصيبها من السوق قد تلجأ إلى سياسة هجومية (سعر منخفض، خصومات … إلخ).
• متغيرات المزيج التسويقي : يعتبر السعر أحد العناصر المهمة في المزيج التسويقي، و لهذا فإنّه يؤثر و يتأثر ببقية العناصر الأخرى، وعليه يجب إتخاذ قرار التسعير في ضوء علاقته بالقرارات الخاصة بالعناصر الأخرى من سلعة و ترويج و توزيع ” فالمنتج و ما يرتبط به من خدمات مكملة هو جوهر ما يتم تسعيره ” (2) و قد تقدمّ المؤسسة سلعة ما بسعر منخفض مع تخفيض جهود الخدمات المكمّلة للترويج، و قد تُقَدم نفس السلعة بسعر مرتفع مع تكثيف جهود الخدمات الأخرى.
و بالتالي نستنتج أن المؤسسة التي ترفع أسعارها لابد و أن تخلق ما يبرر ذلك، و إذا رفعت أسعارها دون أن تقوم بأيّ جهد تسويقي آخر، فالنتيجة هي خسارة فادحة للمؤسسة.
• التكاليف : “تعتبر التكاليف، أحد المحددات الأساسية عند تحديد المؤسسة لأسعارها”(1) لأن الأرباح لا تتحقق إلاّ بتغطية التكاليف و إذا كان سعر بيع الوحدة أقل من تكلفتها، فهذا يؤدي بها إلى الخسارة.

“و لذلك كان عامل التكلفة واضح الأهمية إلاّ أن ذلك لا يعني أنّ المنتج يستطيع ببساطة أن يصل إلى سعر البيع عن طريق تكلفة السلعة، تكاليف البيع والتكاليف الأخرى”.(2)
غير أن في بعض الأحيان تحدد فيها الأسعار بالتكاليف و ذلك عندما لا تكون للمؤسسة كامل الحرية في تحديد الأسعار.
مما سبق يمكن القول بأن المؤسسة تراقب حجم التكاليف بدّقة حتى تتمكن من وضع الأسعار المناسبة لمجاراة المنافسين، إذ أنها تسعى دائما إلى إمكانية تخفيض التكاليف لكن دون التأثير على مستويات الإنتاج و جودته و تلبية رغبات المستهلكين.

• الإعتبارات التنظيمية :
عادة ما تقرر الإدارة من هي الجهة المسؤولة عن وضع سياسات التسعير، و لذلك تقوم المؤسسات بوضع هذه السياسات بأساليب مختلفة، ففي بعض المؤسسات يكون لرأي مدير الإنتاج و مدير التسويق وقع ملموس عن التسعير، وفي مؤسسات أخرى تحدد الأسعار بطريقة مركزية.
و في مجال المؤسسات الصناعية الضخمة، نجد أن هذه المؤسسات تقوم بتأسيس إدارة مستقلة، مهمتها وضع و تحديد الأسعار المناسبة.

• التكنولوجيا و أساليب الإنتاج المستخدمة :
تؤثر كثيرا التكنولوجيا و أساليب الإنتاج المستخدمة في قرارات التسعير، وهذا لإعتماد المؤسسة على هذا العنصر، بإدخال أحدث التكنولوجيا مما يجعل المؤسسة في موقف تسعيري أفضل، بحيث أنّه كلمّا كانت سلع المؤسسة مميزة عن سلع المنافسين، كلّما كانت حرة أكثر في تحديد أسعارها.
” و لكن إذا كانت جميع]السلع[ متشابهة في خصائصها، يصبح من الصعب على أية مؤسسة أن تخرج عن الأسعار السائدة”.(1)

المطلب الثاني : العوامل الخارجية :
تؤثر العوامل البيئية التي تحيط بالمؤسسة في قرارات تحديد الأسعار.
يجب على مديري التسويق، قياس و تحليل تلك العوامل، و في حالات أخرى يحاولون تغيير البيئة التسويقية و خلق جو جديد يساعد على وضع إستراتيجية التسعير. و من بين أهم العوامل الخارجية :

• الطلــب : تتأثر قرارا ت التسعير بالحالة الإقتصادية السائدة، و لهذا فعلى المؤسسة وضع إستراتيجية محكمة تتماشى و تتناسب مع الظروف الإقتصادية، لذا “فإنّ المرحلة الأولى في عملية التسعير هي التنبؤ بحجم الطلب الكلّي على السلعة و قد يكون ذلك أمرًا سهلاً في حالة السلع التي يتم تقديمها بصفة فعليه إلى السوق مقارنة بالسلع الجديدة و التي لم يتم تقديمها بعد”.(2)

فمن خلال التنبؤ بمقدار الطلب على السلعة يمكن للمؤسسة أن تحدد منحنى الطلب على السلعة و كذلك مرونة الطلب السعرية. فإذا كان الطلب على السلعة في السوق طلب مرن، فقد يكون من الأفضل فرض سعر منخفض والعكس صحيح إذا كان الطلب على السلعة غير مرن.
ملاحظة : مرونة الطلب هي العلاقة بين التغير في السعر و التغيير في الكمية المباعة.
• حالة المنافسة : تعتبر المنافسة من أهم العوامل المؤثرة في تحديد وإعداد الأسعار بشكل صحيح و دقيق.
“المنافسة هي الوسط الذي تتم فيه مراقبة الأسعار عن طريق السوق التي تتصف بدرجة عالية من تشابه السلع و الخدمات” (1) لذلك، يجب على المؤسسة قبل أن تصل إلى قرار التسعير أن تلاحظ مختلف مستويات الأسعار و تتابعها وتتنبأ بسلوك المنافسن في الصناعة، كما تدرس سياسة المؤسسات التي دخلت حديثا أو ستدخل إلى الصناعة ” (2) و عليها أيضا أن تكّيف أو تعدّل أسعارها، طبقا لأسعار المنافسين إذا ما أرادت البقاء و الاستمرار.
و في هذا السياق فإن السوق لها أربعة أشكال :

أ/ سوق المنافسة الكاملة :
و خصائصها :
– يتحدد السعر في ضوء قوى السوق (العرض و الطلب)؛
– وجود عدد كبير من المشترين و البائعين؛
– المعرفة التامة بأنواع السلع و أسعارها في السوق؛
– طبيعة السلع متجانسة؛
– سهولة الدخول إلى السوق و الخروج منها.

ب/ سوق المنافسة الإحتكارية تعليم_الجزائر3)
و تتميز :
– وجود عدد كبير من المشترين و البائعين ؛
– التعامل مع سلع متشابهة و لكنّها غير متجانسة ؛
– سهولة الدخول إلى السوق و الخروج منها ؛
– الإهتمام بالمنافسة غير السعرية ؛
– التحكم بالسعر عن طريق إضافة مزايا تنافسية للسلع.

جـ/ إحتكار القلة :
– يوجد عدد قليل من المنتجين ؛
– السلع متجانسة و غالبا ما تكون متميزة ؛
– الاهتمام بالمنافسة غير السعرية ؛
– وجود حواجز للدخول إلى السوق.

د/ الإحتكار الكامل :
– المنتج يكون حرا في تحديد كلٌ من السعر و الكمية المنتجة والمباعة في السوق فقط ؛
– وجود بائع واحد فقط في السوق؛
– وجود حواجز تمنع دخول مؤسسات جديدة إلى السوق (قانونية، إمتيازات حكومية …) ؛
– إمكانية التحكم بالسعر بشرط أن لا يتجاوز الحدّ المحدّد من قبل الحكومة.

• منفعة السلعة للمستهلك :
” يبحث المستهلك دائما عن السلع التي تشبّع حاجته و رغبته و تحقق المنفعة المطلوبة ” (1) لذا فإنّه من الضّروري أن يتم الأخذ بعين الإعتبار قناعات المستهلكين بالسلع و أسعارها عند وضع و تحديد الأسعار، ” إذ لا يمكن أن نعمل على إجبار الأفراد أو المؤسسات على الشراء، إن لم تتوفر لديهم القناعات بأنّ أسعار هذه ]السلع[ توازي المنفعة المتوقعة من جرّاء إستخدامها ” .(2)
و إذا لم يؤخذ هذا المؤثر عند قرارات التسعير، فإنّه سيجعل الكثير من المستهلكين يعجزون عن شراء الكثير من السلع التي هم بحاجة إليها.

• الإجراءات الحكومية :
و هي عامل هام أيضا، بحيث تتدخل الحكومات و خاصة في النظام الإقتصادي الموجه في تسعير المواد الضرورية لحماية المستهلك و الموزعين وتغالي المنتجين و دعم بعضها الآخر، في سبيل تثبيت أسعارها و جعلها في متناول المستهلكين المحدودي الدخل.
” و قد تتولى الدولة مهمة تحديد أسعار بعض السلع بشكل إجباري، أوتحدد هامش ربحي لا يجوز تجاوزه بالنسبة للسلع المستوردة ” .(1)

• الموردون :
يؤثر الموّردون على سعر السلعة، و ذلك عند رفع أسعار المواد الأولية والمواد الخام فتضطر المؤسسة أن ترفع هي بدورها من أسعار سلعها الجاهزة. وغالبا ما يتم رفع الموردون لسعارهم، عند إكتشافهم لضخامة الأرباح التي يحصل عليها المنتجون، و ذلك بهدف المشاركة في هذه الأرباح.

• الـوسطاء :
يجب الأخذ بعين الإعتبار ما يحصل عليه الوسطاء من الموزعين من الأرباح، فكلّما كان عدد الوسطاء كبيرا كلما كانت الإضافات كبيرة و بالتالي يرتفع السعر. ” و عندما تتدفق السلعة في طريقها إلى المستهلك خلال عدد قليل من التجار، فيمكن إختصار بعض الأرباح التي كانوا سيحصلون عليها لو كان توزيع السلعة خلال خط توزيع طويل ” .(2)

• الظروف الإقتصادية :
” في حالات الرواج تزيد قدرة المؤسسة على تحديد أسعارها على ضوء الظروف التنافسية الموجودة بعكس حالات الكساد التي تحاول المؤسسات أن تزيد من الطلب على السلعة و يكون ذلك سواء بتخفيض الأسعار أو زيادة الخدمات المصاحبة للسلعة و متابعة ذلك” .(3)
و بالإضافة إلى ذلك تتأثر إستراتيجيات التسعير بالتضخم، الندرة، الكساد…إلخ.
المبحث الخامس : التسعير في النظرية الإقتصادية :
لقد إهتّم الإقتصاديون بدراسة السوق عند بحثهم عن العوامل المحدّدة لقيم السلع المختلفة، فتجعل لكلّ سلعة سعرا، و تجعل بعض السلع أعلى سعرا من السلع الأخرى.
” و عندما توصلوا إلى نظرية تحديد السعر بالعرض و الطلب إعْتبٌرتْ السوق المكان أو الوسيلة التي يتقابل فيها العرض مع الطلب.
و عندما بدأ البحث في الظروف المحيطة بالعرض و الطلب قسمت الأسواق إلى أسواق تسود فيها المنافسة الكاملة و أسواق تسود فيها المنافسة غير الكاملة ” .(1)
ومنه سيعالج هذا المبحث الإشكالية التالية:
ما هي الأنواع المختلفة للمنافسة ؟

المطلب الأول : المنافسة الكاملة أو الحرة :
وهي الحالة التي يتوافر فيها عدد كبير من المنتجين أو البائعين والمشترين لسلعة معينة. و كذلك تكون السلع التي يعرضها هؤلاء المنتجون متماثلة تماما أي متجانسة، حيث لا يكون هناك ما يدفع المشتري إلى تفضيل سلعة على أخرى منافسة.
كما تتميز هذه المنافسة بعدم تمكن أي فرد أو أي مؤسسة أن يفرض السعر على السوق، هذا بالإضافة إلى حرّية الدخول و الخروج من الأسواق مع توافر المعلومات الكافية و الكاملة عنها.
” و من ثمَ تصبح مشكلة كلّ منتج أو هدفه أن يسعى إلى التوّسع في كمية الإنتاج، حتى يصل إلى الحدّ الذي تتعادل عنده النفقة الحدية و الإيراد الحدي”.(2)

المطلب الثاني : المنافسة الإحتكارية :
و في ظلّها نجد المنتجون أو البائعون و المشترين بعدد كبير و السلع الموجودة، تكون متباينة فيما بينها، و مميّزة من حيث خصائصها و مواصفاتها، “فهذا يعني عدم وجود سعر واحد يكون سائدا في السوق”.(3)
في هذه الحالة نجد بأنّ كلّ منتج يسعى إلى إبراز أشكال خاصة بسلعته أوإقناع الفرد المستهلك بذلك، و من ثمة يجد المشتري مجالاً لتفضيل سلعة ما على السلع الأخرى التي يعرضها المنافسون.
” هذا الإختلاف و التمييز بين السلع، و إن كان يمكن أن يخلق لكلّ منها صفة إحتكارية، إلا أنّها في مجموعها تعتبر بديلة عن بعضها البعض وبالتالي فإن المنتجين يتمتعون بإحتكار محدود” .(1)
إنّ درجة تفضيل المستهلك لسلعة دون أخرى، سوف تقلّ أهميتها مع مرور الزمن، و بالتالي يجد المنتج نفسه في حاجة إلى وضع سياسة لتسعير سلعة، بناءا على عدد من العوامل قبل عرضها في السوق، و بالتالي المشكلة تصبح في تحديد السعر المناسب للسلعة التي يمكن أن تباع به أكبر كمية ممكنة لتحقيق أكبر ربح ممكن
و عليه فإنّه على سياسة التسعير أن تتصف بالمرونة، و تحّدد بناءا على تقدير درجة التباين و التمايز في السلعة في الحاضر و المستقبل و المنافسة المحتملة من سلع أخرى.

المطلب الثالث : إحتكار القلة
يوجد عدد قليل من المنتجين للسلعة، بحيث أن قرارات كلّ منهم يؤثر على حجم التعامل في السوق، و أيّ تغيير، أو تبديل في السعر ينعكس على سلوك وتصرفات المنافسين الآخرين، فإنّ هذا يعني أنه إذا قام أحد المنافسين بتخفيض أسعاره فإنّ رد فعل الآخرين سيكون مماثلا، أمّا إذا قام برفع سعر سلعته، فإنّه من المحتمل عدم قيام المنافسين برفع أسعارهم، كما قد تخسر المؤسسة حصة كبيرة من السوق إذا قامت برفع أسعارها.
كما تتميز هذه الحالة (إحتكارالقلّة) بتواجد سلع غير متجانسة و لها بدائل مختلفة، بالإضافة إلى صعوبة تحديد الطلب على السلع من خلال المعلومات التي جمعتها المؤسسة من المستهلكين، بل يجب توفير معلومات كافية عن المنافسين الآخرين.

المطلب الرابع : الإحتكار الكامل :
” هي الحالة التي يكون فيها منتج واحد الذي ينتج سلعة ليس لها بدائل، بشكل يمكنه من الإحتكار الكامل للسوق.
و في أغلب الأحيان تكون المعلومات متوفرة في تلك السوق، مع عدم وجود أيّ نوع من المنافسة ” .(1)
” كما تتميز بكون المنتج حرّاُ في تحديد كلّ من السعر و الكمية المنتجة والمباعة، خاصة في حالة عدم تدخل الحكومة في الرقابة على الأسعار أوتحديد كمية أو حصة الإنتاج و عدم إكتراث البائع أو المنتج بالمسؤوليات الجديدة الإجتماعية ” .(2)
إلاّ أنّ في هذه الحالة أي حالة الإحتكار الكامل، هي أيضا تكاد تنعدم في الوقت الحالي، بحيث لا تسمح الدول بوجود الإحتكار، و قد تتدخل لتنظيم هذا الوضع الإحتكاري بصدر بعض القرارات التي تمنع ذلك أو وضع حدود وشروط له إن سمحت الحكومة بوجوده.
ممّا سبق نستطيع القول، بأنّه حسب النظرية الإقتصادية تتحدد الأسعار في السوق و في ظل المنافسة الكاملة بتفاعل العرض مع الطلب حتى تصل إلى سعر التعادل.
و في الحياة العملية يكون أمام المؤسسة مجال، تستطيع تحديد السعر، عند أيّة نقطة داخله.
” و يتسع هذا المدى أو يضيق حسب ظروف المنافسة السائدة، فيضيق إذا زادت المنافسة و يتسع إذا قلّت ” (3) بحيث أنّه كلمّا زادت المنافسة، قلّت حرّية المنتج في تحديد و إختيار السعر الذي يضعه على سلعته، و في غياب المنافسة أو قلّتها يكون المنتج حرّا في التسعير.
هذه الحرّية هي من المظاهر الموجودة في الحياة الإقتصادية، قد تستخدم للصالح العام، كما قد تستخدم ضد مصلحة الأفراد المستهلكين، إنّ المظهر السائد في الحياة العملية، هي حالة المنافسة الإحتكارية، بحيث نجد السلع المتماثلة أو البديلة و لكن، لكلﱢ منها علامتها المميزة، و أنّ منتج هذه السلع يقوم على إيجاد درجة من الإختلاف بينها و بين السلع المنافسة.

المبحث السادس : أشكال و مستويات التسعير :
تعتبر عملية إختيار سياسة لتسعير السلع من أهم المشاكل التي تواجه كلّ مؤسسة منتجة.
ترجع هذه الأهمية إلى ما لأشكال و مستويات الأسعار من أثر فعّال على أهداف المؤسسة و خاصة على الأرباح.
و بهذا الصدد رأينا من الضروري أن نقوم بعرض مختلف أشكال ومستويات هذا العنصر التسويقي الهام.
وفي هذا الصدد رأينا من الضروري أن تقوم بعرض الإشكالية التالية:
ـ ما هي مختلف أشكال و مستويات هذا العنصر التسويقي الهام ؟

المطلب الأول : أشكال التسعير :
تعتمد المؤسسات على العديد من السياسات السعرية التي من شأنها زيادة ترويج و تصريف السلع، و من بين هذه السياسات نذكر ما يلي : (1)

• الأسعار المنافسة و الأسعار غير المنافسة :
فالأسعار المنافسة هي التي تلجأ إليها المؤسسة كوسيلة لتمييز ] سلعها[ عن الآخرين في السوق، و للتأثير على الطلب بصورة رئيسية عن طريق التغيير فيها.
أمّا الأسعار غير المنافسة، فهي توضع كحد أدنى يمكن أن يقبله المستهلك من جهة، و يحقق ربحا معينا من جهة أخرى.
لأنّه في حالة تخفيضه أكثر من هذا الحد لا تستطيع المؤسسة تحقيق أيّ ربح.
لكن في الواقع أنّ الأسعار المنافسة توفر للمؤسسات التي تتبعها، المرونة، بحيث يستطيع الباعة بواسطتها التحرك أو التغيّير في الأسعار، و كذلك تمكّن المؤسسة من أن ترّد بسرعة عندما تحاول المؤسسات المنافسة زيادة حصتها السوقية عن طريق تخفيض أسعارها.

• الأسعار الكسرية أو العشرية :
و هي الأسعار التي تبدو أقل ممّا هي عليها في الحقيقة و تحتل مكانا بارزا في تجارة التجزئة. “و تعتمد هذه الأسعار على أساس إضافة الرقم الكسري إلى سعر السلعة كأن نقول 4,990 دينار بدلا من 5 دينار أو 99,950 دينار بدلا من 100 دينار أو 19 دينار بدلا من 20 دينار، و يدعى أيضا بالسعر البسيكولوجي، لما له من جاذبية عاطفية للمستهلك، ” فمن الناحية النفسية يبدو للمشتري أن الفرق بين 69 دينار و 70 دينار فرق كبير، و من هنا ينبع الإعتقاد بأنّ بيع السلعة بسعر 69 دينار مثلا يحقق مبيعات أكبر بكثير من تلك التي يحققها بسعر 70 دينار”.(1)
ثم إنّ السعر الكسري، قد يوحي إلى المستهلك بأنّ السعر قد خفض إلى أبعد حد ممكن، و” أنّ البائع قام بحساب السعر بشكل دقيق جدا، الأمر الذي أدّى به للإنتهاء بأرقام كسرية “.(2)
كما تستخدم الأسعار الكسرية في السلع المكمّلة و مستلزماتها.
• أسعار الإستدراج، الترويجية أو القيادية :
و هي أسعار قد تكون مساوية أو أقل من تكلفة السلعة، و ذلك في سبيل الترويج و جذب المستهلكين إلى المتجر.
غالبا ما توضع هذه الأسعار على سلع مختارة من التشكيلة السلعية الموجودة و ذلك من أجل دفع المستهلكين إلى زيارة المحل الذي يقدم هذه السلع، و في نفس الوقت ستجد العميل أو المستهلك يشتري سلع أخرى من نفس المحل التي تكون معروضة و موجودة أمامه.
الأمر الذي سيجعل المؤسسة أن تعوّض الخسارة الناشئة عن البيع بالتكلفة أو أقل منها.
و عند إختيار أسعار الإستدراج، يجب على المؤسسة مراعاة كلاًّ من العوامل التالية :

– أن تكون السلع المستدرجة جذّابة : فتسعير سلعة لا تشتريها إلاّ القلّة من المستهلكين لا يؤدي الغرض المقصود من هذه السياسة؛
– ” كما أنه يتجنب إختيار الأصناف التي يحدّد المنتج سعر بيعها للجمهور إلا إذا سمح المنتج للمحل بتخفيض السعر” .(3)

و رغم نجاعة هذه الطريقة في كسب عدد كبير من المستهلكين، إلا أنّها تشكل متاعب للمنتجين و المنافسين، فقد يحدث تضاربا بين المنافسين. فمثلا أن تكون السلع غير مستدرجة عند المنافس الأول هي السلع المستدرجة عند الثاني و بالتالي يحدث تنفير للمستهلكين لفقدهم الثقة في هذه السلعة كما أنّها تفتح باباً حاداً للمنافسة، ممّا يؤدي بهم إلى تخفيض الأسعار إلى أدنى ممّا يتسبب في إنسحاب الكثير من المتنافسين عن التعامل في سلع الإستدراج.

• أسعار التحميل :
عندما تلاقي بعض السلع الكساد و البوار، و لم يقبل المستهلك على شرائها تلجأ المؤسسة البائعة أو المنتج إلى إجبار المستهلك المشتري للسلع الرائجة على القيام بشراء كمية من السلع الكاسدة، أي تحمل هذه السلع جبريا على السلع ذات الطلب المرتفع، فلا يجد المستهلك بديلاًَ إلاّ أن يقبلها.
” مثل كأن تقوم مؤسسة بطرح جهاز الحاسوب بسعر معتدل، في حين نجدها تطرح مستلزمات الحاسوب و برامجه بسعر مرتفع” .(1)
” لهذا فإن هذه السياسة و التي يتبعها كثير من المنتجين و الموزعين في مجتمعنا حاليا بحجة الخوف من تحقيق الخسائر، لا تناسب المجتمع الذي يضع مصلحة المستهلكين في المقام الأول ” .(2)

• الأسعار المترابطة :
تستعمل هذه الطريقة في حالة السلع المتجانسة و من الطرازات المختلفة وذات منفعة مشتركة كبيع قميص و رباط عنق و جوارب بسعر واحد مع مراعاة تكلفة و جودة كلّ منها.

• الأسعار المعتادة أو المحددة بالعرف :
و هي الأسعار المعروفة لدى الجميع، محددة، و دامت لفترات طويلة على الثبات و الإستقرار، فإعتادها المستهلكون” ، فالمشروبات الغازية مثلا تباع للمستهلك بنفس السعر لفترة طويلة من الزمن بصرف النظر عن الحالة الإقتصادية و تقلب الأسعار المتعلقة بالخامات و الأجور و ظروف المنافسة”.(3)
و عندما يصبح سعر سلعة معينة معتادًا فإنّه يصعب على المنتج الزيادة، مما يؤدي بالمنتج إلى تغيير الكمية أو الجودة أو تغيير العبوة حرصا على بقاء السعر المعتاد على ما هو عليه و حفاظا على مكانة السلعة عند المستهلكين.

المطلب الثاني : مستويات السعر :
عند إختيار المنتج لإحدى سياسات التسعير التي سنتطرق إليها في الفصل الموالي، فإنّه يواجه مشكلة مستوى السعر الذي يريد أن يبيع به، والتأقلم في ظله مراعيا في ذلك طبعا، كلَ جوانب سلعته و أهدافها المسطرة.
” و على البائع أن يختار بين ثلاثة مستويات للسعر، فإمّا أن يبيع بسعر السوق السائد، و إما أن يبيع بسعر يقل عن سعر السوق بغية تصريف كمية أكبر من السلعة، و إما أن يبيع بسعر أعلى من سعر السوق، و في هذه الحالة لا بدّ أن تكون السلعة ذات جودة أعلى من السلع المنافسة، أو أنّ الموزع يؤدي إلى المشترين خدمات معيّنة، تجذب جمهور المشترين إلى المحل بالرغم من إرتفاع السعر” .(1)

أ‌- البيع بسعر السوق :
يتحدد هذا السعر بطريقة آلية بناءًا على تفاعل كلّ من عوامل العرض و الطلب ” ، و كثيرا ما يتبع المنتجون هذه السياسة عندما تتماثل السلع المنافسة و البديلة بشكل واضح و خاصة أمام المستهلك ” (2) أي في حالة المنافسة الكاملة.
و في هذه الحالة، يكون المنتج أو المؤسسة مقيد بسعر السوق، فلا يكون له أيّة سيطرة على السلع و بالتالي لا يحتاج إلى سياسة سعرية خاصة به، بل نجد ” العوامل غير الشخصية التي يحددها مجموع الطلب والعرض هي التي تحدد سعر السوق – كما ذكرنا سابقا – و الذي يجد كل منتج نفسه مضطرا إلى قبوله و التعامل على أساسه” (3) و تستخدم هذه الطريقة أيضا في حالة وجود ما يطلق عليه “بالأسعار السائدة أو المعتادة أو العرفية” أي أسعار مألوفة لدى المستهلكين و لم تتغير من مدة طويلة (سبق و أشرنا إليها) مثل المياه الغازية و الحلوى و اللبان، وإذا حدث إرتفاع في التكلفة، يحاول المنتج أن يختار بدائل أخرى غير رفع سعر السلعة، و من بين هذه البدائل مثلا تخفيض الكمية أو الجودة.

” و تنطبق هذه الطريقة أيضا في حالة منافسة القلّة حيث تتفادى المؤسسات الدخول في حرب الأسعار و بالتالي تكون أسعار سلعها متقاربة إلى حد كبير” .(1)
” و من أهم مزايا البيع بسعر السوق، عدم وجود تنافس بين البائعين لتخفيض الأسعار، و بذلك لن تتأثر الأرباح التي يحصلون عليها. كما يطمئن المستهلكين إلى عدم وجود إختلاف في سعر البيع من بائع إلى آخر” .(2)

ب‌- البيع بسعر أقل من سعر السوق :
تستخدم المؤسسة هذه الطريقة عادة في فترات الكساد، أي عندما تنقضي موضة السلعة أو موسمها، و أصبحت ذات جودة رديئة، فيستلزم على المؤسسة تصريف ما لديها من سلعة بأيّ سعر لتغطية النفقات الثابتة.
و غالبا ما تكون الفترات التي تباع خلالها السلع بأسعار أقل من سعر السوق قصيرة، و هي ما يسمى بفرص البيع الخاصة، فقد يصل تخفيض السعر في بعض هذه الفرص إلى سعر التكلفة و أحيانا إلى أقل منها، و ذلك في حالة ما إذا كانت المؤسسة، و المنتج في حاجة ماسة إلى سيولة، أو إذا كان من الضروري التخلص من السلعة.
و هذه الطريقة قد تتبع بالنسبة لجميع السلع أو إلاّ على أنواع معينة.
نتخذ هذه الطريقة كوسيلة من وسائل جذب المستهلكين، فقد تعمد المؤسسة إلى بيع بعض السلع ذات الجودة و أسعار مرتفعة، بأسعار تقل عن أسعار السوق و ذلك بغرض نشر الدعاية بين العملاء من أجل كسب عدد كبير من المشترين، وبذلك زيادة نطاق السوق و إرتفاع حجم المبيعات.
و أهم ما يميّز هذه الطريقة أنّها تزيد من مبيعات السلع التي خُفضَ سعرها بالإضافة إلى مبيعات السلع الأخرى التي تباع بسعرها الأصلي.
هذا و قد تجد بعض المؤسسات أنّه من الأفضل لها إتباع هذه الطريقة، وذلك بشكل غير مباشر بإستعمال طريقة تقديم خدمات إضافية مجانية، أو بسعر التكلفة أو بسعر رمزي، أو أكثر من ذلك، منح خصومات مختلفة و التي سنتطرق إليها لاحقا، و قد يكون لذلك أثر أفضل لدى المستهلك.

جـ – البيع بسعر أعلى من سعر السوق:
قد تفضل المؤسسة اللجوء إلى هذه الطريقة في حالة تمتع السلع و تميزّها ببعض الخصائص التي لا توجد في السلع الأخرى المعروضة في السوق، كأن تمتاز السلعة بجودة أعلى أو بتشكيلة أفخم و ألوان أروع، أو تقديم خدمات فريدة، مثل توصيل البضاعة إلى المنزل و قبول الطلبيات عبر الهاتف.
عندما يتم تحديد السعر بسعر أعلى من الأسعار الموجودة في السوق، بناءًا على العوامل المذكورة سابقا، فإنّ ذلك يجب أن يقوم على أساس من قيم معلومة ومدروسة لهذه العوامل، و مدى جودتها و أهميتها التسويقية و مدى أثرها على علاقة السعر بالمبيعات.
” و لذلك أيضا نجد أنّه ينذر أن يقدم المنتج على إتباع هذه الطريقة إذا ما كانت سلعته و السلع المنافسة على درجة كبيرة من التماثل “.(1) من مزايا هذه الطريقة، أنها تمنح للمؤسسة البائعة ربح أعلى مع القيام بخدمات ممتازة نحو جمهور المستهلكين.
” كما أنّها تشجّع المنتج على الإحتفاظ بجودة السلع و تحسينها كلّما أمكن ذلك حتى لا يفقد سمعته الطبية بين المستهلكين ” .(2)
غير أنّ هذه الطريقة لا تخلو من السلبيات، و من عيوبها: إرتفاع سعر السلعة يقلل من كمية المبيعات، و بالتالي يتحول بعض المستهلكين إلى شراء السلع المثيلة أو البديلة، كما يستدعي إرتفاع سعر البيع، عمال بيع إضافيين من أجل العمل على إلاعلان على السلع المعروضة، مما يزيد من تكاليف البيع.

خـلاصـة الفـصل :

يحتل السعر، مكانة و أهمية بالغة داخل المؤسسة، و ذلك نضرا لتأثيره المباشر على ربحيتها، بحيث يعتبر العنصر الوحيد الذي يولد إيرادات لها، والأكثر مرونة عند تعديلها أو تغييرها لسعر البيع.

كما تشمل الأهداف التسعيرية، الأهداف العامة و المسطرة للمؤسسة، من حيث تعظيم الربح و البقاء في السوق و إستمراريتها. و حتى يتسنى للمؤسسة تحقيق هذه الأهداف، يجب أن تأخذ بعين الإعتبار عند إتخاذها لقرار التسعير عدة عوامل، منها ما هو مرتبط بالمؤسسة نفسها، و منها ما هو مرتبط بالبيئة المحيطة بها – وبالخصوص عامل المنافسة – من جهة، و إختيار سياسة تسعيرية مناسبة التي من شأنها أن تزيد في تنشيط مبيعاتها و تصريف


موضوع جميل وبحث اكثر من رائع

جزاك الله كل خير ومشكووووووووووووووووووووووور

بحث رايع ،، لكن ينقصة المراجع

يا أخي بحث رائع بارك الله فيك و مزيدا من التألق و العطاء